麥當(dāng)勞市場營銷策劃書培訓(xùn)課件

6、社會文化環(huán)境 6(二)微觀環(huán)境 6 三、SWOT麥當(dāng)勞市場營銷案例分析世界第一品牌，它獨特的經(jīng)營可以說是一個神話。麥當(dāng)勞公司是怎樣取得如此矚目的成就呢？這歸功于公司的市場營銷觀念。下面就讓我們來了解一下麥當(dāng)勞公司。一．公司簡介堡包、薯條、炸雞、汽水、甜品。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界，在很多國家麥當(dāng)勞代表著一種美國式的生活方式。公司類型：上市公司(紐約證券交易所)為快樂騰點空間(2010年)總部位于：美國伊利諾州歐克布魯克(Oakbrook,Illinois)重要人物：雷克洛克(RayKroc)創(chuàng)始人安德魯·麥肯納(AndrewJ.McKenna)董事會非執(zhí)行主席吉姆·斯金納(JimSkinner)董事會副主席兼CEO邁克爾·羅伯茨(MichaelRoberts)總裁兼COO。主要產(chǎn)業(yè)：餐飲主要產(chǎn)品：連鎖快餐、甜點、童裝等收入：274.8億美元(2009年)240億美元(2010年)麥當(dāng)勞廣州的第一家餐廳開張時創(chuàng)造了麥當(dāng)勞歷史上的最高銷售額記錄。南京夫子廟餐廳開張時創(chuàng)造了麥當(dāng)勞歷史上最高的每筆交易平均消費額。二．環(huán)境分析(一)宏觀環(huán)境：環(huán)境1.中國是一個人口大國，而且大中城市人口數(shù)量多，人口密度大，居住地點集中3.城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速等因素都為麥當(dāng)勞提供了巨大的消費群。政治法律環(huán)境1.我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民收入不斷增加，也就為高消費提供了資金支持。一定程度的影響。一方面，金融危機帶來的將是一次市場重新“洗牌”的過程，很多缺乏品在一些城市，已經(jīng)有很多的餐飲企業(yè)關(guān)門歇業(yè)；另一方面，在餐飲行業(yè)“大盤”穩(wěn)定的前提下，金融危機所帶來的市場“洗牌”也是一個此消彼長的過程，這就給眾多的餐飲企業(yè)留下了市場發(fā)展的新的空間與機會，尤其是對于中式快餐而言，更是如此。對于麥當(dāng)勞來說，金融危機一定程度上減少了它的銷售量，但另一方面也提供現(xiàn)在人們更加注意對環(huán)境的保護，杜絕白色污染，提倡環(huán)保，對此麥當(dāng)勞將原來的塑料材質(zhì)。禽流感、豬流感等食品健康問題也會影響麥當(dāng)勞的營銷。我國現(xiàn)在政治環(huán)境穩(wěn)定；政府設(shè)有連鎖店貸款政策，貿(mào)易壁壘也有所減弱，可以說是政科學(xué)技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境睞，因此對于對西式快餐的需求增大。(二)微觀環(huán)境:一．營銷渠道企業(yè)麥當(dāng)勞在全球的供應(yīng)商1.辛普勞食品加工公司是麥當(dāng)勞在中國的土豆供應(yīng)商。2.福喜食品公司為麥當(dāng)勞在中國提供雞肉、魚肉、蛋類及新鮮蔬菜。3.銘基食品公司是麥當(dāng)勞全球合作伙伴——基斯頓集團在中國的分部，主要加工生產(chǎn)肉麥?zhǔn)称芳庸す臼侵袊湲?dāng)勞指定的風(fēng)味派唯一供應(yīng)商。二．營銷中間商實體分配公司：麥當(dāng)勞的物流供應(yīng)商夏暉公司專門負責(zé)麥當(dāng)勞的物流工作。廣告商：麥當(dāng)勞有特色的廣告體制，這也使得麥當(dāng)勞在廣告市場大獲成功。聯(lián)合廣告基金制度：基金會的資金來源于參加這一計劃的加盟店和麥當(dāng)勞公司直營店，其額度大約占每年總營業(yè)額的3％－4％。麥當(dāng)勞除了總公司廣告部以外，在美國各地還有在宣傳同一個品牌時可以實行不同的創(chuàng)意。即對已同一種產(chǎn)品的宣傳在不同地區(qū)也有不同的創(chuàng)意原則：麥當(dāng)勞有專門為其提供創(chuàng)意的廣告公司。