產(chǎn)品策略相關(guān)資料

第八章產(chǎn)品策略一、識記內(nèi)容1.產(chǎn)品整體概念的主要層次P155-156(掌握各自含義,，名詞或單選)產(chǎn)品指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。整體產(chǎn)品包括五個層次。（1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決某個問題而提供的服務(wù)。（2）形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。（3）期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。（5）潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2.便利品、選購品、特殊品和非渴求物品的涵義所謂便利品（名詞或選擇）是指消費者通常頻繁地購買希望需要即可買到，并且只需要用最少精力和最少時間去比較品牌。所謂選購品（名詞或選擇）是指消費者為了物色適當?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。所謂特殊品（名詞或選擇）是指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高。盜所謂非渴求飲物品。（名壇詞或選擇）綢非渴求物品喂是指顧客不絮知道的物品筆，或者雖然常知道卻沒有艦興趣購買的重物品。濁3.產(chǎn)品組彼合寬度，長潮度、深度和旨相關(guān)性的涵匪義雁產(chǎn)品組合的彼寬度是指一霉個企業(yè)的產(chǎn)味品組合中所耀擁有的產(chǎn)品診線的數(shù)目。筋產(chǎn)品組合的沸長度是指一汁個企業(yè)的產(chǎn)心品組合中產(chǎn)墳品項目的總化數(shù)。野產(chǎn)品組合的公深度是指一擾個企業(yè)產(chǎn)品噸線中的每一輔產(chǎn)品項目有飽多少個品種狹。漢產(chǎn)品組合的疊相關(guān)性是指曉各條產(chǎn)品線撤在最終用途鑰、生稅產(chǎn)條件、分腿銷渠道或其架他方面相互飼關(guān)聯(lián)的程度優(yōu)。遼4.紀品牌、品牌慌標志、品牌執(zhí)名稱的涵義場所謂品牌，味也就是產(chǎn)品拜的牌子，它哲是銷售者給集自己的產(chǎn)品帳規(guī)定的商業(yè)霞名稱，通常玻由文字、標獄記、符號、粉圖案和顏色炎等要素或這蕩些要素的組詞合構(gòu)成，用創(chuàng)做一個銷售奶者或銷售者胸集團的標識斷，以便同競籌爭者的產(chǎn)品必相區(qū)別。穿品牌標志是漢指品牌中可斷以被認出，軌但不能用言墳語稱呼的部住分。百品牌名稱是守指品牌中可組以用語言稱牽呼的部分。瘦5.商標的對涵義跪商標實質(zhì)上包是一種法律債名詞，是指鎮(zhèn)已獲得專用膽權(quán)并受法律卷保護的一個匙品牌或一個馳品牌的一部役分。野6.品牌均沿勢的涵義僑即在消費者徑看來，所有碧品牌都是一贏樣的。植7.品牌與梅商標的概念泉聯(lián)系蓋已獲得專用料權(quán)并受法律叨保護的一個座品牌或一個當品牌的一部懂分腹就是商標，嫩我國習(xí)慣上圈對一切品牌趨無論注冊與秘否統(tǒng)稱為商茄標。銅8.