淺談我國食品行業(yè)的綠色營銷策略-以蒙牛乳業(yè)為例

PAGE大連理工大學網(wǎng)絡教育學院畢業(yè)論文（設計）模板PAGEPAGEIII網(wǎng)絡教育學院本科生畢業(yè)論文（設計）題目：淺談我國食品行業(yè)的綠色營銷策略—以蒙牛乳業(yè)為例學習中心：層次：?？破瘘c本科專業(yè)：工商管理年級：年春/秋季學號：學生：指導教師：完成日期：年月日淺談我國食品行業(yè)的綠色營銷策略——以蒙牛乳業(yè)為例淺談我國食品行業(yè)的綠色營銷策略研究——以蒙牛乳業(yè)為例PAGEI內(nèi)容摘要自20世紀80年代可持續(xù)發(fā)展觀開始被人類所認知，全球各國、各組織就不斷將這一理念在經(jīng)濟、文化、生活等各個領域踐行、推廣和延伸。我國的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略進入到21世紀，正在逐步由政策、法律的程度，向社會需求、市場需求、群眾生活需求而形成習慣的境界轉(zhuǎn)變。衣、食、住、行亦然需求遵循可持續(xù)發(fā)展要求，食品行業(yè)的綠色營銷策略正是在這樣一個全球潮流指標，國家政策、法律要求，市場發(fā)展需求，人民生活習慣的大環(huán)境中孕育而生的重要因子。作為長期處于發(fā)展中地位的國家，我國食品行業(yè)快速與全球發(fā)達國家接軌，實施綠色營銷策略，是我國企業(yè)獲得有利的貿(mào)易地位，加快我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化效益農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)真正有實力的世界農(nóng)業(yè)大國的必然選擇。本文從對綠色營銷概念的認知及我國現(xiàn)行食品行業(yè)階段踐行的狀態(tài)，結合市場營銷分析的理論，認證我國食品行業(yè)實施綠色營銷策略的環(huán)境和方法。并舉例分析綠色營銷策略在我國企業(yè)項目運營中的重要作用和關鍵環(huán)節(jié)。關鍵詞：綠色營銷；傳統(tǒng)營銷；營銷環(huán)境；市場定位；綠色價格目錄內(nèi)容摘要 I引言 11綠色營銷理論概述 31.1綠色營銷的概念及特點 31.1.1綠色營銷的概念 31.1.2綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 31.2綠色營銷在我國的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢 41.2.1綠色營銷在我國的發(fā)展現(xiàn)狀 41.2.2綠色營銷在我國未來的發(fā)展趨勢 52食品行業(yè)的綠色營銷環(huán)境及市場定位 72.1食品行業(yè)開展綠色營銷的宏觀環(huán)境分析 72.1.1政策法規(guī)環(huán)境 72.1.2社會需求分析 72.1.3自然環(huán)境分析 72.2食品行業(yè)開展綠色營銷的微觀環(huán)境分析 82.2.1綠色食品消費者分析 82.2.2綠色食品企業(yè)分析 82.3食品行業(yè)的綠色營銷定位 82.3.1綠色食品行業(yè)的目標市場選擇 82.3.2綠色食品行業(yè)的市場定位 93企業(yè)綠色營銷案例分析 103.1蒙牛乳業(yè)概況 103.2蒙牛乳業(yè)綠色營銷策略 123.2.1綠色食品基地策略 123.2.2綠色VI策略 123.2.3綠色促銷策略 133.2.4綠色銷售渠道策略 133.3蒙牛乳業(yè)綠色營銷策略評述 14結論與展望 15參考文獻 17PAGE17引言70年代初，正處于發(fā)展完善階段的綠色營銷理念已悄然開始影響著我們的日常生活。1989年，我國正式提出了綠色營銷概念；1992年底，我國代表參加香港國際市場營銷研討會后，國際性的綠色營銷理論開始在國內(nèi)傳播；1997年3月，北京經(jīng)濟科學出版社出版的羅國民、彭雷清、王先慶三人著述的《綠色營銷一環(huán)境與市場可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究》為國內(nèi)綠色營銷研究首開先河；之后涌現(xiàn)了沈根榮編著的《綠色營銷管理》，王方華、張向著著述的《綠色營銷》，萬后芬、馬瑞蜻、夏祖洋和鐘沁異四人著述的《綠色營銷研究》等研究成果。20世紀90年代，我國學者萬后芬把綠色營銷理論發(fā)展階段歸納為“產(chǎn)品中心論”階段、“環(huán)境中心論”階段、“利益中心論”階段和“發(fā)展中心論”四個階段[1]。這些著作的研究主要集中于綠色營銷策略的綠色產(chǎn)品經(jīng)營過程的組合與包裝、商標策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、綠色產(chǎn)品品牌策略等。