廣告文體學(xué)習(xí)課件

廣告文體第一頁，共四十七頁。教學(xué)目標較熟練的掌握商業(yè)廣告的功能和結(jié)構(gòu)規(guī)范；掌握根據(jù)特定語境制定商業(yè)廣告文案的策略和方法，提高商業(yè)廣告寫作的能力。第二頁，共四十七頁。

本章內(nèi)容一、廣告的概念二、商業(yè)廣告的概念、性質(zhì)、特點及分類三、廣告文稿的結(jié)構(gòu)規(guī)范四、廣告文稿的寫作方法第三頁，共四十七頁。案例導(dǎo)入：《企業(yè)百科全書》一套書的價格只相當一瓶酒，但價值與效用卻大為不同。因為酒香，固然令人撲鼻陶醉，但卻不過是短暫、剎那的美妙。書香，卻是咀嚼的品味，歷史彌新，源遠流長。一本好書能為你帶來智慧與啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。所以，與其花錢買醉，不如斗室書香?！镀髽I(yè)管理百科全書》，正是為每位經(jīng)營者準備的。它是140位經(jīng)理、學(xué)者智慧的結(jié)晶，由20位專家聯(lián)合編輯。擁有一套《企業(yè)管理全書》，任何企業(yè)新知伸手可得，讓你掌握最新的管理知識和管理技巧，使你的企業(yè)能夠提高效率，增加利潤，快速成長，無論如何都是值得的。第四頁，共四十七頁。一、廣告的概念廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。

廣告——是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分。廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。第五頁，共四十七頁。二、商業(yè)廣告的概念、性質(zhì)、特點及分類1.商業(yè)廣告的概念：商業(yè)廣告是借助于一定形式的媒體，并支付一定費用，公開而廣泛地向公眾介紹商品，報道服務(wù)內(nèi)容，傳遞勞務(wù)信息，宣傳企業(yè)形象，開拓產(chǎn)品知名度，以引起消費者或服務(wù)對象的興趣，刺激其購買欲望的一種實用文體。

2.商業(yè)廣告的性質(zhì)：

商業(yè)廣告針對目標市場的受眾，公益廣告針對社會公眾特點介入人們思想深處，可獲得產(chǎn)品使用者、購買決策者及潛在消費者的普遍關(guān)注。

商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，是為了宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏圪徺I它。第六頁，共四十七頁。3.商業(yè)廣告的特點：1）文圖互相配合。

文圖共示，相得益彰。圖片具有直觀、形象的特點，可以用來宣傳廠牌、商標和產(chǎn)品型號等，解決文字不易說清的問題，而把文字集中用在宣傳商品的性能、功用等突出特點方面。

2)語言簡明優(yōu)美。

廣告內(nèi)容的表述，要簡潔明了，做到言簡意賅，文約事豐。廣告不同于文藝作品，也不同于一般的應(yīng)用文體，拿小說、散文來說，作者可以揮灑筆墨，盡情地表述思想感情；廣告文體強調(diào)內(nèi)容簡明性的原因有兩點：一是廣告刊播要付費，從經(jīng)濟效益考慮就須簡潔明了。二是便于消費者接受。消費者在無意中接觸廣告，廣告內(nèi)容簡明會使消費者很快了解宣傳重點，從無意注意轉(zhuǎn)向有意注意，從而接受廣告訴求。3)作用強調(diào)功利。廣告是種功利性很強的文體，它不像文學(xué)作品那樣“虛懷若谷”，容許人們讀后產(chǎn)生不盡一致的想法。也正是因為這樣，廣告文體要求作者必須努力促使消費者對廣告產(chǎn)生好感，盡量避免出現(xiàn)不良反應(yīng)而有利于廣告者。4)內(nèi)容真實健康。真實性是社會主義廣告取信于民的保證，也是它最突出的特點。廣告宣傳遵循實事求是的原則，準確及時地報道商業(yè)信息，反映市場動態(tài)。第七頁，共四十七頁。廣告作品的局部性策劃，特別是在寫作廣告文稿之前要進行相應(yīng)的市場調(diào)查。4.商業(yè)廣告的分類根據(jù)廣告法，按不同功能，商業(yè)廣告分為商品廣告、服務(wù)廣告、企業(yè)形象廣告。（1）商品廣告案例概念：商品廣告是以促進產(chǎn)品的銷售為目的，通過向目標受眾介紹有關(guān)商品消息，突出商品的特性，以引起目標受眾和潛在消費者的關(guān)注的廣告。第八頁，共四十七頁。它力求產(chǎn)生直接和即時的廣告效果，在目標受眾的心目中留下美好的產(chǎn)品形象，從而為提高產(chǎn)品的市場占有率，為最終實現(xiàn)企業(yè)的目標埋下伏筆。

