后奧運廣告主營銷傳播策略研究報告

“后奧運”廣告主營銷傳播策略研究報告

2008年是中國改革開放的第三十個年頭，三十年的積聚讓我們贏得了2008北京奧運會的主辦權(quán)。我們得以從容自信地向全世界展示中國所發(fā)生的巨變。奧運會絕不僅僅是一個儀式，它所留下的寶貴遺產(chǎn)，將會對中國未來的政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境產(chǎn)生深遠的影響。奧運的影響是立體的，并且是長期的。對于中國企業(yè)的營銷環(huán)境來說，后奧運時代，將是一個由奧運所引起的經(jīng)濟形勢、國民心態(tài)、消費理念等深刻變化的時期。在后奧運時代，中國的企業(yè)需要通過研究這些深層次的變化，順應(yīng)新的趨勢，來尋找新的機遇。一后奧運時代的營銷環(huán)境（一）大國經(jīng)濟震蕩背景下國內(nèi)經(jīng)濟走勢不甚明朗自從2001年薩馬蘭奇在莫斯科宣布北京成為2008年夏季奧運會的主辦城市之后，奧運對于我們這個國家來講就承載了太多的意義。但是奧運作為一個體育盛會，其對一個國家經(jīng)濟和社會的影響力不應(yīng)該被過分地放大，特別是在全球化的世界經(jīng)濟大環(huán)境影響下。美國金融風(fēng)暴的爆發(fā)，世界各國均受牽連。國家統(tǒng)計局2008年10月20日公布了前三季度我國經(jīng)濟運行數(shù)字。數(shù)據(jù)顯示，第三季度GDP增長9.0%，為4年以來首次降至個位數(shù)，前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長9.9%。而CPI漲幅連續(xù)5個月回落，9月份漲幅4.6%，比8月回落0.3個百分點，前三季度CPI上漲7.0%。國家宏觀調(diào)控政策“一保一控”，以保為主，預(yù)期國家會出臺系列政策刺激消費拉動內(nèi)需保證經(jīng)濟發(fā)展速度。對未來經(jīng)濟形勢的預(yù)測各方專家或悲觀或樂觀各執(zhí)一詞?？傊暧^經(jīng)濟形式波譎云詭，企業(yè)多持觀望態(tài)度，體現(xiàn)在營銷費用上就是仍然保持在2008年的平均水平之上。鏈接——國務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長巴曙松教授稱，2009年經(jīng)濟會繼續(xù)回落，估計一直要持續(xù)到2010年。對于普通市民來說，物價會走低，企業(yè)受到成本和價格的雙重壓力，會更加困難。鏈接——國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人李曉超指出，2008年以來，面對國內(nèi)接連不斷發(fā)生的嚴(yán)重自然災(zāi)害和世界金融危機的沖擊，我國政府采取了一系列宏觀調(diào)控措施，使國民經(jīng)濟繼續(xù)保持平穩(wěn)較快發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)展的基本態(tài)勢未發(fā)生改變。（二）奧運帶來強有力的國家形象背書，中國文化價值認(rèn)同回歸，民族產(chǎn)業(yè)自信恢復(fù)奧運會必然會給中國帶來的是國家形象的提高以及世界對中國的進一步認(rèn)識。三十年來遍布全球的“MadeinChina”已經(jīng)成為世界商標(biāo)，但伴隨大量的貼牌代工，無形中給中國的外貿(mào)產(chǎn)品貼上了低質(zhì)廉價的標(biāo)簽。后奧運時代，國家形象的提升必然會帶來外貿(mào)環(huán)境的改善，企業(yè)在國際市場上的品牌競爭將會得到國家品牌的有力背書。鏈接——中國社會科學(xué)院世經(jīng)政所副所長王逸舟：這次奧運會可以說是中國的成人禮。舉辦過奧運會的國家，多數(shù)都是“萬元戶”，就是人均國民收入在萬元以上的。墨西哥、韓國、希臘和中國是“千元戶”，都只有幾千美元的人均國民收入?！鞍僭獞簟睆膩頉]有可能舉辦奧運會?？梢哉f，中國舉辦奧運是一個標(biāo)志，它已經(jīng)進入了從千元到萬元的過渡階段。從這個意義上講，中國舉辦奧運意味著國際社會對中國總體實力、對改革開放30年積累的經(jīng)濟基礎(chǔ)的承認(rèn)。而且我說的成人禮還不止這些。通過這次舉辦奧運會，大大提升了中國人的精神面貌，或者說提升了中國的軟實力，其中最重要的標(biāo)志，就是中國志愿者的表現(xiàn)。這實際是公民社會成熟的標(biāo)志，是奧運會給我們留下的最大的財富之一。在四川大地震后，中國民眾對志愿者的整體觀念就有一個全新的提升，所以有人說2008年是中國的“志愿者元年”。在文化層面上，奧運會無疑是中國展示優(yōu)秀文化的最好舞臺。這種展示不僅僅表現(xiàn)在開幕式的文藝表演當(dāng)中，還可以在奧運村中興起的漢字熱、北京舊貨市場中老外的淘寶熱中窺見一斑。