從營銷整體角度研究和論述綠色營銷，得出很多的成果，相比從不同的角度或局部地做營銷策略研究的較少。在國外，20世紀60年代末和70年代初，提出了綠色營銷策略理念；作為一個完整的概念則是在20世紀80年代才在歐洲提出來的，英國學者肯?畢提認為“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”[2]；20世紀90年代末期，彼特和弗勒雷從環(huán)境和持續(xù)性需求出發(fā)，把持續(xù)性綠色營銷定義為：用一種有利和持續(xù)性的方法區(qū)分、預測和滿足消費者及社會需要的過程，并對其進行相應的管理，最終實現(xiàn)企業(yè)營銷活動與生態(tài)系統(tǒng)相協(xié)調(diào)。就綠色營銷這一理論而言，國內(nèi)與國外的理論研究時間相差不多。相比于市場營銷的歷史，綠色營銷這一概念在國內(nèi)外范圍內(nèi)都屬于比較年輕的范疇。綠色營銷理論作為市場營銷理論的一個重要組成部分，它也是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。經(jīng)過發(fā)展已經(jīng)是一個比較趨于成熟的理論，但無論是國外還是國內(nèi)對綠色營銷的研究還有待于進一步完善、成熟。本文開門見山地討論了綠色營銷提出的背景并界定了綠色營銷的涵義，通過與傳統(tǒng)營銷作比較得出其間的差異。隨著綠色食品的開發(fā)，綠色工程如雨后春筍，綠色營銷策略在我國企業(yè)中不斷得到運用，在法律的規(guī)范和人們消費意識的促使下迅速發(fā)展，企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中其作用尤為明顯。利用市場營銷的理論，從宏觀和微觀兩方面分析在我國食品行業(yè)中開展綠色營銷策略的可行性和操作性。最后，通過結合案例分析綠色營銷策略在我國食品行業(yè)中部分企業(yè)的實施狀況，總結經(jīng)驗教訓。從我國食品行業(yè)的現(xiàn)行政策法規(guī)環(huán)境，到社會需求、自然環(huán)境需求，分析得出綠色食品正不斷成為我國食品行業(yè)的主旋律。從消費者角度出發(fā)，論證綠色消費心理和行為進行實證分析，對綠色消費者的識別和分類提出相關建議，并根據(jù)消費者特征進行市場細分和定位，從而得出合理有效的綠色營銷策略。結合市場營銷理論，分析綠色營銷的特征，總結出適合我國食品行業(yè)的綠色營銷策略，明確食品行業(yè)開展綠色營銷的方向，提出了加快我國食品行業(yè)實施綠色營銷策略的對策。有助于我國食品企業(yè)健康、有序發(fā)展，進一步加快與國際接軌的步伐，增強我國食品行業(yè)在國際競爭力。1綠色營銷理論概述1.1綠色營銷的概念及特點1.1.1綠色營銷的概念綠色營銷，是對社會營銷、環(huán)境營銷、可持續(xù)營銷理論的發(fā)展，萌芽于20世紀60年代末和70年代，但作為一個完整概念的提出，出現(xiàn)于80年代，并興起于90年代。其核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎上的，對人類的生態(tài)關注給予回應的一種經(jīng)營方式。綠色營銷所強調(diào)和探討的是企業(yè)應該以及如何適應消費者日益增長的對環(huán)境友好產(chǎn)品的需求。綠色營銷，有著廣義和狹義的解釋。廣義的綠色營銷是指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，又自覺抵制有害營銷。狹義的綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動過程中，注重協(xié)調(diào)消費者利益，企業(yè)利益和社會利益，既要滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)的利潤，又要充分體現(xiàn)環(huán)境意識和生態(tài)意識。英國威爾斯大學肯·畢提教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！本G色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知,綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理,以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。綜觀上述綠色營銷涵義的界定，都從環(huán)境保護的角度出發(fā)，認為綠色營銷不僅滿足消費者的需求并由此而獲得利潤，而且要滿足和符合環(huán)境保護的長遠利益的需要，正確處理消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護之間的矛盾，把三方利益協(xié)調(diào)起來，統(tǒng)籌兼顧。