國產(chǎn)化妝品喜憂并存 品牌老化問題大突出重圍難

Word國產(chǎn)化妝品喜憂并存品牌老化問題大突出重圍難中國人似乎更愛洋品牌？近十年來，我們?nèi)ネ鶉鴥?nèi)大中小城市的商場，發(fā)現(xiàn)里面進駐的幾乎全是國外化妝品牌，那么國產(chǎn)化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何？具體來分析一下。

如今，中國已成為世界范圍內(nèi)化妝品零售增速最快的地區(qū)之一，并且勢頭依舊保持良好。世界各大化妝品牌都不斷沖擊中國市場。

化妝品是個規(guī)模巨大且快速成長的市場。一直以來，國內(nèi)護膚品市場都被歐美大牌、韓國品牌把控著，本土品牌的生存環(huán)境頗為艱難。近兩年，部分國內(nèi)護膚品呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢，如百雀羚“雙11”單天賣出了1.45億元的好成績，成為美妝類銷售冠軍；佰草集的新門店入駐上海浦東國際機場，并在巴黎開設(shè)了首家海外旗艦店。但個別品牌的亮眼成績依然無法遮掩國內(nèi)護膚品行業(yè)整體面臨的困境，如品牌老化、缺乏創(chuàng)新等問題。

國產(chǎn)化妝品業(yè)績逆襲

自從外資護膚品牌進入國內(nèi)市場，本土護膚品的生存空間便遭到嚴重擠壓，面臨的生存問題越發(fā)嚴峻。然而近兩年，國內(nèi)護膚品大有逆襲之勢。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)化妝品零售額達2049億元，同比增長8.8%，化妝品市場規(guī)模僅次于日本與美國。

今年“雙11”開賣20分鐘，百雀羚的銷售額達到4000萬元，超2021年“雙11”全天銷量，其美妝領(lǐng)跑率先破億，全天銷售額達到1.45億元。百雀羚超越國際大牌歐萊雅、SK-II、雅詩蘭黛等，蟬聯(lián)天貓美妝類銷售額冠軍。2021年的“雙11”，百雀羚旗艦店以1.07億元的銷售額成為美妝類惟一破億的商家，另兩家國貨品牌韓束和自然堂的官方旗艦店分別拿下第二、三名。公開資料顯示，百雀羚2021年銷售額已達108億元。百雀羚集團市場管理中心市場總監(jiān)費琪文此前表示，未來三年百雀羚將努力實現(xiàn)全渠道零售額200億元的目標。

2021年，上海家化營業(yè)收入增長9.58%達到58.46億元，其中化妝品業(yè)務(wù)近21億元。據(jù)中怡康市場研究公司數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國百貨渠道市場份額中，上海家化的名牌產(chǎn)品佰草集是惟一進入前20位的本土品牌。2021年，在巴黎核心商圈開設(shè)了首家海外旗艦店，今年在聚集了國際一線品牌的上海浦東國際機場開設(shè)新門店。國內(nèi)的化妝品牌呈現(xiàn)出擴張的姿態(tài)，走進了國際市場。

據(jù)統(tǒng)計，擁有自然堂的伽藍集團2021年在中國護膚品市場份額中位列第五，成為惟一躋身前五名的中國化妝品企業(yè)。2021年“雙11”，自然堂在天貓單店銷售破億，達到1.08億元。

國產(chǎn)化妝品牌老化

少數(shù)品牌的良好態(tài)勢無法掩蓋國內(nèi)化妝品行業(yè)的問題。

以相宜本草為例，2021年是其風頭最勁的時期，2021年吸引到1000萬美元的風投。隨后業(yè)績連年上揚，其2021年公布的招股書顯示，2021年、2021年，營業(yè)收入分別達到了7.5億元、13.35億元，增長率高達98.76%、78.11%。

對于當時不少年輕群體來說，主打中草藥的相宜本草是符合中國人膚質(zhì)的國貨品牌，并不比國外大牌差。但主動停止IPO之后的相宜本草，在生產(chǎn)經(jīng)營上也陷入了停滯不前的狀態(tài)，市場份額明顯下降。2021年，相宜本草的回款約為11億元，較2021年鼎盛時期的23億元縮水了一半。今年“雙11”，相宜本草的銷量也不盡如人意。

現(xiàn)在的相宜本草有“過時”之嫌，它的包裝風格、產(chǎn)品功能等與現(xiàn)在的年輕消費主力的喜好并不吻合，在科技成分上也缺乏競爭力。此外，相宜本草在產(chǎn)品更新、品牌升級上也較為落后。相宜本草2021年對旗下四大明星系列產(chǎn)品做了形象和配方上的升級，但距離上一次已五年之久。資深品牌顧問姜曉峰表示，國內(nèi)品牌想要獲得消費者青睞，就要不斷做好差異化，無論是產(chǎn)品概念還是品牌營銷，一旦失去了不同之處，消費者就失去了購買的理由。

此外，想要贏得消費者，不僅需要良好的品牌營銷，更重要的是產(chǎn)品功效。這就要求企業(yè)在科研創(chuàng)新上進行大量投入。而外資品牌往往在研發(fā)力度上遠遠大于國產(chǎn)品牌，同時用料也更加講究。缺乏創(chuàng)新也體現(xiàn)在國內(nèi)化妝品企業(yè)的同質(zhì)化競爭、抄襲模仿創(chuàng)意上，例如中草藥的概念出現(xiàn)之后，很多產(chǎn)品也紛紛打出草本精華、中藥成分等旗號。

國產(chǎn)化妝品突圍尚難

國內(nèi)品牌近兩年獲得了喜人的發(fā)展，但在面對國際品牌時，依然問題重重。

據(jù)國家食藥監(jiān)總局數(shù)據(jù)，截至2021年1月，我國持證的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約4200家，其中國內(nèi)化妝品中小企業(yè)數(shù)量占60%以上，品牌以中低端市場為主。高端化妝品市場依然缺乏具有競爭力的國產(chǎn)品牌。

資料顯示，2021年，中國百貨渠道市場份額中，佰草集是惟一進入前20位的本土品牌；但所占市場份額僅為2.8%，排名第一的為雅詩蘭黛占8.8%，第二名蘭蔻占8%。

此外，韓系化妝品強勢進入，使中國化妝品市場的競爭更加激烈，尤其韓系化妝品大多集中在中低端，與國內(nèi)品牌形成了較為針鋒相對的局勢，然而韓系品牌的強勁勢頭讓國產(chǎn)品牌壓力倍增。據(jù)韓國媒體報道，韓國最大的化妝品公司愛茉莉太平洋集團2021年三季度銷售額為1.4萬億韓元，同比增長23%。在海外銷售中，亞洲地區(qū)的銷售同比上升29%，對東南亞和中國的營收全面好轉(zhuǎn)，以人民幣為基準計算，對華銷售同比增長約50%。

愛茉莉集團調(diào)整在華品牌營銷策略，側(cè)重于高增長的產(chǎn)品。其中悅詩風吟增長70%，雪花秀和伊蒂之屋同比增長均超過100%。占銷售額30%的成熟產(chǎn)品中，夢妝增長10%，蘭芝增長5%左右。

在歐美、日韓品牌的包圍下，本土化妝品的生存環(huán)境可謂艱難，要想突出重圍，姜曉峰表示，國內(nèi)品牌仍需科研、品牌兩手抓。

據(jù)行業(yè)調(diào)研發(fā)布的2021-2021年中國美容化妝品行業(yè)市場需求與投資咨詢