廈門金域藍灣半年工作實操總結(200608-200706)1

出生篇（06.08-06.12）第一頁，共91頁。金域藍灣出生地第二頁，共91頁。安置房＋小學用地廠房廠房民房呂嶺路項目周邊工廠、村莊交叉，環(huán)境較為臟亂。第三頁，共91頁。李嘉誠說：地產(chǎn)開發(fā),一是地段,二是地段,三還是地段。當時面臨的難點：1、低端片區(qū)印象；周邊環(huán)境較差，當?shù)厝藢ζ瑓^(qū)認同度較低；2、品牌認知度低；當時萬科剛入廈，知道并認同萬科的人為數(shù)不多；3、未來片區(qū)競爭激烈；隨著五緣灣、觀音山啟動，其高端的形象、優(yōu)勢的景觀及配套資源將與項目直接競爭。第四頁，共91頁。營銷推廣的根本目標是：解決問題，實現(xiàn)銷售。因此，我們確立了項目初期的推廣目標：項目難點1、低端片區(qū)印象；2、品牌認知度低；3、未來片區(qū)競爭激烈；推廣目標1、片區(qū)前景引導，實現(xiàn)認同；2、樹立對萬科品牌的認知、認可；3、建立產(chǎn)品標準，促進銷售；第五頁，共91頁。06年9月-07年2月品牌宣揚、引發(fā)認同產(chǎn)生追隨“展會營銷、戶外廣告”+線下會員招募07年3月-6月片區(qū)展望、解析產(chǎn)品促進銷售“媒體引導、實景展示”+活動營銷品牌主線產(chǎn)品主線推廣策略以目標為導向：二步走，即“品牌、產(chǎn)品”。第六頁，共91頁。出生篇“二步走”之品牌主線第七頁，共91頁。品牌推廣大事記1、8月人才先行，進入市場先聲奪人2、9月品牌發(fā)布，“您好，廈門”廣告投放3、10月參加房車展，啟動萬客會會員招募4、11月啟動兩地（廈門和泉州）消費者研究5、12月“萬科品牌璀璨之旅”——媒體參觀深圳萬科第八頁，共91頁。品牌推廣大事記一、8月——人才招聘，進入市場先聲奪人現(xiàn)場照片相關報道廈門：萬科招聘引發(fā)房地產(chǎn)人才熱廈門:萬科登鷺后首場招聘會2000多人應聘第九頁，共91頁。二、9月——品牌發(fā)布，“您好，廈門”廣告投放現(xiàn)場照片相關報道您好，廈門！萬科對廈門的第一聲問候品牌推廣大事記第十頁，共91頁。9月展開的其他營銷工作1、啟動合作公司的招標：項目推廣廣告公司招標、10月房車展展位設計招標；2、啟動戰(zhàn)略公司的資源整合：媒體代理、印刷、噴繪、展位制作等資源收集；3、簽訂萬客會設計公司合作協(xié)議；確定與朗圖的合作（06年9月至07年2月）；4、營銷推廣計劃的制定與前期評估：外部巡展點選址、老別墅修繕、王石論壇、客戶調研、媒體參觀深圳等計劃制定；營銷推廣現(xiàn)場配合1、項目紅線內立柱廣告施工圖調整，并確認最后工藝；2、公司搬遷標識牌制作公司確認及制作。第十一頁，共91頁。三、10月——參加房車展，啟動萬客會會員招募現(xiàn)場照片相關報道廈門:2006房車展萬科地產(chǎn)房地產(chǎn)行業(yè)領跑者萬科廈門璀璨亮相萬科金域藍灣系“著鷺”品牌推廣大事記第十二頁，共91頁。三、10月品牌發(fā)布“萬科地產(chǎn)在中國”&“加入萬客會，優(yōu)享萬客家”廣告投放現(xiàn)場照片品牌推廣大事記第十三頁，共91頁。1、房車展籌備展位制作、物料準備、廣告發(fā)布、會員招募；2、營銷推廣計劃匯報與完善：老別墅選址建議、媒體參觀深圳萬科計劃、王石論壇、網(wǎng)絡及電臺推廣3、展開廈門、泉州地區(qū)消費者定量調查4、簽訂三家萬客會精選商家合作協(xié)議10月展開的其他營銷工作現(xiàn)場配合營銷推廣1、項目紅線內立柱廣告完工；2、公司搬遷標識牌完工。第十四頁，共91頁?