讀《一個(gè)廣告人自白》有感

讀《一個(gè)廣告人的自白》有感

作者：海明薇

研究人的照片是一件很風(fēng)趣的事情。在本書封面上，年已半百的奧格威先生戴著略顯夸張的黑框眼鏡，叼著一個(gè)大煙斗，癟著嘴角狡黠地笑著。他的神態(tài)和丘吉爾對(duì)比倒也是別具一格，風(fēng)趣中帶有一絲風(fēng)趣，淺笑中隱含著惡作劇的意味，像一個(gè)萬圣節(jié)不給他糖果會(huì)裝鬼嚇人的老少孩。照片是在他試試用電腦打字時(shí)拍攝的，他在看似舒坦安閑有點(diǎn)小喜悅的狀態(tài)下好奇地試試新事物的樣子使他看起來既信心實(shí)足經(jīng)驗(yàn)老道又活力勃勃精力充足。這樣的神情儀態(tài)不屬于嚴(yán)肅的內(nèi)閣大臣、商業(yè)領(lǐng)袖和律師醫(yī)生們，也不屬于明星、脫口秀主持人和小市民，它屬于我們自由的、優(yōu)異的、特立獨(dú)行的廣告人?？粗恼掌?，讀著他的事跡，腦海里蹦出來的第一個(gè)疑問居然是他為何要寫這本書呢？相對(duì)于廣告研究他是更為優(yōu)異的文案撰稿人和廣告實(shí)踐者，而把自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)公之于眾對(duì)自己事業(yè)也影響叵測(cè)。有的人寫書緣故純真的表達(dá)欲，有的人寫書為了養(yǎng)家生活外加揚(yáng)名立萬，而有的人為了不過夸耀自己不是“三棲動(dòng)物”而是“四棲”。而奧格威呢？不言而喻的是他已將答案描繪得清楚理解，目的是為了招攬新客戶、查驗(yàn)股份公然上市時(shí)候的市場(chǎng)條件和加強(qiáng)有名度。這樣的答案不完整可信，半開玩笑的性質(zhì)兼而有之，憑著誠心，奧格威是想要為廣告界做點(diǎn)實(shí)事的。處于他的那個(gè)時(shí)代，在他的那個(gè)地點(diǎn)和那個(gè)年齡，的確已經(jīng)是百川歸海的時(shí)候了，從廣告人而非學(xué)者的角度出發(fā)對(duì)廣告的進(jìn)行總結(jié)，一部集大成之作的出生在情理之中。就像南宋時(shí)儒家有朱熹、啟發(fā)時(shí)代德國有康德相同，在20世紀(jì)廣告界，現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)作力的推進(jìn)者奧格威也就見義勇為了。自信于自己的真摯和爽快，奧格威在文章標(biāo)題上用了“confessions一”詞，這個(gè)詞在英文中的原意是懺言，本書譯者林樺認(rèn)為這個(gè)詞里面包括著“不把話通盤托出心神便不得平和”的意思，本義是把中文譯名改成《一個(gè)廣告人的懺言》，以后礙于其余要素才把題目定為《一個(gè)廣告人的自白》?！皯匝浴倍值拇_能表現(xiàn)出奧格威在寫這本書時(shí)的忠誠并示意了這本書的強(qiáng)盛的可讀性?？墒窃谖铱磥恚@本書畢竟還沒有達(dá)到“懺言”的程度，懺言更突出自己對(duì)自我的反省和“救贖自我”的心理需求，而奧格威的這本書確是成功之經(jīng)，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)之道和自我宣傳的篇幅隨地可見，他的一句話擲地有聲:“我喜愛在光天化日下成功，靜靜地失敗”；同時(shí)“懺言”是全篇托出的，奧格威多多少罕有所保存，這個(gè)也是符合情理的。因此，“自白”比“懺言”來的真切自然不矯情造作，顯得和這本書相同和藹可親。讀這本書的時(shí)候我很快地被這個(gè)酷叔叔吸引了，整一個(gè)閱讀過程都是奇特歡樂的。閱讀中讀者和作者在心靈上有一種奇怪的默契的這種感覺是妙不行言的，而假如作者能在這個(gè)基礎(chǔ)上為讀者制造一些預(yù)料以外的欣喜，其結(jié)果更是妙不行言。有人認(rèn)為奧格威的言論在現(xiàn)行變化萬千的廣告界面對(duì)著被裁減的危險(xiǎn)，但在我眼中大多數(shù)的“戒條”的確仍是“戒條”，他的總結(jié)歸納基本上是吻合事實(shí)發(fā)展規(guī)律的，靠譜可信。此外，他的一些爽快得令人咋舌的看法和生動(dòng)比喻都令我樂在此中。這本書只有短短的一百來頁，但里面的信息量對(duì)于彷徨在廣告學(xué)門檻邊沿的我而言是橫無際涯的。我除了試圖抓住每一章節(jié)供給的核心知識(shí)外，剩下的賜予我激烈感覺的特質(zhì)有以下幾點(diǎn)，我臨時(shí)把它們當(dāng)作我眼里的珍珠。第一顆珍珠：奧格威重申廣告的目的，認(rèn)為廣告一定為銷售服務(wù)。

