房地產營銷實戰(zhàn)理論大全

房地產營銷概論營銷理論是提高高企業(yè)經營水水平，提高競競爭能力，激激發(fā)和滿足市市場需求，擴擴大市場占有有，增加企業(yè)業(yè)利益的有力力武器。一、房房地產營銷的的一般問題。房地產營營銷的概念：：營銷概概念來自于國國外的Markeeting，其中，Markeet是市場的意意思；而Markeeting則是市場操操作。營銷的的學問適用于于一切為他人人提供產品或或勞務并想取取得盈利的機機構。當然，也也適用于房地地產企業(yè)。房房地產營銷可可以概括為：：開發(fā)提供客客戶要求的適適當數量、質質量的房地產產樓盤及其服服務；并讓它它順暢地(符合供方、需需方和社會利利益)到達客戶手手中的一套學學問。房地產產營銷的核心心問題是客戶戶(皇帝、衣食食父母)。研究學習房房地產營銷理理論的意義：：房地產市場場發(fā)展的需要要(1)房地產市場場形成滯后，營營銷的理論和和實踐滯后。營營銷學從70年代末期從從國外陸續(xù)引引進。80年代中前期期，首先在輕輕工產品市場場中運用，并并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企業(yè)開始陸陸續(xù)使用，取取得有效的作作用。隨著三三資企業(yè)的出出現，在我國國的產品和勞勞務市場中大大量采用。國國有企業(yè)也大大量仿效。但但是，房地產產市場在80年代尚未形形成，因此，營營銷學在房地地產市場經濟濟活動中竟無無人提及。(2)92－－93年，房地產產市場基本形形成，但是，當當時房地產供供不應求，有有房有地便是是王，房地產產商朝南坐，無無視營銷理論論和實踐。(3)944-－95年，風云突突變，房地產產供大于求，客客觀上提出了了學習和研究究房地產營銷銷理論和實踐踐。上海涌現現出一批在房房地產營銷上上取得初步成成功的企業(yè)，如95上海文匯十佳營銷案例的出現，就是其中的一批優(yōu)秀代表。企業(yè)發(fā)展的內在需求營銷理論是提高企業(yè)經營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。營銷的使用不應受到供求關系的限制，在供大于求時固然要用，在供不應求時也要用。營銷在房地產企業(yè)的地位。營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。其中，營銷部門處于關鍵地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關營銷各項工作的集合體。對非營銷觀念的批判(l)唯產品觀念。認為顧客主要是需要價廉物美的產品，促銷是用不著的。這種錯誤觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負責人中相當普遍。(2)唯推銷觀念。認為只要推銷得力，顧客就會購買公司產品：或者銷售業(yè)績不好，就是推銷不得力，這種錯誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端。二、房地產營銷的總體理論框架學習知識和技能一般有兩種方法，從個別到總體，或者從總體到個別，對于已經在房地產企業(yè)中有過一定實踐經驗的人，應該直接從總體開始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營銷學的全貌和總體結構。營銷學在西方己經盛行了幾十年，經過無數人的實踐和理淪探索，已經形成了完整的體系。目前，西方營銷學專家普遍推崇的是美國西北大學市場學教授菲利普科特勒體系?，F在將他的體系作為房地產營銷的總體體系提出來供參考。房地產營銷的總體框架：分析市場結構和行為－－選擇市場機會－－制定營銷戰(zhàn)略－－部署營銷戰(zhàn)術組合－－實施和監(jiān)控營銷操作。l、分析市場結構和行為－－對市場的一般研究。目的：尋找房地產的市場機會。地位和作用：準備階段的基礎性工作。內容和步驟：(1)市場環(huán)境研究。a、宏觀和中觀環(huán)境研究。主要研究人口發(fā)展、經濟發(fā)展、科技發(fā)展、政治法律變化、社會文化變化……捕捉上述發(fā)展或變化，給房地產開發(fā)帶來的機會。b、微觀環(huán)境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競爭者和其它社會行業(yè)。觀察現狀和發(fā)展將給房地產開發(fā)帶來什么機會。(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個人和機構)有多少人要購買(含租賃合同)房產，要買什么樣的房產，買那里的房產，期望價位是多少，對房地產商的看法如何等等。方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產咨詢研究機構。結論：對房地產的發(fā)展進行概括性評價，并指出本公司開發(fā)機會的大方向。2、選擇市場機會--對市場的深入研究。目的：找準房地產市場。地位和作用：關鍵階段。內容和步驟：(l)信息收集和市場調研。先要收集可開發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤的實際購買情況。方法：建立公司內部的營業(yè)實際分析報告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機構調研；直接召開座談會調研；電話、信函調研；直接人員調研等。(2)市場預測。在上面工作基礎上，要對候選地塊上的幾種房產類型作總體的及分地區(qū)的市場預測，獲知目前的需求量和將來的需求量。(3)細分市場。將候選地塊上的房產類型和客戶需求仔細地分析、然后選擇本公司的將要開發(fā)的地塊及該地塊上的房產類型和需求者，定出最有吸引力的目標市場即具體的客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產類型該客戶對象上所處的競爭位置(關鍵中的關鍵)。3、制定營銷銷戰(zhàn)略。目的：：確定向目標標市場進發(fā)的的若干最基本本的問題。地位和和作用：戰(zhàn)略略保障性。主要內內容，(l)確定產品(地塊或樓盤)的開發(fā)計劃劃。(2)確定營銷的的目標。根據據公司的市場場地位(領先者、挑挑戰(zhàn)者、追隨隨者、補缺者者)確定自己的的銷售水平，市市場占有分額額、社會聲譽譽、盈利要求求及競爭戰(zhàn)略略。（3）確定營銷銷費用預算。要要計算營銷各各項工作需要要多少費用。一一般而言，較較高的營銷目目標，要有較較高的營銷費費用作保證。兩兩者基本上是是正相關關系系。要避免按按銷售額的某某一傳統(tǒng)比率率作預算的陳陳舊做法。（4）確定營銷銷的基本組合合。即對營銷銷4大要素（產產品、價格、渠渠道、促銷）的的先后輕重及及其協調作出出基本的安排排，為下一步步部署營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術規(guī)定總的的精神及方針針。4、部署營銷銷戰(zhàn)術。目的：：實現營銷目目的的戰(zhàn)術組組合。地位：：技術保障性性。主要內內容（4P）：（1）產品（Produucts）。要研究究安排樓盤的的特色、品牌牌、包裝和服服務如何更好好地適應目標標市場。（2）價格（price）。研究定定價既符合政政府規(guī)定，又又對目標市場場的顧客具有有足夠的吸引引力，有競爭爭能力。在價價格安排上，可可包括優(yōu)惠價價、折扣價、津津貼和付款條條件的寬限等等。（3）地點（Place）渠道。研研究和安排如如何使目標市市場顧客接近近或者方便地地購買自己的的產品，即安安排售樓點和和中介代理問問題。（4）促銷（Promoote）。研究和和安排廣告、宣宣傳、促銷技技巧、人員推推銷，以便把把樓盤的長處處告知顧客，并并說服其購買買。5、實施和控控制營銷計劃劃。目的：：落實營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術，進進行監(jiān)控并及及時調整。地位和和作用：保障障性。主要內內容：（1）建立營銷銷組織班子。由由營銷副總經經理負責，要要做兩方面的的工作：一是是設立營銷崗崗位，落實職職責。一般的的崗位有：調調研員、廣告告員、推銷員員、推銷經理理、細分市場場經理、顧客客服務人員等等。二是協調調，協調營銷銷部門和工程程、財務、人人事部門的關關系。（2）建立營銷銷控制程序。主主要方法是編編制營銷年度度計劃并實施施定期檢查分分析。為了保保證銷售盈利利和各項目標標的實現，要要逐月逐季對對營銷計劃進進行分析研究究，以便不斷斷修正行動。三、進進一步說明1、以上過程程是一個完整整的系統(tǒng)。