星巴克中國元素市場營銷研究,市場營銷畢業(yè)論文

星巴克中國元素市場營銷研究,市場營銷畢業(yè)論文內(nèi)容摘要：近年來，星巴克在中國市場上推出的各類中國風(fēng)產(chǎn)品，囊括咖啡、食品及相關(guān)衍生品，如星享卡、隨行杯等。中國千年文化積淀與西方咖啡文化的碰撞與融合，星巴克的跨文化產(chǎn)品策略不僅讓其產(chǎn)品變得中國化，而且也讓中國元素更當(dāng)代化。星巴克以其產(chǎn)品作為跨文化傳播的載體，除了做到入鄉(xiāng)隨俗，順應(yīng)中國消費(fèi)者心理與習(xí)慣以外，更利用中國元素大做文章，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品，持續(xù)地吸引消費(fèi)者。當(dāng)然，這是建立在理解中國傳統(tǒng)文化，深諳中國元素內(nèi)涵的基礎(chǔ)上的。在借鑒中國元素的同時(shí)，星巴克仍堅(jiān)持自個(gè)的文化與特點(diǎn)?？缥幕瘋鞑ゲ皇侨P化的而是中西合璧式的。本文關(guān)鍵詞語：中國元素,跨文化傳播,入鄉(xiāng)隨俗,當(dāng)代化,中西合璧自1999年進(jìn)入中國市場以來，星巴克并沒有對中國市場產(chǎn)生水土不服的現(xiàn)象，反而成為我們必選的休閑娛樂場所。這不僅得益于其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，在這里基礎(chǔ)上星巴克善用場景營銷，體驗(yàn)營銷營造了一種都市年輕人向往的小資生活方式?！碴悤原h(huán),李茜2021〕作為一個(gè)外來品牌，星巴克深知：為了拉近與中國消費(fèi)者的距離并長久地吸引他們，就要在產(chǎn)品中融入中國元素，帶來一種親切感和認(rèn)同感。1.咖啡命名與成語好的產(chǎn)品名稱能引人注意，便于記憶。成語是中國傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，言簡意賅。星巴克的咖啡名稱與各種成語諧音，討個(gè)好口彩的同時(shí)也有著美妙的寓意。2021年推出的桃花滿滿抹茶拿鐵，取自桃花還是那樣笑春風(fēng)。早春時(shí)節(jié)桃花盛開的浪漫甜蜜配合抹茶所帶來的一抹清新自然，既有古代文人寄情山水的詩意又給我們帶來對甜蜜邂逅的無限遐想。2021年春節(jié)推出的吉栗飄香白摩卡吉栗與吉祥諧音，賜予味蕾最完美的節(jié)日回憶，品星飲，開啟一年好運(yùn)。核桃曲奇風(fēng)味拿鐵帶著核核美美奇開得勝的寓意，讓每一口的馥郁，都成為新年最濃的幸福。在中國傳統(tǒng)文化里過年討個(gè)好口彩，來年就能行大運(yùn)。星巴克正是捉住了中國消費(fèi)者討個(gè)好彩頭的心理。用一個(gè)個(gè)中西合璧的產(chǎn)品名稱既讓消費(fèi)者容易記，又讓消費(fèi)者愿意買。〔孟峰2021)2.咖啡口味與傳統(tǒng)飲食2021年春節(jié)推出的福滿栗香瑪奇朵，創(chuàng)造性地把中國人愛吃的街邊小食糖炒栗子與瑪奇朵咖啡融合在一起。經(jīng)過傳統(tǒng)工藝加工出來的糖炒栗子口感濃郁回味無窮，與本來甜蜜絲滑的瑪奇朵咖啡二者中西合璧，一拍即合。仿fo在消費(fèi)者的味蕾上用中國民族樂器與西方管弦樂器演奏了一首交響樂。讓消費(fèi)者感遭到中西飲食文化的融合所帶來的雙重享受。2022年1月9日星巴克推出黃金芝麻豆奶拿鐵。靈感來自中國傳統(tǒng)飲食觀念中健康的白芝麻與豆奶進(jìn)行搭配，以受中國傳統(tǒng)飲食習(xí)慣所喜歡的白芝麻為靈感來源，融合了芝麻與豆奶拿鐵。除此之外再加上香甜酥脆的黃金芝麻糖灑，制成了一款香氣撲鼻、口感溫和的豆奶咖啡。臺灣星巴克早在2006年就已開通豆奶咖啡的個(gè)性化定制服務(wù)，星巴克大陸門店也早開場提供豆奶咖啡產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能夠?qū)⑴Ｄ虛Q成豆奶。