原本神秘的東方文化在與西方文明碰撞交融后，展現(xiàn)出了新的活力，也更受到歡迎。與此同時奧運還引發(fā)了國人對中國文化的重新審視，對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了從未有過的“文化自信”。后奧運時代，中國文化的產(chǎn)品輸出舞臺將會變得更加寬廣。在奧運之后，中國將會更好地融入國際社會，這將在更深的層次上影響到中國的國民心態(tài)和消費心理。后奧運時代所謂的大國心態(tài)，并非極度的自我膨脹，奧運給國民心態(tài)帶來的微妙變化最集中的體現(xiàn)便是國人對民族產(chǎn)業(yè)的自信。在很長的一段時期內(nèi)，中國的消費者有過崇洋媚外的心理，認(rèn)為只要是洋品牌就與高質(zhì)量畫上了等號。企業(yè)在進行營銷傳播時也多以模仿洋品牌為主。后奧運時期，隨著國民心態(tài)與消費心理的成熟，這種情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這也就為民族品牌立足本土市場的發(fā)展帶來了更加有利的環(huán)境和機遇。一線聲音——華旗資訊總裁：本土品牌在后奧運時期國際化的過程中當(dāng)然首先是要遵守國際規(guī)則，但更重要的是要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，跨越出擊。這種優(yōu)勢自然是我們五千年的文化積淀。過去，中國的品牌在國際市場上不敢承認(rèn)自己是來自中國，有的干脆注冊一個英文名來冒充洋品牌。最后被外國人發(fā)現(xiàn)以后不但市場丟了還被人瞧不起。其實越是民族的越是世界的，我們在國際化的過程中要敢于承認(rèn)自己是中國的品牌。鏈接——中國質(zhì)量協(xié)會在其官方網(wǎng)站上公布2008年“中國飲料市場主流品牌消費者滿意度”調(diào)查結(jié)果。除可口可樂外，滿意度排在前五名的其他四種均為本土飲料品牌，依次為王老吉、可口可樂、康師傅、匯源、統(tǒng)一。（三）“科技奧運”推動新媒體發(fā)展將獲得更多關(guān)注2008年北京奧運主打“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的理念。這三個理念的每一條都得到具體的貫徹。其中科技奧運是指充分運用現(xiàn)代信息技術(shù)，建設(shè)各種必要的信息基礎(chǔ)設(shè)施和信息應(yīng)用系統(tǒng)，開發(fā)各種與奧運會相關(guān)的信息資源，營造良好的信息化環(huán)境，為各相關(guān)組織和個人提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)?！翱萍紛W運”是適應(yīng)全球進入信息社會，推進首都信息化高速發(fā)展，實現(xiàn)“科技奧運”承諾的系統(tǒng)工程。科技奧運中涉及信息化方面，承諾到2008年，北京將建成具有國際水平的高速、大容量、多媒體信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，包括電子商務(wù)系統(tǒng)、電子政務(wù)系統(tǒng)、電子金融系統(tǒng)，以及直接為奧運會服務(wù)的各種信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、售票系統(tǒng)及相關(guān)的信息服務(wù)系統(tǒng)。同時，要建立包括衛(wèi)星通訊、移動通訊和光纖通訊在內(nèi)的現(xiàn)代化立體通訊系統(tǒng)，以及高清晰度的數(shù)字化的電視轉(zhuǎn)播系統(tǒng)。這些基礎(chǔ)設(shè)施的建立和政策的出臺極大地促進了數(shù)字新媒體的發(fā)展，CMMB在本次奧運會中成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)播，互聯(lián)網(wǎng)也首次加入到奧運節(jié)目轉(zhuǎn)播媒體的行列中來。有理由相信奧運后手機電視、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視等新媒體會獲得更多的關(guān)注。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)極大地改變了媒體的格局，以及廣告主的媒體選擇。二廣告主后奧運營銷傳播趨勢（一）廣告主營銷傳播策略依舊按部就班2008年北京奧運會已經(jīng)順利地落下了帷幕，奧運會不僅是各國運動員的競技場所，如果從市場營銷的角度觀察，轟轟烈烈的奧運營銷大戰(zhàn)，也成為各國品牌大顯身手的舞臺。由于主場作戰(zhàn)，中國品牌在這場營銷爭奪戰(zhàn)中的陣容空前強大。