公共關(guān)系與CIS戰(zhàn)略

第九講公共關(guān)係與CIS戰(zhàn)略第一頁，共七十七頁。CIS運(yùn)行一個(gè)優(yōu)秀的CIS設(shè)計(jì)及其系統(tǒng)性實(shí)施，會使社會公眾一接觸到企業(yè)信息，就立即識別該信息中所代表的企業(yè)及企業(yè)的一切內(nèi)涵，并在心理上產(chǎn)生良好的反應(yīng)，甚至產(chǎn)生美好的聯(lián)想。第二頁，共七十七頁。第一節(jié)CIS的基本含義準(zhǔn)確地把握CIS的基本內(nèi)涵，是正確認(rèn)識與運(yùn)用CIS，真正發(fā)揮CIS在企業(yè)中的導(dǎo)向功能并指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的重要前提。在我國引入CI，發(fā)展CI和CIS的過程中，人們對它的解釋呈現(xiàn)出了多樣化的態(tài)勢：有的進(jìn)行放大解釋，有的進(jìn)行縮小解釋，導(dǎo)致企業(yè)在導(dǎo)入CIS的過程中無所適從。這里，我們首先應(yīng)從理論上準(zhǔn)確地把握，而后確立其實(shí)踐上的意義。第三頁，共七十七頁。一、CI與CISCI有兩種解釋，一種解釋源于英文的“CorporateImage”，譯為“組織機(jī)構(gòu)（企業(yè)）的形象”。其內(nèi)容主要指組織機(jī)構(gòu)的外在表象和表現(xiàn)，社會公眾對組織機(jī)構(gòu)這種外在表現(xiàn)的映象、評價(jià)等。第四頁，共七十七頁。再一種解釋源于英文的“Corporateldentity”，可譯為“團(tuán)體的一致性”，也可譯為“組織機(jī)構(gòu)（企業(yè)）的識別”。這里，Corporate的意思是社團(tuán)、機(jī)構(gòu)、組織、企業(yè)等。Identity在英語中有兩種含義，一種是“同一性、一致性”，再一種是“特性、身份、識別”。一般譯為“企業(yè)或組織識別”更為準(zhǔn)確。后者的主要內(nèi)容是指企業(yè)通過自己特性的創(chuàng)造、發(fā)展、傳播，使社會公眾認(rèn)識并認(rèn)同。第五頁，共七十七頁。關(guān)于CI的兩種解釋，前者表現(xiàn)為社會公眾對社會組織的客觀識別；后者表現(xiàn)為社會組織去創(chuàng)造特性讓人識別，是一種主觀能動性的反映。第六頁，共七十七頁。在CI的發(fā)展中，一方面，為了使其內(nèi)涵更清晰可辨，不致于造成誤解或多種解釋；另一方面，也是在發(fā)展中使其內(nèi)涵得以不斷豐富，使CI從人們對它最初的認(rèn)識逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗儗λ南到y(tǒng)性識別，故而提出了CIS理論和CIS戰(zhàn)略。第七頁，共七十七頁。二、CIS的內(nèi)涵CIS是英文“CorporateldentitySystem”的縮寫，可以譯為“企業(yè)或組織的識別系統(tǒng)”。其主要思想是將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別三位一體進(jìn)行系統(tǒng)性分類，從戰(zhàn)略的角度來研究企業(yè)內(nèi)涵，豐富企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象，使企業(yè)走上規(guī)范化、系統(tǒng)化、完善化的軌道。第八頁，共七十七頁。CIS的基本結(jié)構(gòu)涵蓋了企業(yè)內(nèi)部各成員、各環(huán)節(jié)、各方面的綜合要素，也涵蓋了企業(yè)與外界進(jìn)行聯(lián)絡(luò)與溝通的各個(gè)方面。從其基本內(nèi)涵的角度分析，可將CIS的定義表述為：將企業(yè)、機(jī)構(gòu)的經(jīng)營理念、精神宗旨等文化系統(tǒng)和哲學(xué)思想，通過全員的行為表現(xiàn)和整體的識別系統(tǒng)傳達(dá)給社會公眾，促使社會公眾對企業(yè)、機(jī)構(gòu)產(chǎn)生一致的理解、認(rèn)同和接納，從而為企業(yè)、機(jī)構(gòu)樹立良好的形象，并支撐企業(yè)、機(jī)構(gòu)更好地發(fā)展。第九頁，共七十七頁。