網(wǎng)通華東市場計劃構想

網(wǎng)通華東市場計劃構想品牌策略回顧市場策略產品策略廣告策略編輯ppt市場策略遇到最后一公里的威脅/挑戰(zhàn)；競爭、互補、聯(lián)合是網(wǎng)通的營銷“綱領”；產品迅速落地，積極建設渠道。

定位：寬帶領導者，技術倡導者 地位：綜合運營能力第四編輯ppt產品策略批發(fā)為主，兼營零售；低端產品維持生存,高端產品創(chuàng)造成長；

IP本地卡、企業(yè)主叫、上網(wǎng)卡三項業(yè)務先行。（終端業(yè)務第二名）編輯ppt廣告策略秉承整體品牌形象，拉動區(qū)域市場銷售高空形象進入，地面突出利益；促進終端，鼓勵代理商。編輯ppt本次廣告運動的挑戰(zhàn)將“寬帶的領導者”品牌概念轉換成終端用戶利益；從競爭中脫影完成消費者認識、接受的過程。編輯ppt本次廣告運動的周期2001年9月-2001年10月31編輯ppt市場推廣計劃IP本地卡企業(yè)IP電話171上網(wǎng)卡本地IP卡--精耕細作編輯ppt目標市場南京、蘇州、常州、無錫、南通、鎮(zhèn)江、合肥重點市場--寧蘇錫常編輯ppt主要銷售渠道

傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的重要區(qū)別在于進貨渠道的不同，也導致了用戶群體的劃分和購買習慣差異。傳統(tǒng)郵政、電信銀行、超市非傳統(tǒng)報攤、售貨亭路邊小販分公司批發(fā)全國性卡商保守型購買習慣，相信國營企業(yè)。學歷素質相對較好。敢于嘗試，比較自信。收入有限，關心短期利益。編輯ppt競爭狀況電信IP卡-市場絕對壟斷地位（70%）電信IP本地卡-公司上班族（0.27元/分鐘)聯(lián)通17910吉通17920

短期內無法撼動電信的壟斷地位，競爭和市場攻擊的目標應瞄準聯(lián)通、吉通。編輯ppt競爭對手聯(lián)通：電信的第一個挑戰(zhàn)者。為消費者帶來資費下調的最大利益，深得擁護。并作為很多開創(chuàng)性服務的領導者，在移動通信市場搶得巨大的市場。

IP卡一直沒有作為其主要產品，雖受到硬件條件影響，通話質量和接通率在消費群中口碑欠佳，但通過有意放縱非正規(guī)渠道的批發(fā)價格，仍取得了一定的市場成績。編輯ppt競爭對手吉通：市場認識吉通從IP卡開始。但是江蘇市場明顯開發(fā)不夠，在終端銷售很不理想。在集團消費市場中，卻頗有建樹。（利用較低折扣吸引IT企業(yè)購買--用于促銷）產品的綜合質量與聯(lián)通相仿。編輯ppt網(wǎng)通SWOT（S）優(yōu)勢資費便宜話音質量優(yōu)越易接通擁有良好的品牌印象（W）劣勢

開通城市有限產品尚不被人知曉印刷（包裝）質量？通路銷售渠道不完善編輯ppt網(wǎng)通SWOT（O）機會市場絕對值增加，消費群增多吉通、聯(lián)通的市場成績不突出電信的品牌印象生硬（T）威脅