從北京2008年奧運會及北京2008年殘奧會的贊助企業(yè)名單看，除全球合作伙伴（TOP10）之外，幾乎被國內(nèi)企業(yè)所壟斷。從中石化、中移動等“巨無霸”到貝發(fā)、千喜鶴等行業(yè)內(nèi)新星，國內(nèi)企業(yè)紛紛帶著不同的目的參與到奧運贊助浪潮中。而一些無緣奧運贊助的企業(yè)，憑借著多年積累的營銷經(jīng)驗，或贊助單個運動隊，或出面組織群眾性體育運動，也試圖從各個方面切入奧運傳播。聯(lián)想是中國第一家也是唯一一家奧運會全球合作伙伴，經(jīng)過幾年國際市場的闖蕩，聯(lián)想營銷功力也越發(fā)成熟。聯(lián)想從一開始就對贊助奧運會有著十分明確的目標(biāo)，當(dāng)借助奧運會實現(xiàn)了品牌的國際化形象轉(zhuǎn)變之后，并沒有繼續(xù)投資奧運，而是退出了奧運TOP贊助商陣營。其品牌溝通部的負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示：“奧運營銷只是聯(lián)想營銷戰(zhàn)略中的一環(huán)，后奧運時期聯(lián)想的營銷策略會按部就班地進行，并不會受奧運營銷的影響進行調(diào)整。如果說有什么調(diào)整的話，也只是體育營銷的重點有所轉(zhuǎn)移?！币痪€聲音——創(chuàng)維集團銷售廣告助理總監(jiān)：對于創(chuàng)維這樣的非奧運贊助商來說，由于我們一直是采取比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，應(yīng)該說不會對后奧運時代產(chǎn)生太大的影響。因為對于創(chuàng)維來說，我們并沒有把企業(yè)全年的命運賭在奧運上。（二）后奧運時期廣告主營銷向產(chǎn)品策略回歸對于大多數(shù)以提升品牌形象為目的的贊助企業(yè)來說，奧運之前和奧運時期，企業(yè)的營銷傳播活動主要是圍繞感性層面的品牌美譽度來開展的。然而消費者消費的是具體的產(chǎn)品，后奧運時期，奧運營銷將逐漸與非奧運營銷融合實現(xiàn)奧運營銷的落地，這種落地表現(xiàn)在市場操作層面就是：從感性層面的品牌美譽度向理性層面的產(chǎn)品過渡。奧康在后奧運時期會以科技奧運為主題研發(fā)透氣、防震等功能的奧運系列產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品不僅只是專門為奧運設(shè)計，同樣會在以后的產(chǎn)品線中推廣。后奧運時期的廣告訴求也將從品牌向產(chǎn)品、品質(zhì)過渡。其實產(chǎn)品策略的升級早在前奧運階段就已經(jīng)開始，奧運會也并不是贊助商、合作伙伴等獨享的盛宴，后奧運時代更是面向所有的中國企業(yè)的“公共機會”。創(chuàng)維結(jié)合贊助中國射擊隊主推的“創(chuàng)維酷開TV”這一創(chuàng)維新的液晶電視品類已經(jīng)實現(xiàn)了高額的市場占有率，而企業(yè)的所有策略都是圍繞產(chǎn)品策略展開。華旗資訊作為北京奧運會語言培訓(xùn)服務(wù)供應(yīng)商所開發(fā)的產(chǎn)品“妙筆”，同樣也開發(fā)出了新的市場。對于這些企業(yè)來說，抓住奧運所帶來的新的市場與商機研發(fā)新產(chǎn)品，得到了廣大消費者的認(rèn)可，并且形成了該類產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，反過來也實實在在為品牌實現(xiàn)了增值。一線聲音——奧康集團品牌本部總監(jiān)：如果將奧運分為前、中、后三個階段，前奧運階段通過奧運宣傳、火炬?zhèn)鬟f等環(huán)節(jié)掀起和推動消費者的奧運熱情；中奧運階段，奧運的舉辦將消費者心目中抽象的奧運熱情具體化，消費者通過多種形式的參與和體驗，白熱化的奧運熱情也伴隨奧運比賽的結(jié)束而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷W運情結(jié)、奧運品質(zhì)、奧運精神等方面的認(rèn)識與沉淀，對奧運有了自身的認(rèn)識和理解；經(jīng)過前、中兩個階段的預(yù)熱，在后奧運階段，消費者的感性奧運熱情轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇詩W運體驗和沉淀，對于企業(yè)來說，這是奧運營銷第二個黃金時間段。（三）后奧運時期營銷傳播費用不會受奧運贊助太大影響，終端推廣費用上升奧運贊助費用的門檻很高，一般來說企業(yè)的奧運營銷要想取得不錯的效果，其后期的奧運營銷傳播費用的投入一般要達到贊助費用的3到5倍之多。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與2007年相比，廣告主2008年確實在營銷傳播費用上形成了一定的超支，但對于大多數(shù)贊助企業(yè)來說，其廣告預(yù)算的基礎(chǔ)仍然是銷售額固定比率，應(yīng)該說不會對后奧運時代產(chǎn)生太大的影響。