打造品牌整合制勝

打造品牌，整合制勝

第一節(jié)品牌傳播手段多元化趨勢(shì)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)帶動(dòng)了企業(yè)的品牌建設(shè)。一些原本品牌意識(shí)薄弱的行業(yè)，如電信業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、教育業(yè)等，近些年在品牌建設(shè)方面明顯改觀，廣告投放量也大大增加，傳播手段也呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。案例1國(guó)內(nèi)某知名服裝集團(tuán)。被訪者認(rèn)為，廣告只能作為品牌傳播的手段之一，不能過分夸大廣告的效用，還需要商品設(shè)計(jì)、終端促銷、渠道建設(shè)等多個(gè)環(huán)節(jié)的配合。案例2深圳某房地產(chǎn)公司。被訪者認(rèn)為，公關(guān)活動(dòng)的作用很大，對(duì)于樹立品牌形象十分有效，并且花費(fèi)不是很大就可以造成很大的影響（在訪談中談到，公司目前動(dòng)作的公關(guān)活動(dòng)平均花費(fèi)每次10萬元左右），目前看電視的人越來越少，使得電視媒體目前的情況是花費(fèi)高，接觸率卻低。但是在不同時(shí)期不同階段，根據(jù)宣傳策略的不同，公關(guān)與廣告乃至其他形式的營(yíng)銷推廣活動(dòng)都對(duì)企業(yè)的宣傳有著不可低估的作用。根據(jù)2004廣告主調(diào)查，在主要運(yùn)用的品牌傳播手段上，超過半數(shù)的被訪企業(yè)選擇了做廣告、利用媒介進(jìn)行軟性公關(guān)宣傳、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和包裝設(shè)計(jì)，選擇比例分別為84%、72%、67.3%和52%。此外，參與展覽會(huì)及論壇和贊助活動(dòng)等傳播方式日益受到廣告主的重視，而現(xiàn)場(chǎng)表演和使用形象代言人等手段的使用比率相對(duì)較低。圖3-9-12004被訪廣告主在產(chǎn)品/品牌傳播過程中主要運(yùn)用的手段（N=150）在2003廣告主營(yíng)銷廣告活動(dòng)研究調(diào)查中，有超過半數(shù)的被訪企業(yè)使用“廣告”、“統(tǒng)一標(biāo)識(shí)”、“包裝設(shè)計(jì)”、“媒介軟性公關(guān)宣傳”、“展覽會(huì)與論壇”等品牌傳播手段；而“贊助活動(dòng)”、“現(xiàn)場(chǎng)演示”、“形象代言人”等品牌傳播手段的使用比例也超過了25%。圖3-9-22003被訪企業(yè)各種品牌傳播手段的使用情況第二節(jié)線上、線下整合傳播趨勢(shì)整合營(yíng)銷傳播是企業(yè)成功的關(guān)鍵，只要以“一個(gè)聲音說話”，“向一個(gè)方向努力”，整合線上、線下營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)。從滿足廣告主的總體傳播需求上來講，只要這種組合的效益最高、成本最低、戰(zhàn)線最短、協(xié)調(diào)最易、管理最簡(jiǎn)；而就目標(biāo)消費(fèi)者的角度來觀察，這種組合的接觸面最廣、滲透率最深、公信力最強(qiáng)、成本效益最高，這種“聲音”就會(huì)產(chǎn)生影響力，就會(huì)振聾發(fā)聵，震撼人心。案例1湖南某著名醫(yī)藥股份有限公司。2003年該企業(yè)開始在湖南地區(qū)加大媒體宣傳力度。媒體投放以電視廣告為主，約占總投放量的60%～70%；報(bào)紙廣告大約占到10%；其余多用于線下促銷活動(dòng)。案例2北京某知名化妝品有限公司。該企業(yè)被訪者表示前期線上做得不錯(cuò)，但線下做得還不夠，終端沒有做好。線下的終端攔截很厲害。該企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是偏感性的女性，雖然看到該企業(yè)的廣告會(huì)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，可到了商場(chǎng)卻往往由于促銷小姐的建議而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，造成企業(yè)客源的損失。目前針對(duì)終端該企業(yè)設(shè)立了培訓(xùn)部，專門負(fù)責(zé)進(jìn)行終端包裝、POP設(shè)計(jì)、促銷員培訓(xùn)等。案例3北京某知名藥業(yè)有限公司。該企業(yè)從1999年到現(xiàn)在，做到一個(gè)億的銷售量，靠的不是廣告，而是終端推廣。廣泛采用如店員互動(dòng)、促銷員培訓(xùn)、店內(nèi)贈(zèng)送健康手冊(cè)等終端促銷方式。案例4湖南某知名白酒企業(yè)。該企業(yè)被訪者表示目前終端活動(dòng)在營(yíng)銷廣告中的地位越來越高，這一點(diǎn)在白酒行業(yè)體現(xiàn)得更為突出，“終端大戰(zhàn)”是目前酒業(yè)中流行的詞語。