要要根據公司規(guī)規(guī)模的大小，有有詳有略，有有所選擇或交交叉，不能刻刻板地進行。但但是，上面五五個方面都要要考慮要研究究，缺一不可可。2、以上過程程是粗線條的的。實際應用用，還要加深深學習，深入入理解，仔細細應用。3、以上過程程的核心是為為顧客，各項項工作要圍繞繞市場去做，特特別是廣告?，F現在大多數樓樓盤廣告從消消費者收入的的高低切入而而作價格定位位，不是打工工階層的花園園，就是經理理老板的怡居居，只要換了了名稱就可以以變成另一個個樓盤的廣告告。有廣告策策略、有創(chuàng)意意和清楚有力力定位的廣告告很少，據分分析有三個問問題存在：--房地產商不不懂市場營銷銷管理，一開開始就未能清清楚地替樓盤盤定位或定位位不當；--負責廣告的的代理商缺乏乏既精通廣告告策略又懂市市場營銷的客客戶服務專業(yè)業(yè)人員；--媒體份量不不足或媒體策策劃效果不佳佳，以致無法法將信息傳遞遞給消費者。無論存在在哪種問題，關關鍵是營銷管管理人員能否否適當地進行行強有力的市市場定位。經經典著作《行行銷定位》對對定位的定義義："定位始于產產品但不是關關于產品，而而是關于顧客客的心理。是是你如何在顧顧客的心里替替產品找到一一個位置。"根據這個定定義，西方的的市場行銷專專家發(fā)展出很很多具操作性性的有效方法法，在此介紹紹其中的一種種：問題深深測法。首先先將問題定義義為常發(fā)的造造成不滿的重重要原因，列列出清單，其其內容必須夠夠多，然后對對焦點消費者者測試，消費費者可盡情表表達對現在居居住物業(yè)及所所提供管理服服務的不滿和和憤怒。第二二階段是決定定在眾多的問問題中哪些問問題真正困擾擾著主要的潛潛在顧客，測測訪更多的可可能消費者，提提出三個關鍵鍵題目：（1）這個問題題多久出現一一次？（2）當它發(fā)生生時，對你造造成的困擾有有多大？（3）依你看，這這些問題有那那些是其余樓樓盤在廣告中中未曾提過的的？將這三題題的合數加起起來評估該問問題的重要性性。合數愈高高，契機愈強強。在今天，那那些無法發(fā)展展或管理定位位策略的樓盤盤和公司，他他們存活的歲歲月不會長久久，一個有效效的定位，能能協助公司提提醒目前的消消費者為什么么他們買該公公司的物業(yè)，同同時也保護公公司不受競爭爭的沖擊，并并解除競爭樓樓盤對于潛在在消費者的吸吸引力，使?jié)摑撛谙M者購購買定位清楚楚的樓盤。4、研究在前前，實施在后后，營銷的研研究和實施是是一個復雜的的過程，兩者者可能有些交交叉，甚至實實施之中還需需再研究，實實施之后還需需調整研究得得出的方案。但但是，在程序序上必須堅持持研究在前，實實施在后。如如果事前（開開發(fā)前）不研研究，或者純純粹是形式主主義的研究（例例如為了通過過立項需要），不不是實事求是是地研究（對對擬議的方案案應否定而不不否定），吃吃苦頭甚至吃吃大苦頭的事事情幾乎無可可避免。5、研究需花花代價。營銷銷的研究，尤尤其是大項目目研究，是需需花費代價的的（人力、財財力和時間）。如如果缺乏力量量，應該委托托信譽好的咨咨詢商或研究究機構研究。切切忌聽信一二二個人的片言言只語，尤其其是要避免聽聽信地塊（或或樓盤）業(yè)主主（包括項目目所在地的地地方官員）的的片面介紹。對對于研究的結結果或方案（無無論是自己研研究還是委托托究）,要請各方面面的專家進行行會審研討。實實實在在的研研究是要費用用的，但是這這些費用比起起項目的開發(fā)發(fā)投資來僅僅僅是九牛一毛毛。不要舍不不得花小的費費用。如果不不化小的代價價進行研究，營營銷失敗所花花費的代價更更大、更慘重重。房地產營銷的六六大誤區(qū)伴隨著著由“賣方市場”向“買方市場”的轉變，進進入“春秋戰(zhàn)國時時代”的房地產市市場正在經歷歷殘酷的生死死戰(zhàn)。眾開發(fā)發(fā)商為爭奪更更多的市場份份額，確立自自己的市場主主導地位，成成為呼風喚雨雨的行業(yè)龍頭頭，除了傳統(tǒng)統(tǒng)的競爭手段段外，房地產產營銷日益成成為開發(fā)商的的“新寵”。于是，房房地產廣告鋪鋪天蓋地而來來，新聞炒作作席地而走。但但是房地產商商們過度的熱熱情卻燒得房房地產營銷有有點變形了，于于是，在這支支變形火炬的的照耀下，房房地產營銷步步入了一個又又一個誤區(qū)。據據筆者之見，大大致有以下六六大誤區(qū)：一、營銷非營銷銷，到處皆推推銷在市場營銷銷學中，供銷銷、推銷、營營銷是有嚴格格區(qū)別的。在在計劃經濟時時代，由于政政府是資源配配置的主體，到到處皆是供銷銷。造什么房房子、造在哪哪里、怎么造造、由誰造，一一切由計劃來來“供銷”。推銷則是以以產品為中心心，以我為中中心，不管顧顧客是否需要要，是否愿意意接受，一味味發(fā)揚“四千精神”（千方百計計、千難萬險險、千辛萬苦苦、千言萬語語）硬推出去去。現在的許許多房地產商商仍然停留在在這種營銷階階段。而真正正現代意義上上的營銷，則則是指一切以以消費者為中中心，從滿足足消費者的各各種需要出發(fā)發(fā)，并為之提提供方便的全全方位、多層層次、多段位位的整合服務務。二、追求單贏而而不是多贏許多房地產產開發(fā)商依靠靠政策機遇或或在營銷策劃劃上下大功夫夫把樓盤賣得得很好，但在在后續(xù)手續(xù)、配配套設施、物物業(yè)管理等方方面卻沒有協協調好，使得得消費者怨聲聲載道。其實，一個個好的房地產產產品不應該該是房地產開開發(fā)商單贏，而而應該是消費費者、代理商商、廣告商、設設計師、按揭揭銀行、物業(yè)業(yè)管理方、生生態(tài)保持等角角度多贏。在在多元化、一一體化的社會會，單贏不是是贏，雙贏、多多贏才是真正正的贏！三、主觀臆斷代代替調研“沒有調查就沒沒有發(fā)言權”。市場調研研同樣是房地地產中非常重重要的一環(huán)，但但要真正執(zhí)行行起來，卻常常常力不從心心，于是，大大家往往“閉門造車”，關起門來來討論幾天，最最后得出一些些結論，就算算是調研結果果了。結果，按按此思路建出出的房屋，設設計師、房產產商怎么看怎怎么舒服，但但真正到市場場上去銷售，卻卻發(fā)現并不像像想象中的那那么順利，大大量樓盤滯銷銷也就是理所所當然的了。實際上，不不同的社會階階層有不同的的需求。特別別是隨著人們們生活水平及及素質的不斷斷提高，對個個性化的追求求越來越強烈烈。若對此熟熟視無睹，或或不進行深入入的調查與分分析，只憑自自己主觀臆斷斷，那么最終終的結果恐怕怕就得永遠徘徘徊在幸與不不幸的邊緣了了。四、賣點雷同，創(chuàng)創(chuàng)意疲軟在房地產產產品同質化越越來越強的今今天，“有創(chuàng)新才有有市場”已顯得越來來越重要。大大凡從事過營營銷工作的人人都知道，賣賣點，也就是是獨特銷售主主題（USP），是營銷銷工作中必不不可少的一個個方面。于是是，許多房地地產商抓住此此點不放，絞絞盡腦汁四處處搜索，結果果，找來找去去，還是“帝王豪宅”、“××花園”之類的賣點點。自以為在在激流中抓住住了一塊木板板，可以就此此脫離苦海，卻卻不料所抓到到的僅是一棵棵稻草，反倒倒死得更快！！其實，房地地產是有著極極強的地塊個個性的，在這這兒建的房不不是別處輕易易就能克隆出出來的。建材材可以類似，外外觀可以雷同同，但這獨特特的地塊環(huán)境境，又有誰能能復制出來呢呢？其實賣點點并不缺乏，大大家又何必去去擠那本已擁擁擠不堪的“獨木橋”呢？你無我我有，你有我我精，你有我我特，才能“柳暗花明又又一村”，才能“陽光燦爛”，才能“笑傲江湖”！五、工地——被被遺忘的廣告告載體在房地產商商紛紛斥巨資資去搞樣板間間，到售樓處處做廣告的同同時，工地這這一“聚寶盆”卻成了廣告告的荒漠！偌偌大一塊工地地，一圈低矮矮的圍墻圍起起來后，就留留給建筑商擺擺弄了；大好好的做墻面廣廣告的機會也也白白給了那那些街頭小廣廣告了。這其其實是資源的的最大浪費。殊殊不知工地就就是樓盤的第第一展銷員，它它能給潛在消消費者以直接接的刺激與信信息，往往能能起到事半功功倍的作用?。」さ氐陌b裝其實很簡單單。舍得投資資，可在圍墻墻外種一片草草坪；舍不得得投資，則可可將圍墻做得得高大一點，印印上房地產開開發(fā)商的概念念、電話，一一則可吸引“眼球”，二來可讓讓慕名而來的的購房者心中中舒服一點。六、“點子、策策劃”盛行，營銷銷技術稀缺綜觀整個房房地產界不難難發(fā)現，房地地產營銷理論論要么簡單地地套用市場營營銷結論，要要么以樓盤分分析、運作例例子堆砌而成成，而對于市市場信息的挖挖掘與分析、加加工，運用國國際一流的營營銷策劃技術術、方法等方方面卻極度貧貧乏。整個房房地產市場的的營銷顯得層層次較低、太太初級階段?。‘斎?，這也也是多方面因因素積累而成成的：（1）房地產營營銷理論研究究基礎薄弱，沒沒有結合自身身特點來進行行基礎營銷的的研究；（2）專業(yè)研究究人員少，多多數搞房地產產營銷的，要要么是有過一一兩個成功案案例的代理商商，只有經驗驗；要么就是是學院派教授授，缺乏實戰(zhàn)戰(zhàn)。能將二者者結合起來的的專業(yè)人員實實在是鳳毛麟麟角。