衡水今辰地產(chǎn)翰林華府整合營(yíng)銷提案

衡水今辰地產(chǎn)“翰林華府”整合營(yíng)銷提案

匯豐行地產(chǎn)投資顧問機(jī)構(gòu)第一頁，共八十四頁。人無法選擇自然的故鄉(xiāng)但可以選擇心靈的故鄉(xiāng)

Thehumanisunabletochoosethenaturalhometown，Buthemaychoosethemindhometown

——美籍華人建筑師貝聿銘第二頁，共八十四頁。第三頁，共八十四頁。新政下衡水樓市解讀成交量開始下滑，市場(chǎng)觀望氣氛加重在實(shí)地采訪中得知，衡水各樓盤在新政推出之后成交量均出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，許多有意向的客戶均采取了觀望態(tài)度。部分樓盤價(jià)格開始松動(dòng)，隱性降價(jià)悄然開始由于政策影響的滯后性，衡水市場(chǎng)項(xiàng)目售價(jià)并未出現(xiàn)大幅度下降，但隱性降價(jià)（優(yōu)惠、促銷）的力度開始增大，反應(yīng)出開發(fā)商對(duì)后市的信心不足。第四頁，共八十四頁。二套房首付比例及貸款利率提高，直接遏制改善型需求釋放更依賴銀行貸款的改善型客戶由于政策的變化而不得不延緩置業(yè)的步伐，選擇持續(xù)觀望。市場(chǎng)供給充足，下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前高漲市場(chǎng)遇冷超乎很多開發(fā)商的預(yù)期，新政之前預(yù)計(jì)上半年將要進(jìn)入市場(chǎng)的，可能會(huì)在延緩在下半年集中推出，也可能等市場(chǎng)大勢(shì)確定之后再開第五頁，共八十四頁。政府對(duì)本輪調(diào)整的決心和力度是前所未有的，可能短期內(nèi)不會(huì)救市匯豐行建議：

放棄幻想——調(diào)整心態(tài)積極應(yīng)對(duì)；

謹(jǐn)慎入市——規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；

快進(jìn)快出——搶在衡水市場(chǎng)未變更壞之前的一波，短期加速去貨

現(xiàn)金為王——重定全年計(jì)劃，量入為出，合理安排現(xiàn)金流

高手運(yùn)營(yíng)——與有誠(chéng)信、有經(jīng)驗(yàn)、有實(shí)力的伙伴合作匯豐行建議應(yīng)對(duì)的措施第六頁，共八十四頁。第七頁，共八十四頁。1、大型項(xiàng)目的出現(xiàn)

前幾年的項(xiàng)目多為小項(xiàng)目，從體量、售價(jià)、產(chǎn)品素質(zhì)等各方面都比較小，近兩年隨著政府對(duì)土地監(jiān)管力度的加大，房地產(chǎn)開發(fā)門檻的提高，加上有品牌的、有資金實(shí)力的開發(fā)商的介入和本地開發(fā)商實(shí)力的增強(qiáng)，一些規(guī)模較大的項(xiàng)目紛紛推向市場(chǎng)。2、市場(chǎng)對(duì)于居住品質(zhì)的要求提高隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和消費(fèi)理念的完善，衡水市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于居住品質(zhì)的追求也越來越高，房子已不單單是滿足居住，對(duì)于房屋格局、功能、舒適性、景觀、配套等要求進(jìn)一步提高3、產(chǎn)品供應(yīng)的多樣化