（2）服務(wù)廣告案例概念：又稱勞務(wù)廣告，宣傳對象為商品化的服務(wù)，如房地產(chǎn)交易、運輸維修業(yè)務(wù)、銀行保險業(yè)務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、家政服務(wù)、旅游餐飲服務(wù)等。廣告以介紹服務(wù)設(shè)施、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)項目及價格為內(nèi)容，以突出服務(wù)質(zhì)量為核心，達到促使消費者使用各項服務(wù)為目的。（3）企業(yè)形象廣告案例一般說來，企業(yè)形象廣告的重點不是直接宣傳其產(chǎn)品，而是通過對企業(yè)的規(guī)模、業(yè)績、歷史、實力、精神等特點的介紹來宣傳企業(yè)，提高企業(yè)的知名度和美譽度。第九頁，共四十七頁。三、商品廣告的創(chuàng)作（一）經(jīng)濟廣告文稿的選材

商品廣告文稿的寫作材料主要包括：商品制作的優(yōu)質(zhì)原料，商品的科學(xué)制作方法，商品的主要或特殊功用；商品在國內(nèi)外市場的大好供求狀況，在同類商品競爭中本商品所獲得的良好名次；企業(yè)的悠久歷史和良好聲譽，消費者對商品的贊譽；商品出售或收購的時間、地點、接洽辦法等。第十頁，共四十七頁。（二）商品廣告文稿的寫作主旨（1）商品投入期的廣告主旨。

為使新產(chǎn)品在市場上爭得一席之地，贏得自己的用戶，應(yīng)把“介紹新產(chǎn)品與同類商品在構(gòu)造、性能等方面的新異之處”作為這一時期的廣告主旨。例一：“水仙牌”風油精閩南素稱“花果之鄉(xiāng)”，漳州香料廠認真學(xué)習(xí)國內(nèi)外經(jīng)驗，精選名貴植物油和多種天然佳藥，用最新的科學(xué)方法精制而成風油精。此藥芳香四溢，清涼宜人，可外擦內(nèi)服，避邪驅(qū)穢，提神醒目，專治傷風、感冒、頭痛、牙痛、腹痛、風濕骨痛。閩南古城漳州，以水仙花著稱于世，你要買風油精，請認準“水仙”牌。（2）商品成長期的廣告主旨。

這一時期應(yīng)注重進一步擴大銷售領(lǐng)域，在爭取新用戶的同時，努力培養(yǎng)原有用戶對廣告產(chǎn)品的信任感，鞏固基本消費者隊伍。此時，廣告宣傳的主旨多是“產(chǎn)品銷售的增長率，產(chǎn)品局部更新改進狀況和受用戶歡迎情況”。例二：“水仙”牌風油精“水仙”牌風油精，暢銷全國各地，遠銷東南亞及港澳市場，深受用戶的贊賞，成為居家旅行的必備良藥，被港澳同胞譽為“風痛精”。最近，該廠又對風油精的原配方進行了適當?shù)恼{(diào)整，使抗炎抑制率達到79%，鎮(zhèn)痛抑制率達到58%，超過國際同類產(chǎn)品。第十一頁，共四十七頁。（3）商品成熟期的廣告主旨。

