廣告媒體的分類和特點(diǎn)

PAGEPAGE26錄1、常用傳播工具 2、媒體的類和特點(diǎn) 電視廣告1 報(bào)紙廣告2 廣播廣告3 雜志廣告4 戶外廣告5 銷售點(diǎn)廣告6 印刷品廣告7 網(wǎng)絡(luò)廣告8 3、廣告表現(xiàn)策略及其檢驗(yàn)準(zhǔn)則 廣告的表現(xiàn)策略 檢核廣告表現(xiàn)策略的般準(zhǔn)則 4、廣告效果測(cè)定 廣告效果測(cè)試三階段 5、廣告方案審核 二重要論及模型 251、媒體刊播排期法 2“三打理論” 25第一部分 基本概念整1常用傳播工具媒體廣告：傳統(tǒng)四大傳播媒體為報(bào)紙雜志視廣播數(shù)位媒體：通過使用電腦CDinternet互動(dòng)電視等，最重要是網(wǎng)絡(luò)廣告SP活動(dòng)SP（lesPromotion：是企業(yè)對(duì)同業(yè)（即中間商）或消費(fèi)者提供短期激勵(lì)一種活動(dòng)，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。PR活動(dòng)（P實(shí)踐中一種基本管理立場(chǎng)和價(jià)值觀，它運(yùn)用傳播手段來達(dá)到組織與公眾之間相互了解相互合作的目，為組織本身在公眾中樹立一個(gè)良好形象，求得自身更好生存和發(fā)展?；顒?dòng)營銷活動(dòng)(event的并與他建立一一接系。即借此“個(gè)人化”接觸方式與建立長期系通過持續(xù)接觸與溝通一方面加深產(chǎn)品和企業(yè)了解，進(jìn)而提高信心增加購買率種程度；另一方面使企業(yè)更加了解需求進(jìn)而發(fā)展提供更好商品。特別強(qiáng)調(diào)工具選擇與組合一項(xiàng)需要專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的工作因此最好委托司去做。2媒體分類和特點(diǎn)電視電視1分類普通電視片板時(shí)間較短5甚至更短欄冠名一般長度2分鐘以上內(nèi)容大多產(chǎn)品功能介紹和演示。同其他電視最大差別此類一般會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格并一律會(huì)。這是最大受眾范圍。男女老少各層次消費(fèi)者都接觸不報(bào)紙和雜志特讀者層市場(chǎng)反應(yīng)快。短期內(nèi)大量出可以幾天內(nèi)就將知名度高到水平深入家庭。是以家庭為單位收看家庭成員收看可以相互交流對(duì)于家庭消費(fèi)品或需要家庭成員共同決策媒介是很缺點(diǎn)間較短般只1530（直和專題除外些則更短很難傳達(dá)更多產(chǎn)品只做（傳達(dá)量限）制成本高。因此往往年甚至更長間才更換次應(yīng)變性較差（換頻率低）檢核要點(diǎn)覺烈嗎？2、跨、通。適宜企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品信息宣傳特約欄目欄目以企業(yè)社聯(lián)合舉辦出現(xiàn)。欄目內(nèi)容與企業(yè)產(chǎn)品可有關(guān)也可無關(guān)優(yōu)點(diǎn)對(duì)于多數(shù)綜合性日或晚來說出周期短，信息傳遞較及時(shí)。利于發(fā)布一些時(shí)效性產(chǎn)品如新產(chǎn)品上市促銷活動(dòng)等。文字圖片來傳遞信息信息容量說明性在詳細(xì)說明產(chǎn)品特點(diǎn)方有著其他媒體不可替代優(yōu)越性專業(yè)性有它相對(duì)固定讀群在該上刊登目標(biāo)對(duì)較明確缺點(diǎn)生命周期短1、戶外看板等平廣告）留得住翻閱眼光嗎？