產(chǎn)品差別化與進入障礙

第十一章產(chǎn)品差別化與進入障礙本章應(yīng)掌握：產(chǎn)品差別化及其形成因素產(chǎn)品差別對企業(yè)的市場行為和市場績效的影響進入障礙及其形成因素進入障礙對企業(yè)的市場行為和市場績效的影響產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!節(jié)產(chǎn)品差別化一、產(chǎn)品差別化的含義產(chǎn)品差別化是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競爭的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間可替代不完全。產(chǎn)品差別化是指企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或銷售產(chǎn)品過程中的條件，與同產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)相比，具有可以區(qū)別的特點。一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可互相替代，這是因為這一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品性能和使用目的相似或相同產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!二、產(chǎn)品差別化對競爭的影響1．購買者對某一產(chǎn)品比對其他產(chǎn)品更為喜歡。在相同價格下，一些購買者會首先購買此產(chǎn)品而不購買彼產(chǎn)品；而另一些購買者又可能首先購買彼產(chǎn)品而不購買此產(chǎn)品，有時需求者出于他們的特殊偏好，寧愿付出稍高的價格購買某一種產(chǎn)品２．具有競爭關(guān)系企業(yè)間其市場分割是不均等的不論是統(tǒng)一價格下，還是不同價格，差別市場的企業(yè)市場份額都不相同。３．對企業(yè)間的競爭內(nèi)容及競爭程度也產(chǎn)生影響產(chǎn)品差別大，獲得差別化優(yōu)勢的企業(yè)可以高價出售產(chǎn)品，獲得超額利潤，所以，企業(yè)之間的非價格競爭較為激烈。差別大，競爭力弱差別小，競爭力強產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!二、構(gòu)成產(chǎn)品差別的因素1．物理差異(1)定義：指產(chǎn)品的設(shè)計、結(jié)構(gòu)、功能等方面的差異①同一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品雖然使用目的一致，但是各企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、使用功能方面，以及產(chǎn)品所附帶的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平等方面卻不完全相同，存在一定程度的差別。②產(chǎn)品物理性質(zhì)的多樣性，導致了需求者對不同產(chǎn)品有不同的評價。(2)通過改變產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、外觀服務(wù)等，爭取購買者的偏好，是企業(yè)非價格競爭的主要內(nèi)容。(3)企業(yè)改變產(chǎn)品質(zhì)量、外觀以及服務(wù)的方式：一是不增加成本下，改變質(zhì)量、外觀和服務(wù)。二是利用高技術(shù)設(shè)備和高質(zhì)量原料，以及不斷投入新的設(shè)計和服務(wù)來改進產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!3．服務(wù)差異服務(wù)差異是指企業(yè)在售前和售貨后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)是產(chǎn)品完全價值的一部分，對結(jié)構(gòu)比較復雜產(chǎn)品，消費者傾向選擇能夠提供完善服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品4．空間差異生產(chǎn)或銷售同一種產(chǎn)品企業(yè)分布在不同的地點，導致了產(chǎn)品間的差別。形成原因：(1)購買者與銷售者的距離不同，使購買活動在方便程度、耗費時間等方面表現(xiàn)出差異；(2)對購買者來說，由于企業(yè)和銷售點的距離不同，購買產(chǎn)品的完全價格也不同產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!二、產(chǎn)品差別化條件下的企業(yè)行為1．產(chǎn)品差別化對價格的影響(1)企業(yè)的產(chǎn)品不必按共同的價格銷售。(2)產(chǎn)品差別化市場中，不同購買者偏好不同的產(chǎn)品(3)各個企業(yè)對其所銷售的產(chǎn)品價格就具有一定程度的支配權(quán)。(4)各企業(yè)在制定價格上具有的獨立程度，不一定導致每個企業(yè)都在按不同的價格銷售。