TIKTOK集團經(jīng)營分析報告

和網(wǎng)絡(luò)霸凌為由封禁2周；年10月美國外資投資委員會（CFIUS）審查Musical.ly收購案；

年12月美國國防部警告TIKTOK具有安全隱患；年1月美國軍方發(fā)言人稱禁止陸軍使用TIKTOK；年3月TIKTOK；年6月印度政府以“隱私安全”為由禁用中國59款應(yīng)用，其中包括TIKTOK；年7月特朗普和白宮高層在推特表達對TIKTOK安全問題的擔(dān)憂；

年8月特朗普發(fā)布兩個總統(tǒng)令，禁止TIKTOK在美國的下載和更新，同時要求字節(jié)跳動在天內(nèi)剝離TIKTOK停TIKTOK，并禁止美國公司與TIKTOK進行商業(yè)活動；13時間事件年8月微軟與字節(jié)跳動談判收購TIKTOK美國、加拿大、澳大利亞、

新西蘭的業(yè)務(wù)；Twitter也提出收購方案；年8月中國商務(wù)部、科技部調(diào)整《中國禁止出口限制出口技術(shù)目錄》，年9月字節(jié)跳動拒絕微軟的交易方案；年9月TIKTOKTIKTOK數(shù)據(jù)安全要求，該方案不涉及出售和技術(shù)轉(zhuǎn)讓；年9月TIKTOK邦地區(qū)法院裁定暫停實施特朗普政府禁令；年2月字節(jié)跳動同意支付萬美元解決美國部分TikTok年6月特朗普總統(tǒng)令被拜登政府撤銷；同月，美國商務(wù)部撤銷禁令；資料來源：公開資料整理、市場研究部TIKTOK）與美國政府磋商以減少在北美市場的損失；（轉(zhuǎn)向分散化路徑。取得了相對理想的結(jié)果，既沒有實質(zhì)性關(guān)停在美業(yè)務(wù)，也沒有失去對TIKTOK海外業(yè)務(wù)的控制權(quán)。TIKTOK每月新增下載量仍高于同品類的競爭對手InstagramTwitter2020于新冠疫情爆發(fā)，線上娛樂平臺的下載量暴增，TIKTOK于年3月達到月增下載量峰度，之后逐步回歸正常下載量，這個自然的回歸過程發(fā)生于2020年8月的總統(tǒng)令之前，因此可以排除禁令的影響程度；而在2020年8統(tǒng)令發(fā)布至2021年6月總統(tǒng)令撤銷期間，TIKTOK月增下載量未受到負(fù)面影響，反而略有增幅；根據(jù)Sensortower統(tǒng)計，TIKTOK年全年在美國新增下載數(shù)比年高出3470萬次。圖10社交媒體美國市場下載量（單位：百萬次）TIKTOKInstagramSnapchatTrillerLikee121086420資料來源：Sensortower14Sensortower的應(yīng)用內(nèi)用戶收入進行討論（注：主要包括虛擬禮物收入），2020年5TIKTOK應(yīng)用內(nèi)用戶收入逐月攀升，于2021年1月達到峰值，因此總統(tǒng)令并未顯著動搖TIKTOK在虛擬禮物的商業(yè)邏輯和美國用戶的付費意愿；占比層面定，未出現(xiàn)較大降幅。圖11TIKTOK應(yīng)用內(nèi)月度用戶收入（單位：百萬美元）應(yīng)用內(nèi)收入（百萬）占比（%）129%10.249.849.948%109.207.838.807%86%6.876.245.936.155.445%4%643%2%21%00%資料來源：SensortowerTIKTOK量，特朗普政府對TIKTOK的打擊是失敗的。尋找新的海外市場，并轉(zhuǎn)向分散化路徑。受監(jiān)管事件沖擊，TIKTOK的海外市場結(jié)構(gòu)有了顯著改變：一方面，海外市場的集中度降低，隨著退出印度市場，此后TIKTOK再也沒有出現(xiàn)單一市場新增下載量占當(dāng)月全球新增下載量20%以上的月份；且每個月上榜的國家基本不相同。表：各月份前兩大新增下載量市場及占比（占比基數(shù)包括中國市場）時間年月年2月第一大市場占總新增比第二大市場占總新增比年4月年6月年8月印度尼西亞年月年月年2月年4月年6月印度尼西亞資料來源：Sensortower2021年6月，拜登政府撤銷對TIKTOK的總統(tǒng)令，TIKTOK與美國政府長達個月的交鋒暫時落下帷幕，TIKTOK同時也得以將精力重新聚焦于用戶增長和商業(yè)化進程；同時，TIKTOK的最高負(fù)責(zé)人同樣幾經(jīng)異動，基本反映了15TIKTOK核心任務(wù)從奠定全球化基礎(chǔ)、與各國監(jiān)管機構(gòu)交涉到商業(yè)化探索的轉(zhuǎn)型。表：2020年三季度至今管理層一覽時間段年5-年8月TIKTOK最高負(fù)責(zé)人梅耶爾（KevinMayerTIKTOK卷入中美之間的政治摩擦，主動請辭一職年8-年3月VanessaPappas美國政府進行磋商；年3-周受資接任CEO朱文佳接任TIKTOK及技術(shù)負(fù)責(zé)人。