不過營銷費用的分配情況將會有所調(diào)整。在奧運營銷傳播過程中絕大多數(shù)的贊助商都將營銷傳播力度集中在廣告和公關(guān)活動上以期實現(xiàn)品牌形象的提升。后奧運時期奧運營銷仍然會得到延續(xù)，但隨著奧運營銷的落地和產(chǎn)品策略的升級，與奧運階段相比，后奧運時期面向終端的推廣費用將會有一個明顯的上升趨勢。一線聲音——創(chuàng)維廣告助理總監(jiān)：奧運營銷的基本方法確定為在奧運經(jīng)濟良好的銷售環(huán)境下，用塑造新產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)品牌增值和營銷增值，我們選擇的主要陣地是銷售終端而不是線上媒介平臺。（四）媒介環(huán)境變化不會大范圍影響企業(yè)媒介選擇，分眾類型媒體逐漸受到重視2008年北京奧運會同樣對媒體環(huán)境帶來了很大影響，比如北京部分戶外大牌的拆除、電視價格上漲、新媒體傳播的角色凸現(xiàn)……但這些新的媒介環(huán)境并沒有對廣告主的媒介選擇造成太大影響。恒源祥品牌總監(jiān)表示：“媒介計劃不會發(fā)生翻天覆地的變動，廣告主永遠是占據(jù)選擇的主動權(quán)。在定價這件事情上，廣告主也要有絕對的信心，花錢的人掌握了價格漲跌的根本?！睆膹V告主的角度出發(fā)，如果說奧運期間所有企業(yè)更加關(guān)注品牌的曝光次數(shù)的話，后奧運時期，將奧運期間的品牌大投入奠定的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)據(jù)的成果才是最關(guān)鍵的，因此從大眾媒介轉(zhuǎn)為更加精準(zhǔn)的分眾類型媒介成為后奧運時期的廣告主媒介選擇趨勢。圖9-12008～2009年預(yù)期，被訪廣告主投放的媒體類型三聚焦后奧運體育營銷（一）后奧運時期體育營銷資源盤點1.群眾娛樂性體育以蒙牛“城市之間”為代表的群眾娛樂性體育是未來的新興體育營銷資源之一，與那些屬于運動員們的專業(yè)體育比賽不同，蒙?！俺鞘兄g”面向普通百姓，旨在打造平民英雄，并賦予這些平民英雄更多的城市代言色彩。自2006年起，一向善于玩選秀的蒙牛通過這項面向全國的群眾體育活動，和“超女”遙相呼應(yīng)，發(fā)動了另一場“人民戰(zhàn)爭”。東京和漢城都曾在舉辦奧運會后，迎來了兩國群眾體育快速發(fā)展的高潮。本屆北京奧運會，我國奧運代表團極有可能在獎牌榜上實現(xiàn)新的突破。可以預(yù)見，在北京奧運會以后，我國群眾體育無論在規(guī)模、形式，還是內(nèi)容上都會實現(xiàn)迅猛的發(fā)展。2.競技性體育相比群眾性體育營銷的迅猛發(fā)展，競技性體育營銷由于風(fēng)險高、投入大，需要進行長期的跟進，企業(yè)的投入一般會比較謹(jǐn)慎。后奧運時代競技性體育的營銷資源主要也還是依賴于大型的體育賽事，2010年的廣州亞運會有可能會是一個新的增長點。中國奧委會在《2009～2012年企業(yè)市場開發(fā)計劃》中詳細(xì)盤點了后奧運時期企業(yè)可以利用的11項綜合性體育賽事，為企業(yè)參與體育深層次營銷提供了廣闊的舞臺。鏈接——根據(jù)中國奧委會市場開發(fā)委員會的分類，體育營銷的資源主要分為競技性體育賽事與群眾性體育活動兩類。其中，群眾性體育活動在后奧運時代的增長可能較為顯著，競技性體育賽事帶來的贊助機會需要廣告主結(jié)合自身的需要，有針對性地使用?，F(xiàn)代奧運會創(chuàng)始人顧拜旦曾提出了“體育為大眾”的口號。奧運絕不僅僅是運動員之間的競技，更多的是促進群眾體育發(fā)展的強大動力。提及群眾性體育，人們的概念并不如對競技性體育賽事那么清晰，但是群眾性體育活動所帶來的營銷資源確實是不容小覷的。（二）體育營銷將成為廣告主持續(xù)競爭的高地奧運會在中國本土的舉行，為企業(yè)開展體育營銷提供了絕佳的實戰(zhàn)機會。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與奧運營銷的大多數(shù)本土贊助商并非是首次涉足體育營銷領(lǐng)域。對于企業(yè)來說，之所以介入奧運傳播領(lǐng)域，正是因為這些企業(yè)在之前的營銷過程中對體育營銷的價值有了深刻的認(rèn)識。而且絕大多數(shù)企業(yè)表示，體育營銷將成為未來重點發(fā)展的方向。奧康在建廠之時便將體育營銷定為企業(yè)的營銷主線。聯(lián)想在退出奧運會的合作之后，把贊助重心放在了NBA和F1等全球其他頂級體育賽事上，把體育營銷向直接針對策略性目標(biāo)市場的賽事上傾斜。