培訓(xùn)1房地產(chǎn)營銷基礎(chǔ)知識

銷售培訓(xùn)資料1房地產(chǎn)營銷基礎(chǔ)知識（一）房地產(chǎn)營銷的產(chǎn)生

市場營銷的理念是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是激烈的市場競爭的結(jié)果。市場營銷是一個有特定內(nèi)涵的概念，特指“通過了解消費者的欲望、需要和需求，設(shè)計和制作出相應(yīng)的產(chǎn)品，經(jīng)過促銷和必要的商流物流活動，而使顧客滿意從而獲利的行為”。市場營銷的英文是Marketing，可直譯為市場運作。因此，市場運作比市場營銷更能表達Marketing這一概念的實質(zhì)。

根據(jù)著名的市場營銷專家科特勒的觀點，市場營銷觀念和行為的產(chǎn)生有特定的背景和環(huán)境，是經(jīng)過了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和促銷觀念三個階段發(fā)展而來的。房地產(chǎn)領(lǐng)域的情況也與此類似。就全國范圍來看，各地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展水準不一樣。但是，從時間維度來審視，基本上是延著從生產(chǎn)觀到營銷觀發(fā)展過來的，從空間維度來觀察，房地產(chǎn)市場發(fā)展較好地區(qū)和目前比較成功的樓盤主要是促銷觀念和營銷觀念占主導(dǎo)，房地產(chǎn)非發(fā)達地區(qū)和做得不很成功的樓盤主要是生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念占主導(dǎo)。

具體情況如下：

1、房地產(chǎn)生產(chǎn)觀念階段。該階段背景是雖然房已開始商品化，但是整個房地產(chǎn)市場基本處于壟斷狀態(tài)。從供給方來看，土地批租、規(guī)劃設(shè)計、報建審批、建筑施工和竣工驗收等方面都有受到高度的權(quán)力干預(yù)；從需求方來看，開發(fā)商基本處于有地有房就有錢的狀態(tài)，其著重點在于疏通權(quán)力網(wǎng)絡(luò)，謀求權(quán)力而非由市場帶來的利潤。2、房地產(chǎn)產(chǎn)品觀念階段。該階段的背景是生產(chǎn)觀念階段的背景和現(xiàn)象仍在延續(xù)，但是開發(fā)商之間的競爭卻已加劇，單純謀求權(quán)力利潤已不足于保證其生存和發(fā)展。因此，開發(fā)商被迫開始考慮如何通過提高內(nèi)部管理、降低成本及提高產(chǎn)品品質(zhì)來擴大利潤空間。以上兩個階段從全國范圍來看，其時間跨度基本上是1993年以前，與這兩個階段基本并行的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)以國有為主，這種機制與當(dāng)時的社會和市場背景相匹配，很難有創(chuàng)新性的舉動。雖然這兩個階段全國房地產(chǎn)數(shù)次高潮迭起，形成了一些巨富和大型的房地產(chǎn)企業(yè)，為以后的房地產(chǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，但基本上是處在無理性的投資和混亂的權(quán)錢交易之中，是對以后房地產(chǎn)的發(fā)展以及國民經(jīng)濟良性運作的。