資料來源：公開資料整理、市場研究部標(biāo)志性事件：2020年6月TopBuzz退出市場TopBuzz在AppStore和GooglePlay上的合計下載量從年全年萬次下降至2019年上半年的TIKTOKTopBuzz不足的產(chǎn)品并不符合字節(jié)跳動的出海目標(biāo)。年6TopBuzzVigoVideo也退出市場，與TIKTOK整合，但仍保留與微博功能相近的出海產(chǎn)品Helo，這一系列收縮標(biāo)志著TIKTOK出海進程結(jié)束了多賽道布局的試錯模式。標(biāo)志性事件：億下載量——TIKTOK在封禁阻力下仍取得佳績根據(jù)Sensortower統(tǒng)計，2020年TIKTOK全年全球新增下載量9.61億次，高于2019年的7.38億次，累計下載量達到億次；受退出印度市場影響，2020、Q2的高速增長未能延續(xù)，2020Q3季度用戶新增量回歸正常規(guī)模。2021年7月，TIKTOK累計下載量超過億規(guī)模上升至30億耗時1年3530億的非游戲應(yīng)用，其他四個應(yīng)用分別為WhatsApp、Messenger、Facebook和Instagram，皆為Facebook系產(chǎn)品。2021年，TIKTOK全年全球新增下載量約為億次。圖12TikTok每季度首次下載用戶（包含中國用戶；單位：百萬）350300318.0301.0250200150205.7199.4205.0187.3188.0186.0183.8175.9174.0178.0173.0156.0155.9111.010046.85033.624.822.426.621.321.8016資料來源：Sensortower標(biāo)志性事件：“應(yīng)用內(nèi)收入北美廣告東南亞電商”的商業(yè)化生態(tài)TIKTOK的商業(yè)化模式與抖音在國內(nèi)市場的模式基本一致：（）應(yīng)用內(nèi)用戶收入（如：虛擬打賞禮物）；（）商業(yè)廣告；（）直播帶貨；（）抖音電商。其中，商業(yè)廣告團隊位于北美，電商團隊位于東南亞。應(yīng)用內(nèi)用戶收入增長迅猛，中國和美國市場為主要市場20202021年，TIKTOK20191.77億美元，202010.23億元；2021年，平臺年應(yīng)用收入達億元，累計應(yīng)用內(nèi)收入達30億元。圖13每季度應(yīng)用內(nèi)收入占比（包含中國IOS用戶；單位：百萬美元）900

82480070060053553250040034338038238530020010042142747543659095188應(yīng)用內(nèi)收入（百萬美元）資料來源：Sensortower85%半；此外，印度、巴西等用戶增長較快的市場收入占比有限，以2019年2月為例，當(dāng)月中國、美國合計應(yīng)用內(nèi)收入占比約78.14%，而印度僅占5.07%ARPPU限制了這類市場的貨幣化潛力。圖14中國和美國應(yīng)用內(nèi)收入占比（占比基數(shù)包括中國市場；單位：）100%89%89%89%89%87%85%86%85%86%80%82%79%60%40%20%8%6%6%6%8%6%8%8%7%8%8%0%Apr-20May-20Jun-20Jul-20Aug-20Sep-20Oct-20Nov-20Dec-20Jan-21Feb-21中國市場美國市場資料來源：Sensortower17TIKTOKLatePostTIKTOK在2021年的廣告收入達到近254.62.2售額至少達到億美元（約763.7億元）；廣告主結(jié)構(gòu)方面，據(jù)36氪報導(dǎo)，2021年TIKTOK廣告收入50%來自游戲行業(yè)。商業(yè)廣告團隊方面，TIKTOKTIKTOKForBusiness（TTFB）作為海外的官方廣告平臺，由全球商業(yè)化負(fù)責(zé)人布雷克·BlakeChandlee）負(fù)責(zé)管理，錢德勒曾在Facebook（Meta）任職約12年；廣告銷售團隊集中于北美地區(qū)，集中在美國奧斯汀與加州山景城，境外廣告員工占比不斷上升。TIKTOKCPM10Instagram和為11美元美元）。直播帶貨、抖音電商以印尼、英國為核心市場。TIKTOKTIKTOKShop功能。戰(zhàn)略市場層面，英國和印尼是TIKTOK電商的主要目標(biāo)市場。其中，英國的人均消費能力較高，但缺乏中資電商建立物流、供應(yīng)鏈體系，也缺乏直播購物的習(xí)慣；而印尼方面，根據(jù)SenseTower統(tǒng)計，TIKTOK印尼下載量達2占東南亞的40%，具有較大的用戶基數(shù)，當(dāng)?shù)匾灿蠸hopeeLazada等中資電商奠定線上購物的市場基礎(chǔ)，局限性則在于人均消費能力低，增長存在天花板。表：直播電商冷啟動時間線市場時間TIKTOK直播帶貨概要