（3）整個社會會缺乏一種研研究營銷的風風氣，少數“策劃大師”整天抱著自自己的成功案案例四處宣講講，給人以“策劃=營銷”的誤解。隨著我國房地產產市場的不斷斷發(fā)展，對房房地產營銷理理論的不斷深深入研究，眾眾開發(fā)商終會會走出“泥沼”，迎來“朝陽”！房地產營銷的七七大“迷局”在中國房地產業(yè)業(yè)發(fā)展的過程程中，房地產產營銷是一股股不容忽視的的重要力量，回回顧中國房地地產營銷理論論及實戰(zhàn)的成成長歷程，在在快速發(fā)展的的同時，不難難看出今天的的房地產營銷銷在面對市場場經濟與整合合營銷趨勢時時，仍然顯現現出一些比較較薄弱的環(huán)節(jié)節(jié)。就筆者所見，隨隨著房地產業(yè)業(yè)的理性化發(fā)發(fā)展與房地產產市場競爭的的日趨激烈，房房地產營銷從從策劃、推廣廣到銷售，很很多層面出現現的問題已然然值得重視和和深思，或有有業(yè)內人士將將這些問題表表述為“誤區(qū)”也不為過。但但是，筆者更更傾向于將這這些問題看作作“迷局”，如若處理理不當，“迷局”很有可能就就成為“敗局”。以下是筆者所能能看到的房地地產營銷實戰(zhàn)戰(zhàn)中的七大“迷局”。迷局一：對產品品賣點的把握握不準如今，房地產產產品定位同質質化的問題比比較明顯，“親水”、“觀景”、“花園”等變著法的的換詞匯表述述，而真正涉涉及到產品本本身的細節(jié)訴訴求，賣點挖挖掘就顯得膚膚淺了。可以以說，每一個個地產項目、乃乃至于每一套套房子都是絕絕不相同的，面面積、格局、樓樓層、景觀以以及針對的客客群都存在與與生俱來的差差異性。這些都是極好的的賣點提煉的的基礎信息，但但是大多數開開發(fā)商、房地地產營銷策劃劃大師們都視視若無睹，在在脫離產品的的層面大談形形象、概念、品品牌，往往給給客群一頭霧霧水，得不償償失。而香港港、臺灣這些些相對我們比比較成熟的房房地產市場，這這類現象已是是十分鮮見了了。有人揶揄道，賣賣房子的人應應該好好向賣賣畫的人學習習，一名畫家家是十分珍視視并了解自己己的每一幅作作品的，其向向人推銷時是是絕不會說我我的畫框是什什么好木、我我的裝裱是什什么技術的。實戰(zhàn)中，應該根根據顧客需求求的不同來細細分、提煉產產品的賣點，基基于產品的賣賣點，從而實實施對整個項項目的包裝。迷局二：目標客客群定位模糊糊房地產對客群的的定位描述充充斥著“35—50歲之間”、“中高等收入入的成功人士士”、“注重生活品品質、身份”、“以男性為主”、“自住和投資資兼顧”等等這類千千人一面的套套話。有業(yè)內內人士甚至驚驚呼，售價超超過30萬元的房產產對消費者的的研究，居然然還比不上售售價不超過3元的可口可可樂對消費者者研究的態(tài)度度和深度！房地產作為高額額消費的商品品，影響人們們購買行為的的因素十分復復雜，變數也也比普通消費費品大得多，對對客群了解的的“非專業(yè)性”導致了“市場是引導導出來的”、“消費者沒我我們專業(yè)”、“只要拉來客客戶就能賣房房子”等這種自我我膨脹、自我我打氣的論調調的泛濫?！皩φl說”、“賣給誰”這些最基本本的營銷工作作也隨之“輕于鴻毛”。此時，房房地產的“上帝”已不是消費費者了，而是是自以為是的的開發(fā)商和策策劃大師們。在房地產營銷中中“一網打盡”的客群定位位也大有其市市場。比如別別墅旁邊建起起了多層住宅宅，經濟適用用房小區(qū)建起起了超大戶型型、復式住宅宅等。迷局三：“概念念炒作”的癡迷不知從何時起房房地產界炒作作“概念”之風盛行，有有生態(tài)、區(qū)位位的，有人文文、智能的，還還有歐陸風情情、北美庭廊廊的。從市場場營銷的角度度來看，“概念”是十分有效效的，它作為為與競爭者相相區(qū)別的符合合系統(tǒng)，在傳傳播中具有高高度的識別性性和心理沖擊擊性。比如曾曾在房地產營營銷策劃界廣廣泛流行的“泛地產理論”、“復合地產理理論”等。但是，房地產界界近年來竟提提出了“賣房地產就就是賣概念”的理論，開開發(fā)商和策劃劃大師們不再再去尋找消費費者的需求，而而是熱衷于概概念炒作，以以概念來制造造“賣點”，有的為了了達到“人有我也有”的目的，不不惜跟風以致致于市場上“雷同劇本”大量涌現，甚甚至不惜損害害消費者利益益制造虛假廣廣告。這種現象產生的的根源在于很很多開發(fā)商不不是先找準市市場需求再蓋蓋房，而是先先有了房再去去假定目標客客群，這就給給了“概念賣點”的生存空間間。但消費者者是決不會為為了一個縹緲緲的概念而掏掏出自己的銀銀子的。迷局四：強行編編造的偽文化化現代工作和生活活的節(jié)奏愈來來愈快，給人人的外在壓力力也越來越大大，人們對居居家文化內涵涵的渴望也變變得日漸迫切切，很多聰明明的開發(fā)商和和策劃大師發(fā)發(fā)現了這一點點，并加以演演繹，在市場場上出奇制勝勝，賺得盆滿滿缽滿。如今今，很多開發(fā)發(fā)商把創(chuàng)造一一種和諧的鄰鄰里關系、溫溫馨的居住文文化作為經營營理念，采取取各種有效的的措施加強業(yè)業(yè)主之間的溝溝通、交流；；同時，在知知識經濟到來來的今天，教教育文化環(huán)境境在購房者心心目中的地位位也愈加重要要，開發(fā)商也也更加注意在在建筑風格上上盡量體現文文化內涵，通通過高品位會會所、圖書館館、設施齊全全的幼兒園與與中小學來提提升小區(qū)的文文化價值。但是，這里面也也出現了一些些不和諧音，有有些開發(fā)商和和策劃機構利利用人們對強強勢文化生活活方式的崇拜拜，進行錯誤誤的引導。很很多策劃和營營銷手段就表表現出對發(fā)達達國家國情、階階層和生活方方式“不懂裝懂”，比如，將將西方象征性性的壁爐照搬搬到已完全中中國化的豪宅宅平面中來，不不但顯得尷尬尬，而且不倫倫不類，原本本想營造一種種文化氛圍，卻卻不料成了“偽文化”，教居于其其中的人毫無無歸屬感可言言。迷局五：過分依依賴廣告?zhèn)鞑ゲビ捎谑袌龈偁幍牡募ち?，以及及資金周轉等等方面的原因因，很多開發(fā)發(fā)商不愿進行行長時間的拉拉鋸戰(zhàn)，過多多借助于廣告告轟炸，希望望通過強勢的的宣傳達成快快速賣房的目目的。據報道道，曾經有企企業(yè)把《解放放日報》某一一天的廣告版版面全部拿下下，如果沒有有政策約束的的話，連報紙紙的冠名權都都有可能到手手。但是，廣告不是是促使房地產產項目或開發(fā)發(fā)商進入消費費者心智的決決定性因素，項項目自身的品品質才是重中中之重。而現現在，廣告在在房地產項目目中的實際作作用在很大程程度上已經被被夸大了，“廣告創(chuàng)意”的力量已經經掩蓋了“產品品質”的光芒。而而如果此時項項目自身存在在重大缺陷，那那么廣告做得得越狠，那么么刺向開發(fā)商商心臟的力度度也就越大。同時，廣告也不不是促成最終終銷售的決定定性因素，房房地產畢竟關關系一大筆開開銷，甚至是是很多人的畢畢生積蓄，購購買行為是慎慎之又慎的。沒沒有消費者會會僅僅因為幾幾版“創(chuàng)意”的報紙廣告告或“精美”的樓書而痛痛快掏錢，也也就是說，任任何一個房地地產項目的成成功都不是廣廣告單方面的的成功，還包包括品質與其其它營銷推廣廣渠道的成功功整合。迷局六：脫離市市場需求的創(chuàng)創(chuàng)新房地產是“創(chuàng)新新制勝”的行業(yè)，一一般情況下，在在一個新項目目推出后的“３—６個月”時間里，就就有可能被跟跟隨者復制。如今的房地產走走過“跑馬圈地”的風潮后，市市場開始在內內涵上深入挖挖掘，在創(chuàng)新新中謀求發(fā)展展，從設計到到銷售，從用用材到用人，房房地產的創(chuàng)新新，使其產品品的價值含量量增長，即所所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財財富”。而現在一提“創(chuàng)創(chuàng)新”，許多房地地產商就叫苦苦連天：“現在房地產產市場已經很很成熟了，哪哪有那么多創(chuàng)創(chuàng)新？”但是，就像像手機、衣服服的不斷更新新換代一樣，住住宅也是可以以永遠創(chuàng)新的的。房地產創(chuàng)創(chuàng)新，就是知知識創(chuàng)新和技技術創(chuàng)新，第第一，產品創(chuàng)創(chuàng)新：如建筑筑形式、外立立面；生態(tài)化化、藝術化的的小區(qū)綠化、景景觀；智能化化、人性化的的房屋和小區(qū)區(qū)設施等；第第二，服務創(chuàng)創(chuàng)新：服務內內容的全方位位、一條龍、一一站式；服務務模式的多樣樣化、專業(yè)化化；服務過程程的信息化、連連鎖化等。如今的房地產開開發(fā)商在創(chuàng)新新方面，似乎乎都有一種“缺氧”的感覺，似似乎每前進一一步都非常困困難，所謂的的創(chuàng)新產品不不過是“王婆賣瓜”罷了，而離離真正的消費費需求卻相去去甚遠。其實實，真正站在在人的角度上上，把自己當當做消費者，創(chuàng)創(chuàng)新就會活水水不斷。