旅游產(chǎn)品質(zhì)量管理探析

旅游產(chǎn)品質(zhì)量管理探析旅游產(chǎn)品質(zhì)量管理探析內(nèi)容摘要:旅游產(chǎn)品是旅游吸引及其提供過程綜合作用的復(fù)合體。本文通過對旅游產(chǎn)品本身及其質(zhì)量管理特性的分析,以期對我國旅游企業(yè)提供針對性的改良計劃。

關(guān)鍵詞:旅游產(chǎn)品特性質(zhì)量管理

一般來講,產(chǎn)品是用來滿足人們某種需求或欲望的消費品,分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。旅游業(yè)由于涵蓋范圍較廣,旅游產(chǎn)品體現(xiàn)為多種特點,不同于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品概念。

旅游產(chǎn)品概念及特性

從旅游者角度看,在旅游過程中購置并消費的旅游產(chǎn)品大局部是接待效勞和導(dǎo)游效勞,所購回的除了少量有形物質(zhì)產(chǎn)品之外,總體上是一次完整的經(jīng)歷,而不是一件實物;旅游企業(yè)要為游客提供包括行、購、娛、食、住等各個方面的一攬子產(chǎn)品,旅行過程中的所有片斷共同構(gòu)成游客的旅游經(jīng)歷。因此,旅游產(chǎn)品是旅游吸引物及其提供過程綜合作用的復(fù)合體,包含實現(xiàn)一次全程旅游活動所需要的各種效勞組合。在旅游過程中,各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量都同等重要,在產(chǎn)品質(zhì)量趨同的情況下,優(yōu)質(zhì)效勞成為企業(yè)戰(zhàn)勝對手的重要伎倆。由于效勞具有不同質(zhì)性,旅游產(chǎn)品質(zhì)量不單依靠產(chǎn)品本身,只有一局部可由供給者自主評定,其余局部必須由旅游者親身實踐并依據(jù)自身感受來評價其質(zhì)量和價值,因此游客的感受和評判規(guī)范異常重要,但是波及主觀心理因素,旅游者出游動機(jī)各不相同,難以對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行客觀評判,目前采取的方法是通過外部檢驗規(guī)范對效勞進(jìn)行評價,一般由政府或行業(yè)組織對該行業(yè)質(zhì)量制定相應(yīng)規(guī)范,使效勞標(biāo)準(zhǔn)化和體系化成為優(yōu)質(zhì)效勞的保證,旅游企業(yè)也在嘗試引入一套完整的適合本身行業(yè)特點的效勞質(zhì)量管理制度。

旅游產(chǎn)品質(zhì)量管理

旅游產(chǎn)品的獨特性

旅游活動是旅游者利用自己的時間和金錢來參與一系列自己選擇的環(huán)境和背景下發(fā)生的活動,目的是得到不同的精神收益。不同于一般消費者,旅游者更多地把旅游看作是一種經(jīng)歷,而不僅僅是一種產(chǎn)品和效勞。由于旅游經(jīng)歷由多種復(fù)雜的行為構(gòu)成,效勞質(zhì)量的評判只能建立在個人理解和感知的根底之上。游客自始至終直接參與到效勞生產(chǎn)系統(tǒng),不僅對最終產(chǎn)品進(jìn)行比擬和評價,而且對“生產(chǎn)〞過程進(jìn)行評價,由于效勞的生產(chǎn)過程與消費存在同時性,使效勞質(zhì)量不可能預(yù)先“把關(guān)〞,發(fā)生質(zhì)量問題也難以“返修〞,使顧客行為、顧客預(yù)期和感知、產(chǎn)品組合等變得較為重要。

旅游產(chǎn)品質(zhì)量特性

迄今為止,學(xué)術(shù)界對效勞產(chǎn)品質(zhì)量的概念沒有統(tǒng)一界定,這在某種程度上反映了衡量顧客稱心度和確定效勞質(zhì)量規(guī)范方面面臨的困難。通常地,理論界將效勞質(zhì)量分成客觀質(zhì)量和主觀質(zhì)量:客觀質(zhì)量是對有形因素進(jìn)行客觀評價;主觀質(zhì)量是指對無形因素進(jìn)行主觀評價,無形因素的效勞質(zhì)量在很大程度上取決于員工技能及其效勞態(tài)度等。

