我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、特點及其政策性含義

我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、特點及其政策性含義

動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，不僅是一個文化概念，更是一個嶄新的經(jīng)濟概念，像當年的IT行業(yè)一樣，屬于21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，它正迅速成為當今世界又一大經(jīng)濟增長點。一我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀（一）我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本情況根據(jù)國家廣播電影電視總局對國產(chǎn)動畫片發(fā)行許可證發(fā)放情況的統(tǒng)計，2008年全國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片共249部131042分鐘，比2007年增長28%；經(jīng)國家廣電總局備案公示的全國國產(chǎn)電視動畫片為384部、30888集、322926分鐘，分別比2007年增長13.27%、21.49%和5.70%。2008年，進行制作備案公示的全國國產(chǎn)電視動畫片，按題材劃分，現(xiàn)實題材41部、歷史題材27部、教育題材100部、童話題材94部、科幻題材41部、神話題材52部、其他題材29部（見圖1）。2008年，中央電視臺7個頻道每天播出國產(chǎn)動畫片686分鐘，約12小時。4家動畫專業(yè)頻道每天播出國產(chǎn)動畫片2600分鐘，平均每個頻道日播出國產(chǎn)動畫片約11小時。同時，全國現(xiàn)有300多家電視臺開設(shè)了國產(chǎn)動畫欄目，每天播出國產(chǎn)動畫片的數(shù)量超過4萬分鐘；全國20家動畫產(chǎn)業(yè)基地自主制作完成國產(chǎn)動畫片達到184部、102047分鐘，約占全國總產(chǎn)量的77%，比2007年增長26%。[1]圖12008年我國電視動畫片種類題材生產(chǎn)情況（二）我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點1.動漫產(chǎn)業(yè)政策體系日趨完善從橫向政策配套功能來看，我國動漫產(chǎn)業(yè)政策內(nèi)容廣泛，涵蓋了發(fā)展規(guī)劃、知識產(chǎn)權(quán)保護、市場監(jiān)管、職責權(quán)限、扶持方式等方面。例如，《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》、國辦發(fā)［2006］32號文《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見》、《文化部關(guān)于扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》明確了我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和重點；廣電總局《關(guān)于加強動畫片播出管理的通知》、新聞出版總署《圖書出版管理規(guī)定》、《音像制品制作管理規(guī)定》等對動漫市場進行明確規(guī)范；財政部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局《關(guān)于文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的若干稅收政策問題的通知》、《關(guān)于文化體制改革試點中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干稅收政策問題的通知》等明確了我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的稅收優(yōu)惠方式。從縱向政策執(zhí)行看，國家宏觀政策、區(qū)域政策和地方政策構(gòu)成三級結(jié)構(gòu)體系。例如，國辦發(fā)［2006］32號文《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》、文化部《關(guān)于扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》、廣電總局《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》、新聞出版總署《關(guān)于〈做好圖書期刊動漫出版專業(yè)人才業(yè)務(wù)培訓推薦工作〉的通知》等體現(xiàn)了國家層面的戰(zhàn)略安排；浙江省《關(guān)于鼓勵為文化創(chuàng)意企業(yè)提供融資擔保的實施辦法（試行）》、陜西省《關(guān)于鼓勵和推動我省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展實施意見》、廣州市《進一步扶持軟件和動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干規(guī)定》、深圳市《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金管理暫行辦法》等則體現(xiàn)了省、市地方政府發(fā)展地方動漫產(chǎn)業(yè)的政策目標。2.國產(chǎn)動畫片產(chǎn)量持續(xù)增長根據(jù)廣電總局提供的數(shù)據(jù)顯示：2004年我國動畫片產(chǎn)量為21800分鐘，2005年為42700分鐘，2006年為82300分鐘。電影動畫的創(chuàng)作生產(chǎn)持續(xù)低迷的狀況在2006年有所改觀，2006年動畫電影創(chuàng)作達到13部。[2]2008年全國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片共249部131042分鐘，比2007年增長28%。