奧格威在第一章《如何經(jīng)營廣告公司》中說：“在現(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你所創(chuàng)作的

東西賣出去，不然，創(chuàng)作、別開生面都是毫無價(jià)值的?！?/p>

我們知道，廣告是為了某種需要，經(jīng)過媒體形式進(jìn)行的宣傳手段。假如廣告成效沒法實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，那么廣告就失掉了它存在的意義，這就像有裂口的水缸沒法盛水，固然賞析起來還算

雅觀，可是實(shí)質(zhì)作用約等于0。相信完整不考慮銷售、只考慮廣告自己的美感的廣告能夠?yàn)槭澜缭黾右环萜?，可是這將不利于廣告主，并且只好作為一種藝術(shù)形式存在在這個(gè)世界上，

沒法稱其為真切的廣告，發(fā)揮其在銷售領(lǐng)域中本應(yīng)起到的至關(guān)重要的作用。廣告創(chuàng)意是廣告

的靈魂，可是在構(gòu)想創(chuàng)意的時(shí)候，環(huán)繞的要點(diǎn)其實(shí)不是情節(jié)內(nèi)容自己，而是對(duì)產(chǎn)品的銷售能力。奧格威怨恨廣告界的行為藝術(shù)家，他認(rèn)為他們嘩眾取寵，拿著廣告主的錢展現(xiàn)自己思想的獨(dú)創(chuàng)性，而幾乎從未賣出過什么產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上我的想法與之不約而同。廣告的任務(wù)是銷售產(chǎn)品，而不是展現(xiàn)自己的創(chuàng)意，錯(cuò)把好的創(chuàng)意當(dāng)作好的廣告，實(shí)質(zhì)上并沒用發(fā)揮出廣告應(yīng)有的作用。有時(shí)，廣告的利害不可以用藝術(shù)的利害甚至廣告質(zhì)量的利害來評(píng)估，評(píng)估一條廣告的標(biāo)準(zhǔn)是多元的，銷售力就是此中重要的一條。假如我說人人皆知、臭名昭著的腦白金廣告是一條好廣告的話，相信很多人會(huì)對(duì)我不屑一顧，可是更多人會(huì)選擇默認(rèn)這個(gè)事實(shí)。奧格威定義的好廣告是“不惹起民眾注意它自己就把產(chǎn)品銷售掉的作品”，他認(rèn)為廣告應(yīng)當(dāng)把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品，讓人們發(fā)出“我必定要買這個(gè)產(chǎn)品試一試”的嘆息。即好廣告最重要的不是內(nèi)容好，而是能夠銷售產(chǎn)品，激起人們購置該產(chǎn)品的欲念。在這里我的看法與他有著小小的分歧，我固然贊同他的整體見解，可是也有自己對(duì)好廣告的理解?；蛟S是由于我們的立場(chǎng)不一樣，他站在廣告人和廣告主的立場(chǎng)上思慮問題，我則站在花費(fèi)者的角度上商酌。作為一個(gè)每日要看無數(shù)廣告的觀眾，我喜聞樂道的好廣告是“讓民眾把它作為一件可親可敬的杰作而長久不忘的杰作”。一說到廣告，我的腦海里立刻涌現(xiàn)出那句經(jīng)典的“鉆石恒長久，一顆永流傳”的廣告詞，還有此外一句廣告語：“人生就像一場(chǎng)旅游，重要的不是目的地，而是旅游中的景色和看景色的心情”，第一句話給予鉆石歷史神韻，第二句話有哲思。這種經(jīng)典的廣告有一種奇特的力量，這種力量讓聞?wù)咝膭?dòng)之余，甚至能不堪一擊地產(chǎn)生改變?nèi)说膬r(jià)值觀的作用。我看到了它，就看見了美。誰不想每日看美呢？假如入眼的盡是美景，我必定每日守著電視機(jī)看廣告?？墒?，不可以否定的是，我記著了廣告漂亮的情節(jié)、記著了深刻的廣告語，卻絲毫想不起這種經(jīng)典廣告的品牌名稱。也就是說，廣告內(nèi)容美，可是廣告針對(duì)自己產(chǎn)品則沒有太大的銷售力。假如我是這種廣告的廣告主，我必定會(huì)哭笑不得、傷透腦筋，我是該辭退我的廣告公司仍是

