品牌命名與設計

第7章品牌命名與設計第一頁，共三十八頁。7.1品牌命名7.1.1品牌命名的思路品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象、豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌知名度等，遵循風格確定原則、價值取向原則、文化內(nèi)涵原則、個性化差異原則，應用科學、系統(tǒng)的方法提出并進行評估，最終選擇適合品牌的名稱一個品牌走向市場，參與競爭，首先要弄清楚自己的目標消費者是誰第二頁，共三十八頁。品牌命名的前提1、準確地針對目標消費群2、準確把握消費對象特征3、以目標消費對象的視點進行品牌命名第三頁，共三十八頁。7.1.2品牌命名的基本原則1、風格定位原則風格定位原則即根據(jù)企業(yè)的特點、產(chǎn)品的特性和目標消費群體的心理特征等來確定企業(yè)品牌在名稱選擇上的大致方向和所愿意選擇的名稱類別風格定位決定了命名的方向性2、價值取向原則價值取向原則直接關系到企業(yè)的精神境界和社會形象，在企業(yè)及品牌命名中十分重要價值取向原則同時也反映了企業(yè)在給自身及其產(chǎn)品命名時，有意迎合人們偏好，避免文化禁忌，從而建立良好的企業(yè)形象第四頁，共三十八頁。3、文化內(nèi)涵原則文化內(nèi)涵原則指企業(yè)在為自身或本企業(yè)的產(chǎn)品命名時，有意識地增加名稱的文化含量，可以讓消費者在咀嚼其中豐富寓意的過程中，對企業(yè)產(chǎn)生美好的聯(lián)想最常見的方法是依托于豐厚的民族傳統(tǒng)文化4、個性差異原則個性差異原則即企業(yè)與品牌名稱應別具匠心，突出個性鮮明的風格，使其在眾多企業(yè)及品牌名稱中突圍而出。命名時應盡量避免同其他企業(yè)及品牌名稱的相似于雷同第五頁，共三十八頁。7.1.3品牌命名的意義品牌名稱是品牌的基本核心要素，是形成品牌概念的基礎。一個好的品牌名稱是品牌被消費者認知、接受、滿意乃至忠誠的前提。品牌名稱很大程度上影響品牌聯(lián)想，并對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接的影響。品牌名稱甚至會導致一些品牌的興衰。因此，企業(yè)一開始就要確定一個有利于傳達品牌定位方位，且易于傳播的名稱。第六頁，共三十八頁。（1）吸引人們的注意和興趣（2）提升商品檔次和品位（3）提升企業(yè)形象（4）便于塑造品牌形象，提升品牌資產(chǎn)（5）節(jié)省產(chǎn)品或品牌的推廣費用（6）便于品牌延伸第七頁，共三十八頁。7.1.4品牌命名的過程1、組成命名策略工作小組2、前期調(diào)查3、提出備選名稱清單為了提高提出名稱的效率，可采用下列技巧：

（1）激發(fā)個人想象力（2）激發(fā)團體創(chuàng)意（3）運用電腦軟件4、法律審查第八頁，共三十八頁。5、名稱評估（1）首先由文字高手對所有名稱進行審核，去除有語言障礙的名稱（2）在公司內(nèi)部，對剩下的名稱進行投票，篩選出其中較好的10-20個名稱（3）通過上述考驗的名稱抽樣測試消費者反應，可以用問卷的方式進行。這些問卷中包括以下內(nèi)容：