迷局七：不切實實際的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略隨著市場經濟發(fā)發(fā)育日漸成熟熟，商品的品品牌已成為決決定消費者行行為的第一要要素，房地產產也不例外。眼眼下，房地產產業(yè)最時髦的的說法就是“房地產已經經進入品牌時時代”、“打造強勢品品牌”、“提升品牌的的核心競爭力力”等等。很多開發(fā)商也開開始對品牌情情有獨鐘起來來，因為這個個行業(yè)已經有有了巨大的榜榜樣，比如萬萬科，據說同同樣條件，萬萬科憑借品牌牌優(yōu)勢就能比比周邊項目每每平米多賣11000元；比如中中體奧園，奧奧林匹克花園園已經順利開開始了全國范范圍內的特許許連鎖經營。于于是乎，其它它開發(fā)商便也也雄心勃勃地地想要成為“領導品牌”。但是，一個品牌牌的建立并非非一個想法那那么簡單，在在房地產領域域尤其如此。一一般來說，一一個地產項目目總共不過幾幾百、上千套套房子，不象象普通消費品品可以無限量量地生產、銷銷售下去。就就算有一個項項目具有了一一定的“品牌效應”，但是如果果沒有后續(xù)的的項目跟進出出現，縱然被被評為“強勢品牌”，又有何用用？更重要的的是，如今有有相當多的開開發(fā)商做的都都是一錘子買買賣，今天的的房子賣完了了，明天可能能就進入其它它行業(yè)了。所以對這些開發(fā)發(fā)商，與其將將資金無謂地地投入到品牌牌建設中，還還不如腳踏實實地進行一流流的規(guī)劃、產產品設計，提提供一流的配配套和物業(yè)服服務，實現真真正的以質取取勝。而對于于那些有能力力、有意愿專專注進行房地地產開發(fā)經營營的開發(fā)商，則則更要在此基基礎上，制定定系統(tǒng)、科學學的品牌戰(zhàn)略略，構建良好好的品牌形象象，形成開發(fā)發(fā)商和產品的的良好市場口口碑，從而為為未來的房地地產市場競爭爭打下堅實的的平臺。案語其實，解決問題題的良藥還是是抓在開發(fā)商商自己的手中中，真正在賺賺取豐厚利潤潤之前，能夠夠靜下心來，好好好“以消費者為為中心”做些實事，比比如“房屋質量過過硬”、“產品物有所所值”、“合同兌現承承諾”、“物業(yè)服務到到家”等等，這些些才是消費者者至為關心、真真正認可的東東西。尤其是是這幾年的趨趨勢，誠信經經營將成為市市場主流，市市場經濟呼喚喚信用經濟，對對房地產行業(yè)業(yè)來講，尤為為受到市場和和消費者的關關注。近幾年年，在房地產產經營過程中中，暴露出的的廣告欺詐、銷銷售欺詐以及及房屋質量等等問題，已是是屢見不鮮。在在國家實施宏宏觀調控政策策以前，由于于房地產“準入門檻”太低，致使使大量低資質質開發(fā)商存在在，應該是致致使上述營銷銷問題存在的的根本原因。主要表現在兩個個方面：從融資上看，由由于低資質開開發(fā)商無法直直接獲得大量量貸款，故采采取一些違規(guī)規(guī)方式進行融融資，過去11000萬元就能注注冊房地產公公司，幾千萬萬元就能干項項目，加上高高利潤的誘惑惑，使得大批批不專業(yè)的開開發(fā)商進入房房地產市場。從操作上看，由由于低資質開開發(fā)商無相應應技術人才，無無穩(wěn)定的經營營隊伍，只能能大肆炒作概概念，在合同同和廣告上做做手腳，制售售偽劣商品房房，甚至坑還還沒有挖就開開始賣房，以以至于消費者者拿到的房子子與當初開發(fā)發(fā)商承諾的存存在很大差距距，損害消費費者利益。隨著消費者日益益成熟、理智智，迫使市場場需要一批有有良好資質、信信用以及真正正有開發(fā)實力力的房地產企企業(yè)，房地產產營銷也需要要真正步入健健康發(fā)展的軌軌道。此文已發(fā)表于《商商界名家》胡綱先生，知名名營銷實戰(zhàn)與與品牌策劃專專家，長期致致力于營銷及及品牌理論研研究及實戰(zhàn)運運作，涉及領領域包括房地地產、汽車、IT、食品、糖煙酒、家電等行業(yè)；曾履職于本土知名營銷顧問公司、4A廣告公司、品牌策劃機構等，"文字營銷5字法則"創(chuàng)研人，現為“胡綱品牌工作室”首席顧問策略師；擅長于品牌全案診斷與策劃、廣告整合推廣的運作，積累多年品牌、營銷及廣告成功案例與心得，已成文100余萬字并付梓，國內多家主流財經、營銷類媒體特約撰稿人，《中國營銷傳播網》、《中國管理傳播網》、《全球品牌網》、《華夏營銷網》等網站專欄作家，及十數家企業(yè)、媒體特聘品牌營銷顧問。房地產營銷的生生命線生命以以獨立意義上上的人而存在在所以才有了了鮮活的個性性與人格魅力力而關系著人類生生存方式的房房地產營銷如何賦予予其生命力?記得曾有這這樣的一種分分類：推銷“一種商品”，這是初級級的銷售；推推銷客戶“需要的商品”，這是高級級的銷售，也也是營銷的開開始；推銷客客戶“喜愛的商品”，這是真正正的營銷。作作為特殊商品品的房地產銷銷售，這樣的的理解可能更更具有深層次次的意義。從房地產項項目自身的商商品特點分析析，這個“深層次意義”的可操作性性即是房地產產營銷的生命命線。拋開房地產作為為一種產品應應有的特點不不談，從營銷銷角度來看，可可操作性的房房地產商品特特性基本上可可以分為五大大類型：l.位置條件；2.建筑條件；3.建造條件；4.使用條件；5.商品附加條條件。挖掘房地產產項目的深度度商品特性，以以此為出發(fā)點點展開房地產產營銷的實施施與推廣。從從對自身房地地產項目的商商品化“理解訴求”開始，能夠夠達到特性誘誘導、感性以以理性為依托托、理性為表表象的營銷態(tài)態(tài)勢。這即可可以說是房地地產營銷生命命線的全面操操作。因此，可以以看出營銷成成功與否在這這里可以說有有兩個關鍵，其其一既是理性性化同時又具具有感性化發(fā)發(fā)展的房地產產商品特性是是否能夠找得得到并系列化化；其二即房房地產項目商商品特性的營營銷切入點選選擇。以下將將從房地產商商品特性的五五大基本分類類上對這兩個個關鍵進行一一個粗略的分分析，以求以以點帶面、拋拋磚引玉。一、位置條條件最初的“位位置條件”理解，我想想可以從這個個形式出發(fā)：：不同的位置置條件，即使使是一模一樣樣的房地產產產品，也可以以說是兩個完完全不同的商商品。這是因因為所謂房地地產產品的位位置條件其實實是多重因素素所構成的綜綜合條件，這這里包括了如如不同位置區(qū)區(qū)域的不同人人文條件、交交通條件、市市政條件以及及周邊建筑條條件等，甚至至可以說還包包括如土質條條件、氣候條條件等等。當當然在同一個個城市里，如如土質、氣候候等條件并不不是很明顯，因因此在營銷特特點的分析過過程中可能可可以忽略不計計。如何在位置置條件的各種種細分條件內內進行房地產產商品特性的的挖掘以及營營銷切入點的的選擇，這是是這里所要闡闡述的營銷內內容之一。l.人文條條件越趨成熟熟的位置，其其營銷切入點點與原始條件件的差異性就就越大，反之之則越小。舉舉個例子來說說明，如果做做上海靜安區(qū)區(qū)地段的樓盤盤營銷，那么么，在人文條條件方面要求求營銷所創(chuàng)造造的市場推廣廣切入點就要要與原來的人人文條件差別別越大越好，否否則肯定會流流入常規(guī)，也也就不可能產產生切實有效效的營銷表現現。而假如操操作莘莊地區(qū)區(qū)的樓盤，由由于是處于發(fā)發(fā)展和還沒有有成型的人文文條件背景下下，反而依托托原有的人文文條件就有可可能會發(fā)掘出出非常成功的的營銷賣點。因因此，可以說說人文條件的的房地產商品品特性是從原原始人文條件件與期望人文文條件之間的的最大差別中中挖掘出來的的。這個差別別越大，營銷銷切入點即越越有可能成功功。2.交通條條件越是發(fā)達達的樓盤，其其對于營銷在在交通方面所所必需的商品品特性和營銷銷切入點的要要求就越少。因因此，商品特特性的挖掘和和營銷切入點點的發(fā)揮空間間也就顯得更更窄，也即要要求更直接、集集中。這樣才才不致于弄巧巧成拙，反而而浪費了推廣廣的金錢和精精力。試想南南京東路的樓樓盤如果在交交通方面不能能創(chuàng)造出出人人意料的營銷銷賣點，還不不如去其他方方面做文章的的好。3.按照以以上的思路來來分析，同樣樣，在市政條條件方面，越越是市政條件件完善的地段段，房地產商商品特性和營營銷切入點的的挖掘和選擇擇形式就越要要奇特，反之之則就必需全全面；在周邊邊建筑條件方方面，周邊建建筑條件對自自身樓盤影響響越大，房地地產商品特性性和營銷切入入點的挖掘和和選擇形式就就越要直接，尤尤其是不可以以在影響非常常大的時候，還還在設想很多多的方式去想想繞過去，避避重就輕，這這樣只能適得得其反。二、建筑條條件就像人一樣樣，我想沒有有哪兩個建筑筑會是完全一一樣的。因此此，對于一般般的營銷操作作來說，在建建筑本身上尋尋找賣點，是是很多人都可可以想得到的的，或者是很很多人認為這這是營銷的必必經之路。這這樣的定論是是否正確這里里暫不討論，這這里所要闡述述的是房地產產商品特性在在建筑方面的的挖掘方式和和營銷切入點點在建筑條件件方面的切入入方式問題。