3、房地產(chǎn)促銷觀念階段。該階段的背景是房地產(chǎn)市場開始進入有序，尤其南方的房地產(chǎn)市場已基本發(fā)育成熟，政府、企業(yè)和消費者行為已比較規(guī)范，同時市場的競爭更加激烈，但競爭焦點已從權(quán)力轉(zhuǎn)為市場，此階段的開發(fā)商主要側(cè)重點是激發(fā)消費者對本樓盤的購買欲，出現(xiàn)了一些經(jīng)常使用的名詞，諸如推廣、點子、包裝、策劃等，為支持以上概念和行為出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象就是大批量的房地產(chǎn)廣告。房地產(chǎn)廣告的投放量和創(chuàng)意水準方面在各房地產(chǎn)發(fā)達地區(qū)的地方性廣告中都有居首位。促銷觀念階段在市場化方面大大進步了，但由于特定環(huán)境和開發(fā)商水準普遍較低決定了該階段有兩個缺陷：第一，開發(fā)商并不真正以消費者為導(dǎo)向；第二，手段單一粗糙，缺乏科學(xué)系統(tǒng)，大多依據(jù)不連續(xù)的點了創(chuàng)意和經(jīng)驗來運作。4、房地產(chǎn)營銷觀念階段。近兩三年以來從南及北房地產(chǎn)市場已基本形成，尤其住房制度改革，取消福利分房和貨幣化分房的重大改革敲響了健康和完善的房地產(chǎn)市場到來的重音。由于這一背景，同時這兩三年開發(fā)商之間競爭更為殘酷，開發(fā)商意識到消費者利益與自我利益緊密相關(guān)，沒有消費者滿意就沒有市場份額，也就沒有開發(fā)商的利益。因此，開發(fā)商已開始把自我的發(fā)展奠基于比競爭對手更有效地使消費者滿意。另一方面，通過多年的競爭淘汰及開發(fā)商自我素質(zhì)提高和不斷探索發(fā)展，一些有遠見的開發(fā)商在實際操作中已能夠系統(tǒng)地運用現(xiàn)代營銷的理念和方法。房地產(chǎn)營銷時代到來了。

通過以上回顧和分析，我們知道房地產(chǎn)市場營銷是一個有特定內(nèi)涵的概念。該概念在中國的產(chǎn)生是一個歷史的過程，是特定背景、特定市場與開發(fā)商的不斷發(fā)展和成熟交織而成。開發(fā)商采納市場營銷的理念和方法是外界壓力和內(nèi)部張力雙力合勁的結(jié)果，同時中國市場化進程為此提供了生長的土壤。

（中國在70年代末開始引進市場營銷學(xué)的理論體系及各種營銷理念，并迅速應(yīng)用到家用電器、日用百貨、酒店服務(wù)業(yè)等各個領(lǐng)域。而應(yīng)用到房地產(chǎn)領(lǐng)域，則是1995年以后的事了，可以說是遲到了。遲來有遲來的原因。市場營銷的理念是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是激烈的市場競爭的結(jié)果。而我國自建國以后長期實行計劃經(jīng)濟，市場經(jīng)濟是90年代結(jié)束以后才慢慢成長起來的，房地產(chǎn)業(yè)的市場化則更晚一些。1993年以前，全國各地房地產(chǎn)市場普遍處于非市場性壟斷和不平等競爭狀態(tài)，商品一直處于賣方市場狀態(tài)，發(fā)展商圖紙一出，廣告一登，幾乎不用促銷，一個小區(qū)的住宅就銷售一空。在這種情形下，“營銷”似乎是多余的。1994年對國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)來說是個分水嶺。由于經(jīng)濟形勢的變化，國內(nèi)房地產(chǎn)投資的高風(fēng)險開始原形畢露，市場矛盾凸現(xiàn)出來，房地產(chǎn)企業(yè)普遍面臨著激烈的市場競爭和沉重的風(fēng)險負擔(dān)?，F(xiàn)實的壓力，使廣大的房地產(chǎn)企業(yè)開始清醒地認識到：房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)完全進入了市場化的激烈競爭，粗放型的經(jīng)營已經(jīng)不行了，現(xiàn)在需要用最先進的經(jīng)營經(jīng)驗和理論來武裝自己。于是，自1995年開始，國內(nèi)不少房地產(chǎn)企業(yè)，尤其是從事地產(chǎn)代理的企業(yè)，紛紛投入人力和精力進行了房地產(chǎn)營銷問題的研究。）