一方面是與購(gòu)房者的要求形成呼應(yīng)，另一方面是開發(fā)商房屋規(guī)劃設(shè)計(jì)的水平的進(jìn)一步提高，目前衡水市場(chǎng)房屋供應(yīng)已由前些年的單一、雷同向多樣化、特色化、個(gè)性化發(fā)展，如小高層逐漸興起、景觀設(shè)計(jì)的進(jìn)一步引入，社區(qū)配套的大力開發(fā)，戶型設(shè)計(jì)的多元化等衡水市場(chǎng)特點(diǎn)概述第八頁，共八十四頁。4、價(jià)格漲幅緩慢但平穩(wěn)價(jià)格方面，均價(jià)從05年的“一兩千”級(jí)別上漲到現(xiàn)在的“三千”乃至“四千”級(jí)別，增幅翻了一番，且從目前局勢(shì)看，仍有繼續(xù)增長(zhǎng)下去的可能與動(dòng)力，但目前市場(chǎng)總體均價(jià)與省內(nèi)其它地級(jí)市相比仍處于較低的水平，增幅仍緩慢。5、客戶的地緣性嚴(yán)重雖然衡水房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于由初級(jí)階段向中級(jí)階段的轉(zhuǎn)變之中，比如客戶的地緣性因素與區(qū)域性因素，出去特殊因素，大部分客戶很難到長(zhǎng)期居住地以外的區(qū)域去選購(gòu)項(xiàng)目，橋西客戶很難到橋東去置業(yè)，這樣造成房地產(chǎn)供應(yīng)的局部失衡，某個(gè)地域過量而某些地區(qū)不足。6、營(yíng)銷策劃水平大幅度提高隨著一些外來開發(fā)商和營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，一些先進(jìn)的營(yíng)銷理念和手段紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，整體的提高了營(yíng)銷水平、加快了項(xiàng)目銷售進(jìn)度的同時(shí)，促進(jìn)了市場(chǎng)和開發(fā)商的成熟。第九頁，共八十四頁。橋東市場(chǎng)項(xiàng)目情況一覽表名稱規(guī)模面積均價(jià)分期情況銷售進(jìn)度尚都花苑20萬㎡66-136㎡3150一期12棟，二期9棟多層35%左右錦繡東城40萬㎡84-135㎡2980一期10棟二期7棟高層，4棟多層高層15%麗景名郡11萬㎡113-125㎡一期3020二期2970一期8棟二期12棟多層一期60%二期認(rèn)購(gòu)宜居家園70萬㎡70-140㎡3100一期2棟高層，12棟多層二期1棟高層，7棟多層多層售罄高層40%東方太陽城80萬㎡60-200㎡2700-2800一、二期已入住三期8棟多層，9棟高層多層售罄小高層60%眾馨家園108戶77-91㎡24533棟多層30%左右滏東家園7萬㎡80-120㎡2760一期6棟，二期4棟多層19日開盤第十頁，共八十四頁。1、建筑形式：整體以多層為主，而從市場(chǎng)反映和需求來看，對(duì)于小高層、高層高生活成本的顧慮導(dǎo)致此區(qū)域多層需求量更大。2、體量：隨著城中村和一些企業(yè)的拆遷改造，橋東市場(chǎng)不乏太陽城、宜居家園、錦繡東城這樣的大盤，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注與參與，在一定程度上加速了區(qū)域市場(chǎng)的成熟3、價(jià)格：橋東市場(chǎng)屬于整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格洼地，整體售價(jià)地處橋西市場(chǎng)近300-500元，而根據(jù)衡水的收入推算，這300-500可能就是促進(jìn)購(gòu)買的終極因素4、銷售：目前各個(gè)項(xiàng)目都在進(jìn)行新房源的推售，雖有地緣性因素，整體壓力也較大第十一頁，共八十四頁。橋西市場(chǎng)項(xiàng)目概況近期成交情況名稱規(guī)模均價(jià)新政前新政后滏興國(guó)際園8棟高層33007套/周2-3套/周廣廈上城11棟高層34503-4套/周1套/周麗景名苑14棟高層33508套/周3-4套/周天鴻尚都6棟多層，26棟高層多層2900-2960，高層28006套/周2套/周金域藍(lán)灣12棟高層32005-6套/周1-2套/周靚景明居17棟高層33005套/周1-2套/周騰達(dá)新城6棟高層，34棟多層31004套/周2套/周天璽香頌一期10棟，二期14棟41005套/周2套/周花香維也納31棟高層未開盤無價(jià)九派香鄰6棟高層3200-3400未開盤公園大道2860第十二頁，共八十四頁。1、建筑形式：橋西代表的是衡水市的新形象，屬于新城區(qū)，整體以高層小高層為主2、體量：各項(xiàng)目的整體體諒都表較大，且仍有更多的新項(xiàng)目將推出市場(chǎng)3、價(jià)格：代表著衡水市場(chǎng)的高端群體，均價(jià)都在3300左右4、銷售：目前各個(gè)項(xiàng)目都在進(jìn)行新房源的推售，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大第十三頁，共八十四頁。第十四頁，共八十四頁?！龅乩憝h(huán)境：項(xiàng)目位于衡水市東南新興的居住板塊—河?xùn)|板塊，此版塊以東方太陽城為主要代表，但在整體的地理位置上屬于偏、遠(yuǎn)、亂的區(qū)域。雖距離衡水發(fā)展方向-南向較近，但難以借勢(shì)?！鰠^(qū)域環(huán)境：項(xiàng)目本身處在一個(gè)正在成熟中的較大的居住區(qū)內(nèi)，因此目前各種配套都屬于較小的配套，不大但是比較齊全，項(xiàng)目整體被城中村包圍，不易被發(fā)覺同時(shí)難以給人以高檔次的感覺?！鍪袌?chǎng)環(huán)境：項(xiàng)目附近在售或?qū)⑹鄣捻?xiàng)目較多，且體量都不算?。ㄒ娗安糠郑?，因此目前各項(xiàng)目都在進(jìn)行新房源銷售，整體競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)峻。項(xiàng)目面臨的環(huán)境第十五頁，共八十四頁。項(xiàng)目基本素質(zhì)分析■位置：京大路與交口，南臨春華路路，北臨程富路，西臨青園街，東臨翠微路■總體量：一期50畝約6萬㎡，共12棟“6.5F+1”多層1棟11F小高層，半地下車庫■戶型及面積段：75-85㎡占15%，85-110㎡占75%，大于120㎡占10%■周圍配套：衡中、北門口小學(xué)、滏陽中學(xué)、二院、康復(fù)醫(yī)院、衡水汽車東站■目前工程進(jìn)度：一期拆遷完畢第十六頁，共八十四頁。Strengths1、緊鄰百萬平米市政公園，環(huán)境清新2、與衡中僅一路之隔，距滏陽中學(xué)、北門口小學(xué)較近，完善的教育配套是最大優(yōu)勢(shì)3、衡水汽車東站即將投入使用，衡水東部區(qū)縣的人流將在此匯聚，偏僻印象有望改善4、在戶型設(shè)計(jì)、綠化率、人車分流、面積段控制等做得非常到位，契合當(dāng)前主流置業(yè)階層的需求1、位于鐵路以東，地段在整體區(qū)域中價(jià)值較低2、交通基礎(chǔ)相對(duì)較佳，道路狹窄，不緊鄰主干道，且與居民出行匹配的公交線路較少3、項(xiàng)目所在區(qū)域目前周邊環(huán)境較差，項(xiàng)目周邊生活配套較少，除去衡中外，缺乏利益點(diǎn)4、開發(fā)商品牌認(rèn)知度低，實(shí)力沒有展示出來5、從總體來看，項(xiàng)目的售價(jià)很難定位太Weaknesses第十七頁，共八十四頁。1、三年大變樣政策的深入和城中村改造的進(jìn)行區(qū)域未來的前景看好，項(xiàng)目的升值潛力巨大2、目前雖配套較落后，但未來項(xiàng)目配套會(huì)日益完善不斷完善，區(qū)域的繁榮指日可待3、衡中的巨大輻射力對(duì)于項(xiàng)目一手、二手房都十分明顯，這將是吸引人群購(gòu)買的重要砝碼。3、地緣因素將是項(xiàng)目周圍的置業(yè)客戶考慮的重點(diǎn)1、相對(duì)狹小的市場(chǎng)內(nèi)，未來如此多的市場(chǎng)供應(yīng)，對(duì)于客源的爭(zhēng)奪將不遺余力2、新政影響漸遠(yuǎn)漸深，加劇了人們的觀望情緒，延緩了置業(yè)的步伐，且其對(duì)于衡水市場(chǎng)的影響可能才剛剛開始。OpportunitiesThreats第十八頁，共八十四頁。第十九頁，共八十四頁。項(xiàng)目面臨的形勢(shì)1、企業(yè)實(shí)力與企業(yè)形象2、衡水市潛在競(jìng)爭(zhēng)的壓力3、區(qū)域內(nèi)多個(gè)同質(zhì)化項(xiàng)目的聯(lián)合打擊4、客戶觀念的模糊和懵懂5、區(qū)域比較陳舊的事實(shí)出路：把握地產(chǎn)脈搏，做出自己的USP第二十頁，共八十四頁。