客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略與客戶(hù)分析

1*第一頁(yè)，共四十四頁(yè)。第三章客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略與客戶(hù)分析客戶(hù)關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略管理視野下的客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)價(jià)值客戶(hù)細(xì)分CRM與顧客滿(mǎn)意CRM與顧客忠誠(chéng) 2*第二頁(yè)，共四十四頁(yè)。第一節(jié)客戶(hù)關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略一、客戶(hù)關(guān)系與企業(yè)戰(zhàn)略的融合1.全面建立以客戶(hù)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念2.重視和加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理

3*第三頁(yè)，共四十四頁(yè)。二、客戶(hù)關(guān)系導(dǎo)向企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)表3-1三種戰(zhàn)略思維的比較4*第四頁(yè)，共四十四頁(yè)。1.資源導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略3.客戶(hù)關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略5*第五頁(yè)，共四十四頁(yè)。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理視野下的客戶(hù)關(guān)系管理一、客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略1．客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵（1）定義價(jià)值前提（2）定義客戶(hù)戰(zhàn)略（3）全方位變革的支撐（4）定義CRM戰(zhàn)略6*第六頁(yè)，共四十四頁(yè)。2．把CRM上升到戰(zhàn)略高度CRM的成功率不高在很大程度上是由于缺乏企業(yè)級(jí)CRM戰(zhàn)略，沒(méi)有能夠?qū)⒓夹g(shù)很好的與清晰的企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略相結(jié)合。因此，企業(yè)為了優(yōu)化客戶(hù)資源、最大化客戶(hù)價(jià)值，必須制定受到最優(yōu)管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。7*第七頁(yè)，共四十四頁(yè)。二、CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析1．營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境8*第八頁(yè)，共四十四頁(yè)。2．銷(xiāo)售新環(huán)境9*第九頁(yè)，共四十四頁(yè)。3．服務(wù)新環(huán)境以家電行業(yè)為例，CRM面臨的服務(wù)新環(huán)境具有以下特點(diǎn)：（1）是基于整個(gè)產(chǎn)品生命周期的服務(wù)。（2）是以技術(shù)和管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)的服務(wù)。（3）是讓用戶(hù)滿(mǎn)意的全面呵護(hù)服務(wù)。10*第十頁(yè)，共四十四頁(yè)。三、CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定與戰(zhàn)略實(shí)施1．戰(zhàn)略目標(biāo)制定的影響因素（1）必須要考慮企業(yè)未來(lái)中長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃；（2）應(yīng)該遵循“技術(shù)服務(wù)于經(jīng)營(yíng)管理”的宗旨；（3）企業(yè)在制定CRM戰(zhàn)略目標(biāo)以及有效實(shí)施CRM戰(zhàn)略上，一般需要深刻考慮以下幾個(gè)方面的戰(zhàn)略影響：市場(chǎng)定位、渠道選擇、價(jià)格制定、市場(chǎng)推廣、品牌和廣告。11*第十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。2．CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定（1）CRM目標(biāo)具有三個(gè)層次：最高層戰(zhàn)略目標(biāo)，是在優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)、客戶(hù)滿(mǎn)意的同時(shí)使企業(yè)獲取最大化利潤(rùn)；中層戰(zhàn)略目標(biāo)，是在成本控制的基礎(chǔ)上，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠(chéng)度和客戶(hù)保留率，不斷挖掘具有價(jià)值潛力的新客戶(hù)；最低層戰(zhàn)略目標(biāo)，是要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的自動(dòng)化，并能夠統(tǒng)一管理客戶(hù)信息。12*第十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。（2）CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的具體制定過(guò)程，主要包括以下幾個(gè)步驟：13*第十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。3．CRM戰(zhàn)略實(shí)施14*第十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。第三節(jié)客戶(hù)價(jià)值企業(yè)給客戶(hù)創(chuàng)造或提供的價(jià)值（“企業(yè)--客戶(hù)”價(jià)值），即顧客價(jià)值；客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值（“客戶(hù)--企業(yè)”價(jià)值），即關(guān)系價(jià)值。15*第十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。一、顧客價(jià)值顧客價(jià)值是指從顧客的角度來(lái)感知企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。