(5)如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品被偏好的程度相同，那么，企業(yè)降低價格擴大市場占有率時，就會引起同等水平企業(yè)的連鎖降價，也就是說市場價格會出現(xiàn)近似相等的傾向產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!3．產(chǎn)品差別化與市場分割產(chǎn)品差別化市場上，企業(yè)價格是否一致其市場占有率都不會相同，購買者對產(chǎn)品的偏好程度決定了企業(yè)的市場占有率的高低。（1）幾家大企業(yè)共同壟斷市場，企業(yè)之間在相同或相近的價格下?lián)碛胁煌氖袌稣加新省＃?）幾家企業(yè)占有市場的大部分，處于核心地位，大量中小企業(yè)形成競爭的周邊部分，與大企業(yè)共存。當小企業(yè)與大企業(yè)采取相同的價格時，也能獲得較小的市場占有率。（3）幾家企業(yè)占有大部分市場，周圍有眾多的中小企業(yè)。大企業(yè)的價格較高，小企業(yè)以低于大企業(yè)的價格出售產(chǎn)品，達到最小經(jīng)濟批量的要求。產(chǎn)品差別化條件下企業(yè)市場占有率的變化表明，產(chǎn)品差別是鞏固和擴大企業(yè)市場占有率的重要因素產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!三、產(chǎn)品差別化對市場績效的影響1．影響方面（1）銷售成本。企業(yè)努力擴大產(chǎn)品差別時，企業(yè)的廣告費用大量增加，有些廣告超出了向消費者傳遞產(chǎn)品信息所需的規(guī)模和頻度。（2）平均利潤率。差別化形成的價格差距，決定了企業(yè)之間在利潤率水平上存在差距。同時，由于產(chǎn)品差別化形成了新企業(yè)進入產(chǎn)業(yè)的障礙，因此，產(chǎn)業(yè)的平均利潤率水平會上升。（3）需求滿足度。通過企業(yè)間的非價格競爭，產(chǎn)品的質(zhì)量水平得到提高，產(chǎn)品更新的速度加快，企業(yè)改進產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等方面的競爭、促進了企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平的提高。A常伴隨著過分包裝等資源的浪費。B企業(yè)加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，滿足了消費者多樣化的需求，但過快更新速度則需要大量投資，增加了消費者滿足需求代價。產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!第四節(jié)進入障礙一、進入障礙的含義1.定義：(1)指與產(chǎn)業(yè)內(nèi)的原有企業(yè)相比，潛在的新進入企業(yè)在競爭條件上所具有的不利性。(2)指與潛在的新進入企業(yè)相比，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的原有企業(yè)在競爭條件上所具有的優(yōu)越性。原有企業(yè)是指產(chǎn)業(yè)中原來已經(jīng)存在，并持續(xù)向市場提供產(chǎn)品的企業(yè)。潛在的新進入企業(yè)是指還沒有在產(chǎn)業(yè)內(nèi)立足，準備通過建設(shè)新的生產(chǎn)能力進入產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。2.原有企業(yè)與潛在新進入企業(yè)各自的優(yōu)勢產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!2.進入障礙較高條件下的價格策略。(1)當產(chǎn)業(yè)的進入障礙較高時，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)的原有企業(yè)把產(chǎn)品價格定在更高的水平上，謀求高額利潤收入，仍能吸引新企業(yè)進入。盡管存在較高的進入障礙，但是進入可以完成。因為市場高價格帶來的高利潤可以彌補新企業(yè)進入之初的高成本，幫助新企業(yè)克服進入障礙。(2)當產(chǎn)業(yè)的進入障礙較高時，如果原有企業(yè)的價格水平低于新企業(yè)的成本，一方面原有企業(yè)可以得到部分超額利潤收入，另一方面在進入障礙的阻擋作用下，又不會引起大量新企業(yè)進入產(chǎn)業(yè)。注意產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!第五節(jié)進入障礙的構(gòu)成一、構(gòu)成進入障礙的因素1．規(guī)模經(jīng)濟的因素（1）最佳生產(chǎn)規(guī)模進入產(chǎn)業(yè)(兩種)均對老企業(yè)不利①產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出量保持不變，即市場供求關(guān)系基本持平，市場價格不發(fā)生大變化。