1.1.2綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)的市場營銷是企業(yè)利用營銷4P組合策略來爭取顧客和創(chuàng)造交易，以達到擴大市場份額的目的。但隨著消費文化與心理的改變，市場競爭日趨激烈，以顧客的滿意與忠誠度為標志的市場份額的質(zhì)量取代了市場份額的規(guī)模而成為決定利潤的主要因素。綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸及發(fā)展，就營銷過程而言，二者并無差異，都包括市場營銷調(diào)研、目標市場選擇、確定企業(yè)市場營銷策略等。但綠色營銷作為一種新的營銷方式與傳統(tǒng)營銷的差異主要表現(xiàn)在：（1）綠色營銷觀是所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關系，更注重企業(yè)的社會責任和社會道德。而傳統(tǒng)的營銷觀念主要考慮企業(yè)自身利益和消費者利益，忽視社會利益和環(huán)境利益。（2）綠色營銷的目標是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，使經(jīng)濟發(fā)展目標同生態(tài)發(fā)展和社會發(fā)展的目標相協(xié)調(diào)。而傳統(tǒng)營銷企業(yè)以取得利潤為最終目標，其研究的焦點是通過協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客與競爭者的關系來獲得利潤。（3）綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，注重綠色消費需求，在定價、渠道選擇、促銷、服務、企業(yè)形象樹立等營銷全過程中都要考慮以保護生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的綠色因素。綠色分銷、綠色促銷等手段日益成為企業(yè)關注的問題，而傳統(tǒng)營銷通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的有機組合來實現(xiàn)自己的營銷目標。1.2綠色營銷在我國的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢1.2.1綠色營銷在我國的發(fā)展現(xiàn)狀我國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年，廣州市最早開始進行了無公害蔬菜的生產(chǎn)試驗并建立了專門的生產(chǎn)基地。1989年，農(nóng)業(yè)部正式提出了綠色食品概念。制定了《綠色食品標志管理辦法》，實施綠色食品標志制度，施行《中華人民共和國清潔生產(chǎn)促進法》，對企業(yè)實施清潔生產(chǎn)給予資金扶持和稅收優(yōu)惠等鼓勵政策，同時也規(guī)定了一系列法律責任，建立了清潔生產(chǎn)的宣傳與監(jiān)督機制；推行ISO14000環(huán)境管理體系國家標準。1992年11月，我國代表參加了香港舉行的國際市場營銷研討會，充分接觸到國際性的綠色營銷理論。目前，除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制和開發(fā)也已經(jīng)擴展到其他領域，如無氟冰箱、無磷洗衣粉、電動摩托車等。在多數(shù)發(fā)達國家生物合成農(nóng)藥的研究尚處于探索階段時，我國農(nóng)科院植保所研制的苦參煙堿乳劑已成功，獲得了日內(nèi)瓦博覽會金獎，并已開始批量生產(chǎn)。目前我國越來越多的企業(yè)開始致力于發(fā)展和環(huán)保的統(tǒng)一，力爭獲得綠色標志。綠色營銷在我國企業(yè)中得到廣泛而快速的發(fā)展，具體體現(xiàn)在：（1）部分企業(yè)綠色營銷意識開始形成。越來越多的企業(yè)認識到在未來企業(yè)激烈的競爭當中，抓綠色產(chǎn)品，進行綠色宣傳，樹立綠色企業(yè)形象，已成為企業(yè)開創(chuàng)名牌效應的強有力的武器之一。（2）一些企業(yè)已經(jīng)按照環(huán)境標準開展清潔生產(chǎn)，并取得較好效果。（3）越來越多的企業(yè)應用綠色營銷策略，建立綠色商店，承擔著綠色產(chǎn)品的批發(fā)、零售，許多企業(yè)開始使用綠色包裝，建立綠色渠道。（4）我國已制定了一些資源循環(huán)利用的措施，一部分企業(yè)已經(jīng)開始采用各種方式開展資源循環(huán)利用。雖然綠色營銷在我國有了一定的發(fā)展，但由于我國企業(yè)綠色營銷起步較晚，總體水平還處在缺少內(nèi)涵的初級階段，與發(fā)達國家相比還有較大的差距。