山水自然項(xiàng)目終期匯報(bào)

山水伙伴熊貓蜂蜜產(chǎn)品營(yíng)銷方案咨詢項(xiàng)目終期匯報(bào)方案目錄概述總體營(yíng)銷策略規(guī)劃產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)者聚焦詳細(xì)營(yíng)銷方案與實(shí)施步驟我們?yōu)樯剿锇殚_展熊貓蜂蜜產(chǎn)品營(yíng)銷方案咨詢項(xiàng)目總周期為12周，分為三個(gè)階段，目前已完成本項(xiàng)目的所有內(nèi)容調(diào)研分析①營(yíng)銷策略規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)者和詳細(xì)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)②蜂蜜市場(chǎng)分析消費(fèi)者訪談及消費(fèi)行為分析探討外部市場(chǎng)的影響及購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素外部市場(chǎng)及消費(fèi)者分析調(diào)研山水伙伴現(xiàn)銷售客戶資源對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及能力全面評(píng)估和分析山水伙伴營(yíng)銷現(xiàn)狀分析明確營(yíng)銷目標(biāo)及總體策略明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位明確目標(biāo)消費(fèi)者總體營(yíng)銷策略研討目標(biāo)消費(fèi)者研討營(yíng)銷策略與目標(biāo)消費(fèi)者研討分析消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)因及訴求（理性/感性）設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)值主張產(chǎn)品價(jià)值主張制定市場(chǎng)推廣方案分析并確定渠道選擇和建設(shè)步驟制定客戶關(guān)系管理方案規(guī)劃營(yíng)銷推廣資源需求與人力配置市場(chǎng)推廣與渠道建設(shè)制定總體營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)具體行動(dòng)規(guī)劃未來(lái)五年的具體行動(dòng)計(jì)劃和行動(dòng)路線圖規(guī)劃各年工作重點(diǎn)、工作目標(biāo)和關(guān)鍵里程碑未來(lái)五年實(shí)施規(guī)劃當(dāng)前進(jìn)度未來(lái)實(shí)施規(guī)劃③項(xiàng)目啟動(dòng)初期匯報(bào)中期匯報(bào)結(jié)案報(bào)告回顧整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)程，項(xiàng)目組對(duì)熊貓蜂蜜產(chǎn)品潛在的個(gè)人消費(fèi)者、團(tuán)體消費(fèi)者以及銷售渠道等進(jìn)行了廣泛的訪談和調(diào)研個(gè)人消費(fèi)者網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查，共計(jì)100人次年收入10萬(wàn)以下年收入10～30萬(wàn)年收入30～50萬(wàn)年收入50萬(wàn)以上深度訪談，共計(jì)8～10人次埃森哲KPMG銀監(jiān)會(huì)臺(tái)灣家庭主婦團(tuán)體消費(fèi)者政府和國(guó)企中糧集團(tuán)企業(yè)CSR KPMGCSR 高端酒店洲際酒店大連某五星酒店基金會(huì)和NGO阿拉善渠道線下渠道樂(lè)活城精品超市BHG、OLE高端精品小超市五所線上渠道京東商城沱沱工社淘寶目錄概述總體營(yíng)銷策略規(guī)劃產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)者聚焦詳細(xì)營(yíng)銷方案與實(shí)施步驟以往依靠政府和基金捐款開展環(huán)保項(xiàng)目的傳統(tǒng)保護(hù)模式，隨著生態(tài)價(jià)值認(rèn)知的日益深入和強(qiáng)調(diào)環(huán)保與社區(qū)發(fā)展的可持續(xù)化，將逐步向以市場(chǎng)化手段達(dá)到環(huán)保目的的創(chuàng)新生態(tài)保護(hù)模式過(guò)渡過(guò)去現(xiàn)在過(guò)去通過(guò)政府與基金會(huì)捐款，開展環(huán)保項(xiàng)目，是過(guò)去以往主流的保護(hù)模式。就歷史而言取得一定的環(huán)保成績(jī)，但愈加面臨環(huán)境保護(hù)與社區(qū)發(fā)展間矛盾難協(xié)調(diào)的挑戰(zhàn)隨著提倡可持續(xù)化發(fā)展與生態(tài)價(jià)值認(rèn)知的提升，越來(lái)越多的環(huán)保NGO開展嘗試，希望通過(guò)市場(chǎng)化的商業(yè)手段，同時(shí)解決環(huán)保與社區(qū)發(fā)展的問(wèn)題，尤其是社會(huì)企業(yè)與生態(tài)公平貿(mào)易的出現(xiàn)是一大里程碑保護(hù)發(fā)展捐款市場(chǎng)化可持續(xù)伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，社會(huì)公眾，尤其是中產(chǎn)及精英階段對(duì)回歸自然，回歸生態(tài)提出了越來(lái)越強(qiáng)烈的需求同時(shí)從政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)的認(rèn)知宣傳角度，也愈加注重對(duì)生態(tài)價(jià)值的宣傳生態(tài)價(jià)值認(rèn)知的日益深入時(shí)代要求推動(dòng)環(huán)境保護(hù)向以市場(chǎng)化手段達(dá)到環(huán)保目的的生態(tài)保護(hù)模式過(guò)渡當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)在開展生態(tài)環(huán)境保護(hù)的同時(shí)，面臨著喪失掉平等發(fā)展經(jīng)濟(jì)社會(huì)的機(jī)會(huì)環(huán)保工作者、社區(qū)及政府愈加認(rèn)識(shí)到不能因?yàn)榄h(huán)保，而限制了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展，更應(yīng)該倡導(dǎo)一種平衡的可持續(xù)性的環(huán)保模式，以此協(xié)調(diào)好保護(hù)與發(fā)展間的關(guān)系強(qiáng)調(diào)環(huán)保與社區(qū)發(fā)展的可持續(xù)化山水自然也注意到這一創(chuàng)新模式的發(fā)展，自去年成立山水伙伴社會(huì)企業(yè)，希望通過(guò)推廣生態(tài)產(chǎn)品，向社會(huì)公眾傳播分享生態(tài)價(jià)值，促進(jìn)社區(qū)生態(tài)保護(hù)與發(fā)展的有機(jī)互動(dòng)在山水自然新的戰(zhàn)略規(guī)劃中，山水伙伴負(fù)責(zé)將社區(qū)保護(hù)地的生態(tài)產(chǎn)品與生態(tài)旅游，在城市人群中推廣、實(shí)現(xiàn)銷售，收益以公平貿(mào)易、旅游收入分層及社區(qū)保護(hù)與發(fā)展項(xiàng)目的形式回饋社區(qū)。