但原有企業(yè)會因生產(chǎn)量減少而降低收益②產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品總量增加，在市場需求量不變條件下，產(chǎn)品供給量增加，會導致產(chǎn)品銷售價格下降，降低產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的總收益水平。結(jié)論：原有企業(yè)會通過價格政策、技術(shù)壟斷、資源控制等方式，設(shè)置新企業(yè)進入的障礙，阻止新企業(yè)以最佳規(guī)模進入產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!2．產(chǎn)品差別化的因素（1）原有企業(yè)的產(chǎn)品和商標已為消費者所熟悉，并且原有企業(yè)在發(fā)展過程中已經(jīng)建立起廣泛的銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，所以原有企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時有較大的余地，可以采取名牌高價，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價等價格策略（2）新企業(yè)為了克服差別化的劣勢，必然要大做廣告，加強推銷宣傳、投資建立銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)系統(tǒng)，培養(yǎng)專業(yè)推銷人員等，新企業(yè)要負擔比原有企業(yè)更高的各種銷售費用支出。（3）由于產(chǎn)品差別化的影響，新進入企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量信譽和商標信譽沒有建立起來之前，僅面臨著一個狹小的市場，只能向有限的市場提供產(chǎn)品，因此不能確保獲得大量生產(chǎn)和大量銷售的利益。強調(diào)：由產(chǎn)品差別化形成的進入障礙集中表現(xiàn)在新企業(yè)進入產(chǎn)業(yè)的初期。構(gòu)成進入障礙的因素產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!（3）工資成本優(yōu)勢。原有企業(yè)往往擁有高層次的管理人員和技術(shù)人員。新進入企業(yè)必須以較高的工資水平，才能吸引企業(yè)所需的高級管理人才和技術(shù)人員。并且要為企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營培養(yǎng)和訓練大量中層管理人員和生產(chǎn)操作工人。（4）資金成本優(yōu)勢。原有企業(yè)憑借經(jīng)營實力和與金融機構(gòu)間的穩(wěn)定聯(lián)系，一般都有較強的資金籌措能力，資信程度高，可以以相對低的成本籌措到所需的資金。而新進入企業(yè)在籌措資金時，由于還沒有可以證實其付息還貸能力的經(jīng)營成績，資信記錄欠缺，往往要付出較高的利息，有時甚至難以獲得必要數(shù)額的資金。結(jié)論：如果原有企業(yè)面對新企業(yè)進入產(chǎn)業(yè)的競爭時，共同把產(chǎn)品價格維持在比原有企業(yè)的平均成本高，而比新進入企業(yè)平均成本低的水平上，就可能阻止新企業(yè)進入本產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!二、降低進入障礙的因素1．市場需求成長率較高當產(chǎn)業(yè)的市場需求成長率很高時，市場價格在需求的拉動下迅速上升，高價格導致的高利潤率會吸引新企業(yè)進入。這時即使新企業(yè)的規(guī)模小、成本高，也可以進入產(chǎn)業(yè)，因為市場的高價格可以彌補新企業(yè)的高成本，使進入得以完成。2．原有企業(yè)的高價格政策如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的定價較高，那么新企業(yè)就可以在高價格的保護下克服進入障礙，順利進入產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!第二節(jié)構(gòu)成產(chǎn)品差別化的因素一、產(chǎn)品無差別的條件１．定義：產(chǎn)品無差別是指產(chǎn)品完全同質(zhì)，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有完全的替代性。２．產(chǎn)品無差別的條件是：所有企業(yè)按同一質(zhì)量、同一設(shè)計標準進行生產(chǎn)各生產(chǎn)企業(yè)掌握其他企業(yè)在市場上銷售產(chǎn)品的價格等所有信息。購買者對產(chǎn)品價格、質(zhì)量、交貨期，以及售后服務(wù)等內(nèi)容有充分的了解，廣告和商標對購買活動不產(chǎn)生任何影響。購買者在不受外部因素影響的條件下，能夠合理選擇產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!2．