主要體現(xiàn)在：（1）大多數(shù)企業(yè)還未意識到綠色營銷對其經(jīng)營活動的重要性。在我國，大多數(shù)企業(yè)都屬于中小型企業(yè)，他們?yōu)榱松?、發(fā)展大多只看到了眼前的利益，會盡量降低運作成本，提高經(jīng)濟效益；而綠色營銷花費較大，存在一定的運作風險，部分企業(yè)不敢貿(mào)然行事，造成了綠色營銷的發(fā)展瓶頸。（2）我國未形成社會性的綠色消費需求。由于我國國民的整體素質(zhì)不太高，加之媒體宣傳滯后，大多數(shù)消費者的對綠色產(chǎn)品的意識較為淡薄，沒有形成內(nèi)在的綠色消費需求，消費者的綠色意識尚未形成。所以綠色產(chǎn)品并不得到更高的認知，綠色產(chǎn)品的銷路較窄。（3）企業(yè)生產(chǎn)方式落后，綠色產(chǎn)品質(zhì)量低、數(shù)量少。我國大部分企業(yè)技術裝備水平落后，生產(chǎn)技術水平低，造成資源利用率低，而且對環(huán)境有一定污染。（4）多數(shù)企業(yè)沒有靈活運用綠色營銷策略。很多企業(yè)只重視生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，忽視了綠色營銷策略的組合運用。如產(chǎn)品的包裝很少考慮材料的環(huán)保性；沒有科學合理地計算出綠色產(chǎn)品價格；銷售渠道仍沿用傳統(tǒng)方式，未從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來考慮簡化分銷環(huán)節(jié)；促銷方式陳舊，沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任，缺乏引導綠色消費，開辟綠色市場的時代創(chuàng)意。1.2.2綠色營銷在我國未來的發(fā)展趨勢中國作為一個發(fā)展中的大國，所面臨的環(huán)境問題更加嚴重。從宏觀上講，我國正在積極建設“環(huán)境友好，資源節(jié)約”兩型社會，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式。在2009年12月7日到18日舉行的哥本哈根會議上，中國也作出了鄭重承諾，為環(huán)境保護作出積極努力，提出了到2020年單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降40％—45％的奮斗目標。從微觀上看，消費者提出了越來越高的綠色訴求，如在2003年，中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證委員會在上海進行了一次較大規(guī)模的“公眾綠色消費調(diào)查”，調(diào)查結果顯示，69%的人認為產(chǎn)品的環(huán)保性能關系到自己和家人的健康，21%的人認識到產(chǎn)品的環(huán)保性能關系到周圍環(huán)境和地球生態(tài)。雖然，目前我國消費者的綠色意識還不強烈，但是綠色消費的發(fā)展十分迅猛。正如著名的營銷學家菲利普·科特勒在70年代指出的“誰擁有了綠色產(chǎn)品，誰將擁有市場”。綠色營銷是在企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生變化的情況下提出的一種新的營銷觀念。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展、工業(yè)化進程的加快，人們的生活水平不斷提高，健康意識也大大增強了；與此同時，科學發(fā)展觀、環(huán)境保護等口號被不斷喊出，我國的綠色營銷在未來的一段時間內(nèi)必將得到長足的發(fā)展。（1）隨著相關法律的健全和完善，企業(yè)的利益得到根本保護，企業(yè)的信心隨之加強，投入到綠色營銷行列的企業(yè)必將增多。（2）人們的消費意識和習慣隨著健康意識而改變，綠色產(chǎn)品會越來越受到歡迎，銷路會越來越廣泛。（3）企業(yè)的轉(zhuǎn)型會從綠色營銷中獲得顛覆般的改變，綠色營銷會給他們帶來企業(yè)知名度，打破貿(mào)易中的綠色壁壘，為他們贏得更多的利益，從而帶動整體商業(yè)企業(yè)的發(fā)展。2食品行業(yè)的綠色營銷環(huán)境及市場定位2.1食品行業(yè)開展綠色營銷的宏觀環(huán)境分析2.1.1政策法規(guī)環(huán)境20世紀70年代以來，全世界的環(huán)境惡化和污染要求各國采取共同行動，加強環(huán)保，拯救地球，國外綠色組織紛紛興起和發(fā)展。目前，全球已簽署了與環(huán)保有關的法律、國際性公約、協(xié)定或協(xié)議達180多項，有力地推動了世界各國有機食品的發(fā)展。在我國，促進和保障綠色食品生產(chǎn)的法律體系也逐漸完善。