以解決生態(tài)保護(hù)地社區(qū)的自然保護(hù)與社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的矛盾生態(tài)產(chǎn)品（發(fā)現(xiàn)與分享）生態(tài)旅游（打開與走近）公眾回饋（捐贈(zèng)與能力支持）山水伙伴現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合山水伙伴的現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合為：以熊貓蜂蜜（BeePanda）為主的生態(tài)產(chǎn)品、以保護(hù)區(qū)為線路的生態(tài)旅游以及公眾捐贈(zèng)。其中，生態(tài)產(chǎn)品是可復(fù)制的模式，是探索環(huán)境保護(hù)與社區(qū)發(fā)展的新模式。山水伙伴機(jī)構(gòu)定位山水自然捐贈(zèng)資金籌集社區(qū)可持續(xù)發(fā)展社區(qū)生態(tài)保護(hù)實(shí)踐前沿研究政策影響社會(huì)認(rèn)知倡導(dǎo)與對(duì)接山水社山水自然山水伙伴研究院山水自然新的戰(zhàn)略生態(tài)價(jià)值鏈對(duì)于初創(chuàng)的山水伙伴而言，實(shí)現(xiàn)首款生態(tài)產(chǎn)品–熊貓蜂蜜的可持續(xù)銷售就至關(guān)重要。既關(guān)系到對(duì)生態(tài)產(chǎn)品公平貿(mào)易的營(yíng)銷模式探索，也關(guān)系到給山水自然、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)與社會(huì)公眾建立信心與信任熊貓蜂蜜（BeePanda）實(shí)現(xiàn)可持續(xù)銷售，為山水伙伴其他生態(tài)產(chǎn)品提供可借鑒的模式，解決社區(qū)自然保護(hù)與社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的矛盾熊貓蜂蜜（BeePanda）銷售實(shí)現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品公平貿(mào)易營(yíng)銷模式的探索給山水自然、社區(qū)及社會(huì)建立信心與信任國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的公平貿(mào)易缺乏一定基礎(chǔ)認(rèn)知對(duì)類似于熊貓蜂蜜這類通過(guò)銷售產(chǎn)品，反哺社區(qū)發(fā)展的此類生態(tài)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷模式缺乏可借鑒的經(jīng)驗(yàn)和案例山水伙伴作為山水自然下屬的社會(huì)企業(yè)，在未來(lái)將繼續(xù)推廣其他當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)產(chǎn)生的生態(tài)產(chǎn)品，因此熊貓蜂蜜的市場(chǎng)營(yíng)銷模式是至關(guān)重要的借鑒經(jīng)驗(yàn)山水伙伴的熊貓蜂蜜銷售對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的原蜜采購(gòu)及后續(xù)的社區(qū)發(fā)展建設(shè)是有承諾的山水自然作為大平臺(tái)支持方也對(duì)以商業(yè)手法探索環(huán)保與社區(qū)發(fā)展間的平衡寄予了厚望社會(huì)公眾消費(fèi)者對(duì)此類涉及公平貿(mào)易的產(chǎn)品也需要理解的過(guò)程，同時(shí)這類產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣與產(chǎn)品品質(zhì)與體驗(yàn)要注意樹立最初的信任基于我們對(duì)山水伙伴熊貓蜂蜜產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的理解，已取得了一些進(jìn)展，但仍然面臨著產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)者不清晰、營(yíng)銷推廣不夠條理化、渠道單一等挑戰(zhàn)，影響到可持續(xù)性銷售的實(shí)現(xiàn)熊貓蜂蜜市場(chǎng)營(yíng)銷已取得的成績(jī)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性銷售所面臨的挑戰(zhàn)針對(duì)小眾市場(chǎng)消費(fèi)者群體，直接與高端進(jìn)口蜂蜜競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)消費(fèi)者依賴品牌認(rèn)知決定購(gòu)買尚未形成能夠支持持續(xù)銷售的營(yíng)銷模式產(chǎn)品特點(diǎn)/價(jià)值主張有待梳理，以及與目標(biāo)客戶定位間的有效匹配當(dāng)前主要依靠關(guān)系營(yíng)銷，面臨著如何轉(zhuǎn)化刺激消費(fèi)為持續(xù)性消費(fèi)的挑戰(zhàn)銷售渠道有限，且難以接觸最終消費(fèi)者產(chǎn)品公益性及需要回饋社區(qū)的特性決定了其較高的價(jià)格除口碑推廣外，推廣手段有限缺乏對(duì)客戶關(guān)系管理的措施及手段缺乏與消費(fèi)者互動(dòng)的內(nèi)容支持現(xiàn)有情況目標(biāo)消費(fèi)者團(tuán)體：現(xiàn)階段基本為團(tuán)體消費(fèi)者，消費(fèi)者性質(zhì)為山水的股東及個(gè)人關(guān)系良好的有錢人個(gè)人：現(xiàn)階段較少，消費(fèi)者性質(zhì)為客戶自己的朋友產(chǎn)品產(chǎn)品特點(diǎn)：見產(chǎn)品價(jià)值主張部分包裝：現(xiàn)只有一種包裝，玻璃瓶，300g/瓶，希望給消費(fèi)者的印象——簡(jiǎn)潔，希望包裝傳遞的概念是“蜂蜜的收益回饋給社區(qū)”價(jià)格以360RMB/300g*2為主，客戶會(huì)依據(jù)不同消費(fèi)者而做調(diào)整。營(yíng)銷推廣內(nèi)容：以山水員工探索“小蜜蜂拯救大熊貓”的模式艱辛為主旨，希望得到社會(huì)資源對(duì)接，實(shí)現(xiàn)銷售形式：產(chǎn)品手冊(cè)、vedio、網(wǎng)站、紙媒報(bào)道、朋友間口碑渠道無(wú)，明年蜂蜜在晚宴上售賣。