商務(wù)談判與推銷(xiāo)教案

商務(wù)談判與推銷(xiāo)教案(總76

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《商務(wù)談判與推銷(xiāo)教案》

教案

（適應(yīng)：工商類(lèi)本科）

河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

二〇一○年八月

目錄

緒論……………………3

第一章商務(wù)談判概論………5

第二章商務(wù)談判模式與風(fēng)格....................................9

第三章商務(wù)談判準(zhǔn)備.........................................12

第四章商務(wù)談判各階段策略..................................18

第五章商務(wù)談判技巧.......................................24

第六章推銷(xiāo)概論..........................................27

第七章推銷(xiāo)理論與模式.......................................37

第八章如何尋找客戶.......................................47

第九章接近客戶和洽談技巧..................................60

第十章如何處理客戶異議....................................65

第十一章成交和討債實(shí)務(wù).......................................73

第十二章推銷(xiāo)管理.............................................81

附：經(jīng)典案例

《商務(wù)談判與推銷(xiāo)技巧》教案

一、課程概述

1、課程代碼：

2、課程名稱(chēng)

（1）中文名：商務(wù)談判與推銷(xiāo)技巧

（2）英文名：Negotiation&SellingSkills

3、課程管理院（系）及教研室：管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系

4、課程的性質(zhì)及適用專(zhuān)業(yè)、層次：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科必修課程

5、課程學(xué)時(shí)和學(xué)分?jǐn)?shù)

（1）學(xué)時(shí)：共36學(xué)時(shí)。其中理論教學(xué)32學(xué)時(shí)，實(shí)踐教學(xué)4學(xué)時(shí)

（2）學(xué)分：2學(xué)分

6、先行、后續(xù)課程

該課程的先行課程是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)研》和《商務(wù)策劃原理與實(shí)

務(wù)》，后續(xù)課程是《銷(xiāo)售管理與設(shè)計(jì)》和《營(yíng)銷(xiāo)綜合策劃原理與實(shí)務(wù)》

二、課程教學(xué)目標(biāo)

1、總體目標(biāo)

使學(xué)生掌握談判與推銷(xiāo)的基本概念、基本理論和基本方法，注重培養(yǎng)和提高學(xué)生

運(yùn)用基本的原理和方法解決實(shí)際問(wèn)題的能力，增強(qiáng)學(xué)生談判與推銷(xiāo)的意識(shí)，訓(xùn)練學(xué)生

談判與推銷(xiāo)心理、培養(yǎng)學(xué)生談判與推銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)技能。

2、知識(shí)目標(biāo)

了解商務(wù)談判人員的素質(zhì)、推銷(xiāo)職業(yè)的特點(diǎn)，推銷(xiāo)人員管理辦法；

理解商務(wù)談判的基本原則、商務(wù)談判模式、推銷(xiāo)方格與顧客方格，推銷(xiāo)模式；

掌握商務(wù)談判的程序、掌握商務(wù)談判各階段策略，掌握推銷(xiāo)各階段的策略。

3、能力目標(biāo)

談判能力：學(xué)生在進(jìn)行談判時(shí)，進(jìn)行商務(wù)談判人員組織、談判前信息準(zhǔn)備、商務(wù)

談判目標(biāo)的確定、商務(wù)談判方案的制定、模擬談判、商務(wù)談判各階段的策略運(yùn)用、談

判語(yǔ)言表達(dá)能力；

推銷(xiāo)能力：學(xué)生進(jìn)行尋找客戶、接近客戶、推銷(xiāo)洽談、客戶異議處理、成交和討

債；

協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新能力以及獨(dú)立解決問(wèn)題的能力：在學(xué)生實(shí)訓(xùn)過(guò)程中，懂得如何分

工配合、如何處理客戶異議、如何解決小組與小組之間、小組內(nèi)部的問(wèn)題。

三、考試考核標(biāo)準(zhǔn)

本課程采用理論+實(shí)訓(xùn)考核方式，實(shí)訓(xùn)（兩次課間情景模擬實(shí)訓(xùn)）考核成績(jī)30%，

期末理論考試成績(jī)占70%。理論考試采用閉卷方式。

四、課程教材和參考資料

（一）教材

（1）《商務(wù)談判與推銷(xiāo)技術(shù)》，周瓊、吳再芳主編，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)規(guī)劃教材，機(jī)

械工業(yè)出版社，2005年。

（2）龔荒、楊雷,《商務(wù)談判與推銷(xiāo)技巧》第一版，清華大學(xué)出版社，2005年

（二）參考資料

1.李蔚、黃鸝，《推銷(xiāo)謀略與技巧》，，第一版，四川大學(xué)出版社，1997年

2.姚書(shū)元，《現(xiàn)代實(shí)用推銷(xiāo)學(xué)》第一版，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998年

3.潘肖鈺，《商務(wù)談判與溝通技巧》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年

4．孫慶和，張福春，《實(shí)用商務(wù)談判大全》，企業(yè)管理出版社，2000年

5．李品媛，《現(xiàn)代商務(wù)談判》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000年

6.張乃英，《推銷(xiāo)與談判》第一版，同濟(jì)大學(xué)出版社，2003年

7.周宏、吳之為，《現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)》第三版，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004

8.易開(kāi)剛，《現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)》第一版，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004年

9.梁敬賢,《推銷(xiāo)理論與技巧》，第一版，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年

10.黃衛(wèi)平，名家論壇——商務(wù)談判，http:

11.如何進(jìn)行商務(wù)談判，

第一章商務(wù)談判概論

[教學(xué)目的]

通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生了解商務(wù)談判的內(nèi)容，理解商務(wù)談判的本質(zhì)和原則，掌

握商務(wù)談判基本程序。

[教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)]

1.商務(wù)談判的原則

2.商務(wù)談判的基本程序

[教學(xué)時(shí)數(shù)]2學(xué)時(shí)

[教學(xué)方法與手段]案例教學(xué)、講授法、課件教學(xué)

[教學(xué)內(nèi)容]第一節(jié)商務(wù)談判的產(chǎn)生和本質(zhì)

一、商務(wù)談判的產(chǎn)生

（一）談判的產(chǎn)生：有人就有了談判。

人人都在談判，世界就是一個(gè)談判桌。

談判學(xué)始于1968年，美國(guó)談判學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、著名律師、談判

專(zhuān)家尼爾倫伯格出版《談判的藝術(shù)與科學(xué)》一書(shū)。

（二）商務(wù)談判的構(gòu)成要素：談判當(dāng)事人、談判議題、談判目標(biāo)、談判環(huán)境。

（三）商務(wù)談判存在的前提基礎(chǔ)

“需要”是談判存在的前提基礎(chǔ)。

1.需求層次

美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛提出“需求層次”理論，具體如下：

（1）生存生理的需要

（2）安全的需要

（3）社交（歸屬或愛(ài)）的需要

（4）自尊與尊重的需要

（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要

（6）認(rèn)知的需要

（7）美的需要

2.杰勒德·尼爾倫伯格“談判者與需要的關(guān)系”模式：

（1）談判者順從對(duì)方的需要

（2）談判者使對(duì)方服從其自身的需要

（3）談判者同時(shí)服從對(duì)方和自己的需要

（4）談判者違背自己的需要

（5）談判者損害對(duì)方的需要

（6）談判者同時(shí)損害對(duì)方和自己的需要

二、商務(wù)談判的本質(zhì)

（一）商務(wù)談判的實(shí)質(zhì)

屬于經(jīng)濟(jì)談判的范疇，所謂商務(wù)談判是指以經(jīng)濟(jì)利益為目的，不同利益群體之間

就雙方的商務(wù)往來(lái)關(guān)系，所進(jìn)行協(xié)商的行為以及達(dá)成結(jié)果的過(guò)程。

商務(wù)談判的實(shí)質(zhì)——利益切換

利益切換，即利益的切割和交換

談判雙方在利益的追求方面是既統(tǒng)一又對(duì)立的

談判的最高境界——雙贏（Win-Win)

（二）商務(wù)談判的構(gòu)成要素

談判當(dāng)事人、談判議題、談判目的、談判環(huán)境

（三）商務(wù)談判類(lèi)型

參加人數(shù)：個(gè)體談判集體談判

利益主體數(shù)量：雙邊談判多邊談判

談判接觸方式：面對(duì)面談判電話談判函電談判

優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

專(zhuān)心談判無(wú)需熟悉和適應(yīng)新環(huán)境受本單位日常事物和家庭的干擾

有較好的安全感產(chǎn)生煩瑣的接待工作

主場(chǎng)準(zhǔn)備工作充分、高效，便于應(yīng)急不利于尋找中止談判的體面借口

便于與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)取得聯(lián)系信息暢通

對(duì)方拘于禮節(jié)不至于過(guò)分侵犯

不受企業(yè)和家庭日常事物的干擾與上級(jí)信息溝通不暢

選擇客場(chǎng)體現(xiàn)自信困惑威懾對(duì)方臨時(shí)查找資料或文件不便

客場(chǎng)

必要時(shí)可直接與對(duì)方更高層對(duì)話需要適應(yīng)新環(huán)境

免去煩瑣的接待工作時(shí)間、精力、費(fèi)用消耗較大

如果談判雙方陷入僵局或敵意正濃，費(fèi)用較高；

中立地點(diǎn)往往可以使之緩和；保密性差，容易泄密；臨時(shí)需要的文件

第三方

易于建立一種平等合作的談判氣氛；資料不方便。

受本單位的干擾較少。

談判地點(diǎn)：主場(chǎng)談判客場(chǎng)談判中立地談判

談判方法：縱向談判橫向談判

談判性質(zhì)：意向性談判實(shí)質(zhì)性談判關(guān)鍵性談判

商務(wù)談判地點(diǎn)選擇技巧：

總之，主場(chǎng)比較有利。應(yīng)該首先爭(zhēng)取。否則，至少也要選擇自己不熟悉對(duì)手也不

熟悉的中立地點(diǎn)。

第二節(jié)商務(wù)談判的內(nèi)容和程序

一、商務(wù)談判的內(nèi)容

貨物買(mǎi)賣(mài)

投融資業(yè)務(wù)

技術(shù)貿(mào)易

工程承包

租賃業(yè)務(wù)

