品牌命名與設(shè)計(jì)

第7章品牌命名與設(shè)計(jì)第一頁，共三十八頁。7.1品牌命名7.1.1品牌命名的思路品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象、豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則、價(jià)值取向原則、文化內(nèi)涵原則、個(gè)性化差異原則，應(yīng)用科學(xué)、系統(tǒng)的方法提出并進(jìn)行評(píng)估，最終選擇適合品牌的名稱一個(gè)品牌走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，首先要弄清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰第二頁，共三十八頁。品牌命名的前提1、準(zhǔn)確地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群2、準(zhǔn)確把握消費(fèi)對(duì)象特征3、以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的視點(diǎn)進(jìn)行品牌命名第三頁，共三十八頁。7.1.2品牌命名的基本原則1、風(fēng)格定位原則風(fēng)格定位原則即根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特性和目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特征等來確定企業(yè)品牌在名稱選擇上的大致方向和所愿意選擇的名稱類別風(fēng)格定位決定了命名的方向性2、價(jià)值取向原則價(jià)值取向原則直接關(guān)系到企業(yè)的精神境界和社會(huì)形象，在企業(yè)及品牌命名中十分重要價(jià)值取向原則同時(shí)也反映了企業(yè)在給自身及其產(chǎn)品命名時(shí)，有意迎合人們偏好，避免文化禁忌，從而建立良好的企業(yè)形象第四頁，共三十八頁。3、文化內(nèi)涵原則文化內(nèi)涵原則指企業(yè)在為自身或本企業(yè)的產(chǎn)品命名時(shí)，有意識(shí)地增加名稱的文化含量，可以讓消費(fèi)者在咀嚼其中豐富寓意的過程中，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生美好的聯(lián)想最常見的方法是依托于豐厚的民族傳統(tǒng)文化4、個(gè)性差異原則個(gè)性差異原則即企業(yè)與品牌名稱應(yīng)別具匠心，突出個(gè)性鮮明的風(fēng)格，使其在眾多企業(yè)及品牌名稱中突圍而出。命名時(shí)應(yīng)盡量避免同其他企業(yè)及品牌名稱的相似于雷同第五頁，共三十八頁。7.1.3品牌命名的意義品牌名稱是品牌的基本核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。一個(gè)好的品牌名稱是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠(chéng)的前提。品牌名稱很大程度上影響品牌聯(lián)想，并對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接的影響。品牌名稱甚至?xí)?dǎo)致一些品牌的興衰。因此，企業(yè)一開始就要確定一個(gè)有利于傳達(dá)品牌定位方位，且易于傳播的名稱。第六頁，共三十八頁。（1）吸引人們的注意和興趣（2）提升商品檔次和品位（3）提升企業(yè)形象（4）便于塑造品牌形象，提升品牌資產(chǎn)（5）節(jié)省產(chǎn)品或品牌的推廣費(fèi)用（6）便于品牌延伸第七頁，共三十八頁。7.1.4品牌命名的過程1、組成命名策略工作小組2、前期調(diào)查3、提出備選名稱清單為了提高提出名稱的效率，可采用下列技巧：

（1）激發(fā)個(gè)人想象力（2）激發(fā)團(tuán)體創(chuàng)意（3）運(yùn)用電腦軟件4、法律審查第八頁，共三十八頁。5、名稱評(píng)估（1）首先由文字高手對(duì)所有名稱進(jìn)行審核，去除有語言障礙的名稱（2）在公司內(nèi)部，對(duì)剩下的名稱進(jìn)行投票，篩選出其中較好的10-20個(gè)名稱（3）通過上述考驗(yàn)的名稱抽樣測(cè)試消費(fèi)者反應(yīng)，可以用問卷的方式進(jìn)行。這些問卷中包括以下內(nèi)容：

