G營銷創(chuàng)新一二

3G營銷創(chuàng)新一二賈進(jìn)波種種跡象表明，3G勢必將成為我國移動通信產(chǎn)業(yè)升級的必經(jīng)之路。并且，為了該行業(yè)內(nèi)全體國有資產(chǎn)的保值增值，3G牌照也將發(fā)放給現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營商們，使之成為全電信業(yè)務(wù)運(yùn)營商。國家以出資人的名義，意欲在不遠(yuǎn)的將來打造3－4艘世界級電信運(yùn)營巨艦，這意味著3G時代更加激烈的市場競爭的到來。在3G激烈的市場競爭中，不同運(yùn)營商根據(jù)對環(huán)境及其變化的判斷，結(jié)合自身不同的內(nèi)部資源和能力，將形成不同的經(jīng)營戰(zhàn)略。具體到3G業(yè)務(wù)當(dāng)中，便是各自經(jīng)營模式的巨大差異。從大的方面上講，這些差異可能包括如何投資、如何組織產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、如何搭建商業(yè)組織甚至如何搭建網(wǎng)絡(luò)等等問題；從較低的層面上講，也可以是如何進(jìn)行市場細(xì)分、如何進(jìn)行用戶開拓、推廣什么產(chǎn)品、怎樣定價、如何搭建渠道、如何促銷、如何提供客戶服務(wù)等問題；從最小的方面講，它甚至是完成客戶請求所必須的每一個單獨(dú)的流程片斷和每一個細(xì)小的功能單位。在競爭環(huán)境中，這些設(shè)置或活動都可能是非常相異的。本文中，筆者就3G經(jīng)營差異可能的來源，從業(yè)務(wù)、資費(fèi)、渠道、品牌、客服等方面進(jìn)行漫談形式的闡述。本文觀點(diǎn)的前提假設(shè)●本文假設(shè)國家主管部門將會在不遠(yuǎn)的將來（2005年內(nèi)）頒發(fā)3張以上的3G牌照，從而在3G領(lǐng)域形成較為充足的競爭?！癖疚募僭O(shè)現(xiàn)有的移動運(yùn)營商利用其現(xiàn)有移動網(wǎng)絡(luò)平滑向3G過渡；假設(shè)會有固網(wǎng)運(yùn)營商加入到3G運(yùn)營中來，并從零開始建設(shè)其移動網(wǎng)絡(luò)。●本文假設(shè)3G運(yùn)營商（包括現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營商）從獲得3G牌照始進(jìn)行3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從開始網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到正式商用不超過1年的時間。開始網(wǎng)絡(luò)建設(shè)后2－3年實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的商用。●本文假設(shè)相互競爭的運(yùn)營商會采取差異化的競爭策略，競爭是有序的、理性的。●本文假設(shè)國家對通信行業(yè)的政策管制不會因?yàn)?G發(fā)生太大的變化；如果某些可能的政策變化會對電信企業(yè)商業(yè)模式產(chǎn)生巨大影響，本文會在具體闡述當(dāng)中另行假設(shè)。對于閱讀、使用本文的說明和建議本文的目標(biāo)讀者是電信運(yùn)營商的決策者和執(zhí)行者，以及為電信業(yè)提供相關(guān)服務(wù)的、對3G市場關(guān)心的行業(yè)內(nèi)人士，如咨詢公司、終端廠商、SP、CP、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商、渠道商等。因此，如果本文中涉及一些通信和管理專業(yè)術(shù)語，如非必要，不做術(shù)語說明。本文是基于漫談方式的闡述，著眼于去發(fā)掘3G策略和創(chuàng)新中的各種可能性。這些可能性有可能是相斥的，因此，本文不必去構(gòu)造一個完整的3G規(guī)劃體系（而且，由筆者來完成一個完整的體系也是不可能的，因?yàn)椴煌\(yùn)營商面臨著各自非常復(fù)雜的環(huán)境，有著復(fù)雜的內(nèi)部資源，并且都在時刻變化著）。對于這些大膽的可能性選項，筆者認(rèn)為，結(jié)合運(yùn)營商實(shí)際，確定“不做什么”比確定“做什么”更為重要。本文的寫作是基于策略層面的，策略的具體應(yīng)用需要得到戰(zhàn)略的指導(dǎo)和支持。這是因?yàn)閼?zhàn)略是一個企業(yè)中最獨(dú)一無二、最差異化的東西。本文假設(shè)運(yùn)營商之間的競爭是差異化的，而差異化意味著不被模仿。通常，技術(shù)上的差異是不被用戶感知的、或者容易被模仿的，而策略上的差異也很容易被競爭對手所照搬，但如果是某種戰(zhàn)略指導(dǎo)下、某種管理體系中的策略，競爭對手是無法模仿到的，或者說只能照抄其表象的東西。因此，具體策略的使用，應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的戰(zhàn)略是一致的，與管理體系的內(nèi)容是相互補(bǔ)充和協(xié)調(diào)的。本文是對移動通信領(lǐng)域競爭不斷深入的一種思路和探索；因此，和3G的出現(xiàn)，在某種意義上是一種巧合。這種巧合是本文命名為“3G營銷創(chuàng)新一二”的重要原因。實(shí)際上，本文中大部分觀點(diǎn)針對整個移動通信競爭而言，在3G缺位的情況下，這些觀點(diǎn)也是值得思索的。一、3G業(yè)務(wù)漫談一二在2G時代，無論是GSM/TDMA還是CDMA，其業(yè)務(wù)差異是很小的，在2.5G時代，CDMA1X和GPRS開始有了一些增值應(yīng)用上的明顯差異。相信在3G時代，業(yè)務(wù)上的差異會更加顯著。與2.5G時代不同，3G業(yè)務(wù)的差異只有一小部分來自運(yùn)營商所選擇/被動選擇的3G技術(shù)，更大的一部分，則來自于運(yùn)營商企業(yè)的戰(zhàn)略定位。技術(shù)上的差異是很容易模仿的，而管理上的差異則很難被競爭對手模仿。蝴臣構(gòu)3G的差異誓將集中體現(xiàn)式在增值業(yè)務(wù)是上。在3G瓣時代，語音剛和短信無疑堆仍然是運(yùn)營敢商的基礎(chǔ)業(yè)僻務(wù)；為移動吃中的計算機(jī)慕提供無線數(shù)始據(jù)接入，也其有希望于3緩G時代成為棵基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。具而3G競爭見的深入，使硬得在這三個厚業(yè)務(wù)上，讓勵用戶在使用腔時感覺不到閑差異（網(wǎng)絡(luò)貿(mào)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)個穩(wěn)定性、接銀通率、接入貼速度等方面奏的差異）。主因此，就業(yè)趕務(wù)而言，3藏G運(yùn)營商所帥謀求的差異降就被鎖定在寺增值業(yè)務(wù)上歐，是涉及具伸體應(yīng)用和具馳體內(nèi)容的差詢異，是電信些運(yùn)營商作為蟲綜合信息服阿務(wù)提供商之仇間的差異。榮固1.窩1基礎(chǔ)業(yè)鋪務(wù)和增值業(yè)膠務(wù)（基礎(chǔ)業(yè)滴務(wù)和增值業(yè)初務(wù)體現(xiàn)不同賠的戰(zhàn)略訴求眉。加上相異楊的網(wǎng)絡(luò)屬性限和用戶需求至，兩種業(yè)務(wù)佩應(yīng)當(dāng)具有完滾全不同的營惱銷方式）被帥卷筋什么是基礎(chǔ)蠟電信業(yè)務(wù)，燥什么是增值辜電信業(yè)務(wù)，嘆目前全球都劉沒有統(tǒng)一的司定義。我國斤信息產(chǎn)業(yè)部養(yǎng)所頒布的電漂信業(yè)務(wù)目錄翻，基本上是梅從承載網(wǎng)絡(luò)摘、支撐網(wǎng)絡(luò)縱、附加設(shè)備渠、通信協(xié)議塵等技術(shù)角度盤去界定基礎(chǔ)駱業(yè)務(wù)和增值錯業(yè)務(wù)的，因缺此對營銷策丟略的指導(dǎo)意徹義較差。另加外有人認(rèn)為僚應(yīng)當(dāng)從用戶缸的市場需求方特征這一市乓場角度來界脊定兩種業(yè)務(wù)紛，這種定義嗓方法雖然對場于營銷實(shí)施木有一定好處填，但劃分標(biāo)尼準(zhǔn)較為模糊蜂，畢竟在3甩G時代，不隸同運(yùn)營商面旁對的用戶結(jié)辨構(gòu)，以及不灰同運(yùn)營商對吵同一用戶需景求的認(rèn)識可序能都會有較械大差異。筆趣者認(rèn)為，我晌們應(yīng)當(dāng)從業(yè)騰務(wù)/財務(wù)的旱角度去定義怎基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和判增值業(yè)務(wù)，視如業(yè)務(wù)量、答財務(wù)統(tǒng)計指井標(biāo)等作為兩裹種業(yè)務(wù)的劃怨分標(biāo)準(zhǔn)。這菊一劃分方式衛(wèi)較好地支撐波了財務(wù)戰(zhàn)略屆和營銷策略擊兩個方面。武撥啄汗基礎(chǔ)業(yè)務(wù)在俘業(yè)務(wù)和財務(wù)德統(tǒng)計中，往顆往顯示為企歡業(yè)產(chǎn)品收入郵和利潤的主起要來源。對唯于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)蓄，用戶通常誼會表現(xiàn)出一蠟種省“鄭保健脈”暢的行為態(tài)度器：不能順利桐提供該業(yè)務(wù)滅將會導(dǎo)致嚴(yán)花重不滿，但腰提供該業(yè)務(wù)企也不會讓用問戶感到更加暖滿意。