年月與沃爾瑪合作了直播帶貨，但最高在線觀看人數(shù)只有兩萬年3月年3月年4月與沃爾瑪進行第二次直播帶貨進行直播帶貨試點，最高在線觀看人數(shù)只有一萬于伊斯蘭齋月首日正式上線直播帶貨功能年8月與SaaS平臺擴大合作關(guān)系，在美國、英國和加拿大的TikTok資料來源：公開資料整理、市場研究部TIKTOKTIKTOKSG管局（MAS)的支付機構(gòu)牌照，2021年3月接任TIKTOKCEO的周受資同樣也在TIKTOKSG辦公；抖音電商總裁康澤宇負(fù)責(zé)非中國區(qū)的電商管理，但直接向字節(jié)跳動董事長張利東匯報。根據(jù)36氪報導(dǎo)，TIKTOK電商2021年最高約60億元，其中印度尼西亞占比約，英國約，2022年目標(biāo)為120億元。18二、算法大中臺下的通用性和本土化戰(zhàn)略層面，TIKTOK采用“通用性本土化”的出海范式：一方面，在各個市場使用一個通用性的平臺，無需對不同的國家和文化推出不同的品牌和產(chǎn)品設(shè)計，簡化了APP的迭代周期和工序，減少推廣的投放成本，并提高了可復(fù)制TIKTOK伙伴建立信任關(guān)系，并能提高與監(jiān)管部門的溝通質(zhì)量和效率。落實到用戶增長和商業(yè)化層面，TIKTOK。圖15TIKTOK出海的內(nèi)部要素框架產(chǎn)品及定位用戶增長產(chǎn)品、平臺內(nèi)容、運營通用化本地化管理層團隊國內(nèi)市場的競爭經(jīng)驗決策鏈（CopyfromChina）資料來源：公開資料整理、市場研究部1、因地制宜——算法中臺下的通用性和本土化相結(jié)合算法大中臺下的“通用性本土化”協(xié)同，是TIKTOK出海的最核心競爭力，也是TIKTOK成為唯一一個全球超億下載量的中國應(yīng)用的關(guān)鍵內(nèi)部要素出海效率：“個性化推薦常規(guī)本土化”。以內(nèi)容平臺為例，常規(guī)的本土化模式為“分析當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟆a(chǎn)符合當(dāng)有所下降，是低效率的。而對于算法的本土化，在分發(fā)環(huán)節(jié)并不需要先驗的分析新市場用戶的文化背景。用戶作為個體，其國籍、文化背景，引擎訓(xùn)練，自發(fā)的分發(fā)用戶需要的內(nèi)容。我們過去已經(jīng)看到這個算法機制如何推動產(chǎn)品的跨圈層傳播，并取得理想的表現(xiàn)。其中包括跨年齡（Musical.ly——跨地域的本土化是滿足用戶個體需求的附屬品。當(dāng)新市場的每個用戶訓(xùn)練出的偏好標(biāo)簽產(chǎn)生某種一致性，這種一致性便在一定程度代表這個市場的內(nèi)容需求，因此，算法的本土化能夠幫助常規(guī)的主動本土化提高市場定位和內(nèi)容分發(fā)效率。19的常規(guī)本土化方案，具有更大的規(guī)模效應(yīng)。圖16TIKTOK有機結(jié)合個性化推薦和常規(guī)本土化常規(guī)的主動本土化分析當(dāng)?shù)厥袌?、建立本土運營團隊向用戶分發(fā)內(nèi)容算法的本土化分析用戶個體資料來源：公開資料整理、市場研究部因此，算法的本土化使通用性+本土化成為可能。一方面，TIKTOK采用通用性的平臺，保持簡約的設(shè)計，除覆蓋的本土化要素上。算法的本土化具有一定局限性，不能忽視主動本土化的價值。算法的本土化方案同時的局限性如下：（1）算法無法解決生產(chǎn)端問題：PGC、平臺仍然需要根據(jù)目標(biāo)市場調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)的定位（如：愛奇藝出海），并進行版權(quán)采買，從這個角度分析，算法的本土化對PGC、平臺幫助有限；而對于UGC平臺而言，若無法激勵本地用戶上傳海量UGC內(nèi)容，推薦算法也難以發(fā)生作用，因此需要平臺激勵計劃、本土化運營團隊的支撐；（2）算法無法解決拉新問題：盡管推薦算法可以高效分發(fā)用戶喜歡的內(nèi)容，提高留存率和使用時長，但仍無法解決TIKTOK勵等傳統(tǒng)拉新手段；（3）對于非內(nèi)容平臺（如：電商等），搭建當(dāng)?shù)氐奈锪?、供?yīng)鏈、銷售團隊，比分發(fā)更為關(guān)鍵，因此推薦算法的作用不是最核心的，此外算法也無法幫助這類平臺達到可復(fù)制性的效果。2、搭好班子——管理層團隊及高效決策鏈TIKTOK團隊；（）高本土化、高信任度的決策鏈。TIKTOK最高負(fù)責(zé)人與所處競爭環(huán)境、發(fā)展戰(zhàn)略保持一致性。