伴隨著由“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，進入“春秋戰(zhàn)國時代”的房地產(chǎn)市場正在經(jīng)歷殘酷的生死戰(zhàn)。眾開發(fā)商為爭奪更多的市場份額，確立自己的市場主導(dǎo)地位，成為呼風(fēng)喚雨的行業(yè)龍頭，除了傳統(tǒng)的競爭手段外，房地產(chǎn)營銷日益成為開發(fā)商的“新寵”。于是，房地產(chǎn)廣告鋪天蓋地而來，新聞炒作席地而走。但是房地產(chǎn)商們過度的熱情卻燒得房地產(chǎn)營銷有點變形了，于是，在這支變形火炬的照耀下，房地產(chǎn)營銷步入了一個又一個誤區(qū)。大致有以下六大誤區(qū)：1、營銷非營銷，到處皆推銷在市場營銷學(xué)中，供銷、推銷、營銷是有嚴格區(qū)別的。在計劃經(jīng)濟時代，由于政府是資源配置的主體，到處皆是供銷。造什么房子、造在哪里、怎么造、由誰造，一切由計劃來“供銷”。推銷則是以產(chǎn)品為中心，以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，一味發(fā)揚“四千精神”（千方百計、千難萬險、千辛萬苦、千言萬語）硬推出去?，F(xiàn)在的許多房地產(chǎn)商仍然停留在這種營銷階段。而真正現(xiàn)代意義上的營銷，則是指一切以消費者為中心，從滿足消費者的各種需要出發(fā)，并為之提供方便的全方位、多層次、多段位的整合服務(wù)。（二）存在的問題

2、追求單贏而不是多贏許多房地產(chǎn)開發(fā)商依靠政策機遇或在營銷策劃上下大功夫把樓盤賣得很好，但在后續(xù)手續(xù)、配套設(shè)施、物業(yè)管理等方面卻沒有協(xié)調(diào)好，使得消費者怨聲載道。其實，一個好的房地產(chǎn)產(chǎn)品不應(yīng)該是房地產(chǎn)開發(fā)商單贏，而應(yīng)該是消費者、代理商、廣告商、設(shè)計師、按揭銀行、物業(yè)管理方、生態(tài)保持等角度多贏。在多元化、一體化的社會，單贏不是贏，雙贏、多贏才是真正的贏！3、主觀臆斷代替調(diào)研“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。市場調(diào)研同樣是房地產(chǎn)中非常重要的一環(huán)，但要真正執(zhí)行起來，卻常常力不從心，于是，大家往往“閉門造車”，關(guān)起門來討論幾天，最后得出一些結(jié)論，就算是調(diào)研結(jié)果了。結(jié)果，按此思路建出的房屋，設(shè)計師、房產(chǎn)商怎么看怎么舒服，但真正到市場上去銷售，卻發(fā)現(xiàn)并不像想象中的那么順利，大量樓盤滯銷也就是理所當(dāng)然的了。實際上，不同的社會階層有不同的需求。特別是隨著人們生活水平及素質(zhì)的不斷提高，對個性化的追求越來越強烈。若對此熟視無睹，或不進行深入的調(diào)查與分析，只憑自己主觀臆斷，那么最終的結(jié)果恐怕就得永遠徘徊在幸與不幸的邊緣了。

