現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了謀求長足的進展而對其在某一較長時段內(nèi)的營銷活動制定的全局性行動總方案。市場經(jīng)理應(yīng)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略有充分的了解。一、營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點以及戰(zhàn)略措施等方面的內(nèi)容。〔一〕戰(zhàn)略任務(wù)戰(zhàn)略任務(wù)在肯定時期內(nèi)，企業(yè)市場營銷工作效勞的對象、工程和預(yù)期要到達的目的。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)通過規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動領(lǐng)域和經(jīng)營范圍表現(xiàn)出來；一是效勞方面，即為哪些購置者效勞；二是產(chǎn)品構(gòu)造，包括質(zhì)量構(gòu)造、品種構(gòu)造，檔次構(gòu)造，即拿什么樣的產(chǎn)品來為購置者效勞；三是效勞工程，即為購置者供給哪些方面效勞；四是市場范圍，即企業(yè)效勞的市場有多大。〔二〕戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在較長時期內(nèi)預(yù)期到達的目標(biāo)成果，是企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的具體化，反映著企業(yè)在較長時期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)進展的水平和營銷管理的完善程度。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是一個綜合的或多元的目標(biāo)體系，具體包括四方面的內(nèi)容?！玻薄呈袌瞿繕?biāo)即企業(yè)在市場上競爭力量的提高程度，包括企業(yè)內(nèi)在力氣的提高程度和信譽的提高程度。競爭力量的提高指標(biāo)具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)市場的滲透和新市場的開拓，市場占有率、銷售增長率的提高等?！玻病尺M展目標(biāo)即企業(yè)力量和規(guī)模的擴大程度。具體表現(xiàn)為商品和效勞的創(chuàng)新力量、經(jīng)營管理水平的提高程度以及企業(yè)的進展、專業(yè)化協(xié)作而使企業(yè)規(guī)模擴大的程度等。〔３〕利益目標(biāo)即企業(yè)預(yù)定要取得的經(jīng)濟利益。具體表現(xiàn)為利潤>利潤總額的擴大和資金利潤率的提高程度、員工收入增長程度以及職工心理需要的滿足程度?！玻础撤瞰I目標(biāo)即企業(yè)的營銷活動對社會做出的奉獻狀況。具體表現(xiàn)為向社會供給的商品或效勞的數(shù)量和質(zhì)量、上交國家稅金的數(shù)量、自然資源的利用程度、環(huán)境保護的狀況以及為社會的政治安定和生活提高所做的其他奉獻等。〔三〕戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略重點為是對企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有打算意義的工作、措施和環(huán)節(jié)，是企業(yè)市場營銷的主攻方向?！菜摹硲?zhàn)略措施戰(zhàn)略措施是企業(yè)為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而實行的長期的、重大的對策和措施。企業(yè)在實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，會遇到各種時機、威逼和風(fēng)險，為了充分利用市場時機，避開市場威逼和削減市場風(fēng)險，必需制定相應(yīng)的方法和措施?！参濉硲?zhàn)略步驟戰(zhàn)略步驟是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的時間支配，它是依據(jù)企業(yè)營銷進展的客觀進程制定的。首先依據(jù)預(yù)定的總目標(biāo)提出分階段的目標(biāo)要求，然后依據(jù)這些階段目標(biāo)確定戰(zhàn)略步驟。二、營銷戰(zhàn)略的類型營銷戰(zhàn)略按不同的標(biāo)準(zhǔn)>標(biāo)準(zhǔn)，有不同的分類方法，現(xiàn)分別介紹如下：〔一〕按營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容劃分依據(jù)內(nèi)容的不同，營銷戰(zhàn)略可分為市場選擇戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和市場進展戰(zhàn)略。１．市場選擇戰(zhàn)略任何企業(yè)都不行能滿足整個市場的全部需求，因而必需通過市場細分，選擇自己的目標(biāo)市場，目標(biāo)市場的選擇關(guān)系到企業(yè)的投資方向和投資規(guī)模，因而在企業(yè)營銷活動一開頭就必需明確，并隨著營銷活動的開展作出適當(dāng)?shù)男拚驼{(diào)整。市場選擇戰(zhàn)略是確定企業(yè)效勞方向的戰(zhàn)略。２．市場競爭戰(zhàn)略只要存在市場經(jīng)濟，就必定存在競爭。它貫穿于企業(yè)營銷活動的一切方面，因此，競爭戰(zhàn)略包含著廣泛的內(nèi)容。既有競爭手段方面的，又有競爭方向方面的，不同類型企業(yè)所處的競爭地位不同，因而應(yīng)承受不同的競爭戰(zhàn)略。市場競爭戰(zhàn)略是保證企業(yè)在劇烈的市場競爭中取得主動權(quán)的戰(zhàn)略。３．市場進展戰(zhàn)略企業(yè)要在劇烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位，提高自己的聲譽和知名度，必需不斷擴大規(guī)模，因而必需認真選擇自己的進展戰(zhàn)略。市場進展戰(zhàn)略包括兩個局部：進展方向戰(zhàn)略和進展方式戰(zhàn)略?！捕嘲礌I銷戰(zhàn)略的層次劃分依據(jù)層次的不同，營銷戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和部門戰(zhàn)略。總體戰(zhàn)略是整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，它從企業(yè)全局的利益動身，考慮企業(yè)的長期進展。部門戰(zhàn)略是企業(yè)各營銷部門的戰(zhàn)略，是依據(jù)總體戰(zhàn)略的要求制定的，是一種執(zhí)行性的戰(zhàn)略，但每一部門的戰(zhàn)略又考慮了各自的特點?！踩嘲礌I銷戰(zhàn)略的過程劃分依據(jù)制定營銷戰(zhàn)略的過程，營銷戰(zhàn)略可以分為程序式戰(zhàn)略和非程序式戰(zhàn)略。程序式戰(zhàn)略是按系統(tǒng)的程序和規(guī)律的方法制定的戰(zhàn)略。但是，由于營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容簡單，環(huán)境多變，有些因素有很大的不確定性，在這種狀況下，無法依據(jù)既定的程序和方法進展，而只能通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的閱歷、淵博的學(xué)問、敏銳的洞察力和活潑的規(guī)律思維來制定，稱之為非程序性或非標(biāo)準(zhǔn)性戰(zhàn)略。