，F(xiàn)場配合營銷推廣1、項目紅線內立柱廣告已完成；2、項目圍墻廣告已設計完成；3、辦公室內接待點已制作完工；1、項目推廣廣告公司的第一輪招標提案及評審；2、啟動全員營銷招募會員，同時完成首批會員卡的郵寄；3、簽訂五家精品商家協(xié)議的及精品商家手冊的初稿設計；4、萬客會成立酒會策劃方案制定；（該活動延至1月20日）5、消費者調研的定性調查，并提交定量及定性的總結報告初稿；6、第一期項目通訊的文字初稿；7、年度營銷計劃總表的初稿制定。11月展開的其他營銷工作四、11月——完成“消費者調研的定量和定性調研”持續(xù)發(fā)布“萬科地產(chǎn)在中國”&“加入萬客會，優(yōu)享萬客家”廣告品牌推廣大事記第十五頁，共91頁。現(xiàn)場照片相關報道五、12月——“萬科品牌璀璨之旅”媒體參觀深圳萬科感受中國地產(chǎn)第一品牌全程報道“萬科品牌璀璨之旅”深圳行活動品牌推廣大事記第十六頁，共91頁?，F(xiàn)場照片五、12月——“您好，泉州”泉州地區(qū)戶外廣告發(fā)布品牌推廣大事記第十七頁，共91頁。12月展開的其他營銷工作現(xiàn)場配合營銷推廣1、外部巡展點設計；1、萬客會精選商家手冊、第一期客戶通訊印刷出爐，并郵寄到5000名會員手中；2、萬科品牌發(fā)布暨萬客會答謝晚會競標提案，并確認合作公司；3、項目推廣廣告公司的第二輪招標提案及評審，并確定合作公司；4、新年大禮包（利是封、賀卡、對聯(lián)、倒福）設計及制作；5、“您好，泉州”泉州地區(qū)戶外廣告發(fā)布；6、著手準備第二期項目通訊的文字初稿；7、簽訂三家精品商家協(xié)議；8、媒體戰(zhàn)略合作協(xié)議簽訂（廈門日報、海峽導報、xmhouse）；9、2007年新年祝賀廣告設計及發(fā)布計劃制定。第十八頁，共91頁。首次亮相房車展，廈門萬科新創(chuàng)佳績?。保霸拢玻啡眨保霸拢玻谷斩潭倘靵碓L者熱情高漲，招募會員３７４３名十多家媒體進行報導與專載萬科品牌璀璨之旅，廈門媒體參觀深圳萬科12月20日－12月22日短短三天共有十多家媒體親臨現(xiàn)場各媒體共進行多達二十次的專題報道！1、萬科在廈門的品牌知名度（媒體曝光率）品牌推廣工作成果第十九頁，共91頁。廈門萬科百度搜索條目數(shù)量愈百萬，位居萬科5強萬科：５，６５０,０００上海萬科：2，９３０,０００深圳萬科：２，４９０,０００天津萬科：１，６８０,０００沈陽萬科：１，１２０，０００廈門萬科：１，０４０，０００第二十頁，共91頁。2、閩南萬客會會員招募情況2006年10月28日至12月30日共招募會員4370名！實現(xiàn)萬科進入新城市會員增長率新高紀錄！第二十一頁，共91頁。出生篇“二步走”之產(chǎn)品主線第二十二頁，共91頁。還是這塊地+VANKE+Paradiso第二十三頁，共91頁。推廣目標1、提升片區(qū)認可度；2、提升金域藍灣品牌認同度；3、提高產(chǎn)品附加值，促進銷售；三條主線：“片區(qū)”“情感”“產(chǎn)品”萬科·金域藍灣要實現(xiàn)的“三個目標”湖邊水庫+VANKE+Paradiso=？第二十四頁，共91頁。豪宅Or大宅？還是。。。？什么是美宅？新生代高端住宅，在經(jīng)歷過“大宅”的面積闊綽、“豪宅”的資源獨占之后，“美宅”是在“大宅”與“豪宅”的進化基礎上，更倡導一種舒適化、藝術化、人性化的精神回歸，履行一場風雅生活的實踐。中國的高檔住宅發(fā)展經(jīng)歷了大宅、豪宅與美宅三個階段?！贝蠼淌?、著名學者張頤武美宅?。ú町惢ㄎ唬尳鹩蛩{灣成為美宅的代言詞）第二十五頁，共91頁。原創(chuàng)·現(xiàn)代·美宅1、前后庭院戶型的高層平面產(chǎn)品2、高層每3層為單位的TH簡約現(xiàn)代的外立面風格1、簡約現(xiàn)代的外立面風格給予人的最直觀審美2、東南亞園林的植被、流水、雕塑賦予人的新古典美學3、庭院戶型設計給予人有天有地的院落生活內在美4、萬科物管給予人的貼心美麗享受5、差異化定位，讓金域藍灣成為美宅的代言詞；產(chǎn)品線：第二十六頁，共91頁。