中國(guó)傳統(tǒng)媒體微博社會(huì)責(zé)任及其評(píng)價(jià)

中國(guó)傳統(tǒng)媒體微博社會(huì)責(zé)任及其評(píng)價(jià)

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的快速發(fā)展，中國(guó)的媒介生態(tài)與話(huà)語(yǔ)格局發(fā)生了深刻的改變，以報(bào)紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒體正經(jīng)歷著一場(chǎng)生死存亡的考驗(yàn)，爭(zhēng)相布局新媒體、實(shí)現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型成為各類(lèi)傳統(tǒng)媒體不約而同地選擇。在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的眾多路徑中，媒體微博作為“平臺(tái)進(jìn)駐轉(zhuǎn)型”的早期代表，在信息生產(chǎn)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面已積累了較多的經(jīng)驗(yàn)，部分媒體微博借助自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與媒介資源，成為微博場(chǎng)域極具影響力的話(huà)語(yǔ)權(quán)力中心。與此同時(shí)，面對(duì)微博寬松的信息審核機(jī)制與激烈的話(huà)語(yǔ)爭(zhēng)奪現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)媒體的職業(yè)道德與責(zé)任意識(shí)受到侵蝕，信息傳播過(guò)程中社會(huì)責(zé)任缺失現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。本報(bào)告將媒體微博作為切入點(diǎn)，聚焦傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的責(zé)任承擔(dān)問(wèn)題，嘗試對(duì)傳統(tǒng)媒體微博的社會(huì)責(zé)任履行現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)證評(píng)估，并針對(duì)傳播過(guò)程中存在的失責(zé)表現(xiàn)提出相應(yīng)的對(duì)策建議。一理論基礎(chǔ)作為現(xiàn)代社會(huì)主要的信息提供者，大眾傳媒的社會(huì)責(zé)任與生俱來(lái)。鄭保衛(wèi)（2010）指出，各國(guó)新聞界對(duì)媒體社會(huì)責(zé)任的共同訴求包括：真實(shí)而公正地報(bào)道和評(píng)述新聞、維護(hù)社會(huì)公共利益、維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)政治穩(wěn)定、維護(hù)公民合法權(quán)益、發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督作用、傳播積極健康有益的社會(huì)公共文化等。今天，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代專(zhuān)業(yè)媒體壟斷信息生產(chǎn)格局不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體帶來(lái)的技術(shù)民主塑造了一個(gè)開(kāi)放多元的傳播生態(tài)，自媒體開(kāi)始蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖地位逐步提升，網(wǎng)絡(luò)空間的“關(guān)系賦權(quán)”打破了傳統(tǒng)媒體的話(huà)語(yǔ)壟斷。另外，信息的實(shí)時(shí)生產(chǎn)與碎片化呈現(xiàn)又使公眾極易陷入信息的汪洋大海而無(wú)所適從。面對(duì)信息泛濫與話(huà)語(yǔ)分權(quán)的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，作為微博場(chǎng)域內(nèi)傳統(tǒng)媒體的代表，傳統(tǒng)媒體微博應(yīng)承擔(dān)怎樣的社會(huì)責(zé)任？有學(xué)者強(qiáng)調(diào)，社交媒體語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)比以往任何時(shí)候都堅(jiān)守作為專(zhuān)業(yè)化媒介機(jī)構(gòu)的職業(yè)道德與社會(huì)責(zé)任，包括新聞報(bào)道時(shí)的事實(shí)甄別、背景解讀與獨(dú)立判斷等（金葉，2015）。實(shí)際上，目前圍繞媒體微博社會(huì)責(zé)任的探討普遍延續(xù)了對(duì)傳統(tǒng)媒體的責(zé)任訴求，包括要求媒體微博堅(jiān)守新聞報(bào)道的真實(shí)客觀公正、正確反映和引導(dǎo)輿論、積極開(kāi)展輿論監(jiān)督，傳播優(yōu)秀健康文化等（邢勇，2012；陳昌鳳，2013等）。