王欄樹(shù)新品上市策劃方案

王欄樹(shù)新品上市策劃方案王欄樹(shù)新品上市策劃方案題目王欄樹(shù)新品上市策劃方案1、選題依據(jù)與意義依據(jù)：12月份，佳宴食品有限公司推出的王欄樹(shù)新品御膳雞等菜品將在等一些市場(chǎng)進(jìn)行上市推廣意義：做此策劃方案，有利于新產(chǎn)品順當(dāng)上市推廣。從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。2、設(shè)計(jì)實(shí)施的方法與主要內(nèi)容方法：主要通過(guò)實(shí)地下市場(chǎng)，通過(guò)實(shí)地考研從而確定市場(chǎng)的需求，以達(dá)到新產(chǎn)品順當(dāng)上市的目的。主要內(nèi)容：市場(chǎng)分析、新品分析、新品SWOT分析、產(chǎn)品定位、推廣目標(biāo)、推廣策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估。書(shū)目一、市場(chǎng)分析4（一）企業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境及行業(yè)分析4（二）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好分析4（三）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析4（四）新產(chǎn)品上市的競(jìng)爭(zhēng)狀況4二、新品分析4（一）新產(chǎn)品特點(diǎn)描述4（二）新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析5三、新品swot分析5(一)新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)5(二)新產(chǎn)品劣勢(shì)5(三)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)5(四)新產(chǎn)品威逼點(diǎn)5四、產(chǎn)品定位5（一）市場(chǎng)細(xì)分5（二）目標(biāo)市場(chǎng)5（三）市場(chǎng)定位6五、推廣目標(biāo)6（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)6（二）詳細(xì)目標(biāo)6六、推廣策略6（一）廣告語(yǔ)、廣告主題設(shè)計(jì)6（二）公關(guān)活動(dòng)宣揚(yáng)活動(dòng)支配6（三）其他促銷(xiāo)活動(dòng)7（四）媒介選擇7七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算7八、效果評(píng)估7前言湖南佳宴食品有限公司（原為XX縣湘特白竹食品廠(chǎng)），成立于1993年，是一家集酒店特色菜品原料及家宴預(yù)制菜品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的現(xiàn)代化食品制造企業(yè)，中國(guó)宴席預(yù)制菜行業(yè)國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化探討基地。佳宴秉承“為天下人供應(yīng)健康美食”的使命，堅(jiān)持“顧客至上，品質(zhì)第一，快速反應(yīng)”的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)立酒店特色原料第一品牌“王欄樹(shù)”，創(chuàng)新延展“廚上廚”，“席席樂(lè)”等大眾品牌，滿(mǎn)意更廣泛的市場(chǎng)需求。2008年，公司新建一萬(wàn)多平米規(guī)?；a(chǎn)基地，建立高標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化生產(chǎn)車(chē)間，引進(jìn)先進(jìn)工藝及精良設(shè)備，聘請(qǐng)聞名湘菜大師組建專(zhuān)業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)近百種特色菜肴，深受消費(fèi)者寵愛(ài)，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)。佳宴立志打造百年品牌，以質(zhì)量與服務(wù)為根本，多次榮膺“消費(fèi)者信得過(guò)食品單位”、“湖南十大湘菜原料供應(yīng)基地”、“健康消費(fèi)單位”、“湖南省聞名商標(biāo)”、“湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”、“農(nóng)博會(huì)最暢銷(xiāo)產(chǎn)品獎(jiǎng)”、中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)“榮譽(yù)主任單位”等榮譽(yù)。此次策劃的目的主要是推廣新產(chǎn)品在XX上市，通過(guò)推廣實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品第一年銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)元人民幣，利潤(rùn)100萬(wàn)元人民幣，新產(chǎn)品知曉度第一年達(dá)到8%，市場(chǎng)份額在推廣區(qū)域占到5%。