華旗資訊的總裁馮軍表示：“我們認(rèn)為借助贊助體育賽事的方式可以很好地樹立自己的品牌形象，能更大程度上幫助推廣海外市場，實現(xiàn)國際化路線并帶動國內(nèi)市場。除了贊助F1，愛國者是歐洲另一重量級賽車運動王中王（ROC）亞洲唯一合作伙伴，亞洲方程式國際公開賽（AGF）車隊冠名贊助商。在國內(nèi)，我們還贊助了愛國者大學(xué)生足球隊。我們持續(xù)的體育營銷為我們帶來了資源，也帶了資源整合的機會，北京奧運后，我們肯定會繼續(xù)充分利用體育營銷的品牌來進行營銷傳播活動?！眾W運后全民健身的熱潮和體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展尚待時日，可以看見的是：體育營銷已經(jīng)成為了廣告主持續(xù)競爭的高地。四一線訪談（一）奧康集團品牌本部總監(jiān)姜伊涵談奧康奧運營銷1.奧康進行奧運營銷的目的和理念奧康和奧運會一直是很有緣分的，我們1998年建廠，當(dāng)時就想借用奧林匹克精神來命名，我們最初打算取名為奧林鞋廠，但由于這個商標(biāo)在全球都是受到知識產(chǎn)權(quán)保護的，所以后來我們才改名為奧康，蘊含奧林匹克健康發(fā)展之意。奧康最早贊助奧運會是在2004年的雅典奧運會，我們提供了很多產(chǎn)品還組織了助威團。2008年我們是北京奧運會的贊助商，2012的倫敦奧運會我們已經(jīng)開始聯(lián)系，也同樣希望獲得贊助商的身份。奧康之所以贊助奧運會，主要是希望借奧運這個平臺來提高我們奧康的品牌美譽度。2.奧康奧運營銷的具體推進過程我們將奧運分為前、中、后三個階段，每一階段開展了不同的營銷傳播活動。比如在前奧運階段，我們開展了“奧康·圓夢行動”，通過圓奧運冠軍的公益夢想來體現(xiàn)人文奧運的精神。我們還簽約了劉翔，并打造了一系列奧運晚會。在中奧運階段，我們主要是組建了“奧康·劉翔助威團”，搭建了全面參與奧運的平臺以及新浪網(wǎng)開展的“奧康·金牌猜想”活動，搭建網(wǎng)民參與奧運的平臺。3.劉翔的退賽對企業(yè)的營銷傳播的影響我們認(rèn)為不會造成多大的影響。奧康和劉翔的合約簽到了2009年，我們主要是借用劉翔這種陽光積極的形象來為我們品牌加分。奪不奪冠不是最重要的，如果劉翔能在這次比賽中取得不錯的成績當(dāng)然更好，那就是在這個基礎(chǔ)上加分的事情了。4.奧運營銷為企業(yè)帶來的機會以及企業(yè)在營銷策略方面的調(diào)整從宏觀層面來說，奧運對舉辦國經(jīng)濟的影響具有一個持續(xù)的時間段，5～10年都會產(chǎn)生持續(xù)且相對明顯的促進作用，作為奧運贊助企業(yè)，我們認(rèn)為，奧運影響力持續(xù)發(fā)揮作用也是贊助企業(yè)品牌提升的有利時機。如果將奧運分為前、中、后三個階段，前奧運階段通過奧運宣傳、火炬?zhèn)鬟f等環(huán)節(jié)掀起和推動消費者的奧運熱情；中奧運階段，奧運的舉辦將消費者心目中抽象的奧運熱情具體化，消費者通過多種形式的參與和體驗，白熱化的奧運熱情也伴隨奧運比賽的結(jié)束而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷W運情結(jié)、奧運品質(zhì)、奧運精神等方面的認(rèn)識與沉淀，對奧運有了自身的認(rèn)識和理解；經(jīng)過前、中兩個階段的預(yù)熱，在后奧運階段，消費者的感性奧運熱情轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇詩W運體驗和沉淀，對于企業(yè)來說，這是奧運營銷第二個黃金時間段。如果說在感性層面，通過奧運營銷奧康的品牌美譽度有了很大的提升的話。后奧運時期我們一方面要延續(xù)前、中奧運階段奧運營銷活動，促進奧運營銷的延續(xù)性。比如我們會延續(xù)圓夢行動。我們已經(jīng)開始和2008年的奧運冠軍進行接觸。在下一階段，我們的冠軍夢想也不局限于公益，這個面會更廣。另一方面，營銷的訴求將從感性的品牌美譽度向產(chǎn)品、品質(zhì)過渡。這是理性層面。比如，我們產(chǎn)品的研發(fā)，就會以科技奧運為主題研發(fā)透氣、防震等功能的奧運版產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品不只是專門為奧運設(shè)計，同樣會在以后的產(chǎn)品線中推廣。我們還會推出翔系列等新的產(chǎn)品。后奧運時代我們會全力打造中高檔商務(wù)時尚的產(chǎn)品定位。5.未來企業(yè)營銷的重點發(fā)展方向未來企業(yè)的營銷發(fā)展方向當(dāng)然是體育和公益。我們從建廠開始就一直堅持在這兩個方面的努力，對我們來說體育與公益不是分離的，我們一般是將二者結(jié)合起來做。6.奧運和奧康集團的國際化戰(zhàn)略奧康從2007年開始進行國際化方面的努力。我們在印度有分公司。國際化的方式有三種：一是OEM，二是打造自己的品牌，三是吞并收購國外的品牌。