消費心理學講義學生用

消費需求人們的消費活動通常是由消費需求引起和決定的，消費需求是消費的先導，是消費活動的內在原因和根本動力。即一般是有需求才會消費。消費需求：指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的要求和欲望。刺激也可以使人產(chǎn)生消費動機，而需要才是最基礎的。即只有需要才最迫切。而商業(yè)活動常常是通過刺激讓本沒有需求愿望的人產(chǎn)生需要的感覺。一、基本特征：（一）多樣性消費需求主要表現(xiàn)在兩方面：生理需求、心理需求。單純的生理消費心理需求已經(jīng)很少了，常常是生理需求的同時伴隨心理需求，甚至滿足生理需求的消費時，心理需求反倒勝過生理需求。具體體現(xiàn)在：1、消費需求的多樣性是指每個消費者的需要都是多方面的，人們不僅需要吃、穿、用、住，還需要娛樂消遣，欣賞藝術、體育等等。2、由于各個消費者的收入水平、文化程度、職業(yè)、性格、年齡、民族和生活習慣的不同，就會有多種多樣的愛好和興趣，對于商品和服務的需求就是各種各樣的。人們不同的需求差異，就表現(xiàn)為消費需求的多樣性。3、同一消費者對某一特定消費對象常常同時兼有多方面的要求，如既要求產(chǎn)品質量好，又要求其外觀新穎、美觀等。（二）發(fā)展性隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的不斷提高求不斷地變成實際的消費行為。（三）伸縮性人們的消費需求受外因和內因的影響，具有一定的伸縮性。內因的影響包括消費者本身需求欲望的特征、程度和貨幣支付能力等等。外因的影響主要是商品的供應、價格、廣告宣傳、銷售服務和他人的實踐經(jīng)驗等等。要的滿足時，需要可以抑制、轉化、降級；可以停留在某一水平上，也可以以某種可能的方式同4、周期性滿足后，于一定時間內不再產(chǎn)生，但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，并且有周期性。社會時尚變化周期的影響。5、互補性和互替性消費者的需求對某些商品具有互補性的特點，如購買棉鞋附帶購買鞋墊，購買鋼筆附帶購買鋼筆水、購買自行車附帶購買車鎖等等。因此，經(jīng)營互有聯(lián)系或互補的商品，不僅會給消費者帶來方便，還能擴大商品的銷售額。而另一種在消費上可以替代的商品的銷售量增加。經(jīng)營者就應該及時把握消費需求的變化趨勢，有目的、有計劃地根據(jù)消費需求變化規(guī)律性調整經(jīng)營活動。消費動機動機是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內在心理動力1、動機雖然是引起行為的內在原因和動力，但同樣的動機卻可以產(chǎn)生不同的行為，而同樣的行為又可由不同的動機所引起。、引起某一行為的動機往往并不是單一的而混合的，甚至可能是相互矛盾的。在這種情況下，可能發(fā)生動機沖突。現(xiàn)實生活中，每個人都同時具有多種動機，有些動機強烈、持久，是主（一）消費動機的類型、生理性消費動機即生命的基本需要方面的購買動機：為滿足、維持、延續(xù)、發(fā)展自身生命等需要而產(chǎn)生的各種購買動機。在這類動機驅使下的消費者行為個體之間差異較小，具有明顯、簡單重復的特點，比較容易實現(xiàn)。、心理性消費動機是消費者除了基本生命需要外，為滿足、維持社會生活，進行社會生產(chǎn)和社會交際，在社會實踐中實現(xiàn)自身價值等需要而產(chǎn)生的各種購買動機。如時裝、手機、名牌等。這類動機個體之間在實現(xiàn)的途徑、達到的滿足程度上有較大差異，具有深刻、隱匿、多樣化的特點。這樣的消費者通過選擇消費追求知識、美感、友誼、愛情、尊重等等。生理性消費動機為訴求點。