第三章廣告機(jī)會(huì)分析doc-第三章廣告機(jī)會(huì)分析

/第三章廣告機(jī)會(huì)分析廣告活動(dòng)是在市場(chǎng)的各種條件制約下進(jìn)行的，要使廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到預(yù)想的效果,需要尋找各種機(jī)會(huì).因此，必須對(duì)影響廣告機(jī)會(huì)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者等要素進(jìn)行分析研究，提出相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略策略。第一節(jié)廣告環(huán)境在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念中，重視整合營(yíng)銷傳播，強(qiáng)調(diào)全方位的信息交流,廣告是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分,策劃廣告活動(dòng)，就不能不重視廣告活動(dòng)所面臨的環(huán)境.廣告環(huán)境——是指影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的各種因素。包括兩個(gè)層面:一個(gè)層面是指影響廣告產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一個(gè)層面是指影響廣告實(shí)施的微觀環(huán)境，如廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等?？疾鞆V告所處的宏觀環(huán)境，分析企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，掌握市場(chǎng)的需求狀況，制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略，這是廣告策劃取得成功的前提.一、自然科技環(huán)境(一）自然環(huán)境自然環(huán)境包括地理環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境兩個(gè)部分，它的發(fā)展變化會(huì)給不同的產(chǎn)品造成環(huán)境威脅或市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì).1．地理環(huán)境廣告策劃需要考慮氣候、地理位置、地形地貌等地理因素。一般來說,廣告目標(biāo)市場(chǎng)的地理環(huán)境相對(duì)比較穩(wěn)定。但是，一旦發(fā)生變化，就會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生作用,影響到廣告決策。比如氣候冷暖變化，就會(huì)影響到農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、服裝業(yè)、旅游業(yè)等多種行業(yè),或造成破壞，或者形成機(jī)會(huì).一些突變的自然災(zāi)害,如洪水、地震等，也會(huì)對(duì)市場(chǎng)、需求產(chǎn)生影響,甚至直接涉及廣告活動(dòng).19９8年七八月份,我國(guó)長(zhǎng)江流域和嫩江、松花江遭受百年不遇的洪水，全國(guó)人民同心協(xié)力抗洪搶險(xiǎn),廣告界也做了大量這方面的公益廣告，鼓舞人們風(fēng)雨同舟、戰(zhàn)勝洪災(zāi)、重建家園，起到了很好的效果。日本大阪神戶地區(qū)1９95年發(fā)生大地震，日本的許多企業(yè)、廣告公司和廣告媒體開展“廣告自肅"運(yùn)動(dòng)，在一段時(shí)間內(nèi)停止商業(yè)廣告的刊播,而改為公益廣告,宣傳抗震救災(zāi)。另外，廣告將要發(fā)布的季節(jié)、月份或節(jié)氣等也是策劃時(shí)需要考慮的因素.如春節(jié)前后，是廣告最多的時(shí)候，而七、八、九是廣告的淡季,這些在廣告策劃時(shí)都應(yīng)該考慮。２.物質(zhì)環(huán)境主要是自然資源狀況。地球上的自然資源大致可分為三類：第一類是如空氣、水等資源.第二類是能更新的資源，如森林、糧食等。第三類是不能更新的資源，如石油、煤炭、金屬等。廣告策劃，要了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中所面對(duì)的物質(zhì)環(huán)境，如開發(fā)一種新產(chǎn)品，就要分析考察自然資源的緊缺程度,取得是否困難，生產(chǎn)與使用過程中是否造成污染，以及國(guó)家對(duì)自然資源的管理狀況等情況,把握可能的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。(二）科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者、廣告行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生巨大作用。研究分析科技環(huán)境，對(duì)于廣告策劃來說,也是十分重要的。比如，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)傳播日益發(fā)達(dá)，越來越多的人通過網(wǎng)上獲取有關(guān)信息，網(wǎng)上交易如電子商務(wù)的開展已很普遍。廣告策劃就應(yīng)注意到這些新的變化,掌握各類網(wǎng)站、家庭電腦普及率、上網(wǎng)人數(shù)及基本情況等,從而采取相應(yīng)的策略。新技術(shù)也會(huì)促使廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步,提高廣告作品的制作工藝，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力,同時(shí)也加劇了同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和購(gòu)買力狀況等內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞，對(duì)廣告決策影響最大。廣告是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，實(shí)際上就是反映了廣告與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告活動(dòng)的影響，主要是指購(gòu)買力的影響.對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析,應(yīng)重點(diǎn)分析購(gòu)買力。