淺談我國(guó)食品行業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略-以蒙牛乳業(yè)為例

PAGE大連理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）模板PAGEPAGEIII網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目：淺談我國(guó)食品行業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略—以蒙牛乳業(yè)為例學(xué)習(xí)中心：層次：專(zhuān)科起點(diǎn)本科專(zhuān)業(yè)：工商管理年級(jí)：年春/秋季學(xué)號(hào)：學(xué)生：指導(dǎo)教師：完成日期：年月日淺談我國(guó)食品行業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略——以蒙牛乳業(yè)為例淺談我國(guó)食品行業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以蒙牛乳業(yè)為例PAGEI內(nèi)容摘要自20世紀(jì)80年代可持續(xù)發(fā)展觀開(kāi)始被人類(lèi)所認(rèn)知，全球各國(guó)、各組織就不斷將這一理念在經(jīng)濟(jì)、文化、生活等各個(gè)領(lǐng)域踐行、推廣和延伸。我國(guó)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)入到21世紀(jì)，正在逐步由政策、法律的程度，向社會(huì)需求、市場(chǎng)需求、群眾生活需求而形成習(xí)慣的境界轉(zhuǎn)變。衣、食、住、行亦然需求遵循可持續(xù)發(fā)展要求，食品行業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略正是在這樣一個(gè)全球潮流指標(biāo)，國(guó)家政策、法律要求，市場(chǎng)發(fā)展需求，人民生活習(xí)慣的大環(huán)境中孕育而生的重要因子。作為長(zhǎng)期處于發(fā)展中地位的國(guó)家，我國(guó)食品行業(yè)快速與全球發(fā)達(dá)國(guó)家接軌，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，是我國(guó)企業(yè)獲得有利的貿(mào)易地位，加快我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化效益農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)真正有實(shí)力的世界農(nóng)業(yè)大國(guó)的必然選擇。本文從對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)概念的認(rèn)知及我國(guó)現(xiàn)行食品行業(yè)階段踐行的狀態(tài)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析的理論，認(rèn)證我國(guó)食品行業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的環(huán)境和方法。并舉例分析綠色營(yíng)銷(xiāo)策略在我國(guó)企業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中的重要作用和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo)；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；市場(chǎng)定位；綠色價(jià)格目錄內(nèi)容摘要 I引言 11綠色營(yíng)銷(xiāo)理論概述 31.1綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn) 31.1.1綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念 31.1.2綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 31.2綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 41.2.1綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀 41.2.2綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì) 52食品行業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及市場(chǎng)定位 72.1食品行業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析 72.1.1政策法規(guī)環(huán)境 72.1.2社會(huì)需求分析 72.1.3自然環(huán)境分析 72.2食品行業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境分析 82.2.1綠色食品消費(fèi)者分析 82.2.2綠色食品企業(yè)分析 82.3食品行業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)定位 82.3.1綠色食品行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 82.3.2綠色食品行業(yè)的市場(chǎng)定位 93企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)案例分析 103.1蒙牛乳業(yè)概況 103.2蒙牛乳業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略 123.2.1綠色食品基地策略 123.2.2綠色VI策略 123.2.3綠色促銷(xiāo)策略 133.2.4綠色銷(xiāo)售渠道策略 133.3蒙牛乳業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略評(píng)述 14結(jié)論與展望 15參考文獻(xiàn) 17PAGE17引言70年代初，正處于發(fā)展完善階段的綠色營(yíng)銷(xiāo)理念已悄然開(kāi)始影響著我們的日常生活。1989年，我國(guó)正式提出了綠色營(yíng)銷(xiāo)概念；1992年底，我國(guó)代表參加香港國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)后，國(guó)際性的綠色營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始在國(guó)內(nèi)傳播；1997年3月，北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版的羅國(guó)民、彭雷清、王先慶三人著述的《綠色營(yíng)銷(xiāo)一環(huán)境與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究》為國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷(xiāo)研究首開(kāi)先河；之后涌現(xiàn)了沈根榮編著的《綠色營(yíng)銷(xiāo)管理》，王方華、張向著著述的《綠色營(yíng)銷(xiāo)》，萬(wàn)后芬、馬瑞蜻、夏祖洋和鐘沁異四人著述的《綠色營(yíng)銷(xiāo)研究》等研究成果。