報(bào)紙年度大征訂營(yíng)銷(xiāo)策劃方案結(jié)構(gòu)分析要點(diǎn)

報(bào)紙年度大征訂營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的結(jié)構(gòu)及解析要點(diǎn)[錄入者:wy|時(shí)間:2009-10-2711:10:18|作者:陳世良|本源:|閱讀:37次]擬定報(bào)紙年度大征訂營(yíng)銷(xiāo)方案需要考慮以下五方面要素：企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)策略與目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)組合及詳盡方案、投入及產(chǎn)出評(píng)估、應(yīng)變調(diào)整方案。企業(yè)內(nèi)外環(huán)境解析1.報(bào)紙征訂目標(biāo)市場(chǎng)解析包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是報(bào)紙征訂目標(biāo)市場(chǎng)情況、容量及近來(lái)三年變動(dòng)趨勢(shì)；二是行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率及近來(lái)三年變動(dòng)趨勢(shì)；三是本報(bào)的市場(chǎng)占有率及近來(lái)三年變動(dòng)趨勢(shì)，即檢討從前方案的成敗。2.今年度征訂形勢(shì)解析第一，PEST解析。P是指政治環(huán)境；E是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，還包括對(duì)報(bào)紙購(gòu)買(mǎi)力影響情況的解析；S是社會(huì)，即目標(biāo)市場(chǎng)讀者集體變化、閱讀偏好情況變化解析；T是技術(shù)，即互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、新媒體對(duì)讀者分流的影響評(píng)估。第二，SWOT解析。一是優(yōu)勢(shì)解析，即產(chǎn)品（品牌）、渠道、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)投入，原有的讀者集體與結(jié)構(gòu)、內(nèi)部管理、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的狀態(tài)等；二是劣勢(shì)解析；三是機(jī)遇解析，即客戶(hù)群的擴(kuò)大趨勢(shì)或挖掘產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)、向其他地域擴(kuò)大、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)遇等；四是威脅解析，即出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或取代品，人口特色、社會(huì)花銷(xiāo)方式的不利變動(dòng)，主要產(chǎn)品市場(chǎng)增加率下降等其他不利變化。第三，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇。由內(nèi)部與外面、歷史和當(dāng)前的四種狀態(tài)以及相互般配關(guān)系，形成了以下四種不同樣的組合：一是SO戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)-機(jī)遇），可定為擴(kuò)大戰(zhàn)略，即利用自己優(yōu)勢(shì)加大在該地理地域內(nèi)的經(jīng)營(yíng)力度，增加報(bào)紙信息量并增強(qiáng)渠道建設(shè)，以密集投入搶占市場(chǎng)份額；二是ST戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)-威脅），可選擇壓制戰(zhàn)略，即利用本企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，向潛藏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)加大促銷(xiāo)力度，甚至創(chuàng)辦同類(lèi)同風(fēng)格報(bào)紙，削弱潛藏威脅；三是WO戰(zhàn)略（弱勢(shì)-機(jī)遇），可定為扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件；四是WT戰(zhàn)略（弱勢(shì)-威脅），可定為防守性戰(zhàn)略，避開(kāi)威脅，除掉劣勢(shì)。擬定營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)1.整體策略與要點(diǎn)在產(chǎn)品戰(zhàn)略的框架下，成功的要點(diǎn)在于確立產(chǎn)品的市場(chǎng)所位，并選擇與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。第一，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷(xiāo)策略。借助于優(yōu)異的攻擊與防衛(wèi)戰(zhàn)略，在市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。第二，市場(chǎng)追隨者的追隨戰(zhàn)略，可依照自己情況，選擇在盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合中模擬領(lǐng)導(dǎo)者、差異性模擬或有選擇的追隨。第三，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略。