消費(fèi)者行為學(xué)第十一章社會(huì)階層與消費(fèi)者購買行為

消費(fèi)者行為學(xué)第十一章社會(huì)階層與消費(fèi)者購買行為要是這100萬給你老爸老媽，你覺得他們會(huì)怎么花?要是給周杰倫，你又覺得他會(huì)怎么花?賣給窮人孩子和富人孩子的糖果，應(yīng)該分別如何包裝？居住區(qū)一小區(qū)休閑購物場所一居住區(qū)二生活和消費(fèi)購物場所二社會(huì)階層與消費(fèi)者行為對比和思考社會(huì)階層是指所有社會(huì)成員按照一定的等級標(biāo)準(zhǔn)，被劃分為許多相互區(qū)別的、地位從低到高的社會(huì)集團(tuán)。是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對持久的群體。第一節(jié)社會(huì)階層概述一、社會(huì)階層的含義二、為什么會(huì)產(chǎn)生社會(huì)階層？直接原因：個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)有差別。根本原因：社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的私有化二、社會(huì)階層的特征社會(huì)階層的多維性社會(huì)階層的層級性社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位社會(huì)階層對行為的限定性社會(huì)階層的同質(zhì)性社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性1.多維性變量在上個(gè)世紀(jì)八十年代以及九十年代初的中國，從事腦力勞動(dòng)的知識(shí)分子的收入，曾遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于體力勞動(dòng)者。當(dāng)時(shí)有一句順口溜：造導(dǎo)彈不如賣茶葉蛋，拿手術(shù)刀不如拿剃頭刀，說的就是這種“腦體倒掛”的情況。1985年，有位副教授說，他有三個(gè)孩子，大兒子大學(xué)畢業(yè)留校每月掙90元錢，二兒子高中畢業(yè)進(jìn)工廠每月有100多元，小女兒初中文化程度，在飯店當(dāng)服務(wù)員每月拿200多元。當(dāng)年，北京市年人均工資，建筑業(yè)最高為1827元，接下來是公用服務(wù)業(yè)1426元，商業(yè)1375元，金融業(yè)1368元，工業(yè)1333元，科研1330元，交通1316元，機(jī)關(guān)文教1240元。如今，“腦體倒掛”現(xiàn)象也許早已消失，但腦體正掛后的收入差距卻越拉越大，又成為一個(gè)社會(huì)問題。2.社會(huì)階層的層級性不論你喜歡與否，我們所有的人，至少在別人看來，是按一套復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)來分類的—我們掙錢的多少、謀生的方式、父母親是誰、在哪里上學(xué)、上過多長時(shí)間、談吐方式、穿著、居住地以及對社會(huì)問題的反應(yīng)。所有這一切構(gòu)成了在社會(huì)的等級地置。社會(huì)地位就是你在哪里上學(xué)、學(xué)歷怎樣、智商如何、住在哪里、住什么樣的房子；你的總體背景、參加什么社會(huì)團(tuán)體、有什么樣的朋友。在某種程度上，還包括你的職業(yè)類型—實(shí)際上，職業(yè)類型是絕對重要的因素。你的孩子在哪里上學(xué)、你的愛好、你的衣著……這些都是外部特征。社會(huì)地位不能只用錢的標(biāo)準(zhǔn)判斷，因?yàn)闆]人會(huì)確切地知道你到底有多少錢。產(chǎn)品屬于同層次或更高層次的人消費(fèi)—購買可能性大