為實(shí)現(xiàn)熊貓蜂蜜可持續(xù)性銷售的目標(biāo)，我們建議采取分階段的做法，逐步提升產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷能力，內(nèi)合外拓客戶市場(chǎng)資源短期了解市場(chǎng)，鞏固關(guān)系中期開拓市場(chǎng)，建立品牌長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷客戶開拓制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案圍繞新產(chǎn)品上市，開展上市營(yíng)銷推廣的導(dǎo)入工作建立產(chǎn)品宣傳資料及網(wǎng)站與客戶進(jìn)行溝通，逐步驗(yàn)證明確產(chǎn)品價(jià)值主張進(jìn)一步驗(yàn)證明確產(chǎn)品調(diào)性結(jié)合所需拓展的目標(biāo)消費(fèi)者，完善渠道建設(shè)逐步樹立品牌，配套進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)，滲透所需開拓的目標(biāo)消費(fèi)者與市場(chǎng)常態(tài)化市場(chǎng)營(yíng)銷工作綜合熊貓蜂蜜產(chǎn)量，制定相應(yīng)可持續(xù)性銷售方案立足現(xiàn)有關(guān)系型客戶獲取最終消費(fèi)者信息與建立聯(lián)系大力開拓目標(biāo)消費(fèi)者（個(gè)人與團(tuán)體）建立客戶互動(dòng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)客戶黏性對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)的定位常態(tài)化客戶關(guān)系管理成功向市場(chǎng)導(dǎo)入熊貓蜂蜜新產(chǎn)品，初步建立信心與信任以市場(chǎng)化手法逐步開拓新客戶，逐步樹立品牌，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣的常態(tài)化與渠道多元化常態(tài)化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化的銷售目錄概述總體營(yíng)銷策略規(guī)劃產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)者聚焦詳細(xì)營(yíng)銷方案與實(shí)施步驟根據(jù)熊貓蜂蜜產(chǎn)品特點(diǎn)，分析總結(jié)其產(chǎn)品市場(chǎng)定位應(yīng)針對(duì)高端小眾市場(chǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)：品質(zhì)優(yōu)良的純天然成熟蜜包裝簡(jiǎn)潔，傳遞產(chǎn)品收益回饋給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的理念價(jià)格昂貴：360RMB/300g*2蜜源地：大熊貓棲息地、環(huán)境優(yōu)良水源純凈植被豐富，天然百花蜜蜂場(chǎng)遠(yuǎn)離人煙，2.5公里內(nèi)沒有人居住蜜蜂：蜜蜂為當(dāng)?shù)匾吧蟹涫墚?dāng)?shù)丨h(huán)境滋養(yǎng)，健康強(qiáng)壯蜜蜂是生態(tài)和諧型生物，保護(hù)蜜蜂就是保護(hù)環(huán)境社區(qū)生產(chǎn)：當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民淳樸善良，真誠(chéng)養(yǎng)蜂采蜜使用古老的“棒棒巢”的生產(chǎn)方式為保護(hù)環(huán)境，每年只割1-2次蜜加工過(guò)程：只經(jīng)初步過(guò)濾，無(wú)人工添加，無(wú)人為濃縮科學(xué)保存（15度保存）嚴(yán)格的質(zhì)量跟蹤現(xiàn)有消費(fèi)者情況山水的股東客戶周圍家庭/個(gè)人收入較高的朋友……稀缺性：產(chǎn)于大熊貓棲息地，獨(dú)特產(chǎn)地每年只割1-2次，珍貴稀少公益性：產(chǎn)品產(chǎn)生于環(huán)保模式的探索產(chǎn)品收益部分回饋當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護(hù)產(chǎn)品幫助和扶持當(dāng)?shù)鼐用駥ふ也黄茐沫h(huán)境的生存方式產(chǎn)品培養(yǎng)當(dāng)?shù)鼐用竦沫h(huán)保理念可持續(xù)發(fā)展模式的探索山水人為探索“小蜜蜂曾就大熊貓”模式的艱辛探索科學(xué)家為大熊貓棲息地生態(tài)環(huán)境的鉆研探求社區(qū)居民舍棄以往生計(jì)方式的犧牲社區(qū)居民為保護(hù)大熊貓成立巡護(hù)隊(duì)的貢獻(xiàn)…理性價(jià)值感性價(jià)值結(jié)論：產(chǎn)品定位為高端小眾市場(chǎng)消費(fèi)者是對(duì)健康需求較高、注重生活品質(zhì)的高收入城市人群（家庭/個(gè)人年收入>30W）關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，接受、倡導(dǎo)并實(shí)踐新觀念的城市人群目標(biāo)消費(fèi)者聚焦–個(gè)人人口地理學(xué)特征年齡30-45歲，性別無(wú)偏重集中分布在北上廣等一線城市有良好的教育背景（重點(diǎn)大學(xué)、MBA）大中型企業(yè)主、國(guó)企/外企高管、海歸人士全職家庭主婦、自由職業(yè)者等年收入30萬(wàn)以上心理特征注重生活細(xì)節(jié)，追求品質(zhì)思想開放，關(guān)注社會(huì)保障、公益等話題具備進(jìn)取品質(zhì)，希望他人會(huì)效仿自己的行為生活方式追求獨(dú)一無(wú)二，顯示優(yōu)越感對(duì)品牌有忠誠(chéng)度，喜好舶來(lái)品自由、獨(dú)立，但是對(duì)家庭有責(zé)任感“綠色產(chǎn)品消費(fèi)者”對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，關(guān)注食品安全，關(guān)注生活品質(zhì)和自身健康外延目標(biāo)消費(fèi)者“社會(huì)責(zé)任一族”收入水平很高，關(guān)注社會(huì)發(fā)展問(wèn)題，積極進(jìn)取，有領(lǐng)袖意識(shí)核心目標(biāo)消費(fèi)者核心目標(biāo)消費(fèi)者外延目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者聚焦–團(tuán)體熊貓蜂蜜(BeePanda)理念契合保健品禮品再加工團(tuán)體消費(fèi)者購(gòu)買因素分解可與之進(jìn)行業(yè)務(wù)對(duì)接的企業(yè)與山水理念契合的組織尋求合作環(huán)保NGO：基金會(huì)：萬(wàn)通公益基金會(huì)、全球綠色資助基金會(huì)…尋找可能購(gòu)買產(chǎn)品的組織/企業(yè)/政府組織行業(yè)/商業(yè)協(xié)會(huì)：外企CSR部門政府/國(guó)企工會(huì)高爾夫俱樂(lè)部高端消費(fèi)品會(huì)員組織…使用蜂蜜產(chǎn)品進(jìn)行食物加工的組織高級(jí)酒店國(guó)際寄宿學(xué)校私人會(huì)所…產(chǎn)品價(jià)值主張梳理方法