為了防止僅靠閱歷造成偏差，目前在制定戰(zhàn)略中大都承受一套科學(xué)的程序，以提高戰(zhàn)略的可行性。三、制定營銷戰(zhàn)略的過程企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略即是在分析企業(yè)自身條件的根底上規(guī)劃戰(zhàn)略任務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo)，并制定出具體的策略。〔一〕分析企業(yè)條件企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定是在分析企業(yè)條件的根底上進展的。企業(yè)條件包括內(nèi)部條件和外部環(huán)境兩局部，因而分析企業(yè)條件過程也就是一個“知己知彼〞的過程。企業(yè)內(nèi)部條件主要包括兩個方面，一是所處行業(yè)方面的狀況，包括所處的行業(yè)是一個興盛的行業(yè)還是一個衰退的行業(yè)，各自的緣由是什么？企業(yè)在本行業(yè)中的地位等。二是營銷力量方面的條件，包括廠房、設(shè)備、資金、技術(shù)、人員素養(yǎng)、組織機構(gòu)和管理水公平因素及其工作狀況．例如企業(yè)產(chǎn)品的競爭力量、市場占有率、市場潛力、產(chǎn)品的信譽、銷售增長率、獲利力量、產(chǎn)品供給、財務(wù)狀況和經(jīng)營風(fēng)險等。企業(yè)的外部環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、供給者、中間商、顧客、競爭對手和社會公眾等方面；宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、政治與法律、社會文化等方面。對環(huán)境的分析，一是要猜測環(huán)境的變化方向，二是要對環(huán)境變化給企業(yè)帶來的時機和威逼進展猜測，以便在營銷戰(zhàn)略中能趨利避害?！捕炒_定戰(zhàn)略任務(wù)在確定戰(zhàn)略任務(wù)時，需要廣泛征求意見，或者組織多方面的人員參與爭辯，同時要考慮企業(yè)環(huán)境可能消滅的時機、威逼、有利條件和不利因素，企業(yè)的力量，市場導(dǎo)向等，通過廣泛征求意見和綜合上述因素，確定出適合本企業(yè)特點的戰(zhàn)略任務(wù)，以便使全體工作人員齊心協(xié)力朝著一個共同的方向前進?！踩炒_定戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營銷活動的總目標(biāo)，確定正確的戰(zhàn)略目標(biāo)是制定市場營銷戰(zhàn)略的中心內(nèi)容。為了保證戰(zhàn)略目標(biāo)的順當(dāng)實現(xiàn)，制定戰(zhàn)略目標(biāo)必需遵循以下原那么：１．明確與具體戰(zhàn)略目標(biāo)明確是指其含義不模糊，不存在多義性；具體是指其內(nèi)容不抽象空洞，有衡量實際程度的指標(biāo)。這就要求企業(yè)確定的戰(zhàn)略目標(biāo)盡可能數(shù)量化，通過一系列的數(shù)量與時間、空間指標(biāo)的結(jié)合，把目標(biāo)變成具體的東西，使之能夠考核和比照。這樣，就可以把握戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)過程。２．層次與協(xié)調(diào)由于企業(yè)任務(wù)的重要性不同，戰(zhàn)略目標(biāo)具有層次性，在總體目標(biāo)下，還有各部門、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)；從時間來說，有長期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。這些目標(biāo)形成一個目標(biāo)體系，其重要性也各不一樣?？偰繕?biāo)和長期目標(biāo)是最重要的目標(biāo)，各部門、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)和中短期目標(biāo)是為實現(xiàn)總目標(biāo)和長期目標(biāo)而制定的。３．現(xiàn)實與可行是指既有確定的現(xiàn)實根底，又可實行。４．科學(xué)與關(guān)鍵是指明確的戰(zhàn)略目標(biāo)是經(jīng)過科學(xué)猜測和計算的，而且目標(biāo)和重點突出是關(guān)鍵，以便集中力氣實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。四、營銷戰(zhàn)略的具體實施在營銷戰(zhàn)略的實施過程中，首先須按預(yù)先制定的策略有序地執(zhí)行；其次是對執(zhí)行過程進展合理把握?！惨弧碃I銷戰(zhàn)略的執(zhí)行即把營銷戰(zhàn)略由理論落實到實際行動的過程。為了保證落到實處，執(zhí)行中需要做好三項工作：１．制定配套策略主要包括商品策略、價格策略、銷售策略、促銷策略等及其組合。２．搞好相應(yīng)的組織建立建立相應(yīng)的組織機構(gòu)，落實責(zé)任制，取得員工的理解和努力執(zhí)行。３．制定戰(zhàn)略實施方案確定具體的工程、步驟、措施和時間支配?！捕碃I銷戰(zhàn)略的把握企業(yè)的營銷活動只有依據(jù)事先擬定好的營銷方案有序地進展，才有可能實現(xiàn)營銷目標(biāo)。為此，市場經(jīng)理必需對營銷活動進展把握，并在必要的時候?qū)︻A(yù)先擬定的策略加以調(diào)整。１．營銷把握的內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)略把握的內(nèi)容包括三個方面：一是目標(biāo)把握，即依據(jù)營銷戰(zhàn)略規(guī)定的長遠目標(biāo)和階段目標(biāo)，把握其實現(xiàn)目標(biāo)的狀況；二是進度把握，即依據(jù)戰(zhàn)略方案的要求，把握其不同階段的實現(xiàn)進度，從而保證營銷戰(zhàn)略的最終實現(xiàn)；三是重大問題把握，通過對重大問題的把握，準(zhǔn)時覺察在執(zhí)行戰(zhàn)略中消滅的新的時機或障礙，以便利用時機，削減障礙。２．營銷把握的方法營銷把握的方法多種多樣，且各有利弊。市場經(jīng)理必需在各種方法之間進展權(quán)衡。下面介紹幾種常見的方法：預(yù)先把握、現(xiàn)場把握和反響把握。預(yù)先把握是對方案執(zhí)行的事前預(yù)備以預(yù)防問題消滅的一種把握方式。預(yù)先把握需要有準(zhǔn)確、準(zhǔn)時的信息和較強的猜測分析力量，優(yōu)點是能夠防患于未然，盡量避開偏差的消滅。這種把握工作的難度較大，要求有較高的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。現(xiàn)場把握是指在某項活動進展之中所實施的把握?，F(xiàn)場把握的方法是管理者深化現(xiàn)場對正在進展的工作進展指導(dǎo)與監(jiān)視，覺察偏差時準(zhǔn)時進展提示、掛念或予以訂正?，F(xiàn)場把握的動身點是，在偏差剛一發(fā)生或消滅苗頭時就進展訂正。計算機和通訊技術(shù)的不斷進展，為現(xiàn)場把握供給了很多便利之處和新的形式?，F(xiàn)場把握的效果與主管的工作作風(fēng)和領(lǐng)導(dǎo)方式、解決問題的權(quán)力大小、下屬對他們指導(dǎo)的理解程度有很大的關(guān)系。