①詞語聯(lián)想②可記憶性調(diào)查③衡量品牌④衡量品牌偏好6、選出名稱第九頁，共三十八頁。7.1.5品牌命名的構(gòu)思1、從企業(yè)、產(chǎn)品的角度（1）以企業(yè)名稱命名（2）以企業(yè)理念命名（3）以渲染功能命名第十頁，共三十八頁。2、從客觀事物的角度（1）以地方地區(qū)命名（2）以植物類比命名（3）以動(dòng)物類比命名（4）以自然現(xiàn)象命名（5）以名人效應(yīng)命名第十一頁，共三十八頁。3、從文字、數(shù)字角度（1）以組合字首命名（2）以數(shù)字組合命名（3）以外來語命名（4）以新詞語命名第十二頁，共三十八頁。在品牌命名過程中，要注意的事項(xiàng)1、名稱簡(jiǎn)單2、名稱獨(dú)特3、名稱適合產(chǎn)品4、名稱啟發(fā)品牌聯(lián)想5、名稱富有情感6、名稱受法律保護(hù)7、名稱避免過多使用首字母8、具有靈活性的品牌名稱9、開發(fā)國(guó)際上有效的品牌名稱第十三頁，共三十八頁。吉尼斯啤酒第十四頁，共三十八頁。7.2品牌設(shè)計(jì)7.2.1概念界定1、品牌設(shè)計(jì)與品牌形象品牌形象是企業(yè)和消費(fèi)者所看到的、感受到的，是對(duì)品牌本身認(rèn)知和評(píng)價(jià)品牌設(shè)計(jì)是按照確定品牌形象所要達(dá)到的效果而進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個(gè)持續(xù)的過程。品牌形象是品牌設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。2、品牌設(shè)計(jì)與企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI）品牌設(shè)計(jì)與企業(yè)形象設(shè)計(jì)是兩個(gè)不同的概念，但又相互聯(lián)系第十五頁，共三十八頁。7.2.2品牌設(shè)計(jì)原則1、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則a)良好的創(chuàng)意品牌標(biāo)志首先應(yīng)該具有與眾不同的獨(dú)創(chuàng)性和可識(shí)別性。b)簡(jiǎn)潔的圖案品牌標(biāo)志在有限的空間里傳達(dá)出品牌最深層的內(nèi)涵。品牌標(biāo)志的簡(jiǎn)潔符合記憶規(guī)律特點(diǎn)，并且能夠超越國(guó)家、民族、語言以及文化程度等的限制，更容易被消費(fèi)者加以記憶與識(shí)別。c)合理與合法d)適應(yīng)性原則適應(yīng)性是指要設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代潮流以及消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)的品牌標(biāo)志。e)針對(duì)性原則品牌標(biāo)志要適應(yīng)消費(fèi)者的實(shí)際情況。第十六頁，共三十八頁?？系禄放茦?biāo)志的更換第一代標(biāo)志（1952）第三代標(biāo)志（1991）第二代標(biāo)志（1978）第四代標(biāo)志（1997）第五代標(biāo)志（2006）第十七頁，共三十八頁。2、品牌色彩設(shè)計(jì)a)品牌的色彩設(shè)計(jì)首先要突出企業(yè)風(fēng)格和品牌的深層涵義；b)品牌的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)該與公司的形象設(shè)計(jì)即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)相一致c)品牌色彩設(shè)計(jì)必須差異化，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差別，鮮明地顯示品牌獨(dú)特個(gè)性；d)品牌色彩必須與消費(fèi)者心理相吻合，這樣可以有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，迅速打開市場(chǎng)；e)品牌設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)該符合國(guó)際化潮流，以利于以后公司的國(guó)際化發(fā)展。第十八頁，共三十八頁。7.2.3品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容1、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)（1）象形法

用象形圖案直接表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵及意義、產(chǎn)品的特征、服務(wù)的項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方法。（2）標(biāo)識(shí)法

較常用，指直接運(yùn)用一些字體符號(hào)或者單純的圖形作為標(biāo)志的方法。一般用品牌名稱或是品牌名稱的字頭的縮寫，如IBM標(biāo)志，麥當(dāng)勞的“M”標(biāo)志。（3）象征法