合約糾紛

二、商務(wù)談判的基本程序

（一）商務(wù)談判準(zhǔn)備階段

（二）商務(wù)談判開(kāi)局階段

（三）商務(wù)談判實(shí)質(zhì)性階段

（四）商務(wù)談判結(jié)束階段

第三節(jié)商務(wù)談判的原則

（一）理性原則（應(yīng)該性原則）

1.平等原則

商務(wù)談判主體或代表人之間在權(quán)利與地位上應(yīng)該是平等的。談判中應(yīng)該注意尊重

對(duì)方的人格和能力，尊重對(duì)方的自主權(quán)力、自我意識(shí)和價(jià)值觀。

2.協(xié)商原則

在商務(wù)談判中任何問(wèn)題的解決都應(yīng)該通過(guò)對(duì)話、協(xié)商方式解決，要允許對(duì)方有不

同意見(jiàn)和看法，要給對(duì)方講話的機(jī)會(huì)。不能把自己的意愿強(qiáng)加于對(duì)方。

3.互利原則

商務(wù)談判應(yīng)該使各方需要都得到滿足，以達(dá)到“雙贏”。杰勒德?尼爾倫伯格提出：

“一場(chǎng)成功的談判，每一方都是勝者”。

（二）操作性原則

所謂操作性原則是指具體談判過(guò)程中解決某一細(xì)節(jié)問(wèn)題所要遵循的原則。

1.求同原則

談判中必須堅(jiān)持“求大同存小異”的原則，多找共同點(diǎn)，把分歧、不同點(diǎn)擱置起

來(lái)。

2.階梯原則

階梯原則是指在談判中由容易達(dá)成共識(shí)的問(wèn)題入手，逐漸由易到難，分段洽談，

分段受益。

3.迂回原則

迂回原則是指在談判過(guò)程中各方對(duì)某一問(wèn)題僵持不下時(shí)，把此問(wèn)題放置或繞開(kāi)，

尋找新的突破點(diǎn)。

4.墨菲原則

其涵義是指：任何可能發(fā)生的事情都必定會(huì)發(fā)生。在談判中要求談判參加人，把

談判中的可能性當(dāng)作必然性，以引起足夠重視，從而防患于未然。

（墨菲定律（英文名：Murphy'sLaw），亦稱(chēng)莫非定律、莫非定理、或摩菲定

理，是西方世界常用的俚語(yǔ)。墨菲定律主要內(nèi)容是：事情如果有變壞的可能，不管這

種可能性有多小，它總會(huì)發(fā)生。）

第二章商務(wù)談判模式與風(fēng)格

[教學(xué)目的]

通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生了解世界各國(guó)人的談判風(fēng)格，理解商務(wù)談判的模式。

[教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)]1.商務(wù)談判的模式

[教學(xué)時(shí)數(shù)]2學(xué)時(shí)

[教學(xué)方法與手段]講授法、課件教學(xué)

[教學(xué)內(nèi)容]

第一節(jié)商務(wù)談判的模式

一、商務(wù)談判的APRAM模式

二、立場(chǎng)型〔硬式〕談判模式

特點(diǎn)：

注重當(dāng)前的、實(shí)在的、物質(zhì)利益；

忽視未來(lái)的、潛在的、關(guān)系利益。

適用：

臨時(shí)性的合作伙伴，一次性的交易。

談判的利益是由兩個(gè)方面的利益形式組成的。

三、讓步型〔軟式〕談判模式

讓步型談判模式：談判的對(duì)方是朋友，談判的目標(biāo)是達(dá)成協(xié)議，通過(guò)讓步搞好與

對(duì)方的關(guān)系，對(duì)人對(duì)事采取軟的態(tài)度，相信對(duì)方，輕易改變自己的立場(chǎng)，提出建議，

提出自己最低限度的要求，尋找對(duì)方一定可以接受的方案，努力達(dá)成協(xié)議，努力避免

一場(chǎng)意志的競(jìng)爭(zhēng)，屈服于壓力。

立場(chǎng)型談判模式：談判的對(duì)方是敵人，談判的目標(biāo)是取得勝利，把對(duì)方的讓步作

為保持關(guān)系的條件，對(duì)人對(duì)事采取硬的態(tài)度，不相信對(duì)方，堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，發(fā)出威

脅，謊報(bào)自己最低限度的要求，尋找一種自己可以接受的方案，堅(jiān)持自己的要求，努

力贏得一場(chǎng)意志的競(jìng)爭(zhēng)，施加壓力。

四、原則型談判模式：把人與問(wèn)題分開(kāi)，重點(diǎn)放在利益而非立場(chǎng)上，

構(gòu)思互有收獲的解決方案，堅(jiān)持客觀的標(biāo)準(zhǔn)。

特點(diǎn)：

原則型談判模式：談判的對(duì)方是問(wèn)題解決者，談判的目標(biāo)是圓滿的明智的結(jié)果，

把人與問(wèn)題分開(kāi)，對(duì)人溫和對(duì)事強(qiáng)硬，相信與否與談判無(wú)關(guān)，重點(diǎn)在利益非立場(chǎng)，探

求利益，避免有某一底價(jià)，制定各種方案，然后再作決定，堅(jiān)持客觀標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)客觀

標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成協(xié)議，屈服于原則而非壓力。

第二節(jié)商務(wù)談判的風(fēng)格

一、美國(guó)商人的談判風(fēng)格

功利

開(kāi)誠(chéng)布公

善于討價(jià)還價(jià)

能夠迅速把談判推向?qū)嵸|(zhì)階段

務(wù)實(shí)

二、德國(guó)商人的談判風(fēng)格

準(zhǔn)備工作完善；

邏輯性強(qiáng)，嚴(yán)謹(jǐn)；

一旦提出報(bào)價(jià)往往不可更改；

崇尚契約；

德國(guó)企業(yè)講究賺取“合理利潤(rùn)”。

三、法國(guó)商人的談判風(fēng)格

熱情奔放；

堅(jiān)持使用法語(yǔ)；

注重原則問(wèn)題；

偏愛(ài)一攬子式。

四、日本商人的談判風(fēng)格

講究禮儀；

講究團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神；

看重人際關(guān)系；

重視信息。

五、非洲商人的談判風(fēng)格

六、中國(guó)商人的談判風(fēng)格

第三章商務(wù)談判準(zhǔn)備

[教學(xué)目的]通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生了解商務(wù)談判信息的作用，理解商務(wù)談判信

息收集內(nèi)容和途徑，理解商務(wù)談判隊(duì)伍的組成原則，掌握談判計(jì)劃一般包括的主要內(nèi)

容。

[教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)]

1.談判隊(duì)伍的組成原則

2.談判計(jì)劃的制定

[教學(xué)時(shí)數(shù)]2學(xué)時(shí)

[教學(xué)方法與手段]講授法、課件教學(xué)

[教學(xué)內(nèi)容]

第一節(jié)商務(wù)談判信息

一、商務(wù)談判信息的作用

有助于制定談判戰(zhàn)略；有助于加強(qiáng)談判溝通；有助于控制談判過(guò)程。

如果談判信息不真實(shí)，就會(huì)誤導(dǎo)談判過(guò)程；如果談判信息傳遞遲緩，就會(huì)延誤時(shí)

機(jī)；如果談判信息反饋不足，就會(huì)造成談判過(guò)程失控。

二、商務(wù)談判信息收集的主要內(nèi)容

（二）商務(wù)談判信息的收集

收集政策導(dǎo)向

收集市場(chǎng)信息

收集談判對(duì)手信息

對(duì)方的當(dāng)前需求、利益和談判實(shí)力（研究對(duì)方的經(jīng)營(yíng)歷史）

對(duì)手的目標(biāo)

對(duì)手的聲譽(yù)

對(duì)手的談判風(fēng)格

對(duì)方參與者

（1）對(duì)方參加談判人員的權(quán)限

在任何時(shí)候、任何情況下也不要同一個(gè)沒(méi)有任何決定權(quán)的人談判。面隊(duì)一個(gè)事事

需要請(qǐng)示上級(jí)的對(duì)手，最好要求直接同其上司談判。

（2）對(duì)方對(duì)談判的重視程度

三、商務(wù)談判信息的收集途徑

要善于從對(duì)方的雇員中收集信息

要善于從對(duì)方的伙伴中獲取信息

要善于從文獻(xiàn)資料中獲取信息

直接觀察或試探性地刺激對(duì)手

商品品質(zhì)目標(biāo)

商品數(shù)量目標(biāo)

商品價(jià)格目標(biāo)

支付方式目標(biāo)

保證期目標(biāo)

交貨期目標(biāo)

商品檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

四、商務(wù)談判信息的處理

（一）信息資料的整理

（二）信息資料的傳遞

（三）信息資料的保存

第二節(jié)商務(wù)談判目標(biāo)

一、商務(wù)談判目標(biāo)的形成

（一）商務(wù)談判目標(biāo)的形成

分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)提出明確的談判目標(biāo)：

（1）談判目標(biāo)要與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相一致

（2）個(gè)別目標(biāo)不能受經(jīng)營(yíng)目標(biāo)限制訂得過(guò)低或過(guò)高

商品品質(zhì)目標(biāo)

商品數(shù)量目標(biāo)

商品價(jià)格目標(biāo)

支付方式目標(biāo)

保證期目標(biāo)

交貨期目標(biāo)

商品檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

（二）商務(wù)談判目標(biāo)的估量

商務(wù)談判目標(biāo)的估量，指談判人員對(duì)所確立的談判目標(biāo)在客觀上對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利

益和其他利益（如：新市場(chǎng)區(qū)域的開(kāi)拓，知名度等）的影響及所談交易在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活

動(dòng)中的地位等所做的分析、估價(jià)和衡量。

談判目標(biāo)影響企業(yè)利益的因素項(xiàng)目估量分估分評(píng)議

該談判項(xiàng)目是否與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)1010一致

一致

該項(xiàng)項(xiàng)目的交易是否是企業(yè)業(yè)務(wù)活108屬于企業(yè)目前的主要

動(dòng)的主流業(yè)務(wù)活動(dòng)

該項(xiàng)談判的交易對(duì)本企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)107這筆交易的達(dá)成在一

占有率的影響定程度上擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)

有市場(chǎng)占有率

該項(xiàng)談判的交易機(jī)會(huì)是否是目前最105經(jīng)調(diào)查近期做這筆交

有利的易的有利機(jī)會(huì)還有一

個(gè)

該項(xiàng)談判目標(biāo)的達(dá)成對(duì)降低企業(yè)經(jīng)108有利于降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)