教育地產(chǎn)大興其道教育概念是地產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)永恒話題，在一些大城市中，“名?！迸晕飿I(yè)每平方米的價(jià)格會(huì)比同區(qū)域物業(yè)價(jià)格高出15—20%，銷售速度則縮短近30%，其租賃價(jià)格高出20%以上，且通常情況下供不應(yīng)求。有名校為鄰的物業(yè)比普通物業(yè)更具升值潛力，“名校+教育“，已成為不少城市投資型物業(yè)一個(gè)穩(wěn)定因素。在樓盤硬件越來越類同化的今天，地產(chǎn)與教育聯(lián)姻為項(xiàng)目營(yíng)造了良好的文化氛圍，提升了社區(qū)的檔次和品質(zhì)，也為望子成龍的家長(zhǎng)解決子女日讀書問題提供了有利的條件，事實(shí)上在專家看來，教育與地產(chǎn)同行，最終是一個(gè)多贏的結(jié)局，這對(duì)社會(huì)、學(xué)校、房地產(chǎn)企業(yè)、家庭等都是一件非常有利的好事。第二十一頁，共八十四頁。項(xiàng)目市場(chǎng)定位——衡水首席文化教育名宅“首席”：既表明了項(xiàng)目的自我定位，也表明了項(xiàng)目所追求的的境界“教育”：切合了項(xiàng)目的地理區(qū)位和主要訴求，也符合現(xiàn)代人對(duì)子女教育的迫切要求“名宅”居住于該社區(qū)內(nèi)生活將是多姿多彩的，讓人對(duì)項(xiàng)目所締造出來的生活產(chǎn)生美好聯(lián)想第二十二頁，共八十四頁。項(xiàng)目產(chǎn)品定位——時(shí)尚簡(jiǎn)約建筑，典雅人文社區(qū)“典雅”說明項(xiàng)目是為了追求幸福生活的人們而設(shè)計(jì)的“簡(jiǎn)約”是對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品最直白的描述，給人燦爛、積極、樂觀的生活感“時(shí)尚”反映了項(xiàng)目主要訴求對(duì)象的內(nèi)心世界和置業(yè)理念，有一種擁抱幸福的生活沖動(dòng)“人文”既表明項(xiàng)目毗鄰衡中，有表明項(xiàng)目塑造的是一種人文的、雅致的生活理念第二十三頁，共八十四頁。目標(biāo)客戶界定1、周圍村落的居民、附近區(qū)域改善性因拆遷、結(jié)婚等購(gòu)房的剛性需求客戶2、衡水市區(qū)范圍內(nèi)有置業(yè)需求的改善型客戶3、衡水下轄縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)機(jī)關(guān)的公務(wù)員4、下轄縣市因子女在衡水上學(xué)或事業(yè)發(fā)展，需要再次置業(yè)的人群5、投資客第二十四頁，共八十四頁。職業(yè)構(gòu)成描述：1、企事業(yè)單位管理人員2、政府年輕公務(wù)員3、個(gè)體工商戶4、青年教師、醫(yī)護(hù)人員5、拆遷戶6、少數(shù)老齡退休人群家庭構(gòu)成描述：1、新結(jié)婚兩口之家2、“2+1”三口家庭3、三代同堂家庭年齡構(gòu)成描述：1、以25-40歲為主2、40-50歲為輔目標(biāo)客戶細(xì)分第二十五頁，共八十四頁。目標(biāo)客戶的置業(yè)觀盡量選擇性價(jià)比較高房子，功能與價(jià)格都合適盡量希望小區(qū)在10年內(nèi)不落伍，是區(qū)域標(biāo)志社區(qū)盡量選擇配套齊全，到達(dá)市中心的交通便利的區(qū)域盡量在老房子的周邊置業(yè)，這是自己最親密的朋友圈可能為終極置業(yè)，在以后的10年時(shí)間里他們不會(huì)輕易再置業(yè)盡量選擇離現(xiàn)有工作地點(diǎn)近的區(qū)域置業(yè)，家—工作—家能夠自由的切換針對(duì)該項(xiàng)目的特點(diǎn)來說，認(rèn)為上述分析基本已囊括了近八成目標(biāo)買家，只要能抓住這批客戶的購(gòu)買心理，再輔以必要的銷售策略，就必能取得銷售的成功第二十六頁，共八十四頁。主推案名翰林華府“翰”——長(zhǎng)而堅(jiān)硬的羽毛，古代用來寫字，可譯為詩文、書信，文翰、華翰、書翰“林”——喻為聚集在一起的同類的人或事物。“翰林”可釋為有文化素養(yǎng)的一群人“華府”意為有才華的高貴大宅，寓意為有文化素養(yǎng)的家族本案名既切合項(xiàng)目教育文化大宅定位。又符合目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于文明和文化的渴求心理輔助案名：城南雅居、翰林世家、香榭四季第二十七頁，共八十四頁。主推廣告語百年文韻，一枕書香文化改變?nèi)松?，這里的土地有身后文化的積淀與傳承書香與墨香氤氳的氣氛長(zhǎng)久的護(hù)佑著在這片土地上生活的人教育改變?nèi)松?，每個(gè)父母都想讓自己的孩子贏在起跑線上優(yōu)質(zhì)的教育環(huán)境和濃郁的教育氣氛相輔相成，孩子在朗朗書聲中卓越成長(zhǎng)輔助推廣語文脈深處，南城雅居書香、墨香、心徑留香第二十八頁，共八十四頁。主要賣點(diǎn)提煉1、教育賣點(diǎn)毗鄰高中全國(guó)十大名?！庵袞|校區(qū)，最大最直接的賣點(diǎn)2、毗鄰公園毗鄰百萬平米市政公園，項(xiàng)目本身高綠化率，可以大造輿論3、社區(qū)人文素質(zhì)社區(qū)內(nèi)通過景觀營(yíng)造出獨(dú)特的自然環(huán)境與人文環(huán)境，構(gòu)成本案未來良好的人文環(huán)境4、智能化—“完美的無形空間”本案將引進(jìn)目前先進(jìn)的家庭綜合布線智能化寬帶社區(qū)網(wǎng)絡(luò)5、品牌式物業(yè)管理本案將引入先進(jìn)的知名品牌物業(yè)管理第二十九頁，共八十四頁。第三十頁，共八十四頁。營(yíng)銷推廣總綱領(lǐng)大眾媒體塑造形象小眾傳播精確制導(dǎo)公關(guān)活動(dòng)拉近距離，體驗(yàn)營(yíng)銷回歸銷售大眾媒體：建立足夠的知名度，樹立項(xiàng)目高端的形象，讓目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目心理認(rèn)可小眾傳播：找準(zhǔn)高質(zhì)量的目標(biāo)客群，進(jìn)行針對(duì)性的信息傳送公關(guān)活動(dòng)：巧妙的利用穿插營(yíng)銷全城，性價(jià)比高且效果顯而易見體驗(yàn)營(yíng)銷：直接針對(duì)目標(biāo)客戶的體驗(yàn)活動(dòng)，讓客戶自己親自體會(huì)最具說服力第三十一頁，共八十四頁。1、知名度——在項(xiàng)目導(dǎo)入期應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的問題導(dǎo)入項(xiàng)目定位，并進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣制造社會(huì)輿論、引發(fā)熱點(diǎn)話題為下一步產(chǎn)品賣點(diǎn)推出奠定傳播基礎(chǔ)2、聯(lián)想度——聯(lián)想度傳播與美譽(yù)度傳播同時(shí)進(jìn)行確定目標(biāo)圈層、強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣順勢(shì)導(dǎo)入產(chǎn)品賣點(diǎn)并進(jìn)行深度解析讓客戶對(duì)未來生活產(chǎn)生聯(lián)想和渴望3、美譽(yù)度——將客戶的需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為通過小范圍內(nèi)部圈層營(yíng)銷和全方位體驗(yàn)營(yíng)銷兩種方式讓目標(biāo)圈層的人群真實(shí)感受產(chǎn)品帶來的生活品質(zhì)的升級(jí)營(yíng)銷推廣達(dá)到的目的第三十二頁，共八十四頁。渠道戶外廣告樹立形象提升知名度電子網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)廣播、網(wǎng)絡(luò)軟性傳播平面廣告?zhèn)鞑ロ?xiàng)目利點(diǎn)和銷售信息開盤活動(dòng)聚集人氣增強(qiáng)美譽(yù)度現(xiàn)場(chǎng)包裝傳播賣點(diǎn)服務(wù)創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)拉近距離促進(jìn)購(gòu)買小媒體運(yùn)用鎖定目標(biāo)有效傳遞營(yíng)銷推廣渠道構(gòu)架第三十三頁，共八十四頁。