農(nóng)業(yè)部成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”和“中國綠色食品總公司”，負責制訂發(fā)展綠色食品的方針、政策及規(guī)劃，管理綠色食品商標標志，組織制訂和完善綠色食品的各類標準[3]。并在30個省建立了相應的綠色食品辦公室，在全國各大區(qū)范圍內(nèi)委托食品監(jiān)測機構和省級環(huán)保檢測機構，承擔綠色食品的生態(tài)環(huán)境及產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測任務，從而使我國的綠色食品日益引起國際社會的廣泛關注。2.1.2社會需求分析進入20世紀90年代以來，國際市場上綠色食品銷售額迅速增長，其中歐洲、美國和日本是綠色食品銷售的主要市場，發(fā)達國家消費者對綠色食品的需求增長使綠色食品貿(mào)易在國際市場上形成巨大的發(fā)展?jié)摿?。從國?nèi)情況來看，我國城鎮(zhèn)居民的收入水平增長較快，恩格爾系數(shù)呈下降趨勢，小康化程度進一步提高。消費者開始關注食品安全和自身健康，綠色食品以其來自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境的特點，滿足了消費者的消費需求。2.1.3自然環(huán)境分析企業(yè)的營銷活動受到自然環(huán)境的制約，同時也對自然環(huán)境的產(chǎn)生一定影響。我國地大物博，自然環(huán)境和資源得天獨厚。生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，生物資源豐富，有很多可靠的、無環(huán)境污染的原料生產(chǎn)基地。但是受到不同的地理環(huán)境約束，我國南北方自然環(huán)境差異大，對交通運輸、氣候條件的要求較為嚴格，因此我國在開展綠色食品生產(chǎn)也要受到不同地區(qū)不同自然環(huán)境的限制。2.2食品行業(yè)開展綠色營銷的微觀環(huán)境分析2.2.1綠色食品消費者分析據(jù)調(diào)查，消費者購買綠色食品時往往考慮健康、環(huán)境、倫理等因素。通過市場分析發(fā)現(xiàn)，我國綠色食品消費群體表現(xiàn)出如下特點：從受教育程度上看，受教育程度較高者占整個綠色食品消費群體的多數(shù)，達到64.3%；從年齡結構上看，青年人容易接受食品安全等一些現(xiàn)代環(huán)保理念，他們是綠色食品的重要消費群體；0至14歲兒童占全國人口的22.5%，且多為獨生子女，家庭經(jīng)濟條件較為優(yōu)越，家長對其健康尤為關注，因此，這部分人群也將成為綠色食品的一個重要的消費群體；65歲以上的老年人口占全國人口的比重為7.1%，2001年達到9062萬人，對健康營養(yǎng)、安全食品的需求很大?？梢姡瑥哪挲g上來看，樂于追求時尚的青年人、兒童、老年人等將是綠色商品消費的重要群體。2.2.2綠色食品企業(yè)分析近年來我國的綠色食品企業(yè)得到了迅速發(fā)展，但是也存在不少制約綠色食品產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的因素，例如，大部分綠色食品企業(yè)規(guī)模較小、缺乏長遠規(guī)劃、品牌雜、整體優(yōu)勢不突出；一些地方企業(yè)重生產(chǎn)而不重視營銷，對市場開拓重視不夠；營銷策略和促銷手段不科學，對提高自己產(chǎn)品的市場競爭力沒有完整的思路和營銷策略，影響了產(chǎn)品的市場占有率；銷售渠道、網(wǎng)絡還不健全。目前，全國綠色食品銷售渠道和網(wǎng)絡不完善，作用沒有完全發(fā)揮出來，出現(xiàn)商場內(nèi)綠色食品品種少、數(shù)量不足、定價不合理等現(xiàn)象。雖然綠色食品是一類特殊食品，應該是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，可是有些企業(yè)沒有正確分析產(chǎn)品自身特點和市場需求，盲目提高其產(chǎn)品價格，市場定位失誤。2.3食品行業(yè)的綠色營銷定位2.3.1綠色食品行業(yè)的目標市場選擇根據(jù)上述對綠色食品營銷環(huán)境的分析來看，目前，我國的綠色食品行業(yè)應從以下幾個方面定位：從消費者的購買特征來看，綠色食品的生產(chǎn)應包括一般消費者市場和禮品市場。從消費區(qū)域角度看，綠色食品在國內(nèi)的主要消費區(qū)域集中于城鎮(zhèn)居民。從消費群體角度看，綠色食品應集中在中高收入且接受過良好教育的群體。消費者的年齡結構主要為追求時尚的青年人以及兒童。2.3.2企業(yè)一旦選定目標市場，便要進行市場定位，也就是根據(jù)市場中目標顧客需要對產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，結合競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，來確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標市場的適當位置，使本企業(yè)在目標市場中占據(jù)一定的位置，從而使企業(yè)的市場營銷策略落到實處。