保存它呢？套用那句經(jīng)典的莎士比亞名言：“Tofireornottofire,it`saquestion.”

因此回到原點(diǎn)，作為一個(gè)廣告人，明確了自己是為廣告主服務(wù)的身份，的確應(yīng)當(dāng)考慮廣告的

銷售力，認(rèn)可好的廣告應(yīng)當(dāng)為銷售產(chǎn)品服務(wù)?？墒?，在這個(gè)基礎(chǔ)上應(yīng)當(dāng)再上漲一個(gè)層次，我

感覺應(yīng)當(dāng)理解成廣告一定為塑造品牌形象和銷售產(chǎn)品服務(wù)，重申品牌形象的塑造比純真地推

銷產(chǎn)品更為有利于廣告主。純真的銷售產(chǎn)品，犯了營銷短視癥，并且又能有多少廣告能夠達(dá)到讓花費(fèi)者看了就發(fā)出“我要試一試這個(gè)產(chǎn)品”的嘆息這種至高無上的成效呢？相反，成功塑造

踴躍的品牌形象，當(dāng)受眾對(duì)公司品牌產(chǎn)生了極大的好感和信心，他自然會(huì)去購置其下的產(chǎn)品。

固然奧格威是品牌形象之父，也提出了“廣告方案要以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光為客戶的品牌建立明

確突出的個(gè)性并把這種個(gè)性堅(jiān)持究竟”的看法，可是他在闡述廣告時(shí)沒有明確提出塑造品牌

形象的重要性。好的廣告，要為客戶的品牌塑造好的形象，展現(xiàn)它的特點(diǎn)、理念和公司文化。在這里，也暗含了對(duì)廣告內(nèi)容質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)要求。假如要通太短短的廣告展現(xiàn)公司優(yōu)異的形

象，則必然要制造不單是吸引觀眾，而是“感人”觀眾、“震驚”觀眾的廣告內(nèi)容。這樣這般，

對(duì)好廣告的定義是能夠折中的，既考慮廣告主需求，又考慮顧客的觀感。假如奧格威在定義廣告的時(shí)候更多地考慮一下花費(fèi)者的立場(chǎng)，相信他能夠看得更長久。

第二顆珍珠：這本書對(duì)廣告人的野心不是影響建議，而是指導(dǎo)教育。這本書充滿了條條框框的教條，正是這些教條使它成為圣經(jīng)一般的存在。

奧格威提出的許很多多理論，特別是他的“神燈”教義，絕對(duì)不只是成功老總的經(jīng)驗(yàn)之談，而

是能夠被視為廣告界的原則規(guī)律?；蛟S進(jìn)入廣告界并想獲得成功，就應(yīng)當(dāng)把他的一些話視為基本的準(zhǔn)則。

在廣告界這個(gè)瞬間即變、快速發(fā)展的世界里，變與不變是很難權(quán)衡的。這也是為何時(shí)下這么多人認(rèn)為奧格威的理論過時(shí)，不合用于此刻世界的原由。奧格威的時(shí)代是廣告的

“TheFormativeYears”，而此刻的我們已進(jìn)入“ModernAdvertising時(shí)”代，印刷媒體的絢爛已成為過去，新媒體的介入令整個(gè)廣告業(yè)面對(duì)著巨大的商機(jī)和挑戰(zhàn)，同時(shí)改變了廣告學(xué)的知識(shí)系統(tǒng)與架構(gòu)。由于廣告的難以捉摸，好多人都踏入“變”的大水里，仿佛認(rèn)為全部理論和實(shí)踐