以卡亮相—“VIP狀元卡”1、時(shí)間：5月底-6月底2、措施：針對(duì)定向客戶進(jìn)行團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^報(bào)紙廣告公告消息，7月開始面向意向客戶發(fā)售“狀元卡”擁有此卡：可在翰林華府正式發(fā)售時(shí)享受2萬元的抵扣優(yōu)惠；享受每月認(rèn)購(gòu)額10%的回報(bào)有效預(yù)約鎖定一批意向客戶，為開盤的火爆打下良好之基礎(chǔ)。第三十四頁，共八十四頁?！盃钤ā奔?xì)則■“狀元卡”限量發(fā)售，價(jià)值10000元/張，可以退，但不得轉(zhuǎn)售■憑“狀元卡”在有效期內(nèi)選房，享受購(gòu)房抵扣優(yōu)惠，不享受優(yōu)先選房權(quán)■所有購(gòu)卡者即取得“狀元會(huì)”會(huì)員資格，享受“狀元會(huì)”的相關(guān)服務(wù)第三十五頁，共八十四頁。1、時(shí)間：2010年6月2、目的：利用名校的教育資源，提升項(xiàng)目形象、吸引關(guān)注在現(xiàn)場(chǎng)利用抽獎(jiǎng)活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛、增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)熱度獲取良好社會(huì)效益與口傳效應(yīng)3、形式：邀請(qǐng)衡中老師或歷屆衡水高考狀元進(jìn)行講座，邀請(qǐng)家長(zhǎng)參加，在講座上散發(fā)資料，吸引關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)——狀元講座第三十六頁，共八十四頁。準(zhǔn)備期——充分準(zhǔn)備，初步啟動(dòng)1、時(shí)間：2010年6-7月2、主題：〝百年文韻，一枕書香〞——首席文化教育名宅即將亮相3、主要內(nèi)容：