《蜂蜜消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷》消費(fèi)者購(gòu)買蜂蜜的因素分析訪談及問(wèn)卷中消費(fèi)者對(duì)熊貓蜂蜜（BeePanda）產(chǎn)品態(tài)度反饋產(chǎn)品與競(jìng)品差異點(diǎn)分析來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和消費(fèi)者訪談來(lái)自于案頭研究、小組討論熊貓蜂蜜（BeePanda）產(chǎn)品價(jià)值主張消費(fèi)者蜂蜜購(gòu)買因素分析

生產(chǎn)過(guò)程天然無(wú)添加、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與功效、蜜源地是消費(fèi)者的前三位因素以上三點(diǎn)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品高品質(zhì)（其中包括對(duì)產(chǎn)品功效的科學(xué)檢測(cè)和說(shuō)明），產(chǎn)品品質(zhì)是消費(fèi)者購(gòu)買的主要?jiǎng)右蚩诟?、味道、甜度等因素是消費(fèi)者消費(fèi)蜂蜜的重要原因來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查圖：蜂蜜消費(fèi)者購(gòu)買因素分析來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查圖：潛在消費(fèi)者購(gòu)買熊貓蜂蜜動(dòng)因分析原生態(tài)的天然釀蜜方法，生產(chǎn)過(guò)程無(wú)人工添加時(shí)潛在消費(fèi)者購(gòu)買的第一因素，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品高品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)是消費(fèi)者購(gòu)買的主要?jiǎng)右虍a(chǎn)品的公益性是消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品公益的感性價(jià)值述求，是消費(fèi)者購(gòu)買的主要?jiǎng)右虍a(chǎn)品與競(jìng)品差異點(diǎn)分析5、流程-耐心與誠(chéng)懇釀成的高品質(zhì)蜂蜜尊重自然生態(tài)的生產(chǎn)方式：每年僅收割1至2次，產(chǎn)量稀少，濃稠金黃；科學(xué)的質(zhì)量跟蹤與檢測(cè)：至少每個(gè)月拜訪一次蜂農(nóng)、檢查蜂場(chǎng)，確保生產(chǎn)過(guò)程符合標(biāo)準(zhǔn)，定期采樣送檢。4、收入分配-兼顧社會(huì)與生態(tài)公平熊貓蜂蜜的銷售凈利潤(rùn)全部捐贈(zèng)給非營(yíng)利機(jī)構(gòu)山水自然保護(hù)中心，由其執(zhí)行大熊貓棲息地的生態(tài)研究和保護(hù)行動(dòng)項(xiàng)目，如對(duì)當(dāng)?shù)刂蟹渖鷳B(tài)價(jià)值的科學(xué)研究與社區(qū)宣傳倡導(dǎo)及對(duì)社區(qū)監(jiān)測(cè)巡護(hù)的支持。3、生產(chǎn)者-勤勉誠(chéng)實(shí)的蜂農(nóng)伙伴的奉獻(xiàn)蜂蜜的產(chǎn)量受自然氣候的影響很大。我們與蜂農(nóng)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的伙伴聯(lián)系，以包銷、預(yù)付貨款、提供生產(chǎn)設(shè)備等方式來(lái)分擔(dān)蜂蜜生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。2、產(chǎn)地-源自最純凈的大熊貓棲息地蜜源：源自綿延的秦嶺及橫斷山脈大熊貓棲息地核心區(qū)，海拔1000米以上、植被覆蓋率達(dá)90%，純凈不受污染，純凈且植物種類繁多，其中包括眾多珍貴中藥材；中華蜜蜂：它們與當(dāng)?shù)氐纳种参锕餐蛇^(guò)漫長(zhǎng)地質(zhì)時(shí)光，不曾受過(guò)抗生素的污染；水源：蜂場(chǎng)建在清潔流動(dòng)的山溪旁。1、山水自然-環(huán)保理念和模式的探索者