3.社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位。一個(gè)人的社會(huì)階層和他特定的社會(huì)地位緊密相聯(lián)系，處于較高社會(huì)階層的人，必定擁有較多的社會(huì)資源，在社會(huì)生活中有較高的社會(huì)地位。他們會(huì)通過各種方式展示其與其他社會(huì)成員不同的一面。由于決定社會(huì)地位的很多因素，如收入、財(cái)富不一定是可見的，因此人們要通過一定的符號(hào)將這些不可見的成分有形化。卡洛斯·斯利姆2010年3月10日，美國《福布斯》雜志2010年度億萬富豪富豪榜單，墨西哥電信大亨卡洛斯·斯利姆·埃盧超過微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨榮登榜首，2011年、2012年、2013年蟬聯(lián)福布斯全球富豪榜首富，2013年更是達(dá)到了730億美元的資產(chǎn)。。路透社形容，想在墨西哥過上一天卻不給斯利姆付錢，這可是件難事。同時(shí)擁有一家大型建設(shè)公司，他持有多家公司的股份，包括金融集團(tuán)Inbursa、鉆探公司BroncoDrilling、媒體集團(tuán)IndependentNews&Media、第五大道精品百貨店(Saks)、紐約時(shí)報(bào)公司等。

4.社會(huì)階層對行為的限定性。社會(huì)交往較多的發(fā)生在同一社會(huì)階層內(nèi)，而不是不同階層之間。同一階層內(nèi)社會(huì)成員的交往，會(huì)強(qiáng)化共有的規(guī)范和價(jià)值觀，從而使階層內(nèi)成員間的影響加強(qiáng)。5.社會(huì)階層的同質(zhì)性一社會(huì)階層的成員在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類似性。同質(zhì)性意味著處于同一社會(huì)階層的人媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)的商品、購物場所具有類似性。

6.社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性隨著時(shí)間的推移，同一個(gè)體所處的社會(huì)階層會(huì)發(fā)生變化。社會(huì)成員在不同階層之間的流動(dòng)，主要由兩方面促成：一是個(gè)人的原因，如個(gè)人通過勤奮學(xué)習(xí)和努力工作，贏得社會(huì)的認(rèn)可和尊重，從而獲得更多的社會(huì)資源和實(shí)現(xiàn)從較低到較高社會(huì)階層的邁進(jìn)。二是社會(huì)條件的變化。從平民到首富23年前，他懷揣著14萬元的借款和一個(gè)巨大的夢想，腳踩著三輪車，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步地朝著他的夢想走近，那時(shí)候，宗慶后每賣一根冰棍4分錢，只能賺上幾厘錢。23年后，他以70億美元（折合人民幣476億元）身家位列大陸首富，在2010福布斯全球富豪排行榜排名第103位。勤奮的企業(yè)家、節(jié)約的企業(yè)家、值得推崇的企業(yè)家

討論：是哪些因素決定他們處于不同的社會(huì)階層？搬運(yùn)工之家小區(qū)業(yè)主思考：是哪些因素決定他們處于不同的社會(huì)階層？社會(huì)階層的決定因素劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè)、收入和財(cái)富；社會(huì)變量包括個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)化；政治變量包括權(quán)利、階層意識(shí)和流動(dòng)性等。職業(yè)教育收入??吉爾伯特(Jilbert)和卡爾(Kahl)※職業(yè)