原因是酒類產(chǎn)品是非理性商品，利用終端促銷活動(dòng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的概念引導(dǎo)很重要，可以說“誰能做好終端，誰就可以獲勝”。線上廣告（媒體廣告）能在短期內(nèi)迅速建立品牌知名度的有效廣告形式，尤其是在新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的階段和企業(yè)樹立品牌知名度的階段，線上廣告以其大眾傳播形式獲得了較高的受眾廣告接觸率，從而在短時(shí)間內(nèi)能迅速能提升產(chǎn)品知名度。線上廣告的使用是廣告主營(yíng)銷推廣的重要組成部分?！熬€上廣告（abovetheline）即傳統(tǒng)意義上的廣告內(nèi)涵，是通過傳統(tǒng)媒體來發(fā)布的廣告，被簡(jiǎn)稱為媒體廣告，也稱作線上活動(dòng)（above-the-lineactivity）。所謂線下廣告，即線上廣告之外的所有廣告形式。其中，有些線下廣告同樣也通過特定的媒體來發(fā)布，但媒體形式和傳統(tǒng)意義上的媒體不同，例如POP、DM。這類媒體的使用特征是：不需代理費(fèi)且具有獨(dú)享性；其余的線下廣告則指多種促銷活動(dòng)，例如路演、展覽會(huì)、體育贊助乃至公益活動(dòng)等公共關(guān)系范疇內(nèi)的諸多活動(dòng)類型。線下廣告的同義語還有促銷活動(dòng)、銷售促進(jìn)、線下活動(dòng)（below-the-lineactivity）?！盵1]然而，隨著消費(fèi)者接受信息習(xí)慣發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體效果下降，終端備受壓力，要求企業(yè)調(diào)整以往四大媒介推廣市場(chǎng)的傳播策略，采用更為有效而實(shí)用的傳播手段。在這種情況下，企業(yè)往往獨(dú)辟新徑，尋找新的營(yíng)銷突破點(diǎn)，探索更有效的營(yíng)銷推廣方法，如：體育贊助、公益活動(dòng)、會(huì)展活動(dòng)……同時(shí)，由于線上廣告的大眾傳播特性決定了受眾對(duì)于線上廣告的反饋必然是相對(duì)遲緩、模糊而微弱的，所以它無法做到目標(biāo)受眾與廣告主之間即時(shí)的互動(dòng)，而線下廣告則能彌補(bǔ)線上廣告的不足。加上企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，傳統(tǒng)媒體的廣告效果呈逐漸下降趨勢(shì)，廣告費(fèi)用則呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，宣傳成本日益高漲；另外，大型商超的崛起也使企業(yè)面臨著越來越大的終端壓力，企業(yè)的終端促銷行為也面臨方式創(chuàng)新及資金投入的雙重困境。線下廣告具有較強(qiáng)的親和力，因此企業(yè)和產(chǎn)品信息能夠更容易、更自然地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的雙向情感交流；線下廣告能把企業(yè)自身理念融入活動(dòng)，使公眾對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)識(shí)在整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行過程中不斷明晰和深化，提升品牌知名度、美譽(yù)度；特殊的企業(yè)（生產(chǎn)香煙、酒精飲料等產(chǎn)品的企業(yè)）使用線下廣告還能有效規(guī)避國(guó)家政策法規(guī)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品宣傳的限制。這些都是線上廣告不具有的優(yōu)勢(shì)，能夠填補(bǔ)傳播效果的空白，從而得到廣告主的青睞。大規(guī)模的促銷活動(dòng)曾經(jīng)被業(yè)界認(rèn)為是廣告主忽視品牌建設(shè)、重視短期效應(yīng)的做法；而隨著促銷的內(nèi)涵有所擴(kuò)展，越來越多的廣告主從品牌維護(hù)的角度去考慮促銷活動(dòng)，在其中附加了品牌的內(nèi)容。廣告主會(huì)精心策劃和尋找促銷主題，這個(gè)主題為整個(gè)品牌服務(wù)，將品牌建設(shè)與終端促銷緊密結(jié)合在一起，呈現(xiàn)了促銷活動(dòng)促進(jìn)品牌建設(shè)之趨勢(shì)。新時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，是線上廣告與線下廣告相結(jié)合的組合策略，兩者取長(zhǎng)補(bǔ)短，相輔相成，發(fā)揮著巨大的整合效應(yīng)。案例1上海某知名食品有限公司。廣告宣傳是高空做形象，為后期線下廣告等地面活動(dòng)做鋪墊，促銷等線下廣告則相當(dāng)于第二次告知，