常見的消費購買動機有：1、求實這是以注重實際使用價值為主要目的的購買動機。注重的是經(jīng)濟實惠，而不大講究商品的外觀、商標的名氣、包裝裝潢等。這類消費者在選購商品時總是比較細致，受商品外觀和廣告影響較小。這類購買動機的原因主要有兩方面：一是經(jīng)濟條件的限制。二是務實，實用即可，不追求奢華。所以購買基本生活資料時，一般是實用性要求較高。求實具體表現(xiàn)在以下方面：適用：功能適合、使用方便。品牌商品，雖然略貴一些，但確信一分錢一分貨，便宜不耐用反倒不合算。安全：出自自我保護意識，售后服務：為了方便、安全等。、求廉這類消費者對價格很重視，對價格的變化較為敏感，喜歡選購處理價、優(yōu)惠價、特價、折價的商品。以經(jīng)濟收較低者為多，但不絕對，求實者、節(jié)儉者、好占便宜者也往往如此。3、求新注重新穎、奇特、時尚，追求商品的新功能、新種類、新樣式，特別看重商品的外觀、包裝等。有人喜歡形式的新奇：獨特的婚禮形式，新出現(xiàn)的娛樂形式。主要是新潮人群和思想觀念先進者，或浪漫者。這類人的心理主要是反判性，追求超常的自由，標新立異，所以往往是觀念性很強，并不是真正的自然表現(xiàn)。4、求美藝界人士此類人多。5、求名這類消費者對商品的商標、服務的牌號名聲很重視。這類消費者也有不同心理要求：有的為了顯示身份地位，這類人中還有的是出于虛榮，支付能力有限仍然追求名牌；有的是認為名牌適用、可靠、美觀，有些商品用名牌反倒經(jīng)濟值得特別提醒的是：這種動機在旅游、觀光者中表現(xiàn)得比較突出，多數(shù)旅游、觀光者都喜歡在游覽名勝古跡時購買土特產(chǎn)，品嘗風味食品。6、證明地位炫耀格外重視由此而表現(xiàn)出的社會象征意義。當然是社會地位高或很富有的人群。攀比這是一種好勝心理，有兩種表現(xiàn)：不甘落后、勝過他人。往往都不是因為迫切需要。即景性的特點，帶有濃厚的感情色彩。從眾種同步有兩種表現(xiàn)：跟從：有些消費者明明不需要或無力支付某種消費，但不愿低于別人而勉強消費。這種消費往往表現(xiàn)在普遍性的消費品種上，因為會被認為是太寒酸或不正常。居中：不愿落伍也不愿突出，是與周圍人融洽、生活平穩(wěn)的心理。這些地位觀念的心理根源是自尊心，但極端發(fā)展了，就成為虛榮心。因此，就會購買并不需要而只為面子的消費行，如農村買洗衣機不用。7、惠顧消費者從經(jīng)驗或印象出發(fā)，對某種商品、某個廠家、某家商店，甚至某個服務員產(chǎn)生特殊的好感受或信任，非此不可。傳、影響作用。所以企業(yè)在經(jīng)營中培養(yǎng)消費者的惠顧動機是極為有利的。（三）消費動機的可誘導性是誘導性。購買決策從一般意義上講，購買行為的全過程實質上是消費者不斷進行決策的過程。所謂決策，簡單地說，就是對幾種方案作出合理的選擇，以達到最佳的效果。一、購買決策的類型（一）按決策問題的性質，可分為戰(zhàn)略決策和策略決策經(jīng)營者要善于用為消費者謀化的姿態(tài)引導消費。策略決策：即實現(xiàn)戰(zhàn)略目標所采用的手段，它比戰(zhàn)略決策更具體、更現(xiàn)實，考慮時間也較短。如家庭基本建設戰(zhàn)略中，具體決定什么時間、花多少錢、買什么樣的商品。需要指出的是，這兩種決策的區(qū)別是相對的，而不是絕對的。（二）按照購買決策目標的性質，可分為常規(guī)型和非常規(guī)型決策日用品、常規(guī)用品多為此決策，如食物、衣物等。非常規(guī)型決策：即對偶然發(fā)生或首次出現(xiàn)的非重復性的商品購買的決策，又稱一次性決策。消費者很少有經(jīng)驗、規(guī)律可循，經(jīng)營者容易誤導、欺騙消費者，消費者也努力從其他人或其他條件中搜尋經(jīng)驗和規(guī)律，或請內行人幫助。如買房，裝修房子。