從“原創(chuàng)·現(xiàn)代·美宅”到“美宅，不只是居住”解讀：１、強調美宅是居住之上的體驗，是建筑無限生活的延展，實現(xiàn)居住以外的無限夢想；２、賦予美宅更多的精神內涵，不只是居住，更是享受，是品鑒，更是…，正如萬科的作品讓人期待；3、以美宅為題告訴業(yè)主，萬科提供的不僅僅是房子，更是金牌物業(yè)、東方神韻、泰式園林、水庫升值潛力…情感線：第二十七頁，共91頁。超越所見，才是遠見解讀：1、基于改造過程中區(qū)域形象較差的情況，需要提供區(qū)域價值，剖析并傳遞項目水庫新區(qū)的概念，提升客戶對區(qū)域的認知及認同感。2、前景≠現(xiàn)狀，預示湖邊水庫因為萬科的到來，將有翻天覆地的變化。片區(qū)線：第二十八頁，共91頁。產(chǎn)品主線：“原創(chuàng)·現(xiàn)代·美宅”情感主線：“美宅，不只是居住”片區(qū)主線：“超越所見，才是遠見”——湖邊水庫醞釀巨變，敬請關注三條主線：第二十九頁，共91頁。成長篇（07.01-07.06）第三十頁，共91頁。在品牌持續(xù)提升的基礎上，以“片區(qū)、情感、產(chǎn)品”三條主線進行展開推廣，即“區(qū)域引導，解析產(chǎn)品，促進銷售”。1、2月品牌宣揚、年終答謝品牌主線3、4月區(qū)域引導、居住升華片區(qū)、情感主線5-8月解析產(chǎn)品、促進銷售產(chǎn)品主線第三十一頁，共91頁。項目推廣大事記品牌宣場：1月“愉悅共享，萬客薈萃”，22年作品展鑒賞暨年終答謝2月新年問候，“新年新域新生活”片區(qū)推廣：3月片區(qū)炒作，掀起廈門湖邊水庫熱解析產(chǎn)品、促進銷售：4月建立標準，美宅理念先行；科特勒論壇火爆開場，泉州品牌落地；5月持續(xù)升溫，美宅實景體驗區(qū)、樣板房盛情綻放；接受誠意登記；6月盛大開盤，當日售罄一組團364套美宅！第三十二頁，共91頁。項目推廣大事記一、1月——“愉悅共享，萬客薈萃”，22年作品展鑒賞暨年終答謝現(xiàn)場照片相關報道萬科:從萬客會看房地產(chǎn)營銷模式的轉變品牌彰顯號召力

---聚焦萬科22年作品鑒賞暨閩南萬客會答謝會第三十三頁，共91頁。1月展開的其他營銷工作制定項目推廣策略，以及平面廣告執(zhí)行案；與媒體溝通，對片區(qū)宣傳做好材料及文章準備；進行新年主題的品牌推廣“戶外廣告+雜志廣告”；完成第二期項目《客戶通訊》及新年大禮包的定稿及印刷；持續(xù)在泉州地區(qū)發(fā)布廣告，并尋求行業(yè)協(xié)會合作機會；完成四家萬客會精品商家的招募、以及印刷戰(zhàn)略合作公司的確定。營銷推廣第三十四頁，共91頁。二、2月——新年問候，“新年新域新生活”，從品牌宣揚過渡到項目推廣平面廣告新年大禮包項目推廣大事記第三十五頁，共91頁。三、3月片區(qū)炒作，掀起廈門湖邊水庫熱平面及戶外主題廣告項目推廣大事記第三十六頁，共91頁。三、3月片區(qū)炒作，掀起廈門湖邊水庫熱發(fā)布時間媒體主題鏈接3.8廈門日報廈門邁入東部時代

3.9廈門晚報東部熱了！湖邊水庫近了！3.14廈門日報湖邊水庫東部新沸點