4、賣點雷同，創(chuàng)意疲軟在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強的今天，“有創(chuàng)新才有市場”已顯得越來越重要。大凡從事過營銷工作的人都知道，賣點，也就是獨特銷售主題（USP），是營銷工作中必不可少的一個方面。于是，許多房地產(chǎn)商抓住此點不放，絞盡腦汁四處搜索，自以為在激流中抓住了一塊木板，可以就此脫離苦海，卻不料所抓到的僅是一棵稻草，反倒死得更快！其實，房地產(chǎn)是有著極強的地塊個性的，在這兒建的房不是別處輕易就能克隆出來的。建材可以類似，外觀可以雷同，但這獨特的地塊環(huán)境，又有誰能復(fù)制出來呢？其實賣點并不缺乏，大家又何必去擠那本已擁擠不堪的“獨木橋”呢？你無我有，你有我精，你有我特，才能“柳暗花明又一村”，才能“陽光燦爛”，才能“笑傲江湖”！5、工地——被遺忘的廣告載體在房地產(chǎn)商紛紛斥巨資去搞樣板間，到售樓處做廣告的同時，工地這一“聚寶盆”卻成了廣告的荒漠！偌大一塊工地，一圈低矮的圍墻圍起來后，就留給建筑商擺弄了；大好的做墻面廣告的機會也白白給了那些街頭小廣告了。這其實是資源的最大浪費。殊不知工地就是樓盤的第一展銷員，它能給潛在消費者以直接的刺激與信息，往往能起到事半功倍的作用！工地的包裝其實很簡單。舍得投資，可在圍墻外種一片草坪；舍不得投資，則可將圍墻做得高大一點，印上房地產(chǎn)開發(fā)商的概念、電話，一則可吸引“眼球”，二來可讓慕名而來的購房者心中舒服一點。

6、“點子、策劃”盛行，營銷技術(shù)稀缺綜觀整個房地產(chǎn)界不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷理論要么簡單地套用市場營銷結(jié)論，要么以樓盤分析、運作例子堆砌而成，而對于市場信息的挖掘與分析、加工，運用國際一流的營銷策劃技術(shù)、方法等方面卻極度貧乏。整個房地產(chǎn)市場的營銷顯得層次較低、太初級階段！當(dāng)然，這也是多方面因素積累而成的：（1）房地產(chǎn)營銷理論研究基礎(chǔ)薄弱，沒有結(jié)合自身特點來進行基礎(chǔ)營銷的研究；（2）專業(yè)研究人員少，多數(shù)搞房地產(chǎn)營銷的，要么是有過一兩個成功案例的代理商，只有經(jīng)驗；要么就是學(xué)院派教授，缺乏實戰(zhàn)。能將二者結(jié)合起來的專業(yè)人員實在是鳳毛麟角。（3）整個社會缺乏一種研究營銷的風(fēng)氣，少數(shù)“策劃大師”整天抱著自己的成功案例四處宣講，給人以“策劃=營銷”的誤解。隨著我國房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，對房地產(chǎn)營銷理論的不斷深入研究，眾開發(fā)商終會走出“泥沼”，迎來“朝陽”！

房地產(chǎn)業(yè)作為年青的行業(yè)，有一個發(fā)展壯大和逐步成熟、規(guī)范的過程，回顧以往所走過的曲折路程，有許多經(jīng)驗教訓(xùn)是需要我們牢牢記住的。在以往的歷程當(dāng)中，房地產(chǎn)業(yè)的不成熟主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）不善于對房地產(chǎn)市場進行科學(xué)和理智的分析、研究。認為有地就有一切。無視市場規(guī)律的客觀存在。過于依賴銀行和政策。對非商業(yè)風(fēng)險缺乏認識。（2）沒有真正懂得房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營方式，暴發(fā)戶似的粗放經(jīng)營。房地產(chǎn)經(jīng)營本來是需要精打細算的，當(dāng)市場迅速轉(zhuǎn)軌時，眾多的房地產(chǎn)企業(yè)手足無措，這表明他們對市場的變化普遍缺乏應(yīng)變及心理承受能力。（3）缺少專業(yè)人才。基于同樣的理由，房地產(chǎn)企業(yè)并不重視專業(yè)人才。（4）金融控制不力，金融資本錯落房地產(chǎn)。企業(yè)過于依賴于銀行的信貸支持，銀行系統(tǒng)對此不但沒有給予足夠的警惕，反而利用這一點加強對房地產(chǎn)的滲透。不論盲目性的擴張房地產(chǎn)開發(fā)和供給規(guī)模，還是預(yù)謀性的變本加厲地炒樓，都需要籌措足夠的資金。也就是說，房地產(chǎn)市場過熱與金融信貸松弛必然相關(guān)，實際情況正是如此。（5）政府的引導(dǎo)和支持不力。（三）房地產(chǎn)營銷趨勢