營(yíng)成本的影響成本

預(yù)計(jì)價(jià)格目標(biāo)的達(dá)成其利潤(rùn)率是否1010利潤(rùn)率符合經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

符合經(jīng)營(yíng)目標(biāo)利潤(rùn)率利潤(rùn)率

達(dá)成談判的交易是否會(huì)提高企業(yè)的106能在一定范圍內(nèi)提高

知名度企業(yè)知名度

總計(jì)7054

估分占項(xiàng)目估量總分的比率54/70*100%=77.14%

三、商務(wù)談判目標(biāo)的確定

談判目標(biāo)的確定

談判目標(biāo)，就是談判主題的具體化，它是對(duì)談判所要達(dá)到結(jié)果的設(shè)定，是指導(dǎo)談

判的核心。

它是一種目標(biāo)體系：最低目標(biāo)（基本目標(biāo)）、可以接受的目標(biāo)（爭(zhēng)取目標(biāo)）、

實(shí)際需求目標(biāo)、最高目標(biāo)（期望目標(biāo)）。

A方的最低利益為a

B方的最低利益為b

x為雙方可以爭(zhēng)取分割的利益

AB雙方的利益區(qū)間分別是：

a≤A≤a＋x

b≤B≤b＋x

超出此區(qū)間，談判則不能正常進(jìn)行。

談判目標(biāo)的確定

按其重要性，確定談判目標(biāo)的優(yōu)先順序

什么是最重要的什么是第二重要的什么是無(wú)關(guān)緊要的（按重要性分為高、中、低

三檔）

四、商務(wù)談判方案的制定

談判方案是指在談判開(kāi)始以前對(duì)談判目標(biāo)、談判議程、談判策略領(lǐng)先所做的安

排。它是指導(dǎo)談判人員行動(dòng)的綱領(lǐng)。

（一）談判主題的確定

談判主題就是參加談判的目的，對(duì)談判的期望值和期望水平。

1.言簡(jiǎn)意賅，（例：“以最優(yōu)惠的條件達(dá)成某項(xiàng)交易”、“達(dá)成一筆交易”）

2.我方可以公開(kāi)的觀點(diǎn)

（二）談判目標(biāo)

涵義：談判目標(biāo)，就是談判主題的具體化，它是對(duì)談判所要達(dá)到結(jié)果的設(shè)定，

是指導(dǎo)談判的核心。

談判目標(biāo)的形成

談判目標(biāo)的估量

談判目標(biāo)的確立

（三）談判議題的確定

步驟：

第一步是把與本談判有關(guān)的所有問(wèn)題羅列出來(lái)。

第二步是根據(jù)對(duì)本方利益有利的標(biāo)準(zhǔn)，將所列問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)。

第三步是盡可能將對(duì)本方有利和對(duì)本方危害不大的問(wèn)題列入談判的議題。

（四）談判的時(shí)間安排

時(shí)間的安排原則是：將對(duì)己方有利、己方想要得到而對(duì)方又、有可能作出讓步的

議題排在前面討論，而將對(duì)己方不利，或己方要作出讓步的議題放在后面討論。對(duì)前

面一種議題安排盡可能多的時(shí)間，而對(duì)后一種議題則給予較少的時(shí)間。

例：談判時(shí)間為五天的安排

第一天：雙方交流信息、互相了解

第二天：討論一般的、非實(shí)質(zhì)性的枝葉問(wèn)題

第三、四天：討論實(shí)質(zhì)性問(wèn)題

第五天：簽訂協(xié)議或合同

（五）談判的地點(diǎn)安排

主場(chǎng)談判

客場(chǎng)談判

中立地談判（商務(wù)談判用得不多，多用于國(guó)與國(guó)的外交談判）

談判位置的安排：

（1）對(duì)座；

（2）靠座；

（3）背光座；

（4）重要提案，采站立姿態(tài)。

（六）談判戰(zhàn)略選擇

回答兩個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：

①談判者對(duì)談判取得實(shí)質(zhì)性結(jié)果是否看重？

②談判者對(duì)現(xiàn)在及今后與對(duì)方的關(guān)系是否看重？

談判戰(zhàn)略選擇

回避即不談判，但它可能會(huì)達(dá)到一些戰(zhàn)略談判目的。以下情境建議采取回避戰(zhàn)

略：你所有的要求及利益無(wú)需談判也可達(dá)到，所求的結(jié)果不值所費(fèi)的時(shí)間及努力，達(dá)

到協(xié)議有其他的可接受的選擇，你的要求很低或根本不存在。應(yīng)該由你的上司或下屬

來(lái)參加談判并顯示他們的談判技巧

談判戰(zhàn)略選擇

在如下情況時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇競(jìng)爭(zhēng)策略：獲得實(shí)質(zhì)結(jié)果對(duì)你有絕對(duì)的利益，必須贏得

談判，不會(huì)對(duì)與對(duì)手的關(guān)系造成什么影響。

當(dāng)對(duì)保持或增進(jìn)與對(duì)手的關(guān)系有極大好處時(shí)，我們選擇和解。它牽涉到在不同方

面結(jié)果的交換（例如我輸你贏或我贏你輸）當(dāng)交換的重要目的是達(dá)到或加強(qiáng)雙方關(guān)系

時(shí)使用和解。

折衷是在雙方利益及需要方面達(dá)到平衡的選擇，真正的折衷應(yīng)該是兩種不同的

戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)與和解）的融合。

當(dāng)關(guān)系及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)均很重要時(shí)，合作成了選擇，事實(shí)上是較令人滿意的選擇。

這時(shí)談判者應(yīng)追求一種合作或互利的戰(zhàn)略。合作的談判者用交流、創(chuàng)造及理解來(lái)使雙

方的利益最大化。

（七）談判策略的制定

制定商務(wù)談判的策略，就是要選擇能夠達(dá)到和實(shí)現(xiàn)本方談判目標(biāo)的基本途徑和方

法

談判者根據(jù)根據(jù)各種影響因素分析，確立己方的談判地位：優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)均勢(shì)由此確

定談判的策略

（八）準(zhǔn)備替代方案

激烈的談判中，雙方可能都對(duì)對(duì)方提出的方案不予接受，談判處于僵局狀態(tài)。一

方提出新的替代方案，?？梢源蚱七@種僵局，并最終達(dá)成協(xié)議。所以，事先要準(zhǔn)備好

替代方案。

這項(xiàng)準(zhǔn)備，能防止你接受不利的條件，也能防止你拒絕對(duì)你有利的條件。沒(méi)有替

代方案，就沒(méi)有選擇的余地；替代方案越好，選擇的機(jī)會(huì)越充分，取勝的概率就越

大。

（九）心理準(zhǔn)備

要做好充分的心理準(zhǔn)備，特別是在談判中遇到強(qiáng)硬對(duì)手的心理準(zhǔn)備。

其次，要做好進(jìn)行“馬拉松”式談判的心理準(zhǔn)備。

最后，要做好談判破裂的心理準(zhǔn)備。

五、模擬談判

1.必要性；

2.擬定假設(shè)；

3.想像談判全過(guò)程；

4.集體模擬（沙龍式或戲劇式）

第三節(jié)商務(wù)談判方案的制定

一、商務(wù)談判目的的制定

二、商務(wù)談判目標(biāo)的確立

三、商務(wù)談判議題的確定

四、商務(wù)談判的時(shí)間安排

五、商務(wù)談判的地點(diǎn)安排

六、商務(wù)談判戰(zhàn)略選擇

七、商務(wù)談判策略的制定

八、準(zhǔn)備替代方案

第四章商務(wù)談判各階段策略

[教學(xué)目的]通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生了解商務(wù)談判策略的制定程序，掌握商務(wù)談判

各階段的策略。

[教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)]1.商務(wù)談判磋商階段的策略。

[教學(xué)時(shí)數(shù)]4學(xué)時(shí)

[教學(xué)方法與手段]講授法、案例教學(xué)、課件教學(xué)

[教學(xué)內(nèi)容]

第一節(jié)制定商務(wù)談判策略的程序

〔開(kāi)局階段基本任務(wù)〕

（開(kāi)場(chǎng)陳述：目的、計(jì)劃、進(jìn)度、成員）

（如何營(yíng)造合作的談判氣氛）

一、了解影響談判因素

二、尋找關(guān)鍵問(wèn)題

三、確定具體目標(biāo)

四、形成假設(shè)性方法

五、深度分析和比較假設(shè)方法

六、形成具體談判策略

七、擬定行動(dòng)計(jì)劃草案

第二節(jié)商務(wù)談判開(kāi)局階段的策略

一、開(kāi)局的任務(wù)

（一）營(yíng)造談判氣氛

開(kāi)場(chǎng)陳述

定義：對(duì)問(wèn)題的看法和原則的闡述

內(nèi)容：重點(diǎn)是己方的利益，不是具體的而是原則性的

開(kāi)場(chǎng)陳述的具體內(nèi)容：

己方對(duì)問(wèn)題的理解

己方認(rèn)為應(yīng)涉及的問(wèn)題

己方的利益

己方希望通過(guò)談判取得的利益

己方的首要利益

開(kāi)局的話題應(yīng)當(dāng)集中在談判的目標(biāo)、計(jì)劃、進(jìn)度、人員四個(gè)方面。

1.談判目標(biāo)〔了解對(duì)方，表達(dá)我方〕

探測(cè)型：“關(guān)于……問(wèn)題，貴方有什么好的新的主意？”

創(chuàng)造型：“對(duì)于……問(wèn)題，我們有個(gè)建議”

論證型：“是不是今天我們一起探討一下……的合作方？”

達(dá)成具體協(xié)定型：“我們今天是不是討論……協(xié)議條款？”

批準(zhǔn)草簽協(xié)定型：“今天是否主要討論前次的協(xié)議草稿？”

回顧展望型：“前次我們談判進(jìn)展很順利，還剩下一點(diǎn)問(wèn)

題，今天我們是不是全部結(jié)束，晚上舉行簽字儀式？”

處理紛爭(zhēng)型：“我們想本著……協(xié)議的原則和精神就相關(guān)

違約問(wèn)題共同協(xié)商，得到圓滿的處理結(jié)果。

原則：a.表達(dá)清楚準(zhǔn)確

b.客氣禮貌，多用疑問(wèn)句。

2.談判計(jì)劃

交換確定議程安排議題和規(guī)則。

3.談判進(jìn)度

4.談判人員

（一）人員介紹。

（二）交換意見(jiàn)