2008年度，經(jīng)國家廣電總局備案公示的全國國產(chǎn)電視動畫片為384部、30888集、322926分鐘，分別比2007年度增長13.27%、21.49%和5.70%。2004年度全國電視動畫片題材規(guī)劃，經(jīng)審查批準立項的劇目為158部、11814集、長度為155520分鐘；2005年度分兩批，共批準立項403部、48778集、575718分鐘；2006年度（第一批）全國電視動畫片題材規(guī)劃共批準立項的劇目220部、14161集、193867分鐘，8～12月份備案公示劇目，共410部、32823集、413365.5分鐘。從以上可以看出，每年制作完成的國產(chǎn)電視動畫片數(shù)量逐年遞增，且與當年備案公示劇目數(shù)量相比，完成比例也在大幅提升，從2005年的7.43%提高到2008年的40.58%（見圖2）。[3]圖22004～2008年我國動畫片發(fā)展趨勢3.動畫制作與教學機構(gòu)增長迅速據(jù)不完全統(tǒng)計，2004年，在國家廣電總局第一批題材規(guī)劃立項中，具有《廣播電視節(jié)目經(jīng)營許可證》并申報制作國產(chǎn)動畫片的動畫制作機構(gòu)只有52家。據(jù)國家工商總局2009年1月份出版的《全國動漫企業(yè)集錄》統(tǒng)計，截止到2008年7月，全國注冊與動漫相關(guān)的公司及企業(yè)共計10181家，注冊資本（金）總額共計125億元。其中，以動漫產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計、制作、銷售等為主的主營企業(yè)共5037家，注冊資本（金）額81億元；以信息技術(shù)、科技開發(fā)、建筑設(shè)計等為主的兼營企業(yè)共5144家，注冊資本（金）額44億元。與此同時，動畫教學研究機構(gòu)數(shù)量也在大幅增長。據(jù)中國動畫學會統(tǒng)計，2003年開辦動漫類專業(yè)、院系或者二級學院的高等院校有93家，在校學生大約有7000人。據(jù)教育部統(tǒng)計，截至2007年，全國高等院校圍繞數(shù)字傳媒、影視動畫設(shè)計專業(yè)的院校達到447所，在校學生56000多人，而與動漫專業(yè)相關(guān)院系共涉及1230所，在校學生40.9萬人。[4]4.動漫產(chǎn)業(yè)收入穩(wěn)步增長根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示：2005年我國影視動畫片放映或播出、版權(quán)許可證收入，再加上衍生產(chǎn)品收入約為200億元，衍生產(chǎn)品收入占30%左右，該數(shù)字包含引進動畫片的播出所帶來的收益。據(jù)中國投資咨詢網(wǎng)《2006年中國動漫產(chǎn)業(yè)分析及投資咨詢報告》稱，2004年我國動漫總創(chuàng)收達117億元，2005年動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為300億元。[5]2008年暑期，國產(chǎn)動畫片《風云決》一舉拿下3300萬元票房；之后不到半年，“小羊”卷起大“風云”，定位于低幼兒童觀眾的《喜羊羊與灰太狼》春節(jié)檔上市，再次以8000萬元成績刷新國產(chǎn)動畫片票房紀錄。2009年第一季度剛剛過去，好消息接踵而至，上海美術(shù)電影制片廠的《馬蘭花》、常州中科維帷數(shù)碼動畫的《麋鹿傳奇》、深圳一立動畫影業(yè)公司的《天籟》等3部動畫片，將為新中國成立60周年大慶獻上獨特厚禮。[6]5.影視動畫市場消費市場主體明確從目前的情況來看，青少年依然是我國動漫市場消費的主要群體。動畫片產(chǎn)品目標觀眾相對狹窄，大多以4～14歲低幼齡觀眾為主；漫畫讀者的年齡稍大，以14～20歲的青年為主，但是成年消費者比外國要少許多。根據(jù)《漫友》雜志近八年來對讀者的調(diào)查分析，國內(nèi)漫畫閱讀群體年齡構(gòu)成大致如下：13歲及以下群體約占11%，14～17歲約占59%，而18歲及以上約占30%。在受眾群體性別構(gòu)成方面，女性約占70%。[7]根據(jù)金鷹卡通衛(wèi)視、上海炫動卡通衛(wèi)視和北京電視臺動畫頻道調(diào)查數(shù)據(jù)，也顯示出同樣結(jié)果。三個上星動畫頻道在4～14歲年齡段的觀眾的收視率均達到最高，特別是北京電視臺動畫頻道在此年齡段的觀眾比例超過了50%；雖然有差異，但都遠遠地高于其他年齡段觀眾群體的收視率。[8]6.動漫產(chǎn)業(yè)鏈正在形成出現(xiàn)了一批具有原創(chuàng)制作能力、衍生產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力和專業(yè)性強的動漫企業(yè)和具有中國風格、國際影響的動漫形象、動漫品牌。三辰卡通公司成為我國動漫行業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè)之一，自2001年起，三辰卡通圍繞“藍貓”品牌，開發(fā)出“藍貓”系列衍生產(chǎn)品6600多種，涵蓋了圖書、音像、文具、玩具等十幾個領(lǐng)域，收益占集團總收入的70%以上。此外，還拓展了互聯(lián)網(wǎng)和電信增值業(yè)務(wù)，“藍貓快樂熱線”每日聲訊量高達20萬人次，年收入逾2000萬元。2004年，國際版“藍貓”卡通系列進入卡通王國美國，國家工商總局認定“藍貓”為中國馳名商標。公司發(fā)展了3000多家各類“藍貓”產(chǎn)品專賣店，2006年實現(xiàn)銷售收入4.7億元。[9]2008年，中央電視臺少兒頻道廣告收入2億多元；上海炫動卡通頻道全年收入1.5億元，其中，廣告收入4000萬元左右；動漫衍生產(chǎn)品銷售全年收入4000萬元左右，動漫會展以及相關(guān)活動、授權(quán)等收入1000萬元左右。[10]7.動漫出版領(lǐng)域成為新的增長點國辦發(fā)［2006］32號文《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》將動漫出版作為今后動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點。根據(jù)這一政策，各大出版集團積極與動漫企業(yè)（公司）合作，探尋動漫出版之路。