CIS戰(zhàn)略的關(guān)鍵是以企業(yè)的經(jīng)營理念為核心，對內(nèi)，統(tǒng)一企業(yè)所有員工的價(jià)值觀，建立統(tǒng)一的行為標(biāo)準(zhǔn)，形成員工對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，在企業(yè)內(nèi)部形成向心力、凝聚力，以統(tǒng)一的行為表現(xiàn)和視覺識別對外進(jìn)行傳播與溝通；第十頁，共七十七頁。對外，以公共關(guān)系、廣告、媒介傳播以及其他各類視覺性傳播手段開展各項(xiàng)協(xié)調(diào)、溝通、傳播性工作，形成企業(yè)對外的統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一造形、統(tǒng)一色調(diào)，力求企業(yè)在以上所有的對外傳播中均以統(tǒng)一的形象在社會公眾面前展示自身，從而賦予企業(yè)形象一種統(tǒng)一且具有個(gè)性化的信息特征，以提高企業(yè)信息的傳遞能力和形象訴求。第十一頁，共七十七頁。

一個(gè)優(yōu)秀的CIS設(shè)計(jì)及其系統(tǒng)性實(shí)施，會使社會公眾一接觸到企業(yè)信息，就立即會識別該信息中所代表的企業(yè)及企業(yè)的一切內(nèi)涵，并在心理上產(chǎn)生良好的反應(yīng)，甚至產(chǎn)生美好的聯(lián)想。CIS運(yùn)作的一個(gè)重要目的就是“塑造良好的企業(yè)形象”，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感與信任感，進(jìn)而推動企業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。第十二頁，共七十七頁。CIS的機(jī)能與結(jié)構(gòu)第十三頁，共七十七頁。三、對CIS的不同理解迄今為止，理論界對CIS的解釋甚多，有從文化戰(zhàn)略的角度解釋的，有從個(gè)體行為的角度解釋的，有從形象傳播的角度解釋的，更有從視覺識別的角度解釋的。對于以上解釋，大體可以從微觀、中觀和宏觀的角度將其進(jìn)行分類。第十四頁，共七十七頁。（一）微觀層面的CIS微觀層面的CIS（Micro－CIS），是指從一個(gè)角度或一個(gè)方面乃至更小的環(huán)節(jié)對CIS進(jìn)行解釋。如從文化戰(zhàn)略的角度解釋CIS：CIS是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，是企業(yè)之間差別性的根本所在。這里強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)CIS戰(zhàn)略中的指導(dǎo)思想和精神風(fēng)貌。第十五頁，共七十七頁。從個(gè)體行為的角度解釋CIS：CIS是一種企業(yè)個(gè)性的標(biāo)志，這種標(biāo)志主要表現(xiàn)在企業(yè)對外傳播方面和企業(yè)所有員工自身的行為方面，其表現(xiàn)形式代表著企業(yè)的個(gè)性和歷史發(fā)展過程中所形成的企業(yè)風(fēng)格，反映著深層的企業(yè)文化。第十六頁，共七十七頁。從形象傳播的角度解釋CIS：CIS是一種形象力，這種形象力在企業(yè)對外進(jìn)行傳播中得以表現(xiàn)，并通過社會公眾的識別與認(rèn)同創(chuàng)造一種環(huán)境氛圍。這種解釋實(shí)質(zhì)上是對“企業(yè)形象”(CorporateImage)的一種認(rèn)同，是一種對CI的認(rèn)識與解釋。第十七頁，共七十七頁。從視覺識別的角度解釋CIS：CIS是企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)，旨在對外傳播中統(tǒng)一企業(yè)的視覺形象，其間不包含企業(yè)的理念系統(tǒng)和行為系統(tǒng)。以上對CIS的解釋，均從某一個(gè)角度、某一個(gè)環(huán)節(jié)或某一個(gè)方面對其進(jìn)行認(rèn)識。就其認(rèn)識的角度、環(huán)節(jié)、方面來說無疑是正確的，但各自均缺乏對CIS全貌的理解。第十八頁，共七十七頁。企業(yè)發(fā)展初期，在沒有達(dá)到規(guī)模狀態(tài)之前，或某一特定的歷史時(shí)期，選擇以上某個(gè)角度來運(yùn)作企業(yè)，應(yīng)該說具有可操作性并可解決燃眉之急的問題，但這些并不等于CIS的整體導(dǎo)入和戰(zhàn)略實(shí)施，我們認(rèn)為這只能是CIS的一些基礎(chǔ)性工作，它可以為將來CIS的總體運(yùn)作提供一些可資借鑒的思路。