（三）開(kāi)場(chǎng)陳述

二、開(kāi)局的策略

談判者要充分利用開(kāi)局的這段時(shí)間，把握好開(kāi)局的各個(gè)環(huán)節(jié)，積極采取各種技巧

和手段制造良好氣氛，強(qiáng)化“謀求一致”的開(kāi)局目標(biāo)。

1．控制開(kāi)局過(guò)程策略

一般來(lái)說(shuō)，雙方應(yīng)先就會(huì)談的目標(biāo)、計(jì)劃進(jìn)度和參加的人員等達(dá)成一致的意見(jiàn)，

這是控制開(kāi)局過(guò)程的基本策略，能夠適用于各種談判。

2．留有余地策略

留有余地實(shí)際上是“留一手”的作法，它要求談判人員對(duì)所要陳述的內(nèi)容留有一

定的余地，以備今后討價(jià)還價(jià)之用。

3．開(kāi)局陳述策略

開(kāi)局陳述應(yīng)言簡(jiǎn)意駭，誠(chéng)摯友好，以使雙方相互信任并容易把握要點(diǎn)。在陳述時(shí)

機(jī)的把握上應(yīng)視具體情況而定，一般有兩種策略：一是抓住時(shí)機(jī)搶先發(fā)言，爭(zhēng)取主動(dòng)

并為以后談判框定方向。二是保持沉默，迫使對(duì)方先發(fā)言以給對(duì)方造成心理壓力，使

之失去冷靜，在慌亂中暴露隱藏的真實(shí)情況。

第三節(jié)商務(wù)談判實(shí)質(zhì)性階段的策略

一、報(bào)價(jià)階段的策略

（一）報(bào)價(jià)的先后

先報(bào)價(jià)：先聲奪人，給對(duì)方壓力〔對(duì)方彈性小時(shí)〕；

后報(bào)價(jià)：后發(fā)制人，主動(dòng)進(jìn)攻。

1.爭(zhēng)奪激烈，先〔雙方實(shí)力均等〕

2.談判實(shí)力強(qiáng)〔對(duì)方成交彈性較大〕

3.長(zhǎng)期合作的，無(wú)所謂

4.發(fā)起人先

5.都是行家〔信息占有均等〕，無(wú)所謂

6.對(duì)方行家，我方不是〔信息不占優(yōu)勢(shì)〕，后〔艾迪生賣(mài)專(zhuān)利〕

7.對(duì)方外行，我方行家〔占有信息優(yōu)勢(shì)〕，先

8.按照慣例，賣(mài)方先

二、如何報(bào)價(jià)

1.掌握信息

收集有利于己方的生產(chǎn)成本、市場(chǎng)行情、需求彈性、競(jìng)爭(zhēng)狀況等客觀標(biāo)準(zhǔn)。

做好應(yīng)對(duì)不利客觀標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)備。

2.報(bào)價(jià)原則

自由的范圍，下限和上限的掌握。

高報(bào)價(jià)，帳面利潤(rùn)高，成交可能性小。

低報(bào)價(jià)，成交可能性大，利潤(rùn)少。

報(bào)價(jià)是成交可能性與帳面利潤(rùn)的對(duì)立統(tǒng)一。

對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律的具體體現(xiàn)

3.最低可接納水平

底線，最低目標(biāo)。

4.確立報(bào)價(jià)

虛頭的必要性。第一次報(bào)價(jià)，賣(mài)方是最高價(jià)，買(mǎi)方是最低價(jià)。

a.國(guó)際慣例適當(dāng)?shù)奶擃^確保談判的進(jìn)行，在后來(lái)

的討價(jià)還價(jià)中賣(mài)方的出價(jià)不能高于開(kāi)價(jià)，同樣買(mǎi)方的出價(jià)也

不能低于開(kāi)價(jià)。因此適當(dāng)?shù)奶擃^是合理的和必要的。

b.僵局時(shí)妥協(xié)的籌碼。

5.怎樣報(bào)價(jià)

a.報(bào)盤(pán)：賣(mài)方主動(dòng)開(kāi)盤(pán)報(bào)價(jià)

b.遞盤(pán)：買(mǎi)方主動(dòng)開(kāi)盤(pán)叫價(jià)

報(bào)盤(pán)和遞盤(pán)都是不可撤銷(xiāo)的，屬于實(shí)盤(pán)，承擔(dān)兌現(xiàn)的

義務(wù)。

〔技巧〕：

報(bào)盤(pán)和遞盤(pán)都要堅(jiān)決果斷，沒(méi)有保留，毫不猶豫。

要件〔商品名稱(chēng)、計(jì)量單位、度量單位〕講清楚，必要時(shí)提供書(shū)面的報(bào)價(jià)單

無(wú)需做過(guò)多的解釋。以防不必要的麻煩〔言多有失〕和露出破綻

6.兩種典型報(bào)價(jià)

西歐式：含有虛頭的報(bào)價(jià)，然后逐漸接近實(shí)價(jià)；

日本式：

a.先報(bào)一個(gè)對(duì)方滿意的價(jià)格，但交易條件對(duì)對(duì)方不利，對(duì)己方完全有利。這樣

可以吸引對(duì)方，擠走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，探知對(duì)方底牌；

b.由于交易條件對(duì)方難以接受，價(jià)格逐漸朝己方偏向。

案例：我國(guó)大豆銷(xiāo)售談判。

三、如何對(duì)待對(duì)方的報(bào)價(jià)

1.不要干擾對(duì)方報(bào)價(jià)，認(rèn)真聽(tīng)取，及時(shí)提問(wèn)，加以復(fù)述，確認(rèn)理解，準(zhǔn)確無(wú)

誤。

2.不急于還價(jià)，要求解釋?zhuān)贸龈鶕?jù)，從中尋找破綻和反擊的切入點(diǎn)。

3.要求對(duì)方讓步，盡量不提出自己的報(bào)價(jià)。最后提出自己的報(bào)價(jià)。

四、報(bào)價(jià)解釋的原則

1.不問(wèn)不答言多有失

2.有問(wèn)必答答必堅(jiān)決果斷，流暢痛快

3.避虛就實(shí)虛的部分、水分多的部分回避或少講，實(shí)的部分多講。

4.能言不書(shū)減少書(shū)面形式的承諾，避免承擔(dān)不必要的義務(wù)

第三節(jié)磋商階段的策略

一、還價(jià)準(zhǔn)備

既考慮己方的利益又考慮對(duì)方的利益，善于分析對(duì)方真正的利益所在。對(duì)方的報(bào)

價(jià)是立場(chǎng)，根本是利益。

構(gòu)思互有收獲的方案。做好還價(jià)的說(shuō)服準(zhǔn)備和理由。

實(shí)質(zhì)性的分歧：利益對(duì)立

假性分歧：僅僅是立場(chǎng)對(duì)立

二、讓步策略

不同的讓步方法會(huì)有不同的讓步效果。

讓步也是一種偵查手段。

讓步不僅僅是讓?zhuān)彩菫榱烁玫牡谩?/p>

1.對(duì)方的反應(yīng)

a.積極回應(yīng)，并心滿意足；

b.不在乎，無(wú)回應(yīng)；

c.促使對(duì)方認(rèn)為還有很多的水份。

2.讓步原則

a.不要做無(wú)謂的讓步，每次讓步都要爭(zhēng)取有對(duì)方的回應(yīng)；

b.讓在刀口上，要恰到好處，要讓對(duì)方真正感到我方的讓步；

c.主要問(wèn)題上力求對(duì)方先讓步，次要問(wèn)題上我方可先讓步；

d.不做同等幅度的讓步；

e.讓步要慎重，三思而行，一旦有錯(cuò)，及時(shí)更正；

f.讓步幅度不要過(guò)大，否則會(huì)刺激對(duì)方的欲望。

3.讓步方法

方式一〔冒險(xiǎn)型〕：

特點(diǎn)：可能沒(méi)有退讓也可能破裂

突破成本較低

適用：我方彈性大于對(duì)方

方式二〔等幅型〕：消耗對(duì)方談判成本，但鼓勵(lì)了對(duì)方的意志信心適用：對(duì)方難

以堅(jiān)持時(shí)。我方缺乏談判經(jīng)驗(yàn)或陌生的談判。

讓步方式預(yù)定讓步每步幅度

16000060

26015151515

360401262

46060000

560261240

方式三：讓步幅度逐漸減小。使對(duì)方感到越來(lái)越難得到讓步。適用范圍較廣。

三、迫使對(duì)方讓步

1.利用競(jìng)爭(zhēng)透露一些與對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作的信息。

2.軟硬兼施紅臉白臉戰(zhàn)術(shù)，鷹鴿輪流登場(chǎng)表演。鷹造成破裂假象威脅對(duì)方，

鴿表現(xiàn)出成交的誠(chéng)意。

3.最后通諜給對(duì)方一個(gè)時(shí)間期限，造成時(shí)間壓力。

〔今天下午必須給我答復(fù)，否則我就上報(bào)了〕

四、阻止對(duì)方進(jìn)攻

1.限制策略

a.權(quán)力有限〔應(yīng)聘成功不愿到位，因?yàn)閷W(xué)校不同意〕

b.資料有限

c.其他有限

2.示弱

3.以攻對(duì)攻

第四節(jié)商務(wù)談判結(jié)束階段的策略

一、場(chǎng)外交易

只剩下少數(shù)問(wèn)題沒(méi)有一致時(shí)，由于：

①長(zhǎng)時(shí)間的爭(zhēng)論產(chǎn)生厭煩。

②爭(zhēng)論的對(duì)立氣氛不宜退讓。

③本方人員意見(jiàn)尚未能夠統(tǒng)一。

場(chǎng)外交易的特點(diǎn)是氣氛輕松、友好、融洽，有利于

相互諒解，達(dá)成協(xié)議。但要主意文化背景的差異，有的國(guó)家是忌諱酒席上談生意

的。

二、最后讓步

最后讓步是讓步的最后防線，有別于一般讓步。

希望得到最后一份利益〔關(guān)系或現(xiàn)實(shí)利益〕。

最后讓步注意兩點(diǎn)：

①時(shí)間，過(guò)早不起作用，過(guò)晚失去作用。

②幅度，過(guò)大刺激對(duì)方，過(guò)小沒(méi)有起到作用。

三、不忘最后獲利

在談判的最后時(shí)刻應(yīng)該爭(zhēng)取最后一點(diǎn)收獲。

與最后讓步相結(jié)合。舍去一些次要的，爭(zhēng)取更多主要的。

四、注意為雙方慶賀

談判雙方對(duì)談判結(jié)果的評(píng)價(jià)有多種狀況。共同點(diǎn)，贊揚(yáng)對(duì)方的才干，表達(dá)個(gè)人的

