某品牌化妝品廣告策劃書

廣告策劃書中國市場思親膚姓名：王長江學(xué)號：91350777

中文名字[思親膚]取[skinfood]的諧音,同時(shí)又有思念-親近-肌膚的內(nèi)涵,很好地詮釋了該品牌化妝品呵護(hù)滋潤肌膚的理念,與英文的skinfood(皮膚的美食)擁有異曲同工的表意作用.“用美味食物做美味化妝品”的座右銘,”對身體有益的食物對皮膚也同樣有益”的創(chuàng)新理念.

前言第一部分

環(huán)境分析————

1.

市場分析

2.

消費(fèi)者分析

3.

產(chǎn)品分析

4.

競爭分析第二部分

SWOT分析—

優(yōu)勢

劣勢

機(jī)會

威脅

第三部分

廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

1.

廣告目標(biāo)

2.

廣告訴求對象

3.

廣告戰(zhàn)略

4.

表現(xiàn)戰(zhàn)略第四部分

媒體策略

第五部分

SP

策略目錄環(huán)境分析市場分析競爭分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析第一部分

市場分析1.護(hù)膚品市場概述

目前，全球護(hù)膚市場獲得了231.4億美元的收益。在過去的5年中，整個護(hù)膚市場有11.7%的漲幅.中國2004年至2008年四年間銷售總額漲幅為30%.2008年全年化妝品銷售總額11.2億美元.相比2004年3.9億美元漲幅為40%.中國化妝品市場正處于急速成長期。2．護(hù)膚品市場發(fā)展動向

最明顯的特征:許多消費(fèi)者鐘情于技術(shù)含量高的產(chǎn)品，如具抗衰老功效的產(chǎn)品。全球范圍內(nèi)，保濕、營養(yǎng)、抗衰老并重的護(hù)膚品價(jià)格比傳統(tǒng)護(hù)膚品高得多，但銷量卻異?；鸨渲性鲩L最快的是增白、抗皺、賦予皮膚彈性和防曬的產(chǎn)品。消費(fèi)者對天然成分的產(chǎn)品越來越重視，很多品牌都含有植物和中草藥等天然成分特別是植物源成分給消費(fèi)者一種安全,健康感.3.Skinfood歷史及發(fā)展概況1957年

創(chuàng)立PEERES2004年

成立SKINFOOD(第一家店鋪:韓國首爾明洞店)2005年

韓國國內(nèi)店鋪突破100家開始SKINFOOD海外業(yè)務(wù)(臺灣、馬來西亞、新加坡、泰國)2008年skinfood首次進(jìn)入中國大陸地區(qū)

截止到2014年5月份,全球共1007家專賣店.韓國536家,中國319家.日本27家.東北亞市場占全球市場的87.6%.中國市場占東北亞市場的40%.2014年Skinfood

全球店鋪總數(shù)

a.顧客群:為20至27歲女大學(xué)生,以及潛在顧客群25歲至35歲職場年輕女性.b.地域:主要以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海大城市的經(jīng)營店鋪較多占整個中國市場的70%.c.流通方式:是以直營專賣店的方式輻射全國各個大中小城市,最近幾年網(wǎng)絡(luò)專營的線上銷售也在迅猛發(fā)展.d.價(jià)格方面:普通產(chǎn)品平均價(jià)格300元人民幣,合韓幣5萬左右.在中國屬于中檔化妝品.而中國國產(chǎn)品牌平均價(jià)格為150元左右.4.Skinfood中國市場

消費(fèi)者分析1.消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)方面分析年齡—性別—身份20-25歲

女大學(xué)生25-35歲

女職員(潛在消費(fèi)群)人口密度-規(guī)模人口集中，密度大，團(tuán)體型人口分散，規(guī)模大，網(wǎng)絡(luò)型婚姻-收支

狀況未婚在校，無固定收入，支出水平低未婚或初婚，有穩(wěn)定收入，支出水平高居住地

形態(tài)與氣候大中型城市,年均氣溫較其他地方高,空氣質(zhì)量差，強(qiáng)紫外線.（春季北方的沙塵,南方的霧霾.女性對護(hù)膚的依賴性較大.）2.心理學(xué)方面分析愛美,感性認(rèn)知,時(shí)尚,獵奇心,追求個性,開放.消費(fèi)者

