武漢某某知房地產(chǎn)公司金色家園營(yíng)銷(xiāo)推廣的方案

武漢某某知房地產(chǎn)公司金色家園營(yíng)銷(xiāo)推廣的方案我們面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)偉業(yè)解決問(wèn)題的思路08年萬(wàn)科金色家園二期營(yíng)銷(xiāo)推廣方案目錄：我們面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)如何完成08年10萬(wàn)㎡的去化量？如何實(shí)現(xiàn)08年15個(gè)億的銷(xiāo)售額？如何在完成去化量，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的基礎(chǔ)上，樹(shù)立金色品牌形象？2008年武漢萬(wàn)科金色家園（二期）營(yíng)銷(xiāo)推廣提報(bào)宏觀市場(chǎng)中觀市場(chǎng)微觀市場(chǎng)市場(chǎng)解讀武漢市整體市場(chǎng)宏觀解讀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析政策環(huán)境分析城市建設(shè)分析武漢市整體市場(chǎng)宏觀解讀之政策環(huán)境

9月，房貸新政出臺(tái)，

10月，國(guó)土資源部規(guī)定開(kāi)發(fā)商拿地將不得“分期付款”。率上調(diào)至14。5%

5次加息

10次上調(diào)準(zhǔn)備金率，存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款類(lèi)準(zhǔn)備金國(guó)務(wù)院64號(hào)文規(guī)范地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，將限高檔房建設(shè)。

12月第二套住房執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，銀行認(rèn)定第二套住房以“戶(hù)”為單位。進(jìn)入2008年房貸及土地政策將成為樓市走向的決定因素。9－10月份是樓市銷(xiāo)售的黃金季節(jié)，也是政府調(diào)控頻出的季節(jié)，為減小政策影響，降低銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，建議打“突擊”戰(zhàn)。武漢市整體市場(chǎng)宏觀解讀之城市建設(shè)分析武漢城市圈近日經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，成為“全國(guó)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)‘兩型社會(huì)’）建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)”。10年內(nèi)，武漢地鐵全部建成，比原計(jì)劃提前3年?！霸囼?yàn)區(qū)”獲批后，“1+8”城市圈的交通設(shè)施也將一體化，武漢與8個(gè)城市之間的距離也都將在1個(gè)小時(shí)車(chē)程左右。

