推動廣告發(fā)展的主要因素

一、從我國的廣告形態(tài)演變發(fā)展歷史談推動廣告發(fā)展的主要因素廣告的發(fā)展如同人類社會的發(fā)展一樣，都是物質(zhì)資料產(chǎn)生發(fā)展的過程，推動其發(fā)展的無外乎政治、經(jīng)濟(jì)、文化三大項(xiàng)。下面將此三大項(xiàng)細(xì)分科學(xué)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、為政治經(jīng)濟(jì)制度、政治寬松度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會文化環(huán)境這四個方面，以下是結(jié)合我國廣告形態(tài)演變歷史的具體分析?？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r：作為第一生產(chǎn)力，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動力在一定程度上決定了廣告的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展能夠促進(jìn)商品生產(chǎn)、流通以及消費(fèi)的發(fā)展，促進(jìn)廣告媒體的發(fā)明和發(fā)展，并且豐富廣告的表現(xiàn)形式。由傳統(tǒng)的傳單、報紙廣告到今日的網(wǎng)絡(luò)廣告、3D互動式廣告，這一切的變化正是得益于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。政治經(jīng)濟(jì)制度：從原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前，從奴隸制到地主土地所有制，從人身依附到土地依附，再結(jié)合同時期的西方廣告歷史，可以得出：縱然廣告的發(fā)展是一個螺旋上升的過程，但細(xì)化到每一時期仍不得不留意其政治制度。奴隸制下是人身依附，奴隸主才可能成為廣告主或廣告受眾，因此此時的廣告只能局限于傳統(tǒng)的“吆喝”，受買賣雙方的階級所限，也注定是零星而又微弱的?？墒堑搅说刂魍恋厮兄茣r代，情況則大不相同，更多的人從毫無人權(quán)的奴仆解脫出來變成小型地主或者是自耕農(nóng)，有了一定的消費(fèi)能力，廣告主與受眾基數(shù)激增，廣告自然也就增多，花樣、形式、內(nèi)容也日趨豐富，以古代的宋朝最為典型。等到了資本主義社會，又從土地依附變成了財產(chǎn)依附，不僅有了更多的自由勞動力，社會產(chǎn)品的消費(fèi)也實(shí)現(xiàn)了大眾化而非原先的自給自足，這時的廣告發(fā)展無疑是輝煌而又燦爛的。因?yàn)橘Y本主義固有矛盾，一批號稱是社會主義的國家建立?？墒菑钠錂?quán)力來源、構(gòu)成及其生產(chǎn)資料的所有制來看，只不過是被少數(shù)人構(gòu)成的組織冠以全民所有制的名義行特權(quán)之實(shí)罷了。這種政治制度下的分配模式為：人民生產(chǎn)全部由國家再分配，沒有了商品交換，自然廣告也無從談起。改革開放前的新中國以及今天的朝鮮都是鮮活的例子。因?yàn)樯贁?shù)專權(quán)下的政治、經(jīng)濟(jì)、文化高度專制在損害全體國民權(quán)益的同時對統(tǒng)治階級內(nèi)部也增添了不可預(yù)知性，在出于統(tǒng)治階層的部分曾深受其害的精英掌權(quán)后，集權(quán)模式松動，因此我們看到78年到88年廣告從無到有，等到88年專制政治體制松動促使所有制改革后，中國廣告的發(fā)展更是舉世矚目。政治寬松程度：這個主要是橫向比較，以土地所有制時期的宋元兩代相比：宋朝重視文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的同時廣告也十分豐富，而元則因民族矛盾尖銳，實(shí)行種族壓迫，廣告發(fā)展顯然不及宋代。再如今日富庶的中東各個產(chǎn)油國和西歐諸國的廣告相比，具體情況一目了然。