消費心理學章演示文稿

消費心理學章演示文稿目前一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點消費心理學章ppt課件目前二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點第一章緒論目前三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點1.2消費心理學的研究方法目錄

1.1消費心理學的研究對象目前四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點知識要點消費心理；消費行為；消費心理與消費行為關系；購買使用商品時產(chǎn)生的各種心理現(xiàn)象；心理活動的規(guī)律性；定性、定量研究消費心理的方法。能力目標能夠闡述消費心理應用的基本內(nèi)容；運用消費心理應用的方法分析消費心理和行為；培養(yǎng)學生依照職業(yè)道德和職業(yè)規(guī)范與標準，分析企業(yè)營銷行為的善惡。目前五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點案例導入1有一位成功的商人，有人問他成功的秘訣是什么？他說他一輩子裝聾作啞。

原來是這樣顧客走進他的店里，指著一件商品問：

“這個多少錢？”

”什么?。俊吧倘耸仲N著耳朵問。

“這個多少錢??？”

“什么？有多少？”

“是多少錢?。　鳖櫩陀悬c對商人惱怒了。

“哦！這個多少錢??？稍等下~”商人對這里屋里的人喊

目前六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點“老板~這個柜臺上的東西多少錢?。俊?/p>

里屋傳出一陣帶著睡意又不耐煩的吼聲：

”不是說了么！那里的商品要80快！好了別煩我！”

“哦，這樣啊~好的！”商人回過身來對著顧客。

“您也聽到了，老板說要50塊，不過我可您便宜點40塊拿走怎么樣？”

顧客暗自竊喜匆匆付過錢后一溜煙就走了。

目前七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點問題與分析：1、商人真的聾嗎？2、顧客為何要急忙溜走？3、商店盈利的秘訣是？目前八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點導入案例2：一次性尿布的故事

一次性尿布在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細分析消費者的心理，方知該尿布雖然被母親們認同確實使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質(zhì)，那么，購買、使用這種一次性尿布，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個懶惰、浪費的母親，婆婆也會因此責備自己。鑒于此，新廣告著重突出該尿布目前九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強、保護皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點。把產(chǎn)品利益的重點放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母親們的普遍歡迎，因為它既滿足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責，同時兼顧了兩方面的心理滿足。從此一次性尿布開始流行起來。目前十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點問題思考：1、一次性尿布剛剛面市時為何受到冷落？2、通過上述案例分析調(diào)查人員使用了什么方法找到的實際原因?目前十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點思考：消費心理學是何樣的學科？主要內(nèi)容？為何要學習？如何學習？目前十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點第一節(jié)消費心理學的研究對象一、消費者心理現(xiàn)象（一）消費消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。從廣義上講，人類的消費行為可劃分為生產(chǎn)消費和個人消費兩大類。生產(chǎn)消費是指在社會再生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)過程要消耗原材料、燃料、工具設備、人力等。個人消費是指人為了維持生存與發(fā)展，需要消耗各種物質(zhì)資料、勞務和精神產(chǎn)品，這是人類社會最大量、最普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象和行為活動，是進行勞動力再生產(chǎn)的必要條件。個人消費是一種最終消費，消費心理學研究的范疇就是消費者的個人消費。消費心理學目前十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點二、消費者消費者是指從事消費行為活動的主體—人。對于消費者這一概念可以從以下幾個方面來進一步加深理解：1.從消費過程理解2.從消費品的角度理解3.從消費單位的角度考察消費者概念需求、購買、使用現(xiàn)實消費者潛在消費者永不消費者個體消費者、家庭消費者和集團消費者目前十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點（三）消費心理指人作為消費者時的所思所想，是消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。

消費心理目前十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點指從市場流通角度觀察的，人作為消費者時對于商品或服務的消費需要，以及使商品或服務從市場上轉(zhuǎn)移到消費者手里的活動，是指消費者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置消費物品或服務時所采取的各種活動和過程。