指利用具象或抽象的設(shè)計(jì)形成具有象征性的形象。第十九頁，共三十八頁。①具象的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)主要特征：第一，以形象的自然形態(tài)為原型，進(jìn)行概括、提煉、取舍、變化，直到構(gòu)成所需要的最后圖形第二，不求完整但有突出的個(gè)性特征第三，形象介于像與不像之間。一般來說，自然界的一切元素、人物、植物、動(dòng)物、風(fēng)景都是具象商標(biāo)設(shè)計(jì)的原型。第二十頁，共三十八頁。②抽象的標(biāo)志設(shè)計(jì)。標(biāo)志中的抽象，是相對(duì)于具象設(shè)計(jì)而言的一種設(shè)想構(gòu)思，具象的標(biāo)志設(shè)計(jì)依賴于“形”，抽象設(shè)計(jì)也依賴于“形”，但超越了具象的有一定長(zhǎng)度、寬度、面積的“形”，它是一種顯示思維活動(dòng)的意象，是超越自然形態(tài)的人為形態(tài)，是可傳達(dá)抽象的概念的形象符號(hào)。抽象的標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本元素是幾何圖形，利用幾何圖形的標(biāo)志設(shè)計(jì)可提現(xiàn)、強(qiáng)調(diào)和擺脫自然形象的約束，提取事物的現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律、特征，運(yùn)用抽象的幾何圖形傳達(dá)所要體現(xiàn)的感覺。抽象性的標(biāo)志設(shè)計(jì)體現(xiàn)的特點(diǎn)是：第一，高度幾何形體化的元素組合構(gòu)成圖形，傳播某種信息；第二，構(gòu)思的過程往往是從產(chǎn)生的意象改變?yōu)楦叨瘸橄蠡膱D形；第三，圖形是抽象的，表意往往是具象；第四，形狀限制而寓意無窮，能表現(xiàn)深刻的內(nèi)涵和無限的生命力；第五，設(shè)計(jì)的色彩也起到強(qiáng)化傳達(dá)和感覺的作用第二十一頁，共三十八頁。2、品牌標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)（1）色彩的兩種效應(yīng)：心理效應(yīng)和感覺效應(yīng)第二十二頁，共三十八頁。紅色是強(qiáng)烈刺激色，對(duì)人的心理有興奮、熱情、激動(dòng)、歡樂的色覺，比較適合娛樂場(chǎng)所和隆重慶典場(chǎng)面。但長(zhǎng)時(shí)間接觸紅色會(huì)使人感覺疲勞。第二十三頁，共三十八頁。