經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：這里也是橫向的從單個時期比較，以當(dāng)今的中國為例，經(jīng)濟(jì)體制改革是一個過程，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r則是這個過程產(chǎn)生后果的直接體現(xiàn)。經(jīng)過卓有成效的的改革開放以后，伴隨中國經(jīng)濟(jì)的飛躍，中國廣告的發(fā)展可以說是方興未艾，從早期的單調(diào)乏味媒介單一到今日的花樣繁多全方位轟炸，相信經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對廣告的影響每個國人都能體會到。社會文化環(huán)境：政治寬松極大的影響了社會環(huán)境，但社會環(huán)境同樣還受經(jīng)濟(jì)、歷史傳統(tǒng)等因素影響，具備相對獨(dú)立性，同時也成了影響廣告發(fā)展的一個重要因素。明朝政治相對壓抑黑暗，地主階級江河日下并日趨腐朽只能不斷加強(qiáng)對社會控制?？墒菑漠?dāng)時的文化和社會風(fēng)氣來看，社會文化環(huán)境并不像后世所想的如此壓抑，“白銀帝國”的廣告發(fā)展?fàn)顩r并不亞于宋朝。二、談我國廣告代理制的未來發(fā)展一、中國廣告代理制發(fā)展的背景廣告在我國的發(fā)展可以追溯到建國前夕，但由于建國前經(jīng)濟(jì)落后，廣告業(yè)在我國并不發(fā)達(dá)，廣告的發(fā)展歷經(jīng)曲折且進(jìn)程相對緩慢。新中國成立后，我黨領(lǐng)導(dǎo)人從我國國情出發(fā)，首先選擇試點(diǎn)，摸索經(jīng)驗(yàn)，循序漸進(jìn)，然后由點(diǎn)到面，全方位鋪開，促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展。二、中國廣告代理制發(fā)展的現(xiàn)狀目前，廣告代理制的主流模式歐美模式?；究梢愿爬椋涸趶V告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒介三個主體，進(jìn)行明確的分工，廣告主委托廣告公司制定和實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運(yùn)行機(jī)制，運(yùn)行的基礎(chǔ)是固定的代理費(fèi)。然而由于我國市場機(jī)制不健全，廣告代理制在我國的發(fā)展很不完善，主要表現(xiàn)為：運(yùn)行機(jī)制不規(guī)范，存在多重代理、零代理和低代理等問題。三、實(shí)現(xiàn)廣告代理制的意義一是廣告代理制度的實(shí)施，有利于促進(jìn)廣告行業(yè)的科學(xué)化，專業(yè)化建設(shè)，提高廣告業(yè)的整體水平，減少不正當(dāng)競爭。二是廣告代理制強(qiáng)調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告經(jīng)營活動中的主導(dǎo)作用，而不是依靠企業(yè)自己設(shè)立相關(guān)的機(jī)構(gòu)就可以起到的作用。三是廣告代理制的實(shí)行使得代理商通過長期代理制的關(guān)系，能夠更深刻了解公司現(xiàn)狀，了解產(chǎn)品，了解相關(guān)市場，使一家企業(yè)或一個產(chǎn)品的品牌形象保持了整體風(fēng)格的統(tǒng)一。四是廣告代理制可以優(yōu)化我國廣告體系，幫助企業(yè)科學(xué)合理的使用有限的廣告費(fèi)，達(dá)到預(yù)期效果。五是廣告代理制可以幫助廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)縮小監(jiān)管范圍，加大監(jiān)管力度。四、中國廣告代理制發(fā)展存在的問題廣告活動的主體是廣告主，廣告公司和廣告媒介，三者的共同構(gòu)成了整個廣告活動，因此，要分析中國廣告代理制存在的問題就必須從這三者出發(fā)。