二十一世紀，在新經(jīng)濟及全球經(jīng)濟一體化浪潮沖擊下，中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也進入一個前所未有、充滿巨變的時代。

為此，中國房地產(chǎn)的市場營銷必須遵循這種方向及趨勢：

趨勢一：速度制勝。在以“快魚吃慢魚”為主要競爭策略的新經(jīng)濟時代，可以預(yù)見的是，一般地在3—6個月的時間里，如果不能確定適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略并以此吸引消費者的關(guān)注，那么相應(yīng)的產(chǎn)品(項目)信息及品牌形象將難以得到有效的傳播及塑造。

趨勢二：企業(yè)品牌的強化。長期以來，我們常常認為與消費者建立聯(lián)系的紐帶是產(chǎn)品(項目)的品牌，但事實上，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速及市場環(huán)境的不斷變化，正確的做法卻是更應(yīng)該為企業(yè)創(chuàng)立品牌。

趨勢三：品牌的感性化。房地產(chǎn)品牌往往以代表某種“生活方式”的面目出現(xiàn)，而逐漸弱化那些僅限于產(chǎn)品功能性的品牌形象；房地產(chǎn)品牌也將擁有更多的親和力及人格化。

趨勢四：重視品牌定位。只有那些致力于適應(yīng)某類市場需求細分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。

趨勢五：雙向溝通傳播以消費者為主導(dǎo)。傳統(tǒng)的以生產(chǎn)經(jīng)營者為主導(dǎo)的“告知和說服”的單向訴求的傳播方式，將徹底地變?yōu)橹匾曄M者利益的“吸引和理解我”的雙向溝通傳播方式。趨勢六：市場營銷的開放性。房地產(chǎn)的市場營銷將是開放性的，它在產(chǎn)品(服務(wù))的功能效用、生活方式、情感價值與符號等多方面均與其他系統(tǒng)相聯(lián)系及互相反映，諸如主題概念、復(fù)合地產(chǎn)概念的營銷手段均會應(yīng)時而生。

趨勢七：“標王”現(xiàn)象。隨著房地產(chǎn)市場競爭形勢的日趨激烈，同時由于房地產(chǎn)業(yè)的迅速擴張，如超大規(guī)模樓盤的開發(fā)、企業(yè)的兼并重組、跨區(qū)域品牌戰(zhàn)略及連鎖經(jīng)營形式的出現(xiàn)，我們有理由相信，未來一些房地產(chǎn)企業(yè)也會選擇類似酒類、家用電器行業(yè)的“標王”類型的市場營銷推廣方式。

趨勢八：價格大戰(zhàn)的爆發(fā)。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化傾向加強及市場營銷策略的互相模仿及“克隆”，可以預(yù)見的是，大量無創(chuàng)新的產(chǎn)品，缺乏差異化營銷手段的房地產(chǎn)企業(yè)，將不可避免地陷入“價格大戰(zhàn)”之中。塑造強勢品牌，并在“價格大戰(zhàn)”中不損傷品牌形象，將是未來必須做好的一項工作。

趨勢九：品牌聯(lián)合。房地產(chǎn)品牌聯(lián)合的三個方面：一是房地產(chǎn)企業(yè)品牌與品牌之間的橫向聯(lián)合；二是房地產(chǎn)企業(yè)品牌在產(chǎn)品、服務(wù)的各個環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)業(yè)品牌的縱向聯(lián)合；三是一種“內(nèi)置式”的品牌輸出聯(lián)合。