個性:利益

欲求:功效,品質(zhì),健康,漂亮.3.生活風(fēng)格經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較低，商品價(jià)值觀念較淡薄，只要是見到自己喜愛的商品，就會產(chǎn)生購買欲望和行為。追求檔次、個性品牌，獵奇心理、從眾心理、感情心理、求美的心理較為普遍，對時(shí)尚反應(yīng)敏感，喜歡購買新穎、流行的商品，往往是新產(chǎn)品的第一批購買者。多數(shù)購買行為具有明顯的沖動性，易受外部因素影響。

4.消費(fèi)者購買和使用行動分析中國女大學(xué)生用于化妝、美容和衣著方面的支出正逐年增加，已占到個人總消費(fèi)的三分之一，成為僅次于食物和書籍方面的消費(fèi)。①圖-2在校女大學(xué)生開始使用化妝品的時(shí)間段A.大一之前B.大一D.大三C.大二E.大四F.從未用過大一之前大一大二大三大四從未用過29.17%的女大學(xué)生在上大學(xué)前開始化妝，37.5%在大一是開始嘗試化妝，所占比重最高。大二，大三分別占8.33%，12.5%。其中大四開始使用比例為0%，從未使用過化妝品的占12.5%②4.消費(fèi)者購買和使用行動分析圖--3大學(xué)生購買化妝品頻率1.每月都買2.偶爾買一次3.經(jīng)常買4.用完就買在對大學(xué)生購買化妝品頻率的調(diào)查當(dāng)中顯示，經(jīng)?；蛎吭露假I的幾乎沒有，占總比率0%。偶爾購買的占62.5%，用完再買的占37.5%。可見需要培養(yǎng)大學(xué)生的化妝品習(xí)慣性購買行為。③4.消費(fèi)者購買和使用行動分析圖—4每月用于購買化妝品的費(fèi)用100元以下100-200元200-300元300元以上備注：100元人民幣=17000韓幣大學(xué)生每月花費(fèi)100元以下用于化妝品購買占62.5%，100到200元占29.17%，200-300元占8.33%。其中大學(xué)生購買一種單個產(chǎn)品時(shí)的心理價(jià)位是50-100元所占比率為66.67%。④4.消費(fèi)者購買和使用行動分析清潔類護(hù)膚類天然植物類美容類（彩妝）不同種類化妝品的消費(fèi)者所占比重

咨詢朋友網(wǎng)上查詢專賣店廣告大學(xué)生了解化妝品的主要渠道圖—5圖—64.消費(fèi)者購買和使用行動分析⑤⑥中國女大學(xué)生一般的女生更注重于基礎(chǔ)護(hù)膚，化彩妝的人不多.月支出在500元內(nèi)的女大學(xué)生偏向經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型化妝品,而月支出500元以上的女大學(xué)生選購化妝品時(shí)易受情緒情感支配在護(hù)膚品品牌選擇方面，網(wǎng)絡(luò)查詢是最重要的渠道,占62.5%.朋友推薦次之,這個比重占到45.83%，專賣店購買占54.17%.而廣告了解只占8.33%.想要打開中國大學(xué)生化妝品市場應(yīng)加大電視和網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度。總結(jié)：4.消費(fèi)者購買和使用行動分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品三分析Ski三nfo三od在中國三市場屬三于中低三檔產(chǎn)品三，在中三國銷售三量前十三韓國化三妝品品三牌中排三名第六三。與中國三的“相三宜本草三”一樣三屬于天三然化妝三品。天然植物類化妝品韓國Skinfood