欽佩，滿足對(duì)方談判人員的尊重需要。避免得意忘形，喜形于色，刺激對(duì)方。

五、慎重對(duì)待協(xié)議

協(xié)議是談判成果的體現(xiàn)和履約依據(jù)，協(xié)議具有法律約束力。簽訂協(xié)議之前要將協(xié)

議逐項(xiàng)與相應(yīng)的談判結(jié)果一一對(duì)照，確認(rèn)無(wú)誤后再簽字。

第五章商務(wù)談判技巧

[教學(xué)目的]通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生了解商務(wù)談判中的障礙，理解商務(wù)談判中的語(yǔ)

言技巧。

[教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)]1.商務(wù)談判中的語(yǔ)言技巧。

[教學(xué)時(shí)數(shù)]4學(xué)時(shí)

[教學(xué)方法與手段]講授法、案例教學(xué)、課件教學(xué)

[教學(xué)內(nèi)容]

第一節(jié)商務(wù)談判中的障礙

一、談判中障礙表現(xiàn)

影響談判的正常進(jìn)行，中止或中斷商務(wù)談判，因此需要盡快認(rèn)識(shí)和排除談判中的障

礙。

二、談判中障礙形成的原因

（1）心理障礙

“談判戰(zhàn)即心理戰(zhàn)”，指就談判過(guò)程。溝通成功基本心理因素直接源于溝通雙方信

心、誠(chéng)心、耐心，如果溝通時(shí)有心理障礙，就降雙方信度。

（2）認(rèn)識(shí)障礙

指同事物由于認(rèn)識(shí)不同而致人分歧，這種分歧使溝通象產(chǎn)生位壓抑感，從而阻礙

雙方合作交流。

（3）習(xí)慣障礙

由于歷史、傳統(tǒng)政治、宗教緣故，不同國(guó)家、不同客商談判習(xí)慣各不相同，不僅

影響談判行舉止，而且還影響其談判方式，因此們談判風(fēng)格能截然不同．如美國(guó)人，

豪爽、自信、喜好競(jìng)爭(zhēng)、注重實(shí)際；英國(guó)人講究紳士風(fēng)度，善于爭(zhēng)辯，不易放棄；日

本人注重禮儀、言辭委婉、精明，重視問(wèn)題實(shí)質(zhì)細(xì)節(jié)，不易讓步，講求團(tuán)隊(duì)合作；阿

拉伯人有強(qiáng)種族宗教意識(shí)，精于討價(jià)還價(jià)，尊重手，珍惜友誼……

第二節(jié)商務(wù)談判中聽(tīng)的技巧

二、聽(tīng)的技巧

（一）最常出現(xiàn)的弱點(diǎn)：

只擺出傾聽(tīng)的樣子，內(nèi)心迫不急待等機(jī)會(huì)講自己想說(shuō)的。

只聽(tīng)到自己想聽(tīng)的。

依照自己的方式去解釋聽(tīng)到的事。

（二）聽(tīng)的分類(lèi)

A被動(dòng)地聽(tīng)僅僅是接受信息，它并不向發(fā)話者提供有關(guān)接受準(zhǔn)確性和完整性的反

饋。

B首肯，即接納式傾聽(tīng)

C積極地聽(tīng)，即誘導(dǎo)式傾聽(tīng)

說(shuō)者：我不知道該怎樣處理這個(gè)亂糟糟的問(wèn)題。

聽(tīng)者：在處理這個(gè)問(wèn)題上你確實(shí)有困難。（理解）

說(shuō)者：現(xiàn)在請(qǐng)別問(wèn)我與那有關(guān)的問(wèn)題。

聽(tīng)者：聽(tīng)起來(lái)好像現(xiàn)在你相當(dāng)忙。（誘導(dǎo)）

說(shuō)者：我認(rèn)為今天的會(huì)議未取得任何成效。

聽(tīng)者：你對(duì)我們的會(huì)議很失望（進(jìn)一步誘導(dǎo)）

說(shuō)者：是的，相當(dāng)失望（達(dá)到目的）

D勸阻式傾聽(tīng)。

對(duì)方所說(shuō)的話，偏離了談判的主題，你用轉(zhuǎn)移話題的方法暗示對(duì)方應(yīng)該回到主題

上來(lái)。

二、商務(wù)談判中聽(tīng)的規(guī)則

三、商務(wù)談判中聽(tīng)的技巧

（1）要認(rèn)真地傾聽(tīng)對(duì)方的發(fā)言，并記下重點(diǎn)。

（2）如果仍有不明白的地方，也不要跳過(guò)去，而應(yīng)讓他再重復(fù)一遍。

（3）在傾聽(tīng)的過(guò)程中，不要和客戶討論爭(zhēng)辯細(xì)節(jié)問(wèn)題；不要表示不同意見(jiàn)。

（4）對(duì)對(duì)手的話要表示出極大的興趣。不時(shí)點(diǎn)頭，或回應(yīng)“嗯！”，“是的”，“有道

理”。

第三節(jié)商務(wù)談判中的問(wèn)答技巧

三、問(wèn)答技巧

（一）問(wèn)的技巧

問(wèn)什么

何時(shí)問(wèn)

怎樣問(wèn)（明確提出問(wèn)題；委婉提出問(wèn)題；誘導(dǎo)性提出問(wèn)題；拒絕性提出問(wèn)題）

（二）答的技巧

從正面直接回答

不徹底的回答

提出附加條件地回答

不回答

二、商務(wù)談判中答的技巧

（一）從正面直接回答

（二）不徹底的回答

（三）提出附加條件地回答

（四）不回答

第四節(jié)商務(wù)談判中的說(shuō)服技巧

一、說(shuō)服的基礎(chǔ)

談判中的說(shuō)服，就是綜合運(yùn)用聽(tīng)、問(wèn)、敘等各種技巧，改變對(duì)方的起初想法而心

甘情愿地接受已方的意見(jiàn)。在談判之前，談判的雙方都有設(shè)法說(shuō)服對(duì)方的意圖，然而

誰(shuí)能說(shuō)服誰(shuí)，或者彼此都沒(méi)有被說(shuō)服，或者相互說(shuō)服，達(dá)成一種折衷意見(jiàn)，這三種結(jié)

局往往是談判者無(wú)法預(yù)言的。談判者只有進(jìn)入談判過(guò)程，才能一較高低，得出結(jié)果。

因此，說(shuō)服是談判過(guò)程中最艱苦、最復(fù)雜，同時(shí)也是最富有技巧性的工作。在談判

中，說(shuō)服工作常常貫穿于始終。

二、創(chuàng)造說(shuō)服對(duì)方的條件

1、要說(shuō)服對(duì)方改變初衷，應(yīng)當(dāng)首先改善與對(duì)方的人際關(guān)系。當(dāng)一個(gè)人考慮是否接受

說(shuō)服之前，他會(huì)先衡量說(shuō)服者與他熟悉的程度與親善的程度，實(shí)際上就是對(duì)你的信任

度。對(duì)方在情緒上如果與你是對(duì)立的，則不可能接受你的勸說(shuō)。

2、在進(jìn)行說(shuō)服時(shí)，還要注意向?qū)Ψ街v你之所以選擇他為說(shuō)服對(duì)象的理由，使對(duì)方重

視與你交談的機(jī)會(huì)。

3、把握說(shuō)服的時(shí)機(jī)。在對(duì)方情緒激動(dòng)或不穩(wěn)定時(shí)，在對(duì)方喜歡或敬重的人在場(chǎng)時(shí)，

在對(duì)方的思維方式極端定勢(shì)時(shí)，暫時(shí)不要進(jìn)行說(shuō)服。這時(shí)你首先應(yīng)當(dāng)設(shè)法安定對(duì)方的

情緒，避免讓對(duì)方失面子。用事實(shí)先適當(dāng)?shù)亟逃?xùn)他一番，然后才可進(jìn)行說(shuō)服。

三、說(shuō)服的一般技巧

1、努力尋求雙方的共同點(diǎn)。談判者要說(shuō)服對(duì)方，應(yīng)努力尋求并強(qiáng)調(diào)與對(duì)方立場(chǎng)一致

的地方，這樣可以贏得對(duì)方的信任，消除對(duì)方的對(duì)抗情緒，用雙方立場(chǎng)的一致性為跳

板，因勢(shì)利導(dǎo)地解開(kāi)對(duì)方思想的紐結(jié)，說(shuō)服才能奏效。

2、強(qiáng)調(diào)彼此利益的一致性。說(shuō)服工作要立足于強(qiáng)調(diào)雙方利益的一致性，淡化相互間

的矛盾性，這樣對(duì)方就較容易接受你的觀點(diǎn)。

3、要誠(chéng)摯地向?qū)Ψ秸f(shuō)明，如果接受了你的意見(jiàn)將會(huì)有什么利弊得失。既要講明接受

你的意見(jiàn)后對(duì)方將會(huì)得到什么樣的益處，己方將會(huì)得到什么樣的益處，也要講明接受

你的意見(jiàn)后，對(duì)方的損失是什么，己方的損失是什么，己方的損失有哪些。這樣做的

好處有兩個(gè)：一方面使人感覺(jué)到你的客觀、符合情理；另一方面當(dāng)對(duì)方接受你的意見(jiàn)

后，如果出現(xiàn)了惡劣的情況，你也可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕忉尅?/p>

4、說(shuō)服要耐心。說(shuō)服必須耐心細(xì)致，不厭其煩地動(dòng)之以情，曉之以理，把接受你的

意見(jiàn)的好處和不接受你的意見(jiàn)的害處講深、講透。不怕挫折，一直堅(jiān)持到對(duì)方能夠聽(tīng)

取你的意見(jiàn)為止。在談判實(shí)踐中常遇到對(duì)方的工作已經(jīng)做通，但對(duì)方基于面子或其它

原因，一時(shí)還下不了臺(tái)。這時(shí)談判者不能心急，要給對(duì)方一定的時(shí)間，直到瓜熟蒂

落。

5、說(shuō)服要由淺入深，從易到難。談判中的說(shuō)服，是一種思想工作，因此也應(yīng)遵照循

序漸進(jìn)的方針。開(kāi)始時(shí)，要避開(kāi)重要的問(wèn)題，行進(jìn)行那些容易說(shuō)服的問(wèn)題，打開(kāi)缺