（一）廣告主存在的問題在中國，廣告主主要利用媒介自辦的廣告公司與廣告媒體接觸，從而減少了廣告代理費(fèi)。這種做法使專業(yè)的廣告公司在競爭中處于劣勢。廣告公司大部分的利潤應(yīng)來自于代理費(fèi)，但廣告主與廣告媒體直接聯(lián)系，這就迫使一些廣告公司采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄蝸砉?jié)省經(jīng)營成本，形成惡性循環(huán)。這不但影響了廣告公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，而且會最終會導(dǎo)致整個廣告行業(yè)的發(fā)展舉步維艱。近年來，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，發(fā)布廣告需要的資金不斷攀升。這就使得企業(yè)為減少成本，在公司內(nèi)部另設(shè)分支機(jī)構(gòu)，投入大量的人力、物力、財力，自己代理自己的廣告業(yè)務(wù)。但是由于業(yè)務(wù)不精，使得公司內(nèi)部的廣告分支機(jī)構(gòu)缺乏整體策劃的意識，缺乏與多種媒體的協(xié)調(diào)和配合能力，浪費(fèi)了公司大量資源，也增加了協(xié)調(diào)管理的難度。（二）廣告公司存在的問題廣告公司的存在有其客觀必然性，它是市場經(jīng)濟(jì)中的中介組織，它能在客觀、公正、合法的立場上為廣告主提供更好的策劃設(shè)計服務(wù)，為廣告主制定有針對性的廣告計劃，后期也能幫助廣告主修訂廣告策略和廣告計劃，使廣告宣傳更有實(shí)效。雖然廣告公司在企業(yè)進(jìn)行宣傳過程中發(fā)揮著很大的作用，但是，在中國的廣告公司中，很少有“獨(dú)家代理”的公司，這就會出現(xiàn)很多問題，由于在一定區(qū)域內(nèi)存在數(shù)家廣告代理，因此存在業(yè)務(wù)劃分與利潤分配問題，同時也會涉及到廣告主的商業(yè)秘密的保護(hù)問題。而“獨(dú)家代理”因具有很大的優(yōu)越性，所中國市場對于廣告公司“獨(dú)家代理”的需求也必然日益增加。（三）廣告媒介存在的問題我國廣告媒體價格體系混亂。媒體在廣告價格設(shè)定方面缺乏行業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。這就導(dǎo)致了各利益方協(xié)調(diào)的困難，最終將導(dǎo)致廣告代理公司整體利潤率低、代理制度發(fā)展不穩(wěn)定。媒介代理沒有取代強(qiáng)勢媒體。國際廣告業(yè)的發(fā)展的最終趨勢是媒介代理逐漸取代強(qiáng)勢媒體。但是在中國，強(qiáng)勢媒體在廣告行業(yè)中處于優(yōu)勢地位。廣告公司利用自己的優(yōu)勢地位打壓代理價格，迫使專業(yè)廣告代理公司不斷降低代理價格，在發(fā)展中處于不利地位。五、廣告代理制的發(fā)展前景雖然我國廣告代理制度的起步較晚，發(fā)展中遇到的問題較多，與其他西方國家相比還有很大的差距。但是，我們應(yīng)該看到，中西方由于文化以及市場成熟度的差異導(dǎo)致了廣告主和廣告代理公司的關(guān)系的差異，因此在此基礎(chǔ)上的廣告政策和制度也應(yīng)該有所不同。也就是說，在西方運(yùn)行和發(fā)展很好的代理制不一定適合轉(zhuǎn)型中的中國市場。我們應(yīng)該探索一條屬于自己的道路。在中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告公司應(yīng)該立足于對現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)范圍和組織結(jié)構(gòu)的改革，將精力集中于提高廣告服務(wù)質(zhì)量上，盡量授權(quán)廣告代理商實(shí)行“獨(dú)家代理”；廣告代理商也應(yīng)努力提高自己的服務(wù)水平和質(zhì)量，優(yōu)化管理，降低自己的成本，竭誠服務(wù)客戶；廣告主應(yīng)立足于自己的實(shí)際情況，決定是否設(shè)立自己的廣告分支機(jī)構(gòu)