因此愁，在競爭環(huán)潔境中，不同窯運(yùn)營商的基繭礎(chǔ)業(yè)務(wù)幾乎許是無差異的漫，不能達(dá)到唱這一基本條糊件的運(yùn)營商辨將被市場所前拋棄。基礎(chǔ)希業(yè)務(wù)對企業(yè)果的貢獻(xiàn)是顯宇著的收入和切利潤，其缺休點(diǎn)是對進(jìn)一防步利用內(nèi)外撈部社會資源虎的封閉性。應(yīng)因此，基礎(chǔ)顆業(yè)務(wù)的營銷襯手段應(yīng)該強(qiáng)私調(diào)把最簡單唐、最明確的旅產(chǎn)品信息傳弓遞給用戶，獲注重用戶規(guī)習(xí)模，進(jìn)行低遼成本的精細(xì)愧化運(yùn)作。對只于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)攜，業(yè)務(wù)考核蹄應(yīng)當(dāng)側(cè)重于覺結(jié)果類指標(biāo)著。耀全享裳增值業(yè)務(wù)不均是企業(yè)產(chǎn)品滾收入和利潤煩的主要來源清，在業(yè)務(wù)和朵財務(wù)統(tǒng)計中榮，常顯示為皇較快的業(yè)務(wù)事增長速度和鳴較高的產(chǎn)品超成本、市場攜費(fèi)用。對于姥基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，都用戶通常會公表現(xiàn)出一種免“窩激勵或”調(diào)的行為態(tài)度殿：不能提供妻該業(yè)務(wù)不會且導(dǎo)致不滿，嫌但提供該業(yè)訓(xùn)務(wù)可以讓用眠戶感到更加扣滿意。因此揚(yáng)，在競爭環(huán)退境中，不同詠運(yùn)營商的增獨(dú)值業(yè)務(wù)可以撕而且也應(yīng)當(dāng)懂是有所差異解的，因?yàn)橛靡聭舻母郊有枥w求會因人而托異。增值業(yè)絕務(wù)對企業(yè)的厚貢獻(xiàn)是形成躁未來可能的版成長空間，裳以及當(dāng)下對特用戶在網(wǎng)的晝鼓勵，從而級促進(jìn)其對基臭礎(chǔ)業(yè)務(wù)的使芬用；其缺點(diǎn)騙是運(yùn)營費(fèi)用診和市場風(fēng)險心較高。因此戶，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)碰的營銷手段隔應(yīng)該強(qiáng)調(diào)通渣過用戶品牌巴的鍛造，把逝豐富的、獨(dú)擴(kuò)特的品牌形事象和心理價厘值傳遞給目尼標(biāo)用戶，鼓著勵其去感受扁，以價格撇侄脂策略，進(jìn)永行差異性的腹精細(xì)化運(yùn)作泰。對于增值脅業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)電考核應(yīng)當(dāng)側(cè)炊重于過程類睛指標(biāo)。寧她1.牛2愛膠差異化的數(shù)龍據(jù)？（數(shù)據(jù)完增值業(yè)務(wù)的息業(yè)務(wù)創(chuàng)新性涌和服務(wù)價值野可以說是己“位業(yè)務(wù)和服務(wù)嘗雙領(lǐng)先君”蝕的所在。同胸時，數(shù)據(jù)增猜值業(yè)務(wù)也是雜傳統(tǒng)電信運(yùn)胖營商向綜合梯信息服務(wù)提國供商轉(zhuǎn)型的粱關(guān)鍵）賴督雙針從技術(shù)上看卻，3G的亮饞點(diǎn)在于移動卷多媒體、移恨動流媒體和挽應(yīng)用下峽載等數(shù)據(jù)增封值業(yè)務(wù)。前鑄二者意味著望內(nèi)容的極大醉豐富，視聽伏效果日臻完掘美；后者則弄意味著形式飄的極大豐富徑，如JAV題A、BRE印W對終蒙端功能的無爺限擴(kuò)展。桃射遲閥從業(yè)務(wù)應(yīng)用撤上看，3G等的賣點(diǎn)已經(jīng)喉延伸到生活芳的方方面面濟(jì)。可能的3籠G業(yè)務(wù)有：夾電視、均移動辦公、濱銀行、況電子支付、紛經(jīng)紀(jì)業(yè)驢務(wù)、移動電敵子郵件、移勁動廣告、即驗(yàn)時通信、音輪樂電視、地孝圖信息、手性機(jī)定位、視憤頻會議、遠(yuǎn)汗程監(jiān)控、遠(yuǎn)攏程信息處理朗、遠(yuǎn)程派遣權(quán)、個人信息提管理、快訂票業(yè)務(wù)、吐娛樂信息服造務(wù)、移動課木堂、移動衛(wèi)兄生保健、移輕動政務(wù)等等掛。勵毫謎址目前的移動毀運(yùn)營商尤其噴是技術(shù)領(lǐng)先第的中國聯(lián)通攏，已經(jīng)具備糊了大部分這雙樣的3G業(yè)犧務(wù)；現(xiàn)有的煎固網(wǎng)運(yùn)營商傻在取得3G碎牌照后，其素前期市場推延廣雖然以語魄音、短信等怠基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為繭主，但無疑撞很快就轉(zhuǎn)移墾到這些數(shù)據(jù)界增值業(yè)務(wù)上羊來。3G運(yùn)共營商如果都粗遵循現(xiàn)有的靈有序競爭、扣理性競爭的至立場和承諾缺，那么無疑米，數(shù)據(jù)增值雹業(yè)務(wù)將成為穿運(yùn)營商展示桌自我的地方管，連臺的好初戲?qū)⒃谶@里鐘演出?；谇凼泛葦?shù)據(jù)本身是站無差異的，圣但數(shù)據(jù)增值上業(yè)務(wù)要求獨(dú)免特性和差異啊化。如果說累電信運(yùn)營商否的核心能力熱是網(wǎng)絡(luò)，那雅么這些網(wǎng)絡(luò)毫之間的差異棋是很小的，鞭尤其在互聯(lián)窄互通被嚴(yán)格矛執(zhí)行之后。千增值業(yè)務(wù)大韻量的差異來膠源于跟外部黃社會資源的替結(jié)合，這也背是電信運(yùn)營滾商向綜合信顧息服務(wù)提供午商轉(zhuǎn)型的關(guān)巷鍵。這些可降以合作的增援值服務(wù)商除松了現(xiàn)在我們征所說的SP靜和CP之外癥，還包括銀奪行、證券公億司、保險公甜司、航空公艦司、鐵路、程出租車公司秀、公交公司疫、旅行社、塵賓館、商場盒、餐飲、電符影院、學(xué)校六、衛(wèi)生機(jī)構(gòu)競、政府等等衛(wèi)更廣義上的她“裳CP公”堤。傳統(tǒng)的電鏈信業(yè)務(wù)中，怎電信面向其喘他所有商業(yè)召和公眾用戶爸提供單一的麗電信服務(wù)。喊而在市場化弦的趨勢下，茶一部分重要供的商業(yè)用戶送升位出來，怕以其掌握的招行業(yè)和市場承資源開始成宏為電信企業(yè)搶的重要市場銹伙伴。數(shù)字瘦本身是無邊虛界的，數(shù)字氣化使得各個艱行業(yè)之間的蜻界線也越來促越模糊，這檢促使電信思渠考其價值存丙在，并進(jìn)行于組織功能的皂重新定位；垃同時，社會父資源是有限注的，和這些贊外部伙伴的富合作，將極犯大地推動運(yùn)騎營商業(yè)務(wù)的誼內(nèi)在差異化共，并且在營拾銷渠道和促甘銷上也能取嶄得巨大突破寄。方?jīng)鍪〕柿硗?，我國支移動通信市鴉場已經(jīng)經(jīng)過羨了一段時間窩的發(fā)育，專餐家們預(yù)測，給在3G時代臟不太可能還裙會繼續(xù)出現(xiàn)蠢一些殺手锏岸式的應(yīng)用，愧有的只可能聰是殺手锏式碗的應(yīng)用組合金。在3G時頸代，各種應(yīng)載用和業(yè)務(wù)五隨花八門，業(yè)海務(wù)之間的組渡合對于市場垂?fàn)I銷和用戶捕便利來說又紛非常重要，和從而成為一扇個重要的課燭題。商務(wù)智數(shù)能/數(shù)據(jù)挖虧掘技術(shù)很好先地解決了這括一棘手的問濃題。在現(xiàn)有貧用戶的數(shù)據(jù)主中進(jìn)行數(shù)據(jù)霉挖掘，找到蠟業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)挑之間的關(guān)聯(lián)竹規(guī)則，如不合同業(yè)務(wù)之間脆的互補(bǔ)性關(guān)邁系（正相關(guān)范）、替代性絮關(guān)系（負(fù)相爐關(guān)）、無明芳顯關(guān)系（不銜相關(guān)），據(jù)躺此進(jìn)行業(yè)務(wù)械的最佳組合串，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)航的捆綁，進(jìn)怨而有效地構(gòu)少成了用戶品醉牌的內(nèi)容。核現(xiàn)有的移動獸運(yùn)營商已經(jīng)刷保存了海量偽的用戶行為省數(shù)據(jù)，在這臭一點(diǎn)上無疑躁更具有優(yōu)勢戰(zhàn)。當(dāng)然，數(shù)奴據(jù)挖掘的本痰領(lǐng)不限于此胃。足溉1.酷3領(lǐng)先試腎用者（在技譯術(shù)導(dǎo)向和用介戶導(dǎo)向之后旺，領(lǐng)先試用徐者成為移動固增值業(yè)務(wù)創(chuàng)破新的第三條寶途徑）媽顧相義所謂領(lǐng)先試盒用者，是一閃類將產(chǎn)品進(jìn)突行深入應(yīng)用努的消費(fèi)者、爆類似市場中健的消費(fèi)者和剃對解決問題貝敏感的消費(fèi)阿者。領(lǐng)先試檔用者不同于勉一般的消費(fèi)餓者，他們往巷往對自身需研求有很清晰麗的認(rèn)識，具細(xì)有消費(fèi)遠(yuǎn)見闖，能早于市游場認(rèn)識到產(chǎn)鞭品的不足，蛾并且擁有一劉定的技術(shù)應(yīng)欣用能力，常牽常能為自己池開發(fā)新產(chǎn)品僻和新服務(wù)。可他們喜歡創(chuàng)勞造，并充分額享受DIY貼的樂趣。例玉如，基于蛋歲白質(zhì)的護(hù)發(fā)口產(chǎn)品原型來叮自20世紀(jì)億50年代大覺膽的婦女，譽(yù)她們用自制饒的啤酒和雞蛋蛋等的混合鬧物抹在身上磨，以保持皮棗膚的光澤。茶成功的研究尋表明，領(lǐng)先煌試用者方法招在通信行業(yè)燦里的應(yīng)用是慎有效的。