格物致知2022論壇：時代多變幻體驗為王道 - 鐘承東

益普索中國用戶體驗研究院|鐘承東敬呈先給大家講一個故事……?在整個服務系統(tǒng)?應該承載什么能?在整個服務系統(tǒng)?應該承載什么能……?我們有什么差異?有哪些競爭對手？機會？……何種策略？?實施路徑如何？ (先做什么，在做什么)?如何準確了解服?如何快速響應服?如何不斷提升，……小程序用戶畫像差異化價值?為什么來或為什?有何需求或問題？機會？……總體服務藍圖品牌化體驗體驗管理??各服務如何保持?如何有效牽引，?如何傳遞一致的……鏈接(流動)鏈接(流動)物理世界數(shù)字世界物理世界真實的世界成兩個核心變化產(chǎn)品或商品供給導向?需求實時產(chǎn)生?變化且個性化的需求?多應用場景從上而下管理驅(qū)動?實時監(jiān)測及反饋?洞察和及時響應?關注生產(chǎn)&運營數(shù)據(jù)略性地管理客?來源：DesignedbyClark.Zhong@2011公眾號/小程序首次使用網(wǎng)點/體驗店服務注冊/購買/下載口口相傳營循環(huán)饋反饋和傳播投訴建議廣告宣傳劃廣取用公眾號/小程序首次使用網(wǎng)點/體驗店服務注冊/購買/下載口口相傳營循環(huán)饋反饋和傳播投訴建議廣告宣傳劃廣取用產(chǎn)品大循環(huán)UCD證發(fā)?外部用戶體驗與內(nèi)部經(jīng)營體驗打通?以用戶為中心的產(chǎn)品體驗到運營體驗雙閉環(huán)網(wǎng)站/APP運營/服運營/服務設計、研發(fā)或部署需求規(guī)劃戰(zhàn)略、市場或商業(yè)目標項目設計開發(fā)生命周期中最初的10％期間做出的設計決策將決定整個項目成本和效果的90％以用戶為中心的全面體驗管理運營/運營/客服發(fā)??誰是我們的核?我們提供什么?如何促進傳播?如何促進續(xù)購??產(chǎn)品是否滿足品傳達場景化場景化景化?來源：DesignedbyClark.Zhong@2011忠實興趣用戶體驗忠實興趣用戶體驗旅程用戶企業(yè)服務旅程信任播及共建者陌陌生市場營銷產(chǎn)品運營客服熟熟悉去10年西南航空的股票表現(xiàn)去10年西南航空的股票表現(xiàn)航空公司是民航業(yè)“廉價航空公司”經(jīng)營模式的鼻祖。西南航空直接向CEO投訴如果不提供聯(lián)運服務，將不再選乘西南航空，收到的回復是“我們會懷念你的！”用戶體驗的體驗管理用戶體驗的體驗管理?差異化、讓用戶“驚喜”的用戶體驗?這種用戶體驗反過來進一步增強用戶的品牌的感知，增強差異化諾，形成口碑效應平均市場份額(%)驗品牌承諾與用戶體驗品牌承諾與用戶體驗性低中等性低中等數(shù)據(jù)來源:來自于6個國家24個品牌的#結果表明byNielsenThinkThinkDifferentiCloud|APPstore|iTunes|AppleMusic|AppleTV+|AppleNews+|其他統(tǒng)IOS|iPadOS|MacOS|WatchOS|TVOS|CarPlay硬件iPhone|iPad|Mac|AppleWatch|AppleTV|其他配件表現(xiàn)相對突出：感知高于標準值表現(xiàn)絕對突出：感知絕對高于標準值兩倍或以上Valueproposition劃用戶Valueproposition劃用戶、場景、業(yè)務需求、功能規(guī)劃、產(chǎn)品&服務表現(xiàn)配技術、能力、產(chǎn)穩(wěn)定的、持久的穩(wěn)定的、持久的新是產(chǎn)品的格氣質(zhì)魂性格氣決定了產(chǎn)品的價導向，需要匹配能力當前的資源況下，進行規(guī)劃理理念??????????????????導入業(yè)精神略勢位與期望期望資源略&原則景劃?來源：PVCPmodelcratedbyUXIofIpsos體驗可信賴Emotion情感有聯(lián)接Beyond服務超期待Extended服務無邊界[MOT5]一鍵對比(便捷)....智能語音識別...[MOT2]服務內(nèi)容有文本、圖片和視頻表達...[MOT4]my[MOT1]專屬體驗空間...[MOT4/7]細心貼心服務(茶水、小食等)...[MOT3]聲光電智能交互功能的樣機...[MOT8]店內(nèi)的無邊界服務...[MOT4]提供主題相關場景體驗產(chǎn)品和方法...