①詞語聯(lián)想②可記憶性調(diào)查③衡量品牌④衡量品牌偏好6、選出名稱第九頁，共三十八頁。7.1.5品牌命名的構(gòu)思1、從企業(yè)、產(chǎn)品的角度（1）以企業(yè)名稱命名（2）以企業(yè)理念命名（3）以渲染功能命名第十頁，共三十八頁。2、從客觀事物的角度（1）以地方地區(qū)命名（2）以植物類比命名（3）以動物類比命名（4）以自然現(xiàn)象命名（5）以名人效應命名第十一頁，共三十八頁。3、從文字、數(shù)字角度（1）以組合字首命名（2）以數(shù)字組合命名（3）以外來語命名（4）以新詞語命名第十二頁，共三十八頁。在品牌命名過程中，要注意的事項1、名稱簡單2、名稱獨特3、名稱適合產(chǎn)品4、名稱啟發(fā)品牌聯(lián)想5、名稱富有情感6、名稱受法律保護7、名稱避免過多使用首字母8、具有靈活性的品牌名稱9、開發(fā)國際上有效的品牌名稱第十三頁，共三十八頁。吉尼斯啤酒第十四頁，共三十八頁。7.2品牌設計7.2.1概念界定1、品牌設計與品牌形象品牌形象是企業(yè)和消費者所看到的、感受到的，是對品牌本身認知和評價品牌設計是按照確定品牌形象所要達到的效果而進行的一系列設計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續(xù)的過程。品牌形象是品牌設計的產(chǎn)物。2、品牌設計與企業(yè)形象設計（CI）品牌設計與企業(yè)形象設計是兩個不同的概念，但又相互聯(lián)系第十五頁，共三十八頁。7.2.2品牌設計原則1、品牌標志設計的原則a)良好的創(chuàng)意品牌標志首先應該具有與眾不同的獨創(chuàng)性和可識別性。b)簡潔的圖案品牌標志在有限的空間里傳達出品牌最深層的內(nèi)涵。品牌標志的簡潔符合記憶規(guī)律特點，并且能夠超越國家、民族、語言以及文化程度等的限制，更容易被消費者加以記憶與識別。c)合理與合法d)適應性原則適應性是指要設計出符合現(xiàn)代潮流以及消費者心理變化趨勢的品牌標志。e)針對性原則品牌標志要適應消費者的實際情況。第十六頁，共三十八頁。肯德基品牌標志的更換第一代標志（1952）第三代標志（1991）第二代標志（1978）第四代標志（1997）第五代標志（2006）第十七頁，共三十八頁。2、品牌色彩設計a)品牌的色彩設計首先要突出企業(yè)風格和品牌的深層涵義；b)品牌的色彩設計應該與公司的形象設計即企業(yè)識別系統(tǒng)相一致c)品牌色彩設計必須差異化，要與競爭對手有差別，鮮明地顯示品牌獨特個性；d)品牌色彩必須與消費者心理相吻合，這樣可以有利于促進產(chǎn)品的銷售，迅速打開市場；e)品牌設計的色彩應該符合國際化潮流，以利于以后公司的國際化發(fā)展。第十八頁，共三十八頁。7.2.3品牌設計的內(nèi)容1、品牌標志的設計（1）象形法

用象形圖案直接表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵及意義、產(chǎn)品的特征、服務的項目的設計方法。（2）標識法

較常用，指直接運用一些字體符號或者單純的圖形作為標志的方法。一般用品牌名稱或是品牌名稱的字頭的縮寫，如IBM標志，麥當勞的“M”標志。（3）象征法

指利用具象或抽象的設計形成具有象征性的形象。第十九頁，共三十八頁。①具象的品牌標志設計主要特征：第一，以形象的自然形態(tài)為原型，進行概括、提煉、取舍、變化，直到構(gòu)成所需要的最后圖形第二，不求完整但有突出的個性特征第三，形象介于像與不像之間。一般來說，自然界的一切元素、人物、植物、動物、風景都是具象商標設計的原型。第二十頁，共三十八頁。②抽象的標志設計。標志中的抽象，是相對于具象設計而言的一種設想構(gòu)思，具象的標志設計依賴于“形”，抽象設計也依賴于“形”，但超越了具象的有一定長度、寬度、面積的“形”，它是一種顯示思維活動的意象，是超越自然形態(tài)的人為形態(tài)，是可傳達抽象的概念的形象符號。抽象的標志設計的基本元素是幾何圖形，利用幾何圖形的標志設計可提現(xiàn)、強調(diào)和擺脫自然形象的約束，提取事物的現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律、特征，運用抽象的幾何圖形傳達所要體現(xiàn)的感覺。抽象性的標志設計體現(xiàn)的特點是：第一，高度幾何形體化的元素組合構(gòu)成圖形，傳播某種信息；第二，構(gòu)思的過程往往是從產(chǎn)生的意象改變?yōu)楦叨瘸橄蠡膱D形；第三，圖形是抽象的，表意往往是具象；第四，形狀限制而寓意無窮，能表現(xiàn)深刻的內(nèi)涵和無限的生命力；第五，設計的色彩也起到強化傳達和感覺的作用第二十一頁，共三十八頁。2、品牌標準色的設計（1）色彩的兩種效應：心理效應和感覺效應第二十二頁，共三十八頁。紅色是強烈刺激色，對人的心理有興奮、熱情、激動、歡樂的色覺，比較適合娛樂場所和隆重慶典場面。但長時間接觸紅色會使人感覺疲勞。第二十三頁，共三十八頁。