標(biāo)題能清楚、迅速地傳達(dá)信息嗎？圖片是否與標(biāo)題意念相通、并行不悖？文案內(nèi)容清楚、完整、真實(shí)嗎？夾頁廣告，即隨報(bào)附送廣告，不屬于報(bào)紙廣告，讀注目率較低，往往仍了之，但由于其成本低，而且在發(fā)行范圍上既可以同報(bào)紙完全致，又可以制特因此，深受些廣告主喜愛，但由于媒介單位和報(bào)紙訂反對(duì)，此類廣告前景堪憂廣播廣告3廣播廣告3近幾年，隨著汽車普及和電臺(tái)節(jié)目形式轉(zhuǎn)化，廣播廣分類普通廣播廣告特約欄目：由企業(yè)和電臺(tái)合辦，欄目內(nèi)容與企業(yè)的經(jīng)營可關(guān)也可無優(yōu)點(diǎn)傳播速度快，特別是利于那些實(shí)效求很強(qiáng)的報(bào)紙、雜志等單向傳播媒體所達(dá)到互動(dòng)營效果。成本低。無論用或播用均四大媒介中最低的缺點(diǎn)生命周期短。無法保留轉(zhuǎn)瞬即逝傳播單聲音每段容納內(nèi)容較少缺乏形象性檢點(diǎn)效果雜志雜志4雜志最雜志形置大小為封、封底、內(nèi)頁、內(nèi)頁半 、量以納信息缺點(diǎn)時(shí)效性差影響面不前除極少數(shù)分覆蓋面不廣戶戶5是最古老媒介如店鋪招牌和旗幟便是戶媒介一分類路牌6POP、懸掛賣內(nèi)海報(bào)掛旗櫥窗、賣內(nèi)、模型、掛板及各制作品利營造氣氛使消費(fèi)者不用費(fèi)力可以了解最要當(dāng)賣中同時(shí)家企業(yè)產(chǎn)品時(shí)好POP使本企業(yè)產(chǎn)品突出出來POP缺點(diǎn)POP用，反而與負(fù)面影響POP廣告越來越多，尤其是在商場(chǎng)內(nèi)，過多的POP已極大地削弱了企業(yè)的廣告效果印刷品廣告7印刷品廣告7企業(yè)將自身的宣傳內(nèi)容印在單頁或裝訂成冊(cè)的印刷品上優(yōu)點(diǎn)印刷美，廣告信息量大，能夠充分介紹產(chǎn)品特點(diǎn)派發(fā)方式靈活多樣，可以通過人員派發(fā)，也可以直接放在賣場(chǎng)工人索取，還可以通過郵寄或隨報(bào)附送的方式缺點(diǎn)隨著印刷品廣告的越來越多，人們對(duì)它也就變得熟視無睹，廣告效果越來越差人員派發(fā)等主要派發(fā)方式較容易引起消費(fèi)者反感，甚至與地方城市管理法規(guī)相抵觸網(wǎng)絡(luò)廣告8網(wǎng)絡(luò)廣告8形式 在國際互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)獨(dú)立域名，建立公司主頁向公 眾發(fā)布消息 在一些人氣旺盛（訪問率高）的熱門站點(diǎn)上宣傳產(chǎn) 品信息與公司形象 在訪客多的 BBS上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門的信 區(qū)研討解決有關(guān)問題，傳播新信息等 以電子雜志等形式，定期通過電子郵件以極低廉的 成本發(fā)送信息到目標(biāo)消費(fèi)者那里 優(yōu)點(diǎn) 包容許多現(xiàn)有媒體的優(yōu)點(diǎn)，既可以像電視廣告一樣生動(dòng)形象，又可以包含比印刷品廣告還要多的廣告信息；既有廣播廣告的時(shí)效性，又可以像雜志廣告一樣可以長期保留，隨時(shí)查閱、不間斷地傳播到世界各地。這種效果，傳統(tǒng)媒體是無法達(dá)到的。