都是變化的，難以思索其規(guī)律?？墒?，即便在廣告界，也是存在著不變的東西的，而好運(yùn)的是奧格威的很多理論也在此列。

為何說奧格威書上的準(zhǔn)則相同合用于此刻的時(shí)代呢？是由于奧格威就像醫(yī)生為病人切脈

一般抓著了要點(diǎn)，他掌握了一些規(guī)律性的訣要，而這些規(guī)律在一準(zhǔn)時(shí)間范圍內(nèi)是不行打破的。

奧格威在神燈里指出“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要”，指出形象與品牌的重要性等等，這些看法直到今日都是令人服氣的，并且擁有前瞻性。之因此能夠掌握規(guī)律，除了其自己驚人的意會(huì)力和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其根根源因是他的理論成立在檢查研究的基礎(chǔ)上，科學(xué)數(shù)據(jù)與信息根源于學(xué)者研究、郵購公司、長輩智慧成就等方方面面。正是由于他的理論根源科學(xué)正確，他的看法才能站得住腳。重申事實(shí)向來是奧格威望仰的信條，一方面他的理論看法都是以科學(xué)的事實(shí)為依照，一方面他主張廣告主應(yīng)當(dāng)在廣告中向花費(fèi)者展現(xiàn)盡可能多的事實(shí)實(shí)情。比起在廣告中重申產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品之間細(xì)微的幾乎看不見的差異，他認(rèn)為向花費(fèi)者供給充分的信息更能夠贏得花費(fèi)者的相信和喜愛。這一點(diǎn)與此刻時(shí)代市場(chǎng)定位的理論仿佛有所排擠，但實(shí)質(zhì)上奧格威和市場(chǎng)營銷學(xué)家是站在同一條線上的，他致力于用長久的廣告戰(zhàn)斗為品牌塑造唯一無二的個(gè)性，不過不中意在每則廣告中抓住渺小的差異不放，而是重申賜予許諾和坦誠以待要齊驅(qū)并駕。看《一個(gè)廣告人的自白》，讀“神燈”，是很暢快的一件事，我們不需要實(shí)踐就能意會(huì)一些寶貴的方法例律?？墒?，不可以否定的是，奧格威在書上的一些話語的確已經(jīng)和此刻世界脫節(jié)了，比方說他以前說過“若你的廣告基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗”，他也說過“觀眾對(duì)電視廣告的喜愛和他受該廣告影響而購置此中產(chǎn)品之間無必然聯(lián)系”，這些話語在今日已被證明是不符實(shí)的。我感覺這一方面是由于科學(xué)數(shù)據(jù)自己經(jīng)過查驗(yàn)而更新，一方面由于奧格威受自己所處時(shí)代和自己知識(shí)構(gòu)造的限制，對(duì)一些此刻看來很重要的知識(shí)（對(duì)于電視廣告和新媒體等）其實(shí)不認(rèn)識(shí)。他自己對(duì)戶外廣告深惡痛疾，可是此刻戶外廣告卻大行其道；他的廣告“有創(chuàng)意”才能成功，而在此刻中國“雷點(diǎn)百出”的廣告仍舊紅。這些例子告訴我們看他的書的時(shí)候保持客觀的腦筋有多么的重要。我們既要必定大師的理論成就，又要學(xué)會(huì)用理智的腦筋判斷大師的言論中哪些是“不變”的規(guī)律，哪些是“變”的經(jīng)驗(yàn)之談。第三顆珍珠：奧格威高屋建瓴，站得高，看得遠(yuǎn)。他能抓住事物實(shí)質(zhì)，他是品牌形象之父，他敢于給廣告主上一課。