TIKTOK的出海主題簡單概括可分為產(chǎn)品推廣和冷啟動——反封禁及緩解全球化的監(jiān)管風(fēng)險——從用戶增長轉(zhuǎn)向收入增長”，分別對應(yīng)了三組最高負(fù)責(zé)人：（1）張楠和Musical.lyTIKTOK為TIKTOK奠定符合全球化推廣的產(chǎn)品和生態(tài)；（）梅耶爾和帕帕斯，兩人都具有全球化內(nèi)容平臺的管理經(jīng)驗，且具有國際化背景；（）周受資具有新加坡背景和在小米的國際部經(jīng)驗，有助于圍繞東南亞市場的電商業(yè)務(wù)落地。20表：最高負(fù)責(zé)人及定位時間段最高負(fù)責(zé)人定位年3-2019年6月程，擅長運營和用戶增長；年6-2020年5月Musical.ly的創(chuàng)始人之一，有較長的短視頻經(jīng)驗，深刻認(rèn)識北美短視頻

市場，并對TIKTOK的產(chǎn)品發(fā)展方向具有獨特的理解；年5-2020年8月凱文梅耶爾Mayer為迪士尼儲備IP資源，并主導(dǎo)了流媒體平臺Disney+年8-2021年3月帕帕斯Youtube的全球負(fù)責(zé)人，同樣具有豐富的全球化管理經(jīng)驗和洞Vanessa年3-TIKTOK前曾負(fù)責(zé)字節(jié)跳動

CFO。資料來源：公開資料整理、市場研究部TIKTOK吸收當(dāng)?shù)豑IKTOK的合作意愿。TIKTOK合計個研發(fā)中心和個辦公點，這些辦公點具有較高的決策權(quán)，因此能制定更符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮姆桨福瑫rTIKTOK也通過內(nèi)部研發(fā)辦公平臺等技術(shù)手段降低跨國團隊交流的障礙（如：字幕翻譯等功能），使當(dāng)?shù)貓F隊有更大的彈性和更高的決策效率。2022年1月，TIKTOK全球營銷主管NickTran因策TIKTOKNFTTIKTOK牌，給業(yè)務(wù)帶來嚴(yán)重?fù)p害。3、它山之石可以攻玉——從“CopyChina”到“CopyfromChina”過去中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要采用CopyChina的發(fā)展范式，然而短視頻、直播電商在中國發(fā)展更加成熟，因此沒有海外路徑可供參考。此次TIKTOK出海更接近一次成功的CopyChina，在執(zhí)行層面可以看出不少曾在中1商的商業(yè)化閉環(huán)。短視頻“流量普惠路徑。在與InstagramReels的競爭中，TIKTOK的分發(fā)策略更加普惠，前者主打精致化、設(shè)計TIKTOK的路線更Musical.ly發(fā)展初期的策略，也一個過去在抖快競爭中被驗證成功的方案；TIKTOK的商業(yè)化工具發(fā)展路徑為商業(yè)廣告、虛擬禮物——直播電商、抖音小店”，基本與賽道的發(fā)展路徑一致。不同之處在于：（1）中國的移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期與經(jīng)濟成費意愿和能力的改善，高ARPPU市場北美、歐洲的用戶增長空間較低；（）各市場電商體系、物流體系、在線支付監(jiān)管政策有所差異，相比商業(yè)廣告和虛擬禮物的貨幣化方案，直播電商的發(fā)展更“”，不確定性更大。21三、出海競品分析——TIKTOK在用戶增長和商業(yè)化模式獨具優(yōu)勢1、臉書系（Lasso、InstagramReels）Facebook正逐步從過去引領(lǐng)創(chuàng)新的社交平臺走向?qū)?biāo)商業(yè)模式的追趕策略。2012年4Facebook通過收購方式阻擊Instagram2016年8月，InstagramInstagramStories，該應(yīng)用被認(rèn)為是對閱后即焚Snapchat的模仿；此外，F(xiàn)acebook新科技追蹤系統(tǒng)早鳥”，用以偵測潛在的競爭對手，繼而通過對標(biāo)產(chǎn)品或收購手段來阻止競爭，隨著TIKTOK全球用戶不斷創(chuàng)下里程碑，F(xiàn)acebook也開始對TIKTOK的短視頻信息流模式進行對標(biāo)模仿。2018年11月，F(xiàn)acebook上線短視頻應(yīng)用”，該應(yīng)用上線后表現(xiàn)不佳，2020年6年8萬，并于2020年7月正式關(guān)閉；2020年8關(guān)停一個月后，InstagramReelsReels15并提供音頻、特效等剪輯功能，也基本沿用了TIKTOK的核心功能。