中國奧運(yùn)電視收視研究

2008年中國奧運(yùn)電視收視研究

自1896年現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動誕生伊始，媒介和奧運(yùn)就有著密不可分的相互關(guān)系。以電視為代表的大眾媒體憑借其強(qiáng)大的傳播手段、技術(shù)優(yōu)勢和社會影響力，將奧運(yùn)會從賽場延伸到世界各個角落，將奧林匹克精神及其普世價值傳遍全世界，并將奧林匹克運(yùn)動推向市場，轉(zhuǎn)化為奧運(yùn)注意力經(jīng)濟(jì)。2008年北京奧運(yùn)會上，從開幕式上神奇的卷軸徐徐展開，李寧手擎火炬在空中奔跑點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬，到奧運(yùn)閉幕萬眾歡騰，一個個動人畫面精彩展現(xiàn)，一個個傳奇故事生動演繹，一枚枚金牌熠熠生輝，通過電視轉(zhuǎn)播呈現(xiàn)在了全國觀眾面前，電視熒屏匯聚了億萬觀眾的期盼和關(guān)注，高漲的奧運(yùn)賽事收視率成為觀眾熱情最直接的體現(xiàn)?！懊浇閼B(tài)體育”成為人們參與現(xiàn)實(shí)體育的主要渠道，其中電視依然是觀眾的首選媒體。本文通過回顧全國市場的奧運(yùn)整體收視變化、不同類型頻道的收視表現(xiàn)、賽事節(jié)目收視情況以及觀眾特征分析、主辦和協(xié)辦城市收視狀況，從不同層面刻畫全民奧運(yùn)在收視上的體現(xiàn)，以及奧運(yùn)會這樣的大事件對中國電視市場的影響。一奧運(yùn)電視收視市場的整體情況2008年8月8～24日[1]，17天內(nèi)收看中央電視臺奧運(yùn)轉(zhuǎn)播及相關(guān)體育報道頻道的累計觀眾人數(shù)達(dá)11.2億人次，占全國電視總?cè)丝诘?2%。[2]1.奧運(yùn)有力地推動收視總量上漲，奧運(yùn)結(jié)束后收視總量隨即回落萬眾矚目的奧運(yùn)會給電視媒體帶來一個空前的收視高度，數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)會對于電視媒體的刺激作用是顯著的。8月8～24日，全國電視觀眾平均每日收視時間為189分鐘，比2008年上半年的151分鐘增長25%，比2007年同期（2007年8月8～24日）增長19%。其中城市觀眾收視時間增長更大，比2008年上半年和2007年同期分別增長28.7%和23.5%。觀眾增長的收視時間幾乎都是來源于收看中央電視臺時間的增多，觀眾收看中央臺的時間由54分鐘躍升至99分鐘，占觀眾每日收看時間的52%（見圖1）。圖1奧運(yùn)會期間全國市場各級頻道人均每日收視時間8月8日周五晚間的奧運(yùn)會開幕式讓人們徹夜激動，開幕式當(dāng)天觀眾平均收看電視249分鐘，為奧運(yùn)會期間最高峰。緊接著的奧運(yùn)會前兩個比賽日又恰逢周末，觀眾積蓄已久的熱情在周末相對充裕的收看時間中得到了充分釋放，8月9～10日周末兩天人均每日收看電視時間都超過200分鐘。8月17日，中國隊一天內(nèi)獲得8枚金牌6枚銅牌，這一天被稱為“中國日”，又正值周日，觀眾人均收看時間為190分鐘，成為奧運(yùn)會中后期觀眾總收視最高的一天。8月24日奧運(yùn)會閉幕后，25日起收視量明顯回落，說明奧運(yùn)會對收視的放大效應(yīng)是短暫且時效性顯著的。奧運(yùn)會結(jié)束，暑期結(jié)束，9月第一周總收視時間下降較多，137分鐘的總收視時間與2007年9月第一周136分鐘持平。2.收看奧運(yùn)賽事改變觀眾收視習(xí)慣，非黃金時段收視上升更明顯日常觀眾較少收看電視的日間和深夜，在奧運(yùn)會期間總收視上升最明顯（見圖2）。