攻擊市場(chǎng)當(dāng)先者要先檢查研究當(dāng)先企業(yè)有哪些未滿(mǎn)足的需要；攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者及細(xì)小者要搶奪它們的市場(chǎng)份額。2.詳盡營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的擬定營(yíng)銷(xiāo)方案中的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中由銷(xiāo)售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、占有率目標(biāo)、有名度目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等組成。銷(xiāo)售目標(biāo)要以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃方向?yàn)閷?dǎo)向，結(jié)合歷年市場(chǎng)的增減率與市場(chǎng)客觀、宏觀要素解析，依照時(shí)間段分解到各個(gè)地域與各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商。需要注意的問(wèn)題是如何解決報(bào)社對(duì)刊行部門(mén)提出的刊行量要求和刊行部門(mén)經(jīng)過(guò)解析認(rèn)為能達(dá)到的刊行量之間的矛盾。營(yíng)銷(xiāo)組合及詳盡方案營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是藉由促銷(xiāo)或是提升服務(wù)質(zhì)量等方式來(lái)說(shuō)服花銷(xiāo)者改用不同品牌的產(chǎn)品，或說(shuō)服花銷(xiāo)者連續(xù)使用產(chǎn)品、增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。包括激勵(lì)現(xiàn)有顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客購(gòu)買(mǎi)、發(fā)展新顧客購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)措施以４Ｐ為基礎(chǔ)，以花銷(xiāo)者導(dǎo)向的４Ｃ整合營(yíng)銷(xiāo)提升營(yíng)銷(xiāo)有效性。1.報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)中4C的應(yīng)用Consumer即讀者的需求與欲望，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)?shù)谝淮_立目標(biāo)讀者，銷(xiāo)售讀者想要購(gòu)買(mǎi)的報(bào)紙和服務(wù)；Cost即成本，確立合理投入水平；Convenience即便利性，所有的營(yíng)銷(xiāo)方案都必定考慮如何讓讀者方便地獲得產(chǎn)品和服務(wù)；Communication即溝通，營(yíng)銷(xiāo)必定考慮如何向讀者傳導(dǎo)收訂廣告、訂閱信息、訂閱實(shí)行活動(dòng)等。2.4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略4P即Product、Price、Place和Promotion。成功和完滿(mǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意味著以合適價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)手段，將合適的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。第一，產(chǎn)品策略：依照市場(chǎng)及客戶(hù)需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，追求獨(dú)到賣(mài)點(diǎn)，并應(yīng)評(píng)估合理成本，據(jù)以安排報(bào)紙的厚度等。第二，價(jià)格策略。依照不同樣的定位細(xì)分市場(chǎng)，選準(zhǔn)刊行對(duì)象，有針對(duì)性地?cái)M定不同樣的價(jià)格策略。第三，渠道策略。選擇最合適向花銷(xiāo)者供應(yīng)報(bào)紙和服務(wù)的合作伙伴，盡可能增加讀者購(gòu)買(mǎi)的便利性。第四，促銷(xiāo)策略。經(jīng)過(guò)人員銷(xiāo)售、廣告、公共關(guān)系和實(shí)行、訂報(bào)禮品等各種促銷(xiāo)方式，向花銷(xiāo)者或用戶(hù)傳達(dá)產(chǎn)品信息，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。3.報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)中的員工內(nèi)部激勵(lì)內(nèi)部激勵(lì)可經(jīng)過(guò)調(diào)整提成的方式和與完成目標(biāo)情況掛鉤的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。員工內(nèi)部激勵(lì)的設(shè)計(jì)要以基層員工重過(guò)程、管理人員重結(jié)果為原則。投入產(chǎn)出評(píng)估1.投入估計(jì)投入估計(jì)以彈性與確立為原則，其項(xiàng)目包括現(xiàn)金項(xiàng)目（訂報(bào)禮品、恩賜折扣以致的報(bào)款減收、員工提成與獎(jiǎng)勵(lì)等）和非現(xiàn)金項(xiàng)目（報(bào)紙版面，活動(dòng)與品牌的宣傳與實(shí)行、版面置換，等）。同時(shí)，要側(cè)重地域投入分解及變動(dòng)趨勢(shì)解析、渠道投入分解及變動(dòng)趨勢(shì)解析以及近三年總投入與刊行量變動(dòng)趨勢(shì)解析。2.產(chǎn)出評(píng)