區(qū)域市場開發(fā)與營銷隊伍管理

區(qū)域市場開發(fā)與營銷隊伍管理第1頁/共41頁處方藥與非處方藥處方藥與OTC

—OTC目錄=自由定價，價格放開，不能報銷

—處方藥不能做大眾媒介廣告

—OTC藥：醫(yī)院？藥店？

—社保目錄OTC目錄第2頁/共40頁第2頁/共41頁醫(yī)藥企業(yè)的突破所在管理上的突破市場操作規(guī)范化質量上的突破新產(chǎn)品的突破第3頁/共40頁第3頁/共41頁我們的對策跟蹤國家政策的變化（基本保險目錄，藥價改革）重視低成本運營重視OTC產(chǎn)品的開發(fā)，不失時機地發(fā)展藥店改變傳統(tǒng)的促銷方式第4頁/共40頁第4頁/共41頁區(qū)域市場開發(fā)的總體思路我們在哪里我們要去哪里我們?nèi)绾稳ツ抢锂斘覀兊竭_時如何知道區(qū)域市場分析目標設定策略制定計劃執(zhí)行監(jiān)督與控制WhereareWenow?WheredowewanttogoHowwillweGetthereHowwillweknowWhenwillWegotthere第5頁/共40頁第5頁/共41頁區(qū)域市場分析你的區(qū)域市場有多大怎樣進行市場細分競爭對手分析市場環(huán)境分析如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢并抓住機會第6頁/共40頁第6頁/共41頁區(qū)域市場的大小及潛力分析實際常用：目標醫(yī)院推算法實際常用床位日門診量月購進額該類藥占總銷售額百分比A級目標醫(yī)院>500>1500>500萬B級目標醫(yī)院200-500500-1500100-500萬元C級目標醫(yī)院<200<500<100萬第7頁/共40頁第7頁/共41頁市場潛力分析：醫(yī)院潛力醫(yī)院本產(chǎn)品銷售份額產(chǎn)品類銷售分額市場機會數(shù)（1）（2）（3）=2/1甲級醫(yī)院10%10%1乙級醫(yī)院5%15%3丙級醫(yī)院3%5%1.7第8頁/共40頁第8頁/共41頁市場潛力分析：科室潛力平均每科的總處方量

平均每日病人數(shù)量*平均使用該類藥品病人比例*平均每病人的處方量*工作日我的產(chǎn)品在每科的總處方量

平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù)*平均每病人的處方量*工作日我的產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額

我的產(chǎn)品總處方數(shù)/該科的總處方量第9頁/共40頁第9頁/共41頁市場潛力分析本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品？醫(yī)生對什么樣的病人使用我的產(chǎn)品不同適應癥（或情況）的病人數(shù)量分別有多少第10頁/共40頁第10頁/共41頁如何做好市場細分什么是市場細分（segmentation)

將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起

市場/需求市場細分

Market/needsSegmentation第11頁/共40頁第11頁/共41頁怎樣細分市場醫(yī)生種類地理病人種類疾病種類呼吸科醫(yī)生大都市高收入高血壓消化科醫(yī)生中小城市低收入冠心病普外科醫(yī)生自費泌尿系感染第12頁/共40頁第12頁/共41頁為什么要對市場進行細分識別目標消費者的共同需求利用有限資料的有效手段創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗競爭第13頁/共40頁第13頁/共41頁一個細分市場必備的條件可衡量性：潛力+結果可接近性：通過推銷途徑在有效的成本下可以達到足量性：足夠的市場價值同質性：消費者足夠同樣的需求第14頁/共40頁第14頁/共41頁怎樣確定市場目標市場容量大小競爭者重點投入市場我們的產(chǎn)品的優(yōu)勢所在目標醫(yī)生容易識別第15頁/共40頁第15頁/共41頁選擇目標市場時競爭對手地方保護嚴重，我們不能進入（市場障礙）進入市場成本太高，公司無利可圖（不宜進入）大醫(yī)院進入壁壘過高，不值得進入當?shù)毓煿芾磉^嚴，高價者難以進入當?shù)亟?jīng)濟水平，顧客購買能力直接競爭對手左右市場，與商業(yè)醫(yī)院有同盟協(xié)定第16頁/共40頁第16頁/共41頁競爭對手分析誰是主要的競爭對手它的投資規(guī)模、推廣力度如何客戶如何看待競爭他的營銷策略、推廣重點、代表的能動性、與醫(yī)院的關系。本階段的主要的推廣活動第17頁/共40頁第17頁/共41頁競爭對手的選定：競爭能力分析第18頁/共40頁第18頁/共41頁客戶為什么要用競爭產(chǎn)品對我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解從競爭者方面是否可以得到額外利益特別的人際關系，還是與醫(yī)院的常年合作太多的同類產(chǎn)品，難以取舍固有的習慣難以改變第19頁/共40頁第19頁/共41頁市場環(huán)境分析Step分析Social/cultural/demographic社會文化人口的Technological技術的Economic經(jīng)濟的Political/Legal法律的第20頁/共40頁第20頁/共41頁SWOT分析優(yōu)勢與劣勢（Strengths&Weakness)