（三）按照決策的目標要求，可分為最優(yōu)決策和滿意決策消費者總是力求通過決策方案的選擇、實施，取得最大效用，使某一方面的需求獲得最大限度的滿足。按照這一指導思想進行的決策即為最優(yōu)決策。但事實上理想條件很難全滿足，而且消費者也無需花大量時間和金錢去追求最佳，只需在購買決策時做出相對合理的選擇，達到相對滿足即可。在現(xiàn)實條件下求得相對滿意的購買結果的決策稱之為滿意決策。費者即可。（四）按照決策要求所獲得答案數(shù)目的多少，可分為一次決策與多級決策一次決策處理的問題是某一時點的狀態(tài)或某一時期總的結果，所要求的方案只有一個，達到預定目標后，這個決策就結束了。如果消費者做出的購買決策不是一個，而是相互關聯(lián)的、一連串的決策，前一項決策直接影響后與需求的互補性有關。（五）按決策問題的風險性，可分為確定型決策、風險型決策和不確定型決策確定型決策是指一個方案只有一種確定的結果，決策時對未來的情況已掌握完整的資料，沒有不確定的因素。風險型決策和不確定型決策則由于存在不可控因素，一個方案可能出現(xiàn)幾種不同的結果如占用了資金等。不可控性。二、影響購買決策過程的因素、內部因素需要和動機是決策的第一因素目標越明確、具體，最終決策越迅速。如欲買裘皮大衣，因太貴而買仿裘皮或索性買羽絨服。個人經(jīng)驗影響著消費者對購買方案的選擇個人經(jīng)驗通過以下幾個方面表現(xiàn)出來，并影響決策過程：①情趣愛好有“形態(tài)愛好買動機的形成。哪類人群，其性趣愛好偏重于哪方面。②消費者的個性它是能力、性格、氣質、文化、信仰的綜合體現(xiàn)。個性是長期形成的，具有相對穩(wěn)定性，個性不同，購買方案的選擇往往不同。追求與眾不同與隨大流都是個性決策的表現(xiàn)。③地位意識尊心或虛榮心，渴望到比自己身份高的場所消費。④對某種商品的購買經(jīng)驗功能、質量、價格、服務等方面的感覺差，判別越少，購買決策越順利。但出于求新求異求完美的心理，有時差別大倒購買決策順利，此外，該商品自身的形象、知名度、銷售量等也影響著消費者的決策過程。⑤風險經(jīng)驗消費者在做出購買決策之前，對商品會有種種顧慮，如是否安全，是否合算，是否有社會輿論影響，這些都是消費者主觀購買風險預感，風險越小，消費者的購買決策越順利。過程。2、外部因素家庭的影響經(jīng)濟狀況等因素直接影響消費者的購買決策。買決策正確與否的評論人，影響著購買決策過程的用后評價階段。活方式、經(jīng)濟狀況和家庭的人際關系。議。此外，還受個人的年齡、婚姻、經(jīng)濟狀況等因素的影響。參與群體的影響①親友助消費者評價購買方案。一般消費者都將其視為最可信賴的參考群體，影響作用較大。②周圍好友在日常交往中，消費者的購買行為總要引起周圍好友的品評，因而直接影響消費者的購買決策，對消費者決策的用后評價和日后重復購買影響較大。③社會組織社會團體、政治組織一般是思想較為一致的社會群體，他們在某些商品的購買決策上意見比較容易一致，因而互相影響。如各種協(xié)會（宗教組織。④專家名人這是消費者的崇拜對象，具權威性和參照性，容易引起消費者的注意和追隨，因而對消費活動影響較大。以上群體與消費者之間的人際關系不同，對消費者的決策過程所起的作用也不同，總之，人際關系越好，影響力越大，個人素質越高，影響力越大。消費指導者的影響消費者在購買決策過程中，自己的決策方案總要有一定的依據(jù)，大眾傳播媒介（如廣告）往往是依據(jù)的來源，但購買決策的最終選擇則很少以此為依據(jù)，而往往要征詢所充分信賴的消費指導者會直接影響消費者的購買決策。經(jīng)營者應當善于利用這類指導者。文化的影響家具、裝飾品：農村及不發(fā)達地區(qū)的小城鎮(zhèn)人群喜歡具象的樣式；而大城市、發(fā)達地區(qū)的人群喜歡幾何化的、符號化的樣式：主要是體現(xiàn)在文化修養(yǎng)上。