策源-無錫地塊產(chǎn)品定位報告終稿

6#、8#地塊產(chǎn)品定位報告無錫策源·市場研究部2005年12月1目錄一、地塊基本資料二、無錫住宅宏觀市場分析A、2005年供需情況1、全市住宅供需分析05年1月～11月與2004年無錫市市區(qū)住宅市場比較分析05年1月～11月無錫市市區(qū)住宅市場量價走勢分析2、惠山新城現(xiàn)狀三、無錫中低密度住宅市場分析無錫市中低密度住宅市場情況綜述A、無錫市多層（洋房、疊加）住宅市場分析1、無錫洋房、疊加產(chǎn)品分布2、定價情況3、產(chǎn)品特征及去化情況總結(jié)B、無錫市聯(lián)排別墅市場分析1、聯(lián)排別墅產(chǎn)品分布2、定價情況3、產(chǎn)品特征及去化情況總結(jié)四、目前市場相關(guān)競爭產(chǎn)品去化分析及供應(yīng)量預(yù)測目前市場相關(guān)競爭產(chǎn)品去化分析明年市場相關(guān)競爭產(chǎn)品供應(yīng)量預(yù)測五、目標(biāo)客戶的特征分析和戶型規(guī)劃具體建議2六、規(guī)劃總規(guī)則A、6、8號地塊在項(xiàng)目開發(fā)過程中的價值分析B、產(chǎn)品定位建議1、建筑類型2、面積配比3、價格區(qū)間C、面積配比及價格區(qū)間建議D、建筑類型E、產(chǎn)品細(xì)部建議F、經(jīng)典個案參考七、銷售現(xiàn)場包裝建議1、售樓處布置2、示范景觀3、銷售動線建議附錄：競爭個案天一城明年下半年即將推出的聯(lián)排及雙拼別墅戶型圖及分析3一、地塊的基本資料6#8#6#地塊1、位置：6#地塊位于本案的中部。2、環(huán)境：該地塊東邊為一期的小高層區(qū)域，北依300長的米天然河道，西邊是多層和小高層混合的入口位于小區(qū)南面，該地塊居中背河，2.1期內(nèi)部還規(guī)化有水系景觀，環(huán)境優(yōu)越。3、規(guī)劃建筑面積：40078㎡4、規(guī)劃停車位：182個8＃地塊1、位置：位于項(xiàng)目南側(cè)正中。2、環(huán)境：南臨政和大道，東側(cè)是以籃球?yàn)橹黝}休閑娛樂用地，西側(cè)原為規(guī)劃中的3、規(guī)劃建筑面積：52860㎡4、規(guī)劃停車位：369個4二、無錫住宅宏觀市場分析1、全市住宅供需分析05年1月～11月與2004年無錫市市區(qū)住宅市場比較分析成交量供應(yīng)量0100200300400供應(yīng)量成交量2005年1～11月372.69187.245

2004年全年364.37310.712004年全年2005年1～11月（數(shù)據(jù)來源：錫房指數(shù)報告）2005年1至11月無錫全市市區(qū)累計新增住宅供應(yīng)量372.69萬㎡，累計成交量187.245萬㎡，1至11月全市供需比例為2：1，目前全市住宅市場銷售形勢相當(dāng)嚴(yán)峻?；仡?004年無錫全市市區(qū)累計新增住宅供應(yīng)量364.37萬㎡，累計成交量310.71萬㎡，供銷比僅為1.17：1。今年1～11月與去年全年相比，供應(yīng)量相當(dāng)，而成交量今年僅為去年的60%，這主要是因?yàn)?0053月16號中國人民銀行整體市場消化速度放慢。505年1月～11月無錫市市區(qū)住宅市場量價走勢分析906000807050006040005040300030200020101000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月新增供應(yīng)量29.8544.3918.8614.3937.0311.5253.8118.5131.9531.5480.84成交量11.958.9517.99815.5528.7521.349.3314.49714.8918.4725.52成交均價5000474048065117376236154109419553214238.314580.84新增供應(yīng)量成交量成交均價（數(shù)據(jù)來源：無錫房地產(chǎn)網(wǎng)）縱觀1～11月的114月和6月求大于供。