2008年9月，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F成立動漫中心，新的動漫中心以江蘇少兒出版社為依托，動漫出版也將成為其核心的板塊；由吉林出版集團、吉林電子社、吉林音像社聯(lián)合組建的動漫公司，也已注冊成立；由安徽出版集團和上海城漫漫畫有限公司等5家單位聯(lián)合出資成立的時代漫游文化傳媒股份有限公司已于2008年6月誕生。動漫刊物《幽默大師》、《漫畫月刊》、《兒童漫畫》、《漫畫大王》、《漫畫PARTY》、《漫畫世界》、《知音漫客》等成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展又一市場。其中《漫畫PARTY》發(fā)行量已經(jīng)超過60萬份。湖南宏夢動畫公司旗下的《漫畫世界》半月刊、《漫友》月刊、《新蕾》半月刊、《科幻畫報》月刊以及漫友網(wǎng)，滿足了不同年齡段的消費群體的需求。8.動畫產(chǎn)業(yè)基地功能日益完備動畫產(chǎn)業(yè)基地作為集制作、研究、生產(chǎn)、開發(fā)、銷售等一體的聚集地，為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的能量。國辦發(fā)［2006］32號文提出，支持國家動漫產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，促進動漫“產(chǎn)、學、研”一體發(fā)展。2007年度，17家國家動畫產(chǎn)業(yè)基地自主制作完成國產(chǎn)動畫片132部、80457分鐘，約占全國總產(chǎn)量的79%，比2006年增長58%。生產(chǎn)數(shù)量排在全國前列的國家動畫產(chǎn)業(yè)基地是：湖南金鷹卡通基地、南方動畫節(jié)目聯(lián)合制作中心、杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)動畫產(chǎn)業(yè)園、三辰卡通集團、無錫太湖數(shù)碼動畫影視創(chuàng)業(yè)園、中央電視臺中國國際電視總公司、重慶市南岸區(qū)茶園新區(qū)動畫產(chǎn)業(yè)基地、深圳市動畫制作中心、常州國家動畫產(chǎn)業(yè)基地、南京軟件園。其中，中央電視臺中國國際電視總公司生產(chǎn)數(shù)量較2006年增幅153%，無錫太湖數(shù)碼動畫影視創(chuàng)業(yè)園增幅119%，常州國家動畫產(chǎn)業(yè)基地增幅40%，杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)動畫產(chǎn)業(yè)園增幅23%。[11]2008年全國20家動畫產(chǎn)業(yè)基地自主制作完成國產(chǎn)動畫片達184部、102047分鐘，約占全國總產(chǎn)量的77%，比2007年增長26%。[12]2009年3月，扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展部際聯(lián)席會議辦公室率領(lǐng)國內(nèi)11家知名動畫公司和3個國家動漫產(chǎn)業(yè)基地聯(lián)合組成2009東京國際動漫展中國團，首次以國家團的方式參加東京國際動漫展。中日兩國10家動漫企業(yè)就8個項目簽訂了合同，簽約金額近1億元人民幣。在當前國際金融危機的環(huán)境下，中國動漫行業(yè)成為全球動漫產(chǎn)業(yè)的新亮點。9.原創(chuàng)動畫發(fā)展迅速原創(chuàng)動畫產(chǎn)品質(zhì)量好壞和數(shù)量多少，是一個國家和民族動畫產(chǎn)業(yè)品質(zhì)和競爭力的具體表現(xiàn)。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示，1993～2006年中國原創(chuàng)動畫片產(chǎn)量逐年攀升，總產(chǎn)量達到329部，共計193980分鐘（見圖3）。[13]圖31996～2006年中國原創(chuàng)動畫片產(chǎn)量變化趨勢10.“走出去”與“合拍”協(xié)調(diào)發(fā)展我國的動漫產(chǎn)品正在從“內(nèi)銷”向“外銷”發(fā)展，各地出現(xiàn)了一些從事版權(quán)貿(mào)易出口的動漫企業(yè)，開拓海外市場，將國產(chǎn)動漫作品銷往國外。天津神界漫畫公司創(chuàng)作的四大名著系列漫畫在韓國、日本、法國這3個動漫強國的版權(quán)轉(zhuǎn)讓收入超過了1000萬人民幣。該公司創(chuàng)作的漫畫《尋找自我世界》于2006年初實現(xiàn)全球多語種跨媒介同步出版。2006年，姚非拉、聶俊等中國新生代漫畫作家的15部作品在法國出版，平均起印數(shù)達到了4000套。三辰卡通集團海外版權(quán)已經(jīng)輸出到17個國家和地區(qū)，總計5878集、81380分鐘。深圳怡景國家動畫產(chǎn)業(yè)基地出口到美、英等7個國家的動漫產(chǎn)品合同交易額共計2000多萬元。[14]中國在動畫片合拍方面也取得了可喜的成績。例如，中法合拍的《馬丁的早晨》，中國大陸和臺灣地區(qū)合拍的《紅孩兒大話火焰山》、《梁山伯與祝英臺》，中澳合拍的《魔比斯環(huán)》，中日合拍的《銀發(fā)阿基多》等。近兩年，越來越多的大制作動畫合拍片進入市場。2008年南京藍海豚美術(shù)電影動畫公司與意大利共同制作了總投資額達到8700萬元的《馬可·波羅歷險記》，由中影、先濤、迪斯尼三巨頭合作攝制的3D真人動畫大片《寶葫蘆的秘密》取得了3000萬元票房。2009年2月25日，中國電影合作制片公司、北京中企廣視文化傳播公司、北京億商傳媒投資公司和德國PrimoGruppeGmbH公司、奔趣娛樂公司在柏林德國工業(yè)聯(lián)合會總部共同簽署了拍攝動畫影片《熊貓總動員》的合作協(xié)議，該片投資額高達3.5億元。從以上分析可以看出，在中央和地方的共同努力下，我國的動漫產(chǎn)業(yè)得到了有效發(fā)展，許多地方都建立了動漫產(chǎn)業(yè)基地，各大院校也設(shè)立了動漫專業(yè)和相關(guān)研究機構(gòu)，國產(chǎn)動畫播出平臺也已初步建立。