城市建設(shè)的不斷發(fā)展為武漢房地產(chǎn)高端物業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇，客群得到補(bǔ)充和放大。同時(shí)結(jié)合城市建設(shè)，B8地塊在推廣的過(guò)程中，軌道交通弊端會(huì)減小。武漢市整體市場(chǎng)中觀解讀區(qū)域市場(chǎng)整體銷(xiāo)售情況分析漢口區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售情況分析中觀解讀之區(qū)域市場(chǎng)整體銷(xiāo)售情況分析07年主城區(qū)商品住宅銷(xiāo)售走勢(shì)：(單位：”套數(shù)“套，“均價(jià)“元/平方米)截至07年11月份，雖然武漢區(qū)域市場(chǎng)每月銷(xiāo)售套數(shù)受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控的影響參差不齊，但銷(xiāo)售均價(jià)呈現(xiàn)持續(xù)上揚(yáng)趨勢(shì)。中觀解讀之漢口區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售情況分析漢口片區(qū)項(xiàng)目名稱(chēng)成交均價(jià)（元/平方米）銷(xiāo)售率（％）中心區(qū)萬(wàn)科金色家園1300047永清片常陽(yáng)永清城1050095解放公園片融科天城1090085新華西片新華西美林公館900065三金鑫城國(guó)際830030古田片融僑錦城700090其它晉合世家1400040時(shí)代廣場(chǎng)9500100漢口中心嘉園1000060——截至07年11月武漢市整體市場(chǎng)微觀解讀地塊解析市場(chǎng)切入點(diǎn)微觀解讀之地塊解析金地江岸區(qū)義和巷地塊：總建筑面積：71011㎡容積率：4.8以?xún)?nèi)樓面地價(jià)：6789元/㎡戶(hù)型比例套型建筑面積90平方米以下戶(hù)型住宅建筑面積占住宅建筑面積比例不低于52%?！敖鸬亍痹俅螌h口中心城區(qū)的樓價(jià)點(diǎn)沸，隨著明年“義和巷”地塊的啟動(dòng)，周邊樓盤(pán)項(xiàng)目不可避免的要受到影響。微觀解讀之市場(chǎng)切入點(diǎn)產(chǎn)品名稱(chēng)戶(hù)型區(qū)間(㎡)均價(jià)（元/㎡）去化速度銷(xiāo)售率(%)晉合世家90㎡以下13000較快100％90－120㎡13500緩慢40％120㎡以上13000緩慢30％融科天城90㎡以下9000較快100％90－120㎡10500較快80％120㎡以上10500一般85％漢口中心嘉園90㎡以下9000較快80％90－120㎡10000一般較快75％120㎡以上11000一般50％漢口區(qū)域在售樓盤(pán)摘選和武漢市其它區(qū)域樓盤(pán)情況相似，漢口區(qū)域市場(chǎng)90㎡左右戶(hù)型成交量最大，90㎡以下戶(hù)型去化速度較快，漢口區(qū)域90㎡以下戶(hù)型成交均價(jià)集中在9000－11000元/㎡。任務(wù)分解關(guān)于10萬(wàn)㎡的分解關(guān)于15個(gè)億的分解任務(wù)分解之關(guān)于10萬(wàn)㎡的分解（一期住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)面積㎡180925004500500010172050010000130002340018445950040001131971809（二期住宅）（一期商業(yè)）（二期商業(yè)）20004000450051750050050050050020000100001000020000165628000300018831500100030003400春節(jié)＋1000＋500500任務(wù)分解之關(guān)于15個(gè)億的分解（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)金額萬(wàn)元220034006050675018002620013000180003180025000139005800152300（商業(yè)）春節(jié)2200240010005100950580095060012002500012001280013000500025600600021900310010900300042001600？