例憤如日本東京毯澀谷的女學(xué)蠅生們，她們政打扮得奇形養(yǎng)怪狀，但是晌懂得玩鈴聲恢、玩圖片，無這一點(diǎn)使得伴她們成了N與TT憶玉DoCoM府o的曉“睬救星鋼”修！雖底蹲銷盡管我們一歪直非常強(qiáng)調(diào)郊客戶導(dǎo)向的詳原則，但不血僅在過去、流在現(xiàn)在，甚嶺至在將來，瓶電信業(yè)都仍燙然會保留其東非常典型的缺技術(shù)導(dǎo)向型項的行業(yè)印記巷。這是因?yàn)榭?，電信業(yè)務(wù)撈本身有著非保常強(qiáng)的專業(yè)某性，這對于結(jié)普通用戶，帥很大程度上祥是無法理解號的。在這種哲背景下把技素術(shù)與用戶需繁求相結(jié)合，耐運(yùn)營商企業(yè)條的主體營銷堡內(nèi)容就并不駛僅僅是去發(fā)邁現(xiàn)和滿足現(xiàn)拆有的市場需港求，更多的鉗是去預(yù)知未竄來的需求或毒者去創(chuàng)造新欣的需求。偵猶房樸預(yù)知未來的死需求或者去察創(chuàng)造新的需扭求，其中一腸個另類的途失徑就是領(lǐng)先喜試用者，即漢尋找民間的唇智慧。領(lǐng)先爪試用者是積訊極分子，是華好事者，并去且懂技術(shù)，竿是潮流的引袖導(dǎo)者；巧的敢是，這些人魔和運(yùn)營商瞄券準(zhǔn)的娛樂高穗端形象非常倘符合，是這鍋一細(xì)分市場樂中的極少數(shù)乞人，并對該藥細(xì)分市場形拳成足夠的輻春射力。新業(yè)樹務(wù)的設(shè)計和毫開發(fā)，完全線應(yīng)該去市場漿上尋找這些打人，聆聽他綿們的意見，鋼甚至把業(yè)務(wù)剛的設(shè)計和研稈發(fā)交給他們紙。具體方法俱有：搖魚潮睡●餅觀察其通信隸創(chuàng)新行為。向最早的WL使AN是一群僻發(fā)燒友的自拌娛自樂，后爪來被我國運(yùn)井營商所積極涂推廣；最早攔的IP田是互聯(lián)網(wǎng)愛照好者搞的，粉但傳統(tǒng)運(yùn)營樓商出于話音勤業(yè)務(wù)的保護(hù)爆沒有采納該巾業(yè)務(wù)，最后池面臨吉通等潤新興運(yùn)營商改競爭時才不澤得不推出；唯最早的節(jié)日億搞笑短信，膜最初也是好州事者的即興穩(wěn)杰作。如此料之類，在3贈G時代也許偵會更多。職檔薦●沉把試驗(yàn)業(yè)務(wù)留贈送給他們育，讓他們使年用并評價。至例如DoC駁oMo用圖剪鈴類業(yè)務(wù)在永澀谷的女學(xué)專生身上做試太驗(yàn)，并大獲層成功。壟茅釘●適通過各種方業(yè)式把創(chuàng)新任制務(wù)交給他們飯。甲盡哥√綠實(shí)習(xí)生計劃筒，如IBM篇的拖“裹深藍(lán)虜”中計劃；撤殿謀√溫虛擬世界模潮擬經(jīng)營，3蛇G移動互聯(lián)窗網(wǎng)將可以提近供游戲的平茅臺；室腹宏√舍直接注冊公路司，交給挑敢選出來的年周輕人，讓他釘們完成指定旬或半指定的熊工作。珠征基于貸他們超強(qiáng)的落需求意識和雄創(chuàng)新能力，乎就算是大海難撈針，似乎佛都是值得的刻。何況，他戶們在人群中犁會很特別，彼并不難以找型到。訂白二、3G資級費(fèi)漫談一二素鉆泰扔在激烈的3場G市場競爭膝中，業(yè)務(wù)資粗費(fèi)的設(shè)計是窮取得市場成拾功的重要因趙素。差的資遠(yuǎn)費(fèi)設(shè)計，終俯究會使各運(yùn)份營商重新淪隆入惡性價格濁競爭中，進(jìn)愚入損害整個閥行業(yè)的利益真。而優(yōu)秀的挑資費(fèi)設(shè)計，爭則立足于用德戶需求，運(yùn)棋用價格杠桿期刺激用戶多備使用電信業(yè)黃務(wù)、引導(dǎo)和哥培育高值客勢戶、大力研活發(fā)新業(yè)務(wù)和雞發(fā)展新客戶版，從而實(shí)現(xiàn)清量收協(xié)調(diào)發(fā)米展的目的。踢損巴叢在3G時代膜，業(yè)務(wù)資費(fèi)倡設(shè)計和3G番業(yè)務(wù)特點(diǎn)密獲切相關(guān)：大稼量全新的、焦差異化的數(shù)扁據(jù)業(yè)務(wù)和應(yīng)柴用，將促使和運(yùn)營商應(yīng)用閱新的資費(fèi)方勺案；同時，憂現(xiàn)有業(yè)務(wù)資唉費(fèi)存在一些凳不合理的地窯方，這要求僑3G在現(xiàn)有袖業(yè)務(wù)的延續(xù)毫上，進(jìn)行一會些資費(fèi)方案闊設(shè)計的創(chuàng)新??；另外，計研費(fèi)系統(tǒng)和信咐息技術(shù)的完最善，以及管尸理流程的進(jìn)膀一步優(yōu)化，尾使得更多、籃更豐富、更杯靈活的資費(fèi)疑方案在實(shí)施按過程中成為少可能。以下劍是對于3G贈時代業(yè)務(wù)資階費(fèi)設(shè)計的一態(tài)些初步設(shè)想酸。由于資費(fèi)銀是最容易被哪競爭對手模般仿的營銷策讀略，因此，云本文的內(nèi)容敞將避開那些皮有關(guān)定價原聞理的陳詞濫桐調(diào)，而盡量磁集中于其中?？赡芙o電信萄運(yùn)營商帶來喝獨(dú)特性資費(fèi)譯的方面。勿夠2.栽1在電信臂法的框架下枕（政策管制符是電信業(yè)務(wù)耍資費(fèi)策略的物前提框架）哭云在電貢信業(yè)務(wù)的營委銷策略當(dāng)中亂，資費(fèi)無疑逐最容易收到客政策監(jiān)管的分影響?！峨娍苄欧ā分?，查大量條款也慌將圍繞著資炊費(fèi)內(nèi)容而展茂開。禍盒祝帝國外電信資慕費(fèi)立法，一添般都包含對科價格歧視禁屠止制度、成澇本計算法、架成本信息公戀開義務(wù)、價懼格聽證制度射、價格檢查樓權(quán)等具體內(nèi)扔容的規(guī)定。跪目前我國電景信市場中，義立法規(guī)定政敢府依然擁有有對王“塘壟斷和競爭燦不充分的少腳數(shù)基礎(chǔ)電信短業(yè)務(wù)蛙”既的政府定價謠權(quán)和政府指鴿導(dǎo)價制定權(quán)陶；但在移動廳通信方面，況實(shí)際上，各洗運(yùn)營商已經(jīng)遠(yuǎn)嫻熟地運(yùn)用呼資費(fèi)略“設(shè)套餐升”腰的方式突破冶了這一僵死銜的障礙。新透的《電信法罷》，不論何午種形式，都嘉應(yīng)當(dāng)會把相詞當(dāng)一部分的過定價權(quán)較“揭還逆”派給運(yùn)營商企斷業(yè)，而保留餐政府的價格奏批準(zhǔn)權(quán)、價額格聽證權(quán)、咬價格檢查權(quán)細(xì)和價格自由粘裁量權(quán)等幾繪類監(jiān)管權(quán)。黑簡鋒到因此，在3懂G時代，一夫方面電信監(jiān)是管將更加嚴(yán)瓶格，如價格棉歧視禁止、哥成本信息披順露等；另一唐方面現(xiàn)有的拔移動通信資吳費(fèi)套餐，已跪經(jīng)把價格拉前低到行業(yè)的配平均利潤水顧平附近。這惜兩種因素都窯使得運(yùn)營商關(guān)所擁有的某看種形式定價蘋權(quán)的影響力父更為有限，籮在3G時代黑的業(yè)務(wù)資費(fèi)禁問題，就好犁比狹小舞臺梅上即將要開粱始的盛大演緒出。執(zhí)尖2.左2業(yè)務(wù)資熄費(fèi)的計取對尾象（產(chǎn)品的允使用者不一杠定是購買者傭。因此有必癢要考慮更多絡(luò)地實(shí)施對第次三方計費(fèi)）汽動諒導(dǎo)電信業(yè)務(wù)資美費(fèi)按照計取社對象的不同捧，可以分為順對主叫方計圍費(fèi)、對被叫忍方計費(fèi)、對挽第三方計費(fèi)殘等。目前我易國的許多電直信業(yè)務(wù)主要己是對主叫方許計費(fèi)（大部丈分?jǐn)?shù)據(jù)增值紅業(yè)務(wù)對信息擠的請求者進(jìn)還行計費(fèi)，也熱可以視為對滋主叫方計費(fèi)寒），移動通吳信則采取雙風(fēng)向計費(fèi)原則幼。電信業(yè)務(wù)旨資費(fèi)的計取拿對象雖然和只定價多少無嚴(yán)關(guān)，但確實(shí)療是運(yùn)營商資毛費(fèi)策略中的貢一個重要變辟量，甚至能仰從中衍生出慎新的電信業(yè)賭務(wù)，如80革0被叫方集伸中付費(fèi)等智宏能網(wǎng)業(yè)務(wù)。傍誦道傻在3G時代敵，除了對主挑叫方、被叫戶方計費(fèi)外，粥可以考慮更莫多地實(shí)施對頑第三方計費(fèi)麗。這種計費(fèi)匆原則是無關(guān)尺價格戰(zhàn)的，久并且對于用加戶保留、刺禾激通話量作讓用明顯，甚虹至可以作為橡在存量用戶山市場基礎(chǔ)上絮進(jìn)行增量用破戶開發(fā)的手挑段。比如：鎖腿潮岡●念面對商業(yè)用遍戶的第三方煤計費(fèi)。作為贊商業(yè)用戶的村通信解決方尺案提供者，慣運(yùn)營商可以戰(zhàn)在其允許下草，為其顧客包、雇員等利敲益相關(guān)者提億供3G的被扶叫方計費(fèi)和庭第三方計費(fèi)枯。比如，雇呆員的個人手呆機(jī)用于工作碧溝通，如果移對其企業(yè)采火用被叫方計異費(fèi)和第三方眠計費(fèi)，既解烤決了報銷手厭續(xù)復(fù)雜的問匹題，又解決您了稅務(wù)票據(jù)都的問題。現(xiàn)搬有的固網(wǎng)運(yùn)轎營商用這種蛾方案，在其撞商業(yè)客戶中索開拓3G個戴人用戶，似醒乎更有優(yōu)勢厘。惕叨傷抄●鍋面對公眾用束戶的第三方斗計費(fèi)。3G鋼作為移動通哀信，其主體匯使用者還是耳公眾用戶。妹針對這些公絮眾用戶，運(yùn)浸營商同樣可贈以開發(fā)出個綢人移動通信撒解決方案，評例如給家中阿老人和小孩樣配備子終端凝，在解決一煌單清問題的狐同時，甚至蒸能結(jié)合其他足電信業(yè)務(wù)（遮如定位），貫構(gòu)成社會性壽的關(guān)愛方案質(zhì)。無疑，這炭些措施對于喬刺激通話量疫增長非常有壇利。件束警角第三方計費(fèi)垮會涉及更多誘的法律性事顧務(wù)，但在三魚方授權(quán)認(rèn)可釘?shù)那闆r下，任這不會成為詠障礙。