20世紀(jì)90年代，我國(guó)學(xué)者萬(wàn)后芬把綠色營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展階段歸納為“產(chǎn)品中心論”階段、“環(huán)境中心論”階段、“利益中心論”階段和“發(fā)展中心論”四個(gè)階段[1]。這些著作的研究主要集中于綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的綠色產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程的組合與包裝、商標(biāo)策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、綠色產(chǎn)品品牌策略等。從營(yíng)銷(xiāo)整體角度研究和論述綠色營(yíng)銷(xiāo)，得出很多的成果，相比從不同的角度或局部地做營(yíng)銷(xiāo)策略研究的較少。在國(guó)外，20世紀(jì)60年代末和70年代初，提出了綠色營(yíng)銷(xiāo)策略理念；作為一個(gè)完整的概念則是在20世紀(jì)80年代才在歐洲提出來(lái)的，英國(guó)學(xué)者肯?畢提認(rèn)為“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”[2]；20世紀(jì)90年代末期，彼特和弗勒雷從環(huán)境和持續(xù)性需求出發(fā)，把持續(xù)性綠色營(yíng)銷(xiāo)定義為：用一種有利和持續(xù)性的方法區(qū)分、預(yù)測(cè)和滿足消費(fèi)者及社會(huì)需要的過(guò)程，并對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的管理，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與生態(tài)系統(tǒng)相協(xié)調(diào)。就綠色營(yíng)銷(xiāo)這一理論而言，國(guó)內(nèi)與國(guó)外的理論研究時(shí)間相差不多。相比于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的歷史，綠色營(yíng)銷(xiāo)這一概念在國(guó)內(nèi)外范圍內(nèi)都屬于比較年輕的范疇。綠色營(yíng)銷(xiāo)理論作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)重要組成部分，它也是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。經(jīng)過(guò)發(fā)展已經(jīng)是一個(gè)比較趨于成熟的理論，但無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究還有待于進(jìn)一步完善、成熟。本文開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地討論了綠色營(yíng)銷(xiāo)提出的背景并界定了綠色營(yíng)銷(xiāo)的涵義，通過(guò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)作比較得出其間的差異。隨著綠色食品的開(kāi)發(fā)，綠色工程如雨后春筍，綠色營(yíng)銷(xiāo)策略在我國(guó)企業(yè)中不斷得到運(yùn)用，在法律的規(guī)范和人們消費(fèi)意識(shí)的促使下迅速發(fā)展，企業(yè)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中其作用尤為明顯。利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論，從宏觀和微觀兩方面分析在我國(guó)食品行業(yè)中開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的可行性和操作性。最后，通過(guò)結(jié)合案例分析綠色營(yíng)銷(xiāo)策略在我國(guó)食品行業(yè)中部分企業(yè)的實(shí)施狀況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。從我國(guó)食品行業(yè)的現(xiàn)行政策法規(guī)環(huán)境，到社會(huì)需求、自然環(huán)境需求，分析得出綠色食品正不斷成為我國(guó)食品行業(yè)的主旋律。從消費(fèi)者角度出發(fā)，論證綠色消費(fèi)心理和行為進(jìn)行實(shí)證分析，對(duì)綠色消費(fèi)者的識(shí)別和分類(lèi)提出相關(guān)建議，并根據(jù)消費(fèi)者特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，從而得出合理有效的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，分析綠色營(yíng)銷(xiāo)的特征，總結(jié)出適合我國(guó)食品行業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，明確食品行業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的方向，提出了加快我國(guó)食品行業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策。有助于我國(guó)食品企業(yè)健康、有序發(fā)展，進(jìn)一步加快與國(guó)際接軌的步伐，增強(qiáng)我國(guó)食品行業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。1綠色營(yíng)銷(xiāo)理論概述1.1綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)1.1.1綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念綠色營(yíng)銷(xiāo)，是對(duì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)、可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，萌芽于20世紀(jì)60年代末和70年代，但作為一個(gè)完整概念的提出，出現(xiàn)于80年代，并興起于90年代。其核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷(xiāo)組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的，對(duì)人類(lèi)的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷(xiāo)所強(qiáng)調(diào)和探討的是企業(yè)應(yīng)該以及如何適應(yīng)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)環(huán)境友好產(chǎn)品的需求。綠色營(yíng)銷(xiāo)，有著廣義和狹義的解釋。廣義的綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，又自覺(jué)抵制有害營(yíng)銷(xiāo)。狹義的綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，注重協(xié)調(diào)消費(fèi)者利益，企業(yè)利益和社會(huì)利益，既要滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)，又要充分體現(xiàn)環(huán)境意識(shí)和生態(tài)意識(shí)。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在其所著的《綠色營(yíng)銷(xiāo)——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。”綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知,綠色營(yíng)銷(xiāo)是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)綠色需求管理,以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。綜觀上述綠色營(yíng)銷(xiāo)涵義的界定，都從環(huán)境保護(hù)的角度出發(fā)，認(rèn)為綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅滿足消費(fèi)者的需求并由此而獲得利潤(rùn)，而且要滿足和符合環(huán)境保護(hù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的需要，正確處理消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間的矛盾，把三方利益協(xié)調(diào)起來(lái)，統(tǒng)籌兼顧。1.1.2綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)利用營(yíng)銷(xiāo)4P組合策略來(lái)爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造交易，以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。但隨著消費(fèi)文化與心理的改變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以顧客的滿意與忠誠(chéng)度為標(biāo)志的市場(chǎng)份額的質(zhì)量取代了市場(chǎng)份額的規(guī)模而成為決定利潤(rùn)的主要因素。綠色營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸及發(fā)展，就營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程而言，二者并無(wú)差異，都包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、確定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等。但綠色營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差異主要表現(xiàn)在：（1）綠色營(yíng)銷(xiāo)觀是所追求的是人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，更注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)道德。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念主要考慮企業(yè)自身利益和消費(fèi)者利益，忽視社會(huì)利益和環(huán)境利益。（2）綠色營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)同生態(tài)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)相協(xié)調(diào)。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)以取得利潤(rùn)為最終目標(biāo)，其研究的焦點(diǎn)是通過(guò)協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系來(lái)獲得利潤(rùn)。（3）綠色營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合中的“綠色”因素，注重綠色消費(fèi)需求，在定價(jià)、渠道選擇、促銷(xiāo)、服務(wù)、企業(yè)形象樹(shù)立等營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中都要考慮以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的綠色因素。綠色分銷(xiāo)、綠色促銷(xiāo)等手段日益成為企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的有機(jī)組合來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。1.2綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1.2.1綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)的綠色工程始于綠色食品開(kāi)發(fā)，1984年，廣州市最早開(kāi)始進(jìn)行了無(wú)公害蔬菜的生產(chǎn)試驗(yàn)并建立了專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)基地。1989年，農(nóng)業(yè)部正式提出了綠色食品概念。制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度，施行《中華人民共和國(guó)清潔生產(chǎn)促進(jìn)法》，對(duì)企業(yè)實(shí)施清潔生產(chǎn)給予資金扶持和稅收優(yōu)惠等鼓勵(lì)政策，同時(shí)也規(guī)定了一系列法律責(zé)任，建立了清潔生產(chǎn)的宣傳與監(jiān)督機(jī)制；推行ISO14000環(huán)境管理體系國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。1992年11月，我國(guó)代表參加了香港舉行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)，充分接觸到國(guó)際性的綠色營(yíng)銷(xiāo)理論。目前，除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)也已經(jīng)擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，如無(wú)氟冰箱、無(wú)磷洗衣粉、電動(dòng)摩托車(chē)等。在多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家生物合成農(nóng)藥的研究尚處于探索階段時(shí)，我國(guó)農(nóng)科院植保所研制的苦參煙堿乳劑已成功，獲得了日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)，并已開(kāi)始批量生產(chǎn)。目前我國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始致力于發(fā)展和環(huán)保的統(tǒng)一，力爭(zhēng)獲得綠色標(biāo)志。綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)企業(yè)中得到廣泛而快速的發(fā)展，具體體現(xiàn)在：（1）部分企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)開(kāi)始形成。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到在未來(lái)企業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，抓綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色宣傳，樹(shù)立綠色企業(yè)形象，已成為企業(yè)開(kāi)創(chuàng)名牌效應(yīng)的強(qiáng)有力的武器之一。