1112月還將有相當(dāng)于11的距離比較近，目前上海房地產(chǎn)的負(fù)面影響正悄悄的改變無錫準(zhǔn)備購房者的市場預(yù)期，年都無法改變。理預(yù)期下降，觀望氣氛濃烈，成交量大幅下滑，市場進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的調(diào)整階段。62、惠山新城現(xiàn)狀置業(yè)區(qū)位喜好分析40.00%36.88%30.00%

22.81%20.00%10.00%13.12%10.52%13.59%3.07%0.00%中心副中心東西南北（數(shù)據(jù)來源：錫房指數(shù)報告）7三、無錫中低密度住宅市場分析無錫市中低密度住宅市場情況綜述面具有較大的市場機(jī)會。、無錫市多層（洋房、疊加）住宅市場分析1、無錫洋房、疊加產(chǎn)品分布——區(qū)域個案分布圖___長安吉星(疊加)

嘉洲洋房--------___金色江南（疊加）------------山水湖濱（疊加）-----競爭樓盤疊加洋房項(xiàng)目預(yù)告洋房項(xiàng)目在售疊加洋房項(xiàng)目預(yù)計洋房項(xiàng)目年的培育已經(jīng)初具規(guī)模新城板塊，順馳?理想城市和嘉洲洋房相繼推出了自己的洋房產(chǎn)品。主要是因?yàn)樗麄冾A(yù)此，產(chǎn)品也比較新。82、定價情況市場價格（單價：元/㎡、總價：萬元/套）樓盤名稱洋房疊加4500-5100/順馳天鵝湖72-90萬/3900-4500/順馳理想城市55-80萬（面積較大）/3900-4600/嘉洲洋房50-65萬//7000-8000新梁溪人家/100-160萬/6400-7000金色江南/111-165萬/7000-8000山水湖濱/180-240萬（數(shù)據(jù)來源：無錫房地產(chǎn)網(wǎng)）個樓盤的定價情況來看，放映出市場的以下幾個特征：市郊洋房的普遍定價都在4000～4300元/㎡，總價范圍應(yīng)該在50～70萬范圍以內(nèi)。而疊加目前都集中在南面的濱湖區(qū)域，目前惠山區(qū)域還是空白點(diǎn)。93、產(chǎn)品特征及去化情況無錫已經(jīng)開始銷售的花園洋房只有順馳理想城市，以下是其銷售情況：樓層面積房型套數(shù)配比均價去化去化率一樓155㎡四房兩廳4425%4300均價8套18%二樓140㎡三房兩廳4425%3900均價11套25%三樓133㎡三房兩廳4425%4150均價19套43%四、五樓184㎡五房兩廳4425%4400均價23套52%（數(shù)據(jù)來源：無錫房地產(chǎn)網(wǎng)，截止日期05.12.14）疊加的產(chǎn)品特征及去化情況：樓盤名稱開盤時間樓層面積套數(shù)配比去化去化率一、二樓5350％22套41％

山水湖濱2004.8.28265－240三、四樓5350％17套32％一、二樓4843.5％14套29％秀景花園2005.5.18190－250三、四樓4843.5％15套31％五、六樓1211％5套41％新梁溪人一、二樓4250％7套17％2005.1.7180-235家三、四樓4250％14套33％（數(shù)據(jù)來源：無錫房地產(chǎn)網(wǎng)）疊加產(chǎn)品中，以總高4層的產(chǎn)品居多，6層的由于品質(zhì)不高已經(jīng)不多。一、二樓與三、四樓的去化率基本相同。產(chǎn)品面積上主要集中在190-235和240-250。