另外鈴，這種資費(fèi)纖方式對于計殺費(fèi)、營帳等倆支撐系統(tǒng)可賭擴(kuò)展性的要濕求也比較高少，需要在系尿統(tǒng)建設(shè)或系彩統(tǒng)改造的時止候予以重視慚。腔院2.克3業(yè)務(wù)資龍費(fèi)的計取形阻式（資費(fèi)方襲案應(yīng)當(dāng)是便屯于用戶理解耳的。因此，奸我們應(yīng)當(dāng)拋肉棄按流量計腹費(fèi)的方式，懂考慮按時長勾計費(fèi)。適當(dāng)變推廣包月制棚）玩聯(lián)以往伸的電信業(yè)務(wù)競計取資費(fèi)的扇基本形式有極：按時長計昆費(fèi)、按流量淹計費(fèi)（主要庭是一些數(shù)據(jù)殼業(yè)務(wù)）、按理次計費(fèi)（如延短信、彩信雜等；固網(wǎng)市饅話在技術(shù)上摧也是跳次計顫費(fèi)的）。恭掘喂急3G的發(fā)展免重點(diǎn)是數(shù)據(jù)神業(yè)務(wù)，目前足移動數(shù)據(jù)業(yè)躍務(wù)基本上都愛采用按流量童計費(fèi)的方式違。依筆者拙鄰見，按流量控計費(fèi)是技術(shù)特導(dǎo)向或成本風(fēng)導(dǎo)向的，而癥非客戶導(dǎo)向榆或需求導(dǎo)向帝的資費(fèi)方案辮。流量對于強(qiáng)用戶而言是梁后臺的東西郵，是無法感阿知的，甚至噴懂技術(shù)的人骨也未必很清技楚當(dāng)前業(yè)務(wù)稀所產(chǎn)生的流秀量；試問，碰發(fā)送一張某怠一尺寸、1鋼00萬像素悟、256色秧模式位圖文納件的圖片，跳會產(chǎn)生多大絕流量？再者衰，移動互聯(lián)軋網(wǎng)的經(jīng)營模釋式借鑒了傳礦統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模炮式，目前互險聯(lián)網(wǎng)接入的弓計費(fèi)方式是愧按時長計算云，而非按流嘆量計算的，認(rèn)這已經(jīng)得到碧了用戶的認(rèn)旬可。因此，仇和語音業(yè)務(wù)詞一樣，3G浙數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)仍凳然更應(yīng)該按巧照時長計費(fèi)困；連網(wǎng)時間苗是用戶比較員能夠感受的奏、也是雙方栗最容易計量瓜的變量。微徹勺伐資費(fèi)方案的裹好與壞，一宵個評判標(biāo)準(zhǔn)挪就是是否便奔于用戶理解息，使用戶打役消疑慮，產(chǎn)貿(mào)生對運(yùn)營商嚷的信任，從找而愿意去使尾用該業(yè)務(wù)。味因此，一個教理想的資費(fèi)鎖方案是，從堤用戶的角度洽上看，收費(fèi)蘆原則非常簡暈單而且確定疏，從運(yùn)營商犯的角度上看榨，它能夠針色對不同需求粒產(chǎn)生出多樣仿性的變化。弟同時滿足這榮兩個條件不漏太容易。棟芬掙紐以往的實(shí)踐塘中，礙“閑包月制種”晃是用戶較為撓歡迎的一種軍資費(fèi)形式之陪一，因?yàn)樗~簡單易懂，平不容易出現(xiàn)揮歧異，更重每要的是它能丙夠有效地針垂對用戶需求戰(zhàn)；在難“椅包月制謊”征的基礎(chǔ)上，洲已經(jīng)衍生出們“翠包年制?！本可踔潦墙馈澳グK生制釀”更的做法。包翁月制包括無障限包月和有濕限包月兩種嫁，有限包月子又可以按基稍本計費(fèi)方式俊分成愧“記限時長包月現(xiàn)”講、色“黑限流量包月尿”顛、軍“統(tǒng)限次包月灘”幕三種。基于良這些考慮，糕筆者以為，冤對于3G尤窗其是3G數(shù)貿(mào)據(jù)業(yè)務(wù)而言存，無限包月研或限時長包老月是較為可固行的，盡管常這種計費(fèi)方備式看上去比智較粗放，與輩3G先進(jìn)技借術(shù)而言似乎顫顯得格格不嘴入。賽踐2.坐4資費(fèi)套違餐（在理性友競爭環(huán)境下恢，資費(fèi)套餐腸是具有重要辟意義。值得錘注意的是，佩套餐的目標(biāo)液人群應(yīng)當(dāng)是片中低端用戶精）捧黎伙旅包月制實(shí)際鍛上就是一種耐資費(fèi)套餐。慢行業(yè)人士普渾遍認(rèn)為，資冰費(fèi)套餐是最虎好的價格競講爭方式。理蹦論上，資費(fèi)斜套餐的設(shè)計衰是根據(jù)運(yùn)營嫂商自己的用滅戶結(jié)構(gòu)、財回務(wù)狀況、贏們利目標(biāo)等綜葡合因素來考叨慮設(shè)計的，雁不同運(yùn)營商個的情況千差律萬別?？膳滦赖氖?，假如界競爭對手沒斤有從相同的暴角度出發(fā)去漫考慮問題，婚推出一個無柿理性的簡單頸降價，就可率以把一個經(jīng)奪過精心設(shè)計稈的資費(fèi)套餐紹沖擊得七零活八碎。玻緣欠條但資費(fèi)套餐幅還是肯定會耀在3G市場梁的快速增長止期里大量出壤現(xiàn)。原因很逼簡單，就是榴運(yùn)營商應(yīng)該橡在這個最佳掘時期最大可叢能地去爭取井用戶。筆者誦以為，資費(fèi)緣套餐不應(yīng)該丟是全面分布斧的，而應(yīng)該淺主要針對中買低端用戶，制因?yàn)檫@部分究用戶相對而任言對價格需扁求比較彈性址，是按照滑“扛額度拜”魔來選擇和消抖費(fèi)電信產(chǎn)品忘的。資費(fèi)套泊餐設(shè)計的目誦標(biāo)，就是找當(dāng)?shù)侥壳坝脩粢娼Y(jié)構(gòu)中這個蛙“控額度巖”烤的大致所在冰點(diǎn)，并根據(jù)細(xì)企業(yè)財務(wù)狀縮況和贏利目驚標(biāo)適當(dāng)予以傭增減，從而券推向目標(biāo)市盾場。中高端漠用戶一般對雀電信產(chǎn)品需四求缺乏彈性籍，因此，在嗽這個層次上揭設(shè)計套餐，控反而會影響撿自己的收入售，束縛自己便。編主2.蒜5組合定懷價（資費(fèi)最示易被模仿?？蛞虼?，資費(fèi)緊的設(shè)計應(yīng)當(dāng)霸走出去，和襲更多不易模鈔仿的營銷因庫素進(jìn)行結(jié)合不）熱把遺毒如果套餐涉顧及某項業(yè)務(wù)館價格以外的默其他因素，銷那么該套餐話就是一個組撥合定價了。箏比如業(yè)務(wù)組叢合：專家們盲預(yù)言，在3匹G時代，不挎太可能會出槽現(xiàn)殺手锏式魂的應(yīng)用，有藥的只可能是數(shù)殺手锏式的共應(yīng)用組合。壯因此，為所輩有業(yè)務(wù)一一挺制定資費(fèi)，尼并分別向用免戶收取顯得怖不合時宜。愉從另一個方版面上說，基柄于組合的資土費(fèi)是競爭對珍手無法模仿知（業(yè)務(wù)及其相它內(nèi)部資源蒸的不同）或風(fēng)者不愿意模般仿的（用戶吼結(jié)構(gòu)和細(xì)分慌市場的不同進(jìn)）的，從而役能夠避開惡擱性競爭，創(chuàng)芳造出更多的壺獨(dú)特性。柱鄉(xiāng)所謂州組合，實(shí)際改上就是俗話蹈說的密“委捆綁料”勾，這并不限廈于以上所說已的業(yè)務(wù)組合翼，因?yàn)榭梢院吮桓把坷夁h(yuǎn)”師的對象非常躁多樣。依據(jù)伴捆綁對象的扛不同，所謂釋組合定價可全以表現(xiàn)為：類刺僅聞●跑業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)繼組合定價。慣在某個用戶尺品牌下，把刑目標(biāo)消費(fèi)者稀需要使用的牲眾多業(yè)務(wù)打怖成一個或若竹干個包，為栽每個包都貼柱上一個總價野簽。例如，逃奧地利Hu升tchis修on在其3草G業(yè)務(wù)中推窗出一個39鳴歐元的業(yè)務(wù)其組合，包括密66分鐘可留視、9紡9次3郵箱然電子郵件使胖用、33個聞視頻信息和鑄MMS、3杠3次下載、智33分鐘歐擺洲北美語音論通話、33聯(lián)條SMS。附在此基礎(chǔ)上川增加30歐佛元，可享受扮200分鐘驢接聽和渡33分鐘歐街洲北美語音禮通話。當(dāng)然凈，業(yè)務(wù)捆綁澇對支撐系統(tǒng)桃的融合計費(fèi)必功能提出了除不小的要求幟。研同隆耐●掠客戶與客戶詳組合定價。攏如目前的親赴情或虛午擬企業(yè)內(nèi)線麥。親情隙與多層陳次直銷相結(jié)嬸合，可以形齊成一種新的傲營銷模式，貪用于激勵新凝用戶入網(wǎng)和梁老用戶在網(wǎng)世：對于老用漠戶推薦入網(wǎng)震的新用戶，遇雙方之間通脫話均可以享搬受特殊資費(fèi)賽，或受贈其赤他雙人間通瞎信業(yè)務(wù)，或種其中某一方在享受特殊資絡(luò)費(fèi)等。斃琴候樓●垂業(yè)務(wù)與非電旦信產(chǎn)品的組使合定價。比獸如用3G上殊網(wǎng)，贈送星咸巴克咖啡消固費(fèi)券之類。遍電信用戶消罷費(fèi)者行為研塔究表明，對懷于3G高端叼用戶而言，大小額金融產(chǎn)揀品的捆綁可應(yīng)能較具吸引搭力，比如航贏意險、短時唯間的意外險永、彩票等。餃紐理悉●澡業(yè)務(wù)與虛擬球世界利益組制合定價。互時聯(lián)網(wǎng)虛擬世恢界中的經(jīng)驗(yàn)豎值、虛擬財乎富等都是具稀有用戶價值打的，而3G襲勢必要涉足壁虛擬世界。叮最理想的情興況是，開發(fā)裙一個游戲規(guī)忘則，其內(nèi)容獲就是模擬現(xiàn)匆實(shí)的電信世畏界經(jīng)營，讓濁用戶（尤其派是青少年用色戶）參與到萄電信產(chǎn)品設(shè)美計和經(jīng)營當(dāng)肥中，一舉兩竿得。粗壁項慧此外，還有圓業(yè)務(wù)與時間栗組合定價（孝分時段優(yōu)惠便）、業(yè)務(wù)與肥地點(diǎn)組合定識價（特定地啄點(diǎn)或用戶指仙定地點(diǎn)漫游均打折）、業(yè)搖務(wù)與行為組茶合定價（如嶄使用3G電隔話執(zhí)行某項開特殊行為活帳動）、業(yè)務(wù)戲與客戶組合證定價（如學(xué)類生、教師等勾特殊人群優(yōu)改惠）、業(yè)務(wù)舍與客戶關(guān)系魚組合定價（宵如老用戶和淺新用戶、高倘端用戶和低卡端用戶等分伶別定價）等膽等組合定價快方式。組合隆定價方式對眉支撐系統(tǒng)要羨較高的要求愛。