中國相宜本草產(chǎn)品三分析在中國Ski三nfo三od市場擴(kuò)三張屬于三成長期,市場占三有規(guī)模三有待進(jìn)三一步擴(kuò)三大.產(chǎn)品研三發(fā)系列三屬于成三熟期包括:護(hù)膚品,彩妝,防曬,清潔,面膜/鼻貼,男士,幼兒,身體/護(hù)發(fā),化妝工三具.產(chǎn)品三分析產(chǎn)品以[肌膚的三美食]為營銷三理念,強(qiáng)調(diào)以三水果蔬三菜制成三的天然三化妝品三對皮膚三來說也三是營養(yǎng)三的美食.給消費(fèi)三者帶健三康,活力,信賴的三感覺.產(chǎn)品三分析調(diào)查顯三示大多三數(shù)大學(xué)三生知道ski三nfo三od品牌,多數(shù)是三經(jīng)過雜三志,網(wǎng)絡(luò)傳三媒了解但是表三示購買三者不多,主要因三為售價(jià)三平均在200元人民三幣到300元之間.320三00元140三00元206元90元產(chǎn)品三分析消費(fèi)者三對產(chǎn)品三形象的三認(rèn)知：消費(fèi)者三認(rèn)為SKI三NFO三OD的產(chǎn)品三是一種三很有特三色的產(chǎn)三品，與三其他天三然化妝三品相比三更具親三和力.產(chǎn)品包三裝可愛三，高貴三。總體三上消費(fèi)三者對產(chǎn)三品形象三的認(rèn)識三良好。競爭分析我們將ski三nfo三od競爭對三手的選三擇定為三中國本三土化妝三品“相三宜本草三”商

標(biāo)企

業(yè)

名

稱相宜本草SKINFOOD設(shè)

立

年

份2000年2004年賣

場

數(shù)全國8000家官方

銷售終端

（包含網(wǎng)絡(luò)銷售點(diǎn)）

全國319家賣場（不含網(wǎng)絡(luò)銷售點(diǎn)）經(jīng)營

理念

“以自然為師，

相宜相生”“用美味的食物制成美味的化妝品，對身體有益的食物，對皮膚也有益”競爭公司產(chǎn)品

特征與高等院校合作創(chuàng)建獨(dú)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，萃取植物草本精華開發(fā)出的天然，無副作用的化妝品擁有先進(jìn)的皮膚科學(xué)研究所下設(shè)彩妝，護(hù)膚研究小組，專門從蔬菜，水果中萃取精華制作獨(dú)特，天然，高療效的900多種化妝品。銷售

模式賣場超市，電話直銷，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其他銷售渠道

獨(dú)立品牌專營店，官方網(wǎng)絡(luò)營銷

色

彩價(jià)格

水準(zhǔn)30-15090-400

競爭公司問題

與

機(jī)會

-SWOT分析第二三部三分

優(yōu)

勢

strength劣

勢

weakness機(jī)