1．菲利普.科特勒認(rèn)為，“顧客讓渡價(jià)值＝顧客總價(jià)值－顧客總成本”。16*第十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。（1）顧客總價(jià)值是指顧客從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；（2）顧客總成本則是顧客在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)過(guò)程中耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精力和精神成本。17*第十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。2．伍德羅夫（Woodruff）認(rèn)為：（1）顧客價(jià)值是與提供物的使用聯(lián)系緊密的；（2）顧客價(jià)值是顧客對(duì)提供物的一種感知效用，這種效用產(chǎn)生于顧客的判斷，而不是由銷(xiāo)售商決定的；（3）顧客的感知價(jià)值通常是顧客所獲得收益（如價(jià)值、效用等）與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的代價(jià)（如支付的價(jià)格或其他機(jī)會(huì)成本）之間的比較。18*第十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。二、關(guān)系價(jià)值關(guān)系價(jià)值，就是指企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維持與特定客戶(hù)的特定關(guān)系并在關(guān)系生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值?？蛻?hù)關(guān)系為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值來(lái)源于許多方面。（1）關(guān)系贏利性。（2）關(guān)系生命周期。（3）顧客能力價(jià)值。（4）推薦價(jià)值。19*第十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。三、顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值之間的關(guān)系20*第二十頁(yè)，共四十四頁(yè)。第四節(jié)客戶(hù)細(xì)分一、客戶(hù)細(xì)分的概念和目的1.客戶(hù)細(xì)分的概念客戶(hù)細(xì)分，又稱(chēng)市場(chǎng)細(xì)分，是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、客戶(hù)生命周期和客戶(hù)價(jià)值等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群，以提供有針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)模式的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。21*第二十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.客戶(hù)細(xì)分的目的（1）幫助企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）幫助企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)（3）幫助企業(yè)集中有限資源于最有價(jià)值的客戶(hù)群（4）幫助企業(yè)對(duì)未來(lái)盈利進(jìn)行量化分析22*第二十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。二、客戶(hù)細(xì)分的方式和客戶(hù)主要類(lèi)型1．基于客戶(hù)行為的客戶(hù)細(xì)分（1）RFM模型（2）客戶(hù)行為矩陣模型 23*第二十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。2．基于客戶(hù)生命周期的客戶(hù)細(xì)分（1）忠誠(chéng)度階梯分類(lèi)法（2）依據(jù)客戶(hù)關(guān)系的不同階段進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分24*第二十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。3．基于客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)細(xì)分（1）利潤(rùn)分類(lèi)法（2）客戶(hù)價(jià)值矩陣25*第二十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。三、CRM與客戶(hù)細(xì)分 客戶(hù)細(xì)分是CRM的基礎(chǔ)，也是實(shí)施CRM的關(guān)鍵一環(huán)，企業(yè)要從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，做好客戶(hù)細(xì)分，有了良好而準(zhǔn)確的客戶(hù)細(xì)分，CRM就有了成功的基石。26*第二十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。第五節(jié)CRM與顧客滿(mǎn)意一、顧客滿(mǎn)意度的概念 顧客滿(mǎn)意度是感知結(jié)果（包括對(duì)質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等方面的感知）與期望差異的函數(shù)。

27*第二十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。式中C——顧客滿(mǎn)意度B——顧客的感知值A(chǔ)——顧客的期望值28*第二十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。顧客感知與顧客期望比較后的感受29*第二十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。二、顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型1.卡諾（Kano）的顧客滿(mǎn)意度模型（1）當(dāng)然質(zhì)量是指產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量。（2）期望質(zhì)量是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。（3）迷人質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務(wù)所具備的超越了顧客期望的、顧客沒(méi)有想到的質(zhì)量特性。