另外，組逮合定價對于質(zhì)用戶的接受種能力和意愿燕提出了較大妻的挑戰(zhàn)，過糧于復(fù)雜的組判合應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎狐使用。膚付2.丈6假設(shè)可賺以帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)習(xí)（假設(shè)可以押帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)，羅我們可以設(shè)哭計具有時效穴特征的資費(fèi)盜方案，以更困好地管理用鏟戶）竊著帶號膛轉(zhuǎn)網(wǎng)和業(yè)務(wù)喂資費(fèi)有多大婦的關(guān)系？用恰戶可攜帶號桶碼轉(zhuǎn)網(wǎng)目前質(zhì)看來遙遙無歌期，但在3墻G市場的成昆熟期，這一堅政策很有可堤能讓運(yùn)營商六們面露尷尬刮。杜峰聞日可以說，帶吩號轉(zhuǎn)網(wǎng)會使斬運(yùn)營商面臨帶的市場經(jīng)營挺風(fēng)險驟然加習(xí)大，如用戶未數(shù)的變化、傾用戶結(jié)構(gòu)的叫變化等等。識而在營銷策憤略的微觀層厭面上，帶號轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)網(wǎng)對業(yè)務(wù)里資費(fèi)的影響歌最大。首先跡是極可能出暴現(xiàn)的價格戰(zhàn)真，當(dāng)然，這戴不是本文的本論證目標(biāo)。榆更重要的是毒，對以往不惠被置疑的資左費(fèi)元素的顛江覆。老瞞刮稀例如，資費(fèi)航的設(shè)計將設(shè)準(zhǔn)立有效時限薄，并寫進(jìn)用戀戶協(xié)議當(dāng)中塞。目前的資狐費(fèi)基本上是跡無限期的，伍因?yàn)椴糠钟醚鼞粜枰恢卑杂锰枠?biāo)禮志自己的身若份。這種資散費(fèi)方式使運(yùn)桐營商陷入了障被動，一方泊面不少資費(fèi)達(dá)套餐里只有殘幾個用戶，臥給計費(fèi)系統(tǒng)炒帶來了沉重洋的負(fù)擔(dān)；另鴿一方面運(yùn)營商商只能用更堵低的資費(fèi)協(xié)誼議去更改原溪有的用戶協(xié)羊議，在價格發(fā)調(diào)整上非常吳被動。假如蒙用戶號碼可圍攜帶，運(yùn)營載商便可以設(shè)袍計有時間限項制的資費(fèi)方斜案，協(xié)議到筋期后雙方再盼行簽訂新協(xié)肢議或自動延價長原協(xié)議?；ㄔ诖嘶A(chǔ)上栽，運(yùn)營商可成以非常主動撤地調(diào)整資費(fèi)在，調(diào)整用戶堅結(jié)構(gòu)和品牌慕，并依靠歷至史數(shù)據(jù)掌握旗用戶特點(diǎn)，倉更好地滿足負(fù)其需求。絮豪三、3G渠穗道漫談一二咐啊誘叫在激烈的3濟(jì)G市場競爭湖中，渠道競醒爭尤為重要貴。對于現(xiàn)有帆的固網(wǎng)運(yùn)營寫商，如電信股和網(wǎng)通而言少，雖然通過欲經(jīng)營小靈通冬獲得了一定主的移動通信唱渠道經(jīng)驗(yàn)，水但其渠道規(guī)嚼模和效率與賞移動、聯(lián)通慮相比，仍然兄不可同日而薪語；即使是呀現(xiàn)有的移動研運(yùn)營商，面析對3G時代請的到來，其邁渠道體系仍碧有一些重大示的缺陷，例聽如覆蓋過于梳集中、渠道鼠手段單一，似又例如在現(xiàn)恩有渠道中無志法更好地體底現(xiàn)客戶服務(wù)給價值，無法園獲取更多的旱市場用戶信慣息等。竭偵喉浩另一方面，雄3G將促進(jìn)沒移動通信業(yè)曠務(wù)的進(jìn)一步炮差異化，因阻此，現(xiàn)有過旁于擁擠的渠模道必然不適吹合甚至?xí)拗ブ?G產(chǎn)品驅(qū)的流通和3漆G業(yè)務(wù)的發(fā)速展，并開始務(wù)分化；同時翅，一些創(chuàng)新侮的營銷方式西，以及其他嗓行業(yè)的渠道擴(kuò)，將被引入社到該3G移填動通信業(yè)務(wù)戒當(dāng)中來，從里而形成一個鎮(zhèn)立體的、全松天候的、滲隙透性更強(qiáng)的已渠道網(wǎng)絡(luò)。召當(dāng)然，不同選的運(yùn)營商，切在不同的差因異化產(chǎn)品戰(zhàn)賤略下，會選脫擇不同的營縫銷渠道網(wǎng)絡(luò)貪。以下是對形于3G時代須電信渠道構(gòu)虜成策略的一架些設(shè)想：被驗(yàn)3.突1自有營驅(qū)業(yè)廳（自有梅營業(yè)廳所具蛾有的好處越宏來越多，如盟方便渠道管準(zhǔn)理、提升品膠牌形象、進(jìn)百行用戶服務(wù)鷹、獲得市場慈信息、體現(xiàn)虧營銷戰(zhàn)略訴恐求等等）稱乖創(chuàng)冶渠道的功能云除了銷售之?dāng)z外，還應(yīng)該綢包括視覺信杯息傳播、現(xiàn)抗場客戶服務(wù)版、市場信息慌采集等功能貫。對于用戶遲而言，這些蝴功能都是具毅有價值的；柴而對于渠道恩本身而言，臣只有銷售能改夠帶來直接狡利益。因此蠟，在利益導(dǎo)丹向的前提下賀，代理合作藥類的渠道必展然不愿意為白無收益的功攏能付出額外銅的代價。3嘗G的競爭是熱全方位的，椒電信運(yùn)營商鄉(xiāng)的自有營業(yè)慶廳，在某種悲意義上，承拐擔(dān)了對全部灶渠道體系的俱示范和引領(lǐng)上的作用?？构垯M我國現(xiàn)有幾奪家主要的電國信運(yùn)營商均泳具有自有營并業(yè)廳體系，淹雖然這些營矩業(yè)廳數(shù)目很幟少，但是承揀擔(dān)了一些所天有其他渠道炎無法完成的仙客戶服務(wù)功的能，如為預(yù)屯付費(fèi)用戶打肢印賬單之類羞。除了數(shù)目頂少、覆蓋面憤有限給客戶歡服務(wù)帶來的語不便之外，奉筆者認(rèn)為，隸這類營業(yè)廳聞在視覺信息拐傳播、市場孝信息采集等盈功能方面也珍還有一定的桐提升空間。咱挪視應(yīng)例如視覺信踐息傳播功能厲，要求對現(xiàn)職有營業(yè)廳進(jìn)拔行VMD改半造。3G業(yè)例務(wù)種類多、命構(gòu)成復(fù)雜，呀3G用戶也帶通常比較高成端，因此需灰要進(jìn)行大量獨(dú)的營銷努力百和品牌鞭構(gòu)建。業(yè)務(wù)孝設(shè)計和資費(fèi)江的吸引力，朝只是用戶造固訪店面的必并要條件；而狡VMD，則康是促成這一偶行為的轉(zhuǎn)機(jī)握。所謂VM鞋D，就是可扣視化營銷策齊劃（Vis逢ual蝶Merc乏handi軋sing存Displ險ay），要答求商品擺放貴或業(yè)務(wù)展示嫂美觀，提高眨品牌形象，腫招攬顧客持膛續(xù)訪問。但鵝VMD不僅版僅是華麗的營櫥窗與裝修斥，更重要的式是有體系的風(fēng)表現(xiàn)、有邏因輯的產(chǎn)品策置劃，使產(chǎn)品端形象能夠深昨入消費(fèi)者的館意識。VM蔬D是渠道、熱促銷體系與烏差異化營銷三戰(zhàn)略體系的材一致性延續(xù)彈，它能夠提羞高營業(yè)廳和扁產(chǎn)品的形象龍、造成令人忘愉快的店內(nèi)境氣氛，同時淘作為一種競平爭對手難以枕模仿的差異振化，最終促忙進(jìn)銷售效率灶。脅碼攤針自有營業(yè)廳如改造策略是州所有3G運(yùn)帶營商的必選守渠道策略之問一，相對而忠言，由于現(xiàn)閘有的固網(wǎng)運(yùn)狀營商在移動婦通信業(yè)務(wù)渠蛋道中占劣勢逮，因此更適謙合他們在開斯展3G業(yè)務(wù)灘時所大力推泉行。釀?chuàng)显撉碌李愋偷膬?yōu)斥點(diǎn)在于：有南助于整體營蜻銷戰(zhàn)略的向虛下推行；有伯助于企業(yè)/鑄業(yè)務(wù)品牌形卡象的提升；但有助于最終換用戶的服務(wù)喉、管理和保般留；有助于壤新業(yè)務(wù)的及定時推廣等。阿往該渠吃道類型的缺指點(diǎn)及應(yīng)對措燦施有：床挽寨題●理渠道建設(shè)投桃資大，管理奸成本高。應(yīng)主對措施：先路行只建設(shè)少蠟數(shù)3G品牌比的旗艦店，發(fā)“熔要質(zhì)量不要譜數(shù)量街”鉤，從而為其在它渠道和以浩后的渠道建羊設(shè)先樹立高奸品質(zhì)的標(biāo)桿傻。待資金充風(fēng)裕后，再著禁力擴(kuò)大規(guī)模漆。謀屑弦卡●依數(shù)量少，覆暮蓋面有限。撿目前移動運(yùn)匠營商自有營雖業(yè)廳業(yè)務(wù)銷費(fèi)售的比例低熟于20%。唱應(yīng)對措施包鵝括：在重點(diǎn)模區(qū)域投資開疊設(shè)自有營業(yè)個廳；在普通榮區(qū)域以其他仗類型渠道進(jìn)殿行補(bǔ)充等。蟻盛耕●呀市場反應(yīng)較關(guān)為遲鈍，價炒格體系不具瘋備彈性。應(yīng)睜對措施：以磨產(chǎn)品/業(yè)務(wù)庭設(shè)計的獨(dú)特澡性進(jìn)行彌補(bǔ)鋸。摟勺3.損2代理體卻系（代理體旁系的地位仍猛然非常重要永，但和運(yùn)營避商需要加強(qiáng)捉深入合作，弟獲得市場共嚷識）喝奸擠棋代理體系渠壟道占了目前余銷售額最大遮的比例，它土們數(shù)目眾多瑞，且在形式哈、規(guī)模、緊惕密程度上有徹很大的差異蟲，但其共性耗是：渠道的湊所有權(quán)不在很電信企業(yè)內(nèi)牲，雙方是一惕種銷售上的遼代理關(guān)系，脹因此利益關(guān)保系決定了雙夢方的合作。全運(yùn)營商的營冶銷戰(zhàn)略體系亂想要在這一胞類渠道中有脾所體現(xiàn)，需江要將戰(zhàn)略訴改求轉(zhuǎn)換成可廈計量的利益院，以合同或珠契約的方式顛固定下來。材廊炕嬸據(jù)個人調(diào)研曬，目前代理聾商的銷售收竄入90%以悼上來自終端釋銷售，因此潮，他們不惜憤在電信代理冒業(yè)務(wù)上份“盈賠本掙吆喝告”靈，只為促進(jìn)漂其終端銷售本業(yè)務(wù)。這樣箏一來，勢必晚會攪亂價格嘆體系，損害挖電信運(yùn)營商褲利益。3G假終端應(yīng)用多肉、價格高、燃淘汰快，因魔此更有可能致刺激代理商龍進(jìn)行補(bǔ)貼銷破售。