奧運贊助商的身份肯定能增強我們國外分公司的信心，對于印度市場會有很好的幫助。不過我們認(rèn)為目前中國的皮鞋品牌在國際市場還難以形成競爭優(yōu)勢，所以在國外市場，我們主要還是通過第三種方式來進行國際化。我們代理了一個意大利的品牌，也就是購買了這個品牌的使用權(quán)，在歐洲等市場銷售。奧運贊助對我們的意義更多的還是在于國內(nèi)市場。7.奧運營銷花費對企業(yè)后奧運時期營銷傳播費用以及策略的影響奧運所花的錢對我們以后營銷傳播費用的投入不會造成什么影響。我們主要是根據(jù)當(dāng)年的營業(yè)額來制定營銷預(yù)算。分配情況方面，我們肯定是要加大終端這一塊的推廣，我們會更多地采用時尚秀，或者新品發(fā)布會等各種各樣的形式。8.后奧運時代企業(yè)營銷的變化趨勢奧運就像一次大考，考前我們很緊張，考完以后我們又覺得有些可惜。畢竟像奧運這么好的機會實在太少。后奧運階段我們首先要總結(jié)奧運營銷的得失，在這個基礎(chǔ)上，實現(xiàn)奧運營銷的落地。把感性的品牌美譽度的提高過渡到產(chǎn)品品質(zhì)上來，將奧運營銷與非奧運營銷進行融合，延伸奧運營銷效果。（二）創(chuàng)維集團（中國區(qū)域）營銷總部廣告助理總監(jiān)郭韶華談創(chuàng)維奧運營銷1.創(chuàng)維進行奧運營銷的目的和理念以彩電為主業(yè)的創(chuàng)維集團，在實施奧運營銷時有兩個前提：一是創(chuàng)維并不是奧運會的贊助商或合作伙伴；二是當(dāng)下中國市場上彩電行業(yè)品牌競爭的內(nèi)涵和實質(zhì)是產(chǎn)品之間的競爭，而不是以品牌形象差異作為絕對差異化競爭力。另外，在外資品牌大肆降價形成的殘酷營銷環(huán)境下，企業(yè)如何保持持續(xù)穩(wěn)健和健康的市場規(guī)模和效益，是國產(chǎn)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。基于以上認(rèn)識，創(chuàng)維奧運營銷的基本方法確定為：在奧運經(jīng)濟良好的銷售環(huán)境下，用塑造新產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)品牌增值和營銷增值，我們選擇的主要陣地是銷售終端而不是線上媒介平臺。2.創(chuàng)維奧運營銷的具體推進過程基于以上理念和目標(biāo)，創(chuàng)維的奧運營銷戰(zhàn)略大致可以分為四個重要階段。一是2007年國慶期間以贊助中國射擊隊的非奧贊助商的身份切入奧運傳播，同時創(chuàng)維18系列液晶電視宣布創(chuàng)新上市。18系列液晶電視即“創(chuàng)維酷開TV”。我們結(jié)合贊助中國射擊隊主推創(chuàng)維酷開TV這一創(chuàng)維新的液晶電視品類。為什么說酷開TV是適合看奧運的電視？酷開TV是以酷開娛樂網(wǎng)站作為資源平臺，革命性地開發(fā)了能全面播放包括RM/RMVB等主流視頻格式的酷影功能、內(nèi)置3000首MTV能直接用電視唱K歌的酷K功能?；趭W運觀看的需要，定位為多媒體娛樂電視的創(chuàng)維酷開TV將利用奧運契機精心打造，創(chuàng)維的廣告語為“打開酷開TV，釋放海量電影”。主推酷開TV也成為前奧運階段的主要策略，從2008年春節(jié)到2008年“五一”期間，創(chuàng)維酷開TV的市場占有率穩(wěn)步上升，期間酷開家族產(chǎn)品中加入了28系列新款產(chǎn)品以豐富酷開TV產(chǎn)品線。2008年五一旺季期間，隨著奧運的逐漸升溫，創(chuàng)維第二個階段的主要策略是升級酷開TV功能，酷開二代產(chǎn)品08系列上市，酷開二代08系列的主要特點是在第一代產(chǎn)品具有的酷影功能的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)新性地將網(wǎng)絡(luò)視頻的讀取途徑進行技術(shù)升級，以更加適合觀看奧運和多媒體娛樂的需要，主要是從單一的USB接口輸入，增加了無線WIFI、酷開網(wǎng)絡(luò)下載直通車和H.264高清可錄和節(jié)目暫停功能。新的廣告訴求主張為“打開酷開TV，釋放海量賽事”，以迎合奧運傳播環(huán)境。6月下旬到8月，為了搶占奧運經(jīng)濟帶來的市場份額，創(chuàng)維啟動了以酷開TV為主要產(chǎn)品的液晶營銷傳播促進活動，提出“大賽事，大平板，創(chuàng)維47寸硬屏液晶普及風(fēng)暴”的營銷活動。在銷售終端，我們繼續(xù)強化我們關(guān)于酷開TV的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品策略的表達，以最大力量實現(xiàn)產(chǎn)品銷售增量，搶占市場份額?？傊?