MZone上市營銷學(xué)習(xí)課件

”動感地帶“上市篇第一頁，共三十七頁。摘要“動感地帶”是一次中國大型企業(yè)與傳播專業(yè)公司的成功合作；“動感地帶”是一次真正360度整合傳播的實踐，包括公關(guān)、廣告、顧客關(guān)系管理（線上廣告、渠道管理等等）；“動感地帶”是一次通過傳播樹立全新品牌的有力參考。第二頁，共三十七頁。傳播活動回顧第三頁，共三十七頁。”動感地帶“品牌上市背景年輕人仍是移動通信重要的增長點”動感地帶“各地推廣進度不同，沒有全國統(tǒng)一的形象聯(lián)通采用姚明作為CDMA代言人，和即將推出CDMA1X預(yù)計引起更加激烈的競爭第四頁，共三十七頁?！眲痈械貛А捌放粕鲜腥蝿?wù)搶先建立年輕用戶群客戶品牌，擺脫“價格戰(zhàn)”培養(yǎng)年輕用戶成為未來的忠誠客戶為以后移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定用戶基礎(chǔ)細分市場中保持中國移動的領(lǐng)導(dǎo)地位第五頁，共三十七頁?！眲痈械貛А捌放粕鲜袀鞑ト蝿?wù)確定”動感地帶“品牌核心建立”動感地帶“VI系統(tǒng)建立清晰的”動感地帶“品牌形象廣告（電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、廣播）網(wǎng)絡(luò)互動全國性活動建立傳播規(guī)范，指導(dǎo)各地的市場推廣第六頁，共三十七頁。操作方法品牌掃描挑戰(zhàn)接觸點品牌世界執(zhí)行品牌寫真品牌檢驗品牌主張第七頁，共三十七頁。傳播的挑戰(zhàn)讓”動感地帶“成為年輕族群擁有的通信與流行文化空間第八頁，共三十七頁。目標觀眾——我們了解的青少年數(shù)據(jù)來源：MindShare3D互聯(lián)網(wǎng)與科技必不可少態(tài)度開放，喜愛創(chuàng)新肯定自我身份,渇望獨立自主以消費便捷的服務(wù)去抒緩生活壓力第九頁，共三十七頁。對青少年了解的小結(jié)

——可操縱的品牌元素賦予年青人肯定自我，表現(xiàn)個性的機會好玩、新鮮、流行感官視覺、音樂、偶像創(chuàng)造流行的“族群”語言流行操作點：影響、渲染第十頁，共三十七頁。”動感地帶“品牌傳播活動廣告語“我的地盤，聽我的！”第十一頁，共三十七頁?！眲痈械貛А捌放仆茝V工作執(zhí)行架構(gòu)大眾傳媒網(wǎng)絡(luò)視覺規(guī)范活動推廣公關(guān)品牌核心渠道噴畫系列TVC自治區(qū)系列平面”動感地帶“名稱廣播周杰倫系列TVC周杰倫系列平面媒體VI手冊應(yīng)急版VI手冊完整版中央媒體中央媒體渠道建設(shè)規(guī)范3月4月品牌精神系列軟文集團企圖系列軟文周杰倫系列軟文品牌一期網(wǎng)站網(wǎng)上廣告品牌二期網(wǎng)站網(wǎng)上廣告全國街舞活動第十二頁，共三十七頁。”動感地帶“品牌推廣工作執(zhí)行架構(gòu)

——三月視覺規(guī)范品牌核心渠道大眾傳媒媒體公關(guān)網(wǎng)絡(luò)活動推廣噴畫系列TVC自治區(qū)系列平面”動感地帶“名稱廣播周杰倫系列TVC周杰倫系列平面VI手冊應(yīng)急版VI手冊完整版中央媒體中央媒體渠道建設(shè)規(guī)范3月4月品牌精神系列軟文集團企圖系列軟文周杰倫系列軟文品牌一期網(wǎng)站網(wǎng)上廣告品牌二期網(wǎng)站網(wǎng)上廣告全國街舞活動第十三頁，共三十七頁。三月份電視廣告——“涂鴉”系列涂畫拆墻辦公室明星企鵝第十四頁，共三十七頁。三月份平面廣告——“自治”系列第十五頁，共三十七頁。三月份路牌廣告第十六頁，共三十七頁。三月份店頭吊旗和海報第十七頁，共三十七頁。三月份網(wǎng)上廣告第十八頁，共三十七頁。三月份網(wǎng)站第十九頁，共三十七頁。”動感地帶“品牌推廣工作執(zhí)行架構(gòu)