■圍墻、廣告、戶外看板、外展處、廣告選址■模型、效果圖發(fā)包制作，電子樓書設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)裝樓書設(shè)計(jì)■銷售軟件、硬件到位、銷售人員招聘培訓(xùn)/制度建立■媒體軟文撰寫、狀元卡設(shè)計(jì)■銷售隊(duì)伍的建立/銷售制度的建立■相關(guān)銷售道具的準(zhǔn)備（模型、效果圖、樓書等）■接待處開始接受客戶來訪和電話咨詢登記第三十七頁，共八十四頁。營(yíng)銷活動(dòng)——青島夏令營(yíng)派對(duì)1、時(shí)間：2010年7月2、目的：

■抓住孩子，就抓住了孩子的父母，為目標(biāo)客戶呈現(xiàn)夏日冰爽饕餮盛宴

■借合作方品牌風(fēng)格區(qū)分客戶群體，展現(xiàn)項(xiàng)目文化姿態(tài)3、形式：

抓住高考完畢都想出去玩的心理邀請(qǐng)登記客戶和子女進(jìn)行青島夏令營(yíng)活動(dòng)第三十八頁，共八十四頁。認(rèn)購(gòu)期——正式啟動(dòng)，嘗試攻擊1、時(shí)間：2010年7月2、戰(zhàn)略目標(biāo)：

■通過組織夏令營(yíng)等活動(dòng)，鎖定最初一批有效客戶■“狀元卡”全面發(fā)售，為房源迅速去化做好準(zhǔn)備■真正樹立產(chǎn)品首席的精品形象3、品牌形象宣傳：“人文名宅，卡值千金”4、主要內(nèi)容：