代理商沒有充足的信心

消費者擔心漫游的限制編輯ppt大學生35歲以上收入穩(wěn)定（2000元/月收入）使用長途少生活習慣已完全形成游離群體目標消費者（移居、務工、經商）22-35歲男性1500元/月收入指定購買移民不是沒需求，不是惰性，不是吝嗇，而是與科技進步，舊有的消費觀沖突。編輯ppt目標消費者策略面臨選擇網(wǎng)通帶領我進入寬帶的IP領域選擇網(wǎng)通？還是電信、聯(lián)通、吉通？原有群體發(fā)展群體品質為綱--對所有的人強調我是最好的！感性擴張--教育、提醒不常使用的人群擴大市場編輯ppt本地卡的策略擔領教育市場的重責，在擴大的市場中扮演領導角色。利用價格優(yōu)勢吸引第一批消費者。搶占（攻擊）吉通、聯(lián)通的市場份額編輯ppt目標人群對網(wǎng)通IP卡的認識實話實說：?。坎惶宄?。好象沒有賣的。沒買過，沒用過。最近有….好象是奧運卡，太貴了。網(wǎng)通？IP卡？編輯ppt目標人群的影響點接受的便宜的品質好的促銷贈送有保障排斥的不方便不了解的失望的打長途的動機：消費者對朋友的關心，對家庭的思念，對遠方親人的關切，與別人溝通的愿望。編輯ppt傳播策略品質為綱，感性擴張弱化本地概念，強調通達世界秉承品牌形象，突出產品利益編輯ppt市場目標500萬月銷售額市場成績排名第二位編輯ppt核心傳播理念理性支持：IP/DWDM骨干網(wǎng)絡優(yōu)惠的資費易接通通話質量清晰穩(wěn)定感性支持有我天地寬寬=暢通=沒有障礙寬帶網(wǎng)通，IP先鋒編輯ppt核心理念的展開寬帶網(wǎng)通，IP先鋒我是IP的領導者我是領導者我是寬帶IP的領導者具體落地定位明確編輯ppt說服的過程不知道，沒用過網(wǎng)通IP應該不錯，下次試試。挺優(yōu)惠的，通話質量好！編輯ppt市場計劃周期2個月[9-10]期間可利用的時間點：教師節(jié)國慶節(jié)/中秋節(jié)重陽節(jié)寒露編輯ppt市場計劃第一階段-閃亮登場（20天）利用較大規(guī)模的市場活動，吸引消費者的關注。將自己資費便宜的產品定位一次深入人心。制造第一次購買。第二階段-打擊對手（30-40天）在產品優(yōu)勢上正面攻擊對手，制造“IP當然我的好”之印象。同時采用持續(xù)不斷的促銷手段，鼓勵代理商跟進。第三階段-強占市場（30-40天）爭取二次使用人群，鞏固市場。編輯ppt活動A目的：正式登場，吸引第一次消費主題：寬帶無限溝通有情時間：9月1日-21日內容：與現(xiàn)在的代理商（郵政、銀行、超市），開展買二贈一活動。重點城市選擇15-20家銷售良好的營業(yè)廳，周六、日進行現(xiàn)場活動。[A、購卡的顧客可以現(xiàn)場摸獎，禮品分別為申奧卡、綠葉卡、禮品筆、T恤等；B、刮開卡號對獎，卡號尾數(shù)為6、8、9，可以分別獲得來電顯示電話機、同等面值本地卡、面包機等]編輯ppt活動B目的：細分市場，增強形象主題：綠葉關愛園丁時間：9月8-12日內容：在活動期間，贈送10000張綠葉卡+10000朵鮮花給辛勤的園丁。（NJ、SZ、WX、CZ、HF）。同期，憑教師證購買200元本地卡可獲得來電顯示電話機，100元可獲得面包機，或者“買一贈一真心放送”。編輯ppt計劃C目的：吸引二次消費，情感溝通主題：中秋國慶，同賀佳節(jié)時間：9月25-10月5日內容：開展一次感性訴求的廣告運動，提醒消費者給遠方的親人道一聲問候。擴大市場容量。同期配合小區(qū)寬帶入戶業(yè)務開展促銷。在當?shù)氐纳虡I(yè)區(qū)中檔商場內，設立網(wǎng)通VOIP展臺，一方面展示寬帶為生活帶來得變化，同時購買IP卡，可成為網(wǎng)通第一批家庭寬帶用戶，免費試用X月。編輯ppt計劃D目的：開拓銷售渠道，鼓勵經銷商主題：真誠攜手，共領先鋒時間：9月15日-25日內容：在主要城市開拓代理商，通過專門的見面會、推薦會，將網(wǎng)通的代理商政策宣傳。針對卡市混亂、缺乏競爭的情況，給予網(wǎng)通的營銷模式。鼓勵他們市場信心，完成對散售點鋪貨工作。編輯ppt活動E目的：搶占市場，延長終端主題：寬帶IP，寬廣服務時間：暫不確定內容：在（NJ、SZ、WX、CZ、HF）重點份額城市，開展購卡上門服務。延長終端，開辟市場的同時，創(chuàng)造一個服務品牌的定位?？梢酝ㄟ^一條免費800電話作為業(yè)務統(tǒng)一接口，再轉至代理商完成24小時送貨的服務。購卡額RMB50元起。