（2）一些企業(yè)已經(jīng)按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展清潔生產(chǎn)，并取得較好效果。（3）越來(lái)越多的企業(yè)應(yīng)用綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，建立綠色商店，承擔(dān)著綠色產(chǎn)品的批發(fā)、零售，許多企業(yè)開(kāi)始使用綠色包裝，建立綠色渠道。（4）我國(guó)已制定了一些資源循環(huán)利用的措施，一部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始采用各種方式開(kāi)展資源循環(huán)利用。雖然綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)有了一定的發(fā)展，但由于我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，總體水平還處在缺少內(nèi)涵的初級(jí)階段，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大的差距。主要體現(xiàn)在：（1）大多數(shù)企業(yè)還未意識(shí)到綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要性。在我國(guó)，大多數(shù)企業(yè)都屬于中小型企業(yè)，他們?yōu)榱松?、發(fā)展大多只看到了眼前的利益，會(huì)盡量降低運(yùn)作成本，提高經(jīng)濟(jì)效益；而綠色營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)較大，存在一定的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，部分企業(yè)不敢貿(mào)然行事，造成了綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展瓶頸。（2）我國(guó)未形成社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。由于我國(guó)國(guó)民的整體素質(zhì)不太高，加之媒體宣傳滯后，大多數(shù)消費(fèi)者的對(duì)綠色產(chǎn)品的意識(shí)較為淡薄，沒(méi)有形成內(nèi)在的綠色消費(fèi)需求，消費(fèi)者的綠色意識(shí)尚未形成。所以綠色產(chǎn)品并不得到更高的認(rèn)知，綠色產(chǎn)品的銷(xiāo)路較窄。（3）企業(yè)生產(chǎn)方式落后，綠色產(chǎn)品質(zhì)量低、數(shù)量少。我國(guó)大部分企業(yè)技術(shù)裝備水平落后，生產(chǎn)技術(shù)水平低，造成資源利用率低，而且對(duì)環(huán)境有一定污染。（4）多數(shù)企業(yè)沒(méi)有靈活運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。很多企業(yè)只重視生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，忽視了綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的組合運(yùn)用。如產(chǎn)品的包裝很少考慮材料的環(huán)保性；沒(méi)有科學(xué)合理地計(jì)算出綠色產(chǎn)品價(jià)格；銷(xiāo)售渠道仍沿用傳統(tǒng)方式，未從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來(lái)考慮簡(jiǎn)化分銷(xiāo)環(huán)節(jié)；促銷(xiāo)方式陳舊，沒(méi)有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)，開(kāi)辟綠色市場(chǎng)的時(shí)代創(chuàng)意。1.2.2綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中的大國(guó)，所面臨的環(huán)境問(wèn)題更加嚴(yán)重。從宏觀上講，我國(guó)正在積極建設(shè)“環(huán)境友好，資源節(jié)約”兩型社會(huì)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。在2009年12月7日到18日舉行的哥本哈根會(huì)議上，中國(guó)也作出了鄭重承諾，為環(huán)境保護(hù)作出積極努力，提出了到2020年單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降40％—45％的奮斗目標(biāo)。從微觀上看，消費(fèi)者提出了越來(lái)越高的綠色訴求，如在2003年，中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)在上海進(jìn)行了一次較大規(guī)模的“公眾綠色消費(fèi)調(diào)查”，調(diào)查結(jié)果顯示，69%的人認(rèn)為產(chǎn)品的環(huán)保性能關(guān)系到自己和家人的健康，21%的人認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的環(huán)保性能關(guān)系到周?chē)h(huán)境和地球生態(tài)。雖然，目前我國(guó)消費(fèi)者的綠色意識(shí)還不強(qiáng)烈，但是綠色消費(fèi)的發(fā)展十分迅猛。正如著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒在70年代指出的“誰(shuí)擁有了綠色產(chǎn)品，誰(shuí)將擁有市場(chǎng)”。綠色營(yíng)銷(xiāo)是在企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生變化的情況下提出的一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、工業(yè)化進(jìn)程的加快，人們的生活水平不斷提高，健康意識(shí)也大大增強(qiáng)了；與此同時(shí)，科學(xué)發(fā)展觀、環(huán)境保護(hù)等口號(hào)被不斷喊出，我國(guó)的綠色營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)必將得到長(zhǎng)足的發(fā)展。（1）隨著相關(guān)法律的健全和完善，企業(yè)的利益得到根本保護(hù)，企業(yè)的信心隨之加強(qiáng)，投入到綠色營(yíng)銷(xiāo)行列的企業(yè)必將增多。（2）人們的消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣隨著健康意識(shí)而改變，綠色產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越受到歡迎，銷(xiāo)路會(huì)越來(lái)越廣泛。（3）企業(yè)的轉(zhuǎn)型會(huì)從綠色營(yíng)銷(xiāo)中獲得顛覆般的改變，綠色營(yíng)銷(xiāo)會(huì)給他們帶來(lái)企業(yè)知名度，打破貿(mào)易中的綠色壁壘，為他們贏得更多的利益，從而帶動(dòng)整體商業(yè)企業(yè)的發(fā)展。