綠色食品相對于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品最大的特點是：健康、安全、環(huán)保。這正滿足了綠色消費者對自身健康或者環(huán)境安全的需求。從前面的分析中我們知道綠色消費者往往有較高的收入、較好的教育水平，對自身健康或者環(huán)保問題也較為關注，這是他們的共性，但進一步分析也會發(fā)現(xiàn)不同的綠色消費者購買綠色食品的動機其實不盡相同，如部分中年綠色消費者多出于為子女和家人的健康考慮，而青年綠色消費者往往把綠色食品與時尚聯(lián)系在一起。因此在進行綠色食品定位的時候就要考慮不同地區(qū)和企業(yè)的目標，確定相應的營銷策略。3企業(yè)綠色營銷案例分析3.1蒙牛乳業(yè)概況蒙牛乳業(yè)集團，簡稱蒙牛乳業(yè)，成立于1999年初，主要生產(chǎn)奶類產(chǎn)品系列，現(xiàn)已在全國15個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)，現(xiàn)總資產(chǎn)超過80億元。2011年12月，蒙牛乳業(yè)（眉山）有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出強致癌物黃曲霉毒素M1超標140%；25日凌晨，蒙牛在其官網(wǎng)承認這一檢測結果并“向全國消費者鄭重致歉”；29日，蒙牛官網(wǎng)被黑，黑客譴責蒙牛乳業(yè)不負責任，并在蒙牛官網(wǎng)留下強烈譴責字眼“我們是一家人，你卻自己坑害自己家人。你有良心嗎？”，“這是我們民族的恥辱”。針對此事件，蒙牛乳業(yè)需要盡快解決，否則，后果很嚴重。以下是自蒙牛乳業(yè)成立以來同行留下的傷疤，應該引起重視。1999年：歐盟四國出產(chǎn)的奶品可能受到致癌物質(zhì)“二惡英”污染,6個牌子的乳制產(chǎn)品在港被禁售。2000年：日本雪印公司奶粉、低脂肪牛奶、酸奶等3種牛奶制品被查出金黃色葡萄球菌毒素,造成1．5萬名消費者中毒,所有產(chǎn)品被迫全部召回。2002年：美國惠氏藥廠（中國）有限公司生產(chǎn)的兒樂媽媽(S-26MAMA)孕產(chǎn)婦配方奶粉、兒素(NURSOY)嬰兒豆基配方粉因坂腸桿菌超標被限令召回。2002年：美國惠氏藥廠（中國）有限公司召回一批亞硝酸鹽含量超標學兒樂配方奶粉。2002年：丹麥產(chǎn)荷蘭“多美滋”奶粉受微小金屬顆粒和潤滑油污染,被全球召回。2002年：德國“美樂寶HN25”嬰兒特別配方奶粉因被檢出含有一種可能會導致初生嬰兒腸臟及腦膜發(fā)炎的“阪崎氏腸桿菌”,而被香港食物環(huán)境衛(wèi)生署要求召回。2002年：美國雅培近1100噸嬰兒奶粉被懷疑受到含細小鐵質(zhì)微粒的0.50～0.75升潤滑油污染,被責令在全球進行查封,并進行銷毀。2003年：比利時、荷蘭、法國、德國等西歐四國奶粉、牛奶、黃油、冰淇淋等乳制品內(nèi)被檢測出與DDT殺蟲劑相當?shù)闹掳┪镔|(zhì)“二惡英”,爆發(fā)有史以來最大的食品安全問題。2004年：美國美贊臣奶粉因阪崎氏腸桿菌奶粉超標被判為不合格產(chǎn)品進行銷毀,并對消費者進行賠償。2005年：美國雀巢“金牌成長3＋奶粉”多批次被查出含碘超標,被迫進行大規(guī)模產(chǎn)品召回。2006年：共計10萬公斤同一美國品牌的3批奶粉被連續(xù)檢出亞硝酸鹽含量超標而被北京市出入境檢驗檢疫局退運處理。2006年：美國美贊臣GENTLEASE牌嬰幼兒人工配方奶粉檢查出含有金屬顆粒,被緊急召回。2007年：日本明治FU高蛋白較大嬰兒配方奶粉,鋅含量不符合標準被判為不合格商品,被要求立即下柜。2008年：因密封不善而導致罐中奶粉被氧化,美國雅培召回兩批特殊配方嬰兒奶粉。2008年：11月6日,澳優(yōu)奶粉中,檢出對嬰幼兒危害極大的阪崎腸桿菌。2008年：11月26號,中央臺新聞報出美贊臣公司奶粉檢出三聚氰胺。2008年：11月26日,美國主要品牌奶粉雀巢、雅培均驗出三聚氰胺。2009年：2月2日,味全幼兒成長配方奶粉和味全較大嬰兒配方奶粉,被檢驗出含有致病菌阪崎腸桿菌。2009年：2月2日,從澳大利亞產(chǎn)進口的百樂斯被查出致病菌阪崎腸桿菌超標。2009年：2月6日,法國達能旗下的多美滋奶粉被懷疑遭受三聚氰胺污染。2010年：6月2日，日本明治被懷疑“三聚氰胺”，產(chǎn)品滯銷。以上乳業(yè)問題事件一經(jīng)發(fā)生，當事企業(yè)銷量無不受到巨創(chuàng)，企業(yè)形象、品牌信譽隨之大大降低，甚至最終面臨破產(chǎn)、被并購及刑事責任追究的結局。