反響把握是指從已經(jīng)完畢的活動或以前工作的執(zhí)行結(jié)果中獲得信息，將它與把握標(biāo)準(zhǔn)相比較，覺察偏差所在及其緣由，然后實行措施對下一步工作過程所實施的把握。反響把握的特點是依據(jù)過去的狀況來調(diào)整將來的行為。不少狀況下，反響把握是唯一可用的把握方式。反響把握與預(yù)先把握、現(xiàn)場把握都是有價值的把握方式。把這三種類型的把握結(jié)合起來使用，把握的效果會更好。五、市場攻擊戰(zhàn)略市場攻擊戰(zhàn)略即是主動進攻，它是現(xiàn)代企業(yè)為了擴張市場，提高市場占有率而實行的策略。企業(yè)在主動進攻，與競爭對手爭奪市場時，必需選擇奇妙的攻擊策略，以確保萬無一失?！惨弧呈袌龉舻念愋推髽I(yè)可以選擇的市場攻擊類型主要有三種：密集性市場攻擊、一體化市場攻擊和多角化市場攻擊。１．密集性市場攻擊密集性市場攻擊戰(zhàn)略主要是指企業(yè)通過現(xiàn)有產(chǎn)品來進一步開拓市場的一種戰(zhàn)略。實施這一戰(zhàn)略有利于改善企業(yè)經(jīng)營，提高經(jīng)濟效益。這種營銷戰(zhàn)略通常有三種形式。〔１〕市場滲透市場滲透是指企業(yè)實行種種樂觀的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。企業(yè)可以從以下幾方面努力：一是在維持現(xiàn)有消費者的根底上通過各種營銷手段如價格策略、促銷方式、渠道的變更等，使原有的消費者更多地購置本企業(yè)的商品；二是用各種競爭手段把競爭企業(yè)的顧客爭取過來，轉(zhuǎn)而購置本企業(yè)的產(chǎn)品；三是設(shè)法刺激和促使未曾購置過本企業(yè)商品的顧客進展購置?！玻病呈袌鲩_發(fā)市場開發(fā)是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場的戰(zhàn)略。主要有兩種途徑：開發(fā)新的地區(qū)和國際市場；開發(fā)產(chǎn)品的新用途?！玻场钞a(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)是指一個企業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進來增加企業(yè)的銷售額?，F(xiàn)有產(chǎn)品的改進包括改進產(chǎn)品的性能，增加產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、型號等。２．一體化市場攻擊當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)很有進展前途，或者企業(yè)實行“一體化〞能較大幅度地提高效率時，往往承受“一體化增長〞?！耙惑w化〞有三種形式：〔１〕后向一體化后向一體化是企業(yè)購置、合并或兼并本企業(yè)的原材料供給企業(yè)，實行產(chǎn)供聯(lián)合。變過去向供給企業(yè)購置原材料為自己生產(chǎn)原材料，就像家具廠原來買進板材制成家具，改為自己加工板材一樣。有的商店，逐步進展起自己的工廠，生產(chǎn)出的產(chǎn)品在自己商店出售，有些大的零售商店由過去從批發(fā)企業(yè)進貨，轉(zhuǎn)為自己直接從生產(chǎn)企業(yè)進貨。〔２〕前向一體化前向一體化是一種按供、產(chǎn)、銷的正向挨次實行一體化增長的策略，與后向一體化正好相反。這也有幾種具體形式：第一，原材料供給者通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式，與加工制造企業(yè)相結(jié)合，實行供、產(chǎn)前向一體化。例如，油田開辦煉油廠，礦山與冶煉廠聯(lián)營等；其次，批發(fā)商業(yè)企業(yè)增設(shè)或兼并零售商店；第三，生產(chǎn)企業(yè)通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式，與商業(yè)企業(yè)相結(jié)合，實行產(chǎn)、銷前向一體化。例如，某些大型生產(chǎn)企業(yè)在全國各地自行投資開設(shè)銷售網(wǎng)點，或者與假設(shè)干家商業(yè)企業(yè)實行聯(lián)合或聯(lián)營?！玻场乘揭惑w化水平一體化是企業(yè)收購或兼并競爭者的同類型企業(yè)，形成聯(lián)合企業(yè)或?qū)I(yè)化公司。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品有良好的進展前景和潛力，而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實行一體化能提高效益、加強把握、擴大銷售時，可實行一體化進展戰(zhàn)略。３．多角化市場攻擊多角化是指企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和實行跨行業(yè)經(jīng)營的一種增長戰(zhàn)略。承受這種戰(zhàn)略主要是依據(jù)兩個方面的狀況：一是本企業(yè)所從事的行業(yè)缺乏足夠的進展余地；二是在所從事的行業(yè)外，又覺察更有利的營銷時機。這種增長戰(zhàn)略也有三種形式。〔１〕同心多角化同心多角化是企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力氣、特長、閱歷等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品大類和品種，猶如同心圓一樣從內(nèi)向外擴展業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。例如，某客車廠利用原有技術(shù)設(shè)備及生產(chǎn)力量生產(chǎn)小貨車；原只生產(chǎn)錄音機的無線電廠利用現(xiàn)有資源及技術(shù)條件增加生產(chǎn)電視機、錄像機等。這種多元化戰(zhàn)略有利于發(fā)揮企業(yè)原有的技術(shù)優(yōu)勢，不需要更多投資，因而風(fēng)險小，成功率高?！玻病乘蕉嘟腔蕉嘟腔卜Q橫向多角化戰(zhàn)略，指企業(yè)仍面對過去的市場，通過承受不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種?！玻场臣瘓F性多樣化集團性多樣化是指企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場都無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動，以尋求新的進展策略，如美國柯達公司除經(jīng)營攝影器材外，還經(jīng)營食品、石油、化工和保險公司?！捕呈袌龉舻牟呗允袌龉舻木唧w策略總的說來有三種，即正面攻擊，側(cè)翼攻擊、包圍攻擊。現(xiàn)代企業(yè)可依據(jù)自身的實力和產(chǎn)品特點實行具體的策略。１．正面攻擊正面攻擊即滲透到對手的核心地帶，通過雙方實力的對抗，取得進攻的戰(zhàn)果。市場營銷中的正面攻擊是指承受價格、分銷、廣告、促銷等具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進展?fàn)I銷攻勢?！玻薄硴屨际袌鲋聘唿c市場進攻要追求“制高點〞效應(yīng)。在市場競爭中，每個行業(yè)都有其制高點。如地域性制高點是那些對市場，競爭對手影響頗大的地區(qū)，一旦進入該地區(qū)，會自然地向周邊地區(qū)擴展?！玻病巢讲綖闋I，由點到面推動假設(shè)企業(yè)實力不是很強，但隨著進展會以較快的速度回籠資金，那么，在其攻占了第一制高點后，可以選擇區(qū)域性市場目標(biāo)作為其次制高點進展切入，循序漸進，步步為營，由點到面對前推動，來逐步擴大自己的市場范圍。