因此它的廣告總是充滿創(chuàng)意，能讓麥當(dāng)勞的歡樂，健康，時尚理念遍布全球。三．顧客麥當(dāng)勞理念為，方便，年輕，活力，健康，時尚，因此麥當(dāng)勞消費市場是以年輕人為主品牌競爭者主要競爭者有百勝(Yum)旗下的肯德基、必勝客、塔克鐘以及Darden、星巴克，德克士，華萊士，漢堡王，永和大王等中外知名快餐店。(三)SWOT分析在世界市場的范圍內(nèi)，分析得出結(jié)論：S(優(yōu)勢)4.先進的企業(yè)文化5.本土化的經(jīng)營理念7.完備的培訓(xùn)體系W(劣勢)麥當(dāng)勞服務(wù)體系沒有執(zhí)行到位，其投訴處理體系不完善，內(nèi)部的溝通機制非常不到。響。O(機會)人們消費欲望的改變。另一方面，全球化和地球村的發(fā)展使得世界的距離變得更近了，人們對于美式文化有了T(威脅)外國特色快餐的快速發(fā)展與崛起，對麥當(dāng)勞在外國市場的營銷造成了巨大的威脅。的強勢進攻，同行業(yè)間產(chǎn)品，服務(wù)水平日漸縮小。面，我們來具體分析下麥當(dāng)勞在中國市場的swot。中國快餐市場分析之優(yōu)勢的市場之大，不可低估。快餐的有：豆?jié){大王等等，可謂是：東、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸應(yīng)有盡有。還有許多有名的四、有著合理的營養(yǎng)搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高熱量為特點，而小吃和飲料則是以高糖、高鹽和多味精為主。相反，人體所必需的纖維素、維生素和礦物質(zhì)則很少，中國快餐市場分析之劣勢一、缺乏高水準(zhǔn)的企業(yè)形象經(jīng)管：凡是到過麥當(dāng)勞的人，無論走到天涯海角，只要你看到M形的黃色拱門標(biāo)志，你就知道，麥當(dāng)勞在恭候著你；進入餐廳，世界各地的麥當(dāng)賓樣擁有高水準(zhǔn)的企業(yè)形象經(jīng)管，成為世界級的名牌企業(yè)呢?下是一個很大的原因。遍存在的問題，然而追求高檔的服務(wù)恰恰正好是現(xiàn)代消費的顯著特點。四、缺乏連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略：中式快餐與西式快餐的另一個明顯的區(qū)別是：西式快餐大多是上，所以始終上不了規(guī)模，出不了大效益，成不了大氣候。中國快餐市場分析之威脅洋快餐依靠連鎖經(jīng)營這個武器，占領(lǐng)了廣闊的市場。在亞洲，尤其是在中國，它們都創(chuàng)造了高于本土的經(jīng)營業(yè)績，發(fā)展勢頭有增無減。隨著中國加入WTO，越來越多品牌的洋快餐會把眼光鎖定巨大的中國市場，陸陸續(xù)續(xù)來就很脆弱的中式快餐市場形成巨大的威脅和挑戰(zhàn)。中國快餐市場分析之機遇中式快餐業(yè)還存在著巨大的等待發(fā)掘的潛在市場。據(jù)統(tǒng)計，中國的快餐業(yè)具有年消費下，中國的快餐業(yè)以20%的年遞增率迅猛增長。據(jù)專家分析，到2010年，全球方便食品在惠，更符合大眾口味等特色將占據(jù)相當(dāng)一部分的市場份額。我國經(jīng)濟生產(chǎn)力發(fā)展水平將接近美、日等國當(dāng)初快餐業(yè)進入全面發(fā)展階段的水平，同時，我國可望由低收入國家進入中等收入國家的行列，有利的因素和條件。一、市場細分1．地理要素細分市場麥當(dāng)勞要在世界市場保持霸主地位就必須對市場進行細致的地理細分，麥當(dāng)勞進行地理細分2．人口要素細分與定位(1)人口要素細分：人口因素是細分消費者群的最流行的依據(jù)。要根據(jù)年齡、性別、家庭(2)不同市場特征與定位：麥當(dāng)勞針對上述細分市場采用不同廣告宣傳方式，對如青少年市場做的廣告是以搖擺舞曲音樂，而對老年人市場的廣告宣傳則突出柔和并附有情調(diào)。3．心理要素細分與失誤更多的人追求高生活質(zhì)量。二、市場定位市場定位是根據(jù)競爭者在市場所處的位置,針對顧客對產(chǎn)品的重視程度強有力的塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的給人印象鮮明的個性或形象.