編輯ppt其他建議/需要支持設計異形卡（如卡通人物、奧運標志）設計紀念卡（不重復的系列）贈送、優(yōu)惠轉變購買地點。軟性文章代理商鼓勵政策編輯ppt市場推廣計劃IP本地卡企業(yè)IP電話171上網(wǎng)卡企業(yè)主叫業(yè)務-擴大市場/遍地開花編輯ppt目標市場南京、蘇州、常州、無錫、南通、鎮(zhèn)江、合肥重點市場：寧蘇錫常編輯ppt競爭對手電信17909：不用登記，直接使用。假IP，通話質量“完美”。開通所有網(wǎng)絡覆蓋城市。但是官派十足，態(tài)度生硬，服務投訴多。消費者沒有積極的品牌認識。吉通：通話質量良好。但手續(xù)煩瑣，開通城市有限。不能打手機，不易接通。編輯ppt網(wǎng)通的機會點國際通話質量好品牌印象積極同樣便捷，一次接通（不可用于廣告）電信擔心長話業(yè)務受到影響，一直沒有大力推廣IP業(yè)務。編輯ppt企業(yè)IP需求編輯ppt目標消費者中小型企業(yè)-行政主管人員、決策層25-45歲男性月收入2000元集體企業(yè)、股份企業(yè)、私營企業(yè)經理層大專以上學歷特性：關心成本，關心效率。選擇品牌，選擇服務。趨向科技的進步，喜歡做領先的人，渴望獲得自己群體的認同。編輯ppt面對的挑戰(zhàn)選擇并不了解的產品看不到產品的差異（未來）沒有強烈的愿望編輯ppt傳播策略強調節(jié)省，展現(xiàn)發(fā)展空中廣撒網(wǎng)、地面緊跟進編輯ppt說服的軌跡網(wǎng)通聽說過，但他的企業(yè)主叫是怎么回事？品質應該不錯的，不知道和電信的比較如何？網(wǎng)通IP質優(yōu)價廉，技術先進，應該選擇他！編輯ppt市場活動A目的：認識網(wǎng)通，認識企業(yè)主叫主題：寬帶網(wǎng)通，IP先鋒-A計劃時間：9月1日-15日內容：免費試用一周（200元）。在廣告上強調網(wǎng)通VOIP的優(yōu)良品質的同時，在重點的商業(yè)區(qū)、工業(yè)園、商務樓宇開展路演活動。提出試用的利益點，吸引企業(yè)簽定協(xié)議，嘗試使用。業(yè)務人員在隨后的跟進服務中，進行優(yōu)勢技術、平臺發(fā)展方面的介紹。最終維系成為長期客戶。編輯ppt市場活動B目的：了解網(wǎng)通、信任網(wǎng)通主題：寬帶網(wǎng)通，IP先鋒-B計劃時間：9月20-30日內容：在同樣的范圍內，開展路演活動，展示/公告已經使用網(wǎng)通的知名企業(yè)名稱，制造緊迫感。宣傳上轉向網(wǎng)通的高品質話音，和基于IP平臺開發(fā)的其他功能（圖象數(shù)據(jù)處理、傳真等）。一來配合業(yè)務人員的客戶維系，二來給予客戶充分的產品信心，相信自己做出了正確選擇。編輯ppt市場活動C目的：重點客戶公關主題：寬帶網(wǎng)通，IP先鋒-C計劃時間：9月31下午5：30-8：30內容：借中秋、國慶同日的時機，邀請所有目標市場的重磅目標客戶，于上述時間分別在當?shù)?星級酒店內，舉辦自助酒會。網(wǎng)通在現(xiàn)場通過IP的功能展示，推介自己。同時通過聯(lián)誼縮短業(yè)務溝通過程。編輯ppt需要的支持軟性文章專版/專欄路演設備、禮品銷售跟進服務系統(tǒng)建立統(tǒng)一印刷合同電波媒體編輯ppt市場推廣計劃IP本地卡企業(yè)IP電話171上網(wǎng)卡171上網(wǎng)卡-節(jié)點城市，重點攻擊編輯ppt目標市場南京合肥骨干網(wǎng)節(jié)點（機房）編輯ppt競爭對手當?shù)仉娦女數(shù)鼐W(wǎng)絡接入服務商公用網(wǎng)編輯ppt競爭分析電信的INTERNET接入一直以速度慢著稱，單位時間的資費也比較貴。當?shù)氐木W(wǎng)絡服務商由于受到帶寬影響，不是主要競爭對手編輯ppt網(wǎng)通的機會擁有IP/DWDM骨干網(wǎng)-速度快包月卡-資費便宜面值卡-選擇多樣，靈活購買編輯ppt消費者是誰？2001年與2000年網(wǎng)民對比編輯ppt性別差異快速趨向平衡編輯ppt月收入對比500元以下激增-學生2000元以下是主流人群編輯ppt學歷變化高中及以下的人群絕對值暴漲與收入的變化特征相符編輯ppt年齡變化35歲以上的人群開始接受新事物同時低齡化的特征開始顯現(xiàn)編輯pptTIPS網(wǎng)民的變化整體趨向平均分布性別比例趨向平衡；收入在2000元以下居多；學歷以大本以下為主(同于我國的學歷比例）；年齡向18歲以下轉移；

