現(xiàn)代化制鞋企業(yè)渠道管理內(nèi)部問題與對(duì)策,渠道管理論文

現(xiàn)代化制鞋企業(yè)渠道管理內(nèi)部問題與對(duì)策,渠道管理論文K鞋業(yè)有限責(zé)任公司是一家集開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的當(dāng)代化制鞋企業(yè)，總部設(shè)在福建，它的旗下產(chǎn)品連續(xù)多年榮獲業(yè)內(nèi)銷量冠軍，K品牌亦是國內(nèi)鞋行業(yè)里比擬有影響力的品牌。但是近兩年，K公司出現(xiàn)了市場占有率減少、銷量下滑的情況，構(gòu)成了企業(yè)新的內(nèi)傷.根據(jù)K公司當(dāng)前渠道管理存在的內(nèi)傷問題，作者相應(yīng)給予了其療傷建議?！鰞?nèi)傷一：渠道開發(fā)與扶植在地域上有失平衡打開K公司的銷售疆域，能夠看到該公司在福建地區(qū)設(shè)置了密密麻麻的經(jīng)銷商，而在其它地區(qū)只要一個(gè)總經(jīng)銷，比方東北地區(qū)的黑龍江、吉林、遼寧各設(shè)了一個(gè)總經(jīng)銷，但管理渠道的辦事處卻只要一個(gè)設(shè)在沈陽，從經(jīng)銷商和辦事處的數(shù)量多寡不難看出該公司對(duì)各個(gè)市場重視程度的高低。對(duì)于福建地區(qū)的經(jīng)銷商在鋪貨、宣傳、裝修、年終返點(diǎn)上的扶植力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于東北等地區(qū)的經(jīng)銷商。出于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的考慮，扶植力度大的經(jīng)銷商在經(jīng)營規(guī)模上得到了擴(kuò)張，銷售量也處于一個(gè)穩(wěn)定或上升的狀態(tài)，經(jīng)銷商的業(yè)績?cè)胶?，公司越是扶植，這些經(jīng)銷商和K公司構(gòu)成了良性循環(huán)；而扶植力度小的經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模要么不變，要么縮小，銷售量自然也就難以提高了，經(jīng)銷的業(yè)績?cè)讲睿驹绞遣环鲋?。這種失衡的局面如今還在繼續(xù)，其結(jié)果就是K公司的總體市場占有率和銷售總量得不到提高，由于在福建地區(qū)經(jīng)太多年的扶植已是一個(gè)相當(dāng)成熟的市場，諸多的經(jīng)銷商已建立了密集的分銷網(wǎng)點(diǎn)，幾乎浸透了所有的市場，增長潛力特別有限，加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差、競爭加劇等因素的影響，維持以往的業(yè)績已不是易事；并不會(huì)由于扶植力度大而出現(xiàn)大的境長；而在東北等地區(qū)的市場上，該公司鞋產(chǎn)品的市場占有率很低，空白市場都還大大存在，但由于扶植力度小，市場占有率和銷售量不升反降?！醑焸ㄗh---福建地區(qū)：K鞋業(yè)在福建地區(qū)的渠道過寬，各家經(jīng)銷商為了搶奪市場和顧客，經(jīng)常不顧公司的市場價(jià)格體系，直接采取降價(jià)的惡性競爭手?jǐn)?；竄貨問題也層出不窮，對(duì)渠道的穩(wěn)定極其不利。因而應(yīng)減少總經(jīng)銷商的數(shù)量。在福州、廈門各設(shè)置二至三家總經(jīng)銷；市場規(guī)模較大的二線城市設(shè)置一家總經(jīng)銷；其它城市則由這些總經(jīng)銷向下發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷商。