這一時期商品銷售量達到最佳狀態(tài)，企業(yè)利潤增長到頂峰，為延續(xù)企業(yè)這種甜美的歲月，此時廣告的主旨應(yīng)是：“宣傳產(chǎn)品的獲獎名次以及權(quán)威機構(gòu)的鑒定”，以引誘原有消費者關(guān)注，誘發(fā)其他消費者的從眾心理，促進“名牌效應(yīng)”的出現(xiàn)。例三：水仙牌風油精全國首創(chuàng)質(zhì)量最好行銷最廣銷量最大居家旅行必備良藥榮獲國家銀質(zhì)獎?wù)聵s獲全國同類產(chǎn)品質(zhì)量評比第一名（4）商品衰退期的廣告主旨。

這一時期企業(yè)需千方百計地延續(xù)商品銷售量的下降趨勢，為新產(chǎn)品的開發(fā)積蓄足夠的后勁，贏得充分的時間。阻止老客戶迅速改變消費模式，爭取最后一批客戶。此時，商品廣告主旨就是：宣傳商品的老牌號，大眾化，質(zhì)優(yōu)價廉，方便實惠，優(yōu)良的售后服務(wù)。

第十二頁，共四十七頁。（三）廣告文稿的結(jié)構(gòu)規(guī)范范例商業(yè)廣告一般由廣告標題，廣告口號，正文，附文四個部分組成。（一）.廣告標題1.概念廣告標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。廣告標題為整個廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使他們繼續(xù)關(guān)注正文。2.廣告標題的表現(xiàn)形式第十三頁，共四十七頁。（1）新聞性標題以新聞報道的方式發(fā)布信息，向消費者提供一些新事物。例如：治療關(guān)節(jié)炎的突破性產(chǎn)品終于問世——阿斯巴膏——阿斯巴膏廣告標題（2）訴求式標題這類標題無論理性的還是情感的，其意旨都是告訴視聽眾，從我們的商品中可以獲取某種好處。例如：有一種電子計算機辦公系統(tǒng)廣告，其標題為：“以最簡單的操作，完成最復(fù)雜的工作?！睙o疑，這對辦公室部門一般秘書工作人員，特別是對計算機語言沒有多少知識的人，是一個有力的吸引。第十四頁，共四十七頁。（3）炫耀式標題廣告主總期望能在標題上體現(xiàn)生產(chǎn)者對產(chǎn)品的驕傲以及引以為豪的態(tài)度。例如：“從臺灣第一到世界金牌，統(tǒng)一鮮乳是最好的鮮乳!”——臺灣統(tǒng)一特級鮮乳廣告標題（4）建議式標題例如：加點新鮮香吉士檸檬，讓冰茶閃耀陽光的風味——香吉士檸檬廣告標題(5)懸念式標題第十五頁，共四十七頁。人類天然具有好奇的本能，這類標題專在這點上著力，一下子把讀者的注意力抓住，在他們尋求答案的過程中不自覺地產(chǎn)生興趣。例如：有一則眼鏡廣告，其標題是：“救救你的靈魂”，初聽之時令人莫明其妙；正文接著便說出一句人所共知的名言“眼晴是心靈的窗戶。”救眼睛便是救心靈。（6）設(shè)問式標題設(shè)問當然是自問自答。例如：恒星牌燈泡的廣告標題就是這樣形式：誰為萬家燃燈火?恒星牌燈泡為你帶來光明與歡樂第十六頁，共四十七頁。（7）標語式標題這類標題簡短有力，主要由廣告的名字或品牌(大都為系列性的)構(gòu)成。例如：“要騎就騎豐田”——豐田摩托車廣告（8）陳述式標題這類標題是客觀陳述事實，將廣告正文的要點如實地向讀者點明只要三十元，孔蘭蛋蜜乳，能使你的臉蜜蜜柔柔，表現(xiàn)個性美——孔蘭蛋蜜乳廣告標題（9）祈求式標題用祈求、勸導(dǎo)、叮嚀等言詞來敦促人們行動第十七頁，共四十七頁。例如：功讀書時，燈光不足是最大忌諱，請保護你的眼睛——臺燈廣告標題（10）問題式標題用提問的方式來引起人們的注意，使他們?nèi)ニ伎紗栴}，加深廣告的印象。既然每天要喝水，為什么不用哈磁杯?!——哈磁杯廣告標題（11）對比式標題通過對比，突出產(chǎn)品的優(yōu)點。對比式標題應(yīng)避免褒已貶人之嫌，對比一般是泛比，而不指名道姓。所有航空公司向您收的費用是一樣的，但是它們所給予您的服務(wù)卻并不平——泛美國航空公司廣告第十八頁，共四十七頁。（12）比喻式標題用某些有類似點的事物來比擬想要說的某一事物，促人聯(lián)想，讓人加深對某種思想和觀點的認識。例如：三洋電葉輕轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)出清涼世界——日本三洋電扇廣告標題（13）夸張式標題以現(xiàn)實生活為基礎(chǔ)，借助想象，抓住描寫對象的某種特點以夸大強調(diào)，突出地反映事物的特征，加強藝術(shù)效果例如：“審慎保險公司具有直布羅陀的力量”——審慎保險公司廣告標題第十九頁，共四十七頁。（14）詩歌式標題借用和改用古今詩歌原句，或者采用詩歌式的語言做題，能收到醒目傳神、繪聲繪色的效果例如：東風夜放花千樹——沙洲燈具給您帶來光明美景（15）借名式標題借用古今中外著名人、事、地、物的名氣和影響，賦予新意，常常能使消費者信服，或得到一種心理上的滿足。例如：徐州食品廠生產(chǎn)的“云龍山牌”蜜三刀，是傳統(tǒng)名點，馳名南北。相傳北宋時，徐州太守蘇東坡得寶刀一把，在青石一連砍三刀，留下三條刀印，蜜三刀故而得名。該廠在廣告中使用了這樣的標題：“蘇東坡連砍三刀，云龍山‘蜜三刀’名揚天下”。第二十頁，共四十七頁。廣告標題的表現(xiàn)形式（1）新聞性標題（11）對比式標題（2）訴求式標題（12）比喻式標題（3）炫耀式標題（13）夸張式標題（4）建議式標題（14）詩歌式標題(5)懸念式標題（15）借名式標題（6）設(shè)問式標題（7）標語式標題（8）陳述式標題（9）祈求式標題（10）問題式標題第二十一頁，共四十七頁。（二）廣告口號1.廣告口號的功能一是樹立企業(yè)形象。二是對消費者的購買心理和購買行為具有很強的鼓動性和號召性。三是幽默傳神,易識別,富有感染力。第二十二頁，共四十七頁。2.廣告口號的原則商業(yè)廣告口號的創(chuàng)作要遵循以下幾條原則：