■報(bào)紙媒體系列軟文宣傳，重在企業(yè)形象推廣與產(chǎn)品實(shí)體概念宣傳；■形象廣告：一卡值千金/一卡見身份，翰林華府匯名流！■直效行銷DM設(shè)計(jì)制作■銷售人員了解樓盤營(yíng)銷細(xì)節(jié)/提供多方面咨詢■工程進(jìn)度的配合與保證第三十九頁，共八十四頁。營(yíng)銷活動(dòng)——VIP卡認(rèn)購(gòu)，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)時(shí)間：2010年8月目的：將前期積累客戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力在完成品牌積累的基礎(chǔ)上完成既定的銷售與回款任務(wù)內(nèi)容：在一定量的客戶積累前提下進(jìn)行VIP卡認(rèn)購(gòu)，鎖定客戶通過抽獎(jiǎng)活動(dòng)增加客戶購(gòu)買的意向性第四十頁，共八十四頁。開盤期——名利雙收，一炮打響1、時(shí)間：2010年8月——9月2、目標(biāo)：

■培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體，通過口碑?dāng)U大銷售源；■完成簽約的同時(shí)達(dá)成回款目的3、主題：衡水首席人文教育名宅，驚爆開盤4、主要內(nèi)容：

■“狀元會(huì)”俱樂部同時(shí)宣布成立/贈(zèng)送禮品■憑卡排隊(duì)選房購(gòu)房+現(xiàn)場(chǎng)簽約儀式■各種廣告高低空聯(lián)合作業(yè)，第一期客戶專訊《今辰狀元會(huì)》■根據(jù)銷售情況制定針對(duì)性促銷策略（包括公關(guān)活動(dòng)）■開盤引爆，回款第四十一頁，共八十四頁。營(yíng)銷活動(dòng)——“狀元會(huì)”北大清華體驗(yàn)之旅1、時(shí)間：2010年9月2、目的：完成項(xiàng)目的品牌塑造通過活動(dòng)再次吸引人群關(guān)注3、內(nèi)容：免費(fèi)送考取指定院校的學(xué)子到校為考取北大清華的學(xué)生發(fā)放獎(jiǎng)學(xué)金邀請(qǐng)部分業(yè)主及子女游覽清華北大等名校第四十二頁，共八十四頁。持續(xù)期——現(xiàn)房實(shí)景，促銷優(yōu)惠1、時(shí)間：2、目標(biāo)：

■運(yùn)用實(shí)景：樣板間、工程實(shí)景，銷售現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)，持續(xù)銷售攻略，持續(xù)的去化■利用學(xué)生開學(xué)和十一長(zhǎng)假，再掀銷售高潮■讓利誘惑促銷，成功打一場(chǎng)殲滅戰(zhàn)3、主題：完美呈現(xiàn)，驚艷落成4、主要內(nèi)容：

■二期客戶專訊《今辰·狀元會(huì)》設(shè)計(jì)/印刷/寄贈(zèng)■證言廣告：家在{翰林華府}的日子■“今辰·狀元會(huì)”俱樂部活動(dòng)■有效促銷手段的運(yùn)用及結(jié)合，重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的充分利用■重要節(jié)點(diǎn)促銷、抗性房源優(yōu)惠策略、價(jià)格調(diào)整第四十三頁，共八十四頁。輔助營(yíng)銷活動(dòng)1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用專業(yè)網(wǎng)絡(luò)推手，在各大網(wǎng)站制造話題，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議2、借勢(shì)營(yíng)銷——與衡中聯(lián)合強(qiáng)調(diào)造勢(shì)營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷的總體原則，如舉辦教育論壇、講座等3、故事營(yíng)銷——我的求學(xué)生涯針對(duì)本項(xiàng)目的產(chǎn)品、區(qū)位、服務(wù)等方面精心編撰故事，形成口傳第四十四頁，共八十四頁。第四十五頁，共八十四頁。第四十六頁，共八十四頁。第四十七頁，共八十四頁。第四十八頁，共八十四頁。第四十九頁，共八十四頁。第五十頁，共八十四頁。第五十一頁，共八十四頁。第五十二頁，共八十四頁。第五十三頁，共八十四頁。第五十四頁，共八十四頁。第五十五頁，共八十四頁。第五十六頁，共八十四頁。第五十七頁，共八十四頁。第五十八頁，共八十四頁。第五十九頁，共八十四頁。第六十頁，共八十四頁。第六十一頁，共八十四頁。2010年重要銷售期（6-10月），月均6萬元的推廣投入預(yù)計(jì)2010年推廣投入約50萬元此廣告費(fèi)用是根據(jù)項(xiàng)目體量及銷售冷熱周期預(yù)算得出，僅供參考。1、2010年推廣費(fèi)用預(yù)算（單位：萬元）媒體6月7月8月9月10月11月12月01月02月03月04月05月合計(jì)報(bào)廣11121111----9短信&DM11321110111114戶外22331000000011活動(dòng)012221111---11合計(jì)45995332211145第六十二頁，共八十四頁。2、階段性媒體策略預(yù)熱期啟動(dòng)期高潮期知名度持續(xù)期6月7月8月9-12月密集的硬性廣告投放，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入的品牌形象，輔以強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷售，輔以強(qiáng)勢(shì)的促銷活動(dòng)最密集的硬性廣告投放，鞏固品牌形象，并且以有轟動(dòng)性的促銷、公關(guān)活動(dòng)聚集人氣，實(shí)現(xiàn)銷售的“開門紅”持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷/公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，最大限度地推動(dòng)銷售通過硬性廣告、軟性廣告相結(jié)合向目標(biāo)消費(fèi)者滲透，并開始意向登記。形象銷售持續(xù)第六十三頁，共八十四頁。3、媒體宣傳之戶外攻略（4-10月安排）媒體名稱廣告形式廣告時(shí)間費(fèi)用第六十四頁，共八十四頁。1、目的：直擊目標(biāo)客戶、精確制導(dǎo)，低成本營(yíng)銷的最佳手段