山水湖濱由10整個小區(qū)中的一部分，分別占3％和5％左右。總結(jié)：型規(guī)劃得到如下啟示：洋房和疊加買疊加和大面積洋房的客戶都是具有購買經(jīng)濟(jì)別墅產(chǎn)品的潛力，當(dāng)他們在下定決心購買疊加和洋房產(chǎn)品時大多會因?yàn)橘Y金問題，摒棄別墅產(chǎn)品。也就是說購買洋房和疊加的客戶是傳統(tǒng)“28”效應(yīng)的中間人群，這部分人群不能成為市場主力。目前惠山新城已經(jīng)有兩個洋房項(xiàng)目，對于復(fù)地公園城這樣的大盤不能拿出也不應(yīng)該拿出很大的區(qū)域單獨(dú)做洋房或疊加。創(chuàng)新已經(jīng)成為惠山新城各個項(xiàng)目的產(chǎn)品共性。從目前不難看出惠山新城從獨(dú)棟別墅到洋房、高層，產(chǎn)品線最為豐富。如果產(chǎn)品上沒有創(chuàng)新，很難在目前艱難的市場上打開局面。因此建議產(chǎn)品在鑒于洋房和疊加特點(diǎn)的同時多一些新的概念在里面，挖掘出新的賣點(diǎn)。洋房頂層的躍層去化情況最好，附加值是驅(qū)動這個結(jié)果的最大動力，因此建議南北有露臺或送閣樓。．B、無錫市聯(lián)排別墅市場分析1、聯(lián)排別墅產(chǎn)品分布——無錫主要聯(lián)排別墅分布圈——----長安吉星金色江南--------山水胡濱水清木華--------吉祥國際花園在售聯(lián)排項(xiàng)目擊力。122、定價情況樓盤名稱市場價格（單價：元/㎡、總價：萬元/套）8000山水湖濱200-250萬秀景花園8500-9000180-210萬水清木華5100-5800110-147萬吉祥國際花園3800-430090-115萬）長安吉星家園4200-5400110-120萬（數(shù)據(jù)來源：無錫房地產(chǎn)網(wǎng)）110萬左右。3、產(chǎn)品特征及去化情況全市經(jīng)濟(jì)型別墅樓盤名稱開盤時間面積套數(shù)去化率去化套數(shù)山水湖濱2004.8.28270-2903747％17秀景花園2005.5.18210、340628％5水清木華2005.5.15200、2505845％26長安吉星家園2005.4.18220、260368％3吉祥國際花園2004.11.8235、2709218.5％17（數(shù)據(jù)來源：無錫房地產(chǎn)網(wǎng)）各樓盤經(jīng)濟(jì)型別墅一般分為兩檔，210㎡左右和250㎡左右，其中剛剛推出的秀景花園別墅產(chǎn)品還包括3403戶主要來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，自5月份開盤以來銷售58套，其中18套是面積為240～250㎡的戶型，占成交總數(shù)的69％。13總結(jié)：如下啟示：惠山新城聯(lián)排別墅比較稀缺?？紤]到惠山新城當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣，偏向于大房型。對于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的私營業(yè)主，擁有自己的別墅將會是一種身份的象征。現(xiàn)代風(fēng)格的聯(lián)排。鑒于明年下半年天一城將有聯(lián)排推出。據(jù)內(nèi)部人了解，該樓盤的聯(lián)排風(fēng)格比較保守，立面和規(guī)劃都比較陳舊（附戶型圖）。建議聯(lián)排整體設(shè)計風(fēng)格以現(xiàn)代簡約為主，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代化智能小區(qū)。由于無錫尚無此類產(chǎn)品建議打造有現(xiàn)代沖擊力的聯(lián)排示范區(qū)。