2食品行業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及市場(chǎng)定位2.1食品行業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析2.1.1政策法規(guī)環(huán)境20世紀(jì)70年代以來(lái)，全世界的環(huán)境惡化和污染要求各國(guó)采取共同行動(dòng)，加強(qiáng)環(huán)保，拯救地球，國(guó)外綠色組織紛紛興起和發(fā)展。目前，全球已簽署了與環(huán)保有關(guān)的法律、國(guó)際性公約、協(xié)定或協(xié)議達(dá)180多項(xiàng)，有力地推動(dòng)了世界各國(guó)有機(jī)食品的發(fā)展。在我國(guó)，促進(jìn)和保障綠色食品生產(chǎn)的法律體系也逐漸完善。農(nóng)業(yè)部成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”和“中國(guó)綠色食品總公司”，負(fù)責(zé)制訂發(fā)展綠色食品的方針、政策及規(guī)劃，管理綠色食品商標(biāo)標(biāo)志，組織制訂和完善綠色食品的各類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)[3]。并在30個(gè)省建立了相應(yīng)的綠色食品辦公室，在全國(guó)各大區(qū)范圍內(nèi)委托食品監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和省級(jí)環(huán)保檢測(cè)機(jī)構(gòu)，承擔(dān)綠色食品的生態(tài)環(huán)境及產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)任務(wù)，從而使我國(guó)的綠色食品日益引起國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注。2.1.2社會(huì)需求分析進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)上綠色食品銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)，其中歐洲、美國(guó)和日本是綠色食品銷(xiāo)售的主要市場(chǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)綠色食品的需求增長(zhǎng)使綠色食品貿(mào)易在國(guó)際市場(chǎng)上形成巨大的發(fā)展?jié)摿?。從?guó)內(nèi)情況來(lái)看，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的收入水平增長(zhǎng)較快，恩格爾系數(shù)呈下降趨勢(shì)，小康化程度進(jìn)一步提高。消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注食品安全和自身健康，綠色食品以其來(lái)自?xún)?yōu)良生態(tài)環(huán)境的特點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。2.1.3自然環(huán)境分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到自然環(huán)境的制約，同時(shí)也對(duì)自然環(huán)境的產(chǎn)生一定影響。我國(guó)地大物博，自然環(huán)境和資源得天獨(dú)厚。生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，生物資源豐富，有很多可靠的、無(wú)環(huán)境污染的原料生產(chǎn)基地。但是受到不同的地理環(huán)境約束，我國(guó)南北方自然環(huán)境差異大，對(duì)交通運(yùn)輸、氣候條件的要求較為嚴(yán)格，因此我國(guó)在開(kāi)展綠色食品生產(chǎn)也要受到不同地區(qū)不同自然環(huán)境的限制。2.2食品行業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境分析2.2.1綠色食品消費(fèi)者分析據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品時(shí)往往考慮健康、環(huán)境、倫理等因素。通過(guò)市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，我國(guó)綠色食品消費(fèi)群體表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：從受教育程度上看，受教育程度較高者占整個(gè)綠色食品消費(fèi)群體的多數(shù)，達(dá)到64.3%；從年齡結(jié)構(gòu)上看，青年人容易接受食品安全等一些現(xiàn)代環(huán)保理念，他們是綠色食品的重要消費(fèi)群體；0至14歲兒童占全國(guó)人口的22.5%，且多為獨(dú)生子女，家庭經(jīng)濟(jì)條件較為優(yōu)越，家長(zhǎng)對(duì)其健康尤為關(guān)注，因此，這部分人群也將成為綠色食品的一個(gè)重要的消費(fèi)群體；65歲以上的老年人口占全國(guó)人口的比重為7.1%，2001年達(dá)到9062萬(wàn)人，對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)、安全食品的需求很大?？梢?jiàn)，從年齡上來(lái)看，樂(lè)于追求時(shí)尚的青年人、兒童、老年人等將是綠色商品消費(fèi)的重要群體。2.2.2綠色食品企業(yè)分析近年來(lái)我國(guó)的綠色食品企業(yè)得到了迅速發(fā)展，但是也存在不少制約綠色食品產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的因素，例如，大部分綠色食品企業(yè)規(guī)模較小、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、品牌雜、整體優(yōu)勢(shì)不突出；一些地方企業(yè)重生產(chǎn)而不重視營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓重視不夠；營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)手段不科學(xué)，對(duì)提高自己產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有完整的思路和營(yíng)銷(xiāo)策略，影響了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；銷(xiāo)售渠道、網(wǎng)絡(luò)還不健全。目前，全國(guó)綠色食品銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)不完善，作用沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)，出現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)綠色食品品種少、數(shù)量不足、定價(jià)不合理等現(xiàn)象。雖然綠色食品是一類(lèi)特殊食品，應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，可是有些企業(yè)沒(méi)有正確分析產(chǎn)品自身特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，盲目提高其產(chǎn)品價(jià)格，市場(chǎng)定位失誤。