跟進型市場戰(zhàn)略

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目錄?簡介?特征?評價?問題[顯示全部]簡介在中國，有相當一部分經(jīng)營者實施跟進型市場戰(zhàn)略，而我國理論界對跟進型市場戰(zhàn)略研究甚少，社會輿論對跟進跟進型市場戰(zhàn)略型市場戰(zhàn)略則是批評多于褒揚。從而形成了輿論上否定，經(jīng)營中實施的“怪圈”。其實，只要我們對跟進型市場戰(zhàn)略進行客觀的、深層次的分析，就會發(fā)現(xiàn)，跟進型市場戰(zhàn)略只要實施的時機得當，方法科學，跟進的“度”適當，也會帶來良好的企業(yè)效益與社會效益。我們研究跟進型市場戰(zhàn)略，就是要研究如何在實施跟進型市場戰(zhàn)略的過程中趨利避害，在跟進中求得效益的最大化。作為企業(yè)戰(zhàn)略，是指帶有全局性、長遠性和根本性的經(jīng)營方針和謀劃，是企業(yè)經(jīng)營的綱領。有人將跟進型市場戰(zhàn)略概括為“一擁而上”，這是不確切的。跟進型市場戰(zhàn)略固然可以表現(xiàn)為“一擁而上”，但“一擁而上”如果只是一種短期行為，則不能稱之為“戰(zhàn)略”。特征(一)跟進型市場戰(zhàn)略的特征跟進型市場戰(zhàn)略跟進型市場戰(zhàn)略是一種經(jīng)營戰(zhàn)略，它具有如下特征：1．跟進型市場戰(zhàn)略是一種市場導向型戰(zhàn)略。是以盈利為目的，以市場為依托，按市場運行的趨勢而自行調(diào)整的戰(zhàn)略。2．實施跟進型市場戰(zhàn)略的經(jīng)營者的前方必有戰(zhàn)略先行者。跟進的經(jīng)營者至少第二順序位置，而且至少在某一個方面追隨戰(zhàn)略先行者。3．實施跟進型市場戰(zhàn)略的經(jīng)營者可以是不同類型的經(jīng)營主體。它們有可能全方位地追隨戰(zhàn)略先行者，也可能只是在某一個方面追隨戰(zhàn)略先行者。某一戰(zhàn)略先行者的后面可能會有大量的跟進者，也可能只有少量跟進者。4．跟進者在實施跟進型市場戰(zhàn)略的同時，可以實施其它戰(zhàn)略，如差異化戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略等。從而形成跟進中有差異，或跟進中有創(chuàng)新的情形。根據(jù)跟進型市場戰(zhàn)略的特征，我們可以將跟進型市場戰(zhàn)略定義為：跟進型市場戰(zhàn)略是一種以盈利為目的，以市場為依托，追隨戰(zhàn)略先行者而實施的經(jīng)營戰(zhàn)略。它可以與其它形式的經(jīng)營戰(zhàn)略同時實施。(二)跟進型市場戰(zhàn)略類型跟進型市場戰(zhàn)略主要有三種類型：即產(chǎn)品跟進型、地域跟進型和經(jīng)營策略跟進型。在現(xiàn)實生活中，三種類型可以并行或交叉。1．產(chǎn)品跟進型。產(chǎn)品跟進就是摹仿生產(chǎn)先行者開發(fā)的產(chǎn)品。這是跟進型市場戰(zhàn)略的主要形式。而產(chǎn)品跟進又表現(xiàn)為簡單性摹仿跟進、改造性跟進摹仿兩種形式。簡單摹仿既可以是全面摹仿，也可以是局部摹仿，無論是全面摹仿還是局部摹仿，都是對先行者的產(chǎn)品或部件進行照貓畫虎式的簡單復制。這種簡單摹仿往往在時間上相對集中，形成“一擁而上”的局面。在我國，跟進型市場戰(zhàn)略之所以名聲不佳，一個很重要的原因就是相當多的跟進者采取了簡單摹仿的形式，而相當多的簡單摹仿又涉嫌侵犯先行者的知識產(chǎn)權。改造性摹仿是在摹仿的基礎上對先行者開發(fā)的產(chǎn)品進行某些改造，從而導致產(chǎn)品功能的某些變化。這種摹仿實際上是一種局部的創(chuàng)新。2．地域跟進型。地域性跟進可以和產(chǎn)品跟進同時并行?