與大多數(shù)學(xué)者將傳統(tǒng)媒體在前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的責(zé)任要素直接移植到新媒體語(yǔ)境不同，童兵、樊亞平（2014）注意到轉(zhuǎn)型期中國(guó)社會(huì)環(huán)境和媒體環(huán)境的變化賦予傳統(tǒng)媒體的新使命，指出轉(zhuǎn)型時(shí)代傳統(tǒng)媒體最重要的轉(zhuǎn)型是從“信息提供者”向“問(wèn)題求解者”的轉(zhuǎn)型，認(rèn)為“做問(wèn)題的求解者”是傳統(tǒng)媒體發(fā)揮其對(duì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)、主動(dòng)肩負(fù)時(shí)代與歷史賦予的責(zé)任的必然要求，這一過(guò)程包括敏銳發(fā)現(xiàn)社會(huì)問(wèn)題、利用渠道呈現(xiàn)問(wèn)題、設(shè)置議題引發(fā)討論和形成合意消弭裂痕。本報(bào)告認(rèn)為，盡管傳統(tǒng)媒體微博依托的物質(zhì)載體發(fā)生了變化，但受眾對(duì)其專(zhuān)業(yè)化媒介機(jī)構(gòu)的角色認(rèn)知并未改變，作為傳統(tǒng)媒體在微博場(chǎng)域的延伸，傳統(tǒng)媒體微博肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任與其母媒體一脈相承，理應(yīng)承擔(dān)作為大眾傳播者的社會(huì)責(zé)任，只是這種責(zé)任在新媒體語(yǔ)境下被賦予了更多更新的含義，我們不應(yīng)脫離微博特殊的傳播情境去簡(jiǎn)單地理解傳統(tǒng)媒體微博的責(zé)任要素。轉(zhuǎn)型過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體打造的眾多渠道與平臺(tái)在社會(huì)責(zé)任承擔(dān)方面應(yīng)根據(jù)自身的傳播特點(diǎn)有所側(cè)重，彼此相輔相成，共同完成媒體的責(zé)任使命。二研究設(shè)計(jì)大眾傳播媒介是信息環(huán)境的主要營(yíng)造者，發(fā)揮著重要的社會(huì)功能。早在1959年，美國(guó)學(xué)者賴(lài)特就在拉斯韋爾三功能說(shuō)的基礎(chǔ)上提出大眾傳播的四項(xiàng)基本功能，包括“環(huán)境監(jiān)視”、“解釋與規(guī)定”、“社會(huì)化功能”和“提供娛樂(lè)”，認(rèn)為大眾傳播在警戒外來(lái)威脅、滿(mǎn)足社會(huì)常規(guī)性活動(dòng)信息需要、傳播知識(shí)價(jià)值以及行為規(guī)范、滿(mǎn)足人們的精神生活需要等方面發(fā)揮著重要的作用。本報(bào)告認(rèn)為，媒體本質(zhì)功能的正常發(fā)揮是傳媒機(jī)構(gòu)履行社會(huì)責(zé)任的基本要求，對(duì)傳統(tǒng)媒體微博社會(huì)責(zé)任構(gòu)成要素的探討應(yīng)圍繞大眾傳播的社會(huì)功能展開(kāi)。因此，本報(bào)告從傳統(tǒng)媒體微博作為大眾傳播媒介的角色身份出發(fā)，基于大眾傳播的社會(huì)功能構(gòu)建媒體微博社會(huì)責(zé)任評(píng)估指標(biāo)體系，并對(duì)2017年我國(guó)傳統(tǒng)媒體微博的社會(huì)責(zé)任履行情況進(jìn)行評(píng)估，在此基礎(chǔ)上針對(duì)已有的失責(zé)表現(xiàn)提出相應(yīng)的對(duì)策建議。（一）媒體微博社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系構(gòu)建根據(jù)前期文獻(xiàn)綜述以及專(zhuān)家訪談結(jié)果，結(jié)合微博特殊的傳播情境，本報(bào)告從“信息生產(chǎn)”、“社會(huì)監(jiān)督”、“文化教育”和“協(xié)調(diào)關(guān)系”四個(gè)功能維度探討傳統(tǒng)媒體微博的社會(huì)責(zé)任。其中，“信息生產(chǎn)”維度強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體微博作為信息采集、選擇、加工和傳播的專(zhuān)業(yè)組織在滿(mǎn)足社會(huì)普遍信息需求方面的社會(huì)責(zé)任，包括確保新聞報(bào)道與信息傳播的真實(shí)性、權(quán)威性、時(shí)效性、全面性、原創(chuàng)性、客觀性、深度性以及為保障信息傳播質(zhì)量而實(shí)施的“流程控制”?！吧鐣?huì)監(jiān)督”維度的責(zé)任源于大眾傳媒信息傳播活動(dòng)的公開(kāi)性和公共性特征。擁有“社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制”功能的大眾傳播媒介，有責(zé)任也有能力代表社會(huì)和公眾對(duì)政府和社會(huì)不良現(xiàn)象進(jìn)行監(jiān)督，有義務(wù)將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為與個(gè)人公之于世，喚起社會(huì)普遍的關(guān)注與譴責(zé)，促進(jìn)社會(huì)良性發(fā)展?！