2.3食品行業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)定位2.3.1綠色食品行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇根據(jù)上述對(duì)綠色食品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析來(lái)看，目前，我國(guó)的綠色食品行業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面定位：從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特征來(lái)看，綠色食品的生產(chǎn)應(yīng)包括一般消費(fèi)者市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)。從消費(fèi)區(qū)域角度看，綠色食品在國(guó)內(nèi)的主要消費(fèi)區(qū)域集中于城鎮(zhèn)居民。從消費(fèi)群體角度看，綠色食品應(yīng)集中在中高收入且接受過(guò)良好教育的群體。消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)主要為追求時(shí)尚的青年人以及兒童。2.3.2企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場(chǎng)，便要進(jìn)行市場(chǎng)定位，也就是根據(jù)市場(chǎng)中目標(biāo)顧客需要對(duì)產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的適當(dāng)位置，使本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)一定的位置，從而使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略落到實(shí)處。綠色食品相對(duì)于同類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是：健康、安全、環(huán)保。這正滿足了綠色消費(fèi)者對(duì)自身健康或者環(huán)境安全的需求。從前面的分析中我們知道綠色消費(fèi)者往往有較高的收入、較好的教育水平，對(duì)自身健康或者環(huán)保問(wèn)題也較為關(guān)注，這是他們的共性，但進(jìn)一步分析也會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的綠色消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品的動(dòng)機(jī)其實(shí)不盡相同，如部分中年綠色消費(fèi)者多出于為子女和家人的健康考慮，而青年綠色消費(fèi)者往往把綠色食品與時(shí)尚聯(lián)系在一起。因此在進(jìn)行綠色食品定位的時(shí)候就要考慮不同地區(qū)和企業(yè)的目標(biāo)，確定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。3企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)案例分析3.1蒙牛乳業(yè)概況蒙牛乳業(yè)集團(tuán)，簡(jiǎn)稱(chēng)蒙牛乳業(yè)，成立于1999年初，主要生產(chǎn)奶類(lèi)產(chǎn)品系列，現(xiàn)已在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)，現(xiàn)總資產(chǎn)超過(guò)80億元。2011年12月，蒙牛乳業(yè)（眉山）有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出強(qiáng)致癌物黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%；25日凌晨，蒙牛在其官網(wǎng)承認(rèn)這一檢測(cè)結(jié)果并“向全國(guó)消費(fèi)者鄭重致歉”；29日，蒙牛官網(wǎng)被黑，黑客譴責(zé)蒙牛乳業(yè)不負(fù)責(zé)任，并在蒙牛官網(wǎng)留下強(qiáng)烈譴責(zé)字眼“我們是一家人，你卻自己坑害自己家人。你有良心嗎？”，“這是我們民族的恥辱”。針對(duì)此事件，蒙牛乳業(yè)需要盡快解決，否則，后果很?chē)?yán)重。以下是自蒙牛乳業(yè)成立以來(lái)同行留下的傷疤，應(yīng)該引起重視。1999年：歐盟四國(guó)出產(chǎn)的奶品可能受到致癌物質(zhì)“二惡英”污染,6個(gè)牌子的乳制產(chǎn)品在港被禁售。2000年：日本雪印公司奶粉、低脂肪牛奶、酸奶等3種牛奶制品被查出金黃色葡萄球菌毒素,造成1．5萬(wàn)名消費(fèi)者中毒,所有產(chǎn)品被迫全部召回。2002年：美國(guó)惠氏藥廠（中國(guó)）有限公司生產(chǎn)的兒樂(lè)媽媽(S-26MAMA)孕產(chǎn)婦配方奶粉、兒素(NURSOY)嬰兒豆基配方粉因坂腸桿菌超標(biāo)被限令召回。2002年：美國(guó)惠氏藥廠（中國(guó)）有限公司召回一批亞硝酸鹽含量超標(biāo)學(xué)兒樂(lè)配方奶粉。2002年：丹麥產(chǎn)荷蘭“多美滋”奶粉受微小金屬顆粒和潤(rùn)滑油污染,被全球召回。2002年：德國(guó)“美樂(lè)寶HN25”嬰兒特別配方奶粉因被檢出含有一種可能會(huì)導(dǎo)致初生嬰兒腸臟及腦膜發(fā)炎的“阪崎氏腸桿菌”,而被香港食物環(huán)境衛(wèi)生署要求召回。2002年：美國(guó)雅培近1100噸嬰兒奶粉被懷疑受到含細(xì)小鐵質(zhì)微粒的0.50～0.75升潤(rùn)滑油污染,被責(zé)令在全球進(jìn)行查封,并進(jìn)行銷(xiāo)毀。2003年：比利時(shí)、荷蘭、法國(guó)、德國(guó)等西歐四國(guó)奶粉、牛奶、黃油、冰淇淋等乳制品內(nèi)被檢測(cè)出與DDT殺蟲(chóng)劑相當(dāng)?shù)闹掳┪镔|(zhì)“二惡英”,爆發(fā)有史以來(lái)最大的食品安全問(wèn)題。2004年：美國(guó)美贊臣奶粉因阪崎氏腸桿菌奶粉超標(biāo)被判為不合格產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)毀,并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。2005年：美國(guó)雀巢“金牌成長(zhǎng)3＋奶粉”多批次被查出含碘超標(biāo),被迫進(jìn)行大規(guī)模產(chǎn)品召回。2006年：共計(jì)10萬(wàn)公斤同一美國(guó)品牌的3批奶粉被連續(xù)檢出亞硝酸鹽含量超標(biāo)而被北京市出入境檢驗(yàn)檢疫局退運(yùn)處理。2006年：美國(guó)美贊臣GENTLEASE牌嬰幼兒人工配方奶粉檢查出含有金屬顆粒,被緊急召回。2007年：日本明治FU高蛋白較大嬰兒配方奶粉,鋅含量不符合標(biāo)準(zhǔn)被判為不合格商品,被要求立即下柜。2008年：因密封不善而導(dǎo)致罐中奶粉被氧化,美國(guó)雅培召回兩批特殊配方嬰兒奶粉。2008年：11月6日,澳優(yōu)奶粉中,檢出對(duì)嬰幼兒危害極大的阪崎腸桿菌。2008年：11月26號(hào),中央臺(tái)新聞報(bào)出美贊臣公司奶粉檢出三聚氰胺。2008年：11月26日,美國(guó)主要品牌奶粉雀巢、雅培均驗(yàn)出三聚氰胺。2009年：2月2日,味全幼兒成長(zhǎng)配方奶粉和味全較大嬰兒配方奶粉,被檢驗(yàn)出含有致病菌阪崎腸桿菌。2009年：2月2日,從澳大利亞產(chǎn)進(jìn)口的百樂(lè)斯被查出致病菌阪崎腸桿菌超標(biāo)。2009年：2月6日,法國(guó)達(dá)能旗下的多美滋奶粉被懷疑遭受三聚氰胺污染。2010年：6月2日，日本明治被懷疑“三聚氰胺”，產(chǎn)品滯銷(xiāo)。以上乳業(yè)問(wèn)題事件一經(jīng)發(fā)生，當(dāng)事企業(yè)銷(xiāo)量無(wú)不受到巨創(chuàng)，企業(yè)形象、品牌信譽(yù)隨之大大降低，甚至最終面臨破產(chǎn)、被并購(gòu)及刑事責(zé)任追究的結(jié)局。