消費行為（四）消費行為目前十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點二、消費者心理活動（一）消費者個體心理活動從個體角度看，消費心理現(xiàn)象是消費者個人行為的心理表現(xiàn)，必然受消費者個性心理特征所左右。消費者在市場活動中所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、注意、想像、情緒、思維等心理活動過程，表現(xiàn)出人類心理活動的一般規(guī)律。而消費者個人穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理品質(zhì)，形成消費者消費心理個性。這種個性在市場營銷活動中，表現(xiàn)出消費者在氣質(zhì)、性格、能力等方面的差異，并由此構(gòu)成消費者購買動機和購買行為的基礎。消費心理學目前十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點（二）消費者群體心理活動雖然消費者的購買活動是個人行為，但從社會總體去考察，消費者心理和行為又帶有群體性的特點。在社會活動中，消費者由于年齡、職業(yè)、性別、收入水平、社會地位、民族、宗教信仰相同，在消費行為、消費心理上表現(xiàn)出很大的相似性，由此構(gòu)成了消費群體。研究這些消費群體的消費心理，可以使我們更好地把握消費心理的共性，認識消費心理的規(guī)律性。消費群體心理有許多共同的表現(xiàn)，由于某一群體共同生活在某一社會階層，對其進行深入研究，我們可以發(fā)現(xiàn)構(gòu)成消費群體的社會關系、社會環(huán)境，以及由此形成的共同的消費觀念和消費習慣。消費心理學目前十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點（三）消費心理與社會環(huán)境在當代社會中，消費者的消費活動都是在一定的社會環(huán)境中進行的，消費者個人或群體的消費心理在很大程度上受社會環(huán)境的制約和影響；另一方面，消費者的行為也會在不同程度上影響和作用于環(huán)境。因此，研究消費心理需要分析社會環(huán)境因素對消費心理的影響。社會環(huán)境因素涵蓋面很廣，包括，社會文化、社會階層、家庭、相關群體等。消費心理學目前十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點（四）消費心理與市場營銷在市場經(jīng)濟中，企業(yè)的市場營銷活動同樣影響消費者心理與行為。市場營銷是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者圍繞市場交換活動而進行的產(chǎn)品設計、開發(fā)、命名、定價、包裝、分銷渠道選擇、促銷、廣告宣傳、銷售服務、營銷場景的布置等一系列活動。市場營銷的目的是滿足消費者需要，激發(fā)消費者購買動機，促成購買行為，實現(xiàn)商品的銷售。市場營銷的一切活動都是圍繞消費者進行的，因此，它對消費心理會產(chǎn)生不同的影響。另一方面，企業(yè)的市場營銷活動要圍繞消費者進行，要以最大限度地滿足消費心理愿望而制定營銷策略，要迎合消費者心理，滿足消費需求、適應消費習慣，促成購買行為。消費心理學目前二十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點同步案例1-1“孩之寶”的成功之道背景與情境：美國玩具行業(yè)的“孩之寶”跨國公司生產(chǎn)的玩具變形金剛，曾在美國市場上非常走俏，在賺了13億美元之后，孩之寶跨國公司將目光瞄準了中國市場，他們認為，雖然，目前中國人民收入水平比較低，但是獨生子女政策的普遍實行使家庭對子女智力開發(fā)和教育非常重視，變形金剛玩具在中國的市場潛力巨大。目前二十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點為了擴大變形金剛玩具在中國的銷售量，他們沒有采取通常的營銷方法，而是首先將一套名為“變形金剛”的兒童動畫片無償贈送給廣州、上海及北京等幾個大城市的電視臺播放。半年之后，等我國廣大少年兒童對動畫片中的“威震天”、“擎天柱”耳熟能詳、津津樂道時，他們便不失時機地將變形金剛玩具大規(guī)模推向中國市場，擺放到各大商場的柜臺上。眼看自己夢寐以求的大大小小的各種變形金剛呈現(xiàn)在眼前，孩子們興奮異常，家長們愛子心切，紛紛慷慨解囊，一時間，變形金剛玩具風靡中國各大城市。目前二十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點問題：在這個案例主要說明了什么問題？對你有什么啟示。目前二十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點分析提示：美國玩具商——“孩之寶”跨國公司深諳中國人愛子心切，對獨生子女舍得投資、百依百順的心理，先以一部動畫片贏得兒童的心，再去賺其父母的錢的文化先行的心理戰(zhàn)略，人失為謀略高超之舉。由此可見，在市場營銷活動中，研究人們的消費心理尤為重要。目前二十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點三、影響消費者行為的因素