拔幕逃本S度的社會(huì)責(zé)任主要考察傳統(tǒng)媒體微博在傳播知識(shí)、價(jià)值以及行為規(guī)范方面的責(zé)任承擔(dān)。作為微博場(chǎng)域內(nèi)長(zhǎng)期從事信息生產(chǎn)與傳播的專(zhuān)業(yè)化媒介組織，傳統(tǒng)媒體微博有責(zé)任為受眾提供高品位、優(yōu)質(zhì)和健康的信息產(chǎn)品，引導(dǎo)和提升受眾品位，同時(shí)確保優(yōu)秀的知識(shí)和文化得以傳承。此外，“協(xié)調(diào)關(guān)系”是大眾傳播的一項(xiàng)主要功能，作為微博場(chǎng)域內(nèi)的大眾傳媒機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)媒體微博理應(yīng)發(fā)揮聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系的功能。最終，根據(jù)微博空間的信息傳播特點(diǎn)以及傳統(tǒng)媒體在微博場(chǎng)域的傳播實(shí)踐，依托統(tǒng)一的新媒體社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系，本報(bào)告構(gòu)建出由上述四項(xiàng)責(zé)任要素構(gòu)成一級(jí)指標(biāo)、下設(shè)11個(gè)二級(jí)指標(biāo)和36個(gè)三級(jí)指標(biāo)的媒體微博社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系。（二）研究對(duì)象的確定盡管微博平臺(tái)是各類(lèi)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中的必爭(zhēng)之地，但各類(lèi)傳統(tǒng)媒體對(duì)其官方微博的功能定位卻不盡相同。與多數(shù)廣播電視機(jī)構(gòu)將媒體微博打造成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不同，面對(duì)紙質(zhì)報(bào)刊受眾逐年減少的殘酷現(xiàn)實(shí)，報(bào)紙媒體大多將微博平臺(tái)視為內(nèi)容發(fā)布的全新渠道以適應(yīng)受眾的網(wǎng)絡(luò)閱讀需求。與其他類(lèi)型傳統(tǒng)媒體微博相比，報(bào)紙微博作為“專(zhuān)業(yè)新聞媒體”的職業(yè)身份最為突出，多以報(bào)道新聞和傳播知識(shí)為主要任務(wù)。本報(bào)告以報(bào)紙微博作為具體研究對(duì)象，將新浪微博作為觀測(cè)平臺(tái)，基于賬號(hào)影響力和地域?qū)傩缘碾p重考慮，選取《人民日?qǐng)?bào)》《成都商報(bào)》《華西都市報(bào)》《新京報(bào)》《齊魯晚報(bào)》《楚天都市報(bào)》《新聞晨報(bào)》《南方都市報(bào)》八家報(bào)紙的官方微博作為評(píng)估對(duì)象。（三）樣本的選取與評(píng)價(jià)方法評(píng)價(jià)體系相關(guān)指標(biāo)的測(cè)量主要采用內(nèi)容分析法、關(guān)鍵詞搜索和人工讀網(wǎng)核實(shí)法。其中，“信息生產(chǎn)”維度的指標(biāo)測(cè)量主要采用內(nèi)容分析法，選取8家媒體微博2017年4月16日至4月18日期間發(fā)布的全部微博信息（共813篇微博）作為分析樣本，內(nèi)容分析由兩名經(jīng)過(guò)統(tǒng)一培訓(xùn)的編碼員獨(dú)立完成編碼工作，各變量的編碼信度均值為88%，對(duì)于編碼員之間存在分歧的項(xiàng)目，通過(guò)共同討論確定最后的編碼?！吧鐣?huì)監(jiān)督”“文化教育”和“協(xié)調(diào)關(guān)系”維度的指標(biāo)測(cè)量則以關(guān)鍵詞搜索為主，輔以人工讀網(wǎng)核實(shí)法，數(shù)據(jù)采集時(shí)間限定為2017年1月1日至4月30日期間。由于評(píng)價(jià)體系中各指標(biāo)的實(shí)際測(cè)量單位并不一致，本報(bào)告還需要對(duì)數(shù)據(jù)做歸一化處理，將每項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)中值最大的數(shù)據(jù)作為基準(zhǔn)，賦值為5，其他數(shù)據(jù)按比例計(jì)算得分，取值在0～5。具體計(jì)算方法為：三級(jí)指標(biāo)得分=三級(jí)指標(biāo)具體數(shù)值/該三級(jí)指標(biāo)中的最大值×5。最后，根據(jù)評(píng)價(jià)體系中各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重計(jì)算出各二級(jí)指標(biāo)和一級(jí)指標(biāo)的得分以及微博賬號(hào)的社會(huì)責(zé)任綜合評(píng)價(jià)得分。