，F(xiàn)實生活中，我們可以看到這樣的情形，一個人在某地從事某種生產(chǎn)經(jīng)營“發(fā)了財”，很快就會出現(xiàn)第二個經(jīng)營者，第三個經(jīng)營者，大家都從事大體相同的生產(chǎn)經(jīng)營。但當某一地域具備了明顯的地域優(yōu)勢，而且開發(fā)空間較大時，則表現(xiàn)為不同的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)跟在先行者后面流向同一地域。3．經(jīng)營策略跟進型。至于經(jīng)營策略跟進，是指經(jīng)營者刻意摹仿先行者創(chuàng)立的經(jīng)營策略乃至戰(zhàn)略。比如，先行者如何進行市場定位，跟進者也如何進行市場定位，擠占有限的市場；先行者強化媒體宣傳，跟進者跟著大做廣告，掀起一場廣告戰(zhàn)；先行者實施降價促銷戰(zhàn)略，跟進者也跟著降價，從而引發(fā)一場價格戰(zhàn)??等等。跟進型市場戰(zhàn)略是一種可以調(diào)整的戰(zhàn)略，其調(diào)整的頻率和力度往往大于其它形式的經(jīng)營戰(zhàn)略。這首先是因為跟進者本來就是根據(jù)行先行者的經(jīng)營戰(zhàn)略決定自己的市場戰(zhàn)略的，先行者市場戰(zhàn)略的調(diào)整往往導致部分跟進者的戰(zhàn)略調(diào)整；其次，是因為戰(zhàn)略先行者實施的先行戰(zhàn)略未必全是科學的，當追隨者發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略先行者的先行戰(zhàn)略有某些缺陷時，就有必要進行調(diào)整；再次，經(jīng)營者所處的內(nèi)外部環(huán)境是不斷變動的，當這種變動達到一定程度時，跟進者就必須進行戰(zhàn)略調(diào)整。這種調(diào)整可能是被動的，但也可以是主動的；可以是局部的，也可以是全局的。中止或放棄跟進也是一種調(diào)整。需要指出的是，不僅個別經(jīng)營者可以實施跟進型市場戰(zhàn)略，一個地區(qū)，一個國家在特定條件下也可以實施跟進型市場戰(zhàn)略，在發(fā)展經(jīng)濟的過程中學習甚至摹仿先進地區(qū)、先進國家的發(fā)展戰(zhàn)略，學習、引進它們的先進技術和先進管理經(jīng)驗，摹仿生產(chǎn)它們開發(fā)的新產(chǎn)品。由于各個國家和地區(qū)各有長處，因而，這種學習與摹仿往往是交互進行的。由于國家和地區(qū)主要是通過相對獨立的經(jīng)營者實施跟進型市場戰(zhàn)略的，因而本文將實施跟進型市場戰(zhàn)略的個別經(jīng)營者作為研究的重點。評價目前，中國國理論界對跟進型市場戰(zhàn)略缺乏深入的研究，有人把“一擁而上”看成是跟進型市場戰(zhàn)略的特征，甚跟進型市場戰(zhàn)略至將“一擁而上”當作跟進型市場戰(zhàn)略的代名詞，對跟進型市場戰(zhàn)略批評多于褒揚。這是不公正的。經(jīng)營者實施跟進型市場戰(zhàn)略的直接動機是追求利潤，市場跟進產(chǎn)生的基礎是社會需要，而跟進者的競爭又在客觀上導致了社會資源的優(yōu)化配置，這些都在客觀上起到了推動經(jīng)濟發(fā)展的作用。(一)跟進型市場戰(zhàn)略對社會經(jīng)濟的推動作用跟進型市場戰(zhàn)略對社會經(jīng)濟的推動作用是由經(jīng)濟運行的規(guī)律決定的。就產(chǎn)品跟進型戰(zhàn)略來說，在當代社會條件下，一個經(jīng)營者要壟斷某種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售是困難的。一種產(chǎn)品，往往需要多個生產(chǎn)者，甚至成千上萬個生產(chǎn)者同時生產(chǎn)才能滿足社會需求，這是跟進型市場戰(zhàn)略產(chǎn)生并發(fā)揮作用的社會基礎。這就是說，當先行者開發(fā)出某種新產(chǎn)品后，客觀上要求跟進者參與生產(chǎn)和經(jīng)營。