廣告文案的基本概念

廣告文案現(xiàn)在是1頁\一共有64頁\編輯于星期五一、教學(xué)目的與要求了解廣告文案的基本概念與知識掌握廣告標題的功能、類型、表現(xiàn)形式掌握廣告正文的構(gòu)成、表述方式掌握廣告口號的構(gòu)成、表述方式掌握廣播電視廣告詞的獨特的寫作要求現(xiàn)在是2頁\一共有64頁\編輯于星期五第一節(jié)廣告文案的基本概念廣義的廣告文案（AdvertisingCopy）是泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容。這是因為最初的廣告作品，主要是平面廣告作品。狹義的廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分。一、文案的含義現(xiàn)在是3頁\一共有64頁\編輯于星期五二、廣告文案的構(gòu)成和類型

平面廣告的文案，通常包括標題、正文、廣告口號、隨文等四大基本部分。

隨著廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，表現(xiàn)這些部分的形式和方法也在發(fā)生變化。根據(jù)廣告策略的不同要求，有的廣告標題與廣告口號合二而一，有的廣告正文與標題難以分清。現(xiàn)在是4頁\一共有64頁\編輯于星期五[案例]一個完整的廣告文案新鮮服務(wù)美菱快一步

新世紀，新美菱，新生活!新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù)美菱快一步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力!為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。精確每一度新鮮每一處新鮮的美菱的

標題廣告口號正文美菱武漢經(jīng)銷處，電話：12345678，聯(lián)系人：張三隨文現(xiàn)在是5頁\一共有64頁\編輯于星期五現(xiàn)在是6頁\一共有64頁\編輯于星期五現(xiàn)在是7頁\一共有64頁\編輯于星期五現(xiàn)在是8頁\一共有64頁\編輯于星期五現(xiàn)在是9頁\一共有64頁\編輯于星期五三、廣告文案寫作的基本要求（一）引起注意（二）喚起興趣（三）刺激欲望（四）加強記憶（五）促成購買行動同一條街上有三家裁縫店，他們的廣告分別是：全國最好的裁縫店。全市最好的裁縫店。本街最好的裁縫店。請問你去哪一家？現(xiàn)在是10頁\一共有64頁\編輯于星期五[案例]佰利萊——上市篇薈萃男性生命的要素佰利萊男人力葆青春的源泉抗衰補虛強身感受年輕的驚喜世界仍然屬于我們男性高級養(yǎng)生品牌送男人佰利萊

G1現(xiàn)在是11頁\一共有64頁\編輯于星期五四、廣告文案的語言要求（一）準確、簡潔有一家餐館在門口的牌子上寫到：我們深知您不是非得來此用餐，所以我們會以最好的服務(wù)來報答您的光顧。非常準確!

迪斯尼樂園的宣傳詞是：BeOurGuest!寥寥數(shù)字，深入人心。

（二）生動、新穎（三）風(fēng)趣、幽默（四）通俗上口，便于記憶

G1

G2

G3現(xiàn)在是12頁\一共有64頁\編輯于星期五第二節(jié)廣告標題一、標題的功能二、標題的類型三、標題的表現(xiàn)形式四、標題寫作的基本要求現(xiàn)在是13頁\一共有64頁\編輯于星期五一、標題的功能（一）有效吸引注意力（二）傳遞主要的廣告信息（三）誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀廣告正文現(xiàn)在是14頁\一共有64頁\編輯于星期五二、標題的類型（一）直接標題（二）間接標題（三）復(fù)合式標題現(xiàn)在是15頁\一共有64頁\編輯于星期五（一）直接標題維維豆奶，歡樂開懷?！S維豆奶廣告白貓洗衣粉，洗衫好干凈?！棕埾匆路蹚V告阿里山瓜子，一嗑就開心?！⒗锷焦献訌V告芬必得止頭疼，一天都輕松。——芬必得鎮(zhèn)痛藥現(xiàn)在是16頁\一共有64頁\編輯于星期五（二）間

接

標

題熱氣騰騰，蒸蒸日上。——電飯鍋廣告標題寒冷與寧靜的聯(lián)想。——電冰箱廣告標題你追我趕，共赴前程?！R魯鞋業(yè)有限公司廣告標題足下見雅麗，步伐顯青春?！披愅闲瑥V告標題雙腳不再生“氣”?！靼策_克寧腳氣藥廣告生來就會跑?！\動鞋廣告現(xiàn)在是17頁\一共有64頁\編輯于星期五（三）復(fù)合式標題復(fù)合標題通常由引題、正題、副題等三種標題組成。