比比如說一個建建筑的特性，做做營銷的人都都能夠或多或或少地分析出出一兩個來，這這不難。難在在很多營銷切切入點如何選選擇、如何系系列化方面。這這樣就要求首首先要對在建建筑方面房地地產商品特性性的挖掘方式式和營銷切入入點的切入方方式有一個明明確的認識。在此僅以小小區(qū)內銷住宅宅舉例說明，通通常情況下可可以有這樣的的結論：在小小區(qū)規(guī)劃方面面，通常情況況下以“規(guī)劃的功能能性表現”為營銷切入入點能夠符合合現今購房者者的理解需求求潮流。比如如一個小區(qū)往往規(guī)劃方面能能否給大眾以以“建筑單體布布局合理、精精巧，區(qū)內建建筑日照充分分利用，區(qū)內內交通曲徑通通幽”等等，我想想這要遠遠超超過于推廣“大面積綠化”、“高科技休閑閑娛樂”等單一特色色要實惠和切切合客戶心態(tài)態(tài)得多。羊毛毛出在羊身上上，理智的消消費者是絕不不尋找物超所所值的商品的的。說到建筑單單體方面，我我倒想起曾經經有一個客戶戶和我講過的的一段話“設計院應該該先選定了客客戶可能使用用的家具，再再進行房型設設計”。這里面雖雖有客戶意想想天開的成分分，然而或多多或少也有其其一定的現實實意義。通過過這個例子可可以看出，營營銷人員在評評議建筑單體體的商品特性性和營銷切入入點的方面，如如果過深地切切入到建筑的的使用、功能能方面，我想想可能是一個個滿危險的事事，因為無論論是建筑設計計師還是營銷銷高手，對于于建筑使用和和功能方面的的設計是“永遠超不過過客戶”的，客戶是是直接使用者者，客戶也更更是“上帝”!因此在建筑筑條件方面，通通常將營銷切切入點放在建建筑單體的設設計“限制”方面，不妨妨可以說是一一個很好的方方式。比如這這里可以引進進一個概念，即“建筑單體一比一”的營銷切入方式。這第一個“一”是指建筑本身的一個技術參數，第二個“一”是指建筑技術最大化的設計表現。第一個“一”是客戶可以直接看到的，在營銷方面不必化大力氣，第二個“一”可以說是其商品特性和營銷切入的廣闊天地：其既不可以是“二”（有物超所值之嫌），更不可以是“零”（變成可有可無的設計附帶條件）。凡事都有其道理，有了道理還要看道理是否已經“做足”。比如，現在的房型主臥室面寬能夠達到3.6米及以上是主臥室好用的一個技術標準，但假如我要推廣的房型主臥室是3.3米也不一定就不是一個賣點，假如我能夠將其與建筑體量、房屋總價形成“一對一”的緊密關系，同樣也就可以引申為這個房型的優(yōu)勢，最起碼可以引申到“金錢、建筑體量、3.3米的主臥室面寬三位一體，一個變其他都變”的程度。三、建造條條件這里所說的的建造條件基基本上包括了了工程施工、建建筑配套等方方面，這些在在營銷推廣切切入點方面，過過去一般都選選擇得不多，大大多數都集中中在工程進度度和配套設施施種類方面。在在現今條件下下，建造條件件方面的營銷銷切入點選擇擇，可能更多多地選擇在“建造技術的的層次體現、建建筑技術的標標準發(fā)展”方面應較為為合適。較前的新聞聞報道里面曾曾講過這樣的的統(tǒng)計，現今今房地產投訴訴最多的一個個方面就是商商品房質量問問題。我想這這里所說的“商品房質量”應更多地是是指商品房的的建造質量，這這也可以反映映出一般消費費者對于商品品房普遍的建建造細節(jié)只是是了解了一個個大概，而法法律法規(guī)又不不健全，這樣樣才會造成一一些開發(fā)商可可以鉆空子。站站在營銷的角角度來看，如如果那個樓盤盤營銷能夠將將其建造條件件有效地傳達達給客戶，就就是其有部分分不足的方面面，消費者不不僅不會投訴訴，如果導向向正確的話，還還可能是一個個很好的營銷銷切入點和商商品特性表現現。這樣的例例子不難尋找找。有一則房房地產廣告打打過這樣的宣宣傳主題：“我們不能建建得很快，我我們只能5天建一層；；我們不能建建得很好，在在水、電、煤煤的基礎上我我們僅能提供供電話、有線線、熱水；我我們不能建得得很多，600套30幢建筑可能能供一個客戶戶選擇的房型型也僅有10種”。說到建造條條件方面，更更深入地挖掘掘其商品特性性，可能更會會提醒我們注注意到建造過過程中不變技技術與可變技技術的有效表表達這個營銷銷切入點方面面。再看上面面那則廣告的的續(xù)篇：“我們同別人人一樣建造墻墻厚24厘米的多層層建筑，我們們同別人可能能不一樣，建建造55至150平方米自由由分割的‘一種房型’……”。不變的技技術，可以說說是一種建筑筑或工程規(guī)范范；可變的技技術，卻可能能是設計師或或開發(fā)商的“理想”。但往往更更多的時候，客客戶得到和看看到的要不就就是漫如天文文的數字、表表格、圖案，要要不就是無從從說起的“那種神秘”。這都不是是，也不可能能是一個營銷銷切入點的正正確選擇。四、使用條條件提到房地產產的“使用條件”，可能很多多人會想到物物業(yè)管理。這這樣的理解是是把“使用條件”局限在了“后天服務條條件”方面，而忽忽略了建筑本本身所提供的的“先天服務條條件”，可以說是是只說對了一一半。一個房房地產項目的的好與壞，可可能更多地是是集中在先天天服務條件方方面?，F今的的房地產營銷銷切入點一般般都只是對建建筑“先天服務條條件”進行一般性性的“說明”，甚至有些些認為說出僅僅為“車位多少、休休閑廣場幾個個”等等這樣的的問題就表達達清楚了。我我想充其量這這只可以說是是先天服務條條件可以利用用的一個開端端而已。俗語說“要要知其然，更更要知其所以以然”?，F今房地地產營銷推廣廣在使用條件件的“所以然”方面，一般般都沒有進行行系統(tǒng)和深入入的利用。鋪鋪天蓋地的廣廣告都是“理想家園、最最舒適的地方方”等等，“理想、舒適”在哪里，或或者可能營銷銷人員自己都都不是很清楚楚，我想老百百姓就更不知知其所云了。試著從一般般消費者考慮慮的角度出發(fā)發(fā)；小區(qū)停車車位有多少個個對“我”并不重要，停停車位的設計計比例卻關系系到以后的“我”買車是不是是還能夠停在在小區(qū)里；物物業(yè)管理費關關系到我所承承受的負擔，這“我”算得出來，物業(yè)管理所提供的內容對“我”居住水平的提高程度是不是等值，這“我”算不出來；“我”知道一個長椅上可以坐幾個人，“我”卻不知道“我們”的中心、綠化供多少人“觀賞”合適……從以上的角角度可以看出出，在“使用條件”方面，營銷銷切入點的第第一個選擇就就是設計、管管理意圖全面面公開，但是是很多開發(fā)商商在這方面往往往總不敢越越雷池一步，“主動權不在在自己手上的的東西，言多多必失”。營銷切入入點的第二個個方面就是設設計、管理意意圖的“成本核算”，但是往往往一些所謂房房地產營銷只只能深入到“全面呵護”，卻講不清清這個“呵護”值多少錢。營營銷切入點的的第三個方面面是同一水平平線上的對比比公開，這方方面可想而知知也就更難以以操作。五、商品附附加條件開發(fā)商給予予房地產項目目以品牌，開開發(fā)商自身企企業(yè)品牌的程程度，能夠塑塑造這個房地地產品牌的程程度，這是房房地產商品附附加條件之一一，也可以說說是房地產先先天的商品附附加條件。由由于作為不動動產的特殊性性，完整的房房地產商品不不會只是一套套房子這么簡簡單、一個商商品一旦開始始它的使用過過程，品牌就就進入了再塑塑造，也可以以說是再提煉煉的過程，這這可以說是房房地產后天的的商品附加條條件，這個“后天”是與使用者者、使用群產產生直接關系系的。在此分析“商品附加條條件”僅想提出品品牌這一概念念，至于過去去很多曾提出出將樓盤周邊邊景觀、綠化化等等劃入商商品附加值范范疇進行推廣廣，從嚴格意意義上講其應應屬于“使用條件”的范圍，在在此就不多談談。品牌意識，在在現今房地產產營銷過程中中，可以說是是一個相對較較為一致、已已經大多數達達成共識的商商品特性和營營銷切入點選選擇方面。因因此在此也不不多談，以下下僅從補充的的角度，闡述述一下后天商商品附加條件件的營銷應用用。試想，一個個樓盤廣告如如果打出這樣樣的廣告主題題“我們的樓盤盤是為這樣的的人建造的：：一個平凡的的人，有不平平凡的事業(yè)；；一個不平凡凡的人，有平平凡的生活；；一個再也不不會不平凡的的人，曾經不不平凡過；一一個再也不會會平凡的人，在在尋找平凡”。這樣的廣廣告我想不會會得罪“上帝”，這樣的廣廣告最起碼表表達出了對這這個物業(yè)后天天商品附加條條件的期望。因因此，后天商商品附加條件件在營銷切入入點的選擇上上是可以“預支”的。我想隨隨著房地產行行業(yè)日益發(fā)展展和完善，這這樣的“預支”可能會更直直接、更明確確，也更有利利于消費者預預先的選擇“鄰居”要求。房地產營銷的戰(zhàn)戰(zhàn)略設置和戰(zhàn)戰(zhàn)術分布營銷策劃在在房地產項目目的運作中起起著很重要的的作用，本文文對當前房地地產營銷狀況況略作分析和和總結，意在在和大家共同同探討。從戰(zhàn)略設置置和戰(zhàn)術分布布層面上看，房房地產營銷的的過程主要包包括前期的策策劃，中期的的戰(zhàn)術分布實實施和后期的的營銷控制等等方面。