讀《一個(gè)廣告人的自白》的第二章時(shí)，腦海中奧格威的形象是一個(gè)目注明確、精力充足、工作起來廢寢忘食的年輕人。與其余菜鳥四周碰釘子、到處受挫的境遇對(duì)比，奧格威能夠說是青云直上、左右逢源。造成這種對(duì)照的最大原由是奧格威深切地知道自己要什么，他知道自己的目標(biāo)，知道自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并知道自己該怎么做。他做廣告，目標(biāo)是把自己的廣告公司發(fā)展成一個(gè)大公司，他上任后第一步就把自己想要爭取為客戶的五家公司列了出來，即便在最先的光陰里只好被動(dòng)地服務(wù)能夠爭取到的客戶，可是奧格威從未把眼睛從這五家公司上轉(zhuǎn)移開來；他知道新公司包含無窮潛能和創(chuàng)意，而老公司則像死火山，并且斬釘截鐵地把自己的見解告訴廣告主，直擊要害；他倡始輿論、利用輿論為自己的公司服務(wù)。他敏銳的洞察力讓他能一眼看見事物的實(shí)質(zhì)，可是這種能力不是天生的，這種明確也不是天生的，可見的是他39歲前的人生經(jīng)歷對(duì)他此后的發(fā)展有多重要。他迷惑過、飄揚(yáng)過，他當(dāng)過廚師、當(dāng)過銷售員、農(nóng)民，做過檢查研究，最后他才知道，他準(zhǔn)備好了，他要做廣告。他的很多廣告看法也是吻合核心的和先進(jìn)的。前面所提到的他對(duì)好廣告的定義、他在廣告上為品牌形象塑造做出的貢獻(xiàn)，都表現(xiàn)出他有初步的市場(chǎng)營銷看法。他不只站在廣告人的立場(chǎng)上思慮問題，他還站在銷售、市場(chǎng)的角度和廣告主的立場(chǎng)上思慮問題。他提出每一則廣告都應(yīng)當(dāng)當(dāng)作是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在作貢獻(xiàn)，為自己的品牌建立明確突出的個(gè)性。正是由于他站得足夠高，他才有勇氣向廣告主叫板，寫下了《如何當(dāng)一個(gè)好客戶》這一課。奧格威知道廣告對(duì)塑造品牌的重要性，并且熟習(xí)廣告主喜愛減少廣告開銷這一令人頭痛的現(xiàn)象。為了協(xié)調(diào)好廣告主和廣告人的關(guān)系，除了對(duì)廣告公司提出高要求以外，他對(duì)廣告主也做出了詳細(xì)的要求，旨在形成共贏的場(chǎng)面。這樣的做法不單能夠有效地表達(dá)廣告公司對(duì)廣告主的利益需求，也把廣告的地位和重要性放在了有別于以前的任何一個(gè)品位。在《怎么當(dāng)一個(gè)好客戶》中我看到了廣揭發(fā)展向上的一個(gè)光明的未來，而從《如何維系客戶》中我讀出的的更多的是廣告公司在與廣告主合作中的困境和被動(dòng)。廣告公司永久面對(duì)著被廣告公司“炒魷魚”的風(fēng)險(xiǎn)，而這種風(fēng)險(xiǎn)是不行防止只可推遲的?，F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的主人公們什么時(shí)候?qū)V告的理解和認(rèn)識(shí)能夠般配他們需要廣告的程度呢？什么時(shí)候廣告公司才能與客戶成立穩(wěn)固的合作關(guān)系而不至于每日當(dāng)心翼翼擔(dān)憂失業(yè)？答案未知，結(jié)局不決。令人寬慰的是，奧格威在重視廣告主和廣告公司兩者關(guān)系協(xié)調(diào)均衡的同時(shí)，也很看重花費(fèi)者的感覺。他以前說過：“花費(fèi)者不是低能兒，她們是你的妻女。他們需要你給他們供給所有信息?！薄扒f不要你不肯讓你家人看到的廣告”。奧格威對(duì)待花費(fèi)者基本上是將心比心的，他尊敬和重視花費(fèi)者。這種重申顧客滿意的做法吻合潮流，也是奧格威的廣告能取獲成功的要點(diǎn)。但相對(duì)于奧格威對(duì)廣告公司與廣告主關(guān)系的掌握，在廣告和花費(fèi)者的關(guān)系方面奧格威沒有做出更為深入的商討，在這里廣告人的限制性約束了他，令他沒有足夠多地在花費(fèi)者的立場(chǎng)上思慮廣告。此外還有一個(gè)小小的遺憾，奧格威固然尊崇品牌形象塑造，可是他在這方面沒有足夠多的實(shí)踐，在他的廣告中銷售產(chǎn)品仿佛仍是占主導(dǎo)地位的。

第四顆珍珠：奧格威重申廣告創(chuàng)作中的個(gè)人材能的發(fā)揮，不認(rèn)同集體創(chuàng)作，憎惡委員會(huì)主導(dǎo)廣告創(chuàng)作。奧格威“俄羅斯套娃”的有名比喻爛熟在很多廣告人的內(nèi)心?！凹偃缒愠３９陀帽饶阄⑿〉娜耍?/p>