2、內(nèi)容：有效傳遞產(chǎn)品的賣點(diǎn)，項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳遞，如開盤、重大活動(dòng)等

3、投放關(guān)鍵點(diǎn)：

◆持續(xù)投放，維持固定的投放頻率

◆數(shù)據(jù)篩選標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格

◆確保直達(dá)目標(biāo)客戶群

◆分類別分區(qū)域訴說不同賣點(diǎn)（2009推廣渠道中性價(jià)比排序中列第1位）4、媒體宣傳之—短信媒體類型時(shí)間段預(yù)計(jì)數(shù)量推廣訴求投放客戶范圍短信、直郵產(chǎn)品賣點(diǎn)信息項(xiàng)目賣點(diǎn)、開盤信息、活動(dòng)信息項(xiàng)目賣點(diǎn)、銷售信息、活動(dòng)信息剩余產(chǎn)品賣點(diǎn)第六十五頁，共八十四頁。第六十六頁，共八十四頁。1、整體銷售周期自2010年6月——2011年6月，12個(gè)月的銷售周期2、具體銷售階段及計(jì)劃階段時(shí)間銷售進(jìn)度（總房源量比例）準(zhǔn)備期2010年5月—6月啟動(dòng)期2010年6月—7月5%內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期2010年7月—8月15%開盤期2010年9月—11月30%強(qiáng)銷期2010年12月—2011年2月20%持續(xù)期2010年3月—2011年5月25%尾盤期2010年5月—2011年6月5%銷售計(jì)劃第六十七頁，共八十四頁。推盤節(jié)奏建議階段時(shí)間樓座體量啟動(dòng)期2010年6月—7月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期2010年7月—8月開盤期2010年9月—11月強(qiáng)銷期2010年12月—2011年2月持續(xù)期2010年3月—2011年5月尾盤期2010年5月—2011年6月第六十八頁，共八十四頁。1、總體價(jià)格策略

■低開高走，低價(jià)入市，試探市場(chǎng)，伺機(jī)逐步上揚(yáng)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)位■定價(jià)原則以單位時(shí)間內(nèi)最大限度促進(jìn)銷售為原則，以快速回款為目標(biāo)■項(xiàng)目一期達(dá)到整體銷售均價(jià)：2800-2900元/㎡2、項(xiàng)目定價(jià)原則

■根據(jù)購(gòu)買時(shí)間定價(jià)（買的越早越便宜）項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2650元/㎡預(yù)熱期：2700元/㎡項(xiàng)目VIP卡預(yù)售期：2750元/㎡■根據(jù)付款方式定優(yōu)惠（付的越多越便宜）一次性付款：50元/㎡貸款：20元/㎡交定金：10元/㎡總體價(jià)格策略第六十九頁，共八十四頁。由于：1、本項(xiàng)目存在地段偏遠(yuǎn)、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等劣勢(shì)2、傳統(tǒng)坐銷已不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求本項(xiàng)目的銷售策略采取“坐銷”+“行銷”結(jié)合的方式前期重視渠道（團(tuán)購(gòu)）營(yíng)銷中期重視活動(dòng)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷后期重視客戶維護(hù)和口碑傳播銷售通路策略第七十頁，共八十四頁。銷售展示建議（具體將另附）1、銷售中心包裝建議注重項(xiàng)目品質(zhì)的展示、注重文化氣息的營(yíng)造注重氣氛的營(yíng)造與渲染、注重功能性的完善2、樣板間裝飾及風(fēng)格讓客戶從最直觀的角度感受真實(shí)的生活氛圍將大大加深客戶對(duì)本項(xiàng)目的印象3、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝由圍墻粉飾、懸掛案旗、看房通道及部分綠化工程組成第七十一頁，共八十四頁。銷售物料建議1、產(chǎn)品說明書銷售體內(nèi)部的一本實(shí)用手冊(cè)，包含所有銷售工作中所涉及的內(nèi)容2、樓書形象冊(cè)、賣點(diǎn)冊(cè)、戶型冊(cè)3、DM單頁（海報(bào)）賣點(diǎn)集中型，突出品質(zhì)感4、沙盤及展板展示