市場去化比較快的聯(lián)排別墅面積由大都在250㎡左右,但是聯(lián)排別墅大多是市區(qū)南部樓盤參考性較小。鑒于目前市郊別墅總價都集中在110山項(xiàng)目應(yīng)以180～200㎡戶型作為市場主力。14四、目前市場相關(guān)競爭產(chǎn)品去化分析及供應(yīng)量預(yù)測目前市場相關(guān)競爭產(chǎn)品去化分析理想城市普通公寓房面積套數(shù)配比成交均價去化去化率61-80㎡5812%350034套59%81-100㎡4610%354834套73%101-120㎡21648%354041套19%121-130㎡13430%377187套65%（數(shù)據(jù)來源：無錫房地產(chǎn)市場網(wǎng)截止日期12月20日）金都公寓房面積套數(shù)配比成交均價去化去化率81-100㎡15021%33391610%101-120㎡10515%33181615%121-140㎡142%3339857%141-160㎡31745%35444815%161-180㎡8011%36111012%201以上375%3958410%（數(shù)據(jù)來源：無錫房地產(chǎn)市場網(wǎng)截止日期12月20日）總結(jié)：從上面的兩個表中不難發(fā)現(xiàn)100～144㎡之間是去化最好的，其中又是以順馳的121～130㎡去化最好。證明目前該區(qū)域的需求主要以三房為主。據(jù)了解金都141～160中又是以141～144去化最好，占到141～160㎡去化48套的144㎡以下的產(chǎn)品。目前小兩房的設(shè)計也受到市場的推崇，圓了許多沒有房人的夢。想圓住房夢的人還是很多，從上可以發(fā)現(xiàn)理想城市的小兩房要比金都的好，這是因?yàn)槔硐氤鞘芯嚯x市區(qū)較近，該房源的需求多是市區(qū)客。綜上，可以發(fā)現(xiàn)順馳121～130㎡和金都141～144㎡是目前最好賣的，總價都15控制在45～50復(fù)地公園城的公寓房的主力總價控制在此區(qū)間。明年市場相關(guān)競爭產(chǎn)品供應(yīng)量預(yù)測預(yù)計明年產(chǎn)品類型上市量體隸屬項(xiàng)目量體（萬㎡）約0.15清水灣

5.15～聯(lián)排6.155～6天一城約0.5清水灣5.5～疊加6.55～6天一城5～10嘉洲洋房洋房8～153～5陽光城市花園2007-2008年才能動工建設(shè)。目前具體體量不詳。品，故后附錄競爭個案天一城明年下半年即將推出的聯(lián)排及雙拼別墅戶型圖明年普通公寓房預(yù)計：預(yù)計明年上市量體隸屬項(xiàng)目總計（萬㎡）約10理想城市115約7嘉洲洋房約10清水灣約20天一城約7金都16約5鳳翔馨城約26百大春城約15嘉利國際城（上海建工）約15上海綠地由于今年全年供應(yīng)量才400工，造成供應(yīng)量下降。17五、目標(biāo)客戶的特征分析和戶型規(guī)劃具體建議源特征的分析也是確立此次本項(xiàng)目戶型尺度的客觀依據(jù)所在。根據(jù)銷售以來積累客戶的情況及周邊樓盤的客源，考慮到別墅的影響范圍更大，6＃地塊別墅產(chǎn)品目標(biāo)客戶的特征：鑒于6#地塊的別墅產(chǎn)品類型主要分成兩個層面：150萬以上房價的老板階層；100萬以內(nèi)的較高收入精英階層。公園城來人職業(yè)情況自營類20％公務(wù)員24％制造業(yè)23％（數(shù)據(jù)來源：銷售現(xiàn)場來人統(tǒng)計，截止12月11日）從公園城迄今的來人職業(yè)情況可以看出，我們的客戶基本可以包括以下三類：1、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及江陰南片各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各類私營業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主。