在市場經(jīng)濟條件下，新產(chǎn)品的開發(fā)者可以通過出讓專利獲得利益，跟進者通過生產(chǎn)經(jīng)營獲得利益，消費者的消費需求得到了滿足。就地域跟進型戰(zhàn)略來說，跟進者之所以追隨先行者流向某一地域，是因為這一地域具備了跟進者生存和發(fā)展的條件——或者是這一地域某些產(chǎn)業(yè)或行業(yè)發(fā)展不夠，產(chǎn)需之間存在著一定的缺口；或者是該地域有著較豐富的待開發(fā)資源(含人力資源)；或者是這一地域環(huán)境發(fā)生重大變化而具備了區(qū)位優(yōu)勢；或者是國家對該地域?qū)嵤┝说赜騼A斜政策。而先行者和跟進者的進入對這些地域的發(fā)展起了至關重要的作用。試想，如果沒有跟進者的進入，深圳經(jīng)濟特區(qū)就不會發(fā)展起來，西部大開發(fā)也難以成功。沒有跟進者，就難以實現(xiàn)某些地區(qū)、社區(qū)的經(jīng)濟繁榮，人民的需求也不能得到有效滿足。從表層看，經(jīng)營策略跟進是企業(yè)直接的交鋒，是面對面的競爭，競爭的目的是搶占市場制高點，擴大市場份額。這種競爭是殘酷的，競爭中難免會有企業(yè)落敗，甚至被淘汰出局。但這種競爭作為一種強制性的激勵，又直接推動著企業(yè)改革創(chuàng)新，而競爭的優(yōu)勝劣汰又導致了社會資源的優(yōu)化配置。這也是推動社會經(jīng)濟發(fā)展的動力之一。(二)跟進型市場戰(zhàn)略對經(jīng)濟發(fā)展的負面作用及影響跟進型市場戰(zhàn)略如果實施不當，必然會對經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生負面作用和影響。需要說明的是，這些弊端或負面作用并不是跟進型市場戰(zhàn)略固有的，是由于實施的盲目性或其它社會因素造成的。但我們必須研究這種弊端或負面作用的成因、表現(xiàn)形式和作用，以達到既利用跟進型市場戰(zhàn)略為經(jīng)濟發(fā)展服務，又最大限度地克服其弊端，降低其負面作用的目的。1．跟進型市場戰(zhàn)略的弊端和負面作用的形成首先與市場跟進的目的有關。跟進者“跟進”的動力來自于利益驅(qū)動，而這種利益驅(qū)動往往導致跟進的盲目性。這種盲目性的直接表現(xiàn)是：某些經(jīng)營者看到先行者從事某種生產(chǎn)或經(jīng)營獲取了豐厚的利潤，利潤的強力誘惑使他們不顧一切地“跟進”。有不少跟進者在跟進前甚至連起碼的市場調(diào)查與分析都沒有做。這往往導致跟進者的“一擁而上”，從而導致某種產(chǎn)品或服務的供過于求，導致整體利潤下降甚至賠本，其結局往往是“一擁而下”。這一上一下的過程，是價值規(guī)律發(fā)揮作用的過程。通過這種“上下”，實現(xiàn)了商品的動態(tài)供求平衡和動態(tài)均衡價格。但這種盲目的上與下，既導致社會勞動的巨大浪費，也使部分經(jīng)營者蒙受重大經(jīng)濟損失。更有甚者，有些經(jīng)營者不僅對市場環(huán)境缺乏必要的分析和預測，甚至連自身的能力與素質(zhì)都沒有進行理性的分析和定位就盲目跟進。跟進后才發(fā)現(xiàn)自身根本不具備從事該項生產(chǎn)經(jīng)營的能力，最后只得“下馬”。20世紀80年代，中國掀起了一股“家電熱”，有些經(jīng)營者花費大量外匯引進的生產(chǎn)線尚未投產(chǎn)就“下馬”了。這就是盲目跟進帶來的惡果。在中國，相當一部分跟進者幾乎是“原汁原味”地簡單摹仿先行者，這種簡單性摹仿使同種同類同型商品充斥市場，商品差異度低。這不僅不能滿足消費者多樣化的需求，導致產(chǎn)銷率的降低，同時也使經(jīng)營者的競爭力降低。當市場受到外來新產(chǎn)品沖擊時，往往導致生產(chǎn)該種產(chǎn)品的企業(yè)甚至行業(yè)“全線崩潰”。以上分析的主要是產(chǎn)品跟進，地域跟進往往同產(chǎn)品跟進交織在一起，也存在著跟進的盲目性。