所謂購(gòu)買力，是指社會(huì)各方面在一定時(shí)期用于購(gòu)買商品或勞務(wù)的貨幣支付能力，是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)重要因素.購(gòu)買力主要是由消費(fèi)者的收入、支出、儲(chǔ)蓄和信貸等因素影響和決定的,這可從三個(gè)方面進(jìn)行考察:（一)消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者的收入狀況決定了購(gòu)買力水平。如消費(fèi)者收入增加，會(huì)引起消費(fèi)支出增加，使市場(chǎng)銷路擴(kuò)大,也會(huì)使儲(chǔ)蓄增加,產(chǎn)生潛在購(gòu)買力，擴(kuò)大社會(huì)總需求。消費(fèi)者的收入,又可分為貨幣收人和實(shí)際收人。在貨幣收人不變的情況下，如物價(jià)下落，其實(shí)際收入便增加，如物價(jià)上漲,則實(shí)際收入降低。消費(fèi)者收入的波動(dòng)，往往引起市場(chǎng)的波動(dòng),從而給企業(yè)帶來經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定的后果，同時(shí)也帶來許多新的機(jī)會(huì)。(二)消費(fèi)者支出模式的變化消費(fèi)者支出模式的變化也會(huì)給企業(yè)和廣告活動(dòng)以巨大影響?！岸鞲駹柖伞闭f明,家庭收入越少，用于飲食的支出在家庭收人中所占的比重就越大，而隨著家庭收入的增加，用于飲食支出的比重就越小。一般情況下，用于住宅、水電、衣著等的支出所占的比重變化不大，而用于滿足文化、娛樂等需要的支出則占越來越大的比重，以此可以衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的福利水平和富裕程度。衡量發(fā)達(dá)程度的系數(shù)，是在總支出中購(gòu)買食品的比例.在75％以上為貧困線,50％以上為溫飽線，40%達(dá)到小康水平，20%進(jìn)入一般發(fā)達(dá)國(guó)家程度.美國(guó)1935年時(shí)為35%、19７０年時(shí)為19%,20世紀(jì)90年代已為１6%左右.日本1９50年時(shí)為５７。3％,１9８0年時(shí)為29．3％。我國(guó)1９87年為５３.５%，200０年城市已基本達(dá)到50％，如果全國(guó)城鄉(xiāng)平均，那就太低了，至少在貧困線以下。所以外國(guó)人都喜歡出國(guó)旅游,而我們中國(guó)人連肚子都沒有填飽。此外，社會(huì)文化環(huán)境、價(jià)值觀念、信仰、興趣、行為方式、社會(huì)群體、相互關(guān)系，以及科技進(jìn)步等因素，也會(huì)給消費(fèi)支出模式帶來影響。我國(guó)的消費(fèi)特點(diǎn)主要是以家庭為中心，一般比較保守,較多還是傳統(tǒng)消費(fèi)模式。近幾年消費(fèi)方式有了一些變化，旅游、娛樂、文化生活、保健等方面的消費(fèi)有了明顯的增加，但所占的比例還是比較小的.就目前來說,雖然城鄉(xiāng)居民收人增加，但總的需求欲望不強(qiáng),不太愿意在日常生活支出之外做較多的消費(fèi),大多數(shù)人傾向于儲(chǔ)蓄。（三)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化在其他條件一定的情況下,消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與購(gòu)買力成反比，儲(chǔ)蓄額增加,購(gòu)買力就減少，反之,購(gòu)買力則增多.對(duì)于我國(guó)居民來說,由于消費(fèi)習(xí)慣的影響，和對(duì)住房、醫(yī)療、教育等支出增大的擔(dān)心，一般都注重節(jié)儉,積累錢財(cái)。２000年底全國(guó)儲(chǔ)蓄額已達(dá)到6．7萬億人民幣.盡管采取數(shù)次降低利息、征收利息稅等辦法來刺激現(xiàn)時(shí)消費(fèi),但效果不很明顯.信貸消費(fèi)在我國(guó)也不能普遍開展，今天去花明天的錢，很多人是不敢想的。這兩年實(shí)現(xiàn)住房改革，采取一系列措施，包括通過信貸手段促進(jìn)人們積極購(gòu)房。可能會(huì)影響購(gòu)買力的變化,使市場(chǎng)活躍起來，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和廣告?zhèn)鞑砩鷻C(jī)和活力.一般來說，消費(fèi)者的購(gòu)買能力和消費(fèi)欲望越強(qiáng),對(duì)高檔商品和品質(zhì)優(yōu)良的商品要求越高。企業(yè)營(yíng)銷可從消費(fèi)者購(gòu)買能力的變化中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，廣告則應(yīng)從這種變化中把握運(yùn)作方向。三、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指廣告?zhèn)鞑ヅc社會(huì)文化的關(guān)系。廣告能否取得理想傳播效果，最終還是由人們的需求決定的。人們的需求狀況和消費(fèi)行為，受到特定的社會(huì)文化環(huán)境的影響。廣告要有針對(duì)性地向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，必須研究文化、社會(huì)階層、參照群體、社會(huì)運(yùn)動(dòng)等因素。四、政治法規(guī)環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境包括政治環(huán)境、法規(guī)環(huán)境,以及國(guó)際環(huán)境。政治環(huán)境的變化可以給企業(yè)帶來生機(jī),也能帶來災(zāi)難.即使政治環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，倘若政治氣候出現(xiàn)細(xì)微波動(dòng),某一政治性事件的發(fā)生和處理,都會(huì)給產(chǎn)品的銷售環(huán)境帶來影響.如20０2年8月6日,陳水扁發(fā)表“一邊一國(guó)”論,引起臺(tái)灣股票大跌，兩天內(nèi)損失50００多億元新臺(tái)幣,相當(dāng)于臺(tái)灣每人丟了一個(gè)月的工資。法規(guī)政策環(huán)境對(duì)于企業(yè)準(zhǔn)確判斷經(jīng)營(yíng)環(huán)境、制定廣告戰(zhàn)略,是至關(guān)重要的。一項(xiàng)法規(guī)的制定，一個(gè)政策的出臺(tái),都直接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策，影響到廣告活動(dòng)的開展。對(duì)政策環(huán)境進(jìn)行分析,包括熟知政府頒布的任何一項(xiàng)新的法律、規(guī)定、條例、辦法，了解這些法規(guī)政策出臺(tái)前的背景。