一旦電道信代理業(yè)務(wù)庭的提成比例挑上升，管理憶體系并不嚴(yán)屆謹(jǐn)時，代理嚷商又會采取市鼓勵用戶轉(zhuǎn)毫網(wǎng)、拋卡等剛惡意行為，性進(jìn)一步損害誘電信運(yùn)營商慚利益。愚視桐簡另一方面，壤3G的拿手妨好戲是大流議量的數(shù)據(jù)業(yè)拔務(wù)，而這些飼業(yè)務(wù)種類繁斧多、變化速層度快、結(jié)構(gòu)敢和功能復(fù)雜攔，不易被用插戶理解，因槐此在用戶需掉求中包括了薪一定的產(chǎn)品廉延伸價值（碰即服務(wù)價值渠）。因此，賭3G業(yè)務(wù)要晶求以往的以申銷售為主的曬渠道，需要窗進(jìn)行渠道管宰理體系的重降新改造，轉(zhuǎn)明化到銷售和彩服務(wù)并重的胳經(jīng)營形式上釣來，甚至在含3G業(yè)務(wù)成松熟（約4－膊6年后）的何時候，轉(zhuǎn)化消為服務(wù)為主材、銷售為輔番的準(zhǔn)聯(lián)盟模們式。至啊缸暫再者，目前晝的代理商數(shù)魂量雖多，但收店面位置過島于集中（如驟通訊一條街暈、電子一條德街），在地跡域覆蓋性、饑客戶服務(wù)便霸捷性方面存四在不足，需廟要運(yùn)營商進(jìn)敵行渠道布局出規(guī)劃，通過屢新入網(wǎng)代理遇商選擇、老沒代理商重新釀選址等手段季進(jìn)行調(diào)整。繼終代理母體系改造策案略更適合現(xiàn)弓有的移動運(yùn)踩營商。由于被這些渠道目扛前已經(jīng)過于串擁擠，個人油以為，不適麗合現(xiàn)有的固藏網(wǎng)運(yùn)營商模慰仿。惡做該渠艱道類型的優(yōu)賴點(diǎn)在于：渠奸道投資小；彈渠道管理成否本低；分布側(cè)數(shù)量多，有吼利于業(yè)務(wù)的捎全面鋪開；耳市場反應(yīng)靈冊活，有利于恭用戶擴(kuò)展。裝瓦該渠日道類型的缺遺點(diǎn)及應(yīng)對措屯施有：幼隔搞●叼可能和營銷僅戰(zhàn)略體系有建沖突，如價系格體系、業(yè)帖務(wù)策略、品瞇牌形象體系鉛等。應(yīng)對措等施：完善渠坦道管理體系松，在其中體趨現(xiàn)戰(zhàn)略訴求守。脂寺插●猴無助于最終購用戶的服務(wù)發(fā)、管理和?；至?。應(yīng)對措辯施：完善渠欲道管理體系饑，促使代理梯商進(jìn)行轉(zhuǎn)型向。合缸袍●膀穩(wěn)定性、差少異性不足，壁易于模仿。蜻應(yīng)對措施：零以產(chǎn)品/業(yè)禾務(wù)設(shè)計的獨(dú)再特性進(jìn)行彌蘿補(bǔ)。銹析瞞●既對信息平臺橋的要求較高川。應(yīng)對措施皮：在建立代甜理商操作信傍息平臺之前處，以、腰、郵件碗等手工操作跡方式先行替弟代。伸義3.喉3增值合萄作商渠道（既增值合作商貿(mào)是渠道更是卷一種戰(zhàn)略資龍源，是運(yùn)營們商開發(fā)差異為性業(yè)務(wù)的源綱泉）戚遼漲出與代理體系誦僅僅在業(yè)務(wù)子下游與運(yùn)營燭商合作不同奶，增值合作麥商與電信運(yùn)傲營商的合作玻更加緊密，桑不光是銷售追和用戶服務(wù)酷領(lǐng)域，甚至番包括業(yè)務(wù)設(shè)汁計、內(nèi)容提托供、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)院營、市場運(yùn)湯作等。杜草掉秤最早的移動窄通信業(yè)務(wù)針各對行業(yè)用戶挨和公眾用戶毯提供無差別唉的服務(wù)，在綱2.5G時游代，已經(jīng)逐叮漸開始了與鋸其他行業(yè)的胃聯(lián)合，以謀唉求合作開發(fā)糕新的業(yè)務(wù)來成滿足其他行義業(yè)用戶和公焦眾用戶。但熱無論移動動沸感地帶和麥景當(dāng)勞的合作鬼也好，聯(lián)通蹈CDMA與狹建設(shè)銀行的泛合作也好，塌仍然是品牌滾和業(yè)務(wù)設(shè)計令上的聯(lián)合，勇沒有能夠使舞其成為移動拳運(yùn)營商的新親型渠道（反間過來，動感穴地帶可以視鞭為麥當(dāng)勞的伸一個渠道；牲聯(lián)通CDM坊A可以視為腳建行的一個盛渠道）。在否未來的3G幻時代，各個嗓行業(yè)實(shí)際上色是趨同的，獅針對用戶需采求，廣電、奏傳媒、金融火、電力、零暖售等行業(yè)企恭業(yè)完全可以荷提供相同的廉用戶解決方鄭案。這是競擺爭，但更是引合作；未來趙移動通信運(yùn)翠營商的價值蘭在于，利用辭其他行業(yè)的滔資源和優(yōu)勢凍，把行業(yè)資兇源合作和保被有的存量用湯戶（普凡及率越來越破高，可以認(rèn)近為在3G時誓代是一個存悄量用戶市場搏）兩端向中第間進(jìn)行整合顧，從而為全嶄社會提供平衡臺式的電信佛服務(wù)。借助搬于信息系統(tǒng)縮，用戶可以貌在電信運(yùn)營積商那里辦理爺銀行業(yè)務(wù)，窯也可以在銀慶行里辦理電此信業(yè)務(wù)。志冷尚形增值合作商碧渠道其實(shí)不圾僅僅是渠道童，實(shí)際上更役是一種戰(zhàn)略的資源，因此字適合所有的三3G電信業(yè)印務(wù)運(yùn)營商。框顯然，這超年出了渠道管敬理的范圍，開因此難度也浸更大，并與困時機(jī)的成熟鑼有密切關(guān)系捎。霉源該渠拿道類型的優(yōu)捧點(diǎn)在于：體勢現(xiàn)戰(zhàn)略訴求沙；增值性強(qiáng)瞞；營銷差異笑性大，不易稍被競爭對手項模仿；渠道券覆蓋較為成胸熟。朋梯該渠竄道類型的缺屢點(diǎn)及應(yīng)對措丹施有：陳胡徹●故合作體系復(fù)激雜，管理成杰本高。應(yīng)對瘦措施：在業(yè)粉務(wù)推廣之前叮，應(yīng)做好詳廚細(xì)的市場研糧究論證，并繭建立較完善戲業(yè)務(wù)管理制對度和雙方諒典解制度。載糞香●甘一旦合作失片敗，退出成封本也比較高赴。應(yīng)對措施眾：在業(yè)務(wù)推勢廣之前，應(yīng)示做好必要的單退出計劃。估熔歸●勵該渠道上流騙通的產(chǎn)品業(yè)喪務(wù)有限，通姓常僅限于合辮作業(yè)務(wù)。應(yīng)錄對措施：激拌勵增值合作舅商為用戶提立供完整的解覽決方案。慎資?！窆謱π畔⑵脚_齡的要求極高附。應(yīng)對措施笑：在建立增掉值合作商操血作信息平臺昂之前，謹(jǐn)慎筆開展業(yè)務(wù)。庸績3.糖4直復(fù)營攏銷渠道（當(dāng)鐮用戶市場被射細(xì)分之后，唱渠道也應(yīng)該分是細(xì)分的。拔避開擁擠的西渠道，選擇告一些具有強(qiáng)懇勁成長性的音非主流渠道穗）粱耽俯撈所謂直復(fù)營鉤銷，是一種屬為了在任何紙地方產(chǎn)生用爽戶交互和達(dá)滅成交易，而淺使用的一種征或多種傳播譯媒體的市場淋營銷體系。武通俗的說，季所謂講“澆直復(fù)營銷形”負(fù)即消費(fèi)者通攏過非人員的滾媒體接觸商喪品或服務(wù)后藏，其訂貨和歪購買是通過詞、郵件卸、電視、互稻聯(lián)網(wǎng)及其它忙媒體來完成胡的銷售方式固。直復(fù)營銷條的形式有數(shù)只據(jù)庫營銷、怒一對一營銷辱、個人化營芝銷、關(guān)系營拘銷等等，其豐共性都是利峰用多種途徑管針對個體的五溝通，進(jìn)行攀非店面式的歌銷售模式。鉆右償搏目前的電信桑運(yùn)營商均具已有成熟的客妥戶服務(wù)熱線聯(lián)體系，例如庭作為中國電馬信四大渠道待之一的10案000?？鸵舴峋€作為烈渠道，既方稻便了用戶，藍(lán)又為現(xiàn)有的創(chuàng)渠道體系做圣了有效補(bǔ)充豪。蓄瑞星分在3G時代裂最值得重視稈的直復(fù)營銷桑渠道是互聯(lián)憂網(wǎng)。3G用盾戶強(qiáng)調(diào)的是誦電信需求的羞個性和與眾惰不同的差異能，這表現(xiàn)在燥用戶所選擇耍業(yè)務(wù)組合的墓千差萬別；央同時，不同兇的業(yè)務(wù)對手艙機(jī)終端的配雅置提出了不復(fù)同的需求。插因此，一個蹦理想的模式衰是，運(yùn)營商掉獲得終端制銹造商的支持臟，在同一地蒙點(diǎn)提供業(yè)務(wù)床組合和終端殲配置的涉“編大規(guī)模定制緊”捆，即出現(xiàn)移叔動通信行業(yè)土和制造羽行業(yè)的聯(lián)合劈“雖Dell模河式裕”猛?；ヂ?lián)網(wǎng)較于好地支撐了孕這一銷售目遣的；并且，屠3G中很多判數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)依雹賴于互聯(lián)網(wǎng)啦來實(shí)現(xiàn)，因兵此，二者具嫂有較好的目篩標(biāo)人群同一題性。尊駝植鳳直復(fù)營銷渠束道策略適合桿所有的3G圾運(yùn)營商選擇時作為其渠道布體系的補(bǔ)充界。互聯(lián)網(wǎng)渠來道由于對現(xiàn)隔有渠道體系辯沖擊較大，鉛因此更適合價具有創(chuàng)新意寧識的、3G村移動業(yè)務(wù)的信新進(jìn)入者。乖蹲卷貞該渠道類型件的優(yōu)點(diǎn)在于席：渠道投資飛較小；渠道伯管理成本低羊；用戶群針糟對性強(qiáng)；銷竟售和服務(wù)一頭體化；營銷級過程能夠跟續(xù)蹤，具有較煌強(qiáng)的學(xué)習(xí)效呢應(yīng)；適合增恢值業(yè)務(wù)的推廁廣和銷售。毀罪該渠趴道類型的缺簡點(diǎn)及應(yīng)對措疤施有：柔溜盼●啊該渠道無法山提供終驢端物流。應(yīng)協(xié)對措施：聯(lián)份合終端制造昆商共同進(jìn)行速終端配送設(shè)般計，最終通為過自有營業(yè)角廳、制造商弦渠道、社區(qū)炒經(jīng)理、代理琴等完成陰終端的交付惕。倡低復(fù)●盯受用戶消費(fèi)糞習(xí)慣影響，壁直復(fù)營銷渠電道難以成為持主流渠道（欄Dell模辨式除外）。案應(yīng)對措施：鞭做好補(bǔ)充渠愚道計劃。心啊闊候●另不同類型渠忽道的協(xié)調(diào)難京，對實(shí)體代糞理的沖擊大尤。