２．側(cè)翼攻擊側(cè)翼進攻，就是從對手陣地側(cè)面發(fā)動進攻，避開與對手主力直接接火。側(cè)翼攻擊主要包括地理側(cè)攻、產(chǎn)品側(cè)攻、價格側(cè)攻三種主要形式?！玻薄车乩韨?cè)攻地理側(cè)攻即按地理空間標(biāo)志劃分市場，攻擊企業(yè)選擇那些空白性市場進展切入和擴展。很多日本企業(yè)就實行這種策略來不斷進展壯大，直至最終與歐美很多實力雄厚的企業(yè)抗衡。如日本的計算機公司首先側(cè)攻那些市場近乎空白的亞洲國家，然后登陸美國加利福尼亞，再向全美延長?！玻病钞a(chǎn)品側(cè)攻產(chǎn)品側(cè)攻是指企業(yè)按產(chǎn)品標(biāo)志區(qū)分市場，選擇那些競爭者沒有的或薄弱的產(chǎn)品進展側(cè)攻。對產(chǎn)品側(cè)攻點的選擇，關(guān)鍵是制造新的需求，引導(dǎo)產(chǎn)品的消費，而不是與對手爭奪一樣的市場，這樣做可以避開代價巨大的拼殺。〔３〕價格側(cè)攻利用競爭對手所沒有的競爭性價格進攻攻擊，也是很有效的側(cè)攻術(shù)。實行價格側(cè)攻有低價側(cè)攻和高價側(cè)攻兩種方式。低價側(cè)攻，會迎合消費者圖省錢、貪廉價的心理，但簡潔使企業(yè)“引火燒身〞，造成蝕本。高價側(cè)攻，可以針對一局部消費者的心理特點，避開競相降價的發(fā)生，使企業(yè)有時機獵取更多的利潤。３．包圍攻擊包圍就是對競爭對手的各翼進展完全封鎖，迫使對手就范。它是將“點〞的進攻轉(zhuǎn)化為“面〞的進攻，使對方分散力氣，不能全方位的進展防范。市場營銷中的包圍進攻，從本質(zhì)上看有兩種戰(zhàn)略：一是產(chǎn)品包圍，二是地理包圍。二者既相互聯(lián)系，又有所區(qū)分，經(jīng)常結(jié)合在一起運用?！玻薄钞a(chǎn)品包圍進攻產(chǎn)品包圍進攻需要進攻者推出質(zhì)量、款式、功能、特色各異的產(chǎn)品，以壓倒對手的產(chǎn)品線，取得數(shù)量上的競爭優(yōu)勢?！玻病车乩戆鼑M攻地理包圍進攻是將企業(yè)的產(chǎn)品或效勞擴張至每一個地理性區(qū)域市場。麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)裙就ㄟ^特需經(jīng)營的方式，將快餐店、零售店布點至世界各地，都是地理包圍的成功范例。六、市場防范戰(zhàn)略商場如戰(zhàn)場，有攻擊就必定有防范。企業(yè)進展市場防范，主要是防止自己的市場不被競爭對手搶走。面對競爭劇烈的市場，很多企業(yè)都不同程度地實行了市場防范戰(zhàn)略，以守住陣地，等待時機?！惨弧呈袌龇婪兜墓δ苁袌龇婪秾τ诂F(xiàn)代企業(yè)來說是格外重要的。這是由于保護不了自己，企業(yè)就不會有進展，也就不會有市場進攻。據(jù)統(tǒng)計，世界上只有２０％的公司獲得了使市場占有率增長２％以上的成果。而８０％的公司的進攻純屬徒勞，甚至損失沉重。在開辦５年以下的公司中，只有４０％的公司市場份額有所提高；在有２０年以上歷史的公司中，只有１７％的市場份額有所提高。因此，絕大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營過程中都是在進展樂觀的防范。通常說來，樂觀的市場防范具有以下主要功能：１．降低對手進攻的可能性企業(yè)通過顯示其防范意圖，給競爭對手制造防范假象，可以讓對手不敢進入你的領(lǐng)地，從而到達降低競爭對手進攻可能性的目的。２．把進攻引向威逼更小的方向假設(shè)進攻不行避開，企業(yè)可以有意增加進攻者某方面進攻的誘因，轉(zhuǎn)移進攻的方向，到達削減對企業(yè)的危害以保存其實力的目的。３．削減進攻的強度企業(yè)可以在輿論上造勢，分散對手的留意力，也可以“先發(fā)制人〞攻擊對方一下，使它分出一局部兵力防守，進而減低在主陣地上的進攻強度?！捕呈袌龇婪兜牟呗裕保攸c防范商戰(zhàn)中的地點防范戰(zhàn)略，主要是提高對手的進入障礙、增加可預(yù)料的報復(fù)手段、以及削減進攻的誘因等措施，以下是一些具體的戰(zhàn)略對策?！玻薄撤婪缎缘卦黾右?guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟的作用是迫使進攻者必需以大的生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營并冒著防范企業(yè)猛烈還擊的風(fēng)險進入市場；或者迫使進攻者以小規(guī)模經(jīng)營所帶來的產(chǎn)品高本錢劣勢的拖累進入市場，這些都會使入侵者望而卻步。這種防范通常在鋼鐵、電子、紡織等行業(yè)中格外有效?！玻病巢町悹I銷利用產(chǎn)品的差異性、品牌知名度會使企業(yè)獵取較多的利潤，形成對入侵者的障礙。由于，入侵者需消耗產(chǎn)品、效勞、產(chǎn)品特點等代價來樹立自己的信譽，抑制現(xiàn)有用戶對防范者產(chǎn)品的忠誠，這種進攻通常是以虧損作為代價的。〔３〕封鎖銷售渠道入口企業(yè)可實行加大進攻者進入銷售渠道入口的難度，甚至鎖住銷售渠道的入口，從而形成對入侵者的市場封殺。封鎖銷售渠道，可實行增加銷售力氣，擴大效勞范圍，簽署銷售渠道的排斥性協(xié)議，豐富產(chǎn)品種類、填補規(guī)格缺口，為銷售渠道供給充分的貨源，促銷的價格折扣、批量折扣、時間折扣等形式。２．機動防范在商戰(zhàn)中，機動防范與軍事上實行的行動差異不大，都是面對攻勢的威逼，通過調(diào)兵遣將，機敏地配置資源，以挫敗對方銳氣。〔１〕產(chǎn)品上的自我進攻企業(yè)有方案的產(chǎn)品更新戰(zhàn)略、產(chǎn)品改進戰(zhàn)略、對產(chǎn)品生命周期時段的轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略均屬此類?！玻病硵U呈現(xiàn)有的產(chǎn)品市場例如，家電行業(yè)已從收音機轉(zhuǎn)向便攜式收音機、從立體音系統(tǒng)轉(zhuǎn)向更先進的視聽系統(tǒng)，從電視機轉(zhuǎn)向視頻唱片和磁帶錄像機，市場空間變得越來越大。〔３〕以多角化戰(zhàn)略進展樂觀防范多角化經(jīng)營是企業(yè)防范風(fēng)險、獵取競爭優(yōu)勢的有效戰(zhàn)略。日本的三菱重工、川崎重工、富士重工等公司，為樂觀防范對手的進攻，都已進入飛機制造業(yè)，預(yù)備在下一代商用噴氣式飛機上與波音公司一較凹凸。３．側(cè)面防范側(cè)面防范是指努力填補相關(guān)產(chǎn)品或效勞的空白點，不讓進攻者從側(cè)面有機可乘。由于其他公司向市場領(lǐng)袖企業(yè)發(fā)動進攻，經(jīng)常查找可作為突破點的側(cè)面，因此，側(cè)面防范具有格外重要的意義。側(cè)面防范成功的關(guān)鍵，是防范者是否猜測挑戰(zhàn)者將來行動的方向和進攻強度，同時，準(zhǔn)時實行還擊行動，阻擋事態(tài)連續(xù)進展。４．狙擊防范狙擊是對攻擊所作的反響，目的是扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)勢，減弱攻擊者的力氣。商戰(zhàn)中的狙擊戰(zhàn)斗應(yīng)周密偵察，細心運籌，主要的工作包括全面?zhèn)刹旄偁帬顩r、分析可能消滅的進攻者、猜測進攻者的戰(zhàn)略意圖和可能的進攻路線、制定封鎖對手進攻路線的狙擊防范戰(zhàn)略、塑造企業(yè)作為堅韌“保衛(wèi)者〞的形象，鼓舞戰(zhàn)斗士氣，打擊進攻者的氣焰，甚至瓦解其軍心等幾個方面?！玻薄钞a(chǎn)品狙擊產(chǎn)品狙擊戰(zhàn)多承受品牌形象力拉動需求、刺激需求，以抵抗進攻者對市場的猛烈蠶食。