例如國(guó)家出臺(tái)新的住房改革政策，推廣經(jīng)濟(jì)型住房,這必然影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)，也為房地產(chǎn)廣告帶來新的機(jī)會(huì)。對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行分析,需要做大量的調(diào)查研究。要能充分占有資料，在整理、分析、應(yīng)用的基礎(chǔ)上,對(duì)廣告業(yè)所處的各類環(huán)境有較深刻的認(rèn)識(shí)和把握.第二節(jié)消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者行為分析的意義廣告?zhèn)鞑サ闹饕康?，是有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。但是，消費(fèi)者為什么要答要購(gòu)買？他們是如何作出行動(dòng)的?影響他們購(gòu)買的因素有哪些？這些都需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析.消費(fèi)者的消費(fèi)行為是有規(guī)律的，這個(gè)規(guī)律就是“刺激-反應(yīng)模式”，如圖3—１。廣告?zhèn)鞑ゲ豢赡芤匀w消費(fèi)者為對(duì)象,而要依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，并在此基礎(chǔ)上確定廣告主題和訴求方式.這些策劃內(nèi)容，都需要深入分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為。二、影響消費(fèi)者行為的主要因素(一）經(jīng)濟(jì)因素消費(fèi)者的購(gòu)買能力如何，市場(chǎng)供求關(guān)系如何，物價(jià)水平怎樣?都會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者的需求也是影響消費(fèi)行為的直接因素.消費(fèi)者的需求有基本需求、選擇需求、表現(xiàn)自我需求.1．基本需求這是最基本的消費(fèi)形式.追求日常生活必需品的滿足，是滿足“溫飽”的需求,屬于初級(jí)消費(fèi)階段.消費(fèi)者選購(gòu)商品的標(biāo)準(zhǔn)是物美價(jià)廉,質(zhì)量好，使用時(shí)間長(zhǎng)，維修方便,價(jià)錢盡可能地便宜.這種消費(fèi)水平往往很難接受新產(chǎn)品，購(gòu)買時(shí)容易出現(xiàn)“隨大流”現(xiàn)象。２．選擇需求這是在基本需求得到滿足以后出現(xiàn)的消費(fèi)形式，屬于較高層次的消費(fèi)階段。需求開始出現(xiàn)個(gè)性化，每個(gè)消費(fèi)者都以各自的興趣、愛好、個(gè)性特征等去選擇商品或服務(wù)，不僅追求物質(zhì)的滿足,還希望實(shí)現(xiàn)心理需求的滿足,構(gòu)成多層次、人性化、針對(duì)性等消費(fèi)特點(diǎn)。如趕潮流,追名牌等。3．表現(xiàn)自我需求這種需求是建構(gòu)在物質(zhì)生活更加完善的基礎(chǔ)上的消費(fèi)形式，購(gòu)買和消費(fèi)完全個(gè)性化.這種需求還沒有形成社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,但有些高收入的社會(huì)精英，卻表現(xiàn)出這種消費(fèi)形式.標(biāo)新立異的消費(fèi)。(二）文化因素文化是人類在社會(huì)發(fā)展過程中,所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人類創(chuàng)造社會(huì)歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài).文化因素對(duì)消費(fèi)者行為有著廣泛而又深遠(yuǎn)的影響。1。文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素.人在成長(zhǎng)過程中，通過家庭和社會(huì)，接受一定的文化教育,形成了相應(yīng)的價(jià)值觀、信仰、態(tài)度、道德和習(xí)俗等，并由此產(chǎn)生一定的喜好和行為.比如,西方人喜歡吃西餐,中國(guó)人偏好中餐。歐美人就餐用刀叉，中國(guó)人用筷子進(jìn)餐。由于國(guó)際化的影響，文化的互相融合等，不同文化背景的價(jià)值、觀念等會(huì)有異化的現(xiàn)象,也會(huì)影響到消費(fèi)方式發(fā)生變化，如我國(guó)一部分群體對(duì)西方“洋貨”的向往，牛仔服就是很好的例子，外國(guó)人對(duì)中國(guó)民族特色的喜好,如民族和傳統(tǒng)服裝等。文化的認(rèn)同感，會(huì)直接影響到對(duì)產(chǎn)品、對(duì)廣告訴求的接受程度。2．亞文化每種文化都有更細(xì)小的亞文化。亞文化包括民族、宗教、種族和地域等。亞文化對(duì)于消費(fèi)者行為的影響更為明顯.我國(guó)主要有三種亞文化群：(1)民族群體。我國(guó)有5６個(gè)民族，各民族間存在著一定的文化差異，在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日等都各有特點(diǎn),也直接影響到人們的需求欲望和消費(fèi)行為。(2）宗教群體。宗教信仰不同,會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的偏好和禁忌,也會(huì)影響其購(gòu)買行為和消費(fèi)方式。在現(xiàn)階段,我國(guó)居民客觀上還存在著信仰佛教、伊斯蘭教、天主教等宗教群體。(3)地域群體。我國(guó)地域遼闊，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村;山村或平原、沿?；騼?nèi)地等不同地區(qū),由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度等的差別，而構(gòu)成不同的生活方式和愛好，都對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。3。社會(huì)階層所謂社會(huì)階層,即是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體,社會(huì)學(xué)家對(duì)社會(huì)成員總結(jié)出有上等上層人、下等上層人、上等中層人、中等階層、勞動(dòng)階層、上等下層人、下等下層人等7種主要社會(huì)階層.其中，中等階層和勞動(dòng)階層要占70%左右。每一階層成員都有類似的價(jià)值觀、興趣和行為.