從消費者角度來說，食品的安全健康是選購因素的重中之重。從國家政策環(huán)境來說，食品的安全健康，關系到人民群眾的生命、財產(chǎn)安全，影響到社會的穩(wěn)定、和諧。從生態(tài)環(huán)境角度來說，食品的生產(chǎn)工序必須符合大自然循環(huán)規(guī)律，有利于可持續(xù)發(fā)展。蒙牛乳業(yè)作為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的乳制品企業(yè)，一直以來都享有良好的口碑，企業(yè)收入逐年遞增：由1999年的0.37億到2010年302億，翻了數(shù)百倍。這在同時就意味著蒙牛乳業(yè)所應承擔的社會責任、企業(yè)發(fā)展責任和行業(yè)的發(fā)展責任不斷增加，只有肩負起了同等的責任才能繼續(xù)保持在同行業(yè)中的領軍地位。由此，決定了蒙牛乳業(yè)所堅持和追尋的發(fā)展之道必然是一條可持續(xù)之路，其營銷策略也必然符合綠色發(fā)展之路。3.2蒙牛乳業(yè)綠色營銷策略“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業(yè)定位，蒙牛在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛奇跡”。至2008年底,作為全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)，躋身全球乳業(yè)20強第19位，液態(tài)奶銷量居全球第一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，蒙牛產(chǎn)業(yè)鏈上聯(lián)系著百萬奶農(nóng)，累計收購鮮奶1500多萬噸，向農(nóng)牧民發(fā)放奶款400多億元，繳納稅款40多億元，被社會形象地譽為我國西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”?！叭祟惤】怠笔敲膳Ｈ闃I(yè)的口號和企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)宗旨，這是綠色營銷策略最扎實的根基指向。3.2.1綠色食品基地策略蒙牛乳業(yè)宣稱在全國15個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，并在其周邊地區(qū)建立奶站共計3000多個，聯(lián)系奶農(nóng)300萬戶，充分保證所產(chǎn)乳制品原料的天然和無污染性。在加工工序環(huán)節(jié)上，蒙牛乳業(yè)集團積極致力于環(huán)境保護和循環(huán)經(jīng)濟實踐。累計投入環(huán)保資金超過4億元，全部生產(chǎn)性污水處理均達到了國家綜合排放一級標準，年總處理污水量達1500多萬噸，年消減化學需氧量約3.8萬多噸，所產(chǎn)生中水也全部得到重復利用。在大型牧場建設中，蒙牛乳業(yè)集團引入循環(huán)經(jīng)濟理念，通過建設沼氣發(fā)電項目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會效益和經(jīng)濟效益，也為中國大型牧場建設起到了積極的示范、引導作用。2007年以來，蒙牛乳業(yè)集團先后在和林基地建成了國內(nèi)乃至世界上最先進的智能化工廠和高科技乳品研究院，119項技術創(chuàng)新被成功運用其中。這是從源頭保證綠色食品的安全，也是蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷策略的基礎。3.2.2綠色VI策略厚實飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進的企業(yè)理念。整個標志以白色、綠色構成，遠離污染的主題，突出追求天然：這就是蒙牛乳業(yè)的徽標給消費者所塑造的表意感覺。蒙牛乳業(yè)產(chǎn)品外包裝主要是白色、綠色的組合，充分展現(xiàn)出一種草原空曠感，給消費者純凈、健康的視覺反射。以蒙牛利樂磚純牛奶外包裝為例，以蒙牛牛頭標志色彩為主體，以大草原的天然屏障為基礎，包裝上下以綠色開拍和收尾，上有“綠色食品”為主，名正言順，下有卡通牛腳踩草地，體現(xiàn)地域優(yōu)勢。但為體現(xiàn)純牛奶“潔白”方面特征，沒有將兩條綠色面積放大，僅做了體現(xiàn)，可以讓人聯(lián)想到空曠神怡而不顯擁擠的草原。年輕、健康、充滿活力是消費者在蒙牛乳業(yè)電視屏幕廣告中感受到最多的理念：從代言人的選擇包括張含韻、李宇春、王心凌、王珞丹、韓庚、朗朗等，無不是當期紅極一時的年輕演員、歌手等，在他們身上所展現(xiàn)的除了明星效應，還有的就是健康與活力。