[案例]天府花生廣告的標題引題四川特產(chǎn)，口味一流正題天府花生副題越剝越開心現(xiàn)在是18頁\一共有64頁\編輯于星期五（三）復(fù)合式標題也有的復(fù)合式標題是由兩種標題組成，如引題與正題，或正題與副題等。[案例]

引提——滴滴精純，風(fēng)味頂好正題——頂好清香油

正題——腳癬一次凈副題——三十分鐘治愈腳氣，無效退款引題——只要青春不要痘副題——遮不住的煩惱現(xiàn)在是19頁\一共有64頁\編輯于星期五三、標題的表現(xiàn)形式（一）新聞性標題（二）判斷式標題（三）提問式標題（四）提倡號召式標題（五）祈求式標題（六）情感式標題（七）比較式標題（八）懸念式標題現(xiàn)在是20頁\一共有64頁\編輯于星期五四、標題寫作的基本要求突出精華，標出新意既要簡潔，又要明確題文相符，互為一體易懂好記，引人注目現(xiàn)在是21頁\一共有64頁\編輯于星期五

貝克啤酒——禁酒令查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴懲，重罰十萬元人民幣。此廣告文案借用了公文中“令”的寫作形式和語言風(fēng)格特點，將廣告信息用規(guī)范的公文形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)生了一種獨特的說服力。整個廣告文案句子結(jié)構(gòu)簡要、語言表達嚴正，使人感受到貝克生啤制造商對推出這一營銷新舉措的嚴肅、認真、深究的態(tài)度。同時，用如此嚴正的形式來表達，令受眾領(lǐng)悟到創(chuàng)意者所提供的幽默玄機。會心一笑間，印象深刻?，F(xiàn)在是22頁\一共有64頁\編輯于星期五第三節(jié)廣告正文一、廣告正文的構(gòu)成二、廣告正文的表述方法三、廣告正文寫作的基本要求現(xiàn)在是23頁\一共有64頁\編輯于星期五一、廣告正文的構(gòu)成從文字結(jié)構(gòu)來看，廣告正文主要由三部分組成：開端中心段結(jié)尾現(xiàn)在是24頁\一共有64頁\編輯于星期五廣告正文的構(gòu)成分析雀巢咖啡的廣告詞

瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡。精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受——味道好極了！雀巢咖啡！開端中心段結(jié)尾現(xiàn)在是25頁\一共有64頁\編輯于星期五二、廣告正文的表述方法（一）理性型廣告文案這種文案是以擺事實、講道理、提出確鑿的證據(jù)和事實為訴求方式，以商品或勞務(wù)的優(yōu)點、特質(zhì)和特別的利益為訴求重點的廣告文案。此類廣告文案以理服人，讓消費者用理智去判斷和選擇，一般比較適用于新產(chǎn)品、競爭性產(chǎn)品和生產(chǎn)資料產(chǎn)品?，F(xiàn)在是26頁\一共有64頁\編輯于星期五1．陳訴體這類廣告的寫作，重點在事實本身，適用于信息性強，特征顯著的商品或勞務(wù)。［案例］神奇牌蒸汽電熨斗的廣告詞

一氣呵成，無需反復(fù)。增加強力蒸汽，噴氣量大小可供選擇，便于攜帶，易于存放，大面積熨燙，速度快、成型效果極佳。它的出現(xiàn)——改寫了熨燙工具的歷史?，F(xiàn)在是27頁\一共有64頁\編輯于星期五2．說明體［案例］麥氏咖啡在打入中國市場初期的一則廣告哥倫比亞咖啡，制成世界最香濃的咖啡

哥倫比亞安第斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，溫和的氣候以及適量的陽光和雨水，保證了每一顆咖啡豆的完美成長。待到咖啡豆成熟時，人們采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才進行烘烤，以確保其獨特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡愛好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的各類咖啡。在中國唯有麥氏超級特選速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同！廣告內(nèi)容主要是對商品和勞務(wù)等實物的性質(zhì)、特點、內(nèi)容、成因、功用等進行詳細說明，以使消費者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會正確的使用方法?，F(xiàn)在是28頁\一共有64頁\編輯于星期五3．論說體［案例］太陽神口服液報紙廣告