從奧運(yùn)會開幕后第一個比賽日8月9日直至最后一個比賽日8月24日，與2008年上半年對比，深夜22：00～24：00總收視上升36%，日間8：00～18：00的總收視上升44%。其中的午間收視高峰最明顯，11：00～13：00總收視上升49%，尤其是中午播出的中國隊參加的關(guān)鍵比賽往往能創(chuàng)造全天的收視高峰。例如13日和14日中央臺奧運(yùn)頻道的全天收視最高峰都出現(xiàn)在中午體操決賽期間；8月20日中央臺奧運(yùn)頻道下午16：30開始直播中國男籃對陣立陶宛男籃的1/4決賽，也掀起了全天的收視高潮。圖2全天時段收視趨勢3.觀眾轉(zhuǎn)換頻道更頻繁，追蹤多個頻道播出的精彩賽事由于多個頻道播出奧運(yùn)賽事和新聞報道，觀眾為了追蹤收看而轉(zhuǎn)換頻道更頻繁。以晚間賽事集中播出時段為例，18：00～24：00間觀眾人均收看時段數(shù)為11.7段，比前半年的8.8段有所增加，觀眾更頻繁轉(zhuǎn)換頻道追蹤精彩比賽。尤其在“中國日”8月17日，多個奪金看點(diǎn)和比賽結(jié)果快報令觀眾應(yīng)接不暇，17日晚間的觀眾人均收看段數(shù)為奧運(yùn)會期間各天中最多，達(dá)到13.5段。二各級電視頻道奧運(yùn)收視變化中央電視臺、省級衛(wèi)視和地面頻道構(gòu)成了我國電視市場的三級博弈力量，多年以來形成了三足鼎立的局面。奧運(yùn)會期間，這種平衡被打破。1.奧運(yùn)資源為央視注入巨大活力，省級衛(wèi)視及地面頻道難以抗衡2008年7～8月每日收視率趨勢清晰顯示，奧運(yùn)會期間頻道收視最大的特征就是中央臺收視的大幅度變化。中央臺收視在奧運(yùn)會開幕后極速成倍躍升，在奧運(yùn)會期間保持絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，在奧運(yùn)會結(jié)束后迅速回落（見圖3）。圖3奧運(yùn)前后各級頻道收視變化頻道收視的變化主要表現(xiàn)在收視率反映的總收視量和收視份額反映的競爭力兩個方面。與前半年相比，奧運(yùn)會期間隨著觀眾收視時間的增長，所有頻道全天總收視率相應(yīng)的提高25%。中央臺頻道組收視率和市場份額都大幅度上升，省級衛(wèi)視和地面頻道收視率出現(xiàn)不同程度的下滑（見圖4）。圖4各級頻道奧運(yùn)收視率和收視份額2.中央臺奧運(yùn)轉(zhuǎn)播數(shù)倍提升收視份額，非奧運(yùn)轉(zhuǎn)播頻道收視小幅下降中央電視臺作為唯一的全國電視奧運(yùn)轉(zhuǎn)播平臺，聚集了最多的觀眾注意力。中央臺頻道組總份額達(dá)到52%，比上半年增長46%。其中，收視份額最高的依然是廣泛覆蓋全國城鄉(xiāng)地區(qū)的中央臺綜合頻道，全天收視份額為15.7%，明顯高于前半年的9.8%；中央臺奧運(yùn)頻道收視份額增長幅度最大，全天份額增長3.4倍，晚間18：00～24：00增長更多達(dá)到4.6倍；中央臺二套和七套，市場份額比前半年高2倍多。中央臺新聞頻道，全天候播出奧運(yùn)專題節(jié)目“一起看奧運(yùn)”，全天收視份額從1.6%上升至3.1%。中央臺六套和八套是非奧運(yùn)轉(zhuǎn)播頻道，奧運(yùn)期間照常播出電影和電視劇，中央臺六套和八套收視份額略有下降（見表1、圖5）。表1中央臺部分頻道奧運(yùn)收視變化圖5中央臺主要奧運(yùn)轉(zhuǎn)播頻道*全天收視走勢3.省級衛(wèi)視整體收視下降，個別省級衛(wèi)視頻道鞏固收視甚至獲得提升省級衛(wèi)視頻道奧運(yùn)會期間的收視率下降主要在晚間，日間收視率反而有所上升，從而全天平均收視率與前半年相比變化不大（見圖6），但在總收視上升而中央臺強(qiáng)勢領(lǐng)先的情況下，其收視份額實(shí)際上是下降的。圖6省級衛(wèi)視全天收視走勢對于具體頻道來講，奧運(yùn)會期間收視降低也不是必然的。