三研究發(fā)現(xiàn)對(duì)8家傳統(tǒng)媒體微博2017年度履行媒體社會(huì)責(zé)任情況進(jìn)行評(píng)估，結(jié)果顯示，傳統(tǒng)媒體微博履行社會(huì)責(zé)任情況整體較好，8個(gè)微博賬號(hào)社會(huì)責(zé)任綜合評(píng)價(jià)得分均值為3.6070分（5分為滿(mǎn)分），平均得分率達(dá)到72.14%。從單個(gè)媒體的得分情況看，8家媒體微博在履行社會(huì)責(zé)任方面未出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，社會(huì)責(zé)任綜合評(píng)價(jià)得分率（得分/滿(mǎn)分）均超過(guò)60%。其中，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博履行社會(huì)責(zé)任情況最好，綜合評(píng)價(jià)得分達(dá)到4.4158分，得分率為88.32%，其次是《新京報(bào)》官方微博，綜合評(píng)價(jià)得分為4.3597分，得分率達(dá)到87.19%，而得分最低的《楚天都市報(bào)》官方微博的綜合評(píng)價(jià)得分也有3.0622分，達(dá)到滿(mǎn)分的61.24%。從8家傳統(tǒng)媒體微博社會(huì)責(zé)任綜合評(píng)價(jià)得分情況看出，隨著社會(huì)各界對(duì)媒體責(zé)任的日趨重視，作為專(zhuān)業(yè)的新聞供給機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中已經(jīng)意識(shí)到自身在“反權(quán)威”、“弱把關(guān)”的網(wǎng)絡(luò)空間的責(zé)任與價(jià)值，在信息生產(chǎn)與傳播過(guò)程中能夠較主動(dòng)地承擔(dān)相應(yīng)的媒體責(zé)任與義務(wù)。8家傳統(tǒng)媒體微博社會(huì)責(zé)任綜合評(píng)價(jià)得分以及四個(gè)責(zé)任維度的得分情況如表1所示。表1媒體微博社會(huì)責(zé)任綜合評(píng)價(jià)微博賬號(hào)信息生產(chǎn)社會(huì)監(jiān)督文化教育協(xié)調(diào)關(guān)系總分人民日?qǐng)?bào)2.55231.01060.46250.39044.4158新京報(bào)2.41211.24960.27590.42214.3597成都商報(bào)2.36290.73580.25870.39143.7487新聞晨報(bào)2.39120.54070.25630.38683.5750齊魯晚報(bào)2.28420.46680.18660.35353.2912華西都市報(bào)2.30350.45990.18040.33703.2807南方都市報(bào)2.24620.41890.13160.32633.1229楚天都市報(bào)2.17270.36630.17800.34513.0622表1媒體微博社會(huì)責(zé)任綜合評(píng)價(jià)本報(bào)告進(jìn)一步對(duì)傳統(tǒng)媒體微博在社會(huì)責(zé)任各個(gè)維度的具體表現(xiàn)進(jìn)行考察。根據(jù)8家媒體微博在4個(gè)一級(jí)指標(biāo)的平均得分率情況可知，傳統(tǒng)媒體微博在四個(gè)責(zé)任維度的履行情況從好到差依次為：信息生產(chǎn)、協(xié)調(diào)關(guān)系、社會(huì)監(jiān)督、文化教育。8家媒體微博四個(gè)責(zé)任維度的得分均值與滿(mǎn)分的對(duì)比情況具體見(jiàn)表2。圖1為8家媒體微博在4個(gè)一級(jí)指標(biāo)的平均得分率情況。表2媒體微博一級(jí)指標(biāo)得分與滿(mǎn)分對(duì)比最小值最大值均值標(biāo)準(zhǔn)差理想滿(mǎn)分信息生產(chǎn)2.17272.55232.34060.10882.6430社會(huì)監(jiān)督0.36631.24960.65610.29841.3775文化教育0.13160.46250.24120.09580.5185協(xié)調(diào)關(guān)系0.32630.42210.36910.03110.4610表2媒體微博一級(jí)指標(biāo)得分與滿(mǎn)分對(duì)比圖1媒體微博一級(jí)指標(biāo)平均得分率（一）“信息生產(chǎn)”維度的責(zé)任評(píng)估作為有著長(zhǎng)期新聞報(bào)道與信息產(chǎn)制經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)媒體微博對(duì)信息傳播的質(zhì)量與流程的控制最為重視，8家媒體微博在“信息生產(chǎn)”維度的責(zé)任承擔(dān)情況最佳，該項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)的平均得分率達(dá)到88.56%，且各家媒體微博的表現(xiàn)相差不大，其中得分最高的《人民日?qǐng)?bào)》微博在該項(xiàng)指標(biāo)的得分率為96.57%，而得分最低的媒體微博此項(xiàng)得分率也有82.21%。