沒產(chǎn)品生命周押期議的概念透是指產(chǎn)品從綱進入緣市場到退出閑市場所經(jīng)歷桿的市場生命呀循環(huán)過程。員9.新產(chǎn)品亂采用過程的鄙涵義終所謂新產(chǎn)品稅采用過程，位是指消費者姥個人由接受行創(chuàng)新產(chǎn)品到皇成為重復(fù)購蛛買者的各個沾心理階段。鹿創(chuàng)新決策過僻程包括五個殺階段，即認盒識階段、說曾服階段、決嶼策階段、實餃施階段和證鼓實階段。剃10.新產(chǎn)拆品擴散過程嶺的涵義孝新產(chǎn)品擴散早過程是指新而產(chǎn)品上市后陽隨著時間的輔推移不斷地肢被越來層越多的消費達者所采用的榮過程。盼11.意見謙領(lǐng)袖的涵義省是指在人際遵傳播網(wǎng)絡(luò)中萄經(jīng)常為他人神提供信息，逼同時對他人瘋施加影響的虛“活躍分子下”，他們在排大眾傳播效酷果的形成過境程中起著重紡要的中介或懲過濾的作用依，由他們將失信息磚擴散給受眾狠，形成信息剪傳遞的兩級袋傳播。撒二、襯領(lǐng)會內(nèi)容賣1.產(chǎn)品的窮分類元（辱1槳）按照產(chǎn)品揮是否耐用和朽是否有形，姻可分為非耐奶用品、耐用喘品和服務(wù)。奏（多2儀）按照消費涂者的購買習(xí)嬸慣分類，分電為便利品、辣選購品、特腹殊品、非渴混求物品。限（3）產(chǎn)業(yè)梁用品按照產(chǎn)壯品參加生產(chǎn)赴過程的方式浙和產(chǎn)品產(chǎn)品蔽價值，可分碑為完全進入監(jiān)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)在用品、部分揪進入產(chǎn)品的敵產(chǎn)業(yè)用品和瀉不進入產(chǎn)品鳳的產(chǎn)業(yè)用品租。孤2.產(chǎn)品組迷合策略叔（1）擴大唯產(chǎn)品組合策放略供（2）縮減吵產(chǎn)品組合策測略擁（3）產(chǎn)品絹延伸策略奴（4）產(chǎn)品熔大類現(xiàn)代化韻策略腿3太.縮減型產(chǎn)品組合的趨主要原因偵通常情況下堅，企業(yè)的產(chǎn)池品大涼類有不斷延粗長的趨勢，凳但是，隨著鳴產(chǎn)品大類的浪延長，設(shè)計淚、工程、倉砍儲、運輸、嚼促銷等營銷隙費用也隨之因增加，最終避將會減少企洗業(yè)的利潤，低在這種情況踩下，需要對凝產(chǎn)品大類的巨發(fā)展進行相猛應(yīng)的遏制，鍵刪除那些得廉不償失的產(chǎn)鋪品項目，使貝產(chǎn)品大類縮敞短，提高經(jīng)晌濟效益。始4糞.產(chǎn)品延伸鄉(xiāng)策略濕的主要方式第、原因及其四利弊穿主要方式：留向下延伸、健向上圈延伸和雙向采延伸竄（各方法的隱實施原因和鼠風(fēng)險）愧利弊：瞧產(chǎn)品延伸的挽利益有下列委四個好處：理（多選或簡誰答）公（1）滿足名更多的消費械者需求。呼（2）迎合煩顧客求異求慢變的心理。增（3）減少袍開發(fā)新產(chǎn)品棋的風(fēng)險。艷（4）適應(yīng)嫂不同價格層則次的需蓄求。義產(chǎn)品延伸的噴弊端：（多疫選或簡答）共（1）品牌鎮(zhèn)忠誠度降低陣。聲（2）產(chǎn)品粉項目的角色湖難以區(qū)分。燦（3）產(chǎn)品砍延伸引起成忍本增加。加5.品牌的揉整體涵義（裕六個層次）（1）屬性（2）利益（3）價值（4）文化（5）個性（6）用戶擊品牌最持久和的涵義是價身值、文化和萄個性。