與前半年相比，地處奧運(yùn)主辦城市的北京衛(wèi)視，收視率上升61%，收視份額上升25%。省級衛(wèi)視頻道中收視最高的湖南衛(wèi)視，進(jìn)入暑期直至奧運(yùn)會期間收視率和份額比前半年有較明顯上升，奧運(yùn)會期間全天收視率比前半年上升70%，收視份額上升35.5%。安徽衛(wèi)視依靠日間的電視劇也穩(wěn)固并提升了收視率。奧運(yùn)節(jié)目和暑期電視劇編排成為收視的有力支撐。4.地面頻道奧運(yùn)會期間晚間收視降幅最大除了中央臺和省級衛(wèi)視頻道，其他頻道組主要以省級非衛(wèi)視頻道和市縣頻道等地面頻道為主，晚間收視率下降明顯（見圖7）。圖7其他頻道全天收視走勢三奧運(yùn)收視市場的觀眾特征1.各觀眾群體奧運(yùn)收視踴躍，全民奧運(yùn)得到充分體現(xiàn)8月8～24日，累計有93%的城市觀眾和91%的農(nóng)村觀眾，92%的男性觀眾和91%的女性觀眾，90%的25歲以下年輕人，94%的25～55歲中青年觀眾以及89%的55歲以上老年觀眾，收看中央電視臺的賽事轉(zhuǎn)播和相關(guān)體育報道。奧運(yùn)會在幾乎所有觀眾中都取得了超過90%的收視規(guī)模，這從一個側(cè)面對“全民奧運(yùn)”做了充分詮釋。2.男性、年輕、中高學(xué)歷水平、城市觀眾收視增長更突出在奧運(yùn)會期間觀眾整體收視時間增長中，男性、15～24歲年輕觀眾、高中和大學(xué)及以上觀眾、城市觀眾的收視增長相對突出。無論對比2008年上半年還是對比2007年同期，這些觀眾收看時間增長的幅度都明顯高于整體觀眾平均水平，其中15～24歲和高中教育程度以上觀眾收視增長尤其顯著。整體觀眾人均每日收看時間比2008年前半年和2007年同期分別加長25%和19%，而15～24歲觀眾收看時間比前半年和去年同期分別增長55.8%和24%，高中教育程度觀眾收看時間比前半年和2007年同期分別增長39%和35%，大學(xué)及以上教育程度觀眾收看時間比上半年和2007年同期分別增長49%和45%。通常，年輕人和高教育程度觀眾是電視的輕度觀眾，收看時間較少，奧運(yùn)會恰逢暑期，帶動這類人群回歸電視而且收視大幅度增長，有力地顯示出奧運(yùn)會的號召力和奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播的傳播影響力。奧運(yùn)激情之后，人們回復(fù)到以往的正常生活，學(xué)生也重返校園，收視量隨即回落。每日收看電視的時間減少幅度超過1個小時的觀眾人群包括：15～24歲的青年人、高中及以上的中高學(xué)歷者、無收入者、個人月收入超過2600元的經(jīng)濟(jì)富裕階層、初級公務(wù)員/雇員（見圖8）。圖8奧運(yùn)前、中、后各目標(biāo)觀眾人均日收視分鐘數(shù)比較3.城、鄉(xiāng)觀眾收看選擇顯示差異由于城、鄉(xiāng)觀眾頻道接收的客觀條件以及收視偏好的主觀選擇不同，在頻道收視和節(jié)目收視上存在差異。在全國范圍內(nèi)，主要體現(xiàn)在中央臺綜合頻道和中央臺奧運(yùn)頻道的收視差異上。2008年上半年，無論城市還是鄉(xiāng)村，中央臺綜合頻道都有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。奧運(yùn)會期間，在鄉(xiāng)村，中央臺綜合頻道的收視份額依然較大幅度地高于中央臺奧運(yùn)頻道。而在城市，中央臺奧運(yùn)頻道的增長已經(jīng)使之在份額上與中央臺綜合頻道比肩（見圖9）。在不同頻道播出的比賽，勢必因?yàn)椴コ銎脚_和觀眾收看偏好的不同而產(chǎn)生收視率的差異。