本策劃方案的主要內(nèi)容包括市場(chǎng)分析、新品分析、新品SWOT分析、產(chǎn)品定位、推廣目標(biāo)、推廣策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估。一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境及行業(yè)分析隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，老百姓收入的增加，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)實(shí)力快速提升。中國(guó)歷來(lái)有“民以食為天”的傳統(tǒng)，餐飲業(yè)作為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，始終在社會(huì)發(fā)展與人民生活中發(fā)揮著重要的作用。特殊是近幾年，我國(guó)餐飲業(yè)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭，成為“熱門(mén)”行業(yè)之一。（二）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好分析消費(fèi)者對(duì)湘菜有肯定的認(rèn)知度，在中國(guó)，將近有5億人可以吃辣，這說(shuō)明湘菜具有巨大的潛力。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者生活水平不斷的提高，進(jìn)而消費(fèi)者對(duì)于生活質(zhì)量及生活要求有著豐富的改變，尤其是針對(duì)食品的選擇要求更是特別的嚴(yán)格。在面對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于自身的健康平安看得特別之重要，尤其表現(xiàn)在食品的質(zhì)量平安方面。（三）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析主要包括益陽(yáng)世林食品有限公司旗下的“林結(jié)巴”等產(chǎn)品。它是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。公司坐落于風(fēng)景秀麗的蘭溪河畔，依托得天獨(dú)厚的地理環(huán)境，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)獨(dú)具湖湘特色的酒店特色原料、宴席預(yù)制菜、家庭便捷菜等“林結(jié)巴”“彭記坊”品牌產(chǎn)品。（四）新產(chǎn)品上市的競(jìng)爭(zhēng)狀況從以上分析可以看出，隨著新產(chǎn)品推出的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同時(shí)推出了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，而且價(jià)格比我們低，這會(huì)對(duì)新產(chǎn)品上市造成肯定的影響。二、新品分析（一）新產(chǎn)品特點(diǎn)描述1.簇新地道有特色：自建大規(guī)模的現(xiàn)代化原料種、養(yǎng)殖基地，采納“訂單式”選購(gòu) ，確保食材平安簇新、地道2.健康平安可信任：二十多年來(lái)專(zhuān)業(yè)做菜，是湖南省最大的宴席特色原料生產(chǎn)基地，是中國(guó)宴席預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)化探討基地。今年佳宴食品將與湖南農(nóng)業(yè)高校食品科學(xué)技術(shù)學(xué)院合作，進(jìn)行食品保鮮和其他項(xiàng)目技術(shù)的探討，以確保供應(yīng)跟多簇新養(yǎng)分的放心菜品3.省時(shí)省力省成本：大廚選用佳宴食品宴席預(yù)制菜，可自選烹制方式，經(jīng)短暫加工即可成型一道特色菜品。不僅削減幫廚，簡(jiǎn)化步驟，3-5分鐘即可出菜、節(jié)約時(shí)間，還避開(kāi)出現(xiàn)邊角余料的奢侈，保持口感穩(wěn)定、菜式新奇，是大廚真正貼心的得力幫手。其中新品包括御膳雞、香草羊肉、祥瑞筍片等。御膳雞：獨(dú)家藥膳配方，珍貴中藥湯包，養(yǎng)分美味滋補(bǔ)，男女老少皆宜香草羊肉：羊肉肉質(zhì)細(xì)嫩，味道鮮美，養(yǎng)分豐富。祥瑞筍片：富含維生素，低糖低脂肪，開(kāi)胃祝食欲，祥瑞最如意（二）新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析菜品已為半成品，拆袋解凍過(guò)鍋即能食，便利簡(jiǎn)捷?？梢栽诰频甑纫恍┭鐣?huì)上運(yùn)用。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言，其產(chǎn)品更綠色，更平安，口味更佳。