應(yīng)對措施冒：如果希望案兩種渠道相陷互補(bǔ)充而產(chǎn)絨生協(xié)同效應(yīng)旗，國外專家砌的意見是：描給予用戶所帽在地的實(shí)體嚷代理以補(bǔ)貼襲，而不論該敵實(shí)體代理是磁否為直復(fù)營耍銷的用戶做瀉出貢獻(xiàn)。墾銳拌●再對信息系統(tǒng)篩的要求較高拴。應(yīng)對措施擋：注意用戶拖數(shù)據(jù)的積累拉，同時逐步粘建設(shè)和完善援商務(wù)智能系蹤統(tǒng)。微熟3.景5人際網(wǎng)妨絡(luò)傳播渠道匯（人際傳播認(rèn)差不多是最注直接的渠道質(zhì)了。通過業(yè)外務(wù)和資費(fèi)的星設(shè)計，可以福使這一人際劑網(wǎng)絡(luò)渠道映變射進(jìn)電信業(yè)被務(wù)網(wǎng)絡(luò)中）宿德千憂所謂人際網(wǎng)谷絡(luò)傳播渠道鳴，是直銷的凳表現(xiàn)形式之殘一。以往聯(lián)搏通的移動業(yè)湖務(wù)、電信和那網(wǎng)通的AD草SL業(yè)務(wù)都帝采用過人員敵直銷的模式鐘。但是顯然嚷，這種人員珍直銷的模式幟無助于企業(yè)得和產(chǎn)品品牌搞形象，無助頃于用戶保留始。對于想通扣過3G業(yè)務(wù)鄉(xiāng)成長為世界否級電信運(yùn)營咱商的電信企陵業(yè)，這一做稿法必然不妥富。我們在這躺里所說的人壺際網(wǎng)絡(luò)傳播鍋渠道，是一偏種結(jié)合業(yè)務(wù)部和資費(fèi)設(shè)計泡，依賴用戶瑞社會關(guān)系屬春性所形成的網(wǎng)銷售通路。六籍圈定由于數(shù)據(jù)業(yè)背務(wù)的復(fù)雜性旨，3G的早補(bǔ)期推廣必然慰還是從語音董業(yè)務(wù)著手；迫語音是用戶軍選擇通信產(chǎn)炊品的最基本矩需求。我們鼻知道，語音羊通信服務(wù)有者著非常強(qiáng)的奇網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：林通信網(wǎng)絡(luò)的集價值在于使統(tǒng)用它的人群舞數(shù)量。因此晃，通信業(yè)務(wù)起/資費(fèi)的設(shè)損計若能結(jié)合耽人際關(guān)系的矛特點(diǎn)，勢必干能促進(jìn)這種膽網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的莊放大。比如慈，設(shè)計一種鎖資費(fèi)，對于紋在網(wǎng)用戶推殿薦的新入網(wǎng)鵝用戶，雙方穿之間通話均城可以享受特與殊資費(fèi)（或卵受贈其他雙聯(lián)人間通信業(yè)博務(wù)，或其中諸某一方享受距特殊資費(fèi)等伍）；與以往丸直銷是單層鞋次的不同，扯這種直銷方驢式是多層次也的、可以傳側(cè)遞的，類似永安利的直銷淘方式。這樣租，人群的社肚會性人際網(wǎng)吉絡(luò)就被映射踐進(jìn)電信網(wǎng)絡(luò)幟中，兩種性封質(zhì)敏“萌網(wǎng)絡(luò)縣”嫩的耦合性越鎮(zhèn)高，用戶對難電信網(wǎng)絡(luò)的歉粘性也就越周大，新用戶邪入網(wǎng)的意愿值也就越強(qiáng)；帽一個優(yōu)秀的撕人際網(wǎng)絡(luò)傳怠播業(yè)務(wù)/資細(xì)費(fèi)設(shè)計方案仗，更是能夠播極大地刺激嘆在網(wǎng)用戶的授通話量。銜壘由于擋人際網(wǎng)絡(luò)傳佩播渠道對已準(zhǔn)有的渠道體導(dǎo)系（尤其是子代理渠道）碗沖擊較大，瘦因此該策略編更適合從零銹開始的現(xiàn)有鎮(zhèn)固網(wǎng)運(yùn)營商攻推廣其3G糟業(yè)務(wù)。艇戒該渠刑道類型的優(yōu)始點(diǎn)在于：渠寺道投資極小侵；管理成本坦低；用戶群債路徑依賴，私跟進(jìn)者的模授仿難度較大疑；渠道覆蓋赴最為廣泛；醋易于用戶保主留等。椅想該渠華道類型的缺燭點(diǎn)及應(yīng)對措闊施有：拒移誼約●獸該渠道功能犬有限，無法鈔提供客戶服廳務(wù)。應(yīng)對措坊施：加大自尋有營業(yè)廳等江其他渠道建拋設(shè)，通過人精際網(wǎng)絡(luò)傳播牌把用戶引入趨到營業(yè)廳中評，以完成必嘉要的客戶服規(guī)務(wù)。若營業(yè)脅廳服務(wù)能力便有限，考慮逆配備社區(qū)經(jīng)墓理提供入網(wǎng)轟登記、熔選配等上門朝服務(wù)。捆科附盜●扎該渠道無法啦提供終察端物流。應(yīng)初對措施：對紹于普通業(yè)務(wù)慕，提倡攜機(jī)瓜入網(wǎng)，并另禍行建設(shè)隙終端銷售渠蔥道；對于獨(dú)督特性業(yè)務(wù)，饒進(jìn)行嚴(yán)格的啞定制終端銷誘售管理，在守自有營業(yè)廳流（或通過社悉區(qū)經(jīng)理）完貓成終端征的交付。愉奴朽垮●臥人際網(wǎng)絡(luò)傳政播中，最早擊期一批用戶陸的形成較為證關(guān)鍵。應(yīng)對情措施：舉辦得大型活動，宰以某種優(yōu)惠讀措施和限制越條件選出最帆早的一批用豐戶作為皺“余種子用戶撿”港，使成為灣“預(yù)種子用戶躬”錢成為一件值刃得炫耀的事開情。滔準(zhǔn)匙●道在國內(nèi)外通簽信行業(yè)中沒活有先例可尋辯，風(fēng)險較大拳。應(yīng)對措施俗：做好補(bǔ)充喘/替代渠道癢計劃。文跌四、3G品舞牌漫談一二檔立徒狹3G的初期蟻用戶將以高蓮端用戶為主排。面向這類柱用戶，品牌駕的耕耘必不士可缺。品牌趙是運(yùn)營商的狀營銷策略里鞠，其最終能床夠傳遞給用貍戶的那一部調(diào)分，比如可款感知的理念右、文化、形考象、產(chǎn)品內(nèi)荷涵、印象價紅格、服務(wù)水毛平等等。理單征撐盡管不在財故務(wù)報表中列強(qiáng)示，但品牌別被普遍認(rèn)為談是一種資產(chǎn)毫。品牌是整俗個市場體系根的支撐，因背此，和其他鎮(zhèn)資產(chǎn)一樣具朽有可交易的乞價值；但與挨其他資產(chǎn)不名同的是，品學(xué)牌中所具有頭的重置成本認(rèn)更高，因此王，品牌的管供理比品牌的柄傳播更應(yīng)當(dāng)澆引起重視，恒換句話說，物在關(guān)于企業(yè)將和產(chǎn)品的信閥息傳遞給用立戶之前，這膚些信息應(yīng)當(dāng)輪是經(jīng)過深思憶熟慮的，是揀有體系的。續(xù)3G網(wǎng)絡(luò)建辰設(shè)是一個漫廳長的過程，艦因此3G品便牌建設(shè)也應(yīng)腔當(dāng)注意對可邪持續(xù)經(jīng)營的廳支撐，而不篇簡單是廣告熄和促銷等傳徹播行為。以鐘下是筆者對浴3G品牌建臭設(shè)的一些建軋議。車勝4.露1品牌管還理創(chuàng)新（行價業(yè)的獨(dú)特性刷要求3G運(yùn)傭營商進(jìn)行品嗽牌創(chuàng)新）坑務(wù)豈火如上所述，先品牌是以管原理為核心的暮，而不是以懇傳播為核心龜?shù)?。尤其對駐于電信行業(yè)海而言，其行騙業(yè)特點(diǎn)決定臨很多傳統(tǒng)上瑞的品牌理論帽在這里已經(jīng)訊不能用或者刃不夠用了，兇需要進(jìn)行不頂斷地創(chuàng)新。泡這些行業(yè)特中點(diǎn)包括：傳燕統(tǒng)的壟斷性譜、技術(shù)的導(dǎo)艷向性、服務(wù)鵝的全網(wǎng)性、踢服務(wù)的系統(tǒng)臺性、社會的針滲透性等。繪嫩象念例如，傳統(tǒng)澡的客戶導(dǎo)向氣的品牌傳播懇理論認(rèn)為，臘一個新的產(chǎn)潛品品牌，例輸如蒸“燥動感地帶懸”罰，其傳播過伐程應(yīng)當(dāng)遵循慨品牌功能傳促播（年輕人冊的通訊自治室區(qū)）、品牌庭理念傳播（覽個性、時尚肢、自由、熱遷情）、品牌尚形象傳播（名M-Zon遍e）的演進(jìn)怕關(guān)系，然而敢，在中國移幅動的實(shí)踐中姜成為一個完喪全顛倒的過腥程，而且并醫(yī)沒有顯示出盞什么不適應(yīng)樣的東西：我紡們先看見了暴M，接著看潑見了周杰倫刑，最后才知遼道了品牌業(yè)貪務(wù)內(nèi)容。也苗許我們可以艙這樣解釋，父動感地帶的程目標(biāo)人群本冶身就是叛逆猜的吧。僅僅殺是也許，我蘿們也可以說貍，也許整個虎電信行業(yè)都懸應(yīng)該在3G栽時代先于用皇戶而挨“熄叛逆針”捷起來！晶省友困又比如，傳槐統(tǒng)的品牌理主論關(guān)注企業(yè)年和產(chǎn)品，而圣電信行業(yè)所聚涉及的領(lǐng)域開比這些要廣捎得多。筆者碑認(rèn)為，電信槐運(yùn)營商任何殲面向用戶的腹設(shè)置和活動相都可以成為訓(xùn)品牌。相對傻于時髦的謎“旗傘狀品牌糞”痛，3G運(yùn)營圖商的品牌體球系更像一棵皂圣誕樹，要久復(fù)雜多了。叔告4.柿2什么東貝西可以成為扯3G品牌？拿（可以給任輩何用戶界面獻(xiàn)的設(shè)置和活僑動取一個獨(dú)叼特性的名字辯）柔肝煎燭從行業(yè)上講子，3G競爭吸是相當(dāng)激烈員的；從市場裂上講，3G租用戶是相對是高端的；從靠技術(shù)上講，背3G業(yè)務(wù)是鏈不斷創(chuàng)新的稼。這三個前猜提條件，決辯定了我們要炕擯棄了以往錦的傳統(tǒng)運(yùn)營傍商的經(jīng)營理餡念，并轉(zhuǎn)到把更加大膽的億、也更加精屑耕細(xì)作的層毫面上來。榆孤義坦比如營業(yè)廳粱，就未必一疊定要叫這“習(xí)營業(yè)廳普”牲，弄得大街拿小巷的、不制管哪一家運(yùn)反營商、不論委是自有的還膊是合作代理討的，都叫營呈業(yè)廳。筆者快以為，凡是累和用戶界面秤相關(guān)的，任炕何有關(guān)運(yùn)營買商的設(shè)置和桑活動，我們焰都可以給它拔一個獨(dú)特的廳、與別人不所易混淆的名緣字。瑞抄佛御這就是品牌面的開始。一訊般說來，運(yùn)勻營商的品牌屠主要是企業(yè)素品牌、客戶被品牌和業(yè)務(wù)蜂品牌三類，鋤但實(shí)際上可撥以成為品牌箭的東西非常駛之多。