品牌形象與品牌實力一起構(gòu)成品牌的基石，品牌實力是根底，它打算和影響著品牌形象，而品牌形象又在肯定程度上表現(xiàn)品牌實力。因此，成功的產(chǎn)品狙擊應(yīng)當(dāng)強化品牌實力與品牌形象相結(jié)合的威力。〔２〕促銷組合狙擊各種促銷手段通過適當(dāng)?shù)慕M合可以增加實際績效，而不同的促銷手段又有其各自的特點。一般來說，促銷手段包括公共關(guān)系、廣告宣揚、營業(yè)推廣、人員推銷?，F(xiàn)代企業(yè)在防范競爭對手的進攻時，對促銷手段進展組合應(yīng)留意以下兩方面的問題。首先，產(chǎn)品屬性不同，對促銷手段組合的影響不一樣。產(chǎn)品屬性指生活消費品和生產(chǎn)用品兩類不同的商品。一般來說，生活消費品運用廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息比較適宜，人員推銷對機器設(shè)備等生產(chǎn)用品的促銷作用較明顯。其次，產(chǎn)品生命周期對促銷組合的影響。以全新產(chǎn)品〔消費品〕為例，處于產(chǎn)品生命周期的引入期，人員推銷與營業(yè)推廣的作用較明顯；處于成長期和成熟期時，廣告的作用那么更為顯著；而產(chǎn)品一旦處于衰退期，公共關(guān)系對產(chǎn)品銷路的影響會漸漸加大?！玻场硟r格狙擊價格狙擊成功的關(guān)鍵是企業(yè)要有經(jīng)營規(guī)模，這是由于經(jīng)營規(guī)模產(chǎn)生的規(guī)模效益具有以下兩大威力：別人不敢降價的時候你敢降；降別人不想降或降不起的價格幅度。例如，長虹原本只在一地〔綿陽本部〕一品〔彩電〕上集中經(jīng)營，規(guī)模上來后就大幅度降價，壓庫促銷又擴大市場占有率，資金回收后再投入主業(yè)，如此良性循環(huán)，長虹走的正是一條不同于聯(lián)營兼并等外延方式的規(guī)模經(jīng)營之路。５．撤退防范商戰(zhàn)與軍事戰(zhàn)一樣，適當(dāng)?shù)某吠伺c轉(zhuǎn)移才有時機連續(xù)進攻。弓滿自斷，孤注一擲地守城或保護本應(yīng)廢棄的市場，等于是自尋死路。例如，美國強生公司的紙尿布曾在市場上占據(jù)主宰地位。１９８８年寶潔公司推出質(zhì)量更好的“樂膚爽〞，向強生發(fā)動進攻，強生公司無法以競爭性產(chǎn)品取得防范的成功。本著“打不贏就走〞的原那么，強生沒有負隅頑抗，于１９８１年撤離美國紙尿布市場，當(dāng)年的市場占有率僅有１０％，估量損失１５００萬元。但這到底為強生贏得了喘息之機?！爸挥羞m當(dāng)?shù)某吠瞬庞羞B續(xù)攻擊的時機〞。明知不行為而為之，必定走向消滅。撤退防范往往不單是由于產(chǎn)品失敗所致，社會壓力、技術(shù)問題、政治需要等都可能造成對企業(yè)的全局性威逼。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度打量、權(quán)衡這些威逼，要該撤即撤，保存實力。市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了謀求長足的進展而對其在某一較長時段內(nèi)的營銷活動制定的全局性行動總方案。市場經(jīng)理應(yīng)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略有充分的了解。一、營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點以及戰(zhàn)略措施等方面的內(nèi)容。〔一〕戰(zhàn)略任務(wù)戰(zhàn)略任務(wù)在肯定時期內(nèi)，企業(yè)市場營銷工作效勞的對象、工程和預(yù)期要到達的目的。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)通過規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動領(lǐng)域和經(jīng)營范圍表現(xiàn)出來；一是效勞方面，即為哪些購置者效勞；二是產(chǎn)品構(gòu)造，包括質(zhì)量構(gòu)造、品種構(gòu)造，檔次構(gòu)造，即拿什么樣的產(chǎn)品來為購置者效勞；三是效勞工程，即為購置者供給哪些方面效勞；四是市場范圍，即企業(yè)效勞的市場有多大?！捕硲?zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在較長時期內(nèi)預(yù)期到達的目標(biāo)成果，是企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的具體化，反映著企業(yè)在較長時期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)進展的水平和營銷管理的完善程度。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是一個綜合的或多元的目標(biāo)體系，具體包括四方面的內(nèi)容?！玻薄呈袌瞿繕?biāo)即企業(yè)在市場上競爭力量的提高程度，包括企業(yè)內(nèi)在力氣的提高程度和信譽的提高程度。競爭力量的提高指標(biāo)具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)市場的滲透和新市場的開拓，市場占有率、銷售增長率的提高等?！玻病尺M展目標(biāo)即企業(yè)力量和規(guī)模的擴大程度。具體表現(xiàn)為商品和效勞的創(chuàng)新力量、經(jīng)營管理水平的提高程度以及企業(yè)的進展、專業(yè)化協(xié)作而使企業(yè)規(guī)模擴大的程度等。〔３〕利益目標(biāo)即企業(yè)預(yù)定要取得的經(jīng)濟利益。具體表現(xiàn)為利潤>利潤總額的擴大和資金利潤率的提高程度、員工收入增長程度以及職工心理需要的滿足程度。〔４〕奉獻目標(biāo)即企業(yè)的營銷活動對社會做出的奉獻狀況。具體表現(xiàn)為向社會供給的商品或效勞的數(shù)量和質(zhì)量、上交國家稅金的數(shù)量、自然資源的利用程度、環(huán)境保護的狀況以及為社會的政治安定和生活提高所做的其他奉獻等。〔三〕戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略重點為是對企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有打算意義的工作、措施和環(huán)節(jié)，是企業(yè)市場營銷的主攻方向?！菜摹硲?zhàn)略措施戰(zhàn)略措施是企業(yè)為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而實行的長期的、重大的對策和措施。企業(yè)在實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，會遇到各種時機、威逼和風(fēng)險，為了充分利用市場時機，避開市場威逼和削減市場風(fēng)險，必需制定相應(yīng)的方法和措施?！参濉硲?zhàn)略步驟戰(zhàn)略步驟是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的時間支配，它是依據(jù)企業(yè)營銷進展的客觀進程制定的。首先依據(jù)預(yù)定的總目標(biāo)提出分階段的目標(biāo)要求，然后依據(jù)這些階段目標(biāo)確定戰(zhàn)略步驟。