3.15廈門晚報湖邊水庫：預約高尚新生活3.21廈門日報追尋湖居新生活3.22廈門晚報湖邊水庫開啟廈門湖居新時代3.28廈門日報湖邊水庫有了萬科更精彩3.29廈門晚報萬科助推湖邊水庫片區(qū)崛起媒體發(fā)布排期項目推廣大事記第三十七頁，共91頁。完成項目簡介及項目三期通訊的印刷；完成戶型單張設計；完成項目現(xiàn)場包裝的圍墻廣告制作；完成科特勒活動的執(zhí)行細案及啟動前期準備工作；著手準備“湖居發(fā)展論壇”活動的執(zhí)行計劃及合作方確認；著手準備“十大期待”活動的推廣及相關素材；3月展開的其他營銷工作營銷推廣第三十八頁，共91頁。四、4月建立標準，美宅理念先行；科特勒論壇火爆開場，泉州品牌落地；平面及戶外主題廣告項目推廣大事記第三十九頁，共91頁。發(fā)布時間媒體主題鏈接4.12廈門日報原創(chuàng)·現(xiàn)代·美宅金域藍灣實景體驗區(qū)5月1日盛大開放4.12海峽導報萬科在廈首個項目即將揭開神秘面紗金域藍灣實景體驗區(qū)5月1日盛大開放4.19廈門日報美宅，不只是居住榮獲2007廈門最具品牌影響力樓盤

4.19海峽導報美宅，不只是居住解讀萬科·金域藍灣藝術化的美宅生活十、4月建立標準，美宅實景體驗鋪墊；科特勒論壇火爆開場，泉州品牌落地；媒體發(fā)布排期項目推廣大事記第四十頁，共91頁。發(fā)布時間媒體策略主題4.23廈門日報海峽導報持續(xù)釋放美宅信息，通過美宅各個局部的實景制造懸念，最后集中釋放美宅開放信息，為展示區(qū)開放制造不間斷的市場關注。4.244.254.264.27十、4月建立標準，美宅實景體驗鋪墊；科特勒論壇火爆開場，泉州品牌落地；媒體發(fā)布排期項目推廣大事記第四十一頁，共91頁。現(xiàn)場照片十、4月建立標準，美宅實景體驗鋪墊；科特勒論壇火爆開場，泉州品牌落地；項目推廣大事記第四十二頁，共91頁。啟動“美宅，不只是居住，5.1展示區(qū)開放”的全方位宣傳完成戶型單張、通訊三期等印刷物料的制作；完成項目廣告片及專題的剪輯；完成相關禮品及物料制作：T恤、高爾夫傘、手袋、胸牌等；完成項目臨時導示系統(tǒng)制作，如銷售中心、停車位、入口處等；完成日報十大期待樓盤的媒體推廣；完成泉州接待點的設計及制作；完成展示區(qū)開放的現(xiàn)場圍板及售樓處內的軟包裝；完成展示區(qū)開放的活動策劃及籌備；完成項目網(wǎng)站的框架建設。4月展開的其他營銷工作營銷推廣第四十三頁，共91頁。展示區(qū)開放—芭堤雅風情節(jié)（5.1-5.3）五、5月持續(xù)升溫，美宅實景體驗、樣板房盛情綻放；接受誠意登記；項目推廣大事記第四十四頁，共91頁。展示區(qū)開放—銷售中心第四十五頁，共91頁。樣板房盛情綻放—香車美宅鑒賞PARTY（5.25-5.27）五、5月持續(xù)升溫，美宅實景體驗、樣板房盛情綻放；接受誠意登記；項目推廣大事記第四十六頁，共91頁。香車美宅派對現(xiàn)場第四十七頁，共91頁。188M2

第四十八頁，共91頁。底TOWN315M2

第四十九頁，共91頁。五、5月持續(xù)升溫，美宅實景體驗、樣板房盛情綻放；接受誠意登記；一組團誠意登記活動項目推廣大事記第五十頁，共91頁。完成以“芭堤雅風情節(jié)”為主題的展示區(qū)開放活動策劃及執(zhí)行，7天吸引了8000余人次、近3000輛車來現(xiàn)場；完成銷售廳及項目現(xiàn)場所需的包裝物料制作，包括圍墻、導視標識等；完成戶型圖、樓書等印刷物料的制作；完成通訊四期策劃、編輯及設計初稿；完成結合樣板房開放進行的跨行業(yè)整合活動，“香車美宅PARTY”的活動策劃及執(zhí)行；完成樣板房開放、開盤所需的現(xiàn)場包裝及導視系統(tǒng)；完成“泰色生香”的開盤活動策劃及執(zhí)行,現(xiàn)場共接待近2000名客戶，一組團368套住宅全部售罄；5月展開的其他營銷工作營銷推廣第五十一頁，共91頁。六、6月盛大開盤，當日售罄一組團364套美宅！項目推廣大事記現(xiàn)場照片第五十二頁，共91頁。六、6月盛大開盤，當日售罄一組團364套美宅！平面報廣項目推廣大事記第五十三頁，共91頁。