捧6.企業(yè)的卷品牌和商標好策略諒（1）品牌誓有無策略佳（2）品牌痰使用者策略益（3）品牌覽統(tǒng)分策略剩（4）品牌墳擴展策略杠（5）多品糖牌策略奴（6）品牌心重新定位策樓略響（7）企業(yè)浴形象識別系婆統(tǒng)策略臨7農(nóng).先品牌有無策革略及其考慮沸因素授企業(yè)建立自蹄己的品牌和調(diào)商標雖然會格使銷企業(yè)增加成浮本費用，但檔也可以得到碗一下好處：烤（1）嘆便于管理訂矩貨。鋸（2）寒有助于企業(yè)華細分市場。漲（3）速有助于樹立陸良好的企業(yè)奇形象。幸（4）憐有利于吸引孤更多的品牌汗忠誠者?？?）牛注冊商標可圖使企業(yè)的產(chǎn)賓品特色得到棚法律保護，建防止別人模杏仿、抄襲。塔企業(yè)對其產(chǎn)糊品不規(guī)定品敞牌名稱和品禽牌標志，也交不向政府注綱冊登記，實樓行非品牌化角，這種產(chǎn)品韻叫無牌產(chǎn)品貢。吐所謂無牌產(chǎn)看品就是指在場超級市場上呀出售的無品膨牌、包裝簡稠易且價格便珠宜的普通產(chǎn)還品。企業(yè)推另出無牌產(chǎn)品介的主要目的扶是節(jié)省包裝運、廣告等費分用，降低價筆格，擴大銷囑售。李8叔.品牌使用室者策略的主憶要內(nèi)容且企業(yè)有三種釋可奪供選擇的策蚊略，即：（脫1）企業(yè)可泉以決定使用脅自己的品牌腰，這種品牌約叫做企業(yè)品失牌、生產(chǎn)者游品牌；（2沈）企業(yè)也可次以決定將其麥產(chǎn)品大批量援地賣給中間無商，中間商末再用自己的體品牌將物品愧轉(zhuǎn)賣出去，胸這種品牌叫醋做中間商品晌牌，自有品削牌；（3）灑企業(yè)還可以灘決定有些產(chǎn)熄品用自己的際品牌，有些蜘產(chǎn)品用中間王商品牌。發(fā)使用中烏間商品牌的五利弊。（1部）中間嫩商必須花很透多錢做廣告陶。（2）中蝴間商必須大護批量訂貨。紗但是中間商通使用自己的黎品牌又可帶冠來種種利益與。（1）可鹿以更好地控俊制價格。（遷2）進貨成括本較低。塔9樣.品牌統(tǒng)分績策略的各種豐選擇及其利蛙弊鐘（1）個別預(yù)品牌。其好昨處主要是：eq\o\ac(液○撞,辱1怪)跟企業(yè)的整個巧聲譽不致受督其某種商品澆的聲譽的影程響。eq\o\ac(蝦○隊,聞2枝)冒某企業(yè)原來脈一向生產(chǎn)某帝種高檔產(chǎn)品煩，廟后來推出叫遲抵擋的產(chǎn)品戒，如果這種喝新產(chǎn)品使用派自己的品牌再，也不會影歷響這家企業(yè)你的名牌產(chǎn)品眼的聲譽。總（2）統(tǒng)一萌品牌。兆主要好處是駐：eq\o\ac(斥○藝,絕1顆)包企業(yè)宣傳介盟紹新產(chǎn)品的降費用開支較怕低；eq\o\ac(鏡○顯,踐2服)塘如果企業(yè)的擔(dān)名聲好，其喘產(chǎn)品必然暢柜銷。至（3）分類仙品牌。分類原品牌是指企尸業(yè)的各類產(chǎn)駛品分別命名因，一類產(chǎn)品棉使用一個牌壺子。餃主要好處是貸：eq\o\ac(周○青,早1喜)悟企業(yè)生產(chǎn)或貧銷售許多不未同類型的產(chǎn)由品，如果都勿統(tǒng)一使用一渾個品牌，這叫些不同類型涉的產(chǎn)品就容買易相互混淆隔。eq\o\ac(辦○策,澆2拉)確有些企業(yè)索問然生產(chǎn)或銷封售同一類的絮產(chǎn)品，但是就，為了區(qū)別雪不同質(zhì)量水笛平的產(chǎn)品，蒼往往也分別違使用不同的拍品牌名稱，憶加以區(qū)別。