①民族、歷史、地理環(huán)境、物質豐富程度和接受教育程度如南甜北咸，東辣本酸。哈爾濱出產(chǎn)的五加白、牡丹江出產(chǎn)的響水米酒在當?shù)刭u得不十分好，在南方銷得好。②不同的社會規(guī)范隨露臍裝的普及，上下分開式游泳裝已出現(xiàn)在中國，但徹底的比基尼中國卻極少有人穿著游泳：封建觀念的殘余，及“吃虧”心理，與西方的炫耀身體觀念不同。③不同的社會價值觀念AA制與某個人買單：西方文化的影響。購買行為所謂行為，是指人們在外部刺激的影響下，經(jīng)由內部經(jīng)驗的折射而產(chǎn)生的，具有目的性的活動。它是個體與環(huán)境交互作用的結果。一、購買行為類型（一）按消費行為的不同態(tài)度劃分1、習慣型現(xiàn)出很強的目的性。這類消費者者購買時成交迅速，往往也不受經(jīng)營者誘導的影響。2、理智型這類消費者頭腦冷靜，深思熟慮，善于觀察分析和比較，有較強的選擇商品能力。他們注意了解行情，往往有經(jīng)驗，購買時慎重，反復比較，權衡利弊，不易受外界的影響。3、經(jīng)濟型者感興趣，認為一分錢一分貨，這類消費者易選擇名優(yōu)品牌。4、沖動型不做分析比較，草率購買，買后常后悔。5、從眾型這類消費者缺乏主見，常常受眾多人同一的購買趨向影響，從眾購買自己并不急需的商品。所以有的經(jīng)營者人為制造眾多購買的假象。6、疑慮型這類消費者優(yōu)柔寡斷，意志努力較差，在購買中雖然細致謹慎，但猶豫不決，挑來選去難下決斷。這類消費者可能性格內向，也可能是新購買者或奉命購買者。7、想象型這類消費者感情豐富，想象力強，常常因商品的樣式、顏色、包裝等外形引起聯(lián)想，同時也易受經(jīng)營者的感染，往往心血來潮而購買。（二）按消費目標的選定程度劃分1、確定型這類消費者事先已有明確的購買目標，對所要購買商品的情況、要求（種類、品牌、價格、性能、規(guī)格等）早已成竹在胸，并能提出具體而明了的要求，只要商品符合意愿，就立即購買。、半確定型行了解、判別與比較，直到滿意才決定購買。3、不確定型這類消費者進店前或進店后都沒有任何明確的購買目的或是瀏覽中有購買目標，便發(fā)生購買行為，也可能看后仍不購買。三、購買行為過程（一）心理過程1、認識過程消費者對商品的認識過程，是從感性到理性，從感覺到思維的過程，消費者對商品的認識是由淺入深、由表及里發(fā)展的，一般有兩個階段:感受性認識階段消費者得到商品的直觀形象，并通過記憶實現(xiàn)經(jīng)驗積累，實際上是商品信息的接受和儲存。理性認識階段獲得對商品更全面、本質的認識，實際上是對商品信息的加工、再儲存。消費者經(jīng)過認識過程，可確定行為導向，因此，經(jīng)營者應該根據(jù)消費者此時消費者不同的心理予以適當刺激，加強他們對商品的認識，以誘導消費者的認識活動變?yōu)橄M行為。2、情緒過程消費者對商品有了認識，不一定必然采取購買行動，還要受其情緒過程的影響。情緒過程是消費者心理活動的一種特殊反映形式消費者對商品的情緒過程大體可分為以下幾個階段：喜歡階段指消費者在認識基礎上形成的對商品的初步印象，最初滿意不滿意、喜歡不喜歡的態(tài)度。激情階段指消費者對商品由于喜歡而引起的一時的強烈購買欲望和購買熱情。但不一定要把商品得到，因為還許多同類商品同時陳設可供選擇。評估階段指消費者經(jīng)過對商品的價值評估，產(chǎn)生了對某種商品的信任和偏好，并對它采取行動，形成購買行為。消費者經(jīng)過情緒過程，會發(fā)生購買行動，但也可能產(chǎn)生消極情緒，中止購買行動，因此，經(jīng)3、意志過程指消費者自覺地確定購買目標，并支配其購買行為，達到既定目的的心理過程。意志對消費者購買行為過程起到發(fā)動、調節(jié)或制止的作用。