相比于獨立推出一個短視頻應(yīng)用（Lasso），將短視頻模塊植入具有較大用戶基礎(chǔ)的Instagram，使其具有更強的競爭力，但與此同時，受制于Instagram的定位與風(fēng)格，無法跳出Instagram逐漸下降的創(chuàng)作氛圍，將Reels植入Instagram也導(dǎo)致后者變得過于臃腫，短視頻Reels功能、閱后即焚InstagramStories加上原有的圖文模塊，使Instagram的交互邏輯變得過于復(fù)雜。2021年9月，F(xiàn)acebook上線FacebookReelsInstagramReels進行移植。圖17Reels和TIKTOK產(chǎn)品設(shè)計基本一致資料來源：Instagram境外媒體Hootsuite在2021年9月對REELS和TIKTOK的做了一次實驗，以此分析兩者的分發(fā)機制。實驗中，Hootsuite使用新賬戶發(fā)布相同的5REELS平均每視頻點贊數(shù)僅為個位數(shù)，而TIKTOK平均點贊數(shù)達到400以上，TIKTOK視頻也獲得更多的評論以及關(guān)注量。22圖18TIKTOK和Instagram對比（左圖：TIKTOK；右圖：Instagram）資料來源：HootsuiteReels和TIKTOK的核心差異在于分發(fā)邏輯、創(chuàng)作門檻和社區(qū)運營Reels和TIKTOK（2）模塊設(shè)置差異；（）版權(quán)政策的差異，表現(xiàn)在是否鼓勵用戶進行二次創(chuàng)作。表10：Reels和的差異時間段TIKTOK

秒秒//濾鏡庫較多元化側(cè)重于更美觀的修飾濾鏡；/濾鏡庫較少/Instagram的其中一個模塊，入口并不明顯，進入APP即為短視頻內(nèi)容UI且用戶注意力容易受圖文內(nèi)容分散與Stories、圖文模塊剪輯入口處于同一層級，不主頁面下方音樂版權(quán)政策曲迅速推動熱點合并視頻機制視頻主題的傳播年1月，Instagram25至歲之間用TikTok受眾也以女性為主，至歲之間用戶33.1%至歲之間用戶占比22.8%，至歲之間用戶占比超過一半的觀眾是女性資料來源：36Kr、晚點Latepost、市場研究部Reels與TIKTOK的差異主要源于產(chǎn)品定位，這種差異不會因為對內(nèi)容品類的簡單模仿而改變，產(chǎn)品定位對生態(tài)的影響鏈路為“產(chǎn)品定位不同——創(chuàng)作門檻和分發(fā)邏輯不同——社區(qū)創(chuàng)作生態(tài)和用戶結(jié)構(gòu)不同——商業(yè)化價值不同”，具體的定位差異包括：（InstagramTIKTOK是娛樂邏輯。ReelsFacebook新賬號創(chuàng)作的作品的分發(fā)權(quán)重較低，也不會被廣泛傳播給潛在的陌生受眾，這導(dǎo)致在Reels發(fā)展新賬號的冷啟動周期更長，抑制了新用戶的創(chuàng)作熱情，而對原本在Instagram圖文生態(tài)中就具有關(guān)注用戶基礎(chǔ)的頭部賬號更為友好；同時，熟人社交的壓力也無形增加了創(chuàng)作者的選材焦慮，抑制了分享沖動；23（）Reels是對Facebook社交生態(tài)的補充，而不是獨立的產(chǎn)品。Reels僅作為Facebook生態(tài)的補充模塊，不具Reels也使得Instagram變得臃腫；（）對版權(quán)和隱私問題更加敏感。TIKTOK鼓勵用戶合并、模仿其他人的作品，這往往會形成一個流行熱點的傳播趨勢，提高平臺的參與度和體驗感，而REELs出于對原創(chuàng)者的版權(quán)保護，并不鼓勵這類型二創(chuàng)，一定程度上阻礙了傳播路徑；此外，REELS的音樂版權(quán)采買量較小，無法達到TIKTOK網(wǎng)紅神曲的傳播效果；Reels的產(chǎn)品定位最終導(dǎo)向了更高的創(chuàng)作門檻和不利于新創(chuàng)作用戶的分發(fā)機制，進而導(dǎo)致創(chuàng)作生態(tài)的乏力——Reels的短視頻中有一定占比的內(nèi)容帶有TIKTOKReels制也導(dǎo)向了年輕用戶的流失，他們更愿意選擇創(chuàng)作門檻更低、創(chuàng)作正反饋更強的TIKTOK。在商業(yè)化層面，TIKTOKReels則沿襲了Instagram的廣告主結(jié)構(gòu)，面向規(guī)模更大的品牌廣告主。2、快手系（、Snackvedio、ZYNN）快手系出海過程分為三個階段：2017年8月-2018年月（1Kwai進入巴西、印尼、俄羅斯、韓國市場；（2Kwai2018年年底Kwai掉出上述市場的下載榜單；（3）同期，TIKTOK與Musical.ly合并，于2018年年底進入上述國家的下載榜單前十；2019年6月-2020年月（1）重啟國際化項目；（2Kwai轉(zhuǎn)向巴西市場，2019DAU300萬，迫使TIKTOK提升巴西市場的戰(zhàn)略層級；（3）Zynn于2020年5月進入北美市場，通過現(xiàn)金補貼刺激用戶增長，新增下載量超越同期的TIKTOK。