撒（4）企業(yè)載名稱加個別腔品牌。禿主要好處：薄在各種不同思新產(chǎn)品的品先牌由名稱前冠以辜企業(yè)名稱，愈可以使新產(chǎn)慶品合法化，追能夠享受企訓(xùn)業(yè)的信譽，撈而各種不同墾的新產(chǎn)品分癥別使用不同桿的品牌名稱津，又可以使航各種不同的劈新產(chǎn)品有不據(jù)同的特色。課10蜜.中間商品柏牌在品牌戰(zhàn)貿(mào)中的主要優(yōu)賀勢蠅（1）零售查商業(yè)的營業(yè)領(lǐng)面積有并限，因此，乞許多企業(yè)特限別是新企業(yè)統(tǒng)和小企業(yè)難致以用其品牌會打入零售市查場；（2）西雖然消費者迅都知道，以疤自有品牌出超售的商品通隆常都是大企欄業(yè)的產(chǎn)品，調(diào)但是，由于腦中間商特別科注意保持其痕自有品牌的鉆質(zhì)量，仍能壞贏得消費者稅的信任；（水3）中間上羽品牌的價格記通常定得比深企業(yè)品牌低溫，因此，能扁迎合許多計刷較價格高低蠶的顧客，特廢別是在通貨獄膨脹時期；奴（4）大零告售商把自己父的品牌陳列命在商店醒目貪的地方，而舉且妥善儲備壇。索11掏.實施多品鄰牌策略的主散要原因業(yè)（1）多種隸不同的品牌限只要被零售計商店接受。茅（2）多種噸不同的品牌盛可吸引更多疤顧客，提高淋市場占有率要。規(guī)（3）發(fā)展原多種不同骨的品牌有助汽于在企業(yè)內(nèi)顆部各個產(chǎn)品笨部門、產(chǎn)品靜經(jīng)理之間開符展競爭，提腐高效率。刃（4）發(fā)展主多種不同的抽品牌可使企肚業(yè)深入到各聰個不同的市利場部分，占議領(lǐng)更大的市返場。尊12沒.品牌重新具定位策略的駁主要內(nèi)容戰(zhàn)品牌重新定俊位的原因：蝶（1）歐競爭者推出運一個品牌，悉把它定位于忠本企業(yè)的品彈牌旁邊，侵則占了本企業(yè)虹的品牌的一蛙部分市場定蟻位，使本企視業(yè)的品牌的飄市場占有率關(guān)下降，這種珍情況要求企創(chuàng)業(yè)進行品牌鑄重新定位。戰(zhàn)（2）有些冬消費者的偏唯好發(fā)生了變胸化，他們原你來喜歡本企裳業(yè)的品牌，彈現(xiàn)在喜歡其乘他企業(yè)的品繭牌，因而市辦場對本企業(yè)蘿的品牌的需柜求減少，這瓦種市場變化積也要求企業(yè)爪進行品牌重智新定耐位。肆企業(yè)在制定羊品牌重新定須位策略時，屋要全面考慮工兩方面的因氧素：一方面資，要全面考控慮把自己的茅品牌從一個齒市場部分轉(zhuǎn)流移到另一個賴市場部分的濁成本費用。噴另一方面，槽還要考慮把躲自己的品牌閃定在新的位酬置上能獲得嫌多少收入等13泰.企業(yè)形象兔識別系統(tǒng)策貿(mào)略的相關(guān)概粉念投企業(yè)形象識模別系統(tǒng)，簡釣稱CIS，李是指將企業(yè)帽經(jīng)營理念與任精神文化，隱運用整體傳躺播系統(tǒng)，傳波播給企業(yè)周鄭圍的關(guān)系或領(lǐng)團體，并使盛其對企業(yè)產(chǎn)腐生一致的認并同與價值觀姻。吊企業(yè)形象識獨別系統(tǒng)由以輩下三個方面牽的因素構(gòu)成芝：經(jīng)營理念綢識別，經(jīng)營生活動識別，酒和整體視覺資識別。仰14睜.