心理差異(1)定義：指企業(yè)的廣告宣傳和其他促銷手段的差異購買者對商品的選擇，不同程度地受到商標、企業(yè)信譽、廣告宣傳等方面的影響，其中，廣告在提供產(chǎn)品信息方面有重要的影響力。(2)廣告宣傳對人們的影響一般購買者對產(chǎn)品差異的評價能力有限，廣告等促銷手段對商品屬性的宣傳，使這種或那種商品的某些特性進入購買者的信息庫，從而左右著消費者。甚至在物理性能上只具有很小差異也會因廣告促銷活動，使購買者認為產(chǎn)品之間存在著較大的差異。(3)廣告宣傳的方式主要有兩種：一是直接介紹性能，使購買者了解可選擇替代品；二是說服性廣告，利用反復不斷的廣告宣傳，突出企業(yè)優(yōu)勢和產(chǎn)品特點，建立企業(yè)和產(chǎn)品的社會形象產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!第三節(jié)差別化的影響一、產(chǎn)品無差別條件下的企業(yè)行為1．產(chǎn)品無差別的條件下，所有的企業(yè)在大致相同的價格下銷售，各企業(yè)產(chǎn)品間不可能持久地存在價格差別。2．各個企業(yè)的市場占有率不是依賴購買者對產(chǎn)品的偏好形成的，而是企業(yè)歷史發(fā)展和企業(yè)成長的結(jié)果。3．各個企業(yè)的促銷廣告不再具有擴大市場、維持市場占有率和支持高價格的作用。產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!2．產(chǎn)品差別化與壟斷(1)產(chǎn)品差別化條件下，企業(yè)具有對價格的壟斷能力通過對差別化市場的分析可以看到，在所有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)中，有些企業(yè)的產(chǎn)品為更多的購買者偏好，處于消費者首選之列，而另一些企業(yè)的產(chǎn)品被偏好的程度卻較低。①處于劣勢企業(yè)產(chǎn)品的價格要低，否則產(chǎn)品難銷售②具有明顯優(yōu)勢的企業(yè)，可以高價格銷售這實際上反映了購買者對產(chǎn)品偏好程度上的差別(2)企業(yè)之間價格差別原因：①優(yōu)勢產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、外觀、服務(wù)等方面具有長處，更適應(yīng)市場的需要。②由于優(yōu)勢產(chǎn)品的商標、廣告宣傳等因素的作用，使購買者認為這類產(chǎn)品在各方面具有優(yōu)點，盡管有時實際上并非如此。產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!4．產(chǎn)品差別化與銷售策略和產(chǎn)品策略在產(chǎn)品差別化的市場條件下，如果在差別化上具有優(yōu)勢，可以擴大市場占有率，并在一定程度上提高價格，從而提高企業(yè)的收益水平。因此，企業(yè)在銷售活動中，進行大規(guī)模的廣告宣傳，以突出本企業(yè)產(chǎn)品特點。在企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展策略上，企業(yè)則致力于改進產(chǎn)品性能，注重質(zhì)量，維護企業(yè)在消費者中的信譽。在產(chǎn)品差別影響較大的產(chǎn)業(yè)，銷售策略和產(chǎn)品策略成為企業(yè)的重要行為。企業(yè)的促銷行為和改善產(chǎn)品行為，是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)間的產(chǎn)品競爭及廣告競爭，補充和代替了企業(yè)間的價格競爭，成為企業(yè)市場行為的主要方面。產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!2．影響程度（1）產(chǎn)品的差別化程度。(大、中、小、很小)在產(chǎn)品差別化較大的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)間的非價格競爭居重要地位，導致產(chǎn)業(yè)內(nèi)的促銷成本增加。在產(chǎn)品差別化程度中等或較小的產(chǎn)業(yè)，價格競爭居重要地位，企業(yè)的市場占有率不穩(wěn)定。（2）導致差別化的因素。產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計、企業(yè)廣告宣傳、企業(yè)地理位置（3）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量和規(guī)模分布。集中度較低，各企業(yè)產(chǎn)品和促銷方式出現(xiàn)多樣化的傾向，可供消費者選擇的品種較多。企業(yè)之間的價格競爭和非價格競爭混合進行。集中度較高，既相互競爭又相互依存的大企業(yè)之間，在產(chǎn)品銷售策略和產(chǎn)品發(fā)展策略上表現(xiàn)出相類似的傾向，非價格競爭激烈并造成企業(yè)成本上升.產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!二、可進入與競爭1.不存在進入障礙條件下的價格策略。