在消費(fèi)領(lǐng)域，各社會(huì)階層對(duì)產(chǎn)品和品牌有著不同的愛好，對(duì)信息傳播和接觸的方式也有明顯差別。如上層消費(fèi)者對(duì)報(bào)刊和書籍更感興趣,而下層消費(fèi)者則更鐘情于電視,喜歡連續(xù)劇和調(diào)笑類節(jié)目。（三）社會(huì)因素影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素主要有：參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列因素.１。參照群體群體-—是指在追求共同的目標(biāo)或興趣中,相互依賴的兩個(gè)或兩個(gè)以上的人。個(gè)人的行為會(huì)受到各種群體的影響.參照群體——是對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有群體。參照群體可分為直接參照群體和間接參照群體。直接參照群體，是某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體，又可分為首要群體和次要群體。首要群體,是與個(gè)人直接經(jīng)常接觸的群體，如家庭成員、親朋、同事、鄰居等,一般為非正式群體.次要群體，是對(duì)其成員影響不很經(jīng)常,但又比較正式的群體，如宗教組織、職業(yè)協(xié)會(huì)等.向往群體，是在參照群體中，個(gè)人期望歸屬的群體。如歌星、影星、體育明星、權(quán)威人士等，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者個(gè)體產(chǎn)生較大的影響.廣告訴求時(shí)，要注意到這一特點(diǎn)，選擇知名度較高的歌手、演員來扮演角色，從而產(chǎn)生名人效應(yīng)。厭惡群體，這是一種令人討厭或反對(duì)、拒絕認(rèn)同的群體。誰也不愿意與厭惡群體發(fā)生任何聯(lián)系，在各方面都希望與之保持一定距離.廣告?zhèn)鞑ヒ惨⒁獾竭@一現(xiàn)象，避免目標(biāo)受眾產(chǎn)生反感和排斥心理。參照群體能夠在展示新的生活方式、對(duì)事物的態(tài)度和看法等方面，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。參照群體還會(huì)形成對(duì)個(gè)人的壓力,促使人們的行為趨向一致化，在產(chǎn)品、品牌等的實(shí)際選擇上發(fā)揮作用。因此，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析的時(shí)候，要能準(zhǔn)確判斷出目標(biāo)消費(fèi)者的參照群體，從中發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖,有重點(diǎn)地與他們進(jìn)行溝通和交流，使參照群體能發(fā)揮更大的影響。2.家庭家庭成員是最有影響的首要群體。特別是我國(guó),家庭在人們生活中占有重要的位置，在廣告策劃時(shí),對(duì)我國(guó)現(xiàn)有家庭的模式和影響消費(fèi)的因素，要做深入的探討研究。家庭有一個(gè)成長(zhǎng)周期,從組成家庭，到戶主病老死亡,經(jīng)過單身、新婚、滿巢、空巢、鰥寡等階段。處在不同階段的家庭,消費(fèi)觀念和行為模式是不一樣的，廣告活動(dòng)應(yīng)該經(jīng)常把目標(biāo)市場(chǎng)確定在某一個(gè)階段的家庭群體上.3.社會(huì)地位和角色每一個(gè)人在社會(huì)中都有一定角色和相應(yīng)地位，這也會(huì)對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。人們往往選擇與自己的社會(huì)角色和地位相吻合的產(chǎn)品及服務(wù).在豪華大樓里工作的人，穿戴就會(huì)比較考究，在教學(xué)研究機(jī)構(gòu)任職的人,服飾則希望隨意一些。大學(xué)生和公務(wù)員的消費(fèi)行為不一樣,年輕人和老年人消費(fèi)行為也不一樣。廣告應(yīng)根據(jù)人們的社會(huì)角色和地位,選擇訴求的方式.（四)個(gè)人因素消費(fèi)者的個(gè)人特性，也會(huì)影響消費(fèi)行為。如年齡、家庭、性別,受教育程度、職業(yè),經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念、人生階段等，都會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。（五)心理因素廣告對(duì)公眾心理的影響過程包括：引起注意、提起興趣、激起欲望、加深印象、引起行動(dòng)。１．動(dòng)機(jī)每個(gè)人都有許多需要,當(dāng)需要升華到足夠強(qiáng)度時(shí)就成為動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)能夠驅(qū)使人們?nèi)ふ覞M足需要的目標(biāo).研究消費(fèi)者的需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，有幾種流行的理論。如:(１)馬沙連的經(jīng)濟(jì)理論、（２）弗洛伊德的心理理論、(3）帕羅維安的學(xué)習(xí)反應(yīng)理論、(4）維布蘭的社會(huì)理論、(5）馬斯洛的需求層次理論。實(shí)際上，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生是很復(fù)雜的，還應(yīng)綜合進(jìn)行分析考察才行。２．感覺感覺是刺激物的反應(yīng)。人們對(duì)同樣的事物、同樣的情境,往往會(huì)產(chǎn)生不同的感覺。這主要是因?yàn)橛腥N感覺過程在起作用：(1)選擇性注意。人們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)接觸到大量刺激,如鋪天蓋地的廣告信息，就會(huì)使人應(yīng)接不暇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，人們平均每天要接觸1500多條廣告,但實(shí)際上絕大部分要被過濾掉.被注意到的信息有三種,①與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激，②所期盼的刺激,③超出正常刺激規(guī)模的刺激。（2）選擇性曲解。消費(fèi)者注意到的刺激,并不一定都接受。人們把所獲取的信息與自己的意愿結(jié)合起來,按自己現(xiàn)有的思維模式，來決定是否接受.(３）選擇性記憶。對(duì)于接觸過的信息,人們一般只記住那些符合自己的態(tài)度和信念的信息，而其他則可能被遺忘。3．