美國社會心理學家?guī)鞝柼亍けR因在大量試驗的基礎上，提出了盧因模型。借助盧因的研究成果，可以將影響消費者消費行為的諸因素分為兩大類，即個人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。目前二十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點1.生理因素：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機能的健全程度。2.心理因素3.自然環(huán)境因素：地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況等。目前二十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點4.社會環(huán)境因素（1）經(jīng)濟環(huán)境因素：宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境。（2）政治法律環(huán)境因素：如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社會動蕩不安，人民群眾就會產(chǎn)生各種疑慮和擔心，對未來失去信心。（3）科技環(huán)境因素（4）文化環(huán)境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風俗習慣及社會價值標準不同等。目前二十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點問題：1、上述四個因素，哪些是個人內(nèi)在因素？哪些是外部環(huán)境因素？舉例說明目前二十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點2、研究視角目前二十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點視角1消費個體群體消費組織目前三十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點目前三十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點視角2生產(chǎn)者消費者目前三十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點視角3消費對象——產(chǎn)品、服務消費環(huán)境——微觀、宏觀目前三十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點四、消費者心理與消費行為研究的主要內(nèi)容

在消費者心理與行為的內(nèi)部影響因素中，人們通常側(cè)重于對消費者的心理因素方面進行研究。其主要內(nèi)容有：消費者的一般心理活動、個性心理特征、需要與動機、購買行為與政策過程。目前三十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點教學主要安排第一章緒論第二章消費者的心理活動過程第三章消費者的個性心理特征和個性傾向第四章消費者群體與消費心理第五章商品因素與消費心理第六章商品價格與消費心理第七章營銷場景與消費心理第八章營銷服務與消費心理第九章營銷信息傳播與消費心理第十章當代中國社會消費心理和消費行為目前三十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點第二節(jié)消費心理學的研究方法

一、定量研究方法定量研究方法就是實證主義研究方法，是通過一定的方法先搜集數(shù)據(jù)，再對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析然后發(fā)現(xiàn)消費規(guī)律的一種方法。用定量研究方法收集數(shù)據(jù)主要有三種方法：觀察法、問卷法與實驗法。目前三十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點1．觀察法指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進而研究消費者心理活動規(guī)律的研究方法。觀察法目前三十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點1．觀察法觀察法是研究消費者心理的一種重要方法，因為企業(yè)知道深刻認識人和產(chǎn)品的關系的最好方法就是在購買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的過程中仔細地進行觀察。在使用行為觀察法時，研究者應事先確定明確的觀察對象、觀察目的、觀察時間和地點，制定詳細的觀察計劃，分析觀察結(jié)果時應區(qū)分偶然現(xiàn)象和規(guī)律性事實，以便得出科學的結(jié)論。消費心理學目前三十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點同步案例1-2觀察法實例

背景與情境：20世紀60年代，美國學者威爾斯和洛斯克魯脫曾在一家超市的菇類食品、糖果和洗衣粉等商品前進行了600小時的觀察研究。這兩位學者非常耐心地從消費者進入這些商品柜臺的過道開始，到離開過道為止，觀察了各種類型的消費者以及與購買行為有關的消費者活動，并作了1500條記錄。事后，他們通過分析觀察記錄，研究了光顧這些商品的消費者構(gòu)成、消費者性別及兒童所占的比例；當幾個人同行前往商品架時，誰的言行對同行消費者的購買行為有影響，消費者是否在考慮和比較商品的價格，購買前對商標和包裝是否注意等。目前三十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點問題：在這個觀察法實例中，研究人員主要觀察了消費者的哪些方面？其作用是什么？目前四十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點分析提示：研究人員主要觀察了消費者的類型，消費者的構(gòu)成、性別，兒童所占的比例，購買的影響者，消費者購買中考慮的因素。這個研究實例，對消費心理學運用觀察法進行科學研究，頗有啟發(fā)。目前四十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點直接觀察儀器觀察是用各種電子儀器設備對消費者進行心理調(diào)研。是研究人員進入現(xiàn)場對以視和聽為主的消費者的行為進行觀察，此時消費者并未意識到研究者只是觀察基本情況并記錄備案。不是直接觀察消費者行為，而是根據(jù)消費者痕跡進行觀察。如有的飲料公司去垃圾回收站進行統(tǒng)計，看哪種空飲料瓶更多，以分析消費者的口味與愛好。