一，前期的的策劃——打造樓盤的的核心競爭力力，推廣樓盤盤形象。上個世紀90年，普拉哈哈拉德和哈默默爾提出了“核心競爭力”一概念，在在房地產營銷銷中，樓盤形形象是基于樓樓盤的核心競競爭力而具有有的一種比較較競爭優(yōu)勢之之一。在房地地產營銷的前前期策劃中，要要達到很好地地推廣樓盤形形象的目的，打打造樓盤核心心競爭力是關關鍵，為此，我我們應從三方方面把握：1，對樓盤的的屬性定位樓盤屬性性的定位貫穿穿于樓盤形象象進行推廣的的整個過程，是是這一過程的的核心部分。它它包括對樓盤盤的規(guī)劃設計計和人居環(huán)境境兩方面的定定位，在規(guī)劃劃設計定位方方面突出樓盤盤的整體概念念，如：親水水樓盤，SOHO或智能化樓樓盤等，突出出樓盤的建筑筑風格，如：：時尚歐洲型型或歐陸古典典型等，突出出樓盤的戶型型面積，戶型型比例，中心心景觀等。在在人居環(huán)境定定位方面要體體現出樓盤所所處的地段的的優(yōu)越性，交交通的便利，樓樓盤所構成的的生活區(qū)的成成熟等。2，市場調查查，把握方向向此環(huán)節(jié)節(jié)在房地產營營銷的核心競競爭力的打造造過程中是很很有必要的。在在此過程中全全方位地搜索索同一城市里里同一時期內內各樓盤的開開發(fā)情況，根根據各樓盤的的不同開發(fā)概概念，地段，區(qū)區(qū)域，價位等等確立競爭對對手，建立起起對競爭對手手的跟蹤調查查檔案系統(tǒng)，掌掌握競爭對手手的銷售手法法和銷售狀況況等，分析調調查報告，樹樹立起新的樓樓盤性價比和和高于對手的的樓盤價值系系統(tǒng)，在原定定的營銷戰(zhàn)術術的基礎上進進行不斷地完完善及最終確確立營銷戰(zhàn)術術方案。3，樓盤的主主題確立及形形象推廣完成了樓盤盤的屬性定位位和市場調查查分析，把握握了營銷方向向后，營銷隨隨即進入了樓樓盤的主題確確立及推廣的的階段。樓盤盤的價值基礎礎和特征的持持久力表現在在它的名稱上上，而與名稱稱聯系最為緊緊密的是樓盤盤的標志和圖圖案系統(tǒng)，它它們在很大的的程度上直接接影響到樓盤盤的形象推廣廣。在“后非典時代”，業(yè)界將會會樹立起新的的樓盤主題價價值系統(tǒng)，健健康將是第一一主題，健康康的人居環(huán)境境，健康的休休閑環(huán)境，健健康的工作環(huán)環(huán)境。在樓盤盤的形象推廣廣方面，重點點是指導或配配合專業(yè)的廣廣告公司理清清思路，結合合樓盤的屬性性定位，突出出優(yōu)勢，樹立立起樓盤的最最優(yōu)形象，造造成轟動的效效應。在開盤盤前較長時期期的密集性，廣廣泛性和滲透透性的宣傳之之下，樓盤的的傳播將影響響到潛在的目目標客戶。二，中期期的戰(zhàn)術分布布實施初初期的策劃醞醞釀了較為成成熟的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術，開盤期期間營銷將會會進入高漲時時期，戰(zhàn)術將將會得到全面面的實施，在在此點上，戰(zhàn)戰(zhàn)術分布于三三方面：1，關注營銷銷的“體驗場”體驗是是人們以個性性化的方式參參與到其中的的事件，它可可以使客戶意意識中產生美美好的感覺。營營造體驗場應應從空間場的的設計到生活活小區(qū)的環(huán)境境打造再到居居室內部的裝裝修都要給客客戶帶來色，聲聲，香，觸，法法這五覺的沖沖擊，使客戶戶體驗到樓盤盤的價值所在在?！吧顖觥钡脑O計要有有創(chuàng)意，在房房地產營銷上上有過“試住購房”的營銷手法法，這是“生活場”的最初雛形形，“生活場”的制造不能能僅僅局限于于試住，而應應從多方面去去開發(fā)，激勵勵客戶溶入到到對居室的關關懷中去，感感受自己布局局的居家生活活的舒適和愜愜意，從而產產生一種對生生活的成就感感。體驗場中中，在賣場營營造好的效果果將會使客戶戶感受到樓盤盤聚集的人氣氣和一種搶購購的氛圍，它它將引發(fā)驚人人的效果并引引導客戶購買買的沖動。2，把服務落落實到客戶中中去開盤盤前期和開盤盤之后積累的的目標客戶將將集中約定在在開盤期間消消化。在消化化的過程中，為為客戶提供真真誠的服務將將會產生良好好的消化效果果，建立起客客戶檔案系統(tǒng)統(tǒng)，根據客戶戶不同的職業(yè)業(yè)類型，收入入狀況，家庭庭情況向他們們提供一系列列的包括：購購房戶型，付付款方式，裝裝修建議的咨咨詢及代辦貸貸款等服務。讓讓客戶能感受受到購房放心心，稱心，舒舒心，從而達達到消化目標標客戶的目的的。3，實惠永遠遠是購房的第第一動力在房地產的的營銷中，實實惠永遠是第第一主題，它它也是刺激消消費者購房的的第一動力。伴伴隨著房地產產營銷走向成成熟階段，當當前的房地產產市場中比較較流行的營銷銷優(yōu)惠戰(zhàn)術可可歸結為以下下幾類：1，購房送物物業(yè)管理費。2，購樓送車車位。3，購房送接接受優(yōu)質教育育，培訓機會會。4，購房享受受裝修大優(yōu)惠惠。5，購房送金金卡，指定處處購物享受優(yōu)優(yōu)惠服務。6，購房連帶帶購車大優(yōu)惠惠。7，分期付款款，N年免息。8，購房抽獎獎，送禮，返返現金。9，“中介熱銷”，即介紹客客戶購房給予予提成等，在在廣州，深圳圳等沿海開放放城市甚至有有購房送工作作等營銷手法法，其本質都都是使客戶能能得到最大實實惠一原則，但但在實施此戰(zhàn)戰(zhàn)術時要充分分地考慮客戶戶的實惠需要要。三，后后期的營銷控控制房地地產營銷的后后期控制主要要是對樓盤價價位的控制和和形象整合的的控制。經歷歷了中期的熱熱銷，樓盤相相對于潛在目目標客戶而言言將步入緊縮縮階段。在理理性分析當前前樓市銷售狀狀況的前提下下，第三輪營營銷攻勢將是是為實現樓盤盤開發(fā)的終極極目標而努力力，樓盤開發(fā)發(fā)的終極目標標表現為使置置業(yè)主的投資資得到最大的的回報和生活活環(huán)境的最優(yōu)優(yōu)化。無疑，重重估樓盤價值值，進一步炒炒作樓盤形象象將對樓盤的的升值起著非非常重要的作作用，而升值值最終體現在在樓盤的價位位的提高。在在樓盤的緊縮縮階段，樓盤盤的銷售呈現現出供不應求求的局面，價價位的提高一一方面可以緩緩解供求關系系的平衡，另另一方面使樓樓盤得到升值值，第三方面面提升了發(fā)展展商的品牌價價值系統(tǒng)，增增加了發(fā)展商商的品牌崇信信度，使樓市市潛在客戶的的置業(yè)有了可可以依靠的品品牌樓盤。樓盤銷售售告罄后要注注意對樓盤品品牌的維護，此此時的對品牌牌維護應上升升到加強發(fā)展展商品牌崇信信度的高度，以以構建健康生生活，強化樓樓盤價值系統(tǒng)統(tǒng)建設為指導導思想適時適適度地回報置置業(yè)戶主，使使置業(yè)者思想想和心靈產生生強大的震撼撼，從而達到到以置業(yè)者為為媒介向樓市市潛在客戶宣宣傳品牌的目目的，創(chuàng)造了了抓住一點宣宣傳一面的效效果。做做地產就是做做文化，“選擇萬科就就是選擇一種種生活態(tài)度?！碑斂蛻暨x擇擇到自己的品品牌樓盤時，他他們也樹立了了一種新的生生活態(tài)度。房地產營銷反思思第一階段：：地段階段這這一階段都是是原始的、樸樸素的開發(fā)，沒沒有涉及到購購房者是否需需要、是否喜喜愛，只要是是好地段就能能賣得快、賣賣得好，所以以只看地段，尤尤其是市中心心的位置更為為開發(fā)商所看看重，充分體體現了房地產產開發(fā)中“地段、地段段、還是地段段”的三段論。第第二階段：概概念包裝階段段隨著市中心心的位置越來來越少，相對對差的或者郊郊區(qū)化的土地地開始熱起來來；同時，還還有一大批房房屋銷售不出出去。在這種種情況下，“概念地產”、“包裝地產”應運而生，這這不過是推銷銷手段的一種種變化。首先先看包裝地產產的運作：1．要擁有一一個好名字，形形成一種市場場推廣主題；；2．要做好整整個廣告的發(fā)發(fā)布，尤其是是煽情式廣告告作用較大；；3．開始重視視現場銷售管管理；4．對整個樓樓盤進行現場場美化；5．通過新聞聞媒介大規(guī)模模宣傳。但是是這種包裝并并不能改變樓樓盤本身的缺缺陷。包裝地地產出現后確確實收到了比比較明顯的效效果，尤其是是一些多年滯滯銷積壓的樓樓盤經過重新新定位包裝后后取得了較好好的銷售業(yè)績績。實際上樓樓盤包裝的確確是開盤銷售售前必須要做做的工作，而而且一定要做做到位，今天天仍有許多開開發(fā)商認為包包裝是十分重重要的。概念念房地產可概概括為“跳出房地產產圈子搞房地地產”，也就是除除了房子本身身外，再賦予予房地產一個個附加的東西西，形成一種種概念。如：：1．建校，尤尤其是與名校校聯合建校，通通過人們對學學校的興趣帶帶動房產銷售售；2．綠化，即即在小區(qū)中不不建房子先搞搞綠化，這樣樣就產生了“綠色風暴”、“綠色住宅”的宣傳；3．風格，即即將建筑藝術術作為賣點，并并以巴洛克、新新古典、歐洲洲經典、發(fā)現現歐洲等概念念進行炒作；；4．水，即在“水面”上做文章，倡倡導“親水性”住宅；5．