3.2.3綠色促銷策略蒙牛乳業(yè)2003年率先捐款、捐奶1200萬元抗擊非典；2004年為全國教師捐奶3000多萬元；2006年積極響應溫家寶總理號召，率先向全國貧困地區(qū)500所小學捐贈牛奶一年，受益小學生達到6萬多人，總價值達1.1億元。2007年，蒙牛乳業(yè)集團再度選擇500所小學，繼續(xù)開展免費送奶活動。蒙牛乳業(yè)集團還與中國奶業(yè)協(xié)會、中國教育發(fā)展基金會、國家學生奶辦公室、國家發(fā)改委公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、人民日報經(jīng)濟部等7家單位，聯(lián)合啟動了以“每天一斤奶，強壯中國人”為主題的“中國飲奶運動”，并會同國家體育總局訓練局、NBA關懷行動、聯(lián)想、微軟、新浪、華潤萬家、家樂福、利樂等中國公司聯(lián)合發(fā)起了“中國牛奶愛心行動”，通過一系列公益活動，蒙牛乳業(yè)正潛移默化地促進國人飲奶觀念的樹立，使廣大消費者進一步認識到飲奶對身體健康的有益之處，讓消費者在比較中認識綠色食品消費知識，促使消費者更加堅定地選擇購買已經(jīng)獲得綠色標志的蒙牛產(chǎn)品。3.2.4綠色銷售渠道策略 沃爾瑪、家樂福、樂購等國內(nèi)乃至國際最為大型的連鎖超市，我們都能在其食品超市中看到綠色食品專區(qū)，蒙牛產(chǎn)品總能占據(jù)一席之地。2006年10月份舉行第27屆世界乳業(yè)大會上，蒙牛乳業(yè)集團高端產(chǎn)品“特侖蘇”從技術、品牌、品質(zhì)、工藝等各方面特別是創(chuàng)新性上遠遠超越了其他競爭對手，最終捧回了“IDF產(chǎn)品開發(fā)獎”，實現(xiàn)了中國在世界乳業(yè)史上金牌“零的突破”，為我們的國家和民族爭了光，為“中國乳都”添了彩，雖然一度受“問題牛奶”影響，但仍然無法撼動其巨頭地位。這為蒙牛乳業(yè)走向國際乳業(yè)市場增加了重要的砝碼，同時也進一步開創(chuàng)了其在全球領域的銷售渠道。3.3蒙牛乳業(yè)綠色營銷策略評述當我們走進超市的食品區(qū)，都少不了能看見貨架上擺著一排排純牛奶，一箱箱高端牛奶，專門的促銷員熱情地向消費者吆喝著，“買一箱贈一個茶杯”、“買一箱贈4包”、“原價58元現(xiàn)價49元，賣完為止”。2008年06月中國奶業(yè)遭受了最震驚和最慘烈的“三鹿奶粉三聚氰胺”事件，國內(nèi)眾多一線品牌被檢測出問題產(chǎn)品，牽連企業(yè)有崩潰的，有破產(chǎn)、也有被收購的，更多是產(chǎn)品被下架，國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌遭受了前所未有的滯銷現(xiàn)象，進口品牌奶粉銷量迅速提升。不僅如此，因為嬰幼兒系列奶粉的問題，同時也給同品牌的其它系列乳制品的銷售帶來重大負面效應?；謴推放菩抛u，讓消費者重新肯定產(chǎn)品質(zhì)量，在猶豫中選擇自己的系列產(chǎn)品，蒙牛乳業(yè)面臨著健康形象塑造的新危機。然而，蒙牛乳業(yè)2008年銷售收入238.6億元、2009年257.1億元、2010年302.65億元，繼續(xù)保持逐年增長的年收入正在告訴我們，蒙牛乳業(yè)的營銷策略并沒有因為上述事件而停擺。相反，蒙牛乳業(yè)一貫實施的綠色營銷策略使得企業(yè)銷售總額演繹著又一個神奇。堅持建設以綠色食品生產(chǎn)基地為基礎，蒙牛乳業(yè)不斷完善乳制品的原料收購程序，維持優(yōu)質(zhì)乳牛養(yǎng)育基地的發(fā)展，保證草原的可持續(xù)生長，真正實現(xiàn)乳制品的原料純凈，工序高效干凈、成品營養(yǎng)健康。從源頭上保證了蒙牛乳業(yè)的綠色食品地位。通過事件營銷公關，蒙牛乳業(yè)積極支持社會公益事業(yè)，從捐助非典、抵抗雪災、支持我國航天事業(yè)、尋求奧運項目合作等，大力宣傳了蒙牛乳業(yè)的綠色健康品牌形象，消費者在潛移默化過程中諒解了蒙牛乳業(yè)曾經(jīng)的過錯。進一步加深了消費者對乳制品品牌的認識，和對綠色食品的需求?？偟膩碚f，蒙牛乳業(yè)的綠色營銷策略在很大程度上影響著產(chǎn)品的銷售業(yè)績，同時，塑造了蒙牛的品牌形象，積極改善了企業(yè)在乳制品行業(yè)市場的競爭地位。通過結合市場營銷理論，分析消費者心理，明確不同系列產(chǎn)品的市場定位，制定了合理有效的營銷策略，是蒙牛乳業(yè)獲得銷售收入豐收的關鍵環(huán)節(jié)，其作用舉足輕重。結論與展望隨著國際有機食品營銷環(huán)境的變化，國內(nèi)人均生活水平從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變，1990年國家提出發(fā)展綠色食品，并在十年的發(fā)展進程中，形成了國內(nèi)組織、法規(guī)、技術、社會實踐及市場需求基礎，使綠色食品營銷的國內(nèi)市揚環(huán)境基本具備[4]。綠色食品所面臨的問題不只是市場準入，關鍵在于風云