在整體CIS運(yùn)作時(shí)，這些思路可能會得到修正、延續(xù)和認(rèn)同，也可能會得到改變、部分改變或拋棄。第十九頁，共七十七頁。（二）中觀層面的CIS中觀層面的CIS(Middle－CIS)是指從準(zhǔn)確的角度來把握CIS，既不從某個(gè)角度、某個(gè)方面對CIS進(jìn)行解釋，也不擴(kuò)大CIS的基本功效。準(zhǔn)確地把握CIS，應(yīng)從三個(gè)方面來認(rèn)同CIS的基本內(nèi)涵：理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)。第二十頁，共七十七頁。與微觀層面相比較，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了微觀層面所涉及的范圍與層次，它認(rèn)同對企業(yè)的改良、革命和創(chuàng)新。無論是何種企業(yè)，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)導(dǎo)入和運(yùn)作CIS，設(shè)定CIS戰(zhàn)略，其目的不外乎完善現(xiàn)有企業(yè)的文化、行為與形象；改變企業(yè)的現(xiàn)狀，使之達(dá)到有序運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)理想目標(biāo)；對現(xiàn)有企業(yè)狀況實(shí)行徹底轉(zhuǎn)變，以新的、完整的形象展示自身；創(chuàng)造新的利潤和市場增長點(diǎn)，尋求企業(yè)的更大發(fā)展和更高目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第二十一頁，共七十七頁。在國外，建立CIS系統(tǒng)使企業(yè)起死回生的有之，使企業(yè)走向更大發(fā)展空間的亦有之。意大利最大的國營電力公司Edison與代表化學(xué)、人造纖維的權(quán)威公司Montenctini合并為MontediSon之后，聚集了近百家各類企業(yè)，實(shí)力和規(guī)模足可以稱為世界級企業(yè)集團(tuán)。然而，由于目標(biāo)、行為諸方面的不一致帶來的混亂，又使它陷入了嚴(yán)重的危機(jī)。經(jīng)過聘請專家實(shí)施CIS系統(tǒng)數(shù)年之后，情況有了明顯的好轉(zhuǎn)。第二十二頁，共七十七頁。日本著名跨國企業(yè)KENWOOD的前身，曾是一家瀕臨倒閉的企業(yè)，也同樣得益于CIS系統(tǒng)的運(yùn)作，才免除了滅頂之災(zāi)。而在世界上享有盛譽(yù)的麥當(dāng)勞、可口可樂、柯達(dá)、富士等企業(yè)也都曾得益于CIS系統(tǒng)的實(shí)施。第二十三頁，共七十七頁。（三）宏觀層面的CIS宏觀層面的CIS(Macro－CIS)是指從放大的角度來把握CIS，它認(rèn)定，CIS所涵蓋的內(nèi)容包括了企業(yè)運(yùn)作過程中的一切，即不僅僅含有企業(yè)理念、文化、行為、視覺等，還應(yīng)將管理、營銷、公關(guān)、廣告、投資、經(jīng)營戰(zhàn)略等多方面內(nèi)容納入CIS的運(yùn)作范疇之中。第二十四頁，共七十七頁。臺灣著名設(shè)計(jì)師林磐聳認(rèn)為，企業(yè)以本身過去、現(xiàn)在及未來所實(shí)踐的職責(zé)和將要達(dá)成的職責(zé)為基礎(chǔ)，對于經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、社會全體、地域社會中被期待或?qū)⒈黄诖氖挛?，能盡量明確化，然后以此方針創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性為首要；在這種情況中，廣義的CI問題即正式登場。從這樣一個(gè)角度來認(rèn)識CIS，CIS對企業(yè)是一種全方位的革命和創(chuàng)新，是對企業(yè)的換血強(qiáng)身。我們稱這種CIS運(yùn)作為大CIS觀。第二十五頁，共七十七頁。第二十六頁，共七十七頁。大CIS觀對于在諸多方面均無可保留價(jià)值的企業(yè)無疑是一種從根本上改變經(jīng)營方針、建立全新的企業(yè)理念、全面調(diào)整員工行為、推出全新的CIS系統(tǒng)的好辦法；對于步履維艱、瀕臨倒閉，在產(chǎn)業(yè)方向、市場前景、投資能力等方面一籌莫展的企業(yè)也不失為一種選擇策略。