秋季，自然界陽光趨于收斂、閉藏。人體也一樣應(yīng)以收藏、惜精養(yǎng)氣、積極進補，來補充盛夏的消耗。

“兒子讀重點中學(xué)，每回考試都是前幾名，鄰居們都夸他，羨慕我好福氣。其實，我那兒子很刻苦?，F(xiàn)在的學(xué)生負擔(dān)太重，他總說吃不好睡不好，記憶力減退。加上秋天來了，有時免不了小病小痛?？吹胶枚嗤瑢W(xué)都在喝太陽神生物健甘菊型，要我給他買幾盒，一試，嗨，別說，還真管用。”太陽神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲勞、提精神，增強機體免疫力，對營養(yǎng)性缺鐵性貧血、胃及十二指腸潰瘍、胃炎及神經(jīng)衰弱等有顯著治療作用，并能促進病后康復(fù)?？羁钐柹窠】档年P(guān)懷

以議論、說理為主要表達方式的廣告體。它是以概念、判斷、推理的邏輯思維形式，直接闡述事理，傳播信息?，F(xiàn)在是29頁\一共有64頁\編輯于星期五“萬基洋參丸”系列平面廣告

第一則廣告：一個大大的繁體的“補”字，占了廣告畫面正中的大部分，醒目、刺激，又用紅筆在其上打了一個大大的黑叉。廣告語：大補特補未必補少補精補才對路?，F(xiàn)在是30頁\一共有64頁\編輯于星期五“萬基洋參丸”系列平面廣告

第二則廣告語：補不在多而在精廣告正文是：藥補食補左補右補前補后補大補特補補上加補補不足更補有余補頭補腦補手補腳補肝補腎補心補腸補胃補飯前補飯后補出門補回家補睡前補起床補上班補下班補加班補放假補沒事坐著也要補一個人自己補兩個人幫著補三個人接著補一起人人補三天小補五天大補周末雙休加倍補天天補月月補年年補一生一世都是補補得沒完沒了補得天昏地暗除了補還是補補得不想補不想補

現(xiàn)在是31頁\一共有64頁\編輯于星期五“萬基洋參丸”系列平面廣告

第三則廣告：一個字級較小卻醒目的紅“補”字，下面有一道黑線廣告語：補得越精越細補得越好越有效。

現(xiàn)在是32頁\一共有64頁\編輯于星期五“萬基洋參丸”系列平面廣告

第四則廣告：廣告正文：白天白補(白地黑字)／晚上瞎補(黑地白字)。廣告語為：要真正補得有效不如少補加精補。

現(xiàn)在是33頁\一共有64頁\編輯于星期五4．證明體［案例］汰漬洗衣粉的電視廣告，就是通過一位家庭主婦講述親身體驗，來證明產(chǎn)品的功效家庭主婦：要不是親身體驗，我還不相信呢！祖父六十大壽，在我家院子大擺宴席，我丈夫的新襯衫就把各種美味一一記錄，要是洗不干凈，好好的一件衣服，就要泡湯了。咳！試試廣告介紹的全新汰漬洗衣粉吧！真想不到它的清新潔麗，能夠那么快發(fā)揮作用，把污漬和汗味消除得如此徹底，衣服恢復(fù)干凈，還有香味呢！我丈夫很高興。謝謝！旁白：全新汰漬洗衣粉。清潔、清爽、清香。

是以證明為主要表達方式的廣告體，主要是借助于有關(guān)權(quán)威的鑒定評語、榮譽稱號、獲獎情況，或各界知名人士、典型用戶的見證和贊頌之辭，以及一些典型事例來證實廣告內(nèi)容的真實性?，F(xiàn)在是34頁\一共有64頁\編輯于星期五（二）情感型廣告文案這種文案是以人們的喜、怒、哀、樂的情緒和道德感、群體感、美感等情感為訴求方式；以異性的喜愛、大眾的贊美、親友的情誼、美麗的景色協(xié)調(diào)等訴求重點，來誘發(fā)消費者的感情，在情感或情緒的影響支配下，采取購買行為。這類文案以情感人，追求情調(diào)的渲染和氛圍的烘托，富有人情味，更容易打動消費者的心。多用于裝飾品、化妝品、時髦商品，以及其它軟性商品?，F(xiàn)在是35頁\一共有64頁\編輯于星期五1．描述體以描寫、敘述為主要表達方式的廣告體。通過生動細膩的描繪和刻畫，來渲染消費者的情緒，達到促進銷售的目的。