智能化，即即在安全保衛(wèi)衛(wèi)、物業(yè)管理理、收費系統(tǒng)統(tǒng)上采用一些些智能化的設設施，打出智智能化數字小小區(qū)、數碼社社區(qū)、e屋等概念；6．景觀，即即對樓盤的環(huán)環(huán)境景觀進行行專門設計，銷銷售過程中注注重對景觀的的炒作、推廣廣，但有時“為環(huán)境而環(huán)環(huán)境”造成建造與與維護成本過過高，脫離了了實際的需求求；7．會所，即即以所建會所所的規(guī)模、檔檔次、功能吸吸引人們的關關注，但入住住后對會所的的維護與營運運可能使開發(fā)發(fā)商背上一個個包袱；8．物業(yè)管理理，即尋找一一家有名的物物業(yè)管理公司司進行管理，或或追求物業(yè)管管理服務的高高檔化，以此此為賣點進行行推銷；9.郊區(qū)化，即即以郊區(qū)環(huán)境境優(yōu)美、空氣氣新鮮等形成成概念，但是是，對住宅而而言，郊區(qū)生生活環(huán)境的成成熟性低往往往成為制約。在在前期，“概念”在營銷中起起到了巨大作作用，但隨著著發(fā)展其問題題也越來越多多。許多業(yè)內內人士認為，“概念”是華而不實實的東西，隨隨著購房者理理性程度的增增加以及購房房重點的轉移移，還是要求求認認真真、扎扎扎實實的做做好樓盤本身身的開發(fā)。這這就進入了第第三個階段。第第三階段：產產品素質階段段樓盤是一種種特殊的產品品，按照一些些業(yè)內人士的的觀點，樓盤盤是否暢銷，不不是包裝、廣廣告或概念的的問題，關鍵鍵是樓盤產品品自身的問題題。一個好樓樓盤的標準是是要達到“五好”原則，即位位置好；戶型型、外立面、布布局好；環(huán)境境好；配套設設施好；物業(yè)業(yè)管理好。開開發(fā)的樓盤應應缺什么補什什么，不可以以一點代替全全部。然而，將將樓盤的完美美性提高，造造出精品，也也并不是一定定就能暢銷，精精品主要的表表現就是增加加成本。一個個成熟的開發(fā)發(fā)商，不應只只按照自己的的想法研究樓樓盤，而要依依據客戶的喜喜愛和需求。是是否根據客戶戶的需求進行行針對性、滿滿足性開發(fā)，這這是一個根本本性的問題。此此外，開發(fā)樓樓盤還需適時時創(chuàng)新、不斷斷引導。實踐踐發(fā)現，有相相當一部分購購房者是盲目目的，其需求求是模糊的，這這就需要通過過引導去發(fā)掘掘、創(chuàng)造需求求價值。隨著著房地產業(yè)的的發(fā)展與競爭爭，規(guī)模化越越來越重要，出出現了一批千千畝以上的巨巨型樓盤，針針對這種樓盤盤，營銷觀念念又面臨著挑挑戰(zhàn)。第四階階段：泛地產產復合階段概概念地產的片片面性不可能能使一個社區(qū)區(qū)有較強的競競爭力與生命命力，這樣，就就出現了一個個新的名詞——泛地產營銷銷。所謂泛地地產，也有人人稱為“復合地產”，通過兩元元或多元復合合形成多種新新型樓盤。如如住宅與寫字字樓復合形成成SOHO，住宅、寫寫字樓、酒店店復合形成商商務型社區(qū)，住住宅與體育復復合形成運動動型社區(qū)，住住宅與學校復復合形成學習習型社區(qū)，住住宅與文化藝藝術復合形成成文化藝術社社區(qū)等等。復復合地產的關關鍵是結合部部位的市場吸吸引力與潛力力有多大，其其目標客戶群群的規(guī)模與開開發(fā)樓盤的規(guī)規(guī)模是否處于于一個同等范范圍。復合地地產并不是適適合所有地段段的樓盤，需需要研究地段段的關聯性，并并挖掘出其最最大的開發(fā)價價值。房地產產營銷不是向向單一化的方方向發(fā)展，而而是多元的、立立體式的營銷銷，這就是房房地產營銷的的又一個階段段——立體營銷銷階段。第五五階段：立體體營銷所謂立立體營銷，就就是必須要做做到“五位一體”，即要有一一個好的樓盤盤產品、一支支好的銷售隊隊伍、一個好好的市場環(huán)境境、一個好的的推廣策略和和一個好的物物業(yè)管理。五五位一體的“立體營銷”才是求勝的的根本，這五五個環(huán)節(jié)中每每一個都十分分重要，能否否做到是競爭爭勝負的關鍵鍵。同時，每每一個環(huán)節(jié)中中又包含許多多子系統(tǒng)。許許多開發(fā)商只只是擅長其中中的一項或幾幾項，也就無無法實施立體體營銷。房地地產營銷“病癥”從目前的房房地產熱來看看，圈內比圈圈外熱得多，由由于開發(fā)商的的背景與素質質不同，各種種各樣的開發(fā)發(fā)“怪”現象并不鮮鮮見。針對近近年來房地產產市場的營銷銷，筆者收集集了一些“失誤”的做法，其其中病癥之一一就是重視中中期，忽視前前期與后期的的營銷。房地地產營銷應該該包括前、中中、后三個不不同的時期。前前期工作有土土地判斷與評評估、樓盤開開發(fā)定位、市市場可行性研研究、建筑策策劃、建筑設設計、樓盤開開發(fā)營銷的組組織體系整合合；中期工作作有樓盤形象象包裝、樓盤盤市場推廣、樓樓盤工程建議議；后期工作作有樓盤交付付使用、余房房銷售、物業(yè)業(yè)管理。相當當一部分開發(fā)發(fā)商因前期資資金問題，總總想“以小博大”，前期投入入越少越好，尤尤其是在建筑筑設計前應該該做好的工作作幾乎不做。開開發(fā)商拿到土土地后不是請請專業(yè)機構進進行專業(yè)調查查研究，而是是直接找設計計院設計，然然后邊設計、邊邊修改、邊研研究開發(fā)成本本，沒有考慮慮市場需求，在在建筑產品自自身上打轉，往往往是聽一些些建筑大師的的而不是市場場研究人員、準準客戶以及市市場營銷專家家的意見?；蚧蛘?，由于前前期看不到什什么明顯的市市場業(yè)績，引引不起開發(fā)商商特別的重視視。這樣，就就會形成隱患患，以致樓盤盤誕生后立即即老化，在市市場上很難銷銷售。實際上上，樓盤的開開發(fā)與生孩子子是一樣的道道理，也需要要三個方面的的條件：1．健康一流流的身體素質質。也就是開開發(fā)商自身“失敗基因”與“成功基因”多少的問題題。開發(fā)商的的管理、經驗驗、文化、創(chuàng)創(chuàng)新等都是制制約因素，沒沒有健康的素素質就會“遺傳”一些先天性性的“頑癥”。2．良好的“胎教”。也就是在在樓盤“懷孕”期間，要注注重市場營銷銷的“供給”以及不斷進進行市場體檢檢和“胎教”，使樓盤成成為一個優(yōu)秀秀的“胎兒”，絕不能在在此階段出問問題。3．精心的培培養(yǎng)。樓盤誕誕生后要有一一個良好的市市場環(huán)境及上上市成長的“營養(yǎng)手段”，這樣才能能優(yōu)秀出眾。一一個樓盤的銷銷售，賺取利利潤的是后20％，而前面面銷售的80％可能都是是成本，一個個樓盤達不到到100％的銷售就就不是十分成成功的樓盤，因因為有多少賣賣不掉就是減減少了多少利利潤，但是有有相當一部分分開發(fā)商認為為已售70％就沒有什什么問題了，而而實際過程則則是越往后房房子越難賣。許許多樓盤因為為市場中新盤盤的涌入、跟跟進，造成后后期出問題，開開發(fā)商為什么么不能對后期期將出現的問問題進行模擬擬、預計，從從而盡早發(fā)現現提前到前期期解決呢?這就涉及到到營銷重心(中心)的前移。根根據市場的實實踐，后期易易于出現的問問題有以下方方面：1．剩余的房房子位置、戶戶型均不合理理，客戶難以以接受，很難難銷動；2．物業(yè)管理理不知道如何何進行管理；；3．交房時客客戶與承諾時時的感覺不一一樣，以種種種借口與理由由退房；4．一段時期期后樓盤在市市場中表現落落后，特色與與賣點喪失；；5．只銷售10％后就很難難賣動，形成成死盤；6．銷售人員員跳槽并帶走走客戶資源，銷銷售現場管理理混亂，銷售售隊伍團隊精精神差；7．銷售緩慢慢，后續(xù)資金金跟不上；8．交房延期期并可能出現現某些質量問問題，招致客客戶投訴；9．購房者遲遲遲不領鑰匙匙，或者剩余余房款遲遲催催不回來；10．樓盤迅速速老化，經不不起市場風雨雨，等等。后后期出現的問問題往往是前前期工作不扎扎實造成的，所所以需要注意意的是搞清所所開發(fā)樓盤存存在的問題是是什么，在哪哪里，以及何何時會發(fā)生?通過預測揚揚長避短。比比如，如何進進行先進的物物業(yè)管理，在在建筑設計時時就應予以考考慮；對房型型落后問題，是是否能在前期期預測兩年后后將流行的戶戶型，以幫助助確定所要開開發(fā)的戶型應應該是什么樣樣子。市場定定位與目標客客戶群的確立立更是十分重重要的環(huán)節(jié)。大大部分開發(fā)商商認為售樓部部一定要搞好好，廣告一定定要做好而且且量要大，在在開盤時一定定要引起轟動動，否則樓盤盤就難以銷售售。這些都不不是最重要的的部分，最重重要的部分就就是在前期，樓樓盤的研發(fā)階階段尤為關鍵鍵。將前期工工作做扎實，所所開發(fā)的樓盤盤在銷售上就就會相對容易易。當然，并并不是說前期期做好了，中中、后期就不不重要了。一一個樓盤的開開發(fā)，應是一一個系統(tǒng)工程程，每一個過過程與環(huán)節(jié)都都很重要，現現在提倡“全程營銷”也正基于此此。