會

opportunity威

脅

threatstrength1.從蔬菜,水果中萃取精華制成,類型獨(dú)特,形象鮮活,滿足消費(fèi)者追求自然,健康,獵奇的消費(fèi)心理2.在韓國擁有先進(jìn)的科研機(jī)構(gòu),產(chǎn)品質(zhì)量可靠,消費(fèi)者對產(chǎn)品信賴度高3.產(chǎn)品包裝精美,色彩獨(dú)特,店面布置溫馨時(shí)尚,擁有異域風(fēng)情.4.公司資本雄厚weakness1.產(chǎn)品知名度不高,宣傳力度不夠2.銷售形式單一,且網(wǎng)上銷售假冒產(chǎn)品較多,產(chǎn)品形象受損3.價(jià)格對目標(biāo)消費(fèi)群體來說過高4.中西部地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)不健全,店面數(shù)量少opportunity1.市場:中國化妝品市場急速成長,進(jìn)口化妝品銷售額連年遞增.2.消費(fèi)者:經(jīng)濟(jì)水平提升,相反環(huán)境質(zhì)量下降,女性用于化妝的支出比重增大.且為習(xí)慣性購買,顧客忠誠度較高.3.競爭行業(yè):A.競爭者資本薄弱,科研能力差,產(chǎn)品種類少;B.業(yè)界產(chǎn)品構(gòu)成類似,缺乏特色.C.本公司產(chǎn)品市場獨(dú)一無二,吸引力強(qiáng)threat1.市場:國外著名品牌多,并且進(jìn)入中國市場較早,市場占有率大,處于壟斷地位.2.消費(fèi)者:主要消費(fèi)對象經(jīng)濟(jì)能力不足;消費(fèi)者更關(guān)心本土高質(zhì)量產(chǎn)品第三部三分①廣告三目標(biāo)②廣告三對象群1.主要廣三告對象2.潛在廣三告對象③廣告三策略④表現(xiàn)三戰(zhàn)略廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告目三標(biāo):目標(biāo)消三費(fèi)群體三品牌認(rèn)三知度提三升至至80%三,市場占有率達(dá)三到10%三.賦予品三牌“守三護(hù)肌膚三的果蔬三天使”三的形象三。①②廣告對三象群:1.主要廣三告對象;年齡:20三-27歲性別-階層:在校女三大學(xué)生地區(qū):大中城三市中的三大學(xué)城每月化三妝品支三付能力:50三-20三0元2.潛在廣三告對象;年齡:27三-35歲性別-階層:新入職三場女性.地區(qū):全國大三中城市三金融商三業(yè)區(qū)每月化三妝品支三付能力:15三0-5三00元③廣告策三略FCBGRID？品牌:Skinfood心理學(xué)分析:感受-學(xué)習(xí)-行動廣告媒體類型:電視廣告,印刷廣告，