模式探索：產(chǎn)品來(lái)自于山水自然探索環(huán)保與發(fā)展的社會(huì)問(wèn)題；小蜜蜂拯救大熊貓：以養(yǎng)蜂保護(hù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，維持當(dāng)?shù)鼐用裆?；山水人及?dāng)?shù)鼐用駷檫@一模式探索所做的努力和犧牲；價(jià)值和意義：復(fù)制于其他生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)值和意義。消費(fèi)者對(duì)以上產(chǎn)品特點(diǎn)的反饋總結(jié)（來(lái)自于消費(fèi)者訪談）已知產(chǎn)品消費(fèi)者因客戶關(guān)系，對(duì)產(chǎn)品已有所了解，建立信任度。更為支持產(chǎn)品公益感性價(jià)值述求，包括為山水探索環(huán)保模式的鼓舞、對(duì)當(dāng)?shù)胤滢r(nóng)勤勉誠(chéng)實(shí)的感動(dòng)等…對(duì)產(chǎn)品持續(xù)信任及購(gòu)買建立在產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上未知產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)蜜源地及加工過(guò)程較有信服力的說(shuō)明吸引，產(chǎn)品公益感性價(jià)值述求增加對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望認(rèn)同產(chǎn)品“高端小眾”的定位，視其對(duì)產(chǎn)品的興趣及信任度會(huì)購(gòu)買將訪談對(duì)象分為兩類：已知產(chǎn)品（客戶現(xiàn)在朋友）和未知產(chǎn)品（蜂蜜消費(fèi)者）消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值主張建議熊貓蜂蜜（BeePanda）——來(lái)自熊貓棲息地的高品質(zhì)蜂蜜產(chǎn)品高品質(zhì)-理性價(jià)值述求1產(chǎn)品誠(chéng)意-感性價(jià)值述求2以產(chǎn)品高品質(zhì)為吸引未知消費(fèi)者的動(dòng)因：蜜源地生產(chǎn)過(guò)程的真實(shí)描述產(chǎn)品質(zhì)量專家認(rèn)證產(chǎn)品成分檢測(cè)的科學(xué)說(shuō)明產(chǎn)品高品質(zhì)品牌調(diào)性的包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品高品質(zhì)品牌調(diào)性相一致的渠道及營(yíng)銷推廣選擇……以產(chǎn)品誠(chéng)意作為達(dá)成消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)因：山水人探索環(huán)保與發(fā)展這一社會(huì)矛盾的過(guò)程和艱辛模式探索成功的意義和價(jià)值養(yǎng)蜂對(duì)大熊貓棲息地的環(huán)境保護(hù)貢獻(xiàn)扶持幫助蜂農(nóng)養(yǎng)蜂，承擔(dān)蜂農(nóng)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品利潤(rùn)回饋當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的環(huán)境保護(hù)……目錄概述總體營(yíng)銷策略規(guī)劃產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)者聚焦詳細(xì)營(yíng)銷方案與實(shí)施步驟以產(chǎn)品生命周期理論為依據(jù)為熊貓蜂蜜（BeePanda）產(chǎn)品設(shè)計(jì)“三階段”整合營(yíng)銷方案