簽到臺等候區(qū)1等候區(qū)2輪候區(qū)選房準備區(qū)主入口現(xiàn)場流程及包裝第五十四頁，共91頁。選房區(qū)房號確認區(qū)財務區(qū)復核區(qū)選房成功！簽約區(qū)現(xiàn)場流程及包裝第五十五頁，共91頁。成交客戶問卷填寫區(qū)成交客戶禮品區(qū)現(xiàn)場流程及包裝第五十六頁，共91頁。項目推廣工作成果1、閩南萬客會會員招募情況2007年1月1日至6月20日共招募會員7020名！加上06年的入會人數(shù)4370名合計招募會員11390名！廈門地區(qū)平均每100人中就有1名是萬客會的會員！第五十七頁，共91頁。2、一組團銷售情況1）“芭堤雅風情節(jié)”展示區(qū)開放活動，7天吸引了8000余人次、近3000輛車來現(xiàn)場；2）誠意登記活動，共有近600人交納誠意金；3）“泰色生香”開盤活動,現(xiàn)場共接待近2000名客戶，一組團364套住宅全部售罄.第五十八頁，共91頁。成長腳印第五十九頁，共91頁。1、聚焦比發(fā)散重要高端公關活動：如酒會等，親密接觸比廣告?zhèn)鞑ジ苯佑行?；媒體應用的細分：在品牌基礎夯實后，針對高端群體細分更為重要；2、計劃執(zhí)行比隨時操作重要：現(xiàn)場包裝：從設計到定稿1周；壓克力3天；噴繪2天；烤漆10-15天；活動：先有任務單5W2H，從下單到定稿到前期準備，至少預留20天；廣告：排期至少提前1周與報社確定；設計稿至少提前1天；印刷物料：從設計到定稿2周；印刷5天；郵寄3-4天；至少預留25天；3、統(tǒng)一想法，比盲目執(zhí)行重要；第六十頁，共91頁。附：有米之炊第六十一頁，共91頁。項目各階段推廣策略進程月份目標步驟推廣主題重要節(jié)點線上活動線下活動8－11月萬科品牌宣揚起“人才招聘”8月20日新聞宣傳為主網(wǎng)絡為輔“您好,廈門”9月1日戶外廣告“萬科地產(chǎn)在中國”&“加入萬客會，分享萬科家”10月20日戶外廣告“數(shù)字萬科”品牌體驗館10月27日－10月29日戶外廣告為主新聞及網(wǎng)絡宣傳為輔萬客會會員現(xiàn)場招募啟動兩地（廈門和泉州）消費者研究11月1日－11月30日一對一客戶拜訪消費者座談會首次郵寄會員卡及萬客會資料12月承“萬科品牌璀璨之旅”——媒體參觀深圳萬科12月20日－12月22日新聞、網(wǎng)絡、電視三管齊下媒體參觀萬科首次郵寄客戶通訊及會員手冊“您好，泉州”12月27日戶外廣告營銷推廣策略回顧第六十二頁，共91頁。項目各階段推廣策略進程月份目標步驟推廣主題重要節(jié)點線上活動線下活動1月品牌宣場起“愉悅共享，萬客薈萃”2007年1月21日新聞、網(wǎng)絡、電視三管齊下萬科22年作品鑒賞暨閩南萬客會年終答謝會2月“新年新域新生活”2007年1月5日戶外、直郵向所有會員郵寄“新年大禮包”營銷推廣策略回顧第六十三頁，共91頁。項目各階段推廣計劃安排表月份目標步驟階段主題重要節(jié)點媒體策略SP活動3月區(qū)域引導（廈門）承超越所見,才是遠見——湖邊水庫，崛起3月5日（廣告出街）3.7-3.29日報\晚報聯(lián)合片區(qū)推廣軟文戶外路牌為主網(wǎng)絡論壇為輔3月20日（接待點開放）項目告知（泉州）超越所見,才是遠見——萬科金域藍灣敬請期待3月5日（廣告出街）路牌廣告為主4-5月居住升華（廈門）轉美宅，不只是居住4月7日（品牌落地）路牌廣告為主報紙新聞為輔科特勒品牌論壇&萬客會招募泉州接待點啟用（4月15日）品牌落地（泉州）5月1日（展示區(qū)開放）報紙及路牌為主雜志、網(wǎng)絡為輔5月1日-7日現(xiàn)場實景體驗周4.19日報十大期待樓盤評選活動營銷推廣策略回顧第六十四頁，共91頁。項目各階段推廣計劃安排表月份目標步驟