不僅削減幫廚，簡(jiǎn)化步驟，3-5分鐘即可出菜、節(jié)約時(shí)間，還避開(kāi)出現(xiàn)邊角余料的奢侈，保持口感穩(wěn)定、菜式新奇，是大廚真正貼心的得力幫手三、新品swot分析(一)新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(二)新產(chǎn)品劣勢(shì)(三)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)(四)新產(chǎn)品威逼點(diǎn)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1、品牌知名度大2、口味種類(lèi)豐富我公司的產(chǎn)品價(jià)格比較偏向于中高檔，因此，在價(jià)格方面會(huì)有偏貴的現(xiàn)象機(jī)會(huì)威逼1、餐飲行業(yè)生命力強(qiáng)，可持續(xù)性強(qiáng)，仍有強(qiáng)大的發(fā)展空間。2、市場(chǎng)容量大。3、餐飲業(yè)利潤(rùn)豐厚。1、由于餐飲業(yè)屬于“熱門(mén)”行業(yè)，所以競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)異樣激烈。四、產(chǎn)品定位（一）市場(chǎng)細(xì)分民以食為天，市場(chǎng)主要分為鄉(xiāng)下和酒店（二）目標(biāo)市場(chǎng)依據(jù)以上分析，王欄樹(shù)新品，價(jià)格相對(duì)較高，因此，先選擇城市的酒店為目標(biāo)市場(chǎng)。（三）市場(chǎng)定位王欄樹(shù)屬于中高端酒店預(yù)制菜，市場(chǎng)定位于城市中的一些酒店。五、推廣目標(biāo)（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通過(guò)推廣實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品第一年XX市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)元人民幣，利潤(rùn)100萬(wàn)元人民幣，新產(chǎn)品知曉度第一年達(dá)到8%，市場(chǎng)份額在推廣區(qū)域占到5%。（二）詳細(xì)目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品順當(dāng)上市，首先要做出詳細(xì)規(guī)劃，XX轄珠暉、雁峰、石鼓、蒸湘、南岳5區(qū)和耒陽(yáng)市、常寧2市和衡南、XX、衡山、衡東、祁東5縣，首先先在XX市區(qū)進(jìn)行推廣，然后到衡東等5縣進(jìn)行上市推廣，實(shí)現(xiàn)當(dāng)年銷(xiāo)售總額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，提高品牌的知曉度10%，選擇區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)8家，做好上市促銷(xiāo)活動(dòng)，共計(jì)16次，保證物流暢通，不斷貨，推廣區(qū)域市場(chǎng)占有率達(dá)到5%。類(lèi)別目標(biāo)銷(xiāo)售規(guī)模500萬(wàn)人民幣利潤(rùn)率15%經(jīng)銷(xiāo)商8家品牌市場(chǎng)占有率5%促銷(xiāo)場(chǎng)次16物流績(jī)效評(píng)價(jià)良好品牌知曉度10%六、推廣策略（一）廣告語(yǔ)、廣告主題設(shè)計(jì)1.廣告主題：舌尖上的佳宴2.廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)1：愛(ài)加美食，打造佳宴的?m福公式廣告語(yǔ)2：把濃情寄于宴席，讓祝愿賦于菜中廣告語(yǔ)3：品佳宴，傳美味，帶給您愛(ài)的享受（二）公關(guān)活動(dòng)宣揚(yáng)活動(dòng)支配1、王欄樹(shù)新品發(fā)布會(huì)主題：佳宴新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)時(shí)間：新產(chǎn)品在XX上市前一周活動(dòng)地點(diǎn)：租用石鼓廣場(chǎng)活動(dòng)流程：XX電視臺(tái)主持人主持發(fā)布會(huì)，宣布發(fā)布會(huì)起先由佳宴董事長(zhǎng)王欄樹(shù)介紹企業(yè)發(fā)展及研發(fā)投入由佳宴營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)周毅宣布新產(chǎn)品在全國(guó)首先上市市區(qū)名單邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厥称穼?zhuān)家做新產(chǎn)品代言人，當(dāng)場(chǎng)為新產(chǎn)品揭開(kāi)面紗（在現(xiàn)場(chǎng)用紅色天絨蓋起，形成神奇感），然后用魔術(shù)方式把新產(chǎn)品變出來(lái)，讓觀(guān)眾有驚喜感，留下深刻印象。邀請(qǐng)XX電視臺(tái)參加發(fā)布會(huì)，現(xiàn)向湖南現(xiàn)場(chǎng)直播。