第一階段：引入期（從設(shè)計(jì)投產(chǎn)→投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段）1第二階段：成長(zhǎng)期（實(shí)現(xiàn)銷售→產(chǎn)品固定批量生產(chǎn)階段）2第三階段：成熟期（產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定批量生產(chǎn)）3階段特點(diǎn)：除少數(shù)新奇消費(fèi)者外，產(chǎn)品基本無(wú)人知曉受生產(chǎn)技術(shù)所限，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，成本高生產(chǎn)者投入大量營(yíng)銷成本，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳企業(yè)在此階段通常難以獲利階段特點(diǎn)：經(jīng)過(guò)試銷階段，消費(fèi)者逐漸接受產(chǎn)品需求量和銷售額上升，生產(chǎn)成本下降產(chǎn)品在市場(chǎng)上逐漸打開銷路企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)階段特點(diǎn)：

形成購(gòu)買產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群

產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)量固定化產(chǎn)品樹立品牌忠誠(chéng)度企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定利潤(rùn)增長(zhǎng)熊貓蜂蜜（BeePanda）對(duì)應(yīng)策略：主要依靠團(tuán)體消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷量，穩(wěn)定現(xiàn)金流

形成穩(wěn)固的消費(fèi)者反饋，著手建立會(huì)員制完善產(chǎn)品包裝關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)說(shuō)明等內(nèi)容設(shè)計(jì)

營(yíng)銷策略為擴(kuò)張市場(chǎng)，以擴(kuò)大產(chǎn)品在消費(fèi)者的知名度（介紹產(chǎn)品）為目的做營(yíng)銷推廣以考慮消費(fèi)者便利性為主有選擇性設(shè)計(jì)渠道熊貓蜂蜜（BeePanda）對(duì)應(yīng)策略：逐步擴(kuò)大個(gè)人消費(fèi)者比重，培育目標(biāo)消費(fèi)者以消費(fèi)者反饋驗(yàn)證并精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)市場(chǎng)做進(jìn)一步劃分增加產(chǎn)品特色，在商標(biāo)、包裝、規(guī)格和定價(jià)等方面做改進(jìn)營(yíng)銷策略為滲透市場(chǎng)，以培養(yǎng)消費(fèi)者產(chǎn)品的對(duì)品牌偏好為目的做營(yíng)銷推廣增加分銷渠道制定會(huì)員制，以會(huì)員制作為增加目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的主要方式探索產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程模式化及產(chǎn)量的固定化熊貓蜂蜜（BeePanda）對(duì)應(yīng)策略：

以尋找市場(chǎng)中未開發(fā)的消費(fèi)者及市場(chǎng)細(xì)分的方式，保持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額口感、商標(biāo)、包裝、規(guī)格等方面做產(chǎn)品的進(jìn)一步改良營(yíng)銷策略為保持市場(chǎng)占有率，以樹立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度為目的做營(yíng)銷推廣視消費(fèi)者反饋，增加分銷渠道以會(huì)員制為主要方式，保持現(xiàn)有消費(fèi)者粘性營(yíng)銷三階段目標(biāo)消費(fèi)者分析

“團(tuán)體消費(fèi)者”指購(gòu)買量≥5瓶，產(chǎn)品購(gòu)買行為與食用行為分離的消費(fèi)者“個(gè)人消費(fèi)者”指產(chǎn)品購(gòu)買行為與食用行為同一的消費(fèi)者熊貓蜂蜜（BeePanda）產(chǎn)品消費(fèi)者分類個(gè)人團(tuán)體第二階段理想消費(fèi)者分布個(gè)人團(tuán)體第三階段理想消費(fèi)者分布個(gè)人團(tuán)體第一階段消費(fèi)者分布