[MOT3]體驗(游戲)活動后的產(chǎn)品介紹...r示例品牌品牌承諾信息全面可信賴提供社交環(huán)境和機會個性化接信息全面可信賴提供社交環(huán)境和機會個性化接待，打造專屬體驗場景化的深度產(chǎn)品體驗服務有形以終為始的服務閉環(huán)體驗關懷延展至非榮耀用戶品牌智能化交互主動服務響應提供適時貼心的服務服務產(chǎn)產(chǎn)品體驗要素及設計點的質(zhì)量問題是核心癥結點用戶體驗質(zhì)量工作的癥結點主要在于流程機制(42%，深藍文字)和用戶需求質(zhì)量問題(36%，淺藍文字)?21%對用戶和業(yè)務不夠了解?21%沒有融入到產(chǎn)品全流程?15%業(yè)務驅(qū)動，功能導向?15%產(chǎn)品本身遺留問題多?15%實際執(zhí)行得不到保證?12%資源投入不足，缺乏規(guī)范法管理它“Ifyoucan’tmeasureit,youcan’tmanage法管理它因此，需要以用戶體驗指標體系作為一把有效度量的“尺子”服務感知有無|滿意度|忠誠度有用|可用|好用|愛用價值新增用戶數(shù)用戶留存率活躍用戶數(shù)投訴率續(xù)費率復購率退貨率用戶反饋提單數(shù)流失概率獲客成本上線率服務相關響應及時流程符服務感知有無|滿意度|忠誠度有用|可用|好用|愛用價值新增用戶數(shù)用戶留存率活躍用戶數(shù)投訴率續(xù)費率復購率退貨率用戶反饋提單數(shù)流失概率獲客成本上線率服務相關響應及時流程符檢查需求評估咨詢培訓實施品牌購買性能內(nèi)容界面流程功能推廣安全用戶感知層 (主觀感受)產(chǎn)品感知用戶全生命價值體驗指標體系?用戶感知、運營績效和內(nèi)部缺陷質(zhì)量彼此關聯(lián)對應分析，將能更加準確地分析根因及指導行動運營績效層 (用戶價值)產(chǎn)品相關缺陷質(zhì)量層 (指導行動)行動要素服務要素產(chǎn)服務要素運營績效層認知運營績效層認知了解獲取使用反饋用戶體驗旅程維度策略市場開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品運營運營服務戶場景并對應到各崗位領域?qū)芋w驗指標應用，一方面需要分解到用戶旅程的各個環(huán)節(jié)中，同時也對應到相應管理控制維度上，便于管理及實施系量系量?用戶體驗指標體系?理解用戶期望?嵌入業(yè)務發(fā)展方向及產(chǎn)品理念?主觀指標(用戶感知)?客觀指標(運營指標)?過程指標(研發(fā)過程)?指導調(diào)研：了解問題、期望及痛點?統(tǒng)籌行動：產(chǎn)品&服務體驗提升?優(yōu)化制度：工作方法及流程改進基于用戶體驗指標，形成度量、洞察、行動的閉環(huán)提升機制用戶行為數(shù)據(jù)分析(關鍵路徑)?業(yè)務提供手機用戶操作行為數(shù)據(jù)，如功能使用情況，關鍵操作路徑，停留平均時長等用戶行為數(shù)據(jù)分析(關鍵路徑)?業(yè)務提供手機用戶操作行為數(shù)據(jù)，如功能使用情況，關鍵操作路徑，停留平均時長等程…學習…………組評估?梳理用戶體驗相關工作流程，確認關鍵業(yè)務及績效指標問卷調(diào)研?結合行為數(shù)據(jù)，調(diào)研用戶對關鍵觸點感知情況，整個操作路徑中的滿意度及關注度情況用戶旅程初步構建：體驗流程、關鍵觸點、場景梳理業(yè)務運作框架梳理(指標應用相關性)：崗位、職責、業(yè)務指標關聯(lián)性效統(tǒng)計分析?各關鍵崗位角色工作能效統(tǒng)計，確認影響關鍵因素反饋程認知獲取使用日常使反饋程認知獲取使用日常使用開箱體驗線上渠道線下渠道門店購物旅程售后服務評價分享線上購物旅程系層級結構示例認認星總體運營指標了解了解微信公眾號點動據(jù)集關關鍵觸點…………驅(qū)動關鍵觸驅(qū)動…………關關鍵觸點…………關關鍵觸點……關鍵觸點…………關鍵觸點關關鍵觸點驅(qū)驅(qū)動驅(qū)驅(qū)動……驅(qū)驅(qū)動…………驅(qū)驅(qū)動…………購物旅程調(diào)研商品體驗、員工服務等各個觸點的所形成的體驗)門店體驗調(diào)研商品調(diào)研線門店體驗調(diào)研商品調(diào)研使用體驗調(diào)研初次續(xù)購熟悉售后調(diào)研線上線線上應應應據(jù)智體驗管理云市場數(shù)據(jù)等，形成完整的“以用戶為中心”的體驗數(shù)據(jù)鏈件運營&行為數(shù)據(jù)(客觀)行為路徑、停留時長、功能頻次、活躍據(jù)智體驗管理云市場數(shù)據(jù)等，形成完整的“以用戶為中心”的體驗數(shù)據(jù)鏈件運營&行為數(shù)據(jù)(客觀)行為路徑、停留時長、功能頻次、活躍X-Data反饋感知數(shù)據(jù)(主觀)用戶/員工在體驗過程中的反饋，如咨預警通與干預產(chǎn)品銷售客服…創(chuàng)新各系列產(chǎn)品及服務以用戶為中心，以體驗為對象，以場景為價值，以數(shù)據(jù)為資產(chǎn)圍繞指標體系的全面體驗管理合合體驗