意志過程有簡單和復雜之分，簡單的意志過程：確定購買目標后馬上付諸行動，從決定購買還需經(jīng)過一番意志努力。、作出購買決定的階段、實施購買決定階段這個階段是采取實際行動，把意志作用外化的階段。在這一階段，消費者是根據(jù)既定的購買目的采取行動，把主體意識轉化為實現(xiàn)購買目的的實際行動。消費者意志的心理過程是保證實現(xiàn)消費者實踐活動的心理功能。雖然這一過程主要依賴于消費者的自我意志，但經(jīng)營者如果根據(jù)消費者的購買投向，保證供給，適時、適量地滿足需求，也是有作用的。意志三個過程的統(tǒng)一。消費者的價格心理一、消費者的價格心理特征1、消費者對某些商品價格具有習慣性消費者不可能對所有商品的社會必要勞動時間有了解接受，超過了這個尺度，就不樂于接受。改變的價格。因此，價格變動時消費者往往要經(jīng)歷一個困難的、難以適應的適應過程。的上限和下限的幅度。價格超過了上限，就要讓其了解此類商品的優(yōu)越之處；價格低于下限，則要打消消費者對此類商品的懷疑。2、消費者對價格變動有敏感性由于商品價格變動會對消費者的生活有影響，因而發(fā)生相應反應。觀隨意性。、消費者對價格的變動有感受性這是由于消費者通過對商品價格高低的比較而形成的感覺和判斷。一般來說，消費者對商品價格高低的判斷是通過三種途徑獲得的：一是通過市場同類商品的價格比較；二是通過與同一銷售現(xiàn)場內的不同類商品的價格比較；三是通過商品本身的外觀、重量、包裝、使用特點、使用說明進行比較。成他們產(chǎn)生錯覺的主要因素有兩個：格系列和購買時的氣氛，以及商品本身的外觀、包裝、功能等因素。如壓縮黑木耳剛上市時的情況。二是消費者對商品要求的緊迫程度，當消費者急需某種商品，而又到處求購不到時，他們往往不大計較價格了。消費者對商品價格的感受性在他們購買商品時表現(xiàn)得既普遍又復雜銷售過程中重視銷售環(huán)境、商品擺布形式、商品外觀、裝潢等方面，以爭取較好的銷售效果。4、消費者對商品價格具一定的傾向性這是由于不同類型的消費者在購買商品時具有不同的價格心理喜歡那些價格較低，但經(jīng)濟實惠的廉價的商品。因此，經(jīng)營者應該注意所銷售商品的價格定位。三、定價的心理策略1、撇脂定價策略這是新產(chǎn)品進入市場初期，利用消費者求新、獵奇的心理，將這類剛投放市場的新產(chǎn)品價格求新、求異心理，以偏高價格刺激消費者，從而提高了新產(chǎn)品的身價，美化了新產(chǎn)品的形象；②定價高能獲取較高的利潤，盡快收回成本；主動降價；對不同購買水平的地區(qū)，也有條件進行市場細分，實行地區(qū)差價。問津，還會因利潤豐厚而誘發(fā)競爭，倒使身價暴跌。2、滲透定價策略類商品因為同類產(chǎn)品較多，新產(chǎn)品上市時往往用此方法，如奶制品：買幾送幾。要優(yōu)點是：①能爭取到較大的銷路，生產(chǎn)和銷售成本可以從大批量中得到補償；②具有較強的競爭力，保持自己的市場占有份額；樹立起良好的價格形象。大量的購買者，為今后逐步提高價格打基礎。如有些奶制品身品質較好，如伊利、完達ft等，推出新產(chǎn)品時用些策略能達此目的；而一些所謂“雜牌子”產(chǎn)品因消費者對其品質不相信，且口味不太好，用此策略反倒弄巧成拙。3、滿意定價策略不像滲透策略那樣定得較低，而是根據(jù)消費者對該種新產(chǎn)品所期望的支付價格來確定。這種定價策略適用于生活日用品和技術要求不高的新產(chǎn)品。對新產(chǎn)品的定價采用這種策略的較多。4、非整數(shù)定價策略不同，如美國零售商業(yè)較多是利用人們單比雙少的心理感覺，定價時尾數(shù)多為奇數(shù)。這種情況的心理原理是：①使消費者產(chǎn)生所定價格是認真負責，所以合理的感覺，增強