口，逐步擴(kuò)展。一時(shí)難以解決的問(wèn)題可以暫時(shí)拋開(kāi)，等待適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)再行說(shuō)服。

6、不可用脅迫或欺詐的方法說(shuō)服。說(shuō)服不是壓服，也不是騙服，成功的說(shuō)服必須要

體現(xiàn)雙方的真實(shí)意見(jiàn)。采用脅迫或欺詐的方法使對(duì)方接受意見(jiàn)，會(huì)給談判埋下危機(jī)。

以上說(shuō)服技巧都是從談判者的行為心理角度提出的。事實(shí)上，說(shuō)服工作的關(guān)鍵是抓

住對(duì)方心理。美國(guó)總統(tǒng)林肯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“這是一句古老而顛撲不破的處世真理：“一滴

蜂蜜比一加侖的膽汁能招引更多蒼蠅?！比艘彩侨绱耍绻隳苴A得人心，首先讓他

相信你是最真誠(chéng)的朋友。那樣，就像有一滴蜂蜜吸引住他的心，也就是一條平坦大

道，通往他的理性。

第六章推銷(xiāo)概論

[教學(xué)目的]通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生理解推銷(xiāo)的原則和推銷(xiāo)人員的職業(yè)生涯道路，

掌握推銷(xiāo)的基本流程。

[教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)]1、推銷(xiāo)的原則2、推銷(xiāo)的基本流程

[教學(xué)時(shí)數(shù)]4學(xué)時(shí)

[教學(xué)方法與手段]講授法、案例教學(xué)、課件教學(xué)

[教學(xué)內(nèi)容]

第一節(jié)推銷(xiāo)概述

一、推銷(xiāo)的內(nèi)涵

重點(diǎn)：推銷(xiāo)的內(nèi)涵，推銷(xiāo)的作用

難點(diǎn)：推銷(xiāo)與促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售的聯(lián)系。

問(wèn)：你從事推銷(xiāo)工作的動(dòng)機(jī)是什么你眼中的推銷(xiāo)是怎么樣的

機(jī)會(huì)說(shuō)：推銷(xiāo)是一種職業(yè)，是一種事業(yè)，是一種自我實(shí)現(xiàn)的好機(jī)會(huì)。

藝術(shù)說(shuō)：推銷(xiāo)是說(shuō)服的藝術(shù)，是撥動(dòng)人心、催人行動(dòng)的藝術(shù)。（面對(duì)人的工作）

苦樂(lè)說(shuō)：推銷(xiāo)是一份辛苦的職業(yè)，常常疲于奔命；推銷(xiāo)是一種有意思的工作，雖

然辛苦，卻也樂(lè)在其中。

崇高說(shuō)：推銷(xiāo)是方便別人、辛苦自己的工作，是一種與人滿意、自己如意的事

業(yè)。

能力說(shuō)：推銷(xiāo)是很有挑戰(zhàn)性的職業(yè)，做得推銷(xiāo)，百事可做。

精神說(shuō)：推銷(xiāo)是一個(gè)需要熱情的職業(yè)，是進(jìn)取者的園地，是勇敢者的運(yùn)動(dòng)。

差異說(shuō)：推銷(xiāo)是一種能力、業(yè)績(jī)和待遇的差異都異乎尋常的職業(yè)，挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)共

存。（推銷(xiāo)員之間的能力、業(yè)績(jī)差距可達(dá)到300倍?？湛偷耐其N(xiāo)員拉第爾，有一年銷(xiāo)

售出20多架飛機(jī)，銷(xiāo)售額達(dá)10多億法郎，掌握了當(dāng)年全世界五分之一的客機(jī)市

場(chǎng)。）

卑劣說(shuō)：推銷(xiāo)員是高級(jí)乞丐，以向人求乞?yàn)樯?。更有甚者，推銷(xiāo)是一個(gè)騙人的行

當(dāng)，推銷(xiāo)員的本事就是耍嘴皮子騙人。】

推銷(xiāo)的產(chǎn)生：古已有之，古代無(wú)論是物物交換還是有了貨幣的商品買(mǎi)賣(mài)都離不開(kāi)

推銷(xiāo)，是最早出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)行為，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)的必要的手段。

推銷(xiāo)作為一種社會(huì)活動(dòng)，是無(wú)處不在的。在商店里買(mǎi)衣服，看了商場(chǎng)售貨員的演

示而購(gòu)買(mǎi)了一種新的產(chǎn)品等等。計(jì)算機(jī)的代理商在分析了某一顧客的要求后，向他推

薦了一臺(tái)新式的辦公自動(dòng)化IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)；某化妝品廠家的推銷(xiāo)員幫助某一百貨公

司設(shè)計(jì)一個(gè)化妝品展銷(xiāo)方案；某波音飛機(jī)制公司的推銷(xiāo)小姐，向某國(guó)航空公司提出正

式建議，陳述購(gòu)買(mǎi)波音747飛機(jī)可能給此航空公司帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)分析結(jié)果；一家制

藥廠的新藥推銷(xiāo)員向一位主治大夫介紹某種新藥的治療效果及使用中應(yīng)注意的問(wèn)題。

在一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，面向?qū)I(yè)人員或工業(yè)消費(fèi)者的推銷(xiāo)活動(dòng)的推銷(xiāo)活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)

大于對(duì)日常消費(fèi)品的推銷(xiāo)。

“人人都是推銷(xiāo)員，人的一生都在推銷(xiāo)”。

（一）推銷(xiāo)的含義

狹義：推銷(xiāo)是推銷(xiāo)人員在一定的環(huán)境下，運(yùn)用各種方法和技巧說(shuō)服潛在顧客購(gòu)

買(mǎi)商品或勞務(wù)的活動(dòng)過(guò)程。

廣義：還包括通過(guò)傳遞信息，讓他人接受自己的意愿和觀念。

世界著名的歐洲推銷(xiāo)專(zhuān)家海因茲.姆.戈德曼：推銷(xiāo)就是要使顧客深信，他購(gòu)買(mǎi)

你的產(chǎn)品是會(huì)得到某些好處的。

美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)：推銷(xiāo)是用認(rèn)為或非人為的方法協(xié)助和說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或

勞務(wù)，并依照對(duì)出售者具有商業(yè)價(jià)值的意見(jiàn)采取有利的行動(dòng)。

推銷(xiāo)之神原一平：推銷(xiāo)就是熱情，就是戰(zhàn)斗，就是勤奮地工作，就是執(zhí)著地追

求。（原一平有一個(gè)從平常人到推銷(xiāo)之神地經(jīng)歷：27歲時(shí)，他還窮得一日只能吃?xún)?/p>

餐，而且其貌不揚(yáng)，身高只有1.45米，體重52公斤，剛開(kāi)始推銷(xiāo)保險(xiǎn)時(shí)，屢戰(zhàn)屢

敗，后來(lái)經(jīng)過(guò)高人指點(diǎn)和堅(jiān)持不懈的努力，修煉成為超級(jí)推銷(xiāo)員，成為日本推銷(xiāo)屆的

“百萬(wàn)美元俱樂(lè)部”的成員，獲得日本首相的授勛嘉獎(jiǎng)，其微笑被稱(chēng)為“值百萬(wàn)美元的微

笑”。）

澳大利亞的推銷(xiāo)專(zhuān)家：推銷(xiāo)是說(shuō)服人們需要推銷(xiāo)人員所宣傳的商品、勞務(wù)或意

見(jiàn)，他是一種具有發(fā)現(xiàn)和說(shuō)服力的雙重作用的工具，也就是要發(fā)現(xiàn)人們的需要和欲

望，并說(shuō)服他們采用被推銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足其需要。

易開(kāi)剛《現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)》：

狹義：即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的人員推銷(xiāo)，即由推銷(xiāo)人員所進(jìn)行的尋找與識(shí)別顧

客、約見(jiàn)與接近顧客、洽談、顧客異議處理以及說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)某種有形商品的一系列

行為活動(dòng)。

廣義：推銷(xiāo)則不限于有形商品交換，也不限于人員推銷(xiāo)，而是泛指人們?cè)谏鐣?huì)

生活中，通過(guò)一定的形式傳遞信息，讓他人接受自己的意思和觀念或購(gòu)買(mǎi)商品和服

務(wù)。

張遒英《推銷(xiāo)與談判》：

廣義：提出建議，說(shuō)服別人相信并采納自己意見(jiàn)的過(guò)程。

狹義：針對(duì)商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而言的，就是千方百計(jì)幫助買(mǎi)方認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)，并

激發(fā)買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)商品或勞務(wù)轉(zhuǎn)移的一系列活動(dòng)。

梁敬賢《推銷(xiāo)理論與技巧》：

狹義：推銷(xiāo)者向客戶推薦其商品，并說(shuō)服客戶購(gòu)買(mǎi)。

廣義：推廣者向目標(biāo)受眾推薦某種事物，說(shuō)服其接受乃至采取相應(yīng)的預(yù)期的行

動(dòng)。

龔荒《商務(wù)談判與推銷(xiāo)技巧》：

廣義：推銷(xiāo)是一種說(shuō)服、暗示，也是一種溝通、要求。

狹義：僅僅是指推銷(xiāo)人員面向顧客進(jìn)行的產(chǎn)品或服務(wù)的推銷(xiāo)活動(dòng)。

指企業(yè)或推銷(xiāo)人員在市場(chǎng)需求導(dǎo)向和經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下，運(yùn)用各種有效推銷(xiāo)技術(shù)

和技巧，主動(dòng)向潛在顧客介紹產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)或接

受服務(wù)，從而滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。

就狹義而言，推銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)人員或非人員方式，運(yùn)用各種推銷(xiāo)技術(shù)和手

段，幫助和說(shuō)服現(xiàn)實(shí)的或潛在的顧客接受特定的產(chǎn)品、勞務(wù)以及推銷(xiāo)觀點(diǎn)的整體活動(dòng)

過(guò)程。

就廣義而言，推銷(xiāo)是一種說(shuō)服、暗示，也是一種溝通、要求。

（一）本課程的定義

推銷(xiāo)是企業(yè)推銷(xiāo)人員以滿足雙方的利益或需求為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用各種推銷(xiāo)方法與技