(1)當產(chǎn)業(yè)不存在新企業(yè)的進入障礙時，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的價格大幅度高于產(chǎn)業(yè)平均成本的水平，就可獲得超額利潤，但是高價格造成的高利潤率，便會吸引新企業(yè)進入產(chǎn)業(yè)。(2)新企業(yè)進入產(chǎn)業(yè)后所提供的產(chǎn)品，會增加產(chǎn)業(yè)的供給量，導致價格下降，或者會使產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的市場占有率下降，最終使產(chǎn)業(yè)內(nèi)的原有企業(yè)不能獲得超額利潤。(3)如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的價格接近產(chǎn)業(yè)平均成本水平，由于產(chǎn)業(yè)內(nèi)不存在超額利潤而缺乏對新企業(yè)的吸引力，產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的市場占有率就會比較穩(wěn)定不存在進入障礙的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)對價格的支配力受到限制。產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!三、進入障礙與產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步新企業(yè)的進入為產(chǎn)業(yè)注入了新技術(shù)，有利于產(chǎn)業(yè)技術(shù)的不斷進步。1.產(chǎn)業(yè)高進入障礙建立新企業(yè)的設(shè)想難以實現(xiàn)，伴隨著新企業(yè)的先進生產(chǎn)手段和新產(chǎn)品無法進入產(chǎn)業(yè)，且在高障礙保護下，產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)缺乏不斷創(chuàng)新、開發(fā)壓力，在一定程度上限制產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展2.產(chǎn)業(yè)不存在進入障礙。新企業(yè)不必以先進技術(shù)就可以輕易地進入產(chǎn)業(yè)，大量企業(yè)不斷涌入或退出，會使產(chǎn)業(yè)市場價格起伏不定，產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)也很難獲得技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)濟收益，影響企業(yè)開發(fā)新技術(shù)積極性。適度的進入障礙有利于保護和推動產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!（2）以小于最佳生產(chǎn)規(guī)模的規(guī)模進入產(chǎn)業(yè)。若僅稍小于最佳規(guī)模，那么在原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品總量上加上這些相當數(shù)量的產(chǎn)品，仍然會導致市場銷售價格的下降，或?qū)е略衅髽I(yè)市場占有率的大幅度下降，引起產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的強烈反應(yīng)；若進入規(guī)模大幅度小于最佳規(guī)模，新企業(yè)規(guī)模越小，由新企業(yè)進入導致價格下降幅度就越小但新企業(yè)會因為規(guī)模過小而不經(jīng)濟，使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本增加，尤其是在規(guī)模經(jīng)濟十分顯著產(chǎn)業(yè)，小規(guī)模生產(chǎn)可導致單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本大量增加，當產(chǎn)品的市場價格高于原有企業(yè)的平均生產(chǎn)成本，低于新企業(yè)的平均生產(chǎn)成本時，新企業(yè)的收入就不能彌補支出，難以繼續(xù)生存和發(fā)展下去產(chǎn)品差別化與進入障礙共26頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!3．生產(chǎn)成本和流通成本的因素（1）技術(shù)成本優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的原有企業(yè)經(jīng)過長期積累，掌握和擁有先進的生產(chǎn)技術(shù)，擁有關(guān)鍵技術(shù)的專利權(quán)或產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)訣竅。新企業(yè)進入產(chǎn)業(yè)時，為了獲得必需的技術(shù)，往往要付出高額的技術(shù)專利費和技術(shù)轉(zhuǎn)讓費等，在技術(shù)成本方面處于劣勢（2）能源和原材料成本優(yōu)勢。原