，所有的策略都是圍繞產(chǎn)品策略展開，而中國射擊隊的形象作為創(chuàng)維品牌形象的一個補充進行，一直貫穿在前奧運的各個階段。我們的傳播訴求是：榜樣的力量。創(chuàng)維和中國射擊隊雙方擁有同樣的國家榮譽感和社會責(zé)任心，同樣敢于創(chuàng)新的氣質(zhì)，同樣具有追求精準(zhǔn)的品質(zhì)，同樣百折不撓的決心，同樣堅韌不拔的意志。同時射擊運動和中國射擊精神是對創(chuàng)維品牌形象、產(chǎn)品形象以及企業(yè)精神的最好詮釋。射擊運動的專注、進取、精準(zhǔn)和創(chuàng)造力，就像創(chuàng)維的品牌；中國射擊隊員奮發(fā)向上、永不言敗，恰似創(chuàng)維的企業(yè)精神；射擊運動優(yōu)雅、健康、時尚、追求品質(zhì)，正如創(chuàng)維倡導(dǎo)的生活方式。創(chuàng)維與中國射擊隊有共同的理念和信念，那就是勇奪第一金的精神。根據(jù)北京2008奧運會的賽事日程安排，第一塊金牌非常有可能來自射擊項目。中國射擊隊是否能拿下第一塊金牌，將產(chǎn)生巨大的“第一”傳播效應(yīng)。雖然中國射擊隊并沒有拿到第一金給我們帶來一定的遺憾，但是，我們利用互聯(lián)網(wǎng)和報紙兩種手段，酷開TV奧運期間的傳播我們?nèi)匀蛔龅煤艹錾?，還有就是創(chuàng)維并不是奧運會贊助商，行業(yè)的機會主要還是在奧運前。3.奧運營銷的效果盤點創(chuàng)維奧運營銷的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)兩個基本的目標(biāo)基本上得以實現(xiàn)，一是產(chǎn)品塑造，酷開TV多媒體娛樂電視的新品類打造很成功，得到了廣大消費者的認(rèn)可，并且形成了該類產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而這才是實實在在為品牌實現(xiàn)了增值；二是營銷目標(biāo)，創(chuàng)維實現(xiàn)了酷開TV高額的市場占有率，并成功實現(xiàn)了新舊產(chǎn)品的更替；尤其是啟動47寸大屏幕尺寸普及風(fēng)暴后，扭轉(zhuǎn)了創(chuàng)維以前大屏幕液晶一直處于劣勢的局面，實現(xiàn)了新的超越，基本上達到了市場第一的位置。4.奧運營銷費用對企業(yè)后奧運時期營銷傳播的影響與2007年相比，2008年確實在營銷傳播費用上形成了一定的超支。對于創(chuàng)維這樣的非奧運贊助商來說，由于我們一直是采取比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，應(yīng)該說不會對后奧運時代產(chǎn)生太大的影響。因為對于創(chuàng)維來說，我們并沒有把企業(yè)全年的命運賭在奧運上，這和行業(yè)的特點和銷售季節(jié)的特點有關(guān)，在全年的整體部署中，產(chǎn)品策略和銷售季節(jié)分布等才是全年戰(zhàn)略的主線，奧運本身只是企業(yè)整體策略中的一個點而已。5.后奧運時期的策略調(diào)整定位論的思想告訴我們，塑造新品類才能獲得競爭優(yōu)勢，而創(chuàng)維酷開TV的品類形象將在創(chuàng)維保持一個長期穩(wěn)定的推廣。創(chuàng)維酷開TV的市場推廣之所以比海爾的流媒體電視和長虹的TV2.0推廣更加徹底和成功，主要因為我們有更加專注的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品策略的表達，讓消費者看得見差異，讓消費者看得見利益。比如，創(chuàng)維酷開加油站推出的免費送電影的增值服務(wù)項目，就受到顧客的追捧。在滿足消費者看奧運需求的前提下，高清、平板、多媒體娛樂、便攜等新需求被提出，而這些正是中國電視行業(yè)未來的發(fā)展方向，它們則通過奧運被放大。比如，隨著CMMB基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善，創(chuàng)維推出了手持移動電視并批量上市；同時，120HZ+FHD的高清顯示也將成為創(chuàng)維所有產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置。6.后奧運時代企業(yè)的媒體投放策略的調(diào)整如果說奧運期間所有企業(yè)都更加關(guān)注TARP或CPR的媒介指標(biāo)，而奧運后則應(yīng)該重點關(guān)注OTS（目標(biāo)消費群的有效暴露頻次），從大眾媒介轉(zhuǎn)為更加精準(zhǔn)的分眾類型媒介，將奧運期間的品牌大投入奠定的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)據(jù)的成果才是最關(guān)鍵的。7.