2、慈善捐贊活動(dòng)主題：佳宴的愛(ài)心菜時(shí)間：新產(chǎn)品上市后一周地點(diǎn)：由各地經(jīng)銷(xiāo)商送當(dāng)?shù)鼐蠢显杭蜒缤ㄟ^(guò)媒體向全國(guó)觀(guān)眾宣布，捐贊100件給100家敬老院，這100家敬老院分布在新產(chǎn)品上市的第一批市區(qū)。通過(guò)這種活動(dòng)宣揚(yáng)佳宴的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)槿藗冏龊檬逻^(guò)去不留名，現(xiàn)在是愛(ài)心讓人看得見(jiàn)，傳遞社會(huì)正能量。（三）其他促銷(xiāo)活動(dòng)春節(jié)促銷(xiāo)促銷(xiāo)主題：佳宴，陪您一起過(guò)春節(jié)時(shí)間：春節(jié)期間地點(diǎn)：新產(chǎn)品上市的市區(qū)。流程：在各大王欄樹(shù)酒店預(yù)制菜專(zhuān)營(yíng)店綻開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)?；顒?dòng)前期宣揚(yáng)：到各高檔小區(qū)發(fā)促銷(xiāo)活動(dòng)“通知”，將海報(bào)以“通知”形式張貼電梯內(nèi)或樓道入口，通知比較引人留意，以為是物業(yè)的通知，這比海報(bào)效果要好。活動(dòng)前期還可以利用微信，要求新產(chǎn)品銷(xiāo)售顧問(wèn)、業(yè)務(wù)代表、公司職員向摯友圈發(fā)促銷(xiāo)活動(dòng)微信，摯友微信一般有信任感，以口相傳?；顒?dòng)實(shí)施期：將公司推出的新菜品現(xiàn)場(chǎng)炒出來(lái)供大家品嘗，請(qǐng)當(dāng)?shù)爻雒麣獾拇髲N來(lái)當(dāng)評(píng)委。這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，能夠帶動(dòng)新產(chǎn)品需求。（四）媒介選擇1.報(bào)紙廣告：選擇《瀟湘晨報(bào)》、《XX晚報(bào)》等知名報(bào)刊來(lái)宣揚(yáng)企業(yè)產(chǎn)品，在上面刊登新品上市信息2.網(wǎng)絡(luò)廣告：在主題網(wǎng)站、論壇、新聞?lì)惥W(wǎng)站上刊登此次信息3.戶(hù)外廣告：公路上的電子熒屏，公交廣告、雜志等4.車(chē)載電視廣告：將此次活動(dòng)的新產(chǎn)品介紹拍成視頻，在公交車(chē)，的士等車(chē)載視頻上播放七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算費(fèi)用類(lèi)型詳細(xì)項(xiàng)目單價(jià)（元)數(shù)量小計(jì)(元）廣告費(fèi)報(bào)紙廣告110001000電視廣告（可不用）制作宣揚(yáng)冊(cè)20100020000場(chǎng)地費(fèi)商超場(chǎng)地購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用10001616000場(chǎng)地布置費(fèi)用10001616000人員費(fèi)用促銷(xiāo)員工資200102000其他人員工資100202000餐飲2000交通費(fèi)3000通信費(fèi)1000促銷(xiāo)品公司產(chǎn)品20000特性促銷(xiāo)品5000費(fèi)用合計(jì)92000八、效果評(píng)估通過(guò)本次新產(chǎn)品推廣，為企業(yè)樹(shù)立了良好的形象，提高了銷(xiāo)售額，擴(kuò)大了產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，提高了企業(yè)知名度和美譽(yù)度。通過(guò)一系列宣揚(yáng)活動(dòng)，使“王欄樹(shù)”順當(dāng)進(jìn)軍了XX市場(chǎng)。參考文獻(xiàn)：《中華人民共和國(guó)食品平安法》中華人民共和國(guó)食品平安法書(shū)目第一章總則其次章食品平安風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)和評(píng)估第三章食品平安標(biāo)準(zhǔn)第四章食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)第五章食品檢驗(yàn)第六章食品進(jìn)出口第七章食品平安事故處置第八章監(jiān)督管理第九章法律責(zé)任第十章附則第一章總則第一條為保證食品平安，保障公眾身體健康和生命平安，制定本法。其次條在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事下列活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守本法：（一）食品生產(chǎn)和加工（以下稱(chēng)食品生產(chǎn)），食品流通和餐飲服務(wù)（以下稱(chēng)食品經(jīng)營(yíng)）；（二）食品添加劑的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；（三）用于食品的包裝材料、容器、洗滌劑、消毒劑和用于食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的工具、設(shè)備（以下稱(chēng)食品相關(guān)產(chǎn)品）的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；（四）食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用食品添加劑、食品相關(guān)產(chǎn)品；（五）對(duì)食品、食品添加劑和食品相關(guān)產(chǎn)品的平安管理。