橙色是擴張、興奮色，對人的心理有活潑、熱鬧、壯麗的色覺，能夠引起人的食欲，給人一種香蕉般的香甜感，想著著充足、飽滿、有活力、明亮、健康、向上、興奮等第二十四頁，共三十八頁。黃色是一種快樂、帶有少許興奮性質(zhì)的色彩，代表明亮、輝煌、醒目、高貴，詩人感到愉快、年輕和充滿活力。淡黃色使人聯(lián)想到幼嫩的植物，給人以新生、單純、天真的聯(lián)想；中度偏暖的黃，使人聯(lián)想到黃金，從而給人以高貴之感第二十五頁，共三十八頁。綠色是黃色的明朗與藍色的沉靜兩者的柔和。富有生機，給人心理一種青春、健康、安全、寧靜的色覺。綠色是大自然的色彩，有助于消除視覺，并有平衡人類心理的作用。綠色轉(zhuǎn)色調(diào)的領域非常廣闊，可以與各種色彩對比，變現(xiàn)不同形象第二十六頁，共三十八頁。藍色是收縮的內(nèi)在色彩，很容易使人聯(lián)想到藍天、海洋、遠山、嚴寒，使人具有崇高、深淵、透明、沉靜、涼爽的感覺。它象征著希望，是現(xiàn)代科學及智慧和力量的象征色彩，給人高深莫測的感覺。高科技企業(yè)一般使用這種顏色，象征技術力量。另外，藍色與某些冷色相配合，容易產(chǎn)生陌生、空寂和孤獨感第二十七頁，共三十八頁。紫色在視覺上知覺度很低，是高貴、莊重的色彩，給人以神秘、高貴、奢華和優(yōu)越感。它是一種很難使用的顏色第二十八頁，共三十八頁。白色是給人以純潔印象的色彩，代表和平、純潔、澄清等。白色很少單獨使用，然而也有被采用的發(fā)展趨勢，主要是白色具有表達任何魅力的作用第二十九頁，共三十八頁。黑色代表文雅、莊重、嚴肅、壓抑、悲哀；給人以沉重、莊嚴、肅穆的感覺；黑色與其他顏色搭配，可以使設計獲得生動而有分量的效果，往往形成強大的視覺沖擊力第三十頁，共三十八頁。光澤色能顯示出質(zhì)地堅實，表層平滑，具有反光能力，給人以輝煌、珍貴、華麗、高雅、活潑的感覺，具有現(xiàn)代氣息第三十一頁，共三十八頁。銀色給人以清潔神圣、樸素、光明、純真的感覺第三十二頁，共三十八頁。根據(jù)心理學家的調(diào)查實驗，色彩與味覺、嗅覺以及商品形狀之間有一種非常有趣而特別的聯(lián)系，這對色彩設計有一定才參考價值。從味覺上考慮，酸可以看做是從帶黃色的綠到帶綠色的黃；甜可以看做是從橘黃、粉紅到紅色；橄欖綠、紫以及藍色可以代表苦的味道；灰色、白色、淡藍等可以被認為是咸的味道的代表；美味的象征是紅色、橘黃色以及檸檬黃顏色第三十三頁，共三十八頁。從嗅覺上考慮，橙、綠則代表辛、香、辣；紫、淡紫則代表香的味道；芳香可以用淡的、純的以及精致優(yōu)雅的色彩代表；暗的、不明朗以及曖昧色彩則代表惡臭從商品的形狀考慮，暗褐色、深藍色或普通發(fā)暗的顏色代表固體以及硬的物體；而寒綠或者青綠則代表液體，乳液或液體可以用粉紅色和白色等代表；粉狀則可用黃色和土黃色等表示第三十四頁，共三十八頁。（2）色彩設計的程序品牌色彩的開發(fā)設計，應與品牌名稱、標志的設計密切配合，同時也應該有一定的程序和流程。①理念設計②色彩設計首先，要考慮的是怎么樣的顏色才能體現(xiàn)品牌形象其次，要考慮具體的設計，確定預定的顏色如何搭配③色彩管理④反饋管理標準色彩的設計應突出品牌形象風格，體現(xiàn)品牌形象的性質(zhì)、宗旨、經(jīng)營方式標準色的設計要制造差別，鮮明地顯示品牌個性標準色的設計應有利于品牌產(chǎn)品的銷售和市場開發(fā)，與消費者的心里吻合第三十五頁，共三十八頁。3、品牌標準字的設計標準字是指由特殊字體組成的或是用經(jīng)過特別設計的文字來表現(xiàn)品牌名稱的字體。總體來說，名稱應當是“音”、“形”、的完美結(jié)合，應達到好認、好讀、好記、好看、好聽的要求，使之利于品牌名稱的廣泛傳播第三十六頁，共三十八頁。4、品牌其他方面的設計象征圖形設計品牌形象吉祥物設計品牌形象宣傳標語設計品牌形象視覺系統(tǒng)應用要素設計第三十七頁，共三十八頁。內(nèi)容總結(jié)第7章品牌命名與設計。品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象、豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌知名度等，遵循風格