這樣每家總經(jīng)銷的市場規(guī)模大體相當(dāng)，既不影響市場覆蓋面，又能減少惡性沖突，便于公司管理，進(jìn)而促使市場穩(wěn)定。其它地區(qū)：K鞋業(yè)在福建省之外的其他省份的渠道設(shè)置過于狹窄，各個(gè)省市都僅有一個(gè)總經(jīng)銷。這些經(jīng)銷商由于沒有本品牌競爭的壓力，往往追求更高層次的利潤額，有些還存在三年不開張，開張吃三年的經(jīng)營思想，這種經(jīng)營觀念對(duì)其本身的利潤額可能并無多大的影響，但是對(duì)公司卻造成了相當(dāng)大的損失，由于對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格是確定的，并不會(huì)由于銷量的多少而進(jìn)行相應(yīng)的降低或提高，只要量提高了，公司的利潤才能得到提高。由于總經(jīng)銷實(shí)力的限制或經(jīng)營觀念的保守，大部分市場上的分銷網(wǎng)點(diǎn)不多，市場覆蓋面很低，很多二三線城市根本就沒有經(jīng)營K鞋產(chǎn)品的零售店，比方內(nèi)蒙，只要呼和浩特有總經(jīng)銷自個(gè)開設(shè)的零售店；這種情況還導(dǎo)致了該地辦事處資源只提供了獨(dú)家服務(wù)，單位成本過高。所以應(yīng)該適當(dāng)增加總經(jīng)銷的數(shù)量，譬如，在這些省份的省會(huì)城市設(shè)置2家總經(jīng)銷；在經(jīng)濟(jì)情況較好，發(fā)展?jié)摿^大的二級(jí)城市可設(shè)置1家總經(jīng)銷；這些總經(jīng)銷再各自向下拓展二級(jí)經(jīng)銷商。這樣一來，每個(gè)地區(qū)的總經(jīng)銷就不是獨(dú)此一家了，即能產(chǎn)生一種競爭機(jī)制，又能擴(kuò)大市場覆蓋面，進(jìn)而促使銷量得到提升。另外K鞋業(yè)原來對(duì)經(jīng)銷商的選擇具有很大的隨意性，要么關(guān)系至上，要么先到先得，沒有一個(gè)客觀評(píng)價(jià)這些經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)，在其經(jīng)營的經(jīng)過中，也沒有真正實(shí)行優(yōu)勝劣汰，所以現(xiàn)存經(jīng)銷商中一部分需要進(jìn)行調(diào)整。因而其公司需要新的經(jīng)銷商加盟，K品牌在中國已是一個(gè)具有一定影響力的品牌，愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的經(jīng)銷商通常不只一家，有些地方還會(huì)為獲得經(jīng)銷權(quán)而展開競爭。K公司為了日后獲得良好的銷售業(yè)績，很有必要對(duì)愿意加盟的經(jīng)銷商進(jìn)行選擇，與更具優(yōu)勢者進(jìn)行合作。選擇鞋業(yè)經(jīng)銷商時(shí)要從下面幾個(gè)重點(diǎn)施行考察：〔1〕財(cái)務(wù)能力：要考察經(jīng)銷商的注冊(cè)資金、實(shí)際投人資金是多少；倉庫、運(yùn)輸車輛、營業(yè)店鋪等必備的經(jīng)營設(shè)施能承受多大的業(yè)務(wù)量；銀行貸款能力怎樣；能否根據(jù)公司所希望的結(jié)算方式進(jìn)行結(jié)算；對(duì)外有無應(yīng)付賬款等。〔2〕市場能力：要考察他們的做生意時(shí)間有多長；現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)能浸透多大的市場；批發(fā)、零售手段怎樣；能否控制市場價(jià)格；促銷手段能否科學(xué)、有效等。〔3〕管理能力：要考察他們組織內(nèi)部各部門之間能否協(xié)調(diào)；有無長期發(fā)展戰(zhàn)略；聘用的業(yè)務(wù)人員能否干練；庫存能否科學(xué)合理等。