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，食品的安全健康是選購(gòu)因素的重中之重。從國(guó)家政策環(huán)境來(lái)說(shuō)，食品的安全健康，關(guān)系到人民群眾的生命、財(cái)產(chǎn)安全，影響到社會(huì)的穩(wěn)定、和諧。從生態(tài)環(huán)境角度來(lái)說(shuō)，食品的生產(chǎn)工序必須符合大自然循環(huán)規(guī)律，有利于可持續(xù)發(fā)展。蒙牛乳業(yè)作為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的乳制品企業(yè)，一直以來(lái)都享有良好的口碑，企業(yè)收入逐年遞增：由1999年的0.37億到2010年302億，翻了數(shù)百倍。這在同時(shí)就意味著蒙牛乳業(yè)所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任、企業(yè)發(fā)展責(zé)任和行業(yè)的發(fā)展責(zé)任不斷增加，只有肩負(fù)起了同等的責(zé)任才能繼續(xù)保持在同行業(yè)中的領(lǐng)軍地位。由此，決定了蒙牛乳業(yè)所堅(jiān)持和追尋的發(fā)展之道必然是一條可持續(xù)之路，其營(yíng)銷(xiāo)策略也必然符合綠色發(fā)展之路。3.2蒙牛乳業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略“致力于人類(lèi)健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛奇跡”。至2008年底,作為全國(guó)首家收入過(guò)200億元的乳品企業(yè)，躋身全球乳業(yè)20強(qiáng)第19位，液態(tài)奶銷(xiāo)量居全球第一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛產(chǎn)業(yè)鏈上聯(lián)系著百萬(wàn)奶農(nóng)，累計(jì)收購(gòu)鮮奶1500多萬(wàn)噸，向農(nóng)牧民發(fā)放奶款400多億元，繳納稅款40多億元，被社會(huì)形象地譽(yù)為我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)“最大的造飯碗企業(yè)”?！叭祟?lèi)健康”是蒙牛乳業(yè)的口號(hào)和企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)宗旨，這是綠色營(yíng)銷(xiāo)策略最扎實(shí)的根基指向。3.2.1綠色食品基地策略蒙牛乳業(yè)宣稱(chēng)在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，并在其周邊地區(qū)建立奶站共計(jì)3000多個(gè)，聯(lián)系奶農(nóng)300萬(wàn)戶(hù)，充分保證所產(chǎn)乳制品原料的天然和無(wú)污染性。在加工工序環(huán)節(jié)上，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)積極致力于環(huán)境保護(hù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。累計(jì)投入環(huán)保資金超過(guò)4億元，全部生產(chǎn)性污水處理均達(dá)到了國(guó)家綜合排放一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，年總處理污水量達(dá)1500多萬(wàn)噸，年消減化學(xué)需氧量約3.8萬(wàn)多噸，所產(chǎn)生中水也全部得到重復(fù)利用。在大型牧場(chǎng)建設(shè)中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)引入循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，通過(guò)建設(shè)沼氣發(fā)電項(xiàng)目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對(duì)環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也為中國(guó)大型牧場(chǎng)建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用。2007年以來(lái)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)先后在和林基地建成了國(guó)內(nèi)乃至世界上最先進(jìn)的智能化工廠和高科技乳品研究院，119項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新被成功運(yùn)用其中。這是從源頭保證綠色食品的安全，也是蒙牛乳業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。3.2.2綠色VI策略厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時(shí)、地利。彎角堅(jiān)挺如峰，表明牛的堅(jiān)韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個(gè)標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，遠(yuǎn)離污染的主題，突出追求天然：這就是蒙牛乳業(yè)的徽標(biāo)給消費(fèi)者所塑造的表意感覺(jué)。蒙牛乳業(yè)產(chǎn)品外包裝主要是白色、綠色的組合，充分展現(xiàn)出一種草原空曠感，給消費(fèi)者純凈、健康的視覺(jué)反射。以蒙牛利樂(lè)磚純牛奶外包裝為例，以蒙牛牛頭標(biāo)志色彩為主體，以大草原的天然屏障為基礎(chǔ)，包裝上下以綠色開(kāi)拍和收尾，上有“綠色食品”為主，名正言順，下有卡通牛腳踩草地，體現(xiàn)地域優(yōu)勢(shì)。但為體現(xiàn)純牛奶“潔白”方面特征，沒(méi)有將兩條綠色面積放大，僅做了體現(xiàn)，可以讓人聯(lián)想到空曠神怡而不顯擁擠的草原。年輕、健康、充滿活力是消費(fèi)者在蒙牛乳業(yè)電視屏幕廣告中感受到最多的理念：從代言人的選擇包括張含韻、李宇春、王心凌、王珞丹、韓庚、朗朗等，無(wú)不是當(dāng)期紅極一時(shí)的年輕演員、歌手等，在他們身上所展現(xiàn)的除了明星效應(yīng)，還有的就是健康與活力。3.2.3綠色促銷(xiāo)策略蒙牛乳業(yè)2003年率先捐款、捐奶1200萬(wàn)元抗擊非典；2004年為全國(guó)教師捐奶3000多萬(wàn)元；2006年積極響應(yīng)溫家寶總理號(hào)召，率先向全國(guó)貧困地區(qū)500所小學(xué)捐贈(zèng)牛奶一年，受益小學(xué)生達(dá)到6萬(wàn)多人，總價(jià)值達(dá)1.1億元。2007年，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)再度選擇500所小學(xué)，繼續(xù)開(kāi)展免費(fèi)送奶活動(dòng)。