橙色是擴(kuò)張、興奮色，對(duì)人的心理有活潑、熱鬧、壯麗的色覺，能夠引起人的食欲，給人一種香蕉般的香甜感，想著著充足、飽滿、有活力、明亮、健康、向上、興奮等第二十四頁，共三十八頁。黃色是一種快樂、帶有少許興奮性質(zhì)的色彩，代表明亮、輝煌、醒目、高貴，詩人感到愉快、年輕和充滿活力。淡黃色使人聯(lián)想到幼嫩的植物，給人以新生、單純、天真的聯(lián)想；中度偏暖的黃，使人聯(lián)想到黃金，從而給人以高貴之感第二十五頁，共三十八頁。綠色是黃色的明朗與藍(lán)色的沉靜兩者的柔和。富有生機(jī)，給人心理一種青春、健康、安全、寧?kù)o的色覺。綠色是大自然的色彩，有助于消除視覺，并有平衡人類心理的作用。綠色轉(zhuǎn)色調(diào)的領(lǐng)域非常廣闊，可以與各種色彩對(duì)比，變現(xiàn)不同形象第二十六頁，共三十八頁。藍(lán)色是收縮的內(nèi)在色彩，很容易使人聯(lián)想到藍(lán)天、海洋、遠(yuǎn)山、嚴(yán)寒，使人具有崇高、深淵、透明、沉靜、涼爽的感覺。它象征著希望，是現(xiàn)代科學(xué)及智慧和力量的象征色彩，給人高深莫測(cè)的感覺。高科技企業(yè)一般使用這種顏色，象征技術(shù)力量。另外，藍(lán)色與某些冷色相配合，容易產(chǎn)生陌生、空寂和孤獨(dú)感第二十七頁，共三十八頁。紫色在視覺上知覺度很低，是高貴、莊重的色彩，給人以神秘、高貴、奢華和優(yōu)越感。它是一種很難使用的顏色第二十八頁，共三十八頁。白色是給人以純潔印象的色彩，代表和平、純潔、澄清等。白色很少單獨(dú)使用，然而也有被采用的發(fā)展趨勢(shì)，主要是白色具有表達(dá)任何魅力的作用第二十九頁，共三十八頁。黑色代表文雅、莊重、嚴(yán)肅、壓抑、悲哀；給人以沉重、莊嚴(yán)、肅穆的感覺；黑色與其他顏色搭配，可以使設(shè)計(jì)獲得生動(dòng)而有分量的效果，往往形成強(qiáng)大的視覺沖擊力第三十頁，共三十八頁。光澤色能顯示出質(zhì)地堅(jiān)實(shí)，表層平滑，具有反光能力，給人以輝煌、珍貴、華麗、高雅、活潑的感覺，具有現(xiàn)代氣息第三十一頁，共三十八頁。銀色給人以清潔神圣、樸素、光明、純真的感覺第三十二頁，共三十八頁。根據(jù)心理學(xué)家的調(diào)查實(shí)驗(yàn)，色彩與味覺、嗅覺以及商品形狀之間有一種非常有趣而特別的聯(lián)系，這對(duì)色彩設(shè)計(jì)有一定才參考價(jià)值。從味覺上考慮，酸可以看做是從帶黃色的綠到帶綠色的黃；甜可以看做是從橘黃、粉紅到紅色；橄欖綠、紫以及藍(lán)色可以代表苦的味道；灰色、白色、淡藍(lán)等可以被認(rèn)為是咸的味道的代表；美味的象征是紅色、橘黃色以及檸檬黃顏色第三十三頁，共三十八頁。從嗅覺上考慮，橙、綠則代表辛、香、辣；紫、淡紫則代表香的味道；芳香可以用淡的、純的以及精致優(yōu)雅的色彩代表；暗的、不明朗以及曖昧色彩則代表惡臭從商品的形狀考慮，暗褐色、深藍(lán)色或普通發(fā)暗的顏色代表固體以及硬的物體；而寒綠或者青綠則代表液體，乳液或液體可以用粉紅色和白色等代表；粉狀則可用黃色和土黃色等表示第三十四頁，共三十八頁。（2）色彩設(shè)計(jì)的程序品牌色彩的開發(fā)設(shè)計(jì)，應(yīng)與品牌名稱、標(biāo)志的設(shè)計(jì)密切配合，同時(shí)也應(yīng)該有一定的程序和流程。①理念設(shè)計(jì)②色彩設(shè)計(jì)首先，要考慮的是怎么樣的顏色才能體現(xiàn)品牌形象其次，要考慮具體的設(shè)計(jì)，確定預(yù)定的顏色如何搭配③色彩管理④反饋管理標(biāo)準(zhǔn)色彩的設(shè)計(jì)應(yīng)突出品牌形象風(fēng)格，體現(xiàn)品牌形象的性質(zhì)、宗旨、經(jīng)營(yíng)方式標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)要制造差別，鮮明地顯示品牌個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)應(yīng)有利于品牌產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)開發(fā)，與消費(fèi)者的心里吻合第三十五頁，共三十八頁。3、品牌標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字是指由特殊字體組成的或是用經(jīng)過特別設(shè)計(jì)的文字來表現(xiàn)品牌名稱的字體?？傮w來說，名稱應(yīng)當(dāng)是“音”、“形”、的完美結(jié)合，應(yīng)達(dá)到好認(rèn)、好讀、好記、好看、好聽的要求，使之利于品牌名稱的廣泛傳播第三十六頁，共三十八頁。4、品牌其他方面的設(shè)計(jì)象征圖形設(shè)計(jì)品牌形象吉祥物設(shè)計(jì)品牌形象宣傳標(biāo)語設(shè)計(jì)品牌形象視覺系統(tǒng)應(yīng)用要素設(shè)計(jì)第三十七頁，共三十八頁。內(nèi)容總結(jié)第7章品牌命名與設(shè)計(jì)。品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象、豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格