〔4〕家庭情況：要考察他們的家庭由哪些成員組成，成員的關(guān)系怎樣。這一點(diǎn)往往是企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)銷商選擇時(shí)容易忽略的一點(diǎn)，但家庭情況會(huì)對(duì)任何事情都產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，包括經(jīng)銷K公司的產(chǎn)品。如今的經(jīng)銷商大多是夫妻店，只是規(guī)模不盡一樣罷了，很難相信一個(gè)不和睦的家庭會(huì)做出驕人的業(yè)績。因而家庭情況應(yīng)作為一個(gè)對(duì)經(jīng)銷商考察的重要因素?！鰞?nèi)傷二：市場規(guī)范力度不夠K鞋業(yè)公司并沒有采取有效的措施對(duì)市場來進(jìn)行規(guī)范，這就往往會(huì)導(dǎo)致渠道沖突。集中表如今產(chǎn)品的擺放以及假貨、竄貨、價(jià)格等方面。產(chǎn)品的擺放：對(duì)于產(chǎn)品的擺放，盡管在K鞋業(yè)與經(jīng)銷商簽訂的合同中規(guī)定只能擺放該公司產(chǎn)品，但是走進(jìn)任何一家K專賣店，總會(huì)發(fā)現(xiàn)或多或少地有其它品牌的鞋產(chǎn)品。有的是由于店鋪面積過大，K公司的產(chǎn)品需要不了這么大的面積；有的是由于顧客指定要?jiǎng)e的品牌而臨時(shí)擺放一下；有的干脆沒原因。當(dāng)然真正的原因就是為了獲得出售別的品牌的利潤，只要擺著一個(gè)樣品，就有出售的可能，更有些專賣店掛著K公司的牌子只是為了把顧客引進(jìn)店罷了，顧客一進(jìn)店就著力推薦讓他能獲得更大利潤的其它產(chǎn)品。對(duì)于擺放其它品牌的產(chǎn)品，K公司大多進(jìn)行勸告，有時(shí)做出斷貨的威脅，但沒有什么實(shí)際效果。假貨：當(dāng)一個(gè)品牌成名時(shí)，假貨也就隨之而來。假貨具有傳播功能，好事不出門，壞事傳千里，所以K公司會(huì)失去很多潛在顧客。有些慎重的消費(fèi)者由于怕買到假貨，即便零售店給了更高層次的折扣也要到K公司的直營店去購買，這又加劇了經(jīng)銷商和公司之間的沖突。K公司對(duì)假貨的制造者，出售者也采取了一些措施，但收效甚微。簾貨：竄貨問題也是時(shí)常困擾著K鞋業(yè)公司。竄貨其實(shí)就是越區(qū)銷售，一些經(jīng)銷商為了獲取非正常利潤，經(jīng)常開拓機(jī)密渠道以低于公司規(guī)定的售價(jià)向轄區(qū)之外的市場傾銷鞋產(chǎn)品，這無疑會(huì)加劇價(jià)格的混亂。由于在運(yùn)輸費(fèi)用、市場情況、促銷力度、年終返點(diǎn)等方面各個(gè)市場存在著差異，因此實(shí)際結(jié)算價(jià)格在各個(gè)市場上是不一樣的，于是為竄貨提供了根據(jù)。近兩年這種行為發(fā)生的比擬頻繁，比方福建廈門的總經(jīng)銷用其結(jié)算價(jià)格把貨物批給福州的一個(gè)零售商，這個(gè)零售商又以低于福州地區(qū)其它正規(guī)渠道零售商的價(jià)格出售產(chǎn)品，進(jìn)而獲取非正常的利潤，而且他還以低于總經(jīng)銷的批發(fā)價(jià)向下發(fā)展其它零售商。更不可思議的是，福州地區(qū)的總經(jīng)銷也以同樣的方式向南昌、長沙等市場浸透。K公司為了對(duì)付這種行為；在貨物出廠時(shí)，在每件產(chǎn)品的包裝上都蓋上發(fā)往地區(qū)的鮮章，然而這些經(jīng)銷商會(huì)雇人涂掉，或者在鮮章上貼上印有自個(gè)店名的標(biāo)簽。