但現(xiàn)金補貼違反GooglePlay開發(fā)者平臺規(guī)則，最終Zynn被下架；（4）由于快手在國內(nèi)市場正進行戰(zhàn)役等競爭活動，國際化項目所獲得的資源不足；2021年1月-（1）2021年初，快手為海外擴張準(zhǔn)備億美元預(yù)算；（2Kwai面向拉美市場、SnackVideo面向東南亞、Zynn面向中東；（3）2021年6月,快手海外市場1.8（4）2021年8月，快手合并海外產(chǎn)品線，整合成Kwai我們結(jié)合出海的內(nèi)部要素框架分析快手系和TIKTOK出海模式異同：（1）算法、通用性和本土化。快手同樣作為UGC短視頻平臺，具有發(fā)揮算法本土化優(yōu)勢的基礎(chǔ)。然而，快手出海第二階段采取多產(chǎn)品策略，在短視頻品類一個發(fā)布Kwai（2017上線，主打拉美市場）、Zynn（2020年5月上線，主打北美市場）、Snackvedio（主打東南亞市場），這種模式缺乏通用性，開發(fā)資源消耗更大，單一APP獲得的市場認(rèn)知度和美譽度的成本更高。2021年8月，快手發(fā)起“Trinity”行動，將三個產(chǎn)品合并為KWAI一款產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向通用化平臺的模式，對戰(zhàn)略進行24了糾偏；圖19快手三款出海短視頻產(chǎn)品設(shè)計基本一致（、ZynnSnackvedio）資料來源：KwaiGooglePlay、市場研究部（2）管理層、出海團隊以及決策鏈。由于在國內(nèi)市場被抖音反超，快手前期的出海戰(zhàn)略被寄予厚望。早期管理團隊在內(nèi)容平臺出海的經(jīng)驗尚不足，其后仇廣宇雖然沒有內(nèi)容平臺全球化的經(jīng)驗，但曾擔(dān)任過滴滴國際化事業(yè)部COO，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海積累了一定的方法論，其在任內(nèi)推行了多個糾偏行動，包括縮減產(chǎn)品線和出海團隊本土化。2022年3月17Zack36氪報道，此次調(diào)整后，國際化事業(yè)部產(chǎn)運線和商業(yè)化兩大板塊業(yè)務(wù)均將直接向快手創(chuàng)始人、CEO程一笑匯報。表：快手出海最高負(fù)責(zé)人及定位時間段最高負(fù)責(zé)人定位年8-2018年12月?lián)问紫鲩L官，負(fù)責(zé)國際化業(yè)務(wù)，向宿華直接匯報；曾任職于獵豹移動；年6-2020年8月創(chuàng)始人程一笑直接帶隊國際化團隊；年8-2022年3月年8Trinity海團隊本土化；曾任滴滴副總裁、國際化事業(yè)部COO；資料來源：36Kr，市場研究部出海團隊本土化方面，第一階段期間，快手僅巴西等重點市場建立本地運營團隊，導(dǎo)致大部分海外市場留存率較低；CEO截至年10月，快手國際化事業(yè)部在國內(nèi)和在國外的員工比例達到。除內(nèi)部因素外，外部因素也同樣導(dǎo)致TIKTOK和Kwai走向不同的出海模式。（1）國內(nèi)競爭格局。抖音在國內(nèi)市場的出色表現(xiàn)迫使快手將資源集中于中國，牽制了快手的出海進程。快手在國內(nèi)發(fā)起了沖刺3億目標(biāo)的2020年5月K3TIKTOK度過了黃金發(fā)展期，2020年4月達到全球20億下載量的里程碑。（2）短視頻賽道在全球范圍競爭加劇，邊際拉新成本上升，資金效率下降TIKTOK出海第一階段和第二階段期間，F(xiàn)acebook、Youtube未注意到短視頻賽道的成長空間，因此TIKTOK可以在Facebook、Google等主流廣告平臺進行大規(guī)模投放；而快手因國內(nèi)市場競爭造成的延誤，在出海時面對了更加激烈的國際競爭格局，2020年8月FacebookReels2020年9月YoutubeShortsKwaiTIKTOK采取了同樣的廣告投放、現(xiàn)金獎勵策略，導(dǎo)致雙方的邊際成本不斷攀升，資金效率下降，在2021年上半年花費億人民25幣進行全球廣告投放后，快手不得不放棄激進的擴張模式。（3）政策風(fēng)險加劇，印度市場封禁。對于快手而言，另一個不利因素則在于2020年6月的印度封禁令，政策導(dǎo)致中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品失去進入印度市場的可能，而該市場正是TIKTOK前期不斷創(chuàng)下下載量里程碑的核心。