■展板內(nèi)容：整體概況、交通、建筑設(shè)計(jì)、配套、物業(yè)管理、風(fēng)格描述■沙盤：規(guī)格做大，突出項(xiàng)目的高品質(zhì)，同時(shí)便于客戶的細(xì)致了解。5、光盤樓盤形象視聽展示,應(yīng)用于售樓處及房展會(huì)，連續(xù)播放，強(qiáng)化形象宣傳。第七十二頁，共八十四頁。第七十三頁，共八十四頁。

1、10年以上操盤經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目專家指導(dǎo)匯豐行冀南大區(qū)總經(jīng)理?xiàng)钣?0年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)復(fù)旦大學(xué)EMBA總裁班畢業(yè)資深房地產(chǎn)營(yíng)銷專家擅長(zhǎng)營(yíng)銷策劃與項(xiàng)目包裝精彩創(chuàng)見、精銳言行、精深思想致力于市場(chǎng)研究、媒介公關(guān)與營(yíng)銷推廣13年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)復(fù)旦大學(xué)EMBA總裁班畢業(yè)精工品質(zhì)百分百精品的推崇者全程操盤經(jīng)驗(yàn)豐富見解獨(dú)到、思維縝密、觀點(diǎn)創(chuàng)新尤擅中高端項(xiàng)目操作匯豐行營(yíng)銷中心總監(jiān)胡雪梅第七十四頁，共八十四頁。2、5年以上房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)的操盤團(tuán)隊(duì)我們認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目，無論是貴方還是我們，都應(yīng)該把利潤(rùn)放在第一位“圍繞市場(chǎng)，做好營(yíng)銷，賺足利潤(rùn)”是操作這個(gè)項(xiàng)目的中心思想，所以，一個(gè)針對(duì)本項(xiàng)目的優(yōu)秀營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是必須的，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的中心任務(wù)就是圍繞項(xiàng)目在清盤前把項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。從各地抽調(diào)有豐富樓盤操作經(jīng)驗(yàn)的策劃人員，與石家莊分公司優(yōu)秀的市場(chǎng)專員組建一支圍繞本項(xiàng)目，隨時(shí)為項(xiàng)目出謀劃策，解決各種難題的策劃小組。該策劃小組的工作包括：在以分公司總經(jīng)理為直接負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下，不間斷地市場(chǎng)調(diào)研，了解周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況、各階段推廣計(jì)劃的策劃、各階段促銷活動(dòng)的組織與實(shí)施等。第七十五頁，共八十四頁。3、匯豐行地產(chǎn)投資顧問機(jī)構(gòu)---翰林華府營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)架構(gòu)王貴顯石家莊分公司總經(jīng)理孫明杰石分公司銷售總監(jiān)王月輝石分公司市場(chǎng)總監(jiān)楊潤(rùn)剛（策劃總監(jiān)）葉僥（專案策劃）張曉燕石分公司市場(chǎng)經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理羅東良（高級(jí)設(shè)計(jì)師）張華（高級(jí)文案）置業(yè)顧問第七十六頁，共八十四頁。4、組建執(zhí)行力強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)（一）挑選優(yōu)秀的項(xiàng)目經(jīng)理本著與貴方長(zhǎng)遠(yuǎn)的更廣范圍內(nèi)的合作，我公司從目前項(xiàng)目經(jīng)理中挑選經(jīng)驗(yàn)豐富、能力突出、責(zé)任心強(qiáng)的項(xiàng)目經(jīng)理任命為本項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)日常售樓部的銷售與管理工作。（二）挑選出色的客戶代表從目前在售項(xiàng)目中，挑選8-9名銷售能手加入本案的銷售團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，最終將有5名適合本項(xiàng)目的銷售人員與項(xiàng)目經(jīng)理一起組成一個(gè)6人的團(tuán)隊(duì)。第七十七頁，共八十四頁。5、銷售人員培訓(xùn)由區(qū)域銷售總監(jiān)負(fù)責(zé)，組織以項(xiàng)目經(jīng)理為組長(zhǎng)的培訓(xùn)小組，展開針對(duì)本項(xiàng)目為期2周的銷售培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括研究本項(xiàng)目目標(biāo)客群的消費(fèi)心理、細(xì)分特征等，以及銷售中的需注意的細(xì)節(jié)問題。此次培訓(xùn)是為打造翰林華府的銷售鐵軍,通過展開高強(qiáng)度、高質(zhì)量、嚴(yán)要求、系統(tǒng)化、規(guī)范化的培訓(xùn),使銷售人員能以最佳的狀態(tài)、完善的專業(yè)知識(shí)投入到項(xiàng)目銷售中去。第七十八頁，共八十四頁。6、銷售工作對(duì)接流