這是企業(yè)放棄原來所擁有的一切軟件，在一個(gè)新的起點(diǎn)上開創(chuàng)全新企業(yè)戰(zhàn)略的始點(diǎn)，表現(xiàn)為企業(yè)中的骨骼、框架等，通過CIS給予全面的調(diào)整與加強(qiáng)，以給企業(yè)換血、充氣。第二十七頁，共七十七頁。第二節(jié)企業(yè)理念識別系統(tǒng)在CIS理論的發(fā)展和企業(yè)CIS的運(yùn)作中，關(guān)于CIS的三大基本要素理論已廣為認(rèn)同和傳播，它們是：理念識別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）、視覺識別系統(tǒng)（VIS），即CIS＝MIS＋BIS＋VIS，這三部分合起來構(gòu)成了CIS的戰(zhàn)略系統(tǒng)。第二十八頁，共七十七頁。一、企業(yè)理念識別系統(tǒng)的內(nèi)涵企業(yè)理念識別系統(tǒng)，英文表達(dá)為MndIdentitySystem，簡稱為MIS或MI。理念是一種思想意識；企業(yè)理念是指導(dǎo)企業(yè)行為的具有哲學(xué)內(nèi)涵的思想意識；企業(yè)理念識別系統(tǒng)是企業(yè)通過闡述這些思想意識而達(dá)到的、以指導(dǎo)員工行為為目的的、讓人們可感可識的完備系統(tǒng)。第二十九頁，共七十七頁。企業(yè)理念識別系統(tǒng)是企業(yè)文化在意識形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，是CIS戰(zhàn)略運(yùn)作的原動力和實(shí)施基礎(chǔ)，屬于企業(yè)的最高決策層次，被稱為企業(yè)之“心”，CIS中的靈魂。完整的企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）的建立，有賴于企業(yè)經(jīng)營理念的確立。第三十頁，共七十七頁。二、理念系統(tǒng)的發(fā)展階段理念在CIS的發(fā)展中經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，從而也包含了不同的內(nèi)涵。第三十一頁，共七十七頁。（一）初級階段的企業(yè)理念系統(tǒng)——理念口號初級階段的理念，表現(xiàn)為具有傳播意義的理念口號。這種理念口號表達(dá)的是企業(yè)的價(jià)值觀或企業(yè)經(jīng)營宗旨中最核心的思想。第三十二頁，共七十七頁。美國電報(bào)電話公司：“普及的服務(wù)”；美國百事可樂公司：“第一永遠(yuǎn)是最重要的”。美國喜來登集團(tuán)（經(jīng)營管理中國的長城飯店等世界著名飯店）：“在喜來登小事不小”。波音公司：“我們每個(gè)人都代表公司”。第三十三頁，共七十七頁。日本豐田汽車公司：“好產(chǎn)品、好主意”。日本佳能公司：“忘了技術(shù)開發(fā)，就不能稱為佳能”。日本電信電話公司：“著眼于未來的人間企業(yè)”。日本松下電氣公司：“工業(yè)報(bào)國，光明正大，團(tuán)結(jié)一致，奮發(fā)向上，禮節(jié)謙讓，適應(yīng)形勢，感謝報(bào)恩”。第三十四頁，共七十七頁。TDK生產(chǎn)廠：“創(chuàng)造——為世界文化產(chǎn)業(yè)做貢獻(xiàn)，為世界的TDK而奮斗”。本田科研：“用眼、用心去創(chuàng)造”。創(chuàng)建于1926年的四川民生實(shí)業(yè)公司：“對外，服務(wù)社會，便利人群，富強(qiáng)國家；對內(nèi)，個(gè)人為事業(yè)服務(wù)，事業(yè)為社會服務(wù)，個(gè)人的工作是超報(bào)酬的，事業(yè)的任務(wù)是超經(jīng)濟(jì)的”。第三十五頁，共七十七頁。創(chuàng)辦于1932年的天津東亞公司：“你愿人怎么待你，你就先怎么待人”。大慶油田的鐵人精神：“一不怕苦，二不怕死”。北京全聚德的理念：“全聚的時(shí)候，當(dāng)然是在全聚德”。聯(lián)想集團(tuán)：“世界失去聯(lián)想，人類將會怎樣牽”廣東萬寶電器：“質(zhì)量是企業(yè)的生命”。第三十六頁，共七十七頁。（二）中級階段的理念識別系統(tǒng)——理念菜單在企業(yè)的發(fā)展中，由于企業(yè)的內(nèi)涵不斷豐富，涉及到的問題不斷增多，用理念口號來表達(dá)企業(yè)意愿與企業(yè)精神，很難將其全部心愿表達(dá)出來。于是，策劃、創(chuàng)意者們便從多個(gè)方面、多個(gè)角度將其思想表達(dá)出來，從而形成理念菜單。第三十七頁，共七十七頁。