有時(shí)候被抓包了，K鞋業(yè)公司也會(huì)因其業(yè)績表現(xiàn)而不便追查，只是簡單威脅幾句完事。價(jià)格：價(jià)格問題從來都是、個(gè)難題，K鞋業(yè)為每個(gè)經(jīng)銷商制定了一份價(jià)目表，對(duì)其結(jié)算價(jià)、零售折扣的下限都作了明確的規(guī)定，但是為了爭奪市場和顧客，處于同一級(jí)層的經(jīng)銷商、零售商們經(jīng)常不按規(guī)定的價(jià)格出售，有的甚至低于其進(jìn)價(jià)銷售，一方面可能由于賣了其它品牌的產(chǎn)品獲得高額利潤，這樣能夠拿出一部分利潤來進(jìn)行補(bǔ)貼；另一方面可能由于考慮到年終有返點(diǎn)，以低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格出售從長遠(yuǎn)看還是有利潤的，這種情況在經(jīng)銷商諸多的廈門、福州兩地尤為突出。這樣的惡性競爭其害無窮，由于利潤的薄弱最終會(huì)使經(jīng)銷商喪失經(jīng)營其產(chǎn)品的積極性，進(jìn)而威脅到渠道體系的穩(wěn)定和K公司的發(fā)展。K公司對(duì)低價(jià)銷售也采取了一些措施，比方叫經(jīng)銷商互買，假如買價(jià)低于規(guī)定的折扣，處以重罰，一開場大家積極介入，可一段時(shí)間以后就進(jìn)行不下去了，由于大家都在違規(guī)，既使發(fā)現(xiàn)了也沒有進(jìn)行罰款?！醑焸ㄗh---產(chǎn)品的擺放：產(chǎn)品擺放關(guān)系到K鞋業(yè)的形象和經(jīng)銷商主動(dòng)推廣公司品牌的心態(tài)，所以必須實(shí)行專賣。一方面要加強(qiáng)溝通，向經(jīng)銷商講明兼營其它品牌的壞處，使其放棄經(jīng)營其它品牌。另一方面必須加強(qiáng)市場的監(jiān)管力度，勸講不聽的予以處理懲罰。這是一件持續(xù)性的工作，必須長時(shí)間地堅(jiān)持方能有效。對(duì)于面積確實(shí)很大的店面，能夠和其它品牌用墻體隔開經(jīng)營。K公司能夠提高裝修費(fèi)用的報(bào)銷比例，這樣在要求只擺放K公司產(chǎn)品時(shí)有更多的話語權(quán)。竄貨：假如K鞋業(yè)制定了全國統(tǒng)一的出廠價(jià)，能夠避免一些不同地區(qū)總經(jīng)銷之間的竄貨，但不能全部避免，更不能避免某個(gè)地區(qū)的總經(jīng)銷和另一個(gè)地區(qū)的零售商之間的竄貨，所以要想新的點(diǎn)子。K公司能夠?qū)Σ煌貐^(qū)實(shí)行有差異的包裝，而不是在包裝上簡單地蓋個(gè)圖章，這樣就增加了竄貨的不易性和成本；對(duì)大戶給于重點(diǎn)關(guān)注，竄貨基本上都是他們操作的，要對(duì)其庫存進(jìn)行探查，對(duì)其大宗貨物的去向進(jìn)行跟蹤；同樣，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，要進(jìn)行處理懲罰。假貨：這是最應(yīng)嚴(yán)厲打擊的行為，對(duì)于造假者，堅(jiān)決訴諸法律；對(duì)于售假者，也要視其情節(jié)的輕重追查其相應(yīng)的責(zé)任。價(jià)格：價(jià)格問題向來最難控制，也最需要控制。銷售價(jià)格的不統(tǒng)一經(jīng)常是亂價(jià)的根本源頭，也難以管理，所以K公司應(yīng)該在全國范圍內(nèi)制定統(tǒng)一的出廠價(jià)〔到岸價(jià)，運(yùn)費(fèi)由公司支付〕、統(tǒng)一的批發(fā)價(jià)、統(tǒng)一的零售價(jià)下限、統(tǒng)一的促銷折扣、統(tǒng)一的返點(diǎn)數(shù)；零售店太近經(jīng)常產(chǎn)生降價(jià)行為，所以