二我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點（一）國外動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征1.完備的產(chǎn)業(yè)政策營造了良好的發(fā)展環(huán)境韓國自1998年正式提出“文化立國”方針以來，韓國政府先后制定了《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展5年計劃》、《21世紀文化產(chǎn)業(yè)的設(shè)想》、《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進計劃》、《漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長期計劃（2003～2007年）》等一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。為了確保規(guī)劃的順利實施，韓國在1999年制定的文化產(chǎn)業(yè)綜合性法規(guī)《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》的基礎(chǔ)上，隨后又陸續(xù)對《影像振興基本法》、《著作權(quán)法》、《電影振興法》、《演出法》、《廣播法》、《唱片錄像帶暨游戲制品法》等做了部分或全面修訂，為文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供了有力的法律保障（見表1）。表1韓國政府制定的與動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)及規(guī)劃文件日本政府為促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅在政策上給予鼓勵，而且還制定健全的法律、法規(guī)。2001年11月30日，日本國會通過了《振興文化藝術(shù)基本法》。根據(jù)這一法律，日本內(nèi)閣文化審議會于2002年12月5日制定了《有關(guān)振興文化藝術(shù)的基本方針》，并在同年12月10日獲得內(nèi)閣批準。日本于2001年10月1日對1970年5月6日頒布的《著作權(quán)法》進行修改，更名為《著作權(quán)管理法》，并開始實施。為了加強知識財產(chǎn)的保護，日本于2002年11月又頒布實施了《知識財產(chǎn)基本法》。2.完善的產(chǎn)業(yè)鏈增強了產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力美國的動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式是世界通用的常規(guī)模式：影視動畫片的創(chuàng)作生產(chǎn)→電視臺和電影院的播出和放映→動漫圖書出版發(fā)行→音像制品的發(fā)行→形成版權(quán)的授權(quán)代理→衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。[15]美國的動漫產(chǎn)業(yè)在衍生產(chǎn)品的開發(fā)和商業(yè)運作上有著得天獨厚的優(yōu)勢，迪斯尼模式則是引領(lǐng)全球的典范。1955年7月17日，位于洛杉磯的首座迪斯尼樂園正式建成。它標志著迪斯尼公司的經(jīng)營范圍從純粹的文化產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)，擴張到相關(guān)的“亞文化產(chǎn)業(yè)”——主題公園文化旅游業(yè)。它第一次把觀眾在電影里和卡通片里看到的虛擬世界變成了可游、可玩、可感的現(xiàn)實世界。在僅開放的前6個月，就有300萬人前來參觀。在來訪的人中有11位國王王后、27位王子公主以及24位州政府的首腦。20世紀60年代，迪斯尼公司在樂園附近建造了占地360畝的迪斯尼賓館，80年代，公司又在美國的奧蘭多建造了一個更大規(guī)模的迪斯尼主題公園。1966年，公司根據(jù)好萊塢的科幻電影，建設(shè)了新景觀“侏羅紀公園”，又把科幻電影業(yè)和主題公園的旅游業(yè)結(jié)合起來。截止到2000年底，到各迪斯尼樂園參觀瀏覽的游客已超過3.8億人次。[16]迪斯尼主題樂園作為世界獨一無二的成功典范，極大地提升了美國動漫產(chǎn)業(yè)的影響力和競爭力。與美國模式大不一樣，日本的動漫產(chǎn)業(yè)鏈頗有獨特之處：在動漫期刊上連載→選擇優(yōu)秀作品出版單行本→改編成影視動畫片→電視臺和電影院的播出和放映→動漫圖書出版發(fā)行、音像制品的發(fā)行和游戲產(chǎn)業(yè)→形成版權(quán)的授權(quán)代理→衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷。[17]日本作為全球第一漫畫大國，漫畫出版物占整個市場的40%，漫畫雜志有350種，漫畫單行本（圖書）為9829種，平均每天有27本漫畫單行本出版，漫畫家有3000人之多，以動漫形象制作成的衍生產(chǎn)品的收入擁有2萬億日元的市場規(guī)模。[18]據(jù)統(tǒng)計，2002年，日本動畫片，不包括在國外的收入，其在影院上映、電視播放、錄像帶的銷售和出租方面的收入為1500多億日元。而以動畫片主人公形象制作成的玩具姥姥以及裝飾著動畫片圖像的卡通商品擁有2萬億日元的市場。1979年開始播出的機械人動畫片《機甲戰(zhàn)士》系列就是最好的例子，以片中機械人形象制成的玩具熱銷至今。日本最大的玩具制造商萬代集團2001年的總銷售額為1184億日元，機器人玩具占了200億日元的份額。[19]動漫周邊產(chǎn)品的繁榮，提高了動漫產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力。3.多樣化的扶持政策為產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了活力1965年，美國國會通過了《國家藝術(shù)人文基金會法案》，經(jīng)由當時的總統(tǒng)約翰遜簽署寫進法律中。同年9月29日，國家藝術(shù)基金會正式成立。該機構(gòu)雖屬于聯(lián)邦政府機構(gòu)系列，面向全國，但只有計劃協(xié)調(diào)和財政資助職能，無行政管轄權(quán)，在各地方政府也無相應(yīng)的對口分支機構(gòu)。