觀察法的具體方法含義痕跡觀察

目前四十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點觀察法的優(yōu)缺點比較觀察法的優(yōu)點

觀察法的缺點

由于是在消費者并不知情的情況下進行的觀察，所以，消費者沒有心理負擔，心理表現(xiàn)比較自然，因而通過觀察所獲得的資料也比較客觀、真實、可靠和直觀。

被動、片面，該方法由于沒有對消費者心理活動的產(chǎn)生和發(fā)展施加任何有意識的影響和控制，材料不能區(qū)分是規(guī)律性的還是偶然性的，很難全面深入地了解和掌握消費者心理活動過程。目前四十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點同步實訓1-1觀察法的應用[實訓目標]培養(yǎng)學生應用觀察法研究消費者的心理與行為的能力。[實訓內(nèi)容]以小組為單位開展觀察活動，收集一手資料，在此基本上，對數(shù)據(jù)進行分析，得出觀察結(jié)論。目前四十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點[實訓操作]1、課后，首先復習觀察法的三種具體方法，了解它們的操作程序。2、以宿舍為單位分組，舍長為小組負責人。3、每個小組根據(jù)自己的興趣圍繞消費者消費過程中的某個環(huán)節(jié)設計觀察內(nèi)容。比如：校園內(nèi)抽煙男女生動作、神情、品牌、數(shù)量等的比較4、根據(jù)觀察內(nèi)容做出詳細的觀察計劃，要包括觀察對象、觀察目的、觀察時間、觀察地點、觀察方法。并且提前做好觀察準備工作。5、小組長帶領小組成員完成觀察任務。6、對同學們在觀察活動中產(chǎn)生的效果進行分析、總結(jié)。

目前四十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點[成果要求]1、每個小組撰寫出觀察分析報告，得出消費活動中規(guī)律性的結(jié)論。2、下周，隨機抽取每個宿舍成員代表小組發(fā)言；3、依小組報告與代表發(fā)言為每組學生評估打分。

目前四十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點2．問卷法又叫測量法，這是消費心理學常用的方法。是通過事先設計的調(diào)查問卷，向研究對象提出問題，讓其回答，從中了解研究對象心理的方法。

問卷法目前四十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點問卷法的優(yōu)缺點比較問卷法的優(yōu)點

問卷法的缺點

可以同時在短時間內(nèi)得到范圍廣泛的材料，簡便易行。

主要以文字為媒介，研究者與研究對象無法直接溝通；不容易對這些材料進行重復驗證；有些研究對象不配合。目前四十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點郵件調(diào)查電話調(diào)查可以不受地理限制，回答問題比較真實可信，研究對象一般不會產(chǎn)生防御心理，但速度慢，回收率不高，有的可能答題不完整。為了提高回收率，可在信中隨附郵票，或隨附禮物。由研究人員通過電話，依據(jù)調(diào)查提綱或問卷，向研究對象詢問以獲得信息的調(diào)查方法。問卷法的具體方法含義和特點個人調(diào)查

在線調(diào)查

可以分入戶調(diào)查與攔截調(diào)查，入戶調(diào)查就是研究者挨家挨戶進入調(diào)查。攔截調(diào)查就是在適當?shù)攸c，如商場出口、入口等地方，攔截研究對象進行問卷調(diào)查。要求網(wǎng)絡用戶，在網(wǎng)絡上填寫調(diào)查問卷，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性可以鼓勵研究對象比其他調(diào)查方法更真實地表達自己的想法。但這種方法由于樣本的局限性，其結(jié)果不能代表總體的觀點。目前四十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點3．實驗法一種在嚴格控制的條件下有目的地對研究對象給予一定的刺激，從而引發(fā)其某種反應，進而加以研究，找出有關消費心理活動規(guī)律的研究方法。實驗法目前五十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點實驗室實驗法

自然實驗法

在特設的實驗室中借助于各種儀器設備來研究消費心理現(xiàn)象的一種方法。如用眼動儀測量研究對象對廣告的精確眼動過程，從而制定廣告策略；再如請研究對象到實驗室看電視上的廣告節(jié)目，然后測量他能記住多少，或者研究能被他記住的廣告有什么特征。實驗室實驗控制嚴密，結(jié)果一般比較準確。但由于實驗室實驗大都在人為的特殊條件下進行，試驗結(jié)果常常受到人為條件的影響，與實際生活中的消費心理活動規(guī)律不完全相同，因而對實踐活動的指導作用存在局限性。只適宜研究較簡單的心理現(xiàn)象。