注意：家中上網(wǎng)的比例較同期基本持平，而自費比例較同期相比高出14個百分點。意味著越來越多的網(wǎng)民已經接受互聯(lián)網(wǎng)進入生活。并不再覺得產生的是額外花費。

編輯ppt月上網(wǎng)花費編輯ppt對ISP的要求編輯pptTIPS速度始終是關心的焦點希望有低廉的價格月花費50-100的群體，是我們的目標編輯ppt傳播策略訴求突出寬帶，突出速度調性：年輕、時尚、前衛(wèi)、大膽、創(chuàng)新以點帶面編輯ppt目標消費者15-28歲男性月收入1500元以下本科以下學歷特性：上網(wǎng)時間長，并已有6個月以上的網(wǎng)齡。了解網(wǎng)絡動態(tài)，喜歡時尚、喜歡潮流、喜歡刺激、喜歡“酷”！編輯ppt核心傳播理念速度就是一切寬帶就是網(wǎng)通，寬帶就是速度寬帶造就速度編輯ppt市場活動9月10元卡大派送小工具軟件光盤隨買隨送（網(wǎng)通T恤1件）極限運動挑戰(zhàn)賽10月網(wǎng)友俱樂部/聚會連線游戲大賽網(wǎng)頁制作大賽編輯ppt

宣傳物品海報-贈送鼠標墊卡通鼠標異形卡壁紙酷貼光盤編輯ppt需要的支持媒體廣告網(wǎng)上營銷開拓渠道（送貨上門）終端宣傳物執(zhí)行編輯ppt推廣建議總結[IP卡市場精耕細作]廣告上強調語音質量、易接通的品質訴求。終端利益促銷形成“優(yōu)惠”的產品認識。[企業(yè)主叫以點帶面]廣告上側重品牌，感性認識。地面活動推廣功能，銷售針對目標。[171上網(wǎng)卡速度就是一切]創(chuàng)意作品展示媒介策略及計劃媒介目標●全傳播的策略保障，提升“中國網(wǎng)通”業(yè)務產品的廣告價值●利用強勢媒體，塑造行業(yè)挑戰(zhàn)者形象●創(chuàng)意性媒體運用，強調產品利益點●業(yè)務產品（IP本地卡、企業(yè)主叫）受眾認知率達到70%編輯ppt媒體目標廣告目標強化認知建立好感閃亮登場擴大知名打擊對手制造觀念強占市場拉動消費廣泛地區(qū)的高到達率品牌認知與記憶支援促銷建立形象編輯ppt目標階層的設定★外省移民：教育程度中等，擁有一定收入來源（1500元/月），年齡在20～35歲之間★游離群體：收入穩(wěn)定，比較保守。35歲以上，學習能力差?！飳W生（兼顧）：大、中校在校學生，無固定收入，對既有品牌已形成固有的認識編輯ppt目標階層及其媒體接觸行為●目標階層的特征是：大眾的、接觸媒體的普通消費者●目標階層的媒體消費習慣——電視列第一，報紙位居其次。編輯ppt競爭廣告狀況電信行業(yè)廣告市場投放特征是：廣告市場紛繁活躍，產品廣告相對較弱編輯ppt●廣告市場紛繁活躍，受節(jié)假日促銷的影響投放有很明顯的季節(jié)性（圖一）●電視廣告以企業(yè)自身形象為主，業(yè)務產品廣告相對較弱●報紙廣告呈現(xiàn)系列化，多方位業(yè)務功能訴求●競爭對手相對單一，但廣告競爭卻十分激烈，主要競爭對手為“中國電信”和“中國聯(lián)通”●廣告形式多為產品促銷廣告編輯pptIP卡、上網(wǎng)卡等產品2001年上半年的廣告投放，除1、2月份以外，其他月份均有投放。其中以4月份和6月份為主要投放月份。品類投放季節(jié)性分析編輯ppt媒體投放特征媒體投放較大的品牌：中國電信和中國聯(lián)通。中國電信：IP卡（32.25%）寬帶（51.62%）形象（16.13%）中國聯(lián)通：IP卡（78.26%）編輯ppt●IP卡產品的廣告宣傳以中國聯(lián)通17911為主，廣告訴求重點是IP卡的功能?！裰袊娦旁贗P卡宣傳上也是以IP卡的功能訴求為主?！裰袊苿油ㄐ抨P于IP卡的宣傳的側重點為價格?！裆暇W(wǎng)卡業(yè)務以中國電信為主，廣告訴求重點是寬帶網(wǎng)的介紹。編輯ppt第一階段：閃亮登場、擴大知名度