美國政府對于文化藝術(shù)的直接資助主要體現(xiàn)為對國家藝術(shù)基金會、國家人文基金會以及史密森學會等機構(gòu)的財政撥款上，但直接資助的額度相對較?。ㄒ姳?）。表2近年來美國政府預(yù)算中用于國家藝術(shù)和人文基金會的經(jīng)費情況美國國家藝術(shù)基金和人文基金均采取了匹配資助的形式。經(jīng)過多年的運作和制度磨合，美國藝術(shù)基金會的匹配基金比例已經(jīng)達到每投入1美元聯(lián)邦基金，同時吸引7～8美元非聯(lián)邦基金的水平，聯(lián)邦基金的使用效率得到了極大的提高。英國文化媒體體育部負責財政撥款，但不對文化單位直接提供資金支持，具體事務(wù)交給非政府公共文化機構(gòu)。各類中介非政府公共文化機構(gòu)通過具體分配撥款的形式，負責資助和聯(lián)系全國各個文化領(lǐng)域的文化藝術(shù)團體、機構(gòu)和個人，形成全社會文化事業(yè)管理的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。英國文化發(fā)展資金來源主要是各級政府的文化撥款，以及文化基金會提供的文化投資，此外，彩票發(fā)行收入也是英國文化發(fā)展的重要資金來源。每年都有一大批文化項目依賴彩票資金得以實現(xiàn)。在法國，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)主要有四大領(lǐng)域需要吸取外部資金來運行：生產(chǎn)領(lǐng)域、傳播領(lǐng)域、創(chuàng)作領(lǐng)域和公共機構(gòu)領(lǐng)域。這四大領(lǐng)域從外部直接或間接地獲得運轉(zhuǎn)資金。外部資金的直接來源主要有國家、地方和歐盟的經(jīng)濟扶持。法國所有的地方政府部門都參與文化建設(shè)，地方部門通過撥款、訂貨及直接組織文化活動來扶持地方文化。法國文化產(chǎn)業(yè)外部資金的間接來源主要有兩個途徑：一是通過國家的優(yōu)惠政策；二是通過基金會和版稅協(xié)會。為了鼓勵私人對文化產(chǎn)業(yè)的資助，法國于2003年8月1日頒布了《資助文化稅制優(yōu)惠法》，該法主要針對法國工商企業(yè)，資助文化的企業(yè)最多可獲60%的稅率優(yōu)惠。增值稅在法國的正常稅率為19.6%，但大部分文化產(chǎn)品的稅率只有5.5%。[20]根據(jù)美、日、韓的發(fā)展模式來看，不同文化和體制的國家，在促進動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方式上也存在著差異。雖然這3個國家的發(fā)展道路不同，但他們都根據(jù)實際，找準符合本國特色的發(fā)展道路，取得了很好的效果。不論是美國、日本還是韓國，在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面都處于世界領(lǐng)先水平，為其他國家發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)提供了經(jīng)驗和模式。（二）我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性特征1.中央、?。ㄊ校﹥杉壵毮苤鸩嚼眄?，行業(yè)管理、公共服務(wù)體系逐步完善第一，宏觀調(diào)控機制逐步完善，體制性弊端仍然存在。2008年7月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了文化部、國家廣播電影電視總局、國家新聞出版總署等部門的《主要職責、內(nèi)設(shè)機構(gòu)和人員編制規(guī)定》。在《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)文化部主要職責內(nèi)設(shè)機構(gòu)和人員編制規(guī)定的通知》（國辦發(fā)［2008］79號）中明確了文化部、新聞出版總署、廣電總局三部委不同管理對象的政府責任主體，理順了關(guān)系，促進了政府職能的轉(zhuǎn)變。為進一步加強我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作的領(lǐng)導(dǎo)，推動動漫產(chǎn)業(yè)又快又好地發(fā)展，貫徹落實《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財政部等部門關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見的通知》（國辦發(fā)［2006］32號）精神，經(jīng)國務(wù)院同意，我國于2006年7月19日成立“扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展部際聯(lián)席會議”。會議綜合彌補了我國動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中政策制定、規(guī)劃戰(zhàn)略、評估機制、監(jiān)督管理等方面的不足，轉(zhuǎn)變了政府管理方式?！安侩H聯(lián)席會議”、“三定方案”在一定程度上彌補了運作機制的功能性缺失，但并沒有從根本上解決“多頭管理”的體制性弊端。從目前來看，動漫基地的審批，就有廣電總局審批的動畫基地、新聞出版總署的動漫游戲基地、文化部的動漫游戲基地，出現(xiàn)了各主管部門按照各自掌握的資源各自為政的偏差。另外，我國地方各級政府制定的動漫產(chǎn)業(yè)政策同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，沒有體現(xiàn)出地區(qū)差異性和政策優(yōu)勢。另外，就動漫基地的建設(shè)而言，只有“建”和“評”，還沒有形成一整套完整的后續(xù)評估機制。第二，地方政府在推進動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的重要作用日趨凸顯，政策性障礙有待消除。