3、獵豹系（Musical.ly）獵豹系時期的Musical.ly和TIKTOK的核心差異在于推薦算法技術(shù)。出身移動應(yīng)用工具賽道的獵豹控股在Musical.ly成長期陷入了以下困難：（）工具應(yīng)用存在上線，主營業(yè)務(wù)增速放緩，獵豹謀求第二增長曲線，包括AI和內(nèi)容賽道；（2）缺乏從工具到內(nèi)容的經(jīng)驗和商業(yè)模式；（）推薦算法技術(shù)儲備不足。這三個困難導(dǎo)致Musical.ly面臨一定的上升瓶頸：（朱駿在2016年接受TechCrunchMusical.ly試圖打造一個家長和戶將因為被分發(fā)到不感興趣的內(nèi)容而逐漸流失。盡管2016年時Musical.ly團隊已經(jīng)意識到推薦算法是一個合適的解決方案，但當(dāng)時的團隊和母公司獵豹都缺乏內(nèi)容推薦算法的經(jīng)驗，難以實現(xiàn)破局；（2Musical.ly提供推廣資源向AI、內(nèi)容等方向，資源在不同新項目上分散，也缺乏從工具轉(zhuǎn)型到內(nèi)容的經(jīng)驗，Musical.ly沒有足夠的發(fā)展條件。而字節(jié)跳動的收購為Musical.lyTopBuzz的運營中積累了內(nèi)容平臺出海的經(jīng)驗，這為Musical.lyTIKTOK）實行通用性本土化”戰(zhàn)略成為可能。圖20Musicle.ly頁面設(shè)計示意圖資料來源：Variety、市場研究部小結(jié)總結(jié)TIKTOK與其他短視頻產(chǎn)品的橫向?qū)Ρ?，可以更深刻地說明TIKTOK出海內(nèi)部要素的重要性。InstagramReelsFacebookTIKTOK的社區(qū)氛TIKTOK的前身Musical.ly雖然基本與TIKTOK的跨文化傳播。26四、以為例看內(nèi)容平臺產(chǎn)品出海的行業(yè)機遇1、用戶增長和商業(yè)化兩個維度總結(jié)出海成功范式用戶增長維度——“病毒式”傳播、富有創(chuàng)作性的社區(qū)（1）抓住海外短視頻賽道的空白窗口，實行差異化競爭。Musical.ly和TIKTOK出海前期，海外的短視頻賽道存在較長期的空白窗口，競爭格局較弱，具備推薦算法技術(shù)的內(nèi)容平臺（如：Youtube、Netflix）未瞄準(zhǔn)短視頻品類。在這段時間內(nèi)，一方面，Musical.ly和TIKTOK得以用較低的代價從三大音樂公司獲得短視頻音樂的版權(quán)，降低了素材來源的負(fù)擔(dān)；另一方面，海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭未能前瞻性地預(yù)見TIKTOK的競爭力，缺乏足夠的改革、轉(zhuǎn)型彈性，致使TIKTOK前期大量在FacebookGoogleFacebookYoutube正視TIKTOK并試圖阻擊時，TIKTOK已成為全球下載量超億的巨頭產(chǎn)品。（2和PCG以及商業(yè)模式較重的電商平臺，TIKTOKUGC平臺，能更有效率地發(fā)揮算法的優(yōu)勢，采用“通用性+本土化的戰(zhàn)略，使產(chǎn)品出海成為可復(fù)制的模式，迅速在全球范圍擴張；（3）本土化的管理團隊適應(yīng)力強、重運營。除算法外，高度本土化的管理結(jié)構(gòu)和決策鏈也是TIKTOK實現(xiàn)海外用戶戶留存率和資金投放效率；（4）國內(nèi)經(jīng)驗為出海競爭奠定執(zhí)行層面的優(yōu)勢。經(jīng)過國內(nèi)短視頻賽道的激烈競爭，TIKTOK的團隊已經(jīng)積累了成熟的增長策略，也對短視頻市場的用戶需求有了深刻理解，這點對海外互聯(lián)網(wǎng)平臺形成代差優(yōu)勢；（6）提供多元的剪輯工具，降低創(chuàng)作門檻，并鼓勵用戶進行二創(chuàng)。TIKTOK貫徹了降低創(chuàng)作門檻的原則，通過多元的音樂庫、特效和濾鏡，降低用戶的剪輯市場，并鼓勵用戶間的短視頻互動，這種定位有助于打造流行爆款和主題；商業(yè)化、貨幣化維度——“CopyfromChina”和差異化競爭（1）移植虛擬禮物、直播帶貨、抖音電商等在國內(nèi)已跑通的商業(yè)模式。TIKTOK在商業(yè)模式上基本沿用了國內(nèi)短視頻市場的變現(xiàn)模式，首先推行應(yīng)用內(nèi)虛擬禮物打賞和商業(yè)廣告，在用戶基數(shù)達到一定規(guī)模后逐步推行直播電商模式。（FacebookTIKTOK法的賦能下發(fā)揮更大的投放效率；此外，TIKTOK的廣告定價也相對較低，對Facebook、Google形成差異化競爭。2、出海成果帶來行業(yè)發(fā)展新機遇們認(rèn)為在TIKTOK業(yè)鏈中，出海廣告主以及營銷服務(wù)商代理商兩個環(huán)節(jié)的投資機遇價值突顯。27圖21中國短視頻廣告營銷及直播電商產(chǎn)業(yè)鏈營銷服務(wù)商第三方電商平臺/