對(duì)“信息生產(chǎn)”維度下各項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)得分情況做進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體微博在信息生產(chǎn)過(guò)程中都有較強(qiáng)的“信息把關(guān)”、“廣告控制”和“侵權(quán)控制”意識(shí)，8家媒體微博在堅(jiān)持新聞報(bào)道和信息傳播的“真實(shí)”、“時(shí)效”與“客觀”方面整體表現(xiàn)良好，但在堅(jiān)持“原創(chuàng)”、“全面”、“權(quán)威”和“深度”方面差異較大。真實(shí)是新聞的生命，時(shí)效是新聞信息賴(lài)以存在的前提。網(wǎng)絡(luò)空間，“時(shí)效”正成為支配新聞場(chǎng)域的一種權(quán)力。確保信息傳播的真實(shí)性與時(shí)效性既是傳統(tǒng)媒體在微博場(chǎng)域生存發(fā)展的需要，也是其進(jìn)行信息傳播活動(dòng)時(shí)必須遵守的基本規(guī)范。作為長(zhǎng)期從事新聞產(chǎn)制活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)媒體，傳統(tǒng)媒體微博深知“真實(shí)”與“時(shí)效”對(duì)社會(huì)以及媒體自身發(fā)展的重要性。813個(gè)微博觀察樣本中，8家媒體微博未出現(xiàn)任何失實(shí)報(bào)道，除《南方都市報(bào)》官方微博每日發(fā)布的信息量較少外，其他7家媒體微博日均發(fā)布微博數(shù)都在30～45條。此外，作為“平臺(tái)進(jìn)駐轉(zhuǎn)型”的早期代表，傳統(tǒng)媒體微博早已熟知網(wǎng)絡(luò)空間的生存規(guī)則，無(wú)論是出于規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)的考慮，還是保證內(nèi)容客觀性的需要，8家媒體微博在信息生產(chǎn)過(guò)程中都非常注重對(duì)消息來(lái)源的交代。樣本信息中，交代消息來(lái)源的比例均值達(dá)到81%。如果說(shuō)媒體微博對(duì)信息傳播的真實(shí)性、時(shí)效性和客觀性的堅(jiān)持體現(xiàn)了其對(duì)新聞專(zhuān)業(yè)主義理念的堅(jiān)守，那么媒體微博對(duì)信息傳播的“原創(chuàng)”、“權(quán)威”、“全面”和“深度”的追求則更能體現(xiàn)其作為專(zhuān)業(yè)媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。作為微博空間的專(zhuān)業(yè)新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，媒體微博有責(zé)任滿(mǎn)足受眾的信息過(guò)濾需求，通過(guò)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性把關(guān)與多源頭選擇向受眾提供權(quán)威、全面且有深度的新聞報(bào)道與信息。然而，從指標(biāo)得分情況看，部分媒體微博在“原創(chuàng)”、“權(quán)威”、“全面”、“深度”四個(gè)方面的責(zé)任履行能力有待加強(qiáng)。8家媒體微博中，5家媒體微博的內(nèi)容原創(chuàng)率不足40%，2家媒體微博采用權(quán)威信源比例不足40%，4家媒體微博采用長(zhǎng)微博、文字圖片或外部鏈接的比例不足30%。全面性方面，僅《人民日?qǐng)?bào)》微博責(zé)任承擔(dān)情況較好，在新聞報(bào)道與資訊提供過(guò)程中注意通過(guò)多信源來(lái)提高信息的全面性。（二）“社會(huì)監(jiān)督”維度的責(zé)任評(píng)估對(duì)有著足夠采訪權(quán)和報(bào)道權(quán)的媒介組織而言，其所擁有的采訪權(quán)和報(bào)道權(quán)是公眾賦予的一種“權(quán)利”，這種“權(quán)利”同時(shí)也要求它在新聞報(bào)道和信息傳播過(guò)程中服務(wù)于公眾利益?！鞍l(fā)揮社會(huì)監(jiān)督作用，做社會(huì)的捍衛(wèi)者”是世界各國(guó)新聞界對(duì)媒體責(zé)任的共同訴求，媒體的這一社會(huì)責(zé)任延續(xù)到微博空間，成為傳統(tǒng)媒體微博責(zé)任要素的重要組成部分。傳統(tǒng)媒體微博理應(yīng)承擔(dān)“社會(huì)監(jiān)督”的責(zé)任，利用媒介技術(shù)帶來(lái)的便利，對(duì)政府、社會(huì)不良現(xiàn)象、違法違規(guī)和違反社會(huì)公共道德者進(jìn)行監(jiān)督。然而從一級(jí)指標(biāo)的得分情況看，傳統(tǒng)媒體微博在“社會(huì)監(jiān)督”維度的責(zé)任履行情況整體較差，8家媒體微博在該項(xiàng)平均得分僅有0.6561分，平均得分率僅為47.63%，不足滿(mǎn)分的一半。