巧，將商品或勞務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)的性能、特征，引

起注意，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的整個(gè)過(guò)程。

注意：推銷(xiāo)其實(shí)不一定要通過(guò)面對(duì)面的接觸才能實(shí)現(xiàn)的。

本課程對(duì)推銷(xiāo)的定義是一種的狹義的定義，也就是說(shuō)本書(shū)的推銷(xiāo)限制于狹義的

推銷(xiāo)。

廣義的推銷(xiāo)是狹義概念的推廣，是一種無(wú)所不包的理念的推廣，大到政治家的

演講，小到街頭的某次演示等等，都是廣義推銷(xiāo)的延伸，可以理解為推銷(xiāo)標(biāo)的物的擴(kuò)

展，這概念較大，不在本教程的范圍內(nèi)，本書(shū)研究的推銷(xiāo)只是狹義的推銷(xiāo)，即人員推

銷(xiāo)。

關(guān)于定義的理解：

（1）推銷(xiāo)是一種通過(guò)推銷(xiāo)人員直接與顧客交往的行為活動(dòng)。

（2）推銷(xiāo)的目的在于說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)。（推銷(xiāo)的核心問(wèn)題）

（3）推銷(xiāo)是互惠互利的活動(dòng)。

（4）推銷(xiāo)是商品交換、信息傳遞和心理活動(dòng)三個(gè)過(guò)程的有機(jī)統(tǒng)一。

（5）推銷(xiāo)是為顧客服務(wù)，要把顧客當(dāng)作衣食父母、當(dāng)作朋友。

（6）推銷(xiāo)活動(dòng)的基本要素：推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象和顧客。

推銷(xiāo)的最大困難在于：面對(duì)的是千千萬(wàn)萬(wàn)具有不同性格、愛(ài)好、收入水平的最富

感情色彩的消費(fèi)者，推銷(xiāo)人員的工作不僅在于銷(xiāo)售出了產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是通過(guò)

推銷(xiāo)，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的滿意度，提升客戶忠誠(chéng)度，促使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

（二）推銷(xiāo)的性質(zhì)

推銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要組成部分，是促銷(xiāo)的一種形式。實(shí)質(zhì)是滿足顧

客的需求。

推銷(xiāo)與銷(xiāo)售、推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)、推銷(xiāo)與促銷(xiāo)的關(guān)系（在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，在企業(yè)的銷(xiāo)

售部和市場(chǎng)部門(mén)）

從一般意義上說(shuō)，推銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的組成部分，只是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)冰山”的一角，推銷(xiāo)也

是促銷(xiāo)活動(dòng)的組成部分，而促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成要素。營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)，而推銷(xiāo)的

出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)以滿足消費(fèi)者需要為中心，推銷(xiāo)以銷(xiāo)售產(chǎn)品為中心；營(yíng)銷(xiāo)采用的

是整體營(yíng)銷(xiāo)手段，推銷(xiāo)側(cè)重于推銷(xiāo)技巧。

當(dāng)市場(chǎng)部分與銷(xiāo)售部門(mén)分開(kāi)的情況下，推銷(xiāo)應(yīng)該屬于銷(xiāo)售的范疇，但是推銷(xiāo)并不

等于銷(xiāo)售，它可以帶動(dòng)、引發(fā)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)部分銷(xiāo)售，但是決不是企業(yè)銷(xiāo)售的全部。

【全世界最偉大的推銷(xiāo)家喬·吉拉德(他在1976年推出1425部新車(chē)而被列入吉尼斯

世界紀(jì)錄)】在企業(yè)中，推銷(xiāo)更多的扮演的是一種開(kāi)拓市場(chǎng)的利器，推銷(xiāo)力量一般集

中分布在那些重要的市場(chǎng)、不斷變化的不確定的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)、需要開(kāi)拓的

市場(chǎng)或新市場(chǎng)，也就是推銷(xiāo)是作為刀刃在用。

（三）推銷(xiāo)的特點(diǎn)

1．與其它促銷(xiāo)方式相比：

（1）推銷(xiāo)注重人際關(guān)系，有利于消費(fèi)者與銷(xiāo)售人員建立友誼。

（2）推銷(xiāo)具有較大的靈活性。

（3）推銷(xiāo)的針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)較少。

（4）推銷(xiāo)在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在的交換，形成實(shí)際銷(xiāo)售。

（5）推銷(xiāo)人員充當(dāng)雙重角色，有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策。

（6）推銷(xiāo)是銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、性能復(fù)雜的商品的有效方法。（就美國(guó)而言，面向

專(zhuān)業(yè)人員或工業(yè)消費(fèi)者的推銷(xiāo)活動(dòng)是日常消費(fèi)品推銷(xiāo)活動(dòng)的4倍。）

（7）推銷(xiāo)的費(fèi)用較高。

2．就一般意義上而言，人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)：

（1）行為的主動(dòng)性。

（2）活動(dòng)的特定性。

（3）方法的靈活性。

（4）溝通的雙向性。（海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏：顧客在向我們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，

我們?cè)谙蝾櫩唾?gòu)買(mǎi)顧客的認(rèn)可和滿足感。）

（5）結(jié)果的互利性。（比較：能否用“功利性”首先表現(xiàn)為顧客獲得的真實(shí)利益，

其次才是企業(yè)賣(mài)出了商品。功利性不會(huì)式受眾好感，…..需要提高交流的科學(xué)性和藝

術(shù)性以減少因功利性的負(fù)面影響。）

（6）說(shuō)服性。（推銷(xiāo)的中心是人，說(shuō)服是推銷(xiāo)的重要手段。對(duì)顧客的真誠(chéng)、關(guān)

心和利益的說(shuō)明。）

（7）差別性。（并非任何產(chǎn)品、任何情況下都要采用人員推銷(xiāo)。）

（8）過(guò)程的完整性。（從尋找顧客開(kāi)始，到最后送貨安裝，維修等，構(gòu)成一個(gè)

完整的過(guò)程。）

（四）推銷(xiāo)的分類(lèi)（形式）

1．按照推銷(xiāo)商品的形態(tài)：有形商品推銷(xiāo)、服務(wù)推銷(xiāo)和觀念推銷(xiāo)。

2．按照推銷(xiāo)活動(dòng)的范圍：廣義推銷(xiāo)（是一種溝通的行為。）和狹義推銷(xiāo)。

3．按照活動(dòng)有無(wú)推銷(xiāo)人員參加：人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)。

4．按照參加者不同：自主推銷(xiāo)（企業(yè)建立自己的推銷(xiāo)組織。有業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售經(jīng)理

等。）和合同推銷(xiāo)（通過(guò)合同和協(xié)議，委托代理商，中介人，經(jīng)紀(jì)人做）。

5．從活動(dòng)本身來(lái)講，有七種方式：（1）一對(duì)一；（2）一對(duì)群；（3）組對(duì)組；（4）推銷(xiāo)會(huì)

議（義務(wù)洽談）；（5）推銷(xiāo)研討會(huì)（技術(shù)研討會(huì)）；（6）網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)（近來(lái)流行）；（7）直復(fù)推

銷(xiāo)（通過(guò)信函，電話及媒體等手段）。

（五）推銷(xiāo)的作用

1．在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用（對(duì)社會(huì)的作用）

（1）推銷(xiāo)是生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，是客觀的信息通道。（引導(dǎo)和影響社會(huì)消費(fèi)，

是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要的推動(dòng)力，促進(jìn)社會(huì)繁榮的重要手段。）

（2）推銷(xiāo)行業(yè)為社會(huì)提供大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。

（3）推銷(xiāo)行業(yè)承擔(dān)著將生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)入消費(fèi)領(lǐng)域的重要任務(wù)。（實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生

產(chǎn)目的的主要形式。）

2．在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用（對(duì)企業(yè)而言）

（1）推銷(xiāo)是使企業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的主要形式；（產(chǎn)品積壓，宜昌的三

峽集錦。）

（2）推銷(xiāo)促進(jìn)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；

（3）推銷(xiāo)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑；

（4）建立、維護(hù)和發(fā)展企業(yè)的客戶關(guān)系。

3．推銷(xiāo)對(duì)個(gè)人發(fā)展的作用

（1）推銷(xiāo)是每個(gè)人都必須具備的技能和能力。（清華畢業(yè)生回家賣(mài)糖葫蘆。主

動(dòng)推銷(xiāo)自己成為爭(zhēng)取機(jī)會(huì)的有效途徑。）

（2）推銷(xiāo)領(lǐng)域存在著大量的工作機(jī)會(huì)。

（3）推銷(xiāo)行業(yè)富有挑戰(zhàn)性，是發(fā)揮人們潛力的最好職業(yè)之一。

（4）推銷(xiāo)工作是磨練人的意志與情操的最好方式之一。

（5）推銷(xiāo)工作是走向事業(yè)成功的最好途徑之一。（提升機(jī)會(huì)較多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，世

界上35％的CEO都是從干推銷(xiāo)出身的。另外，一般獲利豐厚。）

六、推銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

重點(diǎn)：理解現(xiàn)代推銷(xiāo)的特點(diǎn)。

難點(diǎn)：現(xiàn)代推銷(xiāo)的特點(diǎn)

（一）古老的推銷(xiāo)技術(shù)（19世紀(jì)中葉前）

商品推銷(xiāo)和商品生產(chǎn)是一對(duì)孿生兄弟，自有商品生產(chǎn)的那天起，商品推銷(xiāo)就產(chǎn)生

了，并形成了古老的推銷(xiāo)技術(shù)。（注意：一般意義的推銷(xiāo)是早于商品生產(chǎn)的。）

（二）生產(chǎn)型推銷(xiāo)（19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)20年代）

生產(chǎn)的發(fā)展趕不上需求的發(fā)展，企業(yè)的注意力主要集中在降低成本，充分利用現(xiàn)

有的設(shè)備、技術(shù)、原材料來(lái)生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，企業(yè)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷(xiāo)，并不重

視推銷(xiāo)活動(dòng)。

（三）銷(xiāo)售型推銷(xiāo)（20世紀(jì)20年代到50年代）

1．許多企業(yè)內(nèi)部開(kāi)始設(shè)立銷(xiāo)售部門(mén)，銷(xiāo)售活動(dòng)作為一種職能從企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中