學(xué)習(xí)人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中,消費(fèi)者由于需要,通過學(xué)習(xí)，獲得有關(guān)消費(fèi)信息，改變對(duì)某些商品的印象和態(tài)度，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為，這是主動(dòng)學(xué)習(xí)的類型。三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，還應(yīng)該了購(gòu)買決策者、購(gòu)買決策過程和購(gòu)買方式等。(一)購(gòu)買角色日常生活品的購(gòu)買，往往是在家庭里面決定的.在購(gòu)買過程中,家庭成員可以扮演發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者、使用者等不同的角色。如油鹽醬醋一般是家庭主婦決定的；化妝品有的是妻子決定，有的是丈夫決定；兒童用品則是兒童提出,家長(zhǎng)決定.了解誰是購(gòu)買決策者，是廣告策劃的重點(diǎn)，因?yàn)檫@是廣告訴求的目標(biāo)對(duì)象。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，購(gòu)買組織中的成員可能扮演使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買者和把關(guān)者六種角色。其購(gòu)買過程與家庭不完全相同，但個(gè)人力量在其中所起到的作用是很大的，也要重視研究誰是決定購(gòu)買行為的決策者。(二）購(gòu)買決策過程購(gòu)買決策過程一般由：引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買、購(gòu)買后行為五個(gè)階段構(gòu)成。消費(fèi)者的需要是因?yàn)槭艿酵獠恳蛩匾蛩卮碳ざ鸬?如何激發(fā)消費(fèi)者的興趣，促使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望,是廣告戰(zhàn)略首先需要考慮的問題.消費(fèi)者有了某種需要，就進(jìn)入收集信息階段?？赡芤M(jìn)行系統(tǒng)的考查了解（如購(gòu)買房子、汽車等）.根據(jù)已知的信息，消費(fèi)者要進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較，從而形成態(tài)度.一旦決定購(gòu)買，可能還要受到其他人的態(tài)度、不可預(yù)料的情況、預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小這三種因素的影響。商品購(gòu)買后,購(gòu)買者會(huì)產(chǎn)生滿意感或不滿意感.對(duì)購(gòu)買商品的滿意程度,會(huì)影響下一次的購(gòu)買.如果滿意，就會(huì)有繼續(xù)購(gòu)買的行為.如是意見領(lǐng)袖，還能發(fā)揮更大的影響。廣告應(yīng)與企業(yè)密切配合，盡可能地使消費(fèi)者滿意,降低消費(fèi)者的不滿意程度。（三）購(gòu)買方式1．復(fù)雜性購(gòu)買一些經(jīng)久耐用、價(jià)格昂貴的商品，如電視、空調(diào)、電腦、高檔服裝等,消費(fèi)者參與程度較高，往往要對(duì)商品進(jìn)行慎重的考查研究,特別是初次購(gòu)買,更具復(fù)雜性.廣告要實(shí)施相應(yīng)策略，使目標(biāo)消費(fèi)者獲得更多的商品知識(shí),以詳細(xì)了解商品的特點(diǎn)、性能、優(yōu)缺點(diǎn)等信息，影響其對(duì)品牌的最終選擇。2．和諧性購(gòu)買這種購(gòu)買方式一般發(fā)生在消費(fèi)者購(gòu)買品牌差別不大的商品的場(chǎng)合。消費(fèi)者主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠,購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)是否便利等.3。多變性購(gòu)買消費(fèi)者為追求新奇、時(shí)髦、風(fēng)度等而采取的一種購(gòu)買方式。這些商品價(jià)格比較便宜,需經(jīng)常購(gòu)買，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)參與程度低，但經(jīng)常變換品牌的選擇,品牌間差別較大.4.習(xí)慣性購(gòu)買消費(fèi)者的參與程度低，品牌之間的差別小.這主要是一些價(jià)格低廉，需要多次重復(fù)購(gòu)買的商品，比如食鹽、肥皂、牙膏等。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)一般不做思考,經(jīng)常表現(xiàn)出習(xí)慣性。廣告要在如何幫助消費(fèi)者指名購(gòu)買方面制定策略，如選用信息易于接受的媒體，廣告訴求內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，多次重復(fù)。第三節(jié)產(chǎn)品與品牌廣告主要是傳播產(chǎn)品信息,所以要進(jìn)行產(chǎn)品分析,準(zhǔn)確選擇廣告訴求的重點(diǎn)。一、對(duì)產(chǎn)品概念的基本把握(一)產(chǎn)品的含義產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者某種需求的任何有形物品和無形服務(wù),包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。有形產(chǎn)品是通過實(shí)體、品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等體現(xiàn)出來的;無形產(chǎn)品，是指給消費(fèi)者帶來的附加利益和心理上的滿足感等。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，思想、策劃、主意也是產(chǎn)品，能夠參加市場(chǎng)交換。產(chǎn)品是一個(gè)整體概念,由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品三個(gè)基本層次構(gòu)成。核心產(chǎn)品-—是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益,是顧客真正要買的東西,在產(chǎn)品整體概念中是最基本、最主要的部分。形式產(chǎn)品--是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式,即向市場(chǎng)提供的實(shí)體或服務(wù)的形象。擴(kuò)大產(chǎn)品——是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益，如免費(fèi)送貨、安裝、售后服務(wù)等.