例如：深圳市彩虹投資發(fā)展有限公司的理念菜單為：●事業(yè)領(lǐng)域：以氣霧劑為起點(diǎn)，以提高人類生存質(zhì)量為核心，進(jìn)而向多元化發(fā)展。●企業(yè)宗旨：彩虹——就是為人類生活增添色彩?！駜r(jià)值觀：人與環(huán)境的和諧高于一切?！衿髽I(yè)精神：追求卓越，從小事做起?！裥袨闇?zhǔn)則：一切比國家規(guī)定做得更好；一切比公司規(guī)定做得更好；制度面前人人平等；機(jī)遇面前人人平等。第三十八頁，共七十七頁?！袷聵I(yè)領(lǐng)域：開發(fā)男士系列精品，提供專業(yè)星級服務(wù)?！衿髽I(yè)使命：提高中國男士著裝品位，傳播現(xiàn)代國際服飾文化?！駜r(jià)值觀：在藍(lán)旗，利潤永遠(yuǎn)位于第二?！袼{(lán)旗精神：精益求精，縫制世界品質(zhì)?！袼{(lán)旗人的品格：藍(lán)旗人是要有一點(diǎn)精神的，只要有了這點(diǎn)精神，就可以成為：一個(gè)勤奮好學(xué)的人，一個(gè)精益求精的人，一個(gè)忠誠守信的人，一個(gè)有益于人民的人。第三十九頁，共七十七頁。河北新華物資總公司的理念菜單為：●理念口號：成功，起始于合作。●企業(yè)使命：創(chuàng)造需求，銷售服務(wù)?！窠?jīng)營哲學(xué)：讓我們所能獲得的每一份資源，都流動到最佳位置?！裥袨橐?guī)范：以十分清醒的頭腦認(rèn)識自己，以百川匯聚的態(tài)勢精誠合作，以千倍努力的熱情拼搏創(chuàng)新，以萬眾執(zhí)著的追求激活物流?！衿髽I(yè)的座右銘：生命的價(jià)值，在于事業(yè)的成功。第四十頁，共七十七頁。（三）高級階段的理論識別系統(tǒng)——理念手冊理念是一種指導(dǎo)行為的思想，僅僅停留在口號和菜單的形態(tài)下，人們很難去挖掘其中的深層內(nèi)涵。而在理念系統(tǒng)中，恰恰是這種深層次的思想內(nèi)涵，才能喚起人們對理念的理解與認(rèn)同，真正地把握住其間的哲學(xué)思想對人們的指導(dǎo)作用。在這種情況下，只有在理念工程中所形成的理念手冊，才能承擔(dān)得起解釋理念系統(tǒng)的重任。第四十一頁，共七十七頁。理念手冊是對理念系統(tǒng)的深層解釋和理論剖析，并從理念系統(tǒng)的各板塊中提煉出指導(dǎo)企業(yè)行為的準(zhǔn)則與思想。理念手冊更能準(zhǔn)確地告訴企業(yè)員工考慮問題的角度與方法、行為的依據(jù)與方式。第四十二頁，共七十七頁。三、理念系統(tǒng)的構(gòu)成要素企業(yè)理念系統(tǒng)屬于企業(yè)文化系統(tǒng)的范疇。企業(yè)文化系統(tǒng)是由企業(yè)精神文化、制度文化、行為文化和物質(zhì)文化所組成的，其中精神文化是這個(gè)系統(tǒng)中的一種核心文化，企業(yè)理念系統(tǒng)隸屬于企業(yè)的精神文化，其主要內(nèi)容應(yīng)包含有企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)使命、經(jīng)營宗旨（信條）、企業(yè)風(fēng)格（品格）、行為準(zhǔn)則、座右銘等內(nèi)容。第四十三頁，共七十七頁。（一）事業(yè)領(lǐng)域

事業(yè)領(lǐng)域（FieldofUtilities）規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營范圍，它是在企業(yè)所選擇產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域范圍的基礎(chǔ)上進(jìn)行的具體確定。第四十四頁，共七十七頁。（二）價(jià)值觀

價(jià)值觀（ConceptofValue）一向被認(rèn)為是企業(yè)文化中的核心。由于企業(yè)對自身所進(jìn)入的領(lǐng)域、所追求的事業(yè)中各方面內(nèi)涵的認(rèn)識具有不同等性，例如，所生產(chǎn)的產(chǎn)品、所追求的科研水平、所提供的服務(wù)、所要占領(lǐng)的市場、所期望獲得的效益等，所以企業(yè)可對所有的方面進(jìn)行排序，其中企業(yè)最看中的，就是最有價(jià)值的事務(wù)。第四十五頁，共七十七頁。它是企業(yè)在追求事業(yè)成功的過程中，個(gè)人推崇的基本信念及奉行的行為目標(biāo)，亦即企業(yè)為獲得成功而對企業(yè)行為所做出的價(jià)值取向。其中，基本信念實(shí)際上是一種本位價(jià)值，是一種被企業(yè)員工所公認(rèn)的最根本、最重要的價(jià)值。在一定的價(jià)值信念指導(dǎo)下，企業(yè)員工所奉行的行為目標(biāo)是一致的。第四十六頁，共七十七頁。（三）企業(yè)精神