非強(qiáng)迫性傳送資訊受數(shù)量準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)并且統(tǒng)計(jì)出用戶詢的間分和地分從而助于商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略、傳輸速度）需要加強(qiáng)公眾對(duì)絡(luò)熟悉、技術(shù)掌握程度電腦普程度有待提高告表現(xiàn)略上費(fèi)用接受程度3、告表現(xiàn)略表現(xiàn)方向platform）表現(xiàn)主體them）檢討表現(xiàn)方式manne）表現(xiàn)基調(diào)ton）表現(xiàn)物characte）選擇但是，如何進(jìn)行告創(chuàng)意制作、最好地表現(xiàn)你告告公司工作但作為企業(yè)告管理必須掌握如何衡量告表現(xiàn)略是否有效一些檢核要點(diǎn)檢核檢核告表現(xiàn)略一般準(zhǔn)則這一略突出了你所要表達(dá)告主題概念嗎？如果你是目標(biāo)消費(fèi)者一員，你會(huì)被這一略所吸、清楚、單廣告具獨(dú)創(chuàng)廣告完整執(zhí)行壓倒了此廣告為榮4、廣告效測(cè)定進(jìn)行廣告效測(cè)定廣告公司務(wù)。企業(yè)廣告管理人員要廣告公司交效調(diào)查報(bào)告進(jìn)行審核要督促廣告公司合適時(shí)間進(jìn)行效測(cè)試并要確廣告公司進(jìn)行效調(diào)查時(shí)所采用什么方法種方法否適合企業(yè)現(xiàn)階段情況而調(diào)查結(jié)效及可進(jìn)行判斷并定否根據(jù)此調(diào)查結(jié)來調(diào)整今后。。首先當(dāng)設(shè)計(jì)作出來以后它主題概念它表現(xiàn)手法能不能吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意？能不能傳達(dá)產(chǎn)品信息？這必須推出市場(chǎng)之前就測(cè)試。這種測(cè)試般人地環(huán)境下它有定失真性但你仍然可以從發(fā)現(xiàn)本身存問題從而及時(shí)修正其次也對(duì)追蹤研究。因借助事測(cè)試可以接了解目標(biāo)消費(fèi)者日常生活對(duì)反應(yīng)得到結(jié)論也更加準(zhǔn)可靠。最后活動(dòng)結(jié)束之后對(duì)其體全面。方面可以來衡本次活動(dòng)成對(duì)公司工作定；另方面也可以明業(yè)策得失積累經(jīng)驗(yàn)總結(jié)教訓(xùn)以指導(dǎo)今后運(yùn)作。測(cè)試三階段事前測(cè)試事前測(cè)試測(cè)試意義：改完應(yīng)可能情況下盡早而、財(cái)、物浪費(fèi)測(cè)試內(nèi)容：測(cè)試文字、圖案、聲像對(duì)視覺、聽覺及心理存在幾種達(dá)方式將它們進(jìn)行比較從中選出最佳方案。所獲信息：受測(cè)者通過得哪些信息？將測(cè)試結(jié)果和本來要傳達(dá)信息進(jìn)行比較就了解反應(yīng)主題程度。作品主要信息或突出部分否在瞬間被受測(cè)者捕捉？受測(cè)者接觸作品后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了什么態(tài)度和行為？存在什么弱點(diǎn)在哪些方面需要改善（1）邀請(qǐng)有關(guān)專家、消費(fèi)者團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀摩審查事前測(cè)試方法很多究竟采用什么方法取決于被測(cè)（1）邀請(qǐng)有關(guān)專家、消費(fèi)者團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀摩審查作品存在問題專家意見綜合法邀請(qǐng)有關(guān)專家、心理學(xué)家和營銷專家對(duì)要測(cè)試7：：、文章圖讓到物。如果限于某特范圍時(shí)稱之限制。