二、營銷戰(zhàn)略的類型營銷戰(zhàn)略按不同的標(biāo)準(zhǔn)>標(biāo)準(zhǔn)，有不同的分類方法，現(xiàn)分別介紹如下：〔一〕按營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容劃分依據(jù)內(nèi)容的不同，營銷戰(zhàn)略可分為市場選擇戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和市場進展戰(zhàn)略。１．市場選擇戰(zhàn)略任何企業(yè)都不行能滿足整個市場的全部需求，因而必需通過市場細分，選擇自己的目標(biāo)市場，目標(biāo)市場的選擇關(guān)系到企業(yè)的投資方向和投資規(guī)模，因而在企業(yè)營銷活動一開頭就必需明確，并隨著營銷活動的開展作出適當(dāng)?shù)男拚驼{(diào)整。市場選擇戰(zhàn)略是確定企業(yè)效勞方向的戰(zhàn)略。２．市場競爭戰(zhàn)略只要存在市場經(jīng)濟，就必定存在競爭。它貫穿于企業(yè)營銷活動的一切方面，因此，競爭戰(zhàn)略包含著廣泛的內(nèi)容。既有競爭手段方面的，又有競爭方向方面的，不同類型企業(yè)所處的競爭地位不同，因而應(yīng)承受不同的競爭戰(zhàn)略。市場競爭戰(zhàn)略是保證企業(yè)在劇烈的市場競爭中取得主動權(quán)的戰(zhàn)略。３．市場進展戰(zhàn)略企業(yè)要在劇烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位，提高自己的聲譽和知名度，必需不斷擴大規(guī)模，因而必需認真選擇自己的進展戰(zhàn)略。市場進展戰(zhàn)略包括兩個局部：進展方向戰(zhàn)略和進展方式戰(zhàn)略?！捕嘲礌I銷戰(zhàn)略的層次劃分依據(jù)層次的不同，營銷戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和部門戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略是整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，它從企業(yè)全局的利益動身，考慮企業(yè)的長期進展。部門戰(zhàn)略是企業(yè)各營銷部門的戰(zhàn)略，是依據(jù)總體戰(zhàn)略的要求制定的，是一種執(zhí)行性的戰(zhàn)略，但每一部門的戰(zhàn)略又考慮了各自的特點?！踩嘲礌I銷戰(zhàn)略的過程劃分依據(jù)制定營銷戰(zhàn)略的過程，營銷戰(zhàn)略可以分為程序式戰(zhàn)略和非程序式戰(zhàn)略。程序式戰(zhàn)略是按系統(tǒng)的程序和規(guī)律的方法制定的戰(zhàn)略。但是，由于營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容簡單，環(huán)境多變，有些因素有很大的不確定性，在這種狀況下，無法依據(jù)既定的程序和方法進展，而只能通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的閱歷、淵博的學(xué)問、敏銳的洞察力和活潑的規(guī)律思維來制定，稱之為非程序性或非標(biāo)準(zhǔn)性戰(zhàn)略。為了防止僅靠閱歷造成偏差，目前在制定戰(zhàn)略中大都承受一套科學(xué)的程序，以提高戰(zhàn)略的可行性。三、制定營銷戰(zhàn)略的過程企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略即是在分析企業(yè)自身條件的根底上規(guī)劃戰(zhàn)略任務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo)，并制定出具體的策略。〔一〕分析企業(yè)條件企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定是在分析企業(yè)條件的根底上進展的。企業(yè)條件包括內(nèi)部條件和外部環(huán)境兩局部，因而分析企業(yè)條件過程也就是一個“知己知彼〞的過程。企業(yè)內(nèi)部條件主要包括兩個方面，一是所處行業(yè)方面的狀況，包括所處的行業(yè)是一個興盛的行業(yè)還是一個衰退的行業(yè)，各自的緣由是什么？企業(yè)在本行業(yè)中的地位等。二是營銷力量方面的條件，包括廠房、設(shè)備、資金、技術(shù)、人員素養(yǎng)、組織機構(gòu)和管理水公平因素及其工作狀況．例如企業(yè)產(chǎn)品的競爭力量、市場占有率、市場潛力、產(chǎn)品的信譽、銷售增長率、獲利力量、產(chǎn)品供給、財務(wù)狀況和經(jīng)營風(fēng)險等。企業(yè)的外部環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、供給者、中間商、顧客、競爭對手和社會公眾等方面；宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、政治與法律、社會文化等方面。對環(huán)境的分析，一是要猜測環(huán)境的變化方向，二是要對環(huán)境變化給企業(yè)帶來的時機和威逼進展猜測，以便在營銷戰(zhàn)略中能趨利避害。〔二〕確定戰(zhàn)略任務(wù)在確定戰(zhàn)略任務(wù)時，需要廣泛征求意見，或者組織多方面的人員參與爭辯，同時要考慮企業(yè)環(huán)境可能消滅的時機、威逼、有利條件和不利因素，企業(yè)的力量，市場導(dǎo)向等，通過廣泛征求意見和綜合上述因素，確定出適合本企業(yè)特點的戰(zhàn)略任務(wù)，以便使全體工作人員齊心協(xié)力朝著一個共同的方向前進?！踩炒_定戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營銷活動的總目標(biāo)，確定正確的戰(zhàn)略目標(biāo)是制定市場營銷戰(zhàn)略的中心內(nèi)容。為了保證戰(zhàn)略目標(biāo)的順當(dāng)實現(xiàn)，制定戰(zhàn)略目標(biāo)必需遵循以下原那么：１．明確與具體戰(zhàn)略目標(biāo)明確是指其含義不模糊，不存在多義性；具體是指其內(nèi)容不抽象空洞，有衡量實際程度的指標(biāo)。這就要求企業(yè)確定的戰(zhàn)略目標(biāo)盡可能數(shù)量化，通過一系列的數(shù)量與時間、空間指標(biāo)的結(jié)合，把目標(biāo)變成具體的東西，使之能夠考核和比照。這樣，就可以把握戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)過程。２．層次與協(xié)調(diào)由于企業(yè)任務(wù)的重要性不同，戰(zhàn)略目標(biāo)具有層次性，在總體目標(biāo)下，還有各部門、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)；從時間來說，有長期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。這些目標(biāo)形成一個目標(biāo)體系，其重要性也各不一樣?？偰繕?biāo)和長期目標(biāo)是最重要的目標(biāo)，各部門、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)和中短期目標(biāo)是為實現(xiàn)總目標(biāo)和長期目標(biāo)而制定的。３．現(xiàn)實與可行是指既有確定的現(xiàn)實根底，又可實行。４．科學(xué)與關(guān)鍵是指明確的戰(zhàn)略目標(biāo)是經(jīng)過科學(xué)猜測和計算的，而且目標(biāo)和重點突出是關(guān)鍵，以便集中力氣實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。