(1)簡短易記口語風格

(2)突出特點富有個性

(3)闡明利益激發(fā)興趣

(4)情感親和感人肺腑

(5)號召力強促發(fā)行動

(6)適應(yīng)媒體長期使用

第二十三頁，共四十七頁。3.廣告口號具體寫作手法（1）口語法：“飯后一支煙，賽過活神仙?！保涎笮值軣煵莨尽鞍偃f金”香煙廣告）（2）排比法：“看新畫王

聽新畫王

用新畫王”

（3）夸張法：“今年20，明年18”“不老宣言”（抗皺霜）（4）對偶法：“藍藍的火，濃濃的情”

（5）頂針法：“加佳走進家家，家家愛佳佳”（6）

諧音法：“心地善‘良’（涼）”（電風扇）“騎（其）樂無比”摩托車“咳（刻）不容緩”“大‘石’化小，小石化了”（7）

仿詞法：換詞：“一唱‘喔喔’天下白”（喔喔食品公司）

燈泡）“把交響樂團帶到家里來”（音響）“堂中擺滿翡翠玉，彎刀劈出月牙關(guān)?！保ㄎ鞴希┑诙捻?，共四十七頁。（8）

比喻法：“像媽媽的手一樣溫暖”（童鞋）“猶如第二皮膚”（牛仔褲）“八月十五的月亮”（松下燈泡）“把交響樂團帶到家里來”（9）

雙關(guān)法：“第一流產(chǎn)品，為足下增光”（鞋油）“只要你敢來，沒有什么‘大’不了的”“頭等生意，頂上生涯?！保ɡ戆l(fā)店）（10）反問法：“我們寶貴的血液，為什么供臭蟲果腹？”（殺蟲劑）（11）回環(huán)法：“長城電扇，電扇長城”“萬家樂，樂萬家?！保?2）演化法：成語、諺語、歌謠、詩詞等改動?！坝F千里目，常飲‘視力健’”（13）重疊法：“瀟瀟灑灑特麗雅