［案例］臺灣江南村別墅的廣告詞

中國人忘不掉江南風(fēng)味，中國人應(yīng)該享受江南風(fēng)味的生活。一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐時山水地形，中國古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕托著淡淡的山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭……都在腦海里涌現(xiàn)。現(xiàn)在是36頁\一共有64頁\編輯于星期五

新加坡旅游廣告廣告標題：夕陽西下新加坡依然魅力十足

廣告正文：星光下的晚餐如夢如幻／芬芳的美酒香飄河畔／奔放的迪斯科揮舞熱情／夜色中的大都市依舊生氣盎然……這就是新加坡現(xiàn)在是37頁\一共有64頁\編輯于星期五

新加坡旅游廣告廣告標題：不會潛水也悠游

廣告正文：不會潛水也能飽覽海底世界風(fēng)光／目睹食人鯊迎面掠食的刺激景象／不會潛水也能漫游于群魚之間／悠游海底的奧妙世界／這就是新加坡現(xiàn)在是38頁\一共有64頁\編輯于星期五2．抒情體以抒發(fā)情感為主要表達方式的廣告主題。[案例]荷花牌滌棉蚊帳的廣告詞。如煙如霧，玉潔冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢。借問蓬萊何處尋？就在那“荷花”帳中。現(xiàn)在是39頁\一共有64頁\編輯于星期五臺灣的黑人牙膏雜志廣告文案“云、山、水”系列

1)仲夏去兜風(fēng)晴空萬里云留白這般潔白清新就是黑人牙膏的感覺現(xiàn)在是40頁\一共有64頁\編輯于星期五臺灣的黑人牙膏雜志廣告文案“云、山、水”系列

2)仲夏去兜風(fēng)滿山遍野都是綠這般清涼舒暢就是黑人牙膏的感覺現(xiàn)在是41頁\一共有64頁\編輯于星期五臺灣的黑人牙膏雜志廣告文案“云、山、水”系列

3)仲夏去兜風(fēng)海闊天空都是藍這般清潔舒暢就是黑人牙膏的感覺

現(xiàn)在是42頁\一共有64頁\編輯于星期五3．故事體即通過講故事的形式來傳遞商品或勞務(wù)信息的廣告體。[案例]美國P&G公司為將其產(chǎn)品“海飛絲”洗發(fā)護發(fā)水打進中國大陸，所設(shè)計的廣告就是采用故事體。天真無邪的孩子竟在廣庭大眾之下揭了母親的心病——“媽媽，你的肩膀有一粒粒白點?！鳖^皮屑使年輕的母親十分難堪，怎么辦呢？這時，畫外音響起了母親的內(nèi)心獨白——“還好，我看到了海飛絲廣告?！睉夷畎延^眾自然地引入正題，像是一位頭皮屑的“苦主”在向人們介紹她親身經(jīng)歷的故事。接著是畫外音的繼續(xù)——“四個星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒有了?！爆F(xiàn)在是43頁\一共有64頁\編輯于星期五4．文藝體集詩歌、散文、小說、童話、戲劇、歌曲等各種文藝形式，宣傳商品的性能、優(yōu)點，以引起消費者的濃厚興趣。[案例]

娃哈哈所采用的說唱形式的電視廣告詞：唱：中國有個娃哈哈，說：千家萬戶都知道它。唱：一日兩只營養(yǎng)液，說：每天吃飯就是香。唱：銀耳燕窩好氣派，說：送給爺爺和奶奶?？ㄍǔ核崴崽鹛鹦鹿?，說：媽媽我要——喝?，F(xiàn)在是44頁\一共有64頁\編輯于星期五5．諧趣體[案例]法國的克隆堡啤酒進軍美國市場的廣告詞。

珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國，阿爾薩斯人真是舍不得，懇請美國朋友不要全部喝完。

這則廣告詞幽默風(fēng)趣，令人回味無窮。美國人很快就喜歡上了克隆堡啤酒。即以詼諧幽默、生動風(fēng)趣的手法和語言為主要表達方式的廣告體?，F(xiàn)在是45頁\一共有64頁\編輯于星期五