2012年春季批蜜已售出總量2/3：（時(shí)間截止于項(xiàng)目開始階段第一次客戶訪談）消費(fèi)者主要以山水自然現(xiàn)有股東及認(rèn)可環(huán)保理念的朋友為主性質(zhì)屬團(tuán)體消費(fèi)者2012秋季批蜜已售出216瓶/10000瓶：消費(fèi)者主要為參加山水自然5周年慶典的嘉賓，屬認(rèn)可環(huán)保理念的朋友其中，10人(17人)為團(tuán)體消費(fèi)者，購(gòu)買售出量的90%，7人為個(gè)人消費(fèi)者，購(gòu)買售出量的10%熊貓蜂蜜（BeePanda）2012年至今為止銷量情況圖：三個(gè)階段預(yù)估消費(fèi)者分布圖第一階段：以團(tuán)體消費(fèi)者為主實(shí)現(xiàn)銷量，逐漸在個(gè)人消費(fèi)者中建立產(chǎn)品意識(shí)第二階段：逐步縮小團(tuán)體消費(fèi)者比例，擴(kuò)大個(gè)人消費(fèi)者比例，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好第三階段：以個(gè)人消費(fèi)者為主實(shí)現(xiàn)銷量，樹立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度營(yíng)銷三階段推廣及傳播目標(biāo)分析基于熊貓產(chǎn)品（BeePanda）實(shí)現(xiàn)可持續(xù)銷售，將推廣及傳播目標(biāo)按階段拆分如下:相關(guān)宣傳點(diǎn)梳理：以產(chǎn)品基本信息為主，提高產(chǎn)品認(rèn)知基本信息（蜜源地品種口感…）產(chǎn)品高品質(zhì)產(chǎn)品公益性概述生產(chǎn)過(guò)程（棒棒巢、質(zhì)量檢測(cè)…預(yù)售渠道蜂蜜的知識(shí)普及（好處&用法）時(shí)間提醒（網(wǎng)站倒計(jì)時(shí)）形式多樣化（文字、圖片、視頻…第一階段：培育消費(fèi)者第二階段：

增進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)同第三階段：

樹立品牌忠誠(chéng)度

傳播目標(biāo)：樹立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買/重復(fù)購(gòu)買相關(guān)宣傳點(diǎn)梳理：以產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)品的特點(diǎn)為主，樹立消費(fèi)者品牌偏好：尋找與社會(huì)資源對(duì)接的深度合作機(jī)會(huì)（講述蜂蜜背后的故事）生產(chǎn)過(guò)程中當(dāng)?shù)胤滢r(nóng)的艱辛勞作山水為探索產(chǎn)品做的辛苦和努力當(dāng)?shù)丨h(huán)境因熊貓蜂蜜（BeePanda）而產(chǎn)生的實(shí)時(shí)變化跟蹤說(shuō)明……傳播目標(biāo)：明確產(chǎn)品特征，增進(jìn)消費(fèi)者品牌偏好傳播目標(biāo)：提高產(chǎn)品認(rèn)知、增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉感相關(guān)宣傳點(diǎn)梳理：以消費(fèi)者為社會(huì)資源嫁接到產(chǎn)品中為主，樹立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度：消費(fèi)者信任產(chǎn)品的高品質(zhì)通過(guò)一系列活動(dòng)設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者親身經(jīng)歷產(chǎn)品背后故事給消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)品不同于一般蜂蜜產(chǎn)品的服務(wù)和感受……營(yíng)銷三階段媒體平臺(tái)選擇建議依客戶目前情況及各媒體的特性建議使用主要使用網(wǎng)絡(luò)（包含移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)），輔助其他媒介（平面、廣播、戶外、院線），跨平臺(tái)合作視客戶資源而定。線上媒體線下媒體主頁(yè)微博SNS門戶網(wǎng)站搜索引擎論壇電視報(bào)紙雜志戶外門店宣傳手冊(cè)活動(dòng)（事件）院線媒體類型溝通有效性媒介形象性投放經(jīng)濟(jì)性階段投入建議：

主頁(yè)和微博可以貫穿整個(gè)營(yíng)銷的三個(gè)階段第一階段：從山水伙伴的現(xiàn)狀考慮，優(yōu)先考慮經(jīng)濟(jì)有效的宣傳策略，那么線上的主頁(yè)，微博，SNS和線下的活動(dòng)（事件）為首選第二階段：消費(fèi)者對(duì)熊貓蜂蜜有了一定的認(rèn)知之后，考慮宣傳內(nèi)容和形式更加豐富的報(bào)紙、雜志以及戶外等形式第三階段：隨著消費(fèi)人群的增加，塑造品牌的過(guò)程中，選擇電視和門戶網(wǎng)站這種受眾廣泛的媒體2012年秋季批蜜營(yíng)銷推廣建議2012年秋季批蜜營(yíng)銷推廣建議（設(shè)計(jì)：產(chǎn)量的20%由個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買）營(yíng)銷周期頻次/接觸率比重傳播內(nèi)容主旨媒體平臺(tái)選擇建議傳播時(shí)間說(shuō)明產(chǎn)品導(dǎo)入期優(yōu)先考慮接觸率的達(dá)成