漂漂亮亮伴一生”（皮鞋）（14）押韻法：“望皮欲‘穿’，愛建服裝”（15）借典法：“喝孔府宴酒，做天下文章?！钡诙屙?，共四十七頁。4.廣告標題和廣告口號的區(qū)別（1）功能不同。標題是廣告文稿的眉眼，起著概括全篇、引導(dǎo)閱讀的作用。廣告口號的功能是表現(xiàn)廣告主題、再現(xiàn)品牌優(yōu)勢、傳達企業(yè)精神，從而在消費者頭腦中樹立一種觀念。（2）內(nèi)容構(gòu)成不同。標題是廣告文稿中不可分割的重要組成部分，居于正文前，從形式到內(nèi)容都與正文有著十分緊密的關(guān)系，沒有標題的廣告文稿實為少見。廣告口號與廣告正文內(nèi)容的聯(lián)系則靈活多變，有時口號是廣告內(nèi)容的重要組成部分，作為神來之筆，可居于全文任何顯要位置；有時口號游離于廣告正文之外，單獨使用，承擔著廣告文稿的全部責任，通篇廣告只有一兩個廣告口號；有時也可不用廣告口號。第二十六頁，共四十七頁。（三）廣告正文廣告文體正文例子.doc1.廣告正文的結(jié)構(gòu)一般而言，廣告正文包含三個部分：（1）引言引言是廣告標題與廣告正文的銜接段，是廣告正文的開頭部分。廣告正文的引言擔負著承上啟下的使命，因而必須以高度的概括和精煉的筆觸，迅速生動地點明標題原因并引出下文，以吸引讀者繼續(xù)閱讀，否則就會前功盡棄。如：飛利浦等離子超薄平面電視機的廣告（經(jīng)濟日報99.9.30三版），標題為“現(xiàn)代杰作的展示”引言為“飛利浦‘等離子超薄平面電視機’視覺的藝術(shù)”。第二十七頁，共四十七頁。（2）主體

主體是闡述廣告主題或提供論據(jù)的主要部分，是廣告文案的中心。引言之后，主體部分要及時點出目標對象關(guān)心的價值利益和廣告商品的優(yōu)勢特點，以及這些特點與目標消費者的關(guān)系，闡明目標消費者可以得到的利益。廣告商品中說明這些利益點的依據(jù)是什么，對消費者的保證措施等，以此來說服消費者進行購買。仍以飛利浦“等離子超薄平面電視機”廣告為例：

主體為“飛利浦等離子超薄平面電視機，外形別具匠心，它擁有寬大的106厘米（42英寸）屏幕，卻只有11厘米（4.5英寸）厚度。超薄的它，掛在墻上，帶來無限驚喜，令人驚嘆不已！它擁有革命性的等離子平面顯示屏，配以數(shù)碼清晰畫面技術(shù)，使圖像輪廓更為清晰，色彩分外明艷；120瓦杜比環(huán)繞立體聲輸出（DolbyPrologicSurroundSound），配以15個揚聲器，二路超重低音揚聲器和動態(tài)低音增強器，音質(zhì)生動無比，展現(xiàn)家庭影院的超然境界”。

第二十八頁，共四十七頁。主體（1）說明體。用準確、簡潔、樸實的語言介紹產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的主要特點、功能等，用清晰的說明給公眾留下廣告信息的印象，這是主體寫作最常見的方法。（2）描述體。這種方式是用形象、逼真的語言描繪產(chǎn)品的形狀、效能，或狀摹舒適、優(yōu)美的服務(wù)設(shè)施、環(huán)境等，以激發(fā)消費者的情趣，喚起消費者的欲望。請看上海龍鳳金銀珠寶店的一則廣告：艷艷潭水綠，鮮鮮玻璃綠，純純寶石綠，嬌嬌鸚毛綠，嫩嫩青蔥綠，濃濃菠菜綠，條條絲瓜綠，明明柳芽綠，清清淺水綠……（3）證明體。運用產(chǎn)品或企業(yè)的獲獎證書、免檢證明、級別鑒定等，或是消費者對產(chǎn)品的贊揚信件來證明產(chǎn)品質(zhì)量或企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和聲譽，以增強廣告的說服力、真實性。