四、營銷戰(zhàn)略的具體實施在營銷戰(zhàn)略的實施過程中，首先須按預(yù)先制定的策略有序地執(zhí)行；其次是對執(zhí)行過程進展合理把握?！惨弧碃I銷戰(zhàn)略的執(zhí)行即把營銷戰(zhàn)略由理論落實到實際行動的過程。為了保證落到實處，執(zhí)行中需要做好三項工作：１．制定配套策略主要包括商品策略、價格策略、銷售策略、促銷策略等及其組合。２．搞好相應(yīng)的組織建立建立相應(yīng)的組織機構(gòu)，落實責(zé)任制，取得員工的理解和努力執(zhí)行。３．制定戰(zhàn)略實施方案確定具體的工程、步驟、措施和時間支配。〔二〕營銷戰(zhàn)略的把握企業(yè)的營銷活動只有依據(jù)事先擬定好的營銷方案有序地進展，才有可能實現(xiàn)營銷目標(biāo)。為此，市場經(jīng)理必需對營銷活動進展把握，并在必要的時候?qū)︻A(yù)先擬定的策略加以調(diào)整。１．營銷把握的內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)略把握的內(nèi)容包括三個方面：一是目標(biāo)把握，即依據(jù)營銷戰(zhàn)略規(guī)定的長遠目標(biāo)和階段目標(biāo)，把握其實現(xiàn)目標(biāo)的狀況；二是進度把握，即依據(jù)戰(zhàn)略方案的要求，把握其不同階段的實現(xiàn)進度，從而保證營銷戰(zhàn)略的最終實現(xiàn)；三是重大問題把握，通過對重大問題的把握，準(zhǔn)時覺察在執(zhí)行戰(zhàn)略中消滅的新的時機或障礙，以便利用時機，削減障礙。２．營銷把握的方法營銷把握的方法多種多樣，且各有利弊。市場經(jīng)理必需在各種方法之間進展權(quán)衡。下面介紹幾種常見的方法：預(yù)先把握、現(xiàn)場把握和反響把握。預(yù)先把握是對方案執(zhí)行的事前預(yù)備以預(yù)防問題消滅的一種把握方式。預(yù)先把握需要有準(zhǔn)確、準(zhǔn)時的信息和較強的猜測分析力量，優(yōu)點是能夠防患于未然，盡量避開偏差的消滅。這種把握工作的難度較大，要求有較高的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。現(xiàn)場把握是指在某項活動進展之中所實施的把握?，F(xiàn)場把握的方法是管理者深化現(xiàn)場對正在進展的工作進展指導(dǎo)與監(jiān)視，覺察偏差時準(zhǔn)時進展提示、掛念或予以訂正?，F(xiàn)場把握的動身點是，在偏差剛一發(fā)生或消滅苗頭時就進展訂正。計算機和通訊技術(shù)的不斷進展，為現(xiàn)場把握供給了很多便利之處和新的形式。現(xiàn)場把握的效果與主管的工作作風(fēng)和領(lǐng)導(dǎo)方式、解決問題的權(quán)力大小、下屬對他們指導(dǎo)的理解程度有很大的關(guān)系。反響把握是指從已經(jīng)完畢的活動或以前工作的執(zhí)行結(jié)果中獲得信息，將它與把握標(biāo)準(zhǔn)相比較，覺察偏差所在及其緣由，然后實行措施對下一步工作過程所實施的把握。反響把握的特點是依據(jù)過去的狀況來調(diào)整將來的行為。不少狀況下，反響把握是唯一可用的把握方式。反響把握與預(yù)先把握、現(xiàn)場把握都是有價值的把握方式。把這三種類型的把握結(jié)合起來使用，把握的效果會更好。五、市場攻擊戰(zhàn)略市場攻擊戰(zhàn)略即是主動進攻，它是現(xiàn)代企業(yè)為了擴張市場，提高市場占有率而實行的策略。企業(yè)在主動進攻，與競爭對手爭奪市場時，必需選擇奇妙的攻擊策略，以確保萬無一失?！惨弧呈袌龉舻念愋推髽I(yè)可以選擇的市場攻擊類型主要有三種：密集性市場攻擊、一體化市場攻擊和多角化市場攻擊。１．密集性市場攻擊密集性市場攻擊戰(zhàn)略主要是指企業(yè)通過現(xiàn)有產(chǎn)品來進一步開拓市場的一種戰(zhàn)略。實施這一戰(zhàn)略有利于改善企業(yè)經(jīng)營，提高經(jīng)濟效益。這種營銷戰(zhàn)略通常有三種形式。〔１〕市場滲透市場滲透是指企業(yè)實行種種樂觀的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。企業(yè)可以從以下幾方面努力：一是在維持現(xiàn)有消費者的根底上通過各種營銷手段如價格策略、促銷方式、渠道的變更等，使原有的消費者更多地購置本企業(yè)的商品；二是用各種競爭手段把競爭企業(yè)的顧客爭取過來，轉(zhuǎn)而購置本企業(yè)的產(chǎn)品；三是設(shè)法刺激和促使未曾購置過本企業(yè)商品的顧客進展購置?！玻病呈袌鲩_發(fā)市場開發(fā)是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場的戰(zhàn)略。主要有兩種途徑：開發(fā)新的地區(qū)和國際市場；開發(fā)產(chǎn)品的新用途?！玻场钞a(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)是指一個企業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進來增加企業(yè)的銷售額?，F(xiàn)有產(chǎn)品的改進包括改進產(chǎn)品的性能，增加產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、型號等。２．一體化市場攻擊當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)很有進展前途，或者企業(yè)實行“一體化〞能較大幅度地提高效率時，往往承受“一體化增長〞。“一體化〞有三種形式：〔１〕后向一體化后向一體化是企業(yè)購置、合并或兼并本企業(yè)的原材料供給企業(yè)，實行產(chǎn)供聯(lián)合。變過去向供給企業(yè)購置原材料為自己生產(chǎn)原材料，就像家具廠原來買進板材制成家具，改為自己加工板材一樣。有的商店，逐步進展起自己的工廠，生產(chǎn)出的產(chǎn)品在自己商店出售，有些大的零售商店由過去從批發(fā)企業(yè)進貨，轉(zhuǎn)為自己直接從生產(chǎn)企業(yè)進貨?！玻病城跋蛞惑w化前向一體化是一種按供、產(chǎn)、銷的正向挨次實行一體化增長的策略，與后向一體化正好相反。這也有幾種具體形式：第一，原材料供給者通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式，與加工制造企業(yè)相結(jié)合，實行供、產(chǎn)前向一體化。例如，油田開辦煉油廠，礦山與冶煉廠聯(lián)營等；其次，批發(fā)商業(yè)企業(yè)增設(shè)或兼并零售商店；第三，生產(chǎn)企業(yè)通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式，與商業(yè)企業(yè)相結(jié)合，實行產(chǎn)、銷前向一體化。例如，某些大型生產(chǎn)企業(yè)在全國各地自行投資開設(shè)銷售網(wǎng)點，或者與假設(shè)干家商業(yè)企業(yè)實行聯(lián)合或聯(lián)營?！玻场乘揭惑w化水平一體化是企業(yè)收購或兼并競爭者的同類型企業(yè)，形成聯(lián)合企業(yè)或?qū)I(yè)化公司。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品有良好的進展前景和潛力，而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實行一體化能提高效益、加強把握、擴大銷售時，可實行一體化進展戰(zhàn)略。