對(duì)產(chǎn)品整體概念的深入認(rèn)識(shí)，有助于多方面、多層次地把握商品.也就是了解商品的直接效用、間接效用和附加效用，發(fā)掘最恰當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn).（二）產(chǎn)品的類別根據(jù)產(chǎn)品的不同特征，產(chǎn)品可以分成以下類型：耐用品、非耐用品和勞務(wù);便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品；材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)。(三）產(chǎn)品生命周期(見舊稿第七章：策劃藝術(shù)P：5）產(chǎn)品有一個(gè)生命周期，即從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全過程,為產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。1。引入期新產(chǎn)品研究開發(fā)后開始推向市場(chǎng),銷售量有限。由于研制成本和推銷宣傳費(fèi)用高,企業(yè)獲取利潤(rùn)很低。它的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可讀都比較低。這一階段應(yīng)重視廣告宣傳，進(jìn)行巨額廣告投資，策劃具有規(guī)模效應(yīng)的廣告宣傳活動(dòng)，為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)鳴鑼開道.在內(nèi)容方面，應(yīng)該側(cè)重品牌形象、商品形象、商品知識(shí)方面的宣傳。在活動(dòng)方面，應(yīng)該注重促銷謀略性方案設(shè)計(jì),引起公眾的好奇心。廣告的訴求重點(diǎn)在介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)，促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生初步的需求.2．成長(zhǎng)期產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者知悉、接受,有一定的知名度和美譽(yù)度，但認(rèn)可度還不是很高，產(chǎn)品還不是公眾的首選對(duì)象。企業(yè)開始大批量生產(chǎn),成本大幅度下降,銷售額迅速上升，企業(yè)利潤(rùn)得到增長(zhǎng)。同時(shí)同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，參加競(jìng)爭(zhēng)。這一階段的廣告訴求內(nèi)容以說服為主,重視商品性能的感性化宣傳，使公眾認(rèn)同商品的優(yōu)良性能,并加強(qiáng)促銷活動(dòng)的服務(wù)項(xiàng)目，加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象,刺激選擇性需求.3.成熟（飽和）期這一階段市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)飽和狀態(tài)，潛在顧客已經(jīng)很少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,產(chǎn)品售價(jià)更低,促銷費(fèi)用增加,銷售額下降，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣可能有所轉(zhuǎn)移或改變。廣告以提醒消費(fèi)者為目的,利用明星策略和活動(dòng)策略,引導(dǎo)公眾大量消法企業(yè)的商品,刺激重復(fù)購(gòu)買，提高指名購(gòu)買率。4．衰退期銷售額繼續(xù)下降增強(qiáng)，利潤(rùn)額逐漸趨向于零，從而退出市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)向另一輪循環(huán)。這時(shí)的廣告，應(yīng)該重點(diǎn)宣傳企業(yè)形象和品牌形象,為企業(yè)的替代型商品上市提高良好音像。但是，市場(chǎng)的實(shí)際情況與理論上的產(chǎn)品生命周期并不完全一致。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，把握產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，通過發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新用途、尋找新市場(chǎng)等多種方式，使產(chǎn)品生命周期不斷延長(zhǎng)。廣告策劃也應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期，把握特點(diǎn)，確定不同的訴求重點(diǎn)。二、品牌策劃品牌是產(chǎn)品的名稱，是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析,更重要的是要認(rèn)識(shí)品牌，以便更好地運(yùn)用品牌策略.（一)品牌的含義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)為品牌做出的定義是:品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合,其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌包括名稱、標(biāo)志、商標(biāo)等。名稱，即可用語言稱呼的部分;標(biāo)志，即可被識(shí)別,但不能用言語稱呼的部分,如符號(hào)、設(shè)計(jì)、特殊的顏色等；商標(biāo)，指經(jīng)過政府主管部門注冊(cè)登記后，獲得使用某個(gè)品牌名稱和標(biāo)志的使用權(quán)，商標(biāo)受到法律保護(hù).可以從六個(gè)方面對(duì)品牌進(jìn)一步理解：（1）屬性。對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，人們首先可能想到的就是某種屬性.某個(gè)品牌的商品質(zhì)量如何、性能如何、有哪些用途等。（2）利益。消費(fèi)者購(gòu)買的是商品的利益，而不是屬性。因此，品牌的屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。如制作精良的屬性使消費(fèi)者獲得安全、可靠的利益，高檔昂貴的屬性可以得到自尊、氣派的利益,使用壽命長(zhǎng)的屬性可以取得經(jīng)久耐用的利益。要特別注意品牌可能帶給消費(fèi)者的特殊利益.（3）價(jià)值。品牌凝聚著生產(chǎn)者的一些價(jià)值，如聲望、效率、用途等,“你購(gòu)買XＸ牌，就買到了健康"，這一廣告訴求就抓住了品牌使購(gòu)買者感興趣的價(jià)值。