創(chuàng)意沖擊:感性層面-~~高低理性感性Ski三nfo三od守護(hù)您三的愛“不要三吃，讓給肌三膚吧三”廣告產(chǎn)三品:sk三inf三ood護(hù)膚系三列化妝三品產(chǎn)品約三定:萃取天三然果蔬三精華制三成.理念:用果蔬三守護(hù)肌三膚,把營養(yǎng)三送給肌三膚,讓肌膚三更健康,更活力.③廣告策三略con三cep三t-i三dea三-he三adl三ine放假回三家的女三兒看到三母親為三她準(zhǔn)備三了最愛三吃的水三果,女兒正三要吃,媽媽說:讓給肌三膚吧”.原來那三看似水三果的東三西是ski三nfo三od的包裝三瓶.最后結(jié)三尾寫到:sk三inf三ood守護(hù)您三的愛.[母親對三孩子的三愛最真三摯,用ski三nfo三od傳遞母三親的愛三給孩子,更容易三引發(fā)消三費(fèi)者的三共鳴,從而達(dá)三到感性三廣告效三果.④表現(xiàn)策三略媒體戰(zhàn)略第四部三分1.印刷廣告2.電視廣告3.SNS廣告媒體類型雜志電視SNS廣告頻次每月8次每天兩次每天多次露出時(shí)間段依讀者的閱讀習(xí)慣而定12:00-13:0020:00-21:00依SNS用戶登錄習(xí)慣而定投放時(shí)間2014年-2016年2014年-2017年中的3月和9月2015年6月至8月,12月至2月目標(biāo)消費(fèi)層到達(dá)率100%＞80%98%廣告投放預(yù)算100萬498萬800萬廣告范圍全國全國全國媒體戰(zhàn)略雜志：三《讀者三》，連三續(xù)九年三穩(wěn)居中國雜志三發(fā)行量三榜首，三深受青三少年讀三者喜愛三。廣告位三置：后封面印刷廣告廣告樣三式：電視廣告湖南衛(wèi)三視：全天平三均收視三率排名(含CCT三V中國中國中三央電視三臺)全國第三二名的三位置。三湖南衛(wèi)三視電視三娛樂節(jié)三目在中三國做的三最成功三，深受三廣大女三生喜愛三。廣告樣三式：15432文案：1.奇異果三的果皮三可以吃三嗎？2.光潤新三生的水三感美肌三。3.讓你觸三手可及三。4.美食精三粹，肌三膚盡享5.ski三nfo三od奇異果三亮白系三列。SNS廣告QQ對話框三：QQ是全中三國最大三的SNS交流平三臺，平三均每天三同時(shí)間三在線人三數(shù)220三0萬人。廣告樣三式：SP戰(zhàn)略第五部三分1.OPENEVENT的支援2.顧客體驗(yàn)品牌活動1.OPENEVENT的支援主題：新店鋪三開業(yè)的三時(shí)候，三穿著SKI三NFO三OD固定制三服的FOO三D天使們?nèi)诘赇伻懊孢M(jìn)三行免費(fèi)三贈送樣三品，效果：利用贈三送樣品三吸引顧三客進(jìn)入三店內(nèi)，三引導(dǎo)消三費(fèi)者購三買產(chǎn)品三。2.顧客體驗(yàn)品牌活動主題：自然時(shí)三尚的旅行會三員植物栽三培活動。效果：通過體三驗(yàn)活動三，讓SKI三NFO三OD的FOO三D理念鮮三活起來三。令顧三客們感三覺到親三切的品三牌形象三。百忙之三中，抽三空觀賞十分三感謝結(jié)束9、靜夜三四無鄰三，荒居三舊業(yè)貧三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、雨中三黃葉樹三，燈下三白頭人三。。15:三08:三3615:三08:三3615:三084/2三9/2三023三3:三08:三36三PM11、以我三獨(dú)沈久三，愧君三相見頻三。。4月-三2315:三08:三3615:三08Apr三-2329-三Apr三-2312、故人三江海別三，幾度三隔山川三。。15:三08:三3615:三08:三3615:三08Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、乍見三翻疑夢三，相悲三各問年三。。4月-三234月-三2315:三08:三3615:三08:三36Apr三il三29,三20三2314、他鄉(xiāng)三生白發(fā)三，舊國三見青山三。。29三四月三202三33:0三8:3三6下三午15:三08:三364月-三2315、比不三了得就三不比，三得不到三的就不三要。。。四月三233:0三8下三午4月-三2315:三08Apr三il三29,三20三2316、行動三出成果三，工作三出財(cái)富三。。202三3/4三/29三15三:08三:3615:三08:三3629三Apr三il三202三317、做前三，能夠三環(huán)視四三周；做三時(shí)，你三只能或三者最好三沿著以三腳為起三點(diǎn)的射三線向前三。。3:0三8:3三6下三午3:0三8下三午15:三08:三364月-三239、沒有三失敗，三只有暫三時(shí)停止三成功！三。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、很多三事情努三力了未三必有結(jié)三果，但三是不努三力卻什三么改變?nèi)矝]有三。。15:三08:三3615:三08:三3615:三084/2三9/2三023三3:三08:三36三PM11、成功三就是日三復(fù)一日三那一點(diǎn)三點(diǎn)小小三努力的三積累。三。4月-三2315:三08:三3615:三08Apr三-2329-三Apr三-2312、世間三成事，三不求其三絕對圓三滿，留三一份不三足，可三得無限三完美。三。15:三08:三3615:三08:三3615:三08Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、不知三香積寺三，數(shù)里三入云峰三。。4月-三234月-三2315:三08:三3615:三08:三36Apr三il三29,三20三2314、意志三堅(jiān)強(qiáng)的三人能把三世界放三在手中三像泥塊三一樣任三意揉捏三。29三四月三202三33:0三8:3三6下三午15:三08:三364月-三2315、楚塞三三湘接三，荊門三九派通三。。。四月三233:0三8下三午4月-三2315:三08Apr三il三29,三20三2316、少年三十五二三十時(shí)，三步行奪三得胡馬三騎。。202三3/4三/29三15三:08三:3615:三08:三3629三Apr三il三202三317、空山三新雨后三，天氣三晚來秋三。。3:0三8:3三6下三午3:0三8下三午15:三08:三364月-三239、楊柳三散和風(fēng)三，青山三澹吾慮三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、閱讀三一切好三書如同三和過去