從而使本企業(yè)在市場上處于恰當(dāng)?shù)奈恢?。隨著日益激烈的競爭,品牌差距日益縮小.為了區(qū)分自己的產(chǎn)品,麥當(dāng)勞都在不斷的修改完自己的市場定位,緊隨消費者的需求和競爭對手戰(zhàn)略的變化。 從產(chǎn)品特點和種類上看,麥當(dāng)勞主打產(chǎn)品是漢堡。營銷的重點在于怎么讓消費者喜歡你的這點上,麥當(dāng)勞不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足中國顧客的口味。通過科學(xué)的市場定位,麥當(dāng)勞在保持原有的基礎(chǔ)上進行了適度的擴展,適應(yīng)不斷變化的市品系列就成了與對手拉開距離的有力杠杠。對于產(chǎn)品系列的擴展問題,有人認為西式快餐就應(yīng)該做的專一一點,一個勁的推出“中國品的推出必然在研發(fā)和廣告等方面上造成企業(yè)成本的增加,分散企業(yè)資源,而且可能“喧賓奪新產(chǎn)品很好的差別化于主要競爭對手的產(chǎn)品,而且滿足了目標(biāo)消費者各種品味的要求,都是以限量限時銷售或者區(qū)域性銷售,降低了發(fā)展長期產(chǎn)品的風(fēng)險。p M，甚至對土豆的大小與外形等都有規(guī)定。這些規(guī)定在各地的連鎖店中必須嚴(yán)格執(zhí)行，并且每年會進行兩次嚴(yán)格的檢查。這些都成了其產(chǎn)品的特色和質(zhì)量的保證。并且在當(dāng)今社會人們不再單純追求吃飽，開始不斷提高生活質(zhì)量，麥當(dāng)勞現(xiàn)在越來越注重食品的營養(yǎng)價值，倡導(dǎo)不同營養(yǎng)的搭配，從而使人們的健康得到更好的保障。開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞的“Q、象征著祥和友善，象征著麥當(dāng)勞永遠是大家的朋友，社區(qū)的一分子，他時刻都準(zhǔn)備著為兒童不夸張地說，在世界的任何一個國家要是能找到這個標(biāo)志，人們總會感覺安心。(1)基本價格：核心產(chǎn)品采用全國統(tǒng)一價的方式。利用價格調(diào)查法來做為產(chǎn)品售價的規(guī)。(2)折扣定價：各式組合套餐、有時效性的折扣券。(3)產(chǎn)品組合定價：有眾多產(chǎn)品以套餐的形式推出，價格較為優(yōu)惠。(4)價格調(diào)整：近來受經(jīng)濟危機和競爭者的影響，麥當(dāng)勞降價約三成。(5)差別定價：某些產(chǎn)品在不同地區(qū)采用不同的優(yōu)惠方式p今并且作為選擇被授權(quán)人的重要條件之一。不僅如此，而且所有連鎖店的店面裝飾與店內(nèi)布置必須按照相同的規(guī)范完成。麥當(dāng)勞的選址值得人們思考，其布點藝術(shù)可以歸納為五點：(1)是選擇人潮涌動的地方。(2)是年輕人和兒童經(jīng)常出沒的地方，以方便兒童。(3)是在商廈和大賣場開店中店，吸引逛商店的年輕人就餐。(4)是著眼于明天，重點考察是否符合城市規(guī)劃發(fā)展。(5)是講究醒目。麥當(dāng)勞布點都選擇在一樓的店堂，透落地玻璃櫥窗，讓路人感知麥當(dāng)勞的餐飲文化氛圍。行經(jīng)營店鋪所涉房地產(chǎn)確保可持續(xù)盈利的前景。采取以租賃為主的房地產(chǎn)經(jīng)營策略，其次，并且借規(guī)范化生產(chǎn)控制服務(wù)質(zhì)量，維護品牌形象。因此，總部和分店不是單純的上下分支，而是形成了獨特的相互制約、共榮共存的合作關(guān)系。這也有利于麥當(dāng)勞的發(fā)展。四、對于促銷，促銷的方法很多，有策略性的，有戰(zhàn)術(shù)性的，有隨機性的等等，表現(xiàn)形式也很多，各類廣告，降價買贈、捆綁銷售等促銷活動，公關(guān)活動等等。(1)廣告：麥當(dāng)勞在促銷上的廣告方面，大部分采取電視傳播媒體和各分店的宣傳品、看版、店頭廣告(POP)以及柜臺人員的銷售。傳媒的廣告效果是很好的，至于店內(nèi)的廣告，顧客接觸。了解顧客需求的則是接待員，他(她)他會在座位間走動，不時的關(guān)心顧客，同時提供最好的服務(wù)，并主持小朋友的生日餐會等等。(2)促銷活動：麥當(dāng)勞在在各省