企業(yè)精神(EnterpriseSpirit)是現(xiàn)代意識與企業(yè)個(gè)性相結(jié)合的一種群體意識?！艾F(xiàn)代意識”是市場意識、質(zhì)量意識、服務(wù)意識、競爭意識、信息意識、效益意識、文明意識和道德意識等匯聚而成的一種綜合性意識。第四十七頁，共七十七頁?！捌髽I(yè)個(gè)性”是由企業(yè)長期積累并發(fā)展而來的，是經(jīng)過確認(rèn)的企業(yè)風(fēng)格、價(jià)值觀念、發(fā)展目標(biāo)、服務(wù)方針和經(jīng)營特性等各方面表現(xiàn)出來的企業(yè)基本性質(zhì)。企業(yè)精神一般均以簡潔而富有哲理的語言形式加以概括，但其間的內(nèi)涵與意義頗為豐富。第四十八頁，共七十七頁。美國國際商用機(jī)器公司（IBM）的創(chuàng)始人沃特森在他所著的《企業(yè)與精神》一書中指出，IBM之所以不斷發(fā)展，就在于提倡和發(fā)揚(yáng)了“最佳服務(wù)”的企業(yè)精神，這其中體現(xiàn)了顧客第一的基本原則。為了做到這一點(diǎn)，IBM要求每個(gè)員工都要不斷思考，以便制造出來的產(chǎn)品能夠百分之百地考慮到顧客的需求。設(shè)計(jì)人員經(jīng)常了解市場的變化，推銷人員時(shí)刻了解客戶的改進(jìn)意見，并及時(shí)反映給開發(fā)部門。這一切都是為了讓顧客滿意并據(jù)此為顧客提供最佳服務(wù)。第四十九頁，共七十七頁。

聞名遐邇的松下電器公司，早在創(chuàng)業(yè)之初，就提出了松下七精神：●產(chǎn)業(yè)報(bào)國精神。作為員工，認(rèn)識到這一精神，方能使自己更具使命感和責(zé)任感?！窆饷髡缶瘛Ｋ鼮樗上氯颂幨轮?，在松下，不論學(xué)識才能有無，如無此精神，即不足為訓(xùn)?！裼押靡恢戮?。這是松下公司的信條，因?yàn)楣救瞬艥?jì)濟(jì)，各有所長，如不能友好一致地相處，就會成為一群烏合之眾，從而無力量可言。第五十頁，共七十七頁。

●奮斗向上精神。為了完成企業(yè)交給的歷史使命，必須走徹底奮斗之路，和平繁榮要靠精神爭取?！穸Y節(jié)謙讓精神。為人若無謙讓，就無正常的社會秩序。禮節(jié)謙讓的美德，能塑造情操高尚的人士?！襁m應(yīng)同化精神。如不適應(yīng)社會大勢，成功就無法獲得?！窀屑ぞ?。對為我們帶來無限喜悅與活力者應(yīng)持感激報(bào)恩之觀念，并銘記心中，便可成為克服種種困難，招來種種幸福的源泉。第五十一頁，共七十七頁。（四）企業(yè)使命企業(yè)使命(EnterpriseMission)是在一定的歷史發(fā)展階段中，企業(yè)最高決策層對企業(yè)所有工作者所規(guī)定的一種任務(wù)。這是一種責(zé)任要求，是由企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和歷史任務(wù)所決定的責(zé)任。這種責(zé)任一旦確定下來，便有一個(gè)穩(wěn)定的時(shí)期。第五十二頁，共七十七頁。企業(yè)使命有其社會屬性。規(guī)定企業(yè)的任務(wù)必須符合社會發(fā)展的趨勢與方向，必須有利于社會，有利于環(huán)境，滿足社會對企業(yè)的要求。同時(shí)，它也體現(xiàn)了企業(yè)對社會所能和所愿意承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)。如海爾的企業(yè)使命是為社會提供高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷的最好家電產(chǎn)品；提供24小時(shí)登門維修；24小時(shí)熱線電話的特色星級服務(wù)體系。第五十三頁，共七十七頁。企業(yè)使命有其歷史特征。它表現(xiàn)為不同的歷史發(fā)展階段企業(yè)不同的使命；不同的規(guī)模與內(nèi)涵，企業(yè)不同的使命。企業(yè)規(guī)模不大的初創(chuàng)時(shí)期與企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的發(fā)展時(shí)期，顯然其使命會發(fā)生很大的變化，后者要承擔(dān)的社會責(zé)任一定要重于前者。第五十四頁，共七十七頁。企業(yè)使命有其區(qū)域范圍的要求。