對(duì)單個(gè)媒體微博的得分情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，8家媒體微博“社會(huì)監(jiān)督”維度的責(zé)任承擔(dān)情況差異很大，其中，《新京報(bào)》官方微博和《人民日?qǐng)?bào)》官方微博較好地發(fā)揮了社會(huì)監(jiān)督的作用，此項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)的得分率均超過(guò)了70%，而另有5家媒體微博在此項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)的得分率不足40%。圖2四類(lèi)“社會(huì)監(jiān)督”類(lèi)議題具體分布情況本報(bào)告主要從“社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)”、“國(guó)家治理”、“行為失范”和“其他現(xiàn)象”四個(gè)方面對(duì)媒體微博履行社會(huì)監(jiān)督的責(zé)任進(jìn)行評(píng)估，對(duì)“社會(huì)監(jiān)督”類(lèi)議題的具體類(lèi)型分布情況做進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，2017年1月至4月期間，8家媒體微博共發(fā)布了1332則涉及“社會(huì)監(jiān)督”類(lèi)議題的微博信息，1332則微博信息中，“社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)”類(lèi)議題最受傳統(tǒng)媒體微博的偏愛(ài)，比例高達(dá)46.10%，其次是有關(guān)“司法公正”、“政府管理”和“涉外關(guān)系”的“國(guó)家治理”類(lèi)議題，比例為37.16%，而針對(duì)“其他現(xiàn)象”和“行為失范”的“監(jiān)督”類(lèi)議題分別僅占11.94%和4.8%。從占比情況看，傳統(tǒng)媒體微博在新聞報(bào)道過(guò)程中對(duì)“監(jiān)督”類(lèi)議題的偏好程度從高到低依次為：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、國(guó)家治理、其他現(xiàn)象和行為失范。四類(lèi)“社會(huì)監(jiān)督”類(lèi)議題的分布情況具體如圖2所示。媒體微博之所以最為偏愛(ài)“社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)”類(lèi)議題，一是源于“社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)”類(lèi)議題具有的新聞接近性，二是源于媒體微博自身的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)。與“國(guó)家治理”、“行為失范”和“其他現(xiàn)象”三類(lèi)議題相比，涉及“生產(chǎn)事故”、“環(huán)境污染”、“食品安全”、“校園事故”和“交通事故”等內(nèi)容的“社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)”類(lèi)議題與民眾生活聯(lián)系更為緊密，更能引起受眾關(guān)注，因而更具新聞報(bào)道價(jià)值。此外，與其他三類(lèi)議題相比，圍繞“社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)”類(lèi)議題的新聞報(bào)道承擔(dān)的政治風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。在“受眾興趣”導(dǎo)向和安全生產(chǎn)策略的雙重影響下，傳統(tǒng)媒體微博在發(fā)揮“社會(huì)監(jiān)督”作用時(shí)更多聚焦“社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)”類(lèi)議題。（三）“文化教育”維度的責(zé)任評(píng)估微博場(chǎng)域，價(jià)值觀念的碰撞異常激烈，平臺(tái)的開(kāi)放性給多元文化的傳播提供了沃土，傳統(tǒng)文化與民族文化遭遇到前所未有的沖擊。面對(duì)復(fù)雜多元的信息環(huán)境，提供社會(huì)共識(shí)、傳承優(yōu)秀文化以及提供健康娛樂(lè)成為傳統(tǒng)媒體微博的主要責(zé)任。本報(bào)告從“塑造共識(shí)”、“文化傳承”和“提供娛樂(lè)”三個(gè)方面綜合考察傳統(tǒng)媒體微博“文化教育”維度的社會(huì)責(zé)任。從一級(jí)指標(biāo)得分情況看，傳統(tǒng)媒體微博在“文化教育”維度的責(zé)任承擔(dān)情況并不理想，8家媒體微博在該項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)的平均得分僅有0.2412分，平均得分率僅為46.53%，且各家媒體微博的具體表現(xiàn)不一。