＋1200＋600600區(qū)位解讀城市價(jià)值：老城區(qū)/內(nèi)環(huán)線/雙商圈/臨輕軌/配套齊全/成熟便利未來(lái)價(jià)值：城市中心/“動(dòng)感激情”/過(guò)江隧道/無(wú)限生活/都市核心規(guī)劃解讀產(chǎn)品價(jià)值：現(xiàn)代時(shí)尚/90㎡以下精致戶(hù)型/較高品質(zhì)/開(kāi)放型商業(yè)未來(lái)價(jià)值：同城市和諧共生/都市無(wú)限生活建筑解讀建筑價(jià)值：與時(shí)代共生/與客群共生/與商業(yè)共生/與發(fā)展共生未來(lái)價(jià)值：都市有機(jī)生活空間附加價(jià)值：武漢萬(wàn)科品牌/個(gè)性產(chǎn)品/精裝生活/高質(zhì)物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品定位之產(chǎn)品解讀產(chǎn)品定位之項(xiàng)目SWOT分析T1.市場(chǎng)政策影響，樓市觀望氛圍濃厚T2.新的宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，樓市走向不明T3.未售出的存量房及潛在項(xiàng)目對(duì)未來(lái)市場(chǎng)形成巨大的潛在威脅T4.C8與B8地塊工程進(jìn)度脫節(jié)使得營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作鏈較長(zhǎng)，每個(gè)運(yùn)作鏈的脫節(jié)，都將導(dǎo)致項(xiàng)目的失敗O1.中小戶(hù)型產(chǎn)品市場(chǎng)緊俏02.根據(jù)國(guó)家政策設(shè)計(jì)的產(chǎn)品面積區(qū)間為市場(chǎng)空缺，直接競(jìng)品項(xiàng)目較少03.一期產(chǎn)品的上市形成了一定的市場(chǎng)口碑04.城市建設(shè)的發(fā)展W1.由于地塊關(guān)系，內(nèi)部無(wú)自然景觀配套W2.項(xiàng)目容積率高，舒適性程度降低W3.戶(hù)型朝向不理想W4.輕軌鐵路形成噪音可能W5.一期品質(zhì)比較S1.地處商業(yè)中心區(qū)，配套完善S2.開(kāi)發(fā)商萬(wàn)科品牌及物業(yè)優(yōu)勢(shì)S3.便利的多維立體交通網(wǎng)絡(luò)（輕軌快捷）S4.產(chǎn)品設(shè)計(jì)以中小戶(hù)型為主S5.產(chǎn)品品質(zhì)極佳（陽(yáng)光大堂、住宅與底商的轉(zhuǎn)換層處理……）S5.一至四居的戶(hù)型種類(lèi)涵蓋多數(shù)客戶(hù)需求S6.一期品牌樹(shù)立Weaknesses劣勢(shì)分析Strengths優(yōu)勢(shì)分析Threats威脅分析Opportunities機(jī)會(huì)分析產(chǎn)品定位之一期與二期的關(guān)系及應(yīng)用期別產(chǎn)品設(shè)計(jì)戶(hù)型入戶(hù)大堂香堤雅境T24品牌一期精創(chuàng)新90㎡15米挑空有有有二期好好90㎡以下好無(wú)無(wú)有相關(guān)一期二期銷(xiāo)售模式平穩(wěn)(持久戰(zhàn))突擊（殲滅戰(zhàn)）開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)金20萬(wàn)2萬(wàn)折扣9.9折9.8折戶(hù)外機(jī)場(chǎng)二橋二橋大洋報(bào)廣重點(diǎn)投放集中投放客群定位