從中獲得看分析表達(dá)圖是否與致比較把要放在兩個(gè)兩個(gè)上中讓將按己喜歡排列順序。從而在多案中選出最好個(gè)填充給個(gè)不完整少圖少文讓在幾個(gè)可供選擇文圖案中按己愿挑選填充到中。選擇機(jī)會(huì)最多就是比較適的回函反映。此法適用于有特定消費(fèi)對(duì)象直郵不足為延續(xù)時(shí)間長。要點(diǎn)采法（核對(duì)表法：不同方稿展示給受測(cè)者讓他們給每份稿打此檢驗(yàn)?zāi)囊环鹩匙詈靡c(diǎn)采表評(píng) 評(píng) 價(jià)目評(píng) 價(jià)依據(jù)滿分打分20201010101010下差告廣告80～10060～8040～6020～400～20雪林測(cè)定法 是美國雪林調(diào)查公司發(fā)明的測(cè)定電視廣告影片心里 效果的方法 （2）儀器測(cè)試法 邀請(qǐng)有代表性的視聽眾到劇院，欣賞接受測(cè)試各電視廣告影片。在看影片之前，要求入場(chǎng)者選擇自己喜愛的商品，并按其所持號(hào)碼紀(jì)錄。在供選擇的這些商品中，既有企業(yè)在廣告影片重要宣傳的品牌，也包括其他有競(jìng)爭(zhēng)力的同類商品?？赐暧捌?，（2）儀器測(cè)試法 測(cè)試注意力 視向測(cè)試（eyecameratest）上的，定廣告是、是測(cè)定 器的率和明暗變來測(cè)試人對(duì) 。放則減弱唾液適于食品。受唾液泌聲音與析事中試外界不同里感受直接在語調(diào)聲音上語調(diào)聲音可事中試意義：媒體費(fèi)昂貴市場(chǎng)迅速需及時(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：。紀(jì)錄內(nèi)容可能有所轉(zhuǎn)換及原因、時(shí)間、地點(diǎn)等家中物品室查核事后測(cè)試事后測(cè)試測(cè)試意義：前兩個(gè)階段效果測(cè)定時(shí)推斷性、局部、階段性結(jié)果。它含有主觀判斷成分，也沒有充分考慮廣告積累效果。因此在廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，有必要對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)總效果做一評(píng)估測(cè)試目求證原定目標(biāo)是否已達(dá)：廣告率知名度理解度偏好度對(duì)銷售效果進(jìn)行測(cè)定看了我們廣告之后，已采取行動(dòng)去購買我們產(chǎn)品，究竟增加了多少人（有銷售力廣告，才是好廣告）測(cè)試方法1→→了解→喜愛→偏好→決心→動(dòng)當(dāng)處于不同階段時(shí)廣告目的不同廣告方法也就不樣廣告模式表消消費(fèi)者的購買行 動(dòng)過程 不同階段的 廣告效果測(cè)定方法銷售市場(chǎng)法↑回函反映法決心投射法偏好消費(fèi)者評(píng)定法↑優(yōu)劣次序法喜愛語意差別法了解認(rèn)知法↑回憶法意識(shí)2銷售單變數(shù)試法事及事后加控制組設(shè)計(jì)）。單法測(cè)試 區(qū)比較區(qū)$750000$600000$810000$630000之+8%+5%百分比直接詢問法購買現(xiàn)場(chǎng)直接向購買者詢問：是什么因素使購買品牌？是嗎？是產(chǎn)品品質(zhì)因素嗎？AEIea人afbe×／即使也會(huì)所－×／才受將除受N，AEIAEI=a－e×b／f／N×100%5、方案審核審核內(nèi)容牌策略、牌位目標(biāo)包括長期目標(biāo)、期目標(biāo)和短期目標(biāo)主題概念年劃及每次活動(dòng)方案各項(xiàng)費(fèi)用報(bào)價(jià)