一個樓盤盤的成功，就就在于對全過過程、全局的的把握。房地產營銷方式式的比較與選選擇一、房地產市場場發(fā)展的趨勢勢分析經經濟全球化、信信息化和市場場化是當代三三大國際性潮潮流。這三大大潮流洶涌澎澎湃、交互作作用，使人類類進入一個多多姿多彩的新新世紀。經濟濟全球化表明明著全球資源源控制、市場場開拓、經營營競爭，使國國與國之間的的經濟關系正正逐步走向互互相滲透、廣廣泛合作、利利益共享的新新階段，全球球化使各地經經濟發(fā)展面臨臨著全球整合合、參與全球球經濟分工鏈鏈的重大機遇遇，同時也要要遭遇更加慘慘烈的市場競競爭，經濟發(fā)發(fā)展的不確定定、風險性前前所未有地加加大。這一切切均對房地產產經營管理提提出了新的更更高的要求。信信息化要求所所有的信息、數數據、資料都都盡可能地入入庫上網，所所有的經濟社社會活動都要要依*運用信息資資料和信息技技術，從而引引發(fā)人們的工工作方式、交交往方式、生生活方式、思思維方式和價價值觀念等各各個方面的革革命性變革?，F現代信息技術術不僅為提高高公司管理質質量和效率提提供了強大的的技術支持，也也對現行管理理觀念、制度度、流程、方方式帶來新的的挑戰(zhàn)。市場場化要求資源源的自由流動動,加劇市場競競爭的程度,開發(fā)商采用用何種房地產產銷售模式對對最終銷售業(yè)業(yè)績的影響非非同小可。當當前我國房地地產市場上,群雄逐鹿,不僅有中國國成長的國有有品牌企業(yè),也有外國的的知名品牌企企業(yè),使得我國的的房地產市場場競爭更加呈呈現“適者生存”的殘酷格局局。二、當前前房地產營銷銷中存在的主主要問題房地產營銷銷是房地產企企業(yè)為實現房房地產價值，把把房地產商品品和服務整體體銷售給消費費者的市場經經營行為。房房地產市場誘誘人的前景必必然導致房地地產企業(yè)間展展開激烈的競競爭，而在房房地產企業(yè)因因市場競爭而而開展的營銷銷活動中,卻存在著諸諸多問題,集中表現在在以下幾個方方面:(1)缺失誠信,不能正確領領悟營銷真諦諦。(2)目標市場不不明,缺乏市場定定位,開發(fā)結構不不合理。(3)營銷理論與與房地產營銷銷實踐缺乏結結合,房地產營銷銷缺乏獨特賣賣點和創(chuàng)意。(4)單純追求房房地產商的“單贏”而不是房地地產商與消費費者的“共同多方贏贏利”。三、房地地產營銷理念念轉變及選擇擇房地產產業(yè)的發(fā)展也也越來越趨向向理性化，與與此同時，過過去那種簡單單的樓市買賣賣觀念已經不不適應時代的的需要,房地產市場場營銷模式也也應該發(fā)生變變革：從房地地產市場發(fā)展展的歷程及趨趨勢看,房地產銷售售模式可分為為兩類:傳統(tǒng)經濟銷銷售模式和新新經濟銷售模模式,二者主要區(qū)區(qū)別是針對計計算機及通訊訊網絡的普遍遍應用而言的的，從傳統(tǒng)的的自銷、代銷銷和房地產超超市到全面質質量管理營銷銷,進而發(fā)展到到網絡營銷。市市場營銷新觀觀念4P(即產品Produuct、價格Price、地方Place、促銷Promootion))的引入,使房地產營營銷組合理論論獲得創(chuàng)新，從4P的創(chuàng)新到4C組合(即消費者的需求和與欲望(Want)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)，它始終以客戶為出發(fā)點及企業(yè)與客戶不斷交互意見,實現了真正的CRM(即客戶關系與管理CustomerRelationshipManagement使以4P為基礎的傳統(tǒng)營銷策略組合轉變到以4C為基礎的營銷策略組合,從而極大地展開了原有的營銷策略。隨著網絡經濟從各個方面沖擊、刷新傳統(tǒng)經濟,出現網絡營銷。根據目前我國房地產市場的營銷狀況和發(fā)展趨勢，房地產營銷理念應作以下調整：（一）針對市場需求差異,合理選擇目標市場,科學進行市場定位,向消費者銷售其想購買的房屋由于消費者的職業(yè)、收入、家庭結構、生活方式不同,房地產市場需求存在著很大的差異性。房地產企業(yè)應針對市場需求的差異,在細分市場的基礎上,綜合考慮企業(yè)自身的資源、條件、競爭對手的狀況,合理選擇目標市場,科學進行市場定位。唯有如此,方能適應房地產市場的需求結構,解決房地產市場供求的結構性失調問題。同時,合理的目標市場策略有利于企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,有利于企業(yè)在市場中建立自己的特色,強化企業(yè)的品牌效應,使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地,并求得持續(xù)、長遠的發(fā)展。如今的消費者需求已呈現出高度多樣化趨勢，特別是年輕的消費者十分講究個性張揚。所有的房屋購買者都希望所購房屋能使自己得到最大限度的滿足，但現在仍然有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產品生產銷售階段,不注意研究消費者真正需求,推出的房地產品幾乎千篇一律，沒有特色。購買商品房的消費者的購買行為是一種非常理智型的行為，永遠也不會出現沖動型特征。因此，房地產營銷者只有充分研究消費者的欲望和需求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，才可能使自己的開發(fā)項目成為市場亮點。最近兩年各地風行市場的“明星樓盤”，無疑深深契合了人的生命本質、家庭的天然本質、環(huán)境的自然本質、建筑的生活本質等方面消費者的深層需要。（二）弄清消費者滿足消費需要所愿付出的成本,更多地考慮如何更方便消費者購買在現實的交易中，只有消費者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現實。房地產營銷必須考慮到消費者愿意付出和能夠付出多少成本，以理論中消費者的支持價格的思維模式,來決定消費者所接受的價格,倒推成本搞開發(fā),摸準購房者的心理價位,這樣就可以形成銷售勢能,引發(fā)購買熱潮。否則,結果往往是有價無市。消費者購買房行為是一個程序相當復雜，涉及面較廣、跨度時間較長的過程,在這個過程中,消費者投入的不僅是數額巨大的資金,而且還要耗費大量的時間和精力。因而開發(fā)商應盡可能地考慮如何給消費者最大的方便,這往往成為開發(fā)商營銷致勝的關鍵。如何全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息,開展大規(guī)模的住房知識普及活動,設立更多的銷售網點或通過互聯網進行雙向式交流以及進行全程服務代理,成為廣大開發(fā)商不得不慎重思考的問題。只有不斷完善改進購房服務的每一細節(jié),給予消費者最大限度的便利，才能贏得消費者的認可。（三）注重與消費者有效溝通消費者們已經日益成熟、富有理性,對樓宇綜合素質的高低各自都有自己的評判標準，普通的廣告說辭、概念炒作很難使他們動心,開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進,而應該注重與消費者的有效溝通,徹底放棄過去那種強加于人的促銷行徑,以積極的方式適應顧客情感，建立基于共同利益上的新型關系,做好客戶關系管理。新型的營銷組合理論就是改變過去那種把消費者排除在市場競爭因素之外的做法而復歸到以消費者為中心的觀念上來。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎,市場競爭的實質就是爭奪顧客,建立和維持與消費者的良好關系已經成為企業(yè)營銷成敗的關鍵。(四)由“概念搶市”向實施全面質量管理轉變和由價格競爭向品牌競爭轉變在我國沖動型的購房已成昨日黃花，謹慎、理性的消費者關心的不是概念的新奇，而是商品質量過硬、是否物有所值、承諾能否全面兌現等。在房地產業(yè)進入全面質量、素質競爭的今天，僅僅*某一單一要素爭取客戶，將股市的概念炒作手法引入房地產業(yè)將給行業(yè)發(fā)展帶來無窮后患。不少開發(fā)商認為，市場營銷無秘訣，只要價格低，不怕沒市場，降價成為營銷的主旋律。價格的降低勢必在成本著手，而成本的壓縮空間有限，惡性競爭最終導致市場“尋租”行為和整個房地產業(yè)的崩盤。房地產營銷以品牌戰(zhàn)略取代價格策略正當其時。品牌效應是房地產企業(yè)開拓市場和參與市場競爭的重要手段。品牌是指產品品質、服務品質、企業(yè)的文化、理念、價值、個性等的綜合與凝聚,是區(qū)別于同類產品的一種企業(yè)商譽。開發(fā)商已經越來越認識到打造著名樓盤品牌的重要性,在房地產市場開發(fā)商利用品牌的積累來開發(fā)名牌,而名牌又會有效提升開發(fā)企業(yè)品牌的內涵。總之,優(yōu)秀品牌在樓市中有著持久擋不住的吸引力,而服務應成為房地產營銷差異