情結(jié)強(qiáng)，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有社會關(guān)系上有強(qiáng)烈的“圈子”特征。2、惠山新城新遷入產(chǎn)業(yè)的高級管理人員。代的品位，對未來的收入預(yù)期信心十足，能接受比較大的貸款壓力。3、有隱性收入的公職人員。此類客戶有穩(wěn)定的收入來源，有顯示財力的愿望，但又忌憚聲勢過大，比較謹(jǐn)慎，比較充足，資金又沒有投資方向，往往選擇一次性付款。188＃地塊住宅產(chǎn)品目標(biāo)客戶的特征公園城來訪客戶區(qū)域從公園城迄今的來人職業(yè)情況可以定位于以下惠山區(qū)36％幾類目標(biāo)客戶：市區(qū)30％（數(shù)據(jù)來源：銷售現(xiàn)場來人統(tǒng)計，截止12月11日）1、當(dāng)?shù)毓毴藛T，包括公務(wù)員、教師、事業(yè)單位職工；其年齡在26-30原因，對本案的地域性有一定的認(rèn)可度，對小三房或大二房有強(qiáng)烈需求。2、當(dāng)?shù)卮笮推髽I(yè)中高級管理人員，壟斷行業(yè)從業(yè)人員力。這些客層購房多是為自用型，需求物業(yè)以大三房為主，體現(xiàn)自己在公司的地位。3、工作在惠山新城，有落戶無錫愿望的外來人口4、市中心客源最容易受到耳語效應(yīng)的影響。19六、規(guī)劃總規(guī)則A、6、8號地塊在項(xiàng)目開發(fā)過程中的價值分析6＃地塊作為整個小區(qū)的核心地塊，理應(yīng)建造可能范圍內(nèi)的最高端產(chǎn)品。他是能夠提升小區(qū)的整體檔次，為小區(qū)內(nèi)其他區(qū)域增加附加值。如果6號地塊能在明年面世的話，將填補(bǔ)惠山新城區(qū)域市場在經(jīng)濟(jì)型別墅上的空白點(diǎn)，為復(fù)地公園城項(xiàng)目的整體營銷戰(zhàn)略贏得主動。6#地塊考慮到小區(qū)整體的美感，建議都做成聯(lián)排別墅，但考慮到體量過大，建議現(xiàn)力，并提升復(fù)地在無錫區(qū)域的品牌影響。8＃地塊由于位于主干道旁，將和當(dāng)前銷售的5號地塊一起成為復(fù)地公園城的B、產(chǎn)品定位建議通過以上對無錫房地產(chǎn)市場綜合分析和總結(jié)，我們對6、8地塊戶型規(guī)劃總原則建議如下：6#地塊產(chǎn)品的規(guī)劃和具體建議：從全市的整體來看240～250㎡的城郊聯(lián)排別墅是去化最好的別墅，但是天一城目前已經(jīng)規(guī)劃以230～250㎡的聯(lián)排作為市場主力?？紤]到天一城相關(guān)產(chǎn)品體量巨大，為了避免同區(qū)域同質(zhì)產(chǎn)品惡性競爭，將6#地塊的主力面積控制在170～205㎡，總價控制在90～100萬。鑒于市場對大面積的聯(lián)排還是有一定的市場需求，建議搭配230～250㎡的聯(lián)排，總價控制在115～1308#地塊產(chǎn)品的規(guī)劃和具體建議：1.1期中的E造成市場去化較慢，建議書房的設(shè)計不能少于3米。2080-90㎡總價控制在26-32萬，小三房面積控制在110-120㎡總價控制在36-43萬。1.1期的銷售房的需求也是最大的，建議在后期的產(chǎn)品定位以大三房135-144㎡為主力戶型?？們r控制在45-53萬。為主力，多層以大三房為主打。在銷售中增加賣點(diǎn)、掌握主動，在產(chǎn)品中多添加一些附加值的東西。