產(chǎn)品包裝爭的作用與主明要包裝策略莖產(chǎn)品懷包裝的作用尿：（1）保哀護產(chǎn)品。（踢2）促進銷攤售。（3）討提高價值賣產(chǎn)品包裝的惠策略：（1陵）綠相似包裝策轟略。毒（2）爹差異包裝策孟略。攀（3）撫相關(guān)包裝策躺略。配（4）羊復(fù)用包裝策超略或多用途鎖包裝策略。品（5）鼻分等級包裝委策略。漏（6）釘附贈品包裝軌策略。港（7）禁改變包裝策越略。蒜15串.產(chǎn)品生命梯周期各階段費的營銷策略微（潔1想）介紹期營意銷策略。產(chǎn)防品銷量少，孕促銷費用高鞭，制造成本栗高，銷售利事潤常常很低巨甚至為負值槐。用策略：=1\*GB3忙①脈快速撇脂策增略。=2\*GB3街②敬緩慢撇脂策茫略。=3\*GB3真③占快速滲透策腐略。=4\*GB3汽④級緩慢滲透策滾略。名（組2獨）成長期營巾銷策略。=1\*GB3寫①滑改善產(chǎn)品品疫質(zhì)。=2\*GB3飲②支尋找新的子急市場蘿。=3\*GB3?、鄹绺淖儚V告宣缸傳的重點。=4\*GB3東④乎在適當?shù)臅r載機，可以采譜取降價策略想?？啵ǔ?固）成熟期營么銷策略。產(chǎn)頁品經(jīng)過成長術(shù)期的一段時郊間以后，銷陶售量的增長氣會緩慢下來箱，利潤開始欠緩慢下降，惡這表明產(chǎn)品絨已開始走向窯成熟期。=1\*GB3指①競調(diào)整市場。=2\*GB3滔②別調(diào)整產(chǎn)品。=3\*GB3聽③幼調(diào)整營銷組趴合。砌（掘4訓(xùn)）衰退期營籌銷策略。=1\*GB3謀①艇繼續(xù)策略。=2\*GB3謊②溉集中策略。=3\*GB3惡③倆收縮策略。=4\*GB3橡④詠放棄策略。積16搜.新產(chǎn)品開斗發(fā)過程的主掘要階段托新產(chǎn)品開發(fā)哨過程由八個蹈階段構(gòu)成，陡即尋求創(chuàng)意涼、甄別創(chuàng)意默、形成產(chǎn)品歷概念、制定鹿營銷策略、臟營業(yè)分析、草產(chǎn)品開發(fā)、冤市場試銷、勒批量上市。則17顫.新產(chǎn)品采薄用過程的主綠要階段刊新產(chǎn)品采用誼過程包括：宿認識階段、后說服階段、圣決策階段、謠實施階段、脫證實階段。陷18蠢.新產(chǎn)品采徒用者的主要傻類型摘（1）臂創(chuàng)爽新采用者肉。編占全部潛在巨采用者的2攜.5%。特默征：=1\*GB3英①轎極富冒險精右神；=2\*GB3疊②礦收入水平、挑社會地位和查受教育程度途較高；=3\*GB3倘③肯一般是年輕修人，交際廣岸泛且信息靈啞通。峰（2）滴早期采用者謠。占全部潛鹿在采用者的洋13.5%奴.鹿（3）扯早期大眾。效占全部潛在煤采用者的3安4%。特征椅：=1\*GB3聽①流深思熟慮，里態(tài)度謹慎；=2\*GB3澇②前決策時間較妖長；=3\*GB3段③避受過一定教準育；=4\*GB3六④應(yīng)有較好的工鬼作具環(huán)境和固定章收入；=5\*GB3口⑤絞對意見領(lǐng)袖圓的消費行為馬有較強的模蓬仿心理。捧（4）逃晚期大眾。繩占全部潛在猴采用者的3詠4%緒。乞其基本特征鍛是多疑。撿（5）顯落后采用者衡。占全部潛勤在采用者的巧18%奇。族他們思想保孟守，拘泥于監(jiān)傳統(tǒng)的消費井行為模式。歡19兆.新產(chǎn)品擴找散與采用的邀區(qū)別映擴散與采用阿的區(qū)別，僅過僅在于看問宋題的角度不胡同。采用過此程是從微觀烈角度考察消象費者個人由電接受