城市觀眾收視率最高的前五場比賽中，排名首位的是中央臺二套播出的中國男籃對陣美國男籃的比賽，其他四場比賽中央臺綜合頻道和奧運(yùn)頻道各占兩席；鄉(xiāng)村觀眾收看最多的賽事前三位都是女排比賽，前五位賽事全部來自中央臺綜合頻道。圖9中央臺綜合頻道及奧運(yùn)頻道在城市和鄉(xiāng)村的全天收視份額四奧運(yùn)開閉幕式和比賽收視1.奧運(yùn)會開、閉幕式創(chuàng)造收視紀(jì)錄8月8日奧運(yùn)會開幕式和8月24日奧運(yùn)會閉幕式，在中國大陸（不包括港澳臺地區(qū)），中央電視臺、省級衛(wèi)視以及部分地面頻道都進(jìn)行了直播，開幕式的觀眾規(guī)模達(dá)到8.42億人，占全國電視收視人口的68.8%；閉幕式的觀眾規(guī)模達(dá)到6.58億人，占全國電視收視人口的53.7%；尤其是萬眾矚目的開幕式，無論是觀眾規(guī)模還是收視，都創(chuàng)造了中國電視收視的新紀(jì)錄。對比往屆奧運(yùn)會開、閉幕式，以中央電視臺轉(zhuǎn)播為例，2008年北京奧運(yùn)會開、閉幕式的觀眾規(guī)模數(shù)倍高于往屆。2.觀眾踴躍收看中國傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目，為國外運(yùn)動員喝彩中國隊傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目在本屆奧運(yùn)會上繼續(xù)顯示出強(qiáng)大實(shí)力，三大球也始終在中國觀眾心目中占據(jù)重要地位，這些項(xiàng)目對觀眾收視有著強(qiáng)大的吸引力。乒乓球、跳水、體操、羽毛球、舉重、排球、籃球和足球項(xiàng)目，中央電視臺轉(zhuǎn)播比賽的觀眾規(guī)模都超過7億人。在奧運(yùn)期間中央臺收視率前20位的單場比賽中，女排比賽收視表現(xiàn)突出，有四場比賽進(jìn)入賽事收視前20位，其中三場進(jìn)入賽事收視前5位（見表2）。表22008年8月9～24日奧運(yùn)賽事排行榜Top20中央臺二套播出的中國男籃對陣美國“夢八”隊的比賽，在中央臺二套奧運(yùn)會期間所有轉(zhuǎn)播賽事中的收視率最高，是城市觀眾收視率最高的奧運(yùn)賽事。菲爾普斯傳奇性地獲得8枚金牌、博爾特三次奪冠三破世界紀(jì)錄、伊辛巴耶娃再度刷新?lián)胃吞呤澜缂o(jì)錄、美國男籃“夢八”隊的精彩表演，都吸引了數(shù)億中國觀眾收看。作為東道主，中國觀眾的關(guān)注不僅局限于中國隊的比賽，不僅局限于中國自己的隊員，喝彩和鼓勵同樣給予了奧運(yùn)賽場上所有的運(yùn)動員。“同一個世界、同一個夢想”，中國與世界一起，在奧運(yùn)盛會上欣賞精彩比賽的魅力，體會奧運(yùn)精神的力量。五主要奧運(yùn)城市收視和本地頻道收視變化本部分主要分析奧運(yùn)主辦城市北京和內(nèi)地的其他五個協(xié)辦城市的收視變化，包括北京、上海、秦皇島、天津、青島、沈陽共六個城市。如無特殊說明，本部分收視數(shù)據(jù)基于六城市收視數(shù)據(jù)。1.奧運(yùn)城市全天人均收視時間增長明顯奧運(yùn)會期間精彩的比賽吸引了廣大觀眾的目光，六城市觀眾人均收視時間增長明顯，且總收視時間都在200分鐘以上。相比2008年上半年，除秦皇島觀眾收視時間增長39分鐘、沈陽增長48分鐘之外，其他四城市的觀眾收視時間增長都為50分鐘及以上（見圖10）。圖10六城市人均收視時間2.央視頻道組全天收視大幅上升，頻道組整體競爭格局未變中央臺強(qiáng)大的奧運(yùn)資源使其奧運(yùn)會期間在各地的收視份額表現(xiàn)十分搶眼，除了在上海的市場份額為35.1%之外，中央臺頻道組在其他五城市的收視市場都占據(jù)了超過一半的收視市場，省級上星、省級非上星和市（縣）級頻道在奧運(yùn)會期間的市場份額都有較大的下降。雖然奧運(yùn)會期間中央臺