其中，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在“文化教育”維度的責(zé)任履行情況最好，信息傳播過(guò)程中能夠主動(dòng)承擔(dān)塑造共識(shí)與傳承文化的媒體責(zé)任，善于利用多媒體手段為廣大受眾提供高品質(zhì)的資訊和信息，積極傳播中國(guó)的傳統(tǒng)文化、民俗文化與紅色文化，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在“文化教育”維度的得分率達(dá)到89.20%，其次是《新京報(bào)》官方微博，得分率為53.21%，其余6家傳統(tǒng)媒體微博該項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)的得分率均不足50%。對(duì)“文化教育”指標(biāo)下3個(gè)二級(jí)指標(biāo)的得分情況做進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，8家媒體微博在“提供娛樂(lè)”維度的責(zé)任承擔(dān)情況普遍較好，但在“塑造共識(shí)”和“文化傳承”方面差異較大。塑造共識(shí)方面，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博表現(xiàn)最佳，該二級(jí)指標(biāo)的得分率高達(dá)85.95%，而4家媒體微博的得分率不足40%；文化傳承方面，同樣是《人民日?qǐng)?bào)》官方微博責(zé)任履行能力最強(qiáng)，得分率高達(dá)91.54%，5家媒體微博的得分率不足30%。傳統(tǒng)媒體微博在“文化教育”維度的責(zé)任缺失部分源于信息產(chǎn)制過(guò)程中以“受眾興趣”為主導(dǎo)的信息把關(guān)原則。（四）“協(xié)調(diào)關(guān)系”維度的責(zé)任評(píng)估轉(zhuǎn)型期的當(dāng)下中國(guó)，伴隨利益關(guān)系的調(diào)整與社會(huì)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，不同利益群體之間的協(xié)調(diào)與溝通顯得尤為重要。作為微博空間的主流媒體，傳統(tǒng)媒體微博有責(zé)任通過(guò)“線上溝通”與“線下活動(dòng)”引導(dǎo)和協(xié)調(diào)社會(huì)成員之間的關(guān)系，彌合不同群體之間的分歧，充當(dāng)社會(huì)的協(xié)調(diào)者和平衡者；同時(shí)也應(yīng)借助微博平臺(tái)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，將媒體微博打造成公共討論的載體，吸引民眾關(guān)心國(guó)家大事、參與社會(huì)公共事務(wù)的討論。從指標(biāo)得分情況看，傳統(tǒng)媒體微博在“協(xié)調(diào)關(guān)系”維度的責(zé)任履行情況整體處于良好水平，8家媒體微博在該項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)的得分均值為0.3691分，平均得分率達(dá)到80.06%，且各個(gè)媒體微博之間差距不大。其中，《人民日?qǐng)?bào)》、《新京報(bào)》、《成都商報(bào)》和《新聞晨報(bào)》四家報(bào)紙媒體的官方微博在此項(xiàng)的得分率均超過(guò)80%，而余下4家媒體微博在此項(xiàng)的得分率也不低于70%。對(duì)8家媒體微博在“協(xié)調(diào)關(guān)系”方面的具體表現(xiàn)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體微博早已非常熟悉微博空間信息傳播的規(guī)律，善于利用圖片、視頻、鏈接等多種方式立體化呈現(xiàn)信息，通過(guò)對(duì)“視覺(jué)化呈現(xiàn)”的強(qiáng)調(diào)來(lái)提高信息的傳播率和到達(dá)率。8家媒體微博發(fā)布的813條信息樣本中，無(wú)一例外都使用了圖片或音視頻來(lái)提高用戶(hù)體驗(yàn)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體微博也善于主動(dòng)設(shè)置議題，組織網(wǎng)民討論，2017年1月至4月，8家媒體微博通過(guò)發(fā)起投票、拋出問(wèn)題的方式組織討論的次數(shù)平均為35次，其中《成都商報(bào)》官方微博4個(gè)月內(nèi)組織話(huà)題討論的次數(shù)高達(dá)176次。此外，部分媒體微博還會(huì)主動(dòng)將網(wǎng)友針對(duì)某一事件或問(wèn)題的回復(fù)通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行及時(shí)展現(xiàn)，拉近媒體與受眾之間的距離。盡管8家媒體微博在“協(xié)調(diào)關(guān)系”維度的指標(biāo)得分情況較佳，但部分媒體微博在發(fā)揮“社會(huì)聯(lián)系與協(xié)調(diào)”功能時(shí)，存在話(huà)題設(shè)置淺薄化和用戶(hù)體驗(yàn)形式化的問(wèn)題。