在國家政策的規(guī)范和引導(dǎo)下，全國已經(jīng)有20多個省市將動漫作為新興產(chǎn)業(yè)大力扶持，北京、上海、蘇州、杭州、無錫、深圳、大連、成都、長沙、珠海等地相繼出臺了地方性的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。在這些政策的推動下，各地動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了顯著的效果。如北京2008年全國取得《廣播電視節(jié)目經(jīng)營許可證》的機構(gòu)數(shù)量為2874家，其中華北地區(qū)有546家，含中直機構(gòu)在內(nèi)的北京地區(qū)共有413家，占華北地區(qū)總數(shù)的75%。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到2008年上半年，北京正在生產(chǎn)或即將生產(chǎn)動漫產(chǎn)品的企業(yè)和機構(gòu)已達到近80家。再來看一下上海和江蘇兩地的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況。2008年，上海地區(qū)具有動畫制作資格的機構(gòu)數(shù)量共計247家，占華東地區(qū)總數(shù)比例的28.6%，占全國總數(shù)比例的8.6%。根據(jù)國家廣電總局2008年備案公示等相關(guān)資料進行的統(tǒng)計顯示，上海地區(qū)立項制作國產(chǎn)動畫片的動畫制作機構(gòu)有16家，其中申報機構(gòu)10家，聯(lián)合制作機構(gòu)6家，占華東地區(qū)總數(shù)比例的12.4%；共計立項制作20部動畫片，750集，總長度為8776分鐘。江蘇地區(qū)從事與動畫相關(guān)的企業(yè)2008年已達到318家，與2007年相比，全省動畫企業(yè)數(shù)量增長了29%。[21]在中央和各地政府出臺政策大力推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，政策的科學性、合理性、全面性、可操作性等方面還存在著一定的問題，有待進一步的完善。有研究表明，政策性障礙業(yè)已成為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要制約性因素，動漫企業(yè)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策表現(xiàn)出強烈的訴求（見表3）。表3動畫公司期待建設(shè)和完善的動漫產(chǎn)業(yè)政策排名2.我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了階段性發(fā)展，實現(xiàn)了由量的擴張向質(zhì)的提高第一，中東部地區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，資源性差異導(dǎo)致了區(qū)域的非均衡性發(fā)展。從目前我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況來看，中東部地區(qū)憑借其經(jīng)濟、地理、科技、政策等方面的優(yōu)勢，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度較快（見表4、表5）。表42008年全國動畫片創(chuàng)作生產(chǎn)和制作備案公示數(shù)量排名前十位的省份表52008年度原創(chuàng)動畫片生產(chǎn)七大機構(gòu)從表4、表5反映的情況可以看出，我國的動畫片創(chuàng)作生產(chǎn)和原創(chuàng)動畫片生產(chǎn)機構(gòu)主要集中在中東部地區(qū)，西部地區(qū)相對薄弱。另外，全國大多數(shù)地區(qū)每年都舉辦動漫節(jié)展、論壇和大賽，主要集中在北京、長三角和珠三角地區(qū)。這些措施一方面促進了我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為動漫投融資、動漫宣傳、動漫企業(yè)交流提供了一個良好的平臺；另一方面也在一定程度上造成了各種資源的同質(zhì)化使用，沒有形成國際知名的會展品牌，對形成完整動漫產(chǎn)業(yè)鏈的作用不大。第二，國產(chǎn)原創(chuàng)動畫電影《風云決》、《喜羊羊與灰太狼》出手不凡，但國際市場競爭力仍然不足。國產(chǎn)原創(chuàng)動畫電影《喜羊羊與灰太狼》于2009年1月16日首映，接連創(chuàng)下國產(chǎn)動畫電影的奇跡：首日票房800萬元，超過了2008年的《功夫熊貓》3倍之多，整個首映檔期的總票房超過8000萬元，發(fā)行方緊急向全國追加100個拷貝。[22]《喜羊羊與灰太狼》的成功也帶動了其漫畫書的銷售。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：其圖書的發(fā)行量突破了200萬冊，在圖書銷售排行榜上長期位居前10位，是小學生最喜愛的口袋書之一，銷售額超過了2000萬元。[23]2008年上映的《風云決》取得票房3300萬元，打破了由《寶蓮燈》保持的2400萬元的國產(chǎn)動畫電影紀錄。但是，國產(chǎn)動畫電影票房與同檔期上映的國外動畫電影相比依然差距不小，其中，票房1.78億元的《功夫熊貓》和票房0.88億元的《納尼亞傳奇》均進入了目前中國電影票房前十名。[24]特別是迪斯尼公司創(chuàng)作的《人猿泰山》、《海底總動員》、《超人特攻隊》等動畫片均取得了巨額票房收入。美國人運用中國傳統(tǒng)文化和文化元素創(chuàng)作的《花木蘭》和《功夫熊貓》在我國也獲得了不俗票房，其成功經(jīng)驗值得我們深刻反思與借鑒。3.動漫市場主體逐步形成，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入快速升級時期第一，動漫市場主體日趨多元化，民營力量快速增長，但供需矛盾仍然存在。近些年我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的持續(xù)升溫和相關(guān)政策的逐漸開放，對產(chǎn)業(yè)外資本的注入無疑起到積極的推動效應(yīng)。