后奧運時代企業(yè)在營銷傳播方面的困難以及策略應(yīng)對主要是營銷成本的壓力，企業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈因為奧運營銷形成的費用透支將影響后期營銷傳播戰(zhàn)略的資源，同時競爭加劇，企業(yè)盈虧壓力大，但是又必須打價格戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，要形成良好的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，盈利的金牛產(chǎn)品銷售必須上量。對于彩電行業(yè)來說，奧運經(jīng)濟并沒有在彩電銷售上形成巨大的市場增量，因而后期的市場競爭更加激烈和殘酷。包括外資品牌，大家的日子都不好過，價格戰(zhàn)將是行業(yè)的一個常態(tài)，是國產(chǎn)品牌的冬天，但也可能會迎來新的曙光。（三）恒源祥品牌中心總監(jiān)奧運項目部副總經(jīng)理李巍談恒源祥奧運營銷1.恒源祥奧運營銷當(dāng)中的成敗得失現(xiàn)在評價奧運營銷的成敗得失還為時尚早，參與奧運營銷對恒源祥來說是個中長期的規(guī)劃。其效果至少要到幾年以后才能看出來。這個時間可能是五年、十年乃至二十年。相比可口可樂、中石油、中石化等企業(yè)，恒源祥在奧運贊助商當(dāng)中可以說是實力最弱的，但是，我們贊助奧運，絕對是個劃算的選擇。申請贊助商的時候，有幾百家企業(yè)與奧組委進行對接，但是最終成功的只有三十多家，經(jīng)過這樣激烈的競爭，留下來的企業(yè)都是經(jīng)過深思熟慮的，也絕不會僅僅滿足一次投機性的贊助行為。2.恒源祥的奧運營銷的目的恒源祥決定參與奧運贊助是從很早就開始的。1993年中國第一次申奧之前，我們已經(jīng)表態(tài)，如果在中國舉辦奧運會，恒源祥一定要當(dāng)贊助商。大概從1994年起就有了比較成熟的計劃。這絕不僅是純粹的民族情結(jié)，是從恒源祥的實際情況出發(fā)的。恒源祥1927年創(chuàng)辦，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)是一家知名度極高，但是缺乏美譽度和文化內(nèi)涵的企業(yè)。奧運五環(huán)是一個相當(dāng)成功的符號，借助奧運，可以有效地提高恒源祥的美譽度和文化內(nèi)涵，這是我們的贊助目的之一。第二個是在恒源祥的品牌和奧運的品牌之間建立聯(lián)系。我們的目的是把奧運戰(zhàn)略納入企業(yè)的戰(zhàn)略體系當(dāng)中，取其資源為我所用。恒源祥并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是做品牌加盟體系。奧運是世界上最成功的品牌資源體系，它的運作方式，是最值得我們學(xué)習(xí)的，這是我們的贊助目的之二。3.奧運與恒源祥的契合點靠近、學(xué)習(xí)IOC的組織結(jié)構(gòu)，學(xué)習(xí)它們的品牌化管理，是我們贊助的重要目的之一。我們認(rèn)為，恒源祥和IOC有以下相似之處：總部人數(shù)少。IOC總部在洛桑，僅僅120人，就支撐了如此龐大的組織；恒源祥總部在上海，170人也支撐了整個企業(yè)；沒有生產(chǎn)線，不生產(chǎn)產(chǎn)品，不直接銷售，不負(fù)責(zé)培養(yǎng)工人（由各地加盟商/申辦國負(fù)責(zé)），都只負(fù)責(zé)制定游戲規(guī)則（聯(lián)合體章程）。4.后奧運階段恒源祥營銷傳播策略的調(diào)整奧運計劃是一個整體性的計劃，我們并沒有嚴(yán)格劃分前、中、后。只有長期堅持，才能產(chǎn)生永久的效果。我們已經(jīng)通過很多渠道與一些贊助機會進行接觸?？梢酝嘎兜氖?，我們在2006年5月，就已經(jīng)去了倫敦。其他的一些機會，比如說中國奧委會的《2009～2012年企業(yè)市場開發(fā)計劃》，也都在我們的關(guān)注視野之內(nèi)。我們算了一筆賬，只有把奧運計劃納入長期戰(zhàn)略之中，才最劃算。假設(shè)整個奧運計劃需要花掉10億，把它攤薄在10年、20年之中，成本很低，而這筆錢，本身就是必須要花在品牌提升上的。所以，我們希望能夠長期地貫徹我們贊助奧運的兩個初衷，達到品牌美譽度、文化內(nèi)涵雙重提升，企業(yè)管理更科學(xué)先進的目的。5.后奧運時期恒源祥媒介計劃與廣告形式的變化媒介計劃不會發(fā)生翻天覆地的變動，廣告主永遠是占據(jù)選擇的主動權(quán)。奧運對媒介環(huán)境造成影響，比如北京部分戶外大牌的拆除，對于企業(yè)來說，不會造成很大的影響。其他方面，比如說電視價格上漲，更不會對企業(yè)的媒體選擇造成影響。在定價這件事情上，廣告主要有絕對的信心，花錢的人掌握了價格漲跌的根本。大家如果細(xì)心觀察可以發(fā)現(xiàn)，在奧運期間，恒源祥一條電視廣告都