(４)文化。品牌實(shí)際上也代表著一種文化。如可口可樂代表了一種美國(guó)文化，奔馳牌汽車意味著一種德國(guó)文化。(５)個(gè)性。每一個(gè)品牌都代表著某種特性，反映出一定的個(gè)性。（6)用戶。品牌也體現(xiàn)出購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。如“娃哈哈”就反映了兒童這一消費(fèi)群體.從這六個(gè)方面把握品牌特性,有助于我們從深層次上制定產(chǎn)品策略和廣告策略。事實(shí)上，消費(fèi)者更重視商品的利益，而許多經(jīng)營(yíng)者往往重視品牌屬性，這樣，就往往使廣告訴求重點(diǎn)得不到準(zhǔn)確把握。價(jià)值、文化和個(gè)性是品牌穩(wěn)定的要素，構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)，對(duì)如何進(jìn)行定位具有重要意義。（二）企業(yè)創(chuàng)牌過程由于消費(fèi)者主要是通過品牌知道企業(yè)的，所以,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)建品牌，特別是著名的品牌.品牌形象的建立,是一個(gè)不懈努力的過程。１．品牌的建立企業(yè)首先要給產(chǎn)品確定一個(gè)品牌名稱。然后，決定如何來運(yùn)用品牌名稱。一般有四種情況：（1）個(gè)別品牌名稱。即一種產(chǎn)品使用一種品牌，不同產(chǎn)品使用不同品牌,如小天鵝洗衣機(jī)、幸福牌摩托車.（2)統(tǒng)一品牌名稱。所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一個(gè)品牌,又分為單一家族品牌和分類家族品牌。單一家族品牌是一家企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌,如熊貓集團(tuán)的所有產(chǎn)品用熊貓命名、日本索尼公司的所有產(chǎn)品都是“SONY"。如海爾集團(tuán)的所有產(chǎn)品都是“海爾牌”。(3)分類品牌名稱。即對(duì)不同類別的產(chǎn)品，分別使用不同的品牌.例如美國(guó)的施樂百公司生產(chǎn)的家用電器類、服裝類和家庭用品類三個(gè)系列的產(chǎn)品,分別用三種品牌名稱。（4)公司名稱加個(gè)別品牌名稱。即企業(yè)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合,不同產(chǎn)品使用不同的品牌名稱.如新加坡楊協(xié)成飲料公司的楊氏豆沙湯、楊氏龍眼茶,西安太陽(yáng)食品公司的阿香婆香辣牛肉醬、阿香婆香辣海鮮醬等。要獲得理想的品牌名稱,不僅與產(chǎn)品有關(guān)，而且要考慮文化、人文特征、語言表達(dá)等，要與消費(fèi)者的情趣愛好和利益走向聯(lián)系起來，要有獨(dú)特性，還要便于記憶、觸發(fā)聯(lián)想。2．品牌的策略企業(yè)還可以運(yùn)用品牌策略，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷。可供選擇的有四種方式：（1)產(chǎn)品線擴(kuò)展。企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，如新口味、新包裝、新配方等,以同樣的品牌名稱推出。例如匯源果汁飲料,就有蘋果汁、橙汁、荔枝汁、草莓汁等，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的口味.(2）品牌延伸。指企業(yè)利用已經(jīng)獲得成功的品牌名稱，來推出新產(chǎn)品的策略。如本田公司就利用“本田”品牌,推出了汽車、摩托車、割草機(jī)等。采取品牌延伸,可使新產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)承認(rèn)和接受,有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品類別.(3）多品牌。指同一種產(chǎn)品擁有多個(gè)品牌,彼此互相競(jìng)爭(zhēng)，借以擴(kuò)大市場(chǎng)。美國(guó)寶潔（Ｐ&G）公司產(chǎn)生的洗發(fā)劑,市場(chǎng)上就有飄柔、潘婷等不同品牌。日本花王公司生產(chǎn)了五種品牌的香波。（4)品牌重新定位。某一品牌可能最初市場(chǎng)定位很好，隨著時(shí)間推移，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的喜好發(fā)生了變化，也需要重新進(jìn)行定位。日本朝日啤酒在市場(chǎng)中占有率不高，后來發(fā)現(xiàn)飲酒者的口味有變化,重新把啤酒確定為清爽、略帶辛辣(刺激)，很快成為國(guó)內(nèi)第二品牌。但是也有失敗的,如可口可樂曾經(jīng)把老配方換成了新配方，結(jié)果喜歡原來口味的消費(fèi)者都轉(zhuǎn)向了百事可樂，使可口可樂不得不把配方又換了回來.３．品牌的管理對(duì)品牌的管理，主要體現(xiàn)在以下幾方面:（1)提高質(zhì)量。企業(yè)只有確保質(zhì)量，才能贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)同，才能逐步建立起良好的品牌形象。我國(guó)有些企業(yè)不把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在如何提高質(zhì)量上，只是企圖通過廣告、宣傳等手段來制造聲勢(shì)，擴(kuò)大品牌影響，這可能會(huì)得逞于一時(shí),但絕對(duì)是短期行為，最終結(jié)果會(huì)適得其反。例如山東的秦池大曲,是從四川購(gòu)買酒精勾兌。在中央電視臺(tái)做了1個(gè)億的廣告，聲勢(shì)造起來了,吸引了大量效法者，結(jié)果質(zhì)量不行，導(dǎo)致徹底垮臺(tái)。（2）增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心就是建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。某個(gè)品牌要立于不敗之地，就要能夠在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,創(chuàng)造名牌。(3)注重整合傳播.要想在消費(fèi)者心目中建立起品牌形象,僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)還不夠，還要有效地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)品牌信息,進(jìn)行整合傳播.