職業(yè)在很大程度上反映一個(gè)人的社會(huì)地位，被視為表明一個(gè)人所處社會(huì)階層的最重要的單一性指標(biāo)。職業(yè)收入與財(cái)富社會(huì)互動(dòng)權(quán)力階層意識(shí)VS職業(yè)教育收入……職業(yè)※收入與財(cái)富收入多少或擁有財(cái)物的多少也反映了一個(gè)人的社會(huì)地位財(cái)物是一種社會(huì)標(biāo)記，擁有財(cái)物的多寡、財(cái)物的性質(zhì)決定同時(shí)也反映了一個(gè)人的社會(huì)地位。廣義的財(cái)物，不僅指汽車、土地、股票、銀行存款等，也包括受過何種教育、在何處受教育、在哪里居住等“軟性”的財(cái)物職業(yè)收入與財(cái)富社會(huì)互動(dòng)權(quán)力階層意識(shí)※社會(huì)互動(dòng)大多數(shù)人習(xí)慣于與居于類似價(jià)值觀和行為的人交往。社會(huì)學(xué)里，強(qiáng)調(diào)社會(huì)互動(dòng)的分析思路被稱為“誰邀請誰進(jìn)餐”學(xué)派。職業(yè)收入社會(huì)互動(dòng)權(quán)力階層意識(shí)2010年“巴比”慈善晚宴之前，9月27日巴菲特(前右二)、巴菲特的黃金搭檔查理·芒格(前右三)、比亞迪總裁王傳福(前左一)和比亞迪副總裁夏治冰參加比亞迪汽車第100萬輛銷售慶典。※權(quán)力權(quán)力是決定社會(huì)分層的三個(gè)要素之一擁有更多權(quán)力的社會(huì)成員，會(huì)成為公款消費(fèi)的主體和貴重物品的送禮對象職業(yè)個(gè)人業(yè)績社會(huì)互動(dòng)擁有財(cái)物權(quán)力階層意識(shí)階層意識(shí)是指某一社會(huì)階層的人意識(shí)到自己屬于一個(gè)具有共同的政治和經(jīng)濟(jì)利益的獨(dú)特群體的程度。職業(yè)個(gè)人業(yè)績社會(huì)互動(dòng)擁有財(cái)物價(jià)值取向階層意識(shí)※階層意識(shí)第一節(jié)社會(huì)階層概述第二節(jié)社會(huì)階層的劃分方法第三節(jié)不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異第四節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)第二節(jié)社會(huì)階層的劃分方法主觀測定法（subjectivemeasures）

讓研究對象自己來估計(jì)自己的社會(huì)地位，把自己歸入研究者供其選擇的一系列的社會(huì)階層的某個(gè)階層。(classconsicious)聲望測定法（reputationalmeasures）

讓消費(fèi)者評估其他人的社會(huì)地位，將之歸為某一社會(huì)階層。客觀測定法（objectivemeasures）

依據(jù)特定的經(jīng)濟(jì)變量來評判消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層。包括單一變量指標(biāo)法和復(fù)合變量指標(biāo)法。單一變量指標(biāo)法職業(yè)教育收入其他變量復(fù)合變量指標(biāo)法科爾曼地位指數(shù)法Warner的地位特征指數(shù)法

(indexofstatuscharacteristics,ISC法）Coleman根據(jù)社會(huì)特征指標(biāo)

把社會(huì)階層劃分為7種類型①科爾曼社會(huì)地位指數(shù)法美國社會(huì)研究公司（SocialResearch,Inc.）于20世紀(jì)60年代創(chuàng)立，該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個(gè)方面測量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層。根據(jù)科爾曼地位指數(shù)法，科爾曼和雷茵沃特將美國消費(fèi)者分為上、中、下三層。科爾曼社會(huì)地位層次分類表（美國）上層上上階層（0.3％）：繼承財(cái)產(chǎn)的“社會(huì)高級階層，有貴族姓名。上中階層（1.2％）：新興社會(huì)精英，來源當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)上下階層（12.5％）：正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心中層中產(chǎn)階層（32％）：可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情”工薪階層（38％）：可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。下層貧困線上（9％）：靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層（7％）靠社會(huì)福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。各階層行為規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式上上層：僅有財(cái)產(chǎn)不足以進(jìn)入，穿著保守，極其講究，避免夸張購買。強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，購買高品質(zhì)商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。上中層：靠自己努力獲得成功，在社區(qū)事務(wù)和公共問題上十分活躍。是一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費(fèi)者。（喜歡講排場，擺闊氣，企業(yè)家階層（同中東富商）上下層：不具備上層社會(huì)的財(cái)富和地位，具有很強(qiáng)的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、高價(jià)值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業(yè)、更活躍和善于表現(xiàn)自己。中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主和高收入藍(lán)領(lǐng)工人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時(shí)間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，養(yǎng)成了沖動(dòng)購買的習(xí)慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計(jì)劃購買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。下層：沒有技術(shù)、文化，處于社會(huì)不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識(shí)進(jìn)行信息對比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價(jià)格。奢侈品在中東②霍林希德社會(huì)地位指數(shù)霍林希德社會(huì)地位指數(shù)從職業(yè)和教育兩個(gè)層面綜合測量社會(huì)階層。測量由三個(gè)表格組成，職業(yè)表，教育表，社會(huì)分層表格?；袅窒５律鐣?huì)地位指數(shù)職業(yè)量表（權(quán)重為7）職業(yè)名稱得分大企業(yè)的高級主管、大企業(yè)業(yè)主、重要專業(yè)人員1業(yè)務(wù)經(jīng)理、中型企業(yè)業(yè)主、次要專業(yè)人員2行政人員、小型企業(yè)業(yè)主、一般專業(yè)人員3職員、銷售員、技術(shù)員、小業(yè)主4技術(shù)性手工工人5操作工人、半技術(shù)性工人6無技7教育量表（權(quán)重為4）