趨勢十：客戶滿意度的目標。房地產(chǎn)業(yè)必須順應(yīng)這一趨勢，并努力創(chuàng)造出“受消費者尊重的品牌”。中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造從當(dāng)初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”，可以說營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，也是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個見證。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展也促使營銷業(yè)的空前興旺，不少根本不具備營銷能力的機構(gòu)也掛牌從事營銷，想在市場中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營銷尚處于“春秋時期”，相安無事。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近，對營銷策劃探索的深入，可以預(yù)言，競爭激烈的“戰(zhàn)國時代”的到來已為期不遠。

房地產(chǎn)營銷雖經(jīng)過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值，但許多人還未從根本上認識房地產(chǎn)營銷的合理內(nèi)核，因而在房地產(chǎn)開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮營銷策劃的作用。盡管普遍認為房地產(chǎn)營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，很多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷的認識仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實際運作中使營銷策劃走入誤區(qū)。如何理性認識營銷的合理內(nèi)核。促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。

營銷策劃是一種運用整合效應(yīng)的行為過程，房地產(chǎn)營銷策劃就是房產(chǎn)開發(fā)過程中的一種內(nèi)化行為。這種內(nèi)化就體現(xiàn)為營銷是一種整合效應(yīng)的運用。所謂整合效應(yīng)，是指通過營銷方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場進行動態(tài)修正，實現(xiàn)樓盤價值增值的全程營銷效果。整合的要義就在于強調(diào)動態(tài)的觀念，主動迎接市場挑戰(zhàn)，利用當(dāng)前市場，發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。它的特征是主動性、動態(tài)性、全程性。房地產(chǎn)開發(fā)的周期長，不動產(chǎn)的大宗性等特殊性決定了消費者有效需求在建設(shè)過程中仍會有不少更新和變動。因此，作為有效策劃也不可能是一蹴而就，而是必須貫穿于開發(fā)的全過程，采取動態(tài)跟蹤，動態(tài)獲取市場信息，及時調(diào)整營銷策略，主動適應(yīng)新的有效需要和潛在需求。

營銷策劃的整合性具體特征表現(xiàn)為兩方面。其一，營銷策劃方案組合。策劃縱穿于房地產(chǎn)開發(fā)的整個過程。它應(yīng)容納定位、設(shè)計、工程、銷售、物業(yè)管理等，而不是現(xiàn)在一般意義上的供銷售的方案。其二，營銷策劃行為推廣。今后對策劃公司的要求將愈來愈高。整合營銷行為的運用是營銷策劃發(fā)展的方向。它對目前眾多營銷商提出了更高的要求。市場呼喚聯(lián)合，營銷呼喚整合，行業(yè)呼喚優(yōu)秀人才的融合。從市場看，房地產(chǎn)業(yè)已進入一種“質(zhì)”的發(fā)展，這個“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個質(zhì)量主要的是它的總體概念，是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵，這也是不動產(chǎn)個性化發(fā)展的體現(xiàn)。有話說，客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡單的房子，就是這個意思。

當(dāng)然，隨著住房建設(shè)的發(fā)展，隨著人們對自身生活質(zhì)量的愈加重視，人們居住觀念不斷提升，購房者將在居住質(zhì)量上從單一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為文化藝術(shù)的心理追求。從此可以看出，營銷策劃也是一種塑造品牌形象的行為手段，策劃并力求塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樹立樓盤品牌形象是營銷策劃的至高境界。任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，都蘊含著品牌發(fā)展和形成的過程，樓盤也是如此。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善，新一輪的競爭是品牌的競爭。市民選購住房時，必須考慮資金投入的安全性，自然就會選擇信譽好、品牌佳的企業(yè)。品牌樓盤帶來的高附加值已逐漸為賣家認識，它為開發(fā)商帶來開發(fā)樓盤各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。從發(fā)展形勢看，物業(yè)是基礎(chǔ)，市場是關(guān)鍵，品牌是動力，跟著品牌買房，房地產(chǎn)進入品牌消費時代是一種必然。營銷策劃就要實實在在地在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，堆積無形資