新加坡電信中文短訊廣告

現(xiàn)在是46頁\一共有64頁\編輯于星期五[文案][春記水餃外賣專線]“喂，老板娘，睡覺一晚多少錢？”有沒有搞錯，明明賣的是水餃，竟然有人打電話來說要睡覺？難道連水餃和睡覺都說不清楚？現(xiàn)在新電推出中文簡訊服務(wù)，讓大家以中文來溝通。只要手提電話備有中文輸入功能，加上智慧快訊服務(wù)，就能避免以往表達上的含糊和失誤。輸入法分筆畫、拼音和注音，再以漢字顯示，簡便易用，一目了然，從此傳情達意無失誤！現(xiàn)在是47頁\一共有64頁\編輯于星期五

中文熱訊系列廣告

中文熱訊系列廣告之一

[文案]

還有一個比我更火的地方？

中文熱訊網(wǎng)絡(luò)城.商務(wù)區(qū)隨時的火熱拍賣訊息。

現(xiàn)在是48頁\一共有64頁\編輯于星期五中文熱訊系列廣告

中文熱訊系列廣告之二

[文案]

媽媽從不教我怎么交女朋友

中文熱訊網(wǎng)絡(luò)城.論壇有戀愛學(xué)堂，趕快上吧！

現(xiàn)在是49頁\一共有64頁\編輯于星期五中文熱訊系列廣告

中文熱訊系列廣告之三

[文案]

好…好冷，我…我要上熱網(wǎng)暖身

中文熱訊網(wǎng)絡(luò)城.資訊區(qū)有更多的熱門資訊，隨時滿足你的心愿。

現(xiàn)在是50頁\一共有64頁\編輯于星期五中文熱訊系列廣告

中文熱訊系列廣告之四

[文案]

對我彈琴的那人到一個叫中文熱訊的地方去了

中文熱訊網(wǎng)絡(luò)城.聊天室有真正懂你心意的聊天朋友。

現(xiàn)在是51頁\一共有64頁\編輯于星期五（三）情理交融型廣告文案此類文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的廣告文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費者。此類文體多運用于電視機、音響、摩托車、汽車等耐用消費品和貴重商品?，F(xiàn)在是52頁\一共有64頁\編輯于星期五[案例]科龍空調(diào)的一則報紙廣告。

如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看?？讫埧照{(diào)現(xiàn)已上市！制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中獲得能效比CCOP值，最高達3.34的殊榮。寧靜和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計，令科龍空調(diào)室外機的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機還要低，在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中，以噪音最低獲得第一名。賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細水常流，確是個持家好手?，F(xiàn)在是53頁\一共有64頁\編輯于星期五第四節(jié)廣告口號一、廣告口號的作用二、廣告口號的種類三、廣告口號的寫作要求現(xiàn)在是54頁\一共有64頁\編輯于星期五一、廣告口號的作用廣告口號是一種較長時期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語。廣告口號的作用就是以最簡短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特性及優(yōu)點表達出來，給人留下深刻的印象。廣告口號還可以保持廣告活動的連續(xù)性，使人一聽到或看到廣告口號就聯(lián)想起商品或廣告內(nèi)容?，F(xiàn)在是55頁\一共有64頁\編輯于星期五廣告金句拾慧現(xiàn)在是56頁\一共有64頁\編輯于星期五二、廣告口號的種類（一）強調(diào)商品的特點以及紿消費者帶來的好處（二）突出企業(yè)的經(jīng)營特點（三）號召消費者采取購買行動現(xiàn)在是57頁\一共有64頁\編輯于星期五（一）強調(diào)商品的特點以及紿消費者帶來的好處雀巢咖啡的“味道好極了”；康師傅方便面的“香噴噴，好吃看得見”M＆M巧克力的“只溶于口，不溶在手”娃哈哈的“吃飯就是香”海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”健民咽喉片的“健民咽喉片，片片隨心愿”人頭馬葡萄酒廣告的“人頭馬一開，好事自然來”法國皮瑞爾礦泉水的“甘純到最后一滴”現(xiàn)在是58頁\一共有64頁\編輯于星期五（二）突出企業(yè)的經(jīng)營特點1.突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔與您共成長”；中華牙膏的“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”；潘太克相