作為旅游企業(yè),以效勞為核心競爭力的旅游產(chǎn)品的質(zhì)量差別,不僅與產(chǎn)品和效勞本身有關(guān),還與提供產(chǎn)品,增進(jìn)顧客經(jīng)歷有關(guān),在競爭態(tài)勢、消費需求和消費行為以及技術(shù)等要素擠壓下,旅游產(chǎn)品質(zhì)量主要體現(xiàn)在無形要素方面,示例品牌、企業(yè)管理模式、銷售網(wǎng)絡(luò)等。對旅游產(chǎn)品來說,企業(yè)不僅對效勞質(zhì)量中的硬性指標(biāo)負(fù)責(zé),還要對效勞的消費感受負(fù)責(zé),而且功能性質(zhì)量遠(yuǎn)比技術(shù)質(zhì)量重要得多,為了更好地完善產(chǎn)品質(zhì)量,旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)有自己的效勞評價體系,將其與可感知效勞質(zhì)量評價體系結(jié)合在一起,共同在評價旅游產(chǎn)品質(zhì)量的過程中發(fā)揮作用。

旅游產(chǎn)品質(zhì)量管理特性

隨著市場競爭日益劇烈和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快,旅游者的各種經(jīng)歷和體驗被不斷商品化,旅行社、航空鐵路交通以及旅游目的地和管理部門之間的關(guān)系更加密切。旅游企業(yè)管理不僅是簡單地提供旅游活動或設(shè)施,以常規(guī)方式進(jìn)行管理,還應(yīng)把質(zhì)量管理放在企業(yè)管理的重要位置,進(jìn)行柔性管理,成認(rèn)顧客和員工之間的相互作用是旅游效勞管理質(zhì)量的根底。不僅如此,專業(yè)人員應(yīng)當(dāng)在特定旅游環(huán)境中給游客提供方便,并給予引導(dǎo),旅游管理人員還應(yīng)深入了解游客的消費行為和效勞管理的特點。

旅游者對產(chǎn)品質(zhì)量的評判

消費者評價效勞產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范

一般來講,顧客對效勞的評價取決于對所接受效勞的感受與事先冀望之間的比擬,當(dāng)顧客對效勞的感知等于或超過了對效勞的預(yù)期時,就會感到滿足;如果低于顧客預(yù)期,就會認(rèn)為是低質(zhì)量的。導(dǎo)致這種差別的因素主要來源于下列五個方面:

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顧客對效勞的冀望與企業(yè)對這些冀望的詮釋存在差別旅游管理研究說明,旅游活動包含許多相互管理的行為,旅游營銷中最重要的是讓旅游者到來之后所感受到的比其預(yù)期的要好,這樣不但使旅游者到達(dá)消費稱心,還會向家人及朋友推薦,從而擴(kuò)大企業(yè)的正面形象傳播。

顧客和企業(yè)對效勞質(zhì)量的認(rèn)知之間存在差別由于企業(yè)對顧客偏好的重視程度不同,一些企業(yè)容易將少數(shù)顧客的要求或偏好看作是大多數(shù)人的需求,從而出現(xiàn)判斷錯誤,可能會使用不適宜的設(shè)備,雇傭不適宜的人員等,最終導(dǎo)致企業(yè)提供的效勞無法滿足顧客冀望。

企業(yè)制定的效勞質(zhì)量規(guī)范與顧客冀望存在差距雖然企業(yè)準(zhǔn)確理解了顧客需求,但在制定效勞質(zhì)量規(guī)范時,管理人員可能認(rèn)為企業(yè)無法提供或不應(yīng)當(dāng)完全提供顧客所需效勞;或者企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人會以其他方面為重點,去掉所謂多余的效勞環(huán)節(jié)來提高效勞效率等,導(dǎo)致企業(yè)未選擇正確的效勞設(shè)計和規(guī)范,無法滿足顧客需求。