30*第三十頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（ACSI）的模型31*第三十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。3.如何建立自己的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型（1）建立顧客滿(mǎn)意度的邏輯模型（2）建立顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的結(jié)構(gòu)模型32*第三十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。三、顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)方法1．顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的工作流程2．顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)方法（1）P-E(認(rèn)知-預(yù)期)模型（2）調(diào)查表式的顧客滿(mǎn)意度評(píng)估（3）模糊綜合評(píng)價(jià)法（4）主成分分析法（5）計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)測(cè)評(píng)方法33*第三十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。3．CRM與顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)（1）設(shè)計(jì)模塊。（2）數(shù)據(jù)收集模塊。（3）數(shù)據(jù)處理模塊。（4）數(shù)據(jù)庫(kù)、知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫(kù)、知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)庫(kù)、知識(shí)庫(kù)和模型算法。34*第三十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。四、如何提高顧客滿(mǎn)意度 1．公司高層的努力2．員工的積極態(tài)度3．努力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)4．持續(xù)改進(jìn)5．靠信息來(lái)加強(qiáng)客戶(hù)管理35*第三十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。第六節(jié)CRM與顧客忠誠(chéng) 忠誠(chéng)顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要的決定因素，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最重要的源泉。維持客戶(hù)忠誠(chéng)便成為CRM的核心任務(wù)。36*第三十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。一、顧客忠誠(chéng)的概念 1．顧客忠誠(chéng)的概念與內(nèi)涵（1）態(tài)度取向（2）行為重復(fù)37*第三十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。2．顧客忠誠(chéng)的類(lèi)別（1）壟斷帶來(lái)的忠誠(chéng)。（2）親緣壟斷。（3）利益忠誠(chéng)。（4）惰性忠誠(chéng)。（5）信賴(lài)忠誠(chéng)。（6）潛在忠誠(chéng)。38*第三十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。二、顧客忠誠(chéng)給企業(yè)帶來(lái)的效益1．節(jié)約爭(zhēng)取新顧客的成本2．產(chǎn)生基本利潤(rùn)3．增加顧客份額，提高收入4．節(jié)約服務(wù)成本5．產(chǎn)生溢價(jià)6．口碑推薦39*第三十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。三、建立顧客忠誠(chéng)度的方法 1.影響客戶(hù)忠誠(chéng)的因素分析（1）客戶(hù)滿(mǎn)意（2）客戶(hù)服務(wù)（3）忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（4）定制化40*第四十頁(yè)，共四十四頁(yè)。2．顧客忠誠(chéng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模式41*第四十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。3．顧客忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)方法（1）明確影響因素和評(píng)價(jià)指標(biāo)（2）對(duì)因素進(jìn)行分類(lèi)（3）計(jì)算忠誠(chéng)度的客觀值（4）計(jì)算忠誠(chéng)度的主觀值42*第四十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。四、顧客滿(mǎn)意陷阱與顧客忠誠(chéng) 1．顧客滿(mǎn)意陷阱的含義客戶(hù)滿(mǎn)意≠重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，客戶(hù)滿(mǎn)意≠客戶(hù)忠誠(chéng)，這就是客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱。2．顧客滿(mǎn)意陷阱的成因3．客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱的解決方式43*第四十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)1?？蛻?hù)關(guān)系管理。企業(yè)戰(zhàn)略管理視野下的客戶(hù)關(guān)系管理。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理視野下的客戶(hù)關(guān)系管理。最高層戰(zhàn)略目標(biāo)，是在優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)、客戶(hù)滿(mǎn)意的同時(shí)使企業(yè)獲取最大化利潤(rùn)。最低層戰(zhàn)略目標(biāo)，是要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的自動(dòng)化，并能夠統(tǒng)一管理客戶(hù)信息。1．菲