起初，消費(fèi)者基于原先對傳統(tǒng)豆?jié){的飲食習(xí)慣，覺得豆奶就是豆奶，咖啡就是咖啡，對豆奶拿鐵不是很接受。但如今，隨者跨文化傳播溝通的發(fā)展，中國人在飲食上也更愿意嘗試，消費(fèi)者漸漸接受中西合璧的口味。星巴克在采取中國元素作為賣點(diǎn)的同時(shí)，也讓傳統(tǒng)的中國元素在和西方文化的碰撞之中煥發(fā)活力。3.星巴克美食與傳統(tǒng)佳節(jié)除了咖啡，星巴克的衍生食品似乎并沒有給中國消費(fèi)者留下深入的印象，但每年端午節(jié)、中秋節(jié)星冰粽、月餅的上市提醒著消費(fèi)者節(jié)日的到來。粽子作為端午節(jié)所特有的元素，牽動(dòng)著很多中國人思想的情感和團(tuán)聚的念想，可謂是最熟悉不過的了。但從古至今粽子能夠講幾乎是一成不變的，沒有考慮過迎合當(dāng)代年輕人的口味與需求。而星巴克則結(jié)合了粽子外形與西式糕點(diǎn)，推出酷似粽子但卻愈加小巧精致的星冰粽。它有著粽子的外形，但卻是用透明布丁包裹著咖啡味、果醬味、抹茶味的餡料。可謂是中體西用，在端午節(jié)前后推出，既能讓消費(fèi)者感受中國傳統(tǒng)佳節(jié)的氣氛又能在產(chǎn)品口味上更好地迎合年輕一代的消費(fèi)者。講到中秋節(jié)，人們最熟悉的元素就屬月餅了。2021年8月星巴克則以月餅為原型，摒棄傳統(tǒng)的外皮和內(nèi)餡，推出新五仁月餅還有學(xué)習(xí)港式最夯的流心月餅，推出帶有微微酒香威士忌藏心奶皇月餅、微苦巧克力藏心奶皇月餅，一經(jīng)推出立即大賣。其實(shí)不管是星冰粽還是星巴克月餅，其本質(zhì)都是西式糕點(diǎn)，但正由于在這些產(chǎn)品的創(chuàng)意經(jīng)過中借鑒了中國消費(fèi)者喜聞樂見、耳熟能詳?shù)闹袊兀尡緛砥胀ǖ奈魇礁恻c(diǎn)傳達(dá)出了濃濃的中國傳統(tǒng)寓意和情感。4.星杯與傳統(tǒng)佳節(jié)很多人都被星巴克推出各類顏值爆表，設(shè)計(jì)巧妙的星杯所吸引，甚至還打趣道：星巴克是一家被咖啡耽擱的杯子設(shè)計(jì)公司。〔于依鳴2021)2021年星巴克推出中秋節(jié)限定星杯借鑒了嫦娥奔月的歷史典故，采用了玉兔的元素。有玉兔把手雙層玻璃杯，上下顛倒的玉兔造型讓人忍不住大呼可愛。還有保溫杯秋日星空水球趣味杯，看杯底的水球里，竟然有一只皺著眉頭的玉兔，不僅有趣，而且也帶出了人們中秋賞月的興致。春節(jié)是每個(gè)中國人最看重的節(jié)日之一，而每年農(nóng)歷春節(jié)都會有相應(yīng)的生肖動(dòng)物，在老外看來生肖和動(dòng)物符號差不多，但對中國消費(fèi)者來講生肖可謂是最具意義的元素了，星巴克結(jié)合每一年的生肖動(dòng)物，設(shè)計(jì)的生肖杯對本命年消費(fèi)者來講意義非凡。2022年，豬年，星巴克就推出了十幾款豬豬杯，在命名上借鑒中國人的拜年用元素，如豬柿大吉馬克杯豬年賀歲馬克杯豬年麻吉杯豬豬報(bào)喜隨行杯福相如豬隨行杯。捎一份星禮，送去無限祝福。動(dòng)物元素本來就容易引起消費(fèi)者的注意，而星巴克更是利用生肖這一元素讓動(dòng)物與中國傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)聯(lián)，喜氣洋洋的名稱，搭配上憨態(tài)可掬的豬豬形象，不僅拉近了與中國消費(fèi)者的距離吸引購買，又區(qū)別于市場上常見的動(dòng)物元素杯子，富有附加值。5.茶瓦納系列的碰壁茶瓦納Teavana系列是星巴克結(jié)合中國飲茶文化元素，在中國市場初次推出的高端茶品牌。可謂是全盤化模擬中國茶文化，給中國消費(fèi)者帶來飲茶體驗(yàn)?？墒侨藗兌加X得茶瓦納系列的飲品口感有點(diǎn)不三不四，既沒有中國茶的清香淡雅，也沒有西方咖啡口味的濃郁馥郁。而且在中國市場，茶的目的客戶往往是有養(yǎng)生需求的年齡偏大的客戶群。喝茶要泡、要品，在年輕人之間喝茶往往顯得老土和程序復(fù)雜。