廣告主代理商用戶

自營電商平臺網(wǎng)紅MCN資料來源：艾瑞咨詢、市場研究部出海廣告主方面游戲、文娛出海受益明顯，服飾、跨境電商次之根據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，游戲、綜合電商和軟件應(yīng)用位居2022年1月抖音廣告投放前三；仙俠、傳奇、日韓系手游位居年2021年快手非手游廣告投放前三。商業(yè)模式，尤其出海是否需要重新搭建供應(yīng)鏈、是否需要鋪設(shè)線下網(wǎng)點等問題。TIKTOK于還需要其他出海要素（如：供應(yīng)鏈管理等）支持，受益程度次之。圖22抖音廣告2022年1月重點投放行業(yè)分布圖23快手2021年Q3非手游廣告重點投放分布游戲綜合電商軟件應(yīng)用文化娛樂服飾鞋包教育培訓(xùn)護膚美容服飾鞋包其他餐飲食品日用百貨其他16%22%35%40%13%14%12%5%6%4%5%10%5%

6%6%資料來源：AppGrowing資料來源：AppGrowing服飾及跨境電商廣告主的瓶頸在于供應(yīng)鏈、物流及平臺自有電商品類的競爭28短視頻信息流廣告歷來也是電商平臺的重點投放方向之一，根據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，拼多多、淘特位居抖音非游戲APP推廣榜前二，淘寶位居第九，我們認(rèn)為在出海方向上，電商廣告主同樣能從短視頻平臺流量盤中受益。以SHEIN（未上市）為例，SHEIN是聚焦于時尚女裝、童裝、美妝的中國跨境電商品牌，在定位和戰(zhàn)略上主打高性SHEIN個性化推薦能更高效地宣傳全品類的復(fù)試產(chǎn)品，根據(jù)HyperAuditor統(tǒng)計，SHEIN位居TIKTOK2020年全年最受關(guān)注品牌首位。圖242020年TIKTOK美國區(qū)最受關(guān)注品牌榜資料來源：HyperAuditorTIKTOK展開過廣告合作。2021年3Lazada在TIKTOKTIKTOK用戶無需離開TIKTOK47%的表單填寫用戶轉(zhuǎn)化為LazadaShopee雙十二活動中向TIKTOK菲律賓用戶發(fā)起品牌活動，用戶通過在TIKTOK視頻中添加#MyShopeeWish標(biāo)簽以獲得禮物，Shopee則獲得萬次展示、3500萬次播放量和2.3萬次創(chuàng)作參與的品牌推廣成績；則采用長期廣告投放的合作模式，瞄準(zhǔn)特定用戶進行推廣以獲得更好的轉(zhuǎn)化效果，合作后平臺安裝量增長12倍，每安裝量成本降低30%，轉(zhuǎn)化率達到3.61%，點擊率達到0.85%。圖25中資背景跨境電商TIKTOK廣告示意圖（左起：LazadaShopee、）資料來源：TIKTOKForBusiness、市場研究部29結(jié)合國內(nèi)發(fā)展路徑和TIKTOKTIKTOK益程度可能低于游戲、文娛品類：（）跨境電商除投放、營銷渠道外，還需要面對供應(yīng)鏈、物流等客觀挑戰(zhàn)；（）隨著TIKTOK自建直播電商渠道，可能將采取和國內(nèi)市場一樣的去第三方策略。海外短視頻產(chǎn)業(yè)鏈成熟和分工細(xì)化趨勢下，營銷服務(wù)商重要性將上升營銷服務(wù)商和代理商同樣有機會在TIKTOKUGC賴平臺分發(fā)體系匹配快手和微信視頻號無一例外地都引入了服務(wù)商的環(huán)節(jié)，使廣告投放分工精細(xì)化。在出海推廣方面，我們認(rèn)為大型營銷服務(wù)商和代理商的重要性將進一步提升：（KOL和品牌廣告2）大型代理商能提供一站式出海營銷解決方案，更具競爭力。以藍色光標(biāo)為例，藍色光標(biāo)作為唯一一個進入TheHolmesReport2021全球公關(guān)公司前十、全球廣告營銷機構(gòu)Warc100全球最佳控股公司前十的中國營銷企業(yè)，在短視頻領(lǐng)域和出海方向都有一定積累。2020年短視頻業(yè)務(wù)收入達到年仍然會有50%至100%的增速；圖262018年年藍色光標(biāo)短視頻業(yè)務(wù)收入規(guī)模（億元）短視頻業(yè)務(wù)收入（億元）605050403020201020201820192020資料來源：公司公告、市場研究部1FacebookGoogleTiktokforbusinessTwitter等平臺的國內(nèi)直接授權(quán)服務(wù)商，海外渠道資源的對接能力已得到證明。其中，Tiktokforbusiness是抖音海外的官方商業(yè)化平臺，藍標(biāo)旗下子公司億動廣年度TikTokForBusine