地域跟進往往表現(xiàn)為“一擁而進”，結果往往是超出了進入地域的承載能力。由于地域跟進的退出成本一般要比產(chǎn)品跟進的退出成本大得多，退出會帶來巨大的損失。因而，很多跟進者只好苦撐局面。由此導致的“胡子工程”、“苦瓜工程”更是屢見不鮮。2．跟進者的盲目跟進往往導致過度競爭，導致同行間的自相殘殺。在這種過度競爭中，競爭者交替摹仿營銷策略是勢所必然。常見的“價格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”就是這種競爭的表現(xiàn)形式。這種過度的競爭一方面使部分社會財富消于無形；一方面給潛在的進入者提供了乘虛而入的機會，形成“鷸蚌相爭、漁翁得利”的局面。需要指出的是，有些跟進者在跟進過程中造假侵權，導致了假冒偽劣商品的產(chǎn)生和泛濫，使市場先行者、新產(chǎn)品研發(fā)者的權益受到侵害，從而導致經(jīng)營者開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品的積極性下降。試想一下，先行者費盡心機開拓了市場，跟進者立刻跟進擠占；開發(fā)者投入大量人財物力開發(fā)的新產(chǎn)品，一上市即被仿制；經(jīng)營者多年創(chuàng)建的品牌被假冒，真“李逵”敵不過假“李鬼”??。面對這樣的局面，經(jīng)營者開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品的積極性能提高嗎?如果這種情況得不到有效遏制，不僅守法經(jīng)營者會蒙受重大損失，還會導致一個地域甚至一個國家整體競爭力的下降。3．盲目的跟進會帶來一系列的經(jīng)濟問題和社會問題。它會改變物流、資金流，甚至人力資源的流動方向。因盲目跟進而導致的“一擁而上”和“一擁而下”必然會影響社會就業(yè)率。假冒偽劣的泛濫則侵蝕著人們的心靈，污染著社會環(huán)境??。在中國，實施跟進型市場戰(zhàn)略的經(jīng)營者其相對量要高于發(fā)達國家。究其原因，除利益驅(qū)動和社會需要外，還因為中國正處于農(nóng)耕社會向工業(yè)社會發(fā)展的過渡期，農(nóng)耕社會的傳統(tǒng)對社會經(jīng)濟運行仍然有著巨大的影響。在農(nóng)耕社會，人們生產(chǎn)的目的主要是供家庭消費，生產(chǎn)者之間不存在劇烈的競爭。一家的莊稼長得好一點并不影響另一家的利益。一家學習甚至摹仿另一家的種植、養(yǎng)殖方式會收到雙贏的結果。這種經(jīng)濟環(huán)境必然導致跟進的普遍性——盡管這種跟進不是市場型跟進而只是生產(chǎn)型跟進，但這種跟進型思維仍然影響著社會生活的方方面面。同時，長期計劃經(jīng)濟的影響也是導致經(jīng)營者普遍實施跟進型市場戰(zhàn)略的重要因素。而地方政府的急功近利強化了市場跟進的“度”?？傊袌鲞\行的規(guī)律和中國現(xiàn)階段的國情導致了市場跟進的廣泛性，強化了市場跟進對社會經(jīng)濟政治生活諸方面的作用和影響。這在客觀上要求我們強化對跟進型市場戰(zhàn)略的研究，在實施跟進型市場戰(zhàn)略時趨利避害。問題(一)確定跟進的方向跟進型市場戰(zhàn)略要在實施跟進型市場戰(zhàn)略的過程中趨利避害，必須先確定跟進的方向。這實質(zhì)上是一個戰(zhàn)略決策問題。在經(jīng)濟運行過程中，跟進者往往面臨著多種選擇。如某經(jīng)營者既可以跟從先行者A生產(chǎn)A種產(chǎn)品，也可以跟從先行者B生產(chǎn)B種產(chǎn)品，還可以跟從先行者進入服務業(yè)。在地域選擇上，既可以跟從先行者投資于國家重點開發(fā)的甲地，也可跟進投資于因區(qū)位優(yōu)勢而迅速崛起的乙地。面對多種機會和選擇，經(jīng)營者必須對生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境進行科學的調(diào)查與預測，并對自身能力作以科學的分析與定位，從而做出科學的決策。