什么是“熊貓”蜂蜜？（介紹產(chǎn)品基本信息）主頁(yè)、微博、SNS、公益網(wǎng)站等7月

時(shí)長(zhǎng)兩周，推廣期結(jié)束后進(jìn)行回訪，驗(yàn)收一階段成效

建立品牌偏好度時(shí)期偏重于頻次的考慮為什么熊貓蜂蜜是“獨(dú)一無(wú)二”的高品質(zhì)蜂蜜？

主頁(yè)、微博、公益網(wǎng)站等，可利用的專欄媒體資源、線下活動(dòng)

8月本階段以互動(dòng)形式為主，充分利用各媒介平臺(tái)的特點(diǎn)增強(qiáng)消費(fèi)者黏性

季節(jié)性購(gòu)買提醒頻次與接觸率同時(shí)都要兼顧預(yù)定中…本季熊貓蜂蜜還有N瓶

主頁(yè)、微博、線下活動(dòng)、渠道售賣

9月開放購(gòu)買渠道，銷售所得數(shù)據(jù)供CRM參考2012年秋季批蜜營(yíng)銷推廣內(nèi)容設(shè)計(jì)建議營(yíng)銷周期內(nèi)容設(shè)計(jì)建議產(chǎn)品導(dǎo)入期產(chǎn)品的基本信息：蜜源地、蜜種、口感、味道、氣味、包裝理念、生產(chǎn)工藝、加工過(guò)程、質(zhì)量認(rèn)證、公益性、滿足目標(biāo)消費(fèi)者的何種需求等…建立品牌偏好度時(shí)期產(chǎn)品深層次信息：產(chǎn)品產(chǎn)生源于環(huán)保與發(fā)展的探索、產(chǎn)品如何進(jìn)行利潤(rùn)回饋、產(chǎn)品如何扶持當(dāng)?shù)胤滢r(nóng)、當(dāng)?shù)胤滢r(nóng)的養(yǎng)蜂故事、當(dāng)?shù)卮笮茇埮c養(yǎng)蜂的關(guān)系等……季節(jié)性購(gòu)買提醒開放渠道，建立CRM，產(chǎn)品反饋用于下一季蜂蜜營(yíng)銷設(shè)計(jì)營(yíng)銷三階段渠道選擇分析渠道選擇原則及方法1、消費(fèi)者購(gòu)買便利性2、符合產(chǎn)品品牌調(diào)性3、滿足產(chǎn)品銷售量需求4、樹立品牌形象渠道選擇建議主頁(yè)網(wǎng)站的渠道是最優(yōu)選擇，主頁(yè)上的淘寶鏈接次優(yōu)在主頁(yè)網(wǎng)站無(wú)法滿足銷量需求的情況下，高端精品超市/有機(jī)食品超市是擴(kuò)展渠道的主要方向第三方有機(jī)專賣店網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、第三方綜合平臺(tái)是渠道拓展主要方向渠道選擇受客戶資源和能力限制營(yíng)銷階段渠道建設(shè)建議第一階段主頁(yè)網(wǎng)站上渠道建設(shè)，輔以第三方平臺(tái)。第二階段拓展第三方有機(jī)專賣店網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、第三方高端綜合平臺(tái)，如：沱沱工社、正谷等第三階段拓展高端精品超市/有機(jī)食品超市，如樂(lè)活城、ole、華潤(rùn)萬(wàn)家、jennylou‘s等營(yíng)銷三階段渠道選擇建議自營(yíng)網(wǎng)站渠道與淘寶網(wǎng)站比較淘寶網(wǎng)站自營(yíng)渠道銷售功能：產(chǎn)品選擇、展示、售賣山水理念介紹，熊貓蜂蜜視頻等宣傳會(huì)員制度的推廣，消費(fèi)者個(gè)人信息的反饋網(wǎng)絡(luò)銷售：支付手段、商品展示運(yùn)營(yíng)、物流、客服、品牌推廣、渠道等方面托管基于電商的推廣手段，主要為暴露效應(yīng)網(wǎng)站功能優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)更加自主化的選擇產(chǎn)品陳列、展示和推廣更加豐富的手段進(jìn)行產(chǎn)品推廣，更好的消費(fèi)者教育的機(jī)會(huì)更好的消費(fèi)者信息的反饋，利于會(huì)員制的建設(shè)相對(duì)利潤(rùn)率更高進(jìn)入門檻相對(duì)較高，維護(hù)運(yùn)營(yíng)專業(yè)性要求更高，成本更大網(wǎng)站宣傳推廣更加困難，客流量有限客戶流量很大，關(guān)注度高安全性能好，進(jìn)入門檻相對(duì)更低，運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本低現(xiàn)有蜂蜜產(chǎn)品低端化，難以獲得消費(fèi)者信任平臺(tái)限制較多，對(duì)熊貓蜂蜜的個(gè)性化宣傳手段有限競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)率有限通過(guò)對(duì)比，建議