例如，湖南宏夢卡通在2006年獲得紅杉中國基金750萬美元注資；浙江中南集團卡通影視有限公司獲得美國DMM發(fā)展好萊塢有限公司10億元的投資；2007年5月，中卡世紀完成首輪融資，獲得由智基創(chuàng)投、遠邦投資和Miven三家風險投資機構(gòu)共計1000萬美元的戰(zhàn)略投資，并開始收購臺灣電視豆股份有限公司。2008年11月26日，由中央新聞紀錄電影制片廠等聯(lián)合打造的中央電視臺新科動漫頻道正式開播。頻道公司由中央新聞紀錄電影制片廠、河南省文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司、南京軟件園動漫產(chǎn)業(yè)基地股份有限公司三方按6∶2∶2比例投資組建。同時，中央新聞紀錄電影制片廠與南京高新區(qū)按6∶4比例共同投資的“新影動漫文化城”項目也正式簽約啟動。[25]近年來，全國形成了一批具有潛力和競爭力的民營動漫企業(yè)，如湖北的江通動畫股份有限公司、鄭州小櫻桃卡通藝術(shù)有限公司、湖南宏夢卡通有限公司，等等。雖然我國的動漫市場主體呈多元化發(fā)展，但是從我國的動畫市場需求來看，動畫的主體定位仍然是青少年（前文已有詳細分析）。而在動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，動畫作品對消費者的定位是全齡。如日本的《千與千尋》、《蠟筆小新》；美國的《變形金剛》、《海底總動員》；等等。第二，產(chǎn)業(yè)集群初具雛形，文化資源得到一定程度的優(yōu)化配置和整合，贏利模式日益多元化。隨著我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和動漫市場的進一步開放和完善，動漫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好的省份正在實施動漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略，并且已經(jīng)取得了初步成效。江蘇依托蘇州、無錫、常州、南京等地，建設(shè)動漫產(chǎn)業(yè)集群帶，整合優(yōu)勢資源，擴大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，形成規(guī)模效應(yīng)，增強動漫產(chǎn)業(yè)的抗風險能力，提升動漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。為了加快資源的整合和共享，江蘇出臺了一系列的政策，加強相關(guān)部門和單位的密切配合，促進了產(chǎn)業(yè)門類的有效融合和文化資源的流通。近年來，隨著我國對出版行業(yè)的放開和市場的規(guī)范，動漫出版行業(yè)也得到了有效發(fā)展。從2007年6月全國圖書零售市場排行榜來看，《紅貓藍兔七俠傳》、《小鯉魚歷險記》和《絕對小孩》等3種動漫圖書進入前20名，令人刮目相看，與電視同步推出的動畫抓幀圖書，已經(jīng)占到優(yōu)秀暢銷童書的一半。繼它們之后，《喜洋洋與灰太狼》、《福娃奧運漫游記》的動畫圖書先后熱銷。除出版圖書外，湖南宏夢動畫公司圍繞動畫片《紅貓藍兔七俠傳》大力開發(fā)音像、玩具、文具、牙膏等衍生產(chǎn)品，品牌增值效應(yīng)不斷顯現(xiàn)。上海炫動卡通頻道建立了覆蓋長三角的衍生產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，2006年7月到2007年6月銷售額達到2000萬元，卡通總動員展會收入和品牌授權(quán)等收入也大幅增長?！吨腥A小子》、《福娃奧運漫游記》的圖書、音像制品等衍生產(chǎn)品的開發(fā)和海外發(fā)行進展順利，預(yù)計今后3年收益可達8000萬元。[26]第三，動漫產(chǎn)品消費模式尚未成形，與發(fā)達國家的消費市場相比差異巨大。從目前我國的動漫市場來看，動漫產(chǎn)品消費模式單一，動漫消費信息獲取渠道狹窄，主要是電視和網(wǎng)絡(luò)。這種消費行為簡單，消費者消費方式集中，消費額度有限，導(dǎo)致了生產(chǎn)方和銷售方獲取收益的方式單一，經(jīng)濟效益低下。這種消費現(xiàn)象也直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)流傳動畫、漫畫的盛行和盜版動漫產(chǎn)品的存在。在日本，除了將動漫主要產(chǎn)品視為日常消費品外，動漫消費者還通過購買動漫周邊產(chǎn)品進行消費，使動漫生產(chǎn)商通過衍生產(chǎn)品獲取巨大的經(jīng)濟效益。與之相比，可以看出我國目前還不具備成為動漫消費大國的客觀條件。造成這種消費現(xiàn)象的原因主要有以下幾個方面。首先，日本作為經(jīng)濟發(fā)達國家，人均收入比我國高，動漫產(chǎn)品對于日本民眾來說只是低層次的消費品。而在我國，正版漫畫、模型玩具一定程度上仍屬于奢侈品一類。其次，日本第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達，不僅給予動漫產(chǎn)業(yè)大量的支持，還為日本的年輕人提供大量的就業(yè)崗位和收入來源，為他們消費動漫產(chǎn)品提供了強大支持，因此日本既是動漫生產(chǎn)大國，也是動漫消費大國。而在我國，盡管近年來社會經(jīng)濟發(fā)展很快，人們的生活水平普遍提高，但國情的限制使青少年擁有的自主消費能力仍然有限，收入很低或根本沒有收入（多數(shù)依靠家長供給），無法支持動漫周邊的高額消費。三加強我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略與路徑在國家大力提倡文化大發(fā)展、大繁榮的同時，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也得到了黨中央、國務(wù)院和各級政府的高度重視及大力支持。在社會經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，新時期的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展將面臨新的發(fā)展環(huán)境和新的挑戰(zhàn)。1.創(chuàng)新發(fā)展方式，進一步完善動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策第一，加強宏觀規(guī)劃，完善政策支持體系。