供食用的源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品（以下稱(chēng)食用農(nóng)產(chǎn)品）的質(zhì)量平安管理，遵守農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量平安法的規(guī)定。但是，制定有關(guān)食用農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量平安標(biāo)準(zhǔn)、公布食用農(nóng)產(chǎn)品平安有關(guān)信息，應(yīng)當(dāng)遵守本法的有關(guān)規(guī)定。第三條食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依照法律、法規(guī)和食品平安標(biāo)準(zhǔn)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)，保證食品平安，接受社會(huì)監(jiān)督，擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任。第四條國(guó)務(wù)院設(shè)立食品平安委員會(huì)，其工作職責(zé)由國(guó)務(wù)院規(guī)定。國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)擔(dān)當(dāng)食品平安綜合協(xié)調(diào)職責(zé)，負(fù)責(zé)食品平安風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、食品平安標(biāo)準(zhǔn)制定、食品平安信息公布、食品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的資質(zhì)認(rèn)定條件和檢驗(yàn)規(guī)范的制定，組織查處食品平安重大事故。國(guó)務(wù)院質(zhì)量監(jiān)督、工商行政管理和國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)依照本法和國(guó)務(wù)院規(guī)定的職責(zé)，分別對(duì)食品生產(chǎn)、食品流通、餐飲服務(wù)活動(dòng)實(shí)施監(jiān)督管理。第五條縣級(jí)以上地方人民政府統(tǒng)一負(fù)責(zé)、領(lǐng)導(dǎo)、組織、協(xié)調(diào)本行政區(qū)域的食品平安監(jiān)督管理工作，建立健全食品平安全程監(jiān)督管理的工作機(jī)制；統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、指揮食品平安突發(fā)事務(wù)應(yīng)對(duì)工作；完善、落實(shí)食品平安監(jiān)督管理責(zé)任制，對(duì)食品平安監(jiān)督管理部門(mén)進(jìn)行評(píng)議、考核?？h級(jí)以上地方人民政府依照本法和國(guó)務(wù)院的規(guī)定確定本級(jí)衛(wèi)生行政、農(nóng)業(yè)行政、質(zhì)量監(jiān)督、工商行政管理、食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)的食品平安監(jiān)督管理職責(zé)。有關(guān)部門(mén)在各自職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)本行政區(qū)域的食品平安監(jiān)督管理工作。上級(jí)人民政府所屬部門(mén)在下級(jí)行政區(qū)域設(shè)置的機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在所在地人民政府的統(tǒng)一組織、協(xié)調(diào)下，依法做好食品平安監(jiān)督管理工作。..................................................第十章附則第九十九條本法下列用語(yǔ)的含義：食品，指各種供人食用或者飲用的成品和原料以及依據(jù)傳統(tǒng)既是食品又是藥品的物品，但是不包括以治療為目的的物品。食品平安，指食品無(wú)毒、無(wú)害，符合應(yīng)當(dāng)有的養(yǎng)分要求，對(duì)人體健康不造成任何急性、亞急性或者慢性危害。預(yù)包裝食品，指預(yù)先定量包裝或者制作在包裝材料和容器中的食品。食品添加劑，指為改善食品品質(zhì)和色、香、味以及為防腐、保鮮和加工工藝的須要而加入食品中的人工合成或者自然物質(zhì)。用于食品的包裝材料和容器，指包裝、盛放食品或者食品添加劑用的紙、竹、木、金屬、搪瓷、陶瓷、塑料、橡膠、自然纖維、化學(xué)纖維、