一方面，盡管傳統(tǒng)媒體微博組織網(wǎng)民討論的頻次很高，但設(shè)置的討論話(huà)題卻呈現(xiàn)出娛樂(lè)化、淺薄化的特點(diǎn)，并未實(shí)在地引導(dǎo)網(wǎng)民對(duì)公共事務(wù)和社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行討論；另一方面，盡管圖片已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體微博內(nèi)容發(fā)布的標(biāo)配，但媒體在進(jìn)行圖片配置時(shí)流于形式，圖片與文字內(nèi)容無(wú)關(guān)、嚴(yán)肅內(nèi)容搭配低俗圖片的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。四對(duì)策與展望通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體微博社會(huì)責(zé)任的總體評(píng)價(jià)，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)媒體微博履行社會(huì)責(zé)任情況整體較好，但存在的問(wèn)題不容小覷。本報(bào)告從提高媒體微博社會(huì)責(zé)任履行能力的目的出發(fā)，針對(duì)責(zé)任缺失的具體表征提出以下解決思路。（一）增強(qiáng)內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)性，保障信息能見(jiàn)度作為有著長(zhǎng)期新聞產(chǎn)制經(jīng)驗(yàn)的媒介組織，“信息生產(chǎn)”是傳統(tǒng)媒體微博的優(yōu)勢(shì)所在。然而，內(nèi)容分析結(jié)果顯示，傳統(tǒng)媒體微博在新聞報(bào)道與信息傳播過(guò)程中內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。盡管同質(zhì)化內(nèi)容并不會(huì)完全阻擋多元信息的呈現(xiàn)，但多數(shù)媒體微博對(duì)同一內(nèi)容的重復(fù)報(bào)道會(huì)產(chǎn)生共鳴效應(yīng)，影響公共信息的能見(jiàn)度，帶來(lái)信息生態(tài)的失衡。傳統(tǒng)媒體微博的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象實(shí)質(zhì)上是一種偏向性失實(shí)行為，主要受以下兩方面因素的影響：其一，便捷的信息復(fù)制功能為媒體微博同質(zhì)化內(nèi)容的產(chǎn)制提供了便利。新媒體技術(shù)的發(fā)展使媒介組織之間新聞內(nèi)容的相互擷取和復(fù)制變得極為簡(jiǎn)單，獨(dú)家新聞變得越來(lái)越少，技術(shù)帶來(lái)的便利助長(zhǎng)了媒體微博信息生產(chǎn)的惰性。其二，怕漏心理作用下的相互參考行為。面對(duì)激烈的注意力之爭(zhēng)，當(dāng)獨(dú)家新聞越來(lái)越無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，怕漏新聞的心理促使媒體微博在新聞產(chǎn)制過(guò)程中越來(lái)越彼此觀望和參考，尤其是對(duì)媒介意見(jiàn)領(lǐng)袖報(bào)道內(nèi)容的跟隨，導(dǎo)致媒體微博在多元競(jìng)爭(zhēng)的背景下卻生產(chǎn)出同構(gòu)型極高的內(nèi)容，媒體微博彼此間相互參考、接收共構(gòu)的現(xiàn)象極為普遍。增強(qiáng)信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性既是媒體微博自身發(fā)展的必需，也是其對(duì)社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體微博應(yīng)積極利用母媒體的信息資源，找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化定位，提高信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性，盡力保障公共信息的能見(jiàn)度。（二）注意新聞“度”的把握，優(yōu)化內(nèi)容品質(zhì)信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)空間，注意力成為一種稀缺資源。當(dāng)媒體微博將吸引受眾注意力作為主要追求時(shí)，“受眾興趣”成為大多數(shù)媒體微博信息產(chǎn)制過(guò)程中內(nèi)容取舍的標(biāo)準(zhǔn)，這種以“受眾興趣”為主導(dǎo)的信息把關(guān)導(dǎo)致大多數(shù)傳統(tǒng)媒體微博的信息內(nèi)容呈現(xiàn)出較明顯的“負(fù)面議題偏好”和娛樂(lè)化取向。一方面，“受眾興趣”主導(dǎo)下，“負(fù)面性”成為影響傳統(tǒng)媒體微博內(nèi)容選擇的重要因素。由于負(fù)面信息更容易引起人們的關(guān)注，更具有新聞報(bào)道價(jià)值，傳統(tǒng)