手機終端策略與渠道策略

目錄一、2002年手機終端的背景分析二、2002年CDMA渠道情況分析三、2003年CDMA手機終端的需求預測四、2003年CDMA手機終端策略五、2003年CDMA渠道策略六、市場營銷部在渠道與終端管理方面的定位*第一頁，共二十三頁。一、2002年手機終端的背景分析

全球市場市場份額中國市場市場份額

2002年2003年(預測)

02年03年2002年2003年預測

02年03年

銷量：

4億部4.4億部（預測）0.55億部0.65億部（預測）

GSM:

3.0億部3.38億部

75%

77%0.47億部0.42億部

85.5%64.6%CDMA:

0.6億部0.88億部

15%

20%0.08億部0.13億部

14.5%

20.0%CDMA手機在全球手機市場份額：15%~20%機卡分離CDMA手機全球份額：2.0%~2.9%機卡分離CDMA手機在CDMA手機市場份額：

13.3%~14.7%2002年數(shù)據(jù)2003年預測2002年數(shù)據(jù)2003年預測*第二頁，共二十三頁。一、2002年手機終端的背景分析(續(xù))全球CDMA市場中國CDMA市場

2001年2002年2002年2002年摩托:20.6%22.4%摩托：29.76%海信：5.49%三星:18.9%20.8%三星：16.47%中興：4.91%LG:14.9%15.7%LG：8.83%京瓷：4.59%京瓷:9.7%9.8%高科：7.83%海爾：3.50%諾基亞：9.6%8.7%東信：7.55%三洋：1.58%

合計：73.7%77.4%

合計：90.51%

2002年數(shù)據(jù)2003年預測主要手機終端生產(chǎn)廠商市場份額*第三頁，共二十三頁。一、2002年手機終端的背景分析(續(xù))GSM手機特點1、生產(chǎn)廠商可以根據(jù)自身對市場的預測安排生產(chǎn)，以語音、短信業(yè)務為主。2、全球市場共享。3、價值鏈環(huán)節(jié)彈性較大。4、研發(fā)技術成熟。CDMA手機特點1、生產(chǎn)廠商對運營商的數(shù)據(jù)新業(yè)務開發(fā)計劃依賴性增強。2、只能在特定運營商網(wǎng)絡應用。3、價值鏈環(huán)節(jié)結合緊密。4、研發(fā)要與網(wǎng)絡結合。CDMA與GSM手機終端方面的區(qū)別*第四頁，共二十三頁。一、2002年手機終端的背景分析(續(xù))

GSM手機供需示意圖供求信息流物流資金流SIM卡流聯(lián)通地市分公司一級手機代理商二級手機代理商聯(lián)通營業(yè)廳、直銷用戶聯(lián)通業(yè)務代理商聯(lián)通省級分公司手機生產(chǎn)廠商物流*第五頁，共二十三頁。一、2002年手機終端的背景分析(續(xù))

CDMA手機供需示意圖供求信息流物流資金流UIM卡流聯(lián)通地市分公司一級手機代理商二級手機代理商聯(lián)通營業(yè)廳、直銷用戶聯(lián)通業(yè)務代理商聯(lián)通省級分公司手機生產(chǎn)廠商物流CDMA手機供需示意圖*第六頁，共二十三頁。一、目前CDMA供需模式的形成是市場規(guī)律的體現(xiàn)：1）在啟動期，市場容量相對有限。2）GSM的芯片生產(chǎn)是開放、競爭的，而CDMA的芯片生產(chǎn)目前只有高通公司。3）CDMA手機短期內(nèi)成本、品種、規(guī)模很難接近GSM手機；CDMA的營銷模式與普及了近10年的GSM不可能相同。二、對CDMA供需模式的優(yōu)化轉型利于提高聯(lián)通公司競爭力：1）基于1X的新業(yè)務與手機終端的結合更加緊密。2）中國聯(lián)通與手機生產(chǎn)廠商（代理商）戰(zhàn)略聯(lián)盟、與SP（CP）戰(zhàn)略聯(lián)盟的競爭能力是CDMA產(chǎn)業(yè)價值鏈競爭能力的最主要組成部分。3）運營商的新技術應用與新業(yè)務推出需要更多的社會資源加入。一、2002年手機終端的背景分析(續(xù))