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)還與中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)、國(guó)家學(xué)生奶辦公室、國(guó)家發(fā)改委公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心、人民日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)部等7家單位，聯(lián)合啟動(dòng)了以“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”為主題的“中國(guó)飲奶運(yùn)動(dòng)”，并會(huì)同國(guó)家體育總局訓(xùn)練局、NBA關(guān)懷行動(dòng)、聯(lián)想、微軟、新浪、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、利樂(lè)等中國(guó)公司聯(lián)合發(fā)起了“中國(guó)牛奶愛(ài)心行動(dòng)”，通過(guò)一系列公益活動(dòng)，蒙牛乳業(yè)正潛移默化地促進(jìn)國(guó)人飲奶觀念的樹(shù)立，使廣大消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到飲奶對(duì)身體健康的有益之處，讓消費(fèi)者在比較中認(rèn)識(shí)綠色食品消費(fèi)知識(shí)，促使消費(fèi)者更加堅(jiān)定地選擇購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)獲得綠色標(biāo)志的蒙牛產(chǎn)品。3.2.4綠色銷(xiāo)售渠道策略 沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際最為大型的連鎖超市，我們都能在其食品超市中看到綠色食品專(zhuān)區(qū)，蒙牛產(chǎn)品總能占據(jù)一席之地。2006年10月份舉行第27屆世界乳業(yè)大會(huì)上，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)高端產(chǎn)品“特侖蘇”從技術(shù)、品牌、品質(zhì)、工藝等各方面特別是創(chuàng)新性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終捧回了“IDF產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)”，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)在世界乳業(yè)史上金牌“零的突破”，為我們的國(guó)家和民族爭(zhēng)了光，為“中國(guó)乳都”添了彩，雖然一度受“問(wèn)題牛奶”影響，但仍然無(wú)法撼動(dòng)其巨頭地位。這為蒙牛乳業(yè)走向國(guó)際乳業(yè)市場(chǎng)增加了重要的砝碼，同時(shí)也進(jìn)一步開(kāi)創(chuàng)了其在全球領(lǐng)域的銷(xiāo)售渠道。3.3蒙牛乳業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略評(píng)述當(dāng)我們走進(jìn)超市的食品區(qū)，都少不了能看見(jiàn)貨架上擺著一排排純牛奶，一箱箱高端牛奶，專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)員熱情地向消費(fèi)者吆喝著，“買(mǎi)一箱贈(zèng)一個(gè)茶杯”、“買(mǎi)一箱贈(zèng)4包”、“原價(jià)58元現(xiàn)價(jià)49元，賣(mài)完為止”。2008年06月中國(guó)奶業(yè)遭受了最震驚和最慘烈的“三鹿奶粉三聚氰胺”事件，國(guó)內(nèi)眾多一線品牌被檢測(cè)出問(wèn)題產(chǎn)品，牽連企業(yè)有崩潰的，有破產(chǎn)、也有被收購(gòu)的，更多是產(chǎn)品被下架，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌遭受了前所未有的滯銷(xiāo)現(xiàn)象，進(jìn)口品牌奶粉銷(xiāo)量迅速提升。不僅如此，因?yàn)閶胗變合盗心谭鄣膯?wèn)題，同時(shí)也給同品牌的其它系列乳制品的銷(xiāo)售帶來(lái)重大負(fù)面效應(yīng)。恢復(fù)品牌信譽(yù)，讓消費(fèi)者重新肯定產(chǎn)品質(zhì)量，在猶豫中選擇自己的系列產(chǎn)品，蒙牛乳業(yè)面臨著健康形象塑造的新危機(jī)。然而，蒙牛乳業(yè)2008年銷(xiāo)售收入238.6億元、2009年257.1億元、2010年302.65億元，繼續(xù)保持逐年增長(zhǎng)的年收入正在告訴我們，蒙牛乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略并沒(méi)有因?yàn)樯鲜鍪录[。相反，蒙牛乳業(yè)一貫實(shí)施的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略使得企業(yè)銷(xiāo)售總額演繹著又一個(gè)神奇。堅(jiān)持建設(shè)以綠色食品生產(chǎn)基地為基礎(chǔ)，蒙牛乳業(yè)不斷完善乳制品的原料收購(gòu)程序，維持優(yōu)質(zhì)乳牛養(yǎng)育基地的發(fā)展，保證草原的可持續(xù)生長(zhǎng)，真正實(shí)現(xiàn)乳制品的原料純凈，工序高效干凈、成品營(yíng)養(yǎng)健康。從源頭上保證了蒙牛乳業(yè)的綠色食品地位。通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)，蒙牛乳業(yè)積極支持社會(huì)公益事業(yè)，從捐助非典、抵抗雪災(zāi)、支持我國(guó)航天事業(yè)、尋求奧運(yùn)項(xiàng)目合作等，大力宣傳了蒙牛乳業(yè)的綠色健康品牌形象，消費(fèi)者在潛移默化過(guò)程中諒解了蒙牛乳業(yè)曾經(jīng)的過(guò)錯(cuò)。進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)乳制品品牌的認(rèn)識(shí)，和對(duì)綠色食品的需求。總的來(lái)說(shuō)，蒙牛乳業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略在很大程度上影響著產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)，塑造了蒙牛的品牌形象，積極改善了企業(yè)在乳制品行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。通過(guò)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，分析消費(fèi)者心理，明確不同系列產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，制定了合理有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，是蒙牛乳業(yè)獲得銷(xiāo)售收入豐收的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其作用舉足輕重。結(jié)論與展望隨著國(guó)際有機(jī)食品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，國(guó)內(nèi)人均生活水平從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變，1990年國(guó)家提出發(fā)展綠色食品，并在十年的發(fā)展進(jìn)程中，形成了國(guó)內(nèi)組織、法規(guī)、技術(shù)、社會(huì)實(shí)踐及市場(chǎng)需求基礎(chǔ)，使綠色食品營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)市揚(yáng)環(huán)境基本具備[4]。綠色食品所面臨的問(wèn)題不只是市場(chǎng)準(zhǔn)入，關(guān)鍵在于風(fēng)云