(二)考慮跟進的度實施跟進型市場戰(zhàn)略時能否趨利避害的另一個重要因素是跟進的“度”。這個“度”，既是相對于個別經(jīng)營者來說的，更是相對于某一行業(yè)、某一地域乃至更大范圍來說的。由于跟進型市場戰(zhàn)略的直接實施者是經(jīng)營者，因而，控制跟進的“度”，關鍵在于經(jīng)營者。這就要求經(jīng)營者在進行戰(zhàn)略決策時進行科學的調(diào)研與論證。通過科學決策，決定是否跟進；是實施戰(zhàn)略性跟進還是戰(zhàn)術性跟進；是全面跟進還是局部跟進；是追蹤型跟進還是延遲型跟進；是一次性跟進還是梯次跟進等。最終確定適宜的跟進度。如果所有的跟進者跟進的“度”適當，更大范圍內(nèi)跟進的“度”的問題就能得到較好的解決。然而，有些問題是經(jīng)營者自身難以解決的。如有的經(jīng)營者自身決策能力差；有的經(jīng)營者獲得的信息不準確、不全面等，都會導致經(jīng)營者戰(zhàn)略決策的失誤。從宏觀上說，市場也有“失效”的時候。在這種情況下，國家就要發(fā)揮指導和調(diào)控的職能。根據(jù)實際情況，或采取必要的措施遏制經(jīng)營者的過度跟進，或采取產(chǎn)業(yè)傾斜和地域傾斜政策吸引開發(fā)者和跟進者。(三)做到市場引力與經(jīng)營能力的有機結合經(jīng)營者實施跟進型市場戰(zhàn)略，必須對客觀環(huán)境和自身能力進行客觀分析，做到市場引力與經(jīng)營能力的有機結合。所謂市場引力，是指來自市場的利潤預期的誘惑。產(chǎn)生這種誘惑的誘因的多樣性導致了市場引力的多樣性，既有產(chǎn)品性引力，也有行業(yè)性和地域性引力。以產(chǎn)品性市場引力為例，市場先行者開發(fā)生產(chǎn)某種產(chǎn)品獲得了豐厚的利潤，往往使其他經(jīng)營者產(chǎn)生一種利潤預期，吸引著其他經(jīng)營者也去生產(chǎn)該種產(chǎn)品。一般說來，市場引力是隨著跟進者的增多而遞減的。這是因為，隨著跟進者的增多，產(chǎn)品供應量也隨之加大，從而導致產(chǎn)品價格的降低和利潤的減少。在實踐中，這種情況往往表現(xiàn)為先跟進者賺大錢，次跟進者賺小錢，后跟進者不賺錢甚至賠錢。因而，經(jīng)營者必須冷靜地分析市場引力的強度和市場的可容納度。同時必須對本經(jīng)營單位的內(nèi)部條件進行分析，確定本經(jīng)營單位是否有跟進的能力，以及在眾多的跟進者中所處的競爭地位。以決定是否跟進，以什么方式跟進以及跟進的力度。(四)實施科學戰(zhàn)略組合跟進型市場戰(zhàn)略應該說，實施單一的跟進型市場戰(zhàn)略風險較大。為達到既能從跟進中獲得好處，又能有效地規(guī)避風險的目的，應盡可能實施科學的戰(zhàn)略組合。如在產(chǎn)品跟進時實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，對先行者開發(fā)的產(chǎn)品進行改進，使產(chǎn)品具有新特色甚至新特性。同時進行市場細分，對產(chǎn)品進行科學的市場定位。也可將跟進型市場戰(zhàn)略與多角化戰(zhàn)略相結合，實行多元化經(jīng)營。在地域跟進方面，經(jīng)營者應根據(jù)跟進地域的特點和自身的優(yōu)勢與劣勢進行科學的市場定位，確定自已的經(jīng)營特色和經(jīng)營方針，通過科學的戰(zhàn)略組合發(fā)揮自身的優(yōu)勢。經(jīng)營者在實施跟進型市場戰(zhàn)略時，如果只是原路原樣的跟進，那這種跟進是沒有活力的?？茖W的跟進不是簡單的摹仿，不是亦步亦趨，而是一個借鑒、吸收、改造、創(chuàng)新的過程。第二次世界大戰(zhàn)后的日本，在很多產(chǎn)業(yè)和行業(yè)實施跟進型市場戰(zhàn)略，大量引進先進技術，生產(chǎn)西方國家早已開發(fā)甚至已經(jīng)成熟的產(chǎn)品。但日本不是簡單