學(xué)歷得分專業(yè)人員（文、理、工等方面碩士、博士）1四年制大學(xué)本科（文、理、醫(yī)等方面學(xué)士）21-3年?？?高中畢業(yè)4上學(xué)10-11年（高5上學(xué)7-9年6上學(xué)少于7年7※社會(huì)地位得分=職業(yè)分*7+教育分*4社會(huì)地位等級體系社會(huì)地位分?jǐn)?shù)區(qū)間上層11-17上中層18-31中層32-47中下層48-63下層64-77財(cái)富收入職業(yè)受教育程度品味價(jià)值觀格調(diào)行為方式（生活方式）富（有錢人）貴（社會(huì)地位、社會(huì)聲望）雅（品味、格調(diào)、生活方式）財(cái)富可以改變，但品味較難改變第一節(jié)社會(huì)階層概述第二節(jié)社會(huì)階層的劃分方法第三節(jié)不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異第四節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)支出的差異

休閑活動(dòng)的差異

購物方式的差異

信息接收和處理上的差異第三節(jié)不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異一、支出模式上的差異

不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是有差異的。例如，對于像服裝、住宅、游艇等這些具有象征意義的產(chǎn)品來說，消費(fèi)者大多會(huì)根據(jù)自我概念或?qū)τ谧约核鶎偕鐣?huì)階層的知覺來選購；而像家庭的日常用品，則更多地取決于收入。二、在休閑活動(dòng)上的差異

社會(huì)階層與消費(fèi)者的娛樂和休閑活動(dòng)選擇具有密切的關(guān)系。

三、在購物方式上的差異

社會(huì)階層對消費(fèi)者的購買方式會(huì)有重要影響。人們會(huì)形成哪些商店適合哪些階層消費(fèi)者惠顧的看法，并傾向于到符合自己社會(huì)地位的商店購物。上層消費(fèi)者購物時(shí)比較自信，喜歡單獨(dú)購物，他們雖然對服務(wù)有很高的要求，但對于銷售人員過于熱情的講解、介紹反而感到不自在。四、在信息獲取上的差異