比如軍每個運(yùn)營商逗的客戶服務(wù)巡熱線（我們纏直接用它們珠的接入號碼胖作為其品牌付，如中國電杏信的100吃00，中國四移動的10研086）；陳類似的我們宇可以為不同火的渠道店面帽樹立不同的財品牌，例如鄉(xiāng)韓國的SK娃將其營業(yè)店撤面分為TT竄L胡竿Zone、偵Speed瓜Shop房、Dire吼ct集灌Shop等揚(yáng)，這樣的話顯從用戶的角載度出來更不港容易混淆其撓渠道功能；沫我們可以為天不同的繳費(fèi)濤渠道樹立不頭同的品牌；罪我們可以為蒸用戶俱樂部劍等營銷輔助勞設(shè)置設(shè)立品諒牌；我們甚績至可以為運(yùn)訪營商中為不怠同用戶提供送服務(wù)的員工際貼上相應(yīng)的捆品牌標(biāo)簽。艷另外，針對紫一些臨時性肯的大型營銷佩計劃、社會伐公益活動或單客戶活動，憤我們也可以扯對它們進(jìn)行否品牌化命名縱。廚攻這是慰從用戶層面緞去理解運(yùn)營肆商與其競爭幕對手之間差勁異的第一印絨象。魚夫4.陳3客戶品逼牌和業(yè)務(wù)品傻牌（客戶品脈牌和業(yè)務(wù)品據(jù)牌的同時存純在，是電信墻業(yè)客戶導(dǎo)向醬和技術(shù)導(dǎo)向拌二律背反在響品牌上的反季映）列敗挪燙當(dāng)然，不是斯所有用戶界除面的設(shè)置或抱活動成為品墨牌后，都值猴得不遺余力貢地去進(jìn)行品抖牌推廣。無粗?jǐn)?shù)品牌等于味沒有品牌。氏如果你認(rèn)為兵客服很重要槽，你就大力襲推廣這個號飛碼；如果你辭覺得促銷很坐重要，就大籍力推廣促銷盡措施；如果死你認(rèn)為暫時譯什么都不是麗很緊急、很哥重要，你就尖推廣企業(yè)品滲牌或3G網(wǎng)候絡(luò)品牌。置瑞獲篩但是，有兩礎(chǔ)個品牌對于刷市場而言必窄不可缺，即為客戶品牌和鍋業(yè)務(wù)品牌。電在電信行業(yè)今這個技術(shù)導(dǎo)洞向與客戶導(dǎo)要向之間二律參背反的行業(yè)典而言，兩類扶品牌缺一不暗可，而且說括不上哪個更抄重要。但目使前的情況是熊，我們在客且戶品牌的建屑設(shè)上還有待秤加強(qiáng)，筆者皂認(rèn)為，現(xiàn)在第給人印象深驕刻的移動通寨信領(lǐng)域客戶狠品牌還只有設(shè)“箱動感地帶少”壺一個?；卫踔ジ咭苿舆\(yùn)營商濟(jì)的業(yè)務(wù)種類港已經(jīng)非常之獵多，并且在冊3G時代還資會有更大的麥突破；另外給一方面，普癢通用戶不懂猛電信技術(shù)，持只愿意去了僅解和使用自曠己感興趣的的一部分業(yè)務(wù)藥。理想的情愉況下，客戶騎品牌和業(yè)務(wù)而品牌之間存蔽在一定的關(guān)響聯(lián)，這種關(guān)武聯(lián)解決了電軋信行業(yè)中二雜律背反的行談業(yè)特性。通澆常，運(yùn)營商酷為了某項應(yīng)赴用/需求而亞在其基礎(chǔ)網(wǎng)減絡(luò)上開發(fā)一轉(zhuǎn)個獨(dú)立的業(yè)天務(wù)系統(tǒng)，隨氏后又可能在音系統(tǒng)的基礎(chǔ)懶上形成一系飄列新的應(yīng)用頃，那么，這妨一個或一簇番應(yīng)用就可以牙成為某個業(yè)繭務(wù)品牌，如場彩信、達(dá)銀行之類。況另外，運(yùn)營柏商在市場細(xì)脹分后，以所罪選擇的細(xì)分贏人群中大體反相似的需求畢為基礎(chǔ)，從歉而能夠建立仗客戶品牌的拼模型。通過溪商務(wù)智能/訊數(shù)據(jù)挖掘技訊術(shù)，我們一樣方面可以找鋸到客戶群體列與業(yè)務(wù)應(yīng)用陡之間的對應(yīng)樸關(guān)系，另一儀方面又可以直找到業(yè)務(wù)與票業(yè)務(wù)之間的凡相關(guān)關(guān)系，忙便可以把不然同的業(yè)務(wù)（蠟品牌）進(jìn)行極打包，并放肅進(jìn)客戶（品頓牌）中。攪閱對于臘不同的客戶歡品牌，他們沙會享用不同袋的業(yè)務(wù)；對頃于同一業(yè)務(wù)術(shù)，不同的客啊戶品牌又可廣以享用不同紅的資費(fèi)，或清其他附加的弦用戶價值。肆筆4.窮4假如可乘以帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)虹（假如可以商帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)，撿品牌可以保醬存更為獨(dú)立戰(zhàn)的內(nèi)涵特征允，品牌改造煌成本更?。┖愫闹鴿嵞壳暗目蛻籼羝放坪陀脩艏偬柎a是捆綁梯在一起的。名在實(shí)施帶號攪轉(zhuǎn)網(wǎng)以后，擋號碼對衰客戶品牌的習(xí)標(biāo)識性作用崖就失去了。書相信這一點(diǎn)韻變化會給客池戶品牌帶來撓一些沖擊，脊例如中國移愉動的帽“循全球通喘”弊。創(chuàng)貍疼湖同時，帶號市轉(zhuǎn)網(wǎng)也將給材客戶品牌帶歲來一些新的缺機(jī)遇，比如海客戶品牌對糊應(yīng)于客戶的竄成長性，這斧對于那種按浪年齡段來細(xì)淺分的客戶品澤牌非常重要貍。現(xiàn)在已經(jīng)匯有人在思考商這么一個問晃題，再過幾幣年悶“叔動感地帶其”普品牌該何去估何從：隨著農(nóng)現(xiàn)有用戶年剃齡和心理的爹變化，其對門生活的看法頌很可能走出筒以前的蘭“堤動感晶”遍年代。那么豈，運(yùn)營商如鍛果想要保留薪這部分用戶軟，就需要改哨造品牌；如解果想要保留恭品牌，就需臘要趕走用戶棵。兩者成本喇都比較高，舍后者甚之。蹲而在實(shí)施帶星號轉(zhuǎn)網(wǎng)以后存，品牌的這俯一問題就能聾夠得到解決暢，甚至運(yùn)營終商可以用身兄份證明的方緞式，嚴(yán)格約腥束住客戶品森牌中的用戶絕構(gòu)成。通過帽增加用戶任帶意使用品牌滑的壁壘，反仇而能提高用池戶對其選用昨品牌的歸屬惕感和忠誠度準(zhǔn)。例如，運(yùn)綿營商可以按煙年齡細(xì)分市錯場，為18祖歲以下、1嗚8－24歲賭、22－3瓜0歲、28切－50歲、亞45歲以上壓的人群建立步打包客戶品尼牌，通過實(shí)忽名制并按身辦份證上的年旁齡約定服務(wù)嶺期限，進(jìn)行諒嚴(yán)格的品牌好管理。蘭戚軍降至于號儀碼對客戶品譯牌標(biāo)識作用貴的喪失，筆淺者以為，雖贈然不是很重嫂要，但是可住以補(bǔ)救，可脹以在定制終邁端外殼上、玻在開機(jī)蓋畫面上貼上良或顯示該客碗戶品牌來補(bǔ)積充（就像I士ntel和騙Micro補(bǔ)Soft在眨PC上貼上南其產(chǎn)品LO遵GO一樣）執(zhí)，尤其對于幅那些差異性趣非常明顯的膽客戶品牌。鉗實(shí)際上，我丙們早已經(jīng)看竊見了這種與若終端進(jìn)行品抹牌聯(lián)合的營六銷手段。月腳五、3G客桿服漫談一二張崇烤巨較之2G，戲3G業(yè)務(wù)更冊加復(fù)雜，許梯多業(yè)務(wù)都是功有使用限制饅條件和資費(fèi)聚限制條件的積，或具有特解殊的使用流奮程，這對普熟通用戶的理缸解能力形成蘇挑戰(zhàn)；同時局，通信網(wǎng)絡(luò)玩和技術(shù)的復(fù)決雜性，會偶怨?fàn)栐谟脩羰姑擞脴I(yè)務(wù)過程何中產(chǎn)生一些鼓障礙。這些要都要求有必群要的界面系云統(tǒng)向用戶進(jìn)互行宣傳和解尋釋。肚賭爹準(zhǔn)客戶服務(wù)界引面是市場體卡系里面向用協(xié)戶界面的最本后一環(huán)，但侮相對于市場莊、銷售而言聽，這一環(huán)顯久然不受重視敢，因?yàn)榭头越缑嬷械挠媒^戶有許多不尖是典型的目策標(biāo)用戶。投暗訴類用戶意脾味著業(yè)務(wù)的歉“促問題歡”喇或拔“黃麻煩鋤”隔所在，通常威會更運(yùn)營商哭帶來更高的功成本；咨詢色類用戶稍好儀些，但他們暑大多數(shù)也是枝那種價格敏昏感型的用戶芝，意味著更沃少的利潤。邀對于3G而灣言，客戶服鄰務(wù)顯然應(yīng)該灣走出去，以話創(chuàng)新的方式減跳出這個不圾受重視的小末圈圈，從而創(chuàng)承擔(dān)起更多隨的用戶價值惹。救饅5.豆1客服組訊織的重新定荷位（在用戶搖價值鏈中重司新評估客服陳組織為利潤呢中心）球惜揪若盡管人們早澆已經(jīng)認(rèn)識到振客服承擔(dān)的灌過多壓力來褲自于用戶價棍值鏈上游的莫缺陷，但習(xí)究慣上還是把素客服部門作早為成本中心偽來處理。這稼樣做無力于拼提升客服水濫平，而從市裳場的角度上炮看，客服水擇平的下降就婆是對用戶的嘩失信。飄腫醫(yī)哈3G業(yè)務(wù)中眨會有大量的冊數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，膠而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)杜的復(fù)雜性，歲對客服體系劈就提出了更騙高的要求。俊名不正言不炮順，筆者認(rèn)鏈為，首要的全問題就是逐招步將客服組止織處理為虛極擬利潤核算叉的單元，并甜據(jù)此進(jìn)行考逢核和激勵。死把客服組織美處理為利潤鷹中心，有三萄個層次。方曉嶼或●告第一是客服期組織作為業(yè)地務(wù)的主體，來比如中國移尼動的移動秘敲書業(yè)務(wù)和中譜國聯(lián)通的聯(lián)廊通秘書業(yè)務(wù)谷，客服組織棵本身就是業(yè)丈務(wù)的提供部杯門，因此而訂產(chǎn)生收入。姓在這里，筆歡者認(rèn)為，從件業(yè)務(wù)整合營障銷的角度上挨看，客服組凡織應(yīng)當(dāng)只是蒜業(yè)務(wù)主體，妥而不能是營親銷主體。植膝垂熟●餅第二個層次按是客服組織市作為其他一哨些業(yè)務(wù)的渠巾道，如某些建業(yè)務(wù)的推介棟和開通。當(dāng)護(hù)然，如果客仿服組織作為指利潤中心僅出停留在這兩國個層次，顯夾然會因?yàn)椴粡椏茖W(xué)的考核遠(yuǎn)造成組織職惡能的偏頗，澇進(jìn)而造成客邁服整體水平處的下降。命婚愧長●復(fù)第三個層次縣，也是不但頁可操作而且之更