C、面積配比及價格區(qū)間建議6＃地塊房型面積比例價格區(qū)間230-25030～35％115-130萬聯(lián)排170-20565～70％90-110萬8＃地塊房型面積細(xì)分比例配比價格區(qū)間二房80–9022.5％26-32萬40％100–11017.5％35-39萬三房110–12022.5％36-43萬50％135–14427.5％45-53萬復(fù)式160–21010％10％68-75萬21D、建筑類型為了3層的聯(lián)排別墅為主，強(qiáng)調(diào)層層露臺的觀景休閑功能。為給客戶整體更直觀的感覺，建議一區(qū)為具有現(xiàn)代沖擊力的聯(lián)排別墅示范區(qū)，8＃地塊號樓作9-11層小高層，戶型以80-120的緊湊兩、三房為主，頂層為越層。3、4、11、12、7、8號樓作5層的多層，1、2、3層為面積在135-144的平層，第4、5層為底層露臺頂層前后露臺的躍層。5、6、9、10號樓可以品悅中心景觀綠地作4層總高的復(fù)式，第3、4層退臺。二區(qū)三區(qū)一區(qū)141312891011765412322E、產(chǎn)品細(xì)部建議6＃地塊面寬都在7米以上，為了在競爭中不輸人后建議總面寬不得少于6米。二層包括主臥、次臥、書房，兩間臥室朝南；三層主臥、衛(wèi)生間。二、三層都有露臺。轉(zhuǎn)角樓梯連接。每戶一車庫，為半地下室式，層高不高于2.2m。為與不確定的市場因素增加賣點(diǎn)。8＃地塊對于4層的復(fù)式產(chǎn)品，建議在1、2層作客廳挑高。F、經(jīng)典個案參考樓盤名稱：天一城面積：140.62㎡，3/2/21.東南陽臺為奇數(shù)層空中花園，9.75㎡；西南陽臺為偶數(shù)層空中花園，17.94偶的設(shè)置也保證了采光。2.客廳開間4.5m，主臥室開間3.9m，次臥室開間3.3m，開間都比較大。3.將朝南的兩個臥室分別放到客廳的戶不會產(chǎn)生面積浪費(fèi)的感覺。23樓盤名稱：名仕豪庭面積：170㎡，聯(lián)排別墅1.面寬6米，2層設(shè)計。為地下室、車庫留出了設(shè)計的余地。2.地下室斜天窗設(shè)計，消除了天窗客戶對地下室陰暗潮濕的印象；由于地下室的私密性，也可將其改為棋牌室。3.客廳挑高3.9米，餐廳挑高6米，餐廳上方設(shè)置屋頂天窗，保證了戶型中間段的采光。4.本戶型中的屋頂花園對本案6＃地塊的目標(biāo)客戶也有相當(dāng)大吸引力。聯(lián)排別墅天窗的設(shè)計如果能運(yùn)用到6#地塊，將會使復(fù)地在產(chǎn)品上引領(lǐng)無錫。樓盤名稱：萬科朗潤園面積：135㎡左右1、本案5＃地塊的銷售過程中就相當(dāng)多的客戶對F戶型的客廳能夠最大限度的分享入戶花園景觀的設(shè)計比較補(bǔ)這一缺陷。2、錯層設(shè)計是惠山新城各樓盤房型設(shè)況來看，錯層往往比平層去化更快。24樓盤名稱：萬科燕南園面積：207.38㎡挑高客廳與頂層“套間+大露臺”的設(shè)計如果能在成本控制較好的情況下組合在一起，必然成為惠山新城高端產(chǎn)品的亮點(diǎn)。25樓盤名稱：南郊別墅下層單元面積：215㎡疊加別墅上層單元面積：225㎡疊加別墅的空間，頂層闊綽屋頂庭院在節(jié)約成本的同時增加了房屋的賣點(diǎn)。26七、銷售現(xiàn)場包裝建議兩方面重點(diǎn)建設(shè)售樓處；因此，建議采取以下方案對銷售現(xiàn)場進(jìn)行包裝。1、售樓處布置◆主格調(diào)：以本案主題“現(xiàn)代、簡約”的格調(diào)為主方向◆功能分布：接待區(qū)：接待臺、銷控臺模型區(qū)：總體模型、單體模型洽談區(qū)：若干組談判臺椅◆主要建材和設(shè)備展示外墻磚/外墻材料、門窗、臺階面用料、屋頂瓦材、污廢水管材◆聲光效果演示：