（4）論說體。用講道理的方式，以入情入理的語言和令人信服的理由，對消費者循循善誘，促使其產(chǎn)生購買商品的欲望和行為，從而達到推銷商品的目的。第二十九頁，共四十七頁。（3）結(jié)尾

結(jié)尾是廣告征文的結(jié)束部分。它的主要目的在于最恰當?shù)恼Z言敦促目標對象及時采取行動。一般結(jié)尾較短，但意義重大，具有肯定語氣的和關(guān)于煽動性的結(jié)尾與廣告標題相呼應(yīng)，可極大地提高廣告效果。以飛利浦“等離子超薄平面電視機”廣告為例：

結(jié)尾為“飛利浦超平面電視機，尊貴享受，盡在其中！生活自然愈來愈好！”

第三十頁，共四十七頁。2.廣告正文的內(nèi)容（見書p248）（1）提供商品勞務(wù)信息。（2）證明產(chǎn)品質(zhì)量，說服消費者采取行動。（3）價格和服務(wù)事項說明。第三十一頁，共四十七頁。3.廣告正文寫作時基本要求（1）陳述清楚具體的內(nèi)容廣告正文須清晰地表明廣告的訴求對象和訴求內(nèi)容。向受眾提供完整而具體的廣告信息。大衛(wèi)·奧格威稱為“不要旁敲側(cè)擊——要直截了當”。一般情況下，廣告正文的長短與推銷力量成一種正比例關(guān)系。長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量，而短廣告的效果往往就比較差。（2）采用通俗易懂的語言構(gòu)思文句除非特殊的情況，在廣告正文中一般不使用過于嚴肅、莊重的語辭和文句。（3）要以有效的證據(jù)和可信的證言支持文案第三十二頁，共四十七頁。在廣告文案的正文中，出現(xiàn)確切的資料、數(shù)據(jù)十分必要，也十分有用。如果情況允許的話，出現(xiàn)消費者的現(xiàn)身說法或名人、權(quán)威的證言支持，往往會產(chǎn)生良好的效果（四）廣告附文1.概念：廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。因為是附加性文字，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。