不同的企業(yè)，由于行業(yè)限制、目標(biāo)市場的選擇、市場競爭激烈程度等約束條件，其使命的確定必然會有一定的區(qū)域、范圍。如機(jī)械制造業(yè)，其服務(wù)對象一定是需求機(jī)械的企業(yè)，而不是最終消費(fèi)者，從而決定了其使命必須是為其他企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)。第五十五頁，共七十七頁。有些企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場具有區(qū)域性，因而，企業(yè)使命就必須確定為為區(qū)域市場提供服務(wù)。有些企業(yè)盡管其歷史使命不受行業(yè)、目標(biāo)市場范圍的限制，但由于市場競爭激烈程度的加劇，在目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)分布上出現(xiàn)了一種自然的偏差，因而，企業(yè)使命又受到來自市場競爭方面的影響。第五十六頁，共七十七頁。（五）經(jīng)營宗旨

宗旨指的是主要的目的和意圖。企業(yè)的經(jīng)營宗旨(ManagementAim)是指企業(yè)經(jīng)營活動的主要目的和意圖。從長期發(fā)展上看，表現(xiàn)為企業(yè)目標(biāo)；從短期的階段性看，表現(xiàn)為一定時(shí)期企業(yè)所欲達(dá)到的目的。它表明企業(yè)依據(jù)何種思想觀念來確定企業(yè)的行為、開展企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動。第五十七頁，共七十七頁。企業(yè)的經(jīng)營宗旨，本質(zhì)上應(yīng)反映企業(yè)的價(jià)值觀念和思想水平，并表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營方針和經(jīng)營指導(dǎo)思想。在一定的歷史發(fā)展階段，企業(yè)可能在總體目標(biāo)指導(dǎo)下有許多方面的目的和意圖，如企業(yè)要為社會做貢獻(xiàn)、要求得到自身的發(fā)展、要獲得經(jīng)濟(jì)效益等等。這些都是在市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營宗旨的共性。第五十八頁，共七十七頁。因?yàn)闆]有經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)就不能獲得發(fā)展，亦不能為社會的進(jìn)步做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。在這種大的具有普遍意義的前提下，一個(gè)企業(yè)具體的經(jīng)營宗旨該怎樣確定，則具有其特定的意義。企業(yè)經(jīng)營宗旨按其所形成的范圍分析，可分為宏觀、中觀和微觀的經(jīng)營宗旨。第五十九頁，共七十七頁。⒈宏觀范圍的經(jīng)營宗旨是指企業(yè)站在整個(gè)社會宏觀層面上希望自身所能承擔(dān)的社會任務(wù)，并由此所能達(dá)到的社會目標(biāo)。如長虹電器的理念中有這樣一句話：“長虹以民族工業(yè)為己任”，意喻長虹所追求的目標(biāo)是“民族工業(yè)的振興”，長虹應(yīng)扛起這面大旗，開拓中國民族工業(yè)的新紀(jì)元。這是一種長期目標(biāo)，它在企業(yè)的發(fā)展中具有不斷延伸的內(nèi)涵，沒有終極時(shí)點(diǎn)。第六十頁，共七十七頁。⒉中觀范圍的經(jīng)營宗旨是指企業(yè)在自身所處的領(lǐng)域中希望承擔(dān)的歷史任務(wù)，并為所處行業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。經(jīng)營宗旨具有行業(yè)特征，企業(yè)所選擇的事業(yè)領(lǐng)域不變，其經(jīng)營宗旨亦不會發(fā)生變化。如果企業(yè)要進(jìn)行跨行業(yè)經(jīng)營，其經(jīng)營宗旨則要隨之發(fā)生變化。因此，中觀層面的經(jīng)營宗旨同事業(yè)領(lǐng)域緊密相聯(lián)。第六十一頁，共七十七頁。⒊微觀范圍的經(jīng)營宗旨是指企業(yè)為自己事業(yè)的發(fā)展規(guī)定的具體目標(biāo)。如海爾集團(tuán)為自己的企業(yè)規(guī)定的宗旨是：第六十二頁，共七十七頁。⑴質(zhì)量宗旨：高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷。要求設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)各項(xiàng)指標(biāo)均高于國家標(biāo)準(zhǔn)，按國際一流質(zhì)量組織生產(chǎn)。主要產(chǎn)品指標(biāo)實(shí)測值均優(yōu)于發(fā)達(dá)國家平均水平，要求產(chǎn)品質(zhì)量讓所有消費(fèi)者放心。嚴(yán)格控制進(jìn)貨量把物流中心作為企業(yè)正常生產(chǎn)所儲備的零部件的。零配件絕不接受二等品。生產(chǎn)進(jìn)程精細(xì)化、零缺陷，建立完善的檢測體制，引進(jìn)國際最先進(jìn)的檢驗(yàn)設(shè)備，完善自檢、專檢、抽檢，并將檢測線延伸到用戶家。第六十三頁，共七十七頁。

⑵科研開發(fā)宗旨：立足創(chuàng)新、用戶為師、永遠(yuǎn)改進(jìn)、追求完美。技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)國際化，要求技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)在課題領(lǐng)域中達(dá)到國際水平。用戶為師，市場導(dǎo)向，將用戶的難題轉(zhuǎn)化為開發(fā)的課題，不斷創(chuàng)新市場，引導(dǎo)消費(fèi)，滿足用戶的潛在需求，不斷創(chuàng)造第一和惟一。第六十四頁，共七十七頁。⑶服務(wù)宗旨：用戶永遠(yuǎn)是對的。為達(dá)到目的，推出特色星級服務(wù)體系，24小時(shí)登門維修、24小時(shí)熱線電話。認(rèn)定用戶是衣食父母，承諾對用戶真誠到永遠(yuǎn)。做到售前服務(wù)要真實(shí)地介紹產(chǎn)品的特性和功能，通過耐心地講解和演示，為顧客答疑解惑，盡量使用戶心中有數(shù)，使用戶在購買中進(jìn)行比較與選擇，同時(shí)為用戶提供個(gè)性設(shè)計(jì)服務(wù)。第六十五頁，共七十七頁。售中服務(wù)是在有條件的地方實(shí)行無搬動服務(wù)，送貨上門，安裝到位，現(xiàn)場調(diào)試，示范指導(dǎo)，月內(nèi)回訪。海爾以微機(jī)手段和互聯(lián)網(wǎng)與用戶保持緊密聯(lián)系，出現(xiàn)問題及時(shí)解決，以百分之百的熱情彌補(bǔ)工作中可能出現(xiàn)的百分之一的失誤。第六十六頁，共七十七頁。微觀范圍的經(jīng)營宗旨具有對工作的可指導(dǎo)性和可操作性，較宏觀范圍和中觀范圍的經(jīng)營宗旨更具體、更具有可實(shí)現(xiàn)價(jià)值。第六十七頁，共七十七頁。（六）企業(yè)風(fēng)格

企業(yè)風(fēng)格(EnterpriseStyle)是企業(yè)在歷史發(fā)展過程中形成的，具有特定企業(yè)內(nèi)涵并表現(xiàn)為企業(yè)性格和其思想特點(diǎn)的一種外在形態(tài)，它通過企業(yè)品格或工作作風(fēng)得以表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)。如海爾的工作作風(fēng)是：迅速反映，馬上行動，表現(xiàn)出對用戶的真誠，目的在于贏得用戶的信賴與滿意。第六十八頁，共七十七頁。企業(yè)風(fēng)格具有兩方面的主要特征：⒈企業(yè)風(fēng)格具有個(gè)性化特征。任何一個(gè)企業(yè)都有它自身的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)的形成可能是源于企業(yè)經(jīng)理人員的風(fēng)格，如果企業(yè)經(jīng)理人員對自己的要求與對屬下的要求具有一致性，屬下就要按照企業(yè)經(jīng)理人員的工作作風(fēng)要求自己；如果企業(yè)經(jīng)理人員能夠以身作則，影響和帶動屬下，屬下就要模仿企業(yè)經(jīng)理人員，按照企業(yè)經(jīng)理人員的意志去規(guī)范自身的行為。第六十九頁，共七十七頁。由于每一位企業(yè)經(jīng)理人員和每一位自然人一樣，都有自己的個(gè)性特征和行為特征，因此，對屬下的要求和影響自然也帶有一種他自身所特有的個(gè)性特征和行為特征。這種特征影響著一個(gè)企業(yè)的風(fēng)格。第七十頁，共七十七頁。⒉企業(yè)風(fēng)格具有歷史性特征。企業(yè)風(fēng)格的形成主要依賴于企業(yè)自身的特點(diǎn)，但還可能受企業(yè)發(fā)