客群解讀一期與二期的關(guān)系及應(yīng)用客群定位客群定位之客群解讀二期戶(hù)型主力客群50㎡一居25-30歲獨(dú)立新貴60－90㎡兩居25－35歲“小太陽(yáng)”106㎡三居30－40歲”溫馨港灣“150㎡以上四房35－45歲“親情四合院”戶(hù)型一居兩居三居四居一期30歲－35歲旅居型34－40歲三口之家35－45四口以上/二期25－30自住25－35兩口向三口過(guò)渡30－40三口之家35－45四口之上客群定位之一期與二期的關(guān)系及應(yīng)用期別家庭結(jié)構(gòu)年齡學(xué)歷購(gòu)房動(dòng)機(jī)交通工具一期三口之家30－44大本居住兼投資有二期兩口三口之家25－35大本大本以上自住無(wú)相關(guān)一期二期活動(dòng)推廣新聞發(fā)布路演展示奢侈品新銳事物——專(zhuān)為盛放都市獨(dú)立階級(jí)的欲望！城中央——核心領(lǐng)地銳智圈向上——這是新銳和智慧嶄新城堡！城中央銳智圈向上形象定位營(yíng)銷(xiāo)策略入市時(shí)間關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)定價(jià)策略及價(jià)格建議調(diào)價(jià)及銷(xiāo)控策略一期住宅凈銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略之入市時(shí)間（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商業(yè)）春節(jié)建議：４月份１期封盤(pán)（全面提價(jià)），二期開(kāi)始進(jìn)入蓄水期，５月份預(yù)熱，６月底開(kāi)盤(pán)。此舉可以為２期爭(zhēng)取較多的蓄客時(shí)間，還可以利用一期為二期的銷(xiāo)售樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿和提升形象。二期商業(yè)啟動(dòng)入市一期商業(yè)啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略之關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商業(yè)）春節(jié)入市6.21B8西西樓開(kāi)盤(pán)6.16預(yù)售許可證B8西東樓加推B8西東樓加推B8東西樓開(kāi)盤(pán)B8東加推B8Loft啟動(dòng)B8西街商業(yè)啟動(dòng)9.04預(yù)售許可證營(yíng)銷(xiāo)策略之定價(jià)策略及價(jià)格建議定價(jià)策略：低開(kāi)高走拉大價(jià)差，用低價(jià)區(qū)吸引人氣。高區(qū)價(jià)格一致價(jià)格建議：10000-11000元／平米。低于一期銷(xiāo)售價(jià)格1500元／平米以上形成5個(gè)價(jià)格區(qū)域：低區(qū)，中低區(qū)，中區(qū)，中高區(qū)，高區(qū)。營(yíng)銷(xiāo)策略之調(diào)價(jià)及銷(xiāo)控策略（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商業(yè)）春節(jié)入市B8西東樓加推（提價(jià)）B8西東樓加推（提價(jià)）B8東加推（提價(jià)）一期剩余戶(hù)型銷(xiāo)控（提價(jià)）推廣策略整體推廣原則推廣階段劃分媒體運(yùn)用策略銷(xiāo)售道具配合一期商業(yè)啟動(dòng)B8住宅形象樹(shù)立推廣策略之推廣階段劃分（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商業(yè)）春節(jié)入市C8住宅凈銷(xiāo)C8住宅拔高B8產(chǎn)品價(jià)值溝通B8蓄水VIP釋放B8西西樓解籌重點(diǎn)細(xì)化樹(shù)立品質(zhì)B8實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售提升價(jià)值項(xiàng)目續(xù)銷(xiāo)B8西東樓解籌加推加推加推二期商業(yè)啟動(dòng)推廣階段劃分123456789101112C地塊B地塊工程進(jìn)度注：推廣節(jié)點(diǎn)的劃分以及相應(yīng)的推廣內(nèi)容均以工程進(jìn)度為主要依據(jù)。1＃樓1103、1104樣板間展示1.312＃樓2801樣板間展示2.291＃樓1115、1119、1120樣板間展示3.5B8西三個(gè)戶(hù)型展示間公開(kāi)B8西兩個(gè)銷(xiāo)售模型到位B8東銷(xiāo)售模型到位B8西Loft實(shí)樓樣板間開(kāi)放123456789101112C地塊續(xù)銷(xiāo)期B8西地塊蓄水B8加推銷(xiāo)售B8地塊續(xù)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)階段C地塊商業(yè)啟動(dòng)金色品牌金色品質(zhì)金色價(jià)值推廣階段劃分B8西商業(yè)啟動(dòng)Loft啟動(dòng)銷(xiāo)售B8西西樓銷(xiāo)售加推加推加推加推階段主題123456789101112拔高金色，樹(shù)立標(biāo)桿產(chǎn)品溝通提升價(jià)值建立二期形象推廣主題：定格奢華金色不可復(fù)制媒介配合：小釋?zhuān)涸撾A段為一期的收尾及二期的導(dǎo)入階段，重點(diǎn)在于拔高金色一期標(biāo)桿，樹(shù)立二期形象，擴(kuò)大金色口碑傳播與美譽(yù)度。推廣階段劃分延續(xù)金色品牌提升金色價(jià)值活動(dòng)配合：奢侈品展項(xiàng)目圍擋，戶(hù)外廣告，網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，軟文炒作重點(diǎn)細(xì)化，強(qiáng)化銷(xiāo)售階段主題123456789101112拔高金色，樹(shù)立標(biāo)桿產(chǎn)品溝通提升價(jià)值小釋?zhuān)汉诵馁u(mài)點(diǎn)的提煉，將主題投放在創(chuàng)意性的戶(hù)型中，1－4房戶(hù)型設(shè)計(jì)，滿足不同居家需求。推廣階段劃分延續(xù)金色品牌提升金色價(jià)值建立二期形象推廣主題：金色魔方為您量身打造媒介配合：戶(hù)外媒體全面延續(xù)，紙媒結(jié)合投放，網(wǎng)絡(luò)論壇集中炒熱，以及其他衍生傳媒活動(dòng)配合：情趣路演金色有緣相親會(huì)重點(diǎn)細(xì)化，強(qiáng)化銷(xiāo)售重點(diǎn)細(xì)化，強(qiáng)化銷(xiāo)售階段主題123456789