歐美日等國家和地區(qū)的成熟經(jīng)驗證明，動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期離不開政府的扶持；即使是在成熟期，也仍然需要政府的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。為了使我國動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，亟須制定動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，亟須建立對動漫產(chǎn)業(yè)的政策支持體系，在資金、稅收、市場培育、市場監(jiān)管、人才培養(yǎng)等方面對動漫企業(yè)給予大力支持。第二，加大對動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)的扶持力度，完善我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展結(jié)構(gòu)。在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，動漫出版、動漫游戲、動漫電影、主題公園、動漫服裝、動漫玩具、動漫文具等動漫形象形成了一條完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。正是這條完整的產(chǎn)業(yè)鏈彌補了動漫產(chǎn)業(yè)投資大、回收慢的不足。另外，一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈不僅提高動漫企業(yè)的市場抗風險能力，還能提升其綜合競爭力。第三，轉(zhuǎn)換政府角色，充分發(fā)揮市場機制作用。市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體，產(chǎn)業(yè)是市場發(fā)展的主體。市場作為一只“看不見的手”，有其一定的發(fā)展規(guī)律，它根據(jù)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)屬性充分發(fā)揮市場機制的自我調(diào)節(jié)作用，實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置，最終形成動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。如美國政府就沒有組建特別的機構(gòu)來管理包括動漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（版權(quán)產(chǎn)業(yè)），完全由市場進行調(diào)節(jié)，政府對動漫產(chǎn)業(yè)只是通過系統(tǒng)和復(fù)雜的稅制體系和發(fā)達的市場體系進行方向性和引導(dǎo)性的管理。第四，扶持和倡導(dǎo)動漫產(chǎn)業(yè)走民族風格和時代特點相結(jié)合的原創(chuàng)之路，打造中國形象的動漫品牌。我國是世界上最大的動漫市場，要撬動這一巨大市場，必須依靠強大的市場主體。要形成強大的市場主體，就必須打造從事國產(chǎn)原創(chuàng)動漫品牌建設(shè)的龍頭企業(yè)，必須具有一批強勢的國產(chǎn)原創(chuàng)動漫品牌。美國、日本等動漫發(fā)達國家無不如此。只有依靠大企業(yè)、強品牌，才能形成國產(chǎn)動漫堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，從而帶動眾多中小動漫企業(yè)的發(fā)展，國產(chǎn)動漫才能與國外動漫并肩而立，一爭天下。第五，尊重市場經(jīng)濟規(guī)律，正確處理市場與政府的關(guān)系。市場經(jīng)濟下的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政府的作用是推動和引導(dǎo)，企業(yè)和市場才是發(fā)展主體。地方政府能做的，中央政府不去做；企業(yè)和行業(yè)做不了的，應(yīng)由政府做。要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，打破體制、行業(yè)和地區(qū)壁壘，形成有序競爭的產(chǎn)業(yè)格局，不搞部門和地區(qū)平衡。地方政府應(yīng)當立足地方資源優(yōu)勢，統(tǒng)籌經(jīng)濟和文化發(fā)展，不搞沒有基礎(chǔ)、缺乏氛圍、單打獨斗的產(chǎn)業(yè)冒進計劃。第六，加快完成由數(shù)量擴張到質(zhì)量提高的政策轉(zhuǎn)型，打造具有國際競爭力的動漫品牌。從目前我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀可以看出，無論是動漫企業(yè)還是動漫產(chǎn)品在數(shù)量業(yè)已滿足動漫市場發(fā)展的需求。目前首要的任務(wù)就是轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，打造具有中國特色的、具有國際競爭力的、符合國際市場發(fā)展的原創(chuàng)動漫品牌，以此增強我國動漫企業(yè)的抗風險能力。2.轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，構(gòu)建適應(yīng)高科技時代的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式第一，積極探索高科技語境下的動漫創(chuàng)作、生產(chǎn)和銷售規(guī)律，建立具有前瞻性的高科技時代新型動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。目前，高科技技術(shù)已經(jīng)成為動漫產(chǎn)業(yè)興盛和競爭的核心動力，高科技和數(shù)字技術(shù)已經(jīng)深深融入了動漫產(chǎn)業(yè)之中，對當代動漫的創(chuàng)作、生產(chǎn)、制作、流通、展映等各環(huán)節(jié)都產(chǎn)生著