CDMA供需模式特殊性*第七頁，共二十三頁。一、2002年手機終端的背景分析(續(xù))CDMA手機終端生產(chǎn)廠商的風險分析1、對產(chǎn)業(yè)價值鏈選擇的風險。2、雖然95A手機在1X網(wǎng)絡上仍然可以使用，但由于運營商網(wǎng)絡快速升級，使95A手機適應網(wǎng)絡新業(yè)務的生命周期相對縮短。3、在網(wǎng)絡運營初期，聯(lián)通營銷政策缺乏穩(wěn)定性和持續(xù)性。4、國內(nèi)品牌廠商面臨國外知名品牌的巨大壓力。5、國內(nèi)品牌廠商研發(fā)投入量小，而且投入風險極大。*第八頁，共二十三頁。二、2002年CDMA渠道情況分析代理商渠道的凝聚力不足已成為2003年CDMA發(fā)展的重要隱患只有全面啟動社會代理商渠道才能確保完成2003年CDMA用戶發(fā)展目標

直銷體系初具規(guī)模，但專業(yè)化程度較低全員直銷作用顯著，但發(fā)展?jié)摿τ邢夼砍袖N嶄露頭角，但整體貢獻偏低代理渠道局部啟動，但整體資源不足2002年CDMA渠道發(fā)展特征：*第九頁，共二十三頁。二、2002年CDMA渠道情況分析(續(xù))社會渠道的風險分析1、CDMA手機適應網(wǎng)絡新業(yè)務的生命周期太短。2、在網(wǎng)絡運營初期，聯(lián)通營銷政策缺乏穩(wěn)定性和持續(xù)性。3、需要巨大資金投入，回收周期長。4、面臨發(fā)展用戶離網(wǎng)率較高的風險。5、面臨資費政策變化而帶來的回報風險。*第十頁，共二十三頁。四、2003年CDMA手機終端策略

“放開高端、引導中端、調(diào)控低端”