企業(yè)提供的效勞未能到達(dá)其制定的效勞質(zhì)量規(guī)范企業(yè)正確理解顧客需求,并制定了相應(yīng)的詳細(xì)效勞規(guī)范,但在效勞過程中,一線人員因工作乏味或不足良好的獎懲機(jī)制不愿完全按照效勞規(guī)范為顧客提供效勞,或者因其能力所限不能完全理解自己的工作內(nèi)容而不能確切地知道如何給顧客提供稱心效勞,出現(xiàn)“角色含糊〞或者“角色不明確〞。

企業(yè)的對外宣傳與提供的實際效勞內(nèi)容不符企業(yè)在進(jìn)行促銷過程中,經(jīng)常采用多種宣傳方式和技巧,以期美化企業(yè)形象、提高產(chǎn)品出名度,有時是企業(yè)為開拓市場而做出的效勞過度承諾,實際卻無法做到,使顧客對企業(yè)的效勞質(zhì)量產(chǎn)生疑心和不信任感,從而轉(zhuǎn)向其它競爭企業(yè)。

旅游產(chǎn)品滿足顧客需求特質(zhì)

對于旅游產(chǎn)品來講,由于很多旅游產(chǎn)品供給商同時面向一般消費者和旅游者,具有多重運營目標(biāo),所以旅游產(chǎn)品比一般效勞產(chǎn)品提供的內(nèi)容寬泛,效勞內(nèi)容和范圍也會根據(jù)不同要求和不同價格確定不同等級。隨著旅游市場日趨成熟,游客對旅游目的地越來越熟悉,消費經(jīng)驗日益豐盛,消費預(yù)期相應(yīng)提高,促使旅游企業(yè)一方面加速設(shè)施設(shè)備,一方面努力提高效勞質(zhì)量規(guī)范;同時,來自消費者協(xié)會組織和媒體等第三方機(jī)構(gòu)對旅游企業(yè)包括景點、住宿、交通等在內(nèi)的效勞質(zhì)量監(jiān)督,也相應(yīng)提高對旅游業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的要求程度。因此,旅游產(chǎn)品供給商需要面臨新的挑戰(zhàn),不斷推出適應(yīng)社會開展的產(chǎn)品。

旅游企業(yè)質(zhì)量改良計劃

經(jīng)過20多年的快速開展,我國旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模到達(dá)相當(dāng)水平,旅游產(chǎn)品供應(yīng)根本滿足游客需求,已走過了數(shù)量急速擴(kuò)張階段,逐漸步入提升質(zhì)量的成熟階段,因此注重旅游產(chǎn)品質(zhì)量成為旅游業(yè)開展的重要內(nèi)容。目前相關(guān)部門已出臺多項質(zhì)量規(guī)范和質(zhì)量監(jiān)督法規(guī),敦促旅游企業(yè)注重產(chǎn)品效勞質(zhì)量,但是在實際運營過程中由于效勞質(zhì)量規(guī)范較難把握,效勞質(zhì)量波動較大,消費者對此投訴頗多,主要集中在賓館、飯店和景點的效勞質(zhì)量管理水平不高,效勞不到位等方面,一些星級飯店盡管在硬件設(shè)施方面滿足了顧客需求,但是在軟環(huán)境方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,示例酒店效勞員在樓道內(nèi)大聲喧嘩、馬桶滴水等行為雖屬小事,在日常管理中也常被忽略,大大影響了客人對酒店效勞的整體印象,甚至?xí)绊懙綄φ麄€旅游過程的評價。因此旅游企業(yè)應(yīng)注重顧客評價質(zhì)量的軟規(guī)范,并積極推進(jìn)規(guī)范化運營體系。

軟規(guī)范建立在消費者意見或倡議的根底上,依據(jù)顧客評價作為判斷規(guī)范,通過顧客與員工或其它人進(jìn)行專門交談收集確切信息,為企業(yè)滿足顧客需求提供具有針對性的指導(dǎo)和信息反應(yīng)。但在實踐中,由于實施本錢過高,企業(yè)往往將軟規(guī)范硬化,實行全面質(zhì)量管理(TotalQualityManagement)。具體內(nèi)容包括:能夠在任何時間與顧客保持接觸;能夠?qū)︻櫩偷母鞣N要求做出實時反饋;具有彈性保障系統(tǒng)和人員以滿足顧客的實時要求;發(fā)明和顧客的雙邊對話機(jī)制。