未來我們就會(huì)變?yōu)橐患屹骞?。相反的，假如你每次都雇用比你?qiáng)盛的人，往后我們必然成為一家巨人公司?！眾W格威敬重那種愿意任用自己的優(yōu)異部下的人，他早在第二章《如何經(jīng)營廣告公司》就說過“最高領(lǐng)導(dǎo)人的最主要的職責(zé)在于創(chuàng)建一種讓有創(chuàng)建才干的人實(shí)用武之地的氛圍”。奧格威特別愿意任用賢才，重視個(gè)人材能，他表示“廣告業(yè)需要注入大批的天才。而天才極有可能在不循序漸進(jìn)者、特立獨(dú)行者與反叛不羈者中產(chǎn)生”，在向廣告主進(jìn)言的時(shí)候也開導(dǎo)他們“盡心照顧給你下金蛋的鵝”。廣告界假如盡是庸才，出不了哪怕一條讓人眼前一亮的點(diǎn)子，這個(gè)靠知識(shí)養(yǎng)料活命的世界已就行遷就木了。即即是門外漢也應(yīng)當(dāng)知道廣告賣的的是創(chuàng)意，一個(gè)有才能的人就是一個(gè)創(chuàng)意數(shù)據(jù)庫，他一個(gè)人的產(chǎn)值就是其余人的數(shù)十倍。這個(gè)世界依賴勤勞，更依賴才能。我猜想不乏有身居高位的廣告人在任用賢才上碰到困擾——自己的創(chuàng)建靈感開始衰竭，而下屬中雄心勃勃?jiǎng)蓬^實(shí)足的人老是無心中表露出想要取而代之的野心，而他們又都是難纏的家伙。在這種狀況下，任用賢才的確成了一個(gè)苦差事。要知道，廣告行業(yè)是世界上最沒有保障的行業(yè)，出局后邊臨的生計(jì)壓力不行想象?？墒?，假如不過由于自己的個(gè)人利益就違反良知壓制手下的人出頭，這樣的致使的最嚴(yán)重的結(jié)果是威迫公司的發(fā)展，最后仍是危害個(gè)人的事業(yè)。與其對(duì)自己沒有信心日日擔(dān)驚受怕懼怕他人超越自己還不如寬闊胸懷學(xué)一學(xué)人際管理這一課。奧格威重申個(gè)人材能，歧視集體創(chuàng)作，他曾說過：“對(duì)所謂的‘集體創(chuàng)作’的重申完整部是胡鬧——是一群平凡之輩的陰謀?！彼约壕拖矏墼诖笮蜁?huì)議中唱獨(dú)角戲，以單槍匹馬的姿態(tài)舌辯群雄。而委員會(huì)對(duì)廣告的多頭控制，則是讓他最最深惡痛疾的。一般來說，假如碰到了企圖介入廣告創(chuàng)作的委員會(huì)，奧格威的第一反響是拍屁股走人。奧格威重申“個(gè)人”的論調(diào)解當(dāng)今時(shí)代所流行的“團(tuán)隊(duì)合作”理念是分道揚(yáng)鑣的。在我看來，只需考慮到廣告行業(yè)的特別性，奧格威的看法就是百分百站得住腳的。

比起策劃一個(gè)節(jié)目、一場(chǎng)大型的賽事，創(chuàng)作出一個(gè)好廣告、好點(diǎn)子依賴得更多的是靈光一線。

廣告自然也需要協(xié)作、需要團(tuán)隊(duì)的努力，可是占主導(dǎo)地位的必定是個(gè)人的構(gòu)想與創(chuàng)意。廣告是一個(gè)主觀色彩很強(qiáng)的事物，它有一個(gè)明確的看法和中心點(diǎn)，假如有好幾個(gè)人提出不一樣的見解嘰嘰喳喳吵個(gè)不斷，廣告又何來的新奇獨(dú)到、主題明確呢？這只起到了浪費(fèi)時(shí)間、擾亂創(chuàng)作的負(fù)作用，于廣告自己有百害而無一利。面對(duì)個(gè)人和團(tuán)隊(duì)這個(gè)話題，不可以用廣泛的眼光，