高檔產(chǎn)品突出功能特點；低檔產(chǎn)品突出價格優(yōu)勢；中檔產(chǎn)品提高性能價格比。*第十一頁，共二十三頁。四、2003年CDMA手機終端策略(續(xù))產(chǎn)品功能定位*第十二頁，共二十三頁。四、2003年CDMA手機終端策略(續(xù))手機終端供需轉型目標方案總部正在建立終端信息支撐平臺，(具體方案將于近期征求各分公司意見），信息平臺將覆蓋到各地市，在信息平臺建立運行后：1、可以有效指導分公司及代理商的庫存管理；為生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)、研發(fā)提供參考和指導；為總部相關政策的制定提供參考依據(jù)。2、充分吸收社會資源參與資金平臺建設，強化運作能力。3、可以有效指導手機終端供應商在48小時內(nèi)送貨到達聯(lián)通各地市分公司營業(yè)廳和業(yè)務代理商，同時簡化中間環(huán)節(jié)，使代理商隊伍結構更加扁平化，提高運作效率。*第十三頁，共二十三頁。四、2003年CDMA手機終端策略(續(xù))手機終端供需轉型目標方案示意圖聯(lián)通地市分公司聯(lián)通營業(yè)廳、直銷用戶聯(lián)通業(yè)務代理商聯(lián)通省級分公司手機生產(chǎn)廠商（手機代理商）物流聯(lián)通總部信息平臺資金平臺供求信息流物流資金流*第十四頁，共二十三頁。四、2003年CDMA手機終端策略(續(xù))手機終端供需轉型過渡方案1、由于目前的營銷模式正處于轉型過程中，信息平臺正在逐步建立和完善，社會資金平臺的運作能力尚需加強，同時結合各地實際情況，需要有步驟地向目標方案過渡。2、總部正在組織部分名牌低價位的1X手機（支持WAP和無線Modem)的集中采購，以此來引導整個CDMA終端價格的大幅度走低，再配合有力的套餐政策，進一步降低代理商風險，調(diào)動代理商參與CDMA業(yè)務經(jīng)營的積極性，推進營銷模式轉型的進度。3、由省分公司組織協(xié)調(diào)各地市分公司及其代理商，匯總訂貨需求，由資金平臺與地市分公司或代理商簽訂購銷合同并直接供貨，從而完成對本省CDMA產(chǎn)業(yè)價值鏈資源的整合，增強聯(lián)通公司的整體競爭能力。*第十五頁，共二十三頁。四、2003年CDMA手機終端策略(續(xù))手機終端供需轉型過渡方案示意圖供求信息流物流資金流聯(lián)通地市分公司聯(lián)通營業(yè)廳、直銷用戶聯(lián)通業(yè)務代理商聯(lián)通省級分公司手機生產(chǎn)廠商（手機代理商）物流聯(lián)通總部信息平臺資金平臺二級手機代理商*第十六頁，共二十三頁。五、2003年CDMA渠道策略根據(jù)去年市場營銷工作經(jīng)驗，在2003年做好三方面工作：1、繼續(xù)發(fā)揮直銷優(yōu)勢；2、繼續(xù)發(fā)揮自有渠道的作用及銷售優(yōu)勢，重點做好服務工作；3、啟動并充分發(fā)揮社會代理渠道的作用，實現(xiàn)與代理商利益共享、風險共擔。*第十七頁，共二十三頁。五、2003年CDMA渠道策略(續(xù))啟動社會渠道的工作思路1、合理利用手機捆綁、分月話費補貼與套餐政策鼓勵代理商積極參與；2、繼續(xù)尋找資金平臺，吸引銀行、投資公司和風險基金等共同參與；3、繼續(xù)發(fā)展大額承銷號段業(yè)務；4、圍繞“杜絕攤銷、確保贏利”原則，解放思想，大膽創(chuàng)新，積極探索各種行之有效的營銷模式。*第十八頁，共二十三頁。五、2003年CDMA渠道策(續(xù))營銷模式轉型的必要性1、充分利用社會渠道點多面廣的優(yōu)勢，迅速提高CDMA業(yè)務的市場占有率。2、進一步降低運營成本，減少財務風險。3、增強CDMA產(chǎn)業(yè)價值鏈的競爭能力。*第十九頁，共二十三頁。六、市場營銷部在渠道與終端管理方面的定位（一）在營銷渠道方面1、進一步加強對自有營業(yè)廳、直銷隊伍、代理商隊伍的建設與管理，提出對上述三個渠道的規(guī)范性意見。2、總結、推廣各級分公司在渠道建設方面的先進經(jīng)驗。3、組織、協(xié)調(diào)全國性代理商與聯(lián)通公司的框架合作。4、協(xié)調(diào)、指導全國性代理商與各地聯(lián)通分公司的業(yè)務合作。*第二十頁，共二十三頁。六、市場營銷部在渠道與終端管理方面的定位(續(xù)）（二）在手機終端方面1、加強與生產(chǎn)廠商、手機代理商的溝通與合作，積極引導廠商生產(chǎn)滿足CDMA網(wǎng)絡各種新業(yè)務需求、物美價廉的產(chǎn)品。2、根據(jù)“放開高端、引導中端、調(diào)控低端”的策略，結合市場情況，積極有效地對手機終端的品種、價格進行調(diào)節(jié)。3、加強對各廠商手機終端產(chǎn)品售后服務的監(jiān)督管理。4、為分公司在手機終端管理方面提供支持和指導。*第二十一頁，共二十三頁。謝謝2023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/26第二十二頁，共二十三頁。內(nèi)容總結目錄。市場營銷部。CDMA手機在全球手機市場份額：15%~20%。3）運營商的新技術應用與新業(yè)務推出需要更多的社會資源加入