目前,許多旅游企業(yè)已經(jīng)根據(jù)這一管理體系以及行業(yè)自身特點,逐步改善旅游產(chǎn)品質(zhì)量。示例,景點、飯店、旅行社、航空公司等部門采納包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的先進(jìn)技術(shù),不斷改善客房預(yù)訂系統(tǒng)和票務(wù)系統(tǒng)以提高效勞質(zhì)量,廣泛運用互聯(lián)網(wǎng)搜取游客信息,從而改良效勞體系。

為了保證效勞質(zhì)量能在不同地區(qū)、不同時間到達(dá)相對一致的水準(zhǔn),消費者對所接受的效勞結(jié)果進(jìn)行定量或定性評價的需求日益迫切,建立并推行效勞規(guī)范體系成為旅游企業(yè)面臨的主要問題。所謂效勞規(guī)范化,是企業(yè)為使效勞到達(dá)最正確效果而制定的可重復(fù)使用的統(tǒng)一規(guī)程和規(guī)范,從而使效勞這一軟指標(biāo)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和程序化。目前在旅游業(yè)中,一些國際大集團(tuán)已實現(xiàn)了全球化經(jīng)營管理,通過特定名稱、企業(yè)信譽(yù)保證到達(dá)一定的效勞水準(zhǔn),將業(yè)務(wù)拓展到世界各國,如凱悅、希爾頓、萊麥丹等酒店集團(tuán)。

對于旅游業(yè)中占絕大多數(shù)的中、小企業(yè)而言,建立合乎本企業(yè)實際情況的效勞規(guī)范體系,應(yīng)由三個子體系組成,即工作規(guī)范體系、技術(shù)規(guī)范體系和管理規(guī)范體系。旅游企業(yè)作為以提供效勞產(chǎn)品為主的行業(yè),企業(yè)通過與游客在履行效勞過程中的接觸活動來展現(xiàn)質(zhì)量,供給方以提供效勞為主,效勞工作即為其產(chǎn)品。因此,效勞規(guī)范體系以效勞工作規(guī)范為主體,涵蓋技術(shù)規(guī)范和管理規(guī)范。具體來講,效勞工作規(guī)范包含三個要素:效勞規(guī)范,亦即效勞所要到達(dá)的質(zhì)量效果;效勞工作規(guī)程,即為到達(dá)效勞規(guī)范,在效勞過程所應(yīng)履行的操作程序;效勞物質(zhì)條件,即提供效勞時所使用的物質(zhì)規(guī)范。在效勞規(guī)范體系中,技術(shù)規(guī)范主要指提供效勞所采用的技術(shù)伎倆等規(guī)范,管理規(guī)范那么是為確保效勞工作規(guī)范的全面實施所提供的一系列管理保障,包括履行管理(含監(jiān)督與考核)必備的組織機(jī)構(gòu)、人員、規(guī)劃、信息資料、教育培訓(xùn)、后勤保障及信息化管理伎倆等。

在企業(yè)外部,對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評價和監(jiān)督一般采取體系認(rèn)證制度,主要對效勞質(zhì)量、效勞方式、效勞效果和企業(yè)排名進(jìn)行認(rèn)證,對不同企業(yè)的同一效勞工程依據(jù)效勞的功能性、平安性、經(jīng)濟(jì)性等特征制定統(tǒng)一質(zhì)量規(guī)范。這些不同性質(zhì)的效勞采取不同方式的體系認(rèn)證,示例飯店星評、景區(qū)等級評定采取的評價辦法是認(rèn)證形式與IS09000族體系認(rèn)證兩種體系。此外,旅游業(yè)還應(yīng)當(dāng)吸取國外同行業(yè)經(jīng)驗,通過行業(yè)協(xié)會等中介結(jié)構(gòu)建立并開展自身的認(rèn)證體系。

實施規(guī)范化效勞,建立外部認(rèn)證體系