而是要立足于廣告創(chuàng)作自己思慮問題。

第五顆珍珠：奧格威是一個(gè)有原則的人，同時(shí)他特別擅長運(yùn)用“以退為進(jìn)”的智慧。

比起其余的大師，奧格威給我的更多的感覺是真切爽快。他直言快語、他語重心長、他風(fēng)趣麻辣。舉個(gè)例子，在《如何制作上乘的電視廣告》一章，奧格威在教授神燈教義時(shí)留了一

手，他沒有說出奧美公司開發(fā)的選擇最基本許諾的方法。在這里大多數(shù)人會(huì)自然地直接跳過，

忽視不談即是?？墒菉W格威卻在書上寫道“這種方法十分可貴，我的同事不一樣意我表露它?！?/p>

看到這里，我對(duì)這個(gè)可愛的小老頭實(shí)在是哭笑不得了。

看完書上的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，我只好說大師就是大師，小的地方或許會(huì)耍耍滑頭、爭爭運(yùn)氣，在爭

取阿姆斯特丹特朗軟木公司的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，一輩子沒有打過高爾夫的他只好笨絀地掩蓋著自

己不會(huì)高爾夫的事實(shí)；在剛才成立新公司時(shí)在麥迪遜大街散布著“煽惑性”言論，不一而足。

可是他在原則性問題上，言傳身教著的他的理念，為廣告人豎起了堅(jiān)不行摧的典范作用。就向《一個(gè)廣告人的自白》充滿教條相同，奧格威對(duì)自己也建立了很多準(zhǔn)則，高度要求自我。對(duì)待客戶，奧格威盡心全力，盡量站在廣告主的角度思慮問題，為他們爭取利益的時(shí)候還會(huì)關(guān)注他們的奇妙的心理感覺，絕對(duì)不讓他們感覺自己是不受重視的、次要的，絕對(duì)不會(huì)在廣告主眼前表露其余客戶的商業(yè)機(jī)密。對(duì)待花費(fèi)者，奧格威充分重視他們的利益，向?qū)Υ约旱募胰讼嗤瑢?duì)待花費(fèi)者，“不要設(shè)計(jì)那些你不肯你的家人看到的廣告?！?、“顧客不是癡人，她是你的老婆。”他希望廣告能給花費(fèi)者帶來便利和有效的許諾，而不是盲目地取悅觀眾。他對(duì)自己所做廣告的產(chǎn)品都是充分相信的，為了表達(dá)他對(duì)產(chǎn)品的信心，他把自己放在花費(fèi)者的地點(diǎn)上時(shí)時(shí)刻刻使用著自己宣傳的產(chǎn)品。對(duì)待他的職工，他是盡可能地做到公正無私，并且努力創(chuàng)作有利于發(fā)揮他們個(gè)人材能的工作環(huán)境。嚴(yán)于待己的同時(shí)，在原則性問題上奧格威對(duì)自己的客戶也絕不講究人情。“想一想看，我們辭掉的客戶數(shù)目3倍于我們被客戶辭掉的次數(shù)。我不允許我的雇員被暴君欺辱，我不可以任憑客戶指手畫腳令我按他的旨意策劃廣告方案，除非我相信他的建議基本是可行的。”奧格威就是這樣執(zhí)著著保衛(wèi)著廣告工作的獨(dú)立性的，這也使得奧美公司在創(chuàng)作廣告時(shí)能充散發(fā)揮出自己的才能，創(chuàng)建一個(gè)又一個(gè)奇觀。奧美公司素來不盲目地接受大公司的聘任，他們會(huì)對(duì)申請(qǐng)公司進(jìn)行多方面的觀察，特別注意確認(rèn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，假如他判斷產(chǎn)品自己有問題他便拒絕為這個(gè)產(chǎn)品做廣告。令人不解的是奧美甚至?xí)捎趶V告主過于宏大而選擇拒絕，那是由于他們量力而為、只打有掌握的仗，重質(zhì)不重量。更為離奇的是，假如一個(gè)廣告主時(shí)下聘任的廣告公司在奧格威心中做得足夠好的話，他便會(huì)拒絕廣告主的邀請(qǐng)，并建議他們不要改換廣告公司。有多少廣告人有奧格威這樣的自信隨和度呢？有多少廣告人能夠在巨大利益迷惑中保持理智固守這么多原則呢？奧格威做到了，奧格威成功了