來源于公司本身產(chǎn)品

例如：公司大小、形象、推廣預算、營銷技巧

人員激勵、分銷網(wǎng)絡、GMP、客戶服務、

管理質量

產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質量、技術背

景、價格、市場占有率

第21頁/共40頁第21頁/共41頁SWTO分析機會和威脅opportunitiesandthreats總是來源于市場劃分

外界環(huán)境

競爭情況例如：市場劃分：大小、增長、價格敏感

外界環(huán)境：經(jīng)濟狀況、政策導向、

公眾態(tài)度

競爭情況：競爭者數(shù)量、競爭者

營銷技巧第22頁/共40頁第22頁/共41頁TOWS分析：發(fā)揮優(yōu)勢、利用機會(一)內(nèi)部分析：優(yōu)勢/劣勢因素優(yōu)勢劣勢獲利能力市場與銷售藥品質量顧客服務價格促銷組合財力人力結構企業(yè)聲譽第23頁/共40頁第23頁/共41頁TOWS分析：發(fā)揮優(yōu)勢、利用機會（二）外部分析：機遇/威脅因素機遇威脅潛在顧客當前顧客競爭環(huán)境技術政府政策公費目錄基本醫(yī)療保險目錄經(jīng)濟環(huán)境第24頁/共40頁第24頁/共41頁產(chǎn)品分析產(chǎn)品生命周期（PLC）產(chǎn)品特性分析：客戶如何看待我們的產(chǎn)品？產(chǎn)品銷售歷史回顧

按醫(yī)院填寫登記表、區(qū)或內(nèi)管理

movingannualsales累計前12月銷量第25頁/共40頁第25頁/共41頁產(chǎn)品目標設定

財務目標

銷售量

銷售金額

利潤

市場營銷目標

市場占有率

銷售覆蓋率

知曉率第26頁/共40頁第26頁/共41頁設定目標的基本要求---SMARTSpecific特定的Measural可測量的Ambitious有雄心的Realistic可現(xiàn)實的Timed有時間性的第27頁/共40頁第27頁/共41頁銷售目標的制定目標的確認-總目標目標的分解實施方案可能出現(xiàn)的問題和應對措施第28頁/共40頁第28頁/共41頁目標的確認市場占有率過去的銷售及進展市場走勢預測預期增加量市場容量的變化第29頁/共40頁第29頁/共41頁銷售預測進各級目標醫(yī)院數(shù)目每級醫(yī)院平均月銷售量預計進入醫(yī)院時間第30頁/共40頁第30頁/共41頁制定區(qū)域市場策略確定產(chǎn)品優(yōu)先順序明確各個產(chǎn)品的定位選定競爭策略與競爭對手制定推廣策略、推廣組合制定戰(zhàn)術、行動計劃第31頁/共40頁第31頁/共41頁建立目標客戶管理系統(tǒng)建立醫(yī)院管理系統(tǒng)

床位數(shù)、日門診量、月夠進量、專業(yè)目標醫(yī)生管理系統(tǒng)

醫(yī)生類型

處方習慣

醫(yī)生級別A、B、C及數(shù)量第32頁/共40頁第32頁/共41頁計劃的執(zhí)行監(jiān)督與控制指導性拜訪與支援性拜訪（coachingcallandjoincall)周報告與月報告投入與產(chǎn)出動態(tài)觀察定期了解市場份額變化和醫(yī)生態(tài)度變化第33頁/共40頁第33頁/共41頁實施方案人員計劃客戶計劃區(qū)域計劃品種計劃及品種競爭要點計劃銷售管理計劃和階段性檢討作用計劃第34頁/共40頁第34頁/共41頁市場計劃一期開發(fā)------點二期開發(fā)------量三期開發(fā)------規(guī)模第35頁/共40頁第35頁/共41頁目標考核定期與不定期的檢查監(jiān)督與指導相結合提供改進方案獎懲結合放手與控制相結合個人要有所收獲目標的調整第36頁/共40頁第36頁/共41頁市場計劃的制定戰(zhàn)略性計劃（strategicplanning)戰(zhàn)術性計劃（tacticalplanning)操作性計劃（operationalplanning)第37頁/共40頁第37頁/共41頁高級管理層制定戰(zhàn)略性計劃確定商業(yè)任務（businessmission)制定公司目標(corporategoalsandobjectives確定商業(yè)流程(businessportfolio)確定戰(zhàn)略性市場方案中級經(jīng)理制定戰(zhàn)術計劃發(fā)展戰(zhàn)術性計劃與策略以達公司目標基層經(jīng)理制定操作性計劃發(fā)展行動計劃（actionplan)以實施戰(zhàn)術性計劃(implementing)第38頁/共40頁第38頁/共41頁戰(zhàn)略性商業(yè)單位的角色

使命

具體增長目標擴展已有市場發(fā)展新市場發(fā)展新產(chǎn)品進入新行業(yè)（SBU1）使命目標戰(zhàn)略（SBU2）使命目標戰(zhàn)略（SBU3）使命目標戰(zhàn)略（SBU4）使命目標戰(zhàn)略功能區(qū)市場

目標

戰(zhàn)