（9.1～9.20）傳達品牌信息，建議使用電視媒介，建立廣泛地區(qū)的高到達率?！裥l(wèi)視頻道的運用。華東區(qū)的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視在最新排名中分列前茅，交叉覆蓋蘇、皖、浙、滬流域?！窠⒐嫘蜗蟆Ｔ谥星锕?jié)前后，以公益廣告的形式，訴求親情、友情。市場契機：教師節(jié)。媒體策略編輯ppt第二階段：打擊對手、制造觀念

（9.20～10.10）理性闡述產品特性，強調“中國網(wǎng)通”IP本地卡話音清晰、穩(wěn)定的特點，建議采用報紙廣告，產品的易耗性決定了該品類主要以大眾消費者為訴求對象，而大眾報刊的特性是發(fā)行范圍廣，讀者群穩(wěn)定，因此，大眾性報刊作為IP卡、上網(wǎng)卡等產品首要選擇是毫無疑問的，市場契機：中秋節(jié)、國慶節(jié)媒體策略編輯ppt第三階段：強占市場、拉動消費（10.10～10.30）利用報紙等媒體同時發(fā)布促銷信息，掀起活動高潮，強化活動效果，再訴品牌形象，強化記憶效果。市場契機：重陽節(jié)媒體策略編輯ppt電視：江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海電視臺報紙：《揚子晚報》、《蘇州廣播電視報》、《江南晚報》、《常州晚報》網(wǎng)絡：全屏數(shù)碼影視廣告戶外：車身其他：DM、光盤媒體選擇編輯ppt江蘇電視臺:

江蘇電視臺電視信號覆蓋江蘇省全境以及鄰近5省市部分地區(qū)，可收視人口近1億人。節(jié)目概況:

1、面向省城南京及鄰近地區(qū)，1998年將覆蓋全省，主要欄目有《21點紀實》、《都市傳真》、《鐘山大劇院》、《TV大賽場》等。

2、以新聞、專題、文化、體育節(jié)目為主，主要欄目有《江蘇新聞聯(lián)播》、《大寫真》、《大視野》、《大都市》、《江海潮》、《文藝新干線》等。編輯ppt浙江衛(wèi)視：浙江衛(wèi)視信號方式與中央電視臺相同，極大地方便了全國各地及周邊國家和地區(qū)接收浙江衛(wèi)視節(jié)目。據(jù)中國廣告協(xié)會和國家統(tǒng)計局主辦的全國頻道落地調查表明，浙江衛(wèi)視的落地率達到94.61%，人口覆蓋率達95.37%，在30家省衛(wèi)視臺中均名列第一。其中浙江衛(wèi)視的落地率在被測51個頻道中名列第六，比中央臺3、4、7三個頻道都高。浙江衛(wèi)視在江蘇省的落地情況：落地率94.23%、人口覆蓋率93.69%、清晰度87.76%。編輯ppt上海電視臺:

上海電視臺1958年10月1日正式開播。電視信號覆蓋上海地區(qū)和江蘇、浙江、安徽等省部分地區(qū)，可收視人口13000萬人。自辦2套節(jié)目，每周播出266小時，日均制作節(jié)目10小時以上，其中包括2小時外語節(jié)目。與近50個國家和地區(qū)的電視機構建立交流與合作關系，定期向日本、美國等國電視臺提供節(jié)目。從1986年起每兩年舉辦一屆“上海電