即便茶文化是中國元素代表之一，但中國年輕消費(fèi)者多數(shù)會選擇碳酸飲料、奶茶和咖啡，茶當(dāng)前尚未成為他們的日常飲品。而且對于真正喜歡中國茶的消費(fèi)者，對他們來講更偏向于西湖龍井，碧螺春等中國茶葉。他們對茶背后的文化和歷史積淀津津樂道，星巴克顯然不會是他們的選擇。星巴克門店往往是以烘焙工坊的形式存在的，客流量大，設(shè)計(jì)當(dāng)代，充滿咖啡的香味與傳統(tǒng)幽靜清閑的茶館相差甚遠(yuǎn)，固然如今傳統(tǒng)的茶館在漸漸消失，但人們品茶往往是在一個(gè)平靜休閑的場所，叫上三兩好友，沏一壺茶漸漸品。星巴克的環(huán)境元素確實(shí)有悖于中國消費(fèi)者對飲茶的傳統(tǒng)認(rèn)知〔李瑩2021〕。6.非茶非咖啡的中庸之道中庸之道出自論語，是一種折中調(diào)和的處事態(tài)度。而星巴克近期推出的玩味冰調(diào)系列則像是在茶與咖啡看似兩難的選擇之間尋求了一個(gè)中庸之道的解決方案。這8款產(chǎn)品，3款以咖啡為基底，5款以Teavana茶瓦納為基底，將大片果肉、果汁等多種食材進(jìn)行創(chuàng)意組合。一口喝下去，你很難定性它是一杯什么飲品。有茶有酒有咖啡有水果，層次鮮明，不會喧賓奪主，次第釋放香氣。玩味冰調(diào)系列既不是咖啡也不是茶飲。它以一種混的姿態(tài)展如今年輕消費(fèi)者的面前。這與當(dāng)下年輕人所喜歡的跨界混搭文化相契合，每個(gè)人都渴望生活都不止一面。年輕人都愛把混字掛在嘴邊，生活越混越精彩，品牌混在一起變聯(lián)名款，混血兒顏值更高層次，同樣飲品越混越好喝。星巴克從中國古代中庸思想中汲取靈感，跳出思維循環(huán)。非茶非咖啡不是簡單的中西合璧，而是突破與融合。咖啡和茶互探邊界，走向融合，結(jié)合中西文化的元素，創(chuàng)造出一個(gè)全新的產(chǎn)品。早已預(yù)見到：品類混搭正在成為飲料行業(yè)的新趨勢。而星巴克推出的玩味冰調(diào)系列，則進(jìn)一步詮釋了混搭，將世界三大飲料茶、咖啡、酒混在一起。不講究誰是基底，只為玩轉(zhuǎn)味覺，做出好喝的飲品。這不正具體表現(xiàn)出出跨文化的包涵性與多元性嗎？這不也正是如今年輕人想要的嗎？星巴克通過在其咖啡、美食、周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上融入中國本土元素，固化著自個(gè)的品牌形象的同時(shí)也獲得了更多消費(fèi)者的青睞。這得益于下面三點(diǎn)：做到入鄉(xiāng)隨俗，星巴克順應(yīng)中國消費(fèi)者的心理與習(xí)慣，無論是咖啡，美食還是周邊產(chǎn)品都能與傳統(tǒng)文化元素相融合。讓本質(zhì)是來源于西方的產(chǎn)品卻傳達(dá)出了濃濃的中國傳統(tǒng)寓意和情感；星巴克讓產(chǎn)品中國化的同時(shí)，也使中國元素愈加當(dāng)代化。在西方產(chǎn)品中參加中國元素，讓陳舊老套的形式得以推陳出新。讓中國元素隨著時(shí)代的進(jìn)步，融入當(dāng)代的改變；以中國元素為契機(jī)，混搭其他文化元素。在文化的邊緣突破與融合，帶來不一樣的全新產(chǎn)品。星巴克在跨文化傳播營銷上的成功經(jīng)歷體驗(yàn)對同類企業(yè)也有所啟示：首先要拒絕全盤化地接受中國元素，要中西合璧?？缥幕瘋鞑サ哪康闹痪褪且袒詡€(gè)的品牌形象，至于怎樣固化就要依靠中國元從來進(jìn)行創(chuàng)意了，由于這能激發(fā)大多數(shù)中國消費(fèi)者民族情懷上的共鳴，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)絡(luò)。其次要領(lǐng)略中國元素的內(nèi)涵。怎樣通過產(chǎn)品中的中國元素把消費(fèi)者帶入傳統(tǒng)文化的氣氛中以此講服消費(fèi)者買單的重要一步，這需要品牌對中華文化和中國元素內(nèi)涵充分解讀，切不可牽強(qiáng)附