分離出來(lái)。但是在企業(yè)中銷(xiāo)售部門(mén)與生產(chǎn)部門(mén)是平行的業(yè)務(wù)部門(mén)。

2．傳統(tǒng)推銷(xiāo)已從消極被動(dòng)的方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤白叱鋈?，說(shuō)服顧客”的積極式。

3．傳統(tǒng)推銷(xiāo)的短期性已不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。

（四）現(xiàn)代推銷(xiāo)（即市場(chǎng)型推銷(xiāo)）（20世紀(jì)50年代至今）

1．以產(chǎn)定銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為中心的以銷(xiāo)定產(chǎn)。

2．具有全局性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。

3．現(xiàn)代推銷(xiāo)使銷(xiāo)售成功具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。

4．現(xiàn)代推銷(xiāo)要求企業(yè)注意廣泛利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)。

5．現(xiàn)代推銷(xiāo)改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略與目標(biāo)。

在策略上，更注意開(kāi)拓新市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，注意市場(chǎng)占有率的提高，注意使企

業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、經(jīng)營(yíng)方式和促銷(xiāo)手段等策略的科學(xué)化。

在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上，很多企業(yè)從過(guò)去只注意利潤(rùn)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為更重視“創(chuàng)造顧客”的企業(yè)

目標(biāo)。

6．企業(yè)從消極的、被動(dòng)的推銷(xiāo)轉(zhuǎn)向了“進(jìn)攻”性推銷(xiāo)。

企業(yè)不僅從坐等顧客上門(mén)發(fā)展為積極開(kāi)拓市場(chǎng)，而且更注意引導(dǎo)顧客，更注意參

與社會(huì)生活的設(shè)計(jì)，更注意在經(jīng)營(yíng)中獲得主動(dòng)性。

注意：1958年，歐洲的著名推銷(xiāo)專(zhuān)家海因茲.姆.戈德曼出版了《推銷(xiāo)技巧》，才

宣告了現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生。盡管1900年，美國(guó)紐約大學(xué)首先開(kāi)設(shè)了“推銷(xiāo)學(xué)”課程，

1915年成立了“全美推銷(xiāo)協(xié)會(huì)”，但從總體上看，推銷(xiāo)還是沒(méi)有上升到學(xué)科這個(gè)位置。

七、推銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和方法

重點(diǎn)：推銷(xiāo)學(xué)的4種研究方法。

難點(diǎn)：環(huán)境研究法與制度研究法。

（一）推銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象

現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是現(xiàn)代推銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其一般規(guī)律。

研究的內(nèi)容主要有：

1．基礎(chǔ)理論：現(xiàn)代推銷(xiāo)觀念、心理學(xué)方面的知識(shí)、尋找顧客的方法等。

2．推銷(xiāo)員的素質(zhì)與能力。（思想品格、知識(shí)、禮儀、交際、表達(dá)等素質(zhì)和能

力。）

3．推銷(xiāo)策略與技巧。

（二）推銷(xiāo)學(xué)的研究方法

1．產(chǎn)品研究法。（以物為中心的研究方法。)（比如工業(yè)品怎么推銷(xiāo)，消費(fèi)品怎

么推銷(xiāo)）

2．人員研究法。（以推銷(xiāo)員為中心的推銷(xiāo)研究方法。）（是有局限的。）

3．環(huán)境研究法。（以環(huán)境為中心。著力于研究市場(chǎng)規(guī)律、市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)、消費(fèi)

者的特點(diǎn)等。）

4．制度研究法。（以研究推銷(xiāo)制度為出發(fā)點(diǎn)的方法。）

總體來(lái)看，4種方法都是不全面的，需要綜合才能對(duì)企業(yè)的發(fā)展起作用，本教材

總體上將人員研究法和環(huán)境研究法結(jié)合起來(lái)分析的。

八、推銷(xiāo)的原則

重點(diǎn)：以顧客為中心的推銷(xiāo)原則，推銷(xiāo)使用價(jià)值觀念

難點(diǎn)：推銷(xiāo)使用價(jià)值觀念

（一）以顧客需求為中心（尊重顧客）

顧客是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始端，顧客的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，也是推銷(xiāo)

的出發(fā)點(diǎn)。

尊重顧客的人格、身份、地位、興趣愛(ài)好以及成就和利益。（舉例）

尊重的好處：消除隔閡，建立良好的信任關(guān)系；優(yōu)化交易氣氛；得到已禮相待的

回報(bào)。

（二）互惠互利，雙贏共贏

互惠互利是指在推銷(xiāo)過(guò)程中，推銷(xiāo)員要以交易能為雙方都帶來(lái)較大的利益或者能

夠?yàn)殡p方減少損失為出發(fā)點(diǎn)，而不能從事傷害一方或者給一方帶來(lái)?yè)p失的推銷(xiāo)活動(dòng)。

（帕累托最優(yōu)）

互利并不僅僅是對(duì)顧客的讓利或贈(zèng)獎(jiǎng)利誘。（物質(zhì)的、精神的多方面的需求。舉

例。）

（三）信譽(yù)文本，誠(chéng)信推銷(xiāo)

孔子曰：人無(wú)信不立，言而無(wú)信，不知其可也。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，契約經(jīng)濟(jì)，誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)，誠(chéng)信－信任。誠(chéng)信是企業(yè)的寶貴資源。（信守

交易條款。）

（四）以理說(shuō)服，引導(dǎo)消費(fèi)

“只要能把產(chǎn)品賣(mài)出去就可以了，至于怎么賣(mài)出去的就無(wú)關(guān)緊要了。”傾力推銷(xiāo)、

祈求顧客，苦肉計(jì)。

消費(fèi)者理性，法律，平等交易的主體。符合商業(yè)道德，說(shuō)服與誘導(dǎo)。消除異議，

引導(dǎo)推銷(xiāo)過(guò)程。

（五）推銷(xiāo)使用價(jià)值觀念

戈德曼：你不要單純地推銷(xiāo)具體的商品，更重要的是推銷(xiāo)商品的使用價(jià)值觀念。

使用價(jià)值觀念，是顧客對(duì)商品有用性的認(rèn)識(shí)。

正確的價(jià)值觀念才能最終決定購(gòu)買(mǎi)；它是購(gòu)后評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)；使用價(jià)值觀念要推

銷(xiāo)。（海飛絲）

此原則就是在推銷(xiāo)商品時(shí)，要利用或者改變顧客原有的觀念體系，想方設(shè)法使顧

客形成對(duì)商品使用價(jià)值的正確的認(rèn)識(shí)，以達(dá)到說(shuō)服和幫助顧客認(rèn)識(shí)購(gòu)買(mǎi)商品的目的。

（洗衣機(jī)）

（六）人際關(guān)系開(kāi)路

推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)商品時(shí)，必須建立和諧的人際關(guān)系。建立廣泛而良好的人際關(guān)

系，是為形成更多的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系打基礎(chǔ)的。

【美國(guó)60年代末世界著名的人壽保險(xiǎn)專(zhuān)家埃爾默.萊特曼：我并不銷(xiāo)售保險(xiǎn)，我

建立關(guān)系，然后人們來(lái)購(gòu)買(mǎi)人壽保險(xiǎn)?！?/p>

【美國(guó)著名的推銷(xiāo)人員喬.吉拉德：生意不是愛(ài)情，而是金錢(qián)，你不必指望所有

人都愛(ài)你，卻可以讓所有的人都喜歡你?！?/p>

為什么要掌握這個(gè)原則呢（和諧的人際關(guān)系能導(dǎo)致信任和理解；導(dǎo)致信息的暢通

和推銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展。）

九、推銷(xiāo)的基本流程

重點(diǎn)：了解推銷(xiāo)活動(dòng)的基本流程

難點(diǎn)：

（一）尋找潛在準(zhǔn)顧客

購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和欲望。

尋找潛在準(zhǔn)顧客的方法：

1．資料查尋法。（外部資料，內(nèi)部資料）

2．廣告開(kāi)拓法。

3．市場(chǎng)咨詢(xún)法。（花錢(qián)委托，博覽會(huì)、訂貨會(huì)）

4．顧客引見(jiàn)法。

（二）接觸前的準(zhǔn)備

1．對(duì)潛在顧客進(jìn)行評(píng)定和審查，建立客戶檔案。

2．議程準(zhǔn)備。

3．思想準(zhǔn)備。

（三）接觸客戶

1．約見(jiàn)。（訪問(wèn)對(duì)象，訪問(wèn)事由，約定訪問(wèn)時(shí)間，確定訪問(wèn)地點(diǎn)）

運(yùn)用一定的約見(jiàn)方法。（有哪些？電話，信函約見(jiàn)，推薦，慕名求見(jiàn)。）

2．接近顧客的方法。

（1）利益接近法。（2）送禮接近法。（3）表演接近法。（4）問(wèn)題接近法。

（5）介紹接近法。（6）好奇接近法。（7）贊美接近法。

（四）推銷(xiāo)洽談

應(yīng)根據(jù)具體情況作出具體分析，靈活機(jī)動(dòng)。

（五）排除異議

推銷(xiāo)員的工作都是從遭受拒絕開(kāi)始的，遭受拒絕是成功推銷(xiāo)之母。

1．異議類(lèi)型：需求異議，財(cái)力異議，權(quán)利異議，價(jià)格異議，產(chǎn)品異議，企業(yè)異

議，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間

2．處理異議的基本策略：歡迎顧客提出異議，避免與顧客爭(zhēng)吵，向顧客提供有

關(guān)證據(jù)。

（六）促成交易

順利成交和成交失敗。要善于捕捉交易信號(hào)，及時(shí)成交，隨時(shí)成交。

（七）售后服務(wù)

推銷(xiāo)過(guò)程中的最后的一環(huán)。推銷(xiāo)員要為顧客提供高質(zhì)量的售后服務(wù)。

第二節(jié)推銷(xiāo)職業(yè)的特點(diǎn)和要求

一、澄清對(duì)推銷(xiāo)職業(yè)的誤解

二、推銷(xiāo)職業(yè)的特點(diǎn)

三、推銷(xiāo)人員的職業(yè)道路

（一）見(jiàn)習(xí)銷(xiāo)售代表（二）銷(xiāo)售代表（三）大客戶銷(xiāo)售代表

（四）分區(qū)銷(xiāo)售主管（五）區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理（六）部門(mén)銷(xiāo)售經(jīng)理

（七）國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售經(jīng)理(八)營(yíng)銷(xiāo)副總裁(九)總裁

四