——四月視覺規(guī)范品牌核心渠道大眾傳媒媒體公關(guān)網(wǎng)絡(luò)活動推廣噴畫系列TVC自治區(qū)系列平面”動感地帶“名稱廣播周杰倫系列TVC周杰倫系列平面VI手冊應(yīng)急版VI手冊完整版中央媒體中央媒體渠道建設(shè)規(guī)范3月4月品牌精神系列軟文集團企圖系列軟文周杰倫系列軟文品牌一期網(wǎng)站網(wǎng)上廣告品牌二期網(wǎng)站網(wǎng)上廣告全國街舞活動第二十頁，共三十七頁。四月份電視廣告——“周杰倫”系列按摩院咖啡館演唱會第二十一頁，共三十七頁。四月份平面廣告——“周杰倫”系列第二十二頁，共三十七頁。四月份戶外廣告——“周杰倫”系列第二十三頁，共三十七頁。四月份店頭吊旗和海報

——“周杰倫”系列第二十四頁，共三十七頁。四月份公關(guān)活動第二十五頁，共三十七頁。四月份活動——街舞挑戰(zhàn)賽第二十六頁，共三十七頁。四月份網(wǎng)站第二十七頁，共三十七頁。活動效果評估媒體報道網(wǎng)站流量傳播口碑后續(xù)調(diào)研第二十八頁，共三十七頁?！爸袊苿拥男旅婵住薄爸袊苿右呀?jīng)不再是人們記憶中的那個壟斷官商”效果評估一：媒體報道第二十九頁，共三十七頁。效果評估一：媒體報道（續(xù)）第三十頁，共三十七頁。效果評估一：媒體報道（續(xù)）第三十一頁，共三十七頁。效果評估二：網(wǎng)站流量第三十二頁，共三十七頁。效果評估三：傳播口碑第三十三頁，共三十七頁。效果評估四：

AcNielsen消費者市場調(diào)研調(diào)查執(zhí)行概述調(diào)查發(fā)現(xiàn)——“動感地帶”“動感地帶”的品牌認知“動感地帶”品牌熟悉程度“動感地帶”標識的認知程度“動感地帶”使用及購買意向調(diào)查結(jié)果小結(jié)第三十四頁，共三十七頁。受訪對象： 15－54歲（“動感地帶”以15－25歲 為主）現(xiàn)有手機用戶或潛在手機用戶

調(diào)查區(qū)域： 北京，上海，廣州，沈陽，天津， 重慶，成都，杭州，南京，福州完成樣本量： 1,021

調(diào)查方法：

入戶面對面問卷式訪問執(zhí)行周期： 2003年4月1日－4月28

AcNielsen消費者市場調(diào)研：調(diào)查執(zhí)行概述第三十五頁，共三十七頁。AcNielsen消費者市場調(diào)研：

調(diào)查小結(jié)：“動感地帶”前期市場推開達到了基本效果：在目標消費群體創(chuàng)立了“動感地帶”的品牌認知度；讓目標群體中的一小部分產(chǎn)生了嘗試購買的想法；同時目標群體對“動感地帶”的認知也已不是簡單的品牌名稱的認知，70％的消費者對該品牌都至少略知一二。缺乏的是如何進一步將品牌知名度轉(zhuǎn)為實際的購買使用。為提升消費者對該牌特征的了解，下一階段的市場推廣中需要注意考慮多種媒體組合。第三十六頁，共三十七頁。內(nèi)容總結(jié)”動感地帶“上市篇?！皠痈械貛А笔且淮握嬲?60度整合傳播的實踐，包括公關(guān)、廣告、顧客關(guān)系管理（線上廣告、渠道管理等等）。聯(lián)通采用姚明作為CDMA代言人，和即將推出CDMA1X預(yù)計引起更加激烈的競爭。確定”動感地帶“品牌核心。建立”動感地帶“VI系統(tǒng)。建立清晰的”動感地帶“品牌形象。廣告（電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、廣播）。目標觀眾——我