信息搜尋的類型和數(shù)量也隨社會(huì)階層的不同而存在差異。不同階層消費(fèi)者偏愛的媒體和信息也有很大的不同。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所使用的語言也各具特色。（具體-抽象）高于或低于每天看電視的平均數(shù)女性男性看電視的總平均數(shù)80107受教育程度小學(xué)生+32+5中學(xué)生+17+14中學(xué)畢業(yè)-4+8大學(xué)生-17-20大學(xué)畢業(yè)-25-24受教育水平與電視媒體選擇不同社會(huì)階層利用的購買訊息來源訊息來源下層社會(huì)/%中層社會(huì)/%小冊子和傳單17.126.6報(bào)紙和雜志6.712.3朋友和鄰居2.613.7商品調(diào)查報(bào)告—12.2店內(nèi)來源42.315.8無特定的來源34.630.2沒有答復(fù)0.810.1第一節(jié)社會(huì)階層概述第二節(jié)社會(huì)階層的劃分方法第三節(jié)不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異第四節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)一、炫耀性消費(fèi)西方-橄欖形社會(huì)結(jié)構(gòu)所謂橄欖形就是兩頭小，中間大。所謂兩頭小，是指擁有各種社會(huì)資源很少。處于最高和較高地位的社會(huì)階層，其規(guī)模很小，而擁有社會(huì)資源很少，社會(huì)地位低的社會(huì)階層的規(guī)模也??；所謂中間大，是指這個(gè)社會(huì)已經(jīng)培育形成了一個(gè)龐大的社會(huì)中間階層（有的國家也稱中產(chǎn)階級），他們擁有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)資源，足以使他們過上小康乃至于更高水平的生活，他們是政治社會(huì)穩(wěn)定的中堅(jiān)力量，也是經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的重要力量。橄欖形社會(huì)結(jié)構(gòu)是指社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中極富極窮的“兩極”很小而中間階層相當(dāng)龐大。二、補(bǔ)償性消費(fèi)日本人為何喜歡小的炫耀品？小的炫耀品在日本為何如此受到歡迎？三、消費(fèi)分層請說出一種產(chǎn)品但其消費(fèi)者是不同社會(huì)層次的。1、社會(huì)階層與市場細(xì)分不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購買上都存在差異，這為營銷人員對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分提供了基礎(chǔ)。四、運(yùn)用社會(huì)階層發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略上中階層中產(chǎn)階層勞動(dòng)階層麥克洛布高價(jià)位聲望主題地位與專業(yè)背景百威較高價(jià)位，成就、責(zé)任分享主題中產(chǎn)階級背景布希大眾價(jià)位體育主題工人階級背景圖：安海斯-布希公司的產(chǎn)品定位表：不同階層對不同品牌啤酒的消費(fèi)分析2、廣告工薪階層和下層消費(fèi)者更容易接受“真實(shí)感很強(qiáng)，尤其是側(cè)重展現(xiàn)積極生活態(tài)度、堅(jiān)持不懈地工作和生活、解決現(xiàn)實(shí)問題的廣告。”而上層消費(fèi)者更青睞于那些富有微妙的象征性手法，“通過極富個(gè)性的手段，展現(xiàn)他們地位和自我形象?！?、產(chǎn)品分銷不同社會(huì)階層的人在購物地點(diǎn)的選擇上是有差別的。下層消費(fèi)者更有可能在處購物。上層消費(fèi)者更有可能在處購買。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。

4、產(chǎn)品開發(fā)一、找出這兩則廣告的差別。二、運(yùn)用霍林希德社會(huì)地位指數(shù)法測量以下人員所處的社會(huì)地位。并討論他們在消費(fèi)行為上的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)。技術(shù)工人個(gè)體工商業(yè)者大學(xué)教師成功商人練習(xí)思考題：②霍林希德社會(huì)地位指數(shù)霍林希德社會(huì)地位指數(shù)從職業(yè)和教育兩個(gè)層面綜合測量社會(huì)階層。測量由三個(gè)表格組成，職業(yè)表，教育表，社會(huì)分層表格。霍林希德社會(huì)地位指數(shù)職業(yè)量表（權(quán)重為7）職業(yè)名稱得分大企業(yè)的高級主管、大企業(yè)業(yè)主、重要專業(yè)人員1業(yè)務(wù)經(jīng)理、中型企業(yè)業(yè)主、次要專業(yè)人員2行政人員、小型企業(yè)業(yè)主、一般專業(yè)人員3職員、銷售員、技術(shù)員、小業(yè)主4技術(shù)性手工工人5操作工人、半技術(shù)性工人6無技