３．多角化市場攻擊多角化是指企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和實行跨行業(yè)經(jīng)營的一種增長戰(zhàn)略。承受這種戰(zhàn)略主要是依據(jù)兩個方面的狀況：一是本企業(yè)所從事的行業(yè)缺乏足夠的進展余地；二是在所從事的行業(yè)外，又覺察更有利的營銷時機。這種增長戰(zhàn)略也有三種形式?！玻薄惩亩嘟腔亩嘟腔瞧髽I(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力氣、特長、閱歷等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品大類和品種，猶如同心圓一樣從內(nèi)向外擴展業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。例如，某客車廠利用原有技術(shù)設(shè)備及生產(chǎn)力量生產(chǎn)小貨車；原只生產(chǎn)錄音機的無線電廠利用現(xiàn)有資源及技術(shù)條件增加生產(chǎn)電視機、錄像機等。這種多元化戰(zhàn)略有利于發(fā)揮企業(yè)原有的技術(shù)優(yōu)勢，不需要更多投資，因而風(fēng)險小，成功率高。〔２〕水平多角化水平多角化也稱橫向多角化戰(zhàn)略，指企業(yè)仍面對過去的市場，通過承受不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種?！玻场臣瘓F性多樣化集團性多樣化是指企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場都無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動，以尋求新的進展策略，如美國柯達公司除經(jīng)營攝影器材外，還經(jīng)營食品、石油、化工和保險公司?！捕呈袌龉舻牟呗允袌龉舻木唧w策略總的說來有三種，即正面攻擊，側(cè)翼攻擊、包圍攻擊?，F(xiàn)代企業(yè)可依據(jù)自身的實力和產(chǎn)品特點實行具體的策略。１．正面攻擊正面攻擊即滲透到對手的核心地帶，通過雙方實力的對抗，取得進攻的戰(zhàn)果。市場營銷中的正面攻擊是指承受價格、分銷、廣告、促銷等具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進展?fàn)I銷攻勢?！玻薄硴屨际袌鲋聘唿c市場進攻要追求“制高點〞效應(yīng)。在市場競爭中，每個行業(yè)都有其制高點。如地域性制高點是那些對市場，競爭對手影響頗大的地區(qū)，一旦進入該地區(qū)，會自然地向周邊地區(qū)擴展?！玻病巢讲綖闋I，由點到面推動假設(shè)企業(yè)實力不是很強，但隨著進展會以較快的速度回籠資金，那么，在其攻占了第一制高點后，可以選擇區(qū)域性市場目標(biāo)作為其次制高點進展切入，循序漸進，步步為營，由點到面對前推動，來逐步擴大自己的市場范圍。２．側(cè)翼攻擊側(cè)翼進攻，就是從對手陣地側(cè)面發(fā)動進攻，避開與對手主力直接接火。側(cè)翼攻擊主要包括地理側(cè)攻、產(chǎn)品側(cè)攻、價格側(cè)攻三種主要形式?！玻薄车乩韨?cè)攻地理側(cè)攻即按地理空間標(biāo)志劃分市場，攻擊企業(yè)選擇那些空白性市場進展切入和擴展。很多日本企業(yè)就實行這種策略來不斷進展壯大，直至最終與歐美很多實力雄厚的企業(yè)抗衡。如日本的計算機公司首先側(cè)攻那些市場近乎空白的亞洲國家，然后登陸美國加利福尼亞，再向全美延長。〔２〕產(chǎn)品側(cè)攻產(chǎn)品側(cè)攻是指企業(yè)按產(chǎn)品標(biāo)志區(qū)分市場，選擇那些競爭者沒有的或薄弱的產(chǎn)品進展側(cè)攻。對產(chǎn)品側(cè)攻點的選擇，關(guān)鍵是制造新的需求，引導(dǎo)產(chǎn)品的消費，而不是與對手爭奪一樣的市場，這樣做可以避開代價巨大的拼殺?！玻场硟r格側(cè)攻利用競爭對手所沒有的競爭性價格進攻攻擊，也是很有效的側(cè)攻術(shù)。實行價格側(cè)攻有低價側(cè)攻和高價側(cè)攻兩種方式。低價側(cè)攻，會迎合消費者圖省錢、貪廉價的心理，但簡潔使企業(yè)“引火燒身〞，造成蝕本。高價側(cè)攻，可以針對一局部消費者的心理特點，避開競相降價的發(fā)生，使企業(yè)有時機獵取更多的利潤。３．包圍攻擊包圍就是對競爭對手的各翼進展完全封鎖，迫使對手就范。它是將“點〞的進攻轉(zhuǎn)化為“面〞的進攻，使對方分散力氣，不能全方位的進展防范。市場營銷中的包圍進攻，從本質(zhì)上看有兩種戰(zhàn)略：一是產(chǎn)品包圍，二是地理包圍。二者既相互聯(lián)系，又有所區(qū)分，經(jīng)常結(jié)合在一起運用?！玻薄钞a(chǎn)品包圍進攻產(chǎn)品包圍進攻需要進攻者推出質(zhì)量、款式、功能、特色各異的產(chǎn)品，以壓倒對手的產(chǎn)品線，取得數(shù)量上的競爭優(yōu)勢?！玻病车乩戆鼑M攻地理包圍進攻是將企業(yè)的產(chǎn)品或效勞擴張至每一個地理性區(qū)域市場。麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)裙就ㄟ^特需經(jīng)營的方式，將快餐店、零售店布點至世界各地，都是地理包圍的成功范例。六、市場防范戰(zhàn)略商場如戰(zhàn)場，有攻擊就必定有防范。企業(yè)進展市場防范，主要是防止自己的市場不被競爭對手搶走。面對競爭劇烈的市場，很多企業(yè)都不同程度地實行了市場防范戰(zhàn)略，以守住陣地，等待時機?！惨弧呈袌龇婪兜墓δ苁袌龇婪秾τ诂F(xiàn)代企業(yè)來說是格外重要的。這是由于保護不了自己，企業(yè)就不會有進展，也就不會有市場進攻。據(jù)統(tǒng)計，世界上只有２０％的公司獲得了使市場占有率增長２％以上的成果。而８０％的公司的進攻純屬徒勞，甚至損失沉重。在開辦５年以下的公司中，只有４０％的公司市場份額有所提高；在有２０年以上歷史的公司中，只有１７％的市場份額有所提高。因此，絕大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營過程中都是在進展樂觀的防范。通常說來，樂觀的市場防范具有以下主要功能：１．降低對手進攻的可能性企業(yè)通過顯示其防范意圖，給競爭對手制造防范假象，可以讓對手不敢進入你的領(lǐng)地，從而到達降低競爭對手進攻可能性的目的。２．把進攻引向威逼更小的方向假設(shè)進攻不行避開，企業(yè)可以有意增加進攻者某方面進攻的誘因，轉(zhuǎn)移進攻的方向，到達削減對企業(yè)的危害以保存其實力的目的。３．削減進攻的強度企業(yè)可以在輿論上造勢，分散對手的留意力，也可以“先發(fā)制人〞攻擊對方一下，使它分出一局部兵力防守，進而減低在主陣地上的進攻強度。〔二〕市場防范的策略１．地點防范商戰(zhàn)中的地點防范戰(zhàn)略，主要是提高對手的進入障礙、增加可預(yù)料的報復(fù)手段、以及削減進攻的誘因等措施，以下是一些具體的戰(zhàn)略對策?！玻薄撤婪缎缘卦黾右?guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟的作用是迫使進攻者必需以大的生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營并冒著防范企業(yè)猛烈還擊的風(fēng)險進入市場；或者迫使進攻者以小規(guī)模經(jīng)營所帶來的產(chǎn)品高本錢劣勢的拖累進入市場，這些都會使入侵者望而卻步。這種防范通常在鋼鐵、電子、紡織等行業(yè)中格外有效?！玻病巢町?/p>