例如我國(guó)有些國(guó)產(chǎn)品牌,如名牌自行車（飛鴿、永久、鳳凰），由于不注意廣告等傳播活動(dòng),已逐漸被消費(fèi)者淡忘了。而捷安特自行車卻十分有聲勢(shì)。(三)廣告與品牌在很大程度上,產(chǎn)品需要通過廣告來創(chuàng)立品牌形象和名氣。廣告策劃其實(shí)就是策劃品牌。廣告是為推出品牌、樹立品牌形象，擴(kuò)大品牌的知名度服務(wù)的。所以企業(yè)在創(chuàng)牌過程中,應(yīng)該借助廣告等傳播方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的信息交流，加大品牌的影響，盡快創(chuàng)造名牌。第四節(jié)廣告調(diào)查一、廣告調(diào)查的含義和作用（一）廣告調(diào)查的含義廣告調(diào)查是指采用科學(xué)的方法，按照一定的程序和步驟，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地搜集、分析與廣告活動(dòng)有關(guān)的消費(fèi)者信息、傳播媒體信息、產(chǎn)品和企業(yè)信息，以及廣告效果信息等的調(diào)查活動(dòng)。(二)廣告調(diào)查的作用1。為廣告決策提供充分有力的信息2．為廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)提供依據(jù)3．為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理發(fā)揮參謀作用(三）廣告調(diào)查的特點(diǎn)１。目標(biāo)明確2.操作性強(qiáng)3．注意保密4.具有累積性二、廣告調(diào)查的內(nèi)容(一）廣告環(huán)境調(diào)查是對(duì)廣告活動(dòng)所處的總體環(huán)境的調(diào)查,包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、人文環(huán)境和政策法規(guī)環(huán)境以及國(guó)際環(huán)境等。通過調(diào)查,了解判斷各種環(huán)境對(duì)廣告活動(dòng)的影響,借以分析廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的有關(guān)情況.（二)市場(chǎng)狀況調(diào)查主要對(duì)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和廣告目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查.包括廣告企業(yè)和廣告商品的有關(guān)信息，同類產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)情況，營(yíng)銷組合的實(shí)施情況,流通渠道，廣告目標(biāo)公眾的基本特征和分布狀況等。（三）廣告信息調(diào)查對(duì)廣告主題、廣告文案、廣告表現(xiàn)方式等信息內(nèi)容的調(diào)查.以及效果調(diào)查。(四)廣告媒體調(diào)查對(duì)傳遞廣告信息的各類媒體在性能、特征、技術(shù)手段等傳播能力的調(diào)查。主要有印刷媒體如對(duì)報(bào)紙發(fā)行量、發(fā)行范圍、讀者群構(gòu)、閱讀率等的調(diào)查;有對(duì)電子媒體如覆蓋域、收視（聽)率、觀(聽)眾構(gòu)成等的調(diào)查。（五）廣告對(duì)象調(diào)查對(duì)廣告的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行的調(diào)查,了解現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者的基本情況、價(jià)值觀念、消費(fèi)意識(shí)和媒體接觸狀況等.（六)廣告效果調(diào)查對(duì)廣告所產(chǎn)生的影響和變化的調(diào)查,包括廣告的銷售效果、傳播效果和社會(huì)效果等方面的內(nèi)容.三、廣告調(diào)查的程序（一)確定調(diào)查目標(biāo)實(shí)施廣告調(diào)查，首先就要提出調(diào)查的目標(biāo)。這需要進(jìn)行認(rèn)真的分析研究，弄清楚需要調(diào)查和解決的問題,明確要搜集的資料，盡量把調(diào)查的范圍縮小，選出企業(yè)最需要解決的問題。然后確定調(diào)查的內(nèi)容，如市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者需求狀況、目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)等.(二)制定調(diào)查方案調(diào)查方案包括調(diào)查的目的和要求、調(diào)查的內(nèi)容、調(diào)查所采取的方法、調(diào)查進(jìn)度的安排、調(diào)查人員分工，調(diào)查費(fèi)用的預(yù)算和調(diào)查注意事項(xiàng)等方面.(三）展開實(shí)地調(diào)查按照調(diào)查方案的要求，實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。(四）整理分析資料調(diào)查活動(dòng)結(jié)束后，要對(duì)收集獲取的有關(guān)資料進(jìn)行整理分析.整理的工作主要有①核實(shí)，對(duì)搜集來的資料進(jìn)行核實(shí)，消除不準(zhǔn)確的成分;②分類，把經(jīng)過核實(shí)的資料進(jìn)行歸類，制成各種統(tǒng)計(jì)圖表。分析的工作主要有：①數(shù)據(jù)處理，計(jì)算出各類資料數(shù)據(jù)的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差和百分率；②制作圖表，反映各類資料之間的相互關(guān)系;③運(yùn)用統(tǒng)計(jì)技術(shù)，整理和分析資料的過程,也是對(duì)資料進(jìn)行研究的過程。（五）編寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告是廣告調(diào)查活動(dòng)的成果體現(xiàn),也是分析企業(yè)廣告機(jī)會(huì)、進(jìn)行廣告決策的依據(jù)。調(diào)查報(bào)告包括三個(gè)部分:①序言，簡(jiǎn)要說明調(diào)查的目的和方法、調(diào)查結(jié)果；②主體，詳細(xì)分析調(diào)查資料，得出相關(guān)結(jié)論,提出建議；③附錄,主要有分析方法說明、統(tǒng)計(jì)圖表和公式以及參考數(shù)據(jù)等。四、主要調(diào)查方法（一）文獻(xiàn)調(diào)查利用現(xiàn)有的各種文獻(xiàn)、檔案，來獲得有關(guān)資料。這是間接進(jìn)調(diào)查