2.廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容第三十三頁，共四十七頁。(1)品牌名稱；

(2)企業(yè)名稱；

(3)企業(yè)標志或品牌標志；(4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；

(5)購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；

(6)權(quán)威機構(gòu)證明標志；

(7)特殊信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈送的品種、數(shù)量和方法等。

第三十四頁，共四十七頁。四、廣告文稿的寫作方法（一）廣告文稿的寫作過程（見書p253)寫作廣告文稿一般要經(jīng)歷三個這樣的階段第一步市場調(diào)查階段。調(diào)查內(nèi)容包括：1.市場情況。2.消費者情況。3.企業(yè)和產(chǎn)品情況第二階段構(gòu)思階段，促進語境、功能、結(jié)構(gòu)三者的互動。第三階段寫作階段。第三十五頁，共四十七頁。（二）確立和表現(xiàn)廣告主題的方法1.廣告主題確立的基本要求（1）確保廣告主題的正確性、真實性和可靠性，這是確定廣告主題的前提和基礎(chǔ)。（2）廣告主題必須為廣告目標服務(wù)。（3）傳播商品信息和提供服務(wù)，對消費者施加影響，是確立廣告主題必須考慮的內(nèi)容。（4）要把廣告主題的焦點對準目標對象。廣告主題必須為滿足消費者日益增長的物質(zhì)和文化需要服務(wù)。這種服務(wù)，是以能否為消費者事來某種利益為出發(fā)點的。（5）廣告主題是整個廣告作品的靈魂和統(tǒng)帥。廣告主題是固定的、不變的。廣告素材的選擇、廣告文案的撰寫和圖畫的設(shè)計均要為表現(xiàn)廣告主題思想服務(wù)。（6）廣告主題要鮮明、具體、一目了然，切忌含糊其詞，模棱兩可。第三十六頁，共四十七頁。2.廣告主題如何確立（1）根據(jù)市場的變化情況確定主題產(chǎn)品在市場的生命周期大體有三個階段：A.開發(fā)期。這時期應(yīng)把產(chǎn)品的商標、品牌和優(yōu)勢作為廣告宣傳的主題。B.成熟期，在同類產(chǎn)品的激烈競爭中，應(yīng)把維護產(chǎn)品信譽、突出企業(yè)的一貫宗旨作為廣告的主題加以重點宣傳，以鞏固產(chǎn)品在市場的占有率。C.處于衰退期的產(chǎn)品銷售量逐漸下降，應(yīng)提醒消費者保持使用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的連續(xù)性，強調(diào)服務(wù)質(zhì)量應(yīng)成為廣告宣傳的主題，以穩(wěn)定后期市場的銷售。（2）圍繞消費者的需要確定主題。例如：第三十七頁，共四十七頁。同樣是鞋子，以“穿著舒適”為主題，就贏得了中老年和兒童的絕大多數(shù)市場；以“經(jīng)久耐穿”為主題又滿足了農(nóng)村和底薪消費者的需要。(3)依據(jù)信息個性確定主題。信息個性是廣告信息的獨特性，廣告宣傳的主題具有與眾不同的思想，獨一無二的好處和實實在在的承諾，必然會給消費者留下深刻的印象，從而得到消費者的關(guān)注和信任。第三十八頁，共四十七頁。（三）廣告語體的把握廣告可利用敘述、描寫、說明、議論、抒情等多種語體。以議論和說明為主的稱理性訴求型廣告；以描寫和抒情為主的稱情感訴求型廣告；以敘述為主的稱敘事訴求型廣告。也有兼用多種語體的綜合型廣告。其類型見例文（書p246）。（四）廣告創(chuàng)意的策略1.廣告創(chuàng)意中的思維運用第三十九頁，共四十七頁。（1）邏輯思維邏輯思維是人們在認識過程中借助于概念、判斷、推理反映現(xiàn)實的過程。對于理性的消費者來講，他們絕對不會無緣無故地購買自己并不需要的東西，廣告策劃人必須給他一個充足的理由才行。廣告創(chuàng)意應(yīng)當遵循邏輯思維的規(guī)律，具體要求是：A概念要明確；B判斷要恰當C推理要合乎邏輯；D論證要有說服力。A概念要明確概念是反映客觀事物本質(zhì)屬性的思維形式。所謂本質(zhì)屬性，就是決定該事物之所以成為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性。概念在廣告創(chuàng)意中最直接的作用，是確定廣告定位。清晰的廣告定位往往可以運用概念來來形成。運用概念獲取廣告成功的例子很多，例如佳得樂的“解口渴，也解體渴！”、創(chuàng)維的“健康電視”、百事可樂的“NewGeneration”等第四十頁，共四十七頁。B判斷要恰當判斷就是對事物有所斷定的思維形式，判斷反映的是概念與概念之間的關(guān)系。聯(lián)系到廣告創(chuàng)意，就是要通過廣告用嚴密的邏輯語言，建立起概念之間的合乎邏輯的關(guān)系，促成消費者對企業(yè)的產(chǎn)品形成有利于企業(yè)的判斷。典型的一個例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。”這是一個比較恰當?shù)呐袛?，因為沒有把話說死，所以不會引起消費者的反感。C推理要合乎邏輯推理就是根據(jù)一個或幾個已知判斷推出另一個新判斷的思維形式。要保證推理能獲得正確的結(jié)論，必須同時具備兩個條件：前提要真實，推理形式要合乎邏輯。第四十一頁，共四十七頁。案例：腦黃金的邏輯錯誤腦黃金的邏輯錯誤：“讓一億人（中國人）先聰明起來！”這個廣告語犯了一個致命的邏輯錯誤，那就是它的前提：“十二億中國人全是傻瓜、笨蛋！”（2）情感思維案例情感是指人的喜怒哀樂等心理表現(xiàn)。廣告作為一種信息的橫向傳遞工具，其中一項重要的功能是“傳情達意”，即對人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達。廣告創(chuàng)意中的情感思維，就是研究廣告如何發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、溝通人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達到吸