實驗法的具體方法含義和特點在企業(yè)日常的營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造或變更某些條件，給予消費者一定的刺激或誘導，從而觀察消費者心理活動的表現(xiàn)的方法。自然實驗法適用于企業(yè)改變商品的價格、廣告、促銷、包裝設計等變量，通過測量對消費者的吸引力，探討消費者的消費心理。目前五十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點同步案例1—3外賣涼菜的促銷

問題：該外賣利用了消費者什么樣的心理？某飯店外賣有兩種一模一樣的涼菜，平時都是6.8元，但是每天的一個時期，一種涼菜就會降價，降到4.8元，于是這個服務員就在這邊喊，降價銷售啦，降價啦，大家一圍過來，看到同樣的涼菜一種賣4.8元，另一種一樣的居然賣6.8元，于是紛紛去買4.8元的。過一段時間后，4.8元的價格又回升到6.8元，而原來賣6.8元的價格開始降到4.8元，于是大家就都圍到后一種涼菜那里去買。目前五十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點分析提示：該外賣是通過自然實驗法了解消費者對于價格的態(tài)度。在每天的不同時期，通過改變涼菜的價格，使消費者對降價有感知，進而起到了促銷的作用。目前五十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點二、定性研究方法1．訪談法

訪談法結(jié)構(gòu)式訪談非結(jié)構(gòu)式訪談雖然有一定目標，但訪談沒有固定程序，結(jié)構(gòu)比較松散，可以讓研究對象隨心所欲地談論。如深度訪談就是一種非結(jié)構(gòu)式訪談。

指研究人員先確定研究預定目標，事先寫好訪談提綱，訪談時依次向研究對象提出問題，讓其逐一回答的訪談。這種訪談組織比較嚴密，條理清晰。如電話訪談就是一種結(jié)構(gòu)式訪談。目前五十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點2．綜合調(diào)查法

指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關材料，從而間接地了解消費者的心理狀態(tài)、活動特點和一般規(guī)律的調(diào)查方法。根據(jù)不同的目標和條件可以采用不同的手段和方法。綜合調(diào)查法目前五十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點3．投射測驗法主要是透過研究對象表面的防御，探尋其真實心理的方法。這種方法一般具有轉(zhuǎn)移被測試者注意力和解除其心理防衛(wèi)的優(yōu)點，在消費心理學的研究中常被用作探尋消費者深層動機的有效手段。投射測驗法目前五十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點教學方法重在參與強調(diào)實踐個人與小組協(xié)作課上與課下結(jié)合考試成績平時積累目前五十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點緒論消費者心理現(xiàn)象一、消費心理學的研究對象消費者心理活動定量研究方法定性研究方法二、消費心理學的研究方法本章知識脈絡目前五十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點ThankYou!目前五十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點消費心理學

第2章消費者心理活動過程目前六十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點

2.2消費者的情感過程2.3消費者的意志過程目錄

2.1消費者的認識過程目前六十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點知識要點消費者心理活動的認識過程；消費者情感過程；消費者意志過程及各自獨特的作用機制和表現(xiàn)形式；對消費者購買行為的影響作用。

能力目標能夠掌握消費者對商品的感覺和知覺的心理特征；能夠把握消費者對商品的認識過程、情感過程和意志過程；善于通過表情觀察消費者的情緒變化，運用感覺、知覺規(guī)律指導商品的銷售活動。目前六十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點導入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命運

“佳佳”“乖乖”是臺灣地區(qū)市場上兩種香脆小點心的商標，在20世紀70年代，曾相繼風靡，掀起一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上。然而時至今日，率先上市的“佳佳”在轟動一時之后卻銷聲匿跡了，而競爭對手的“乖乖”卻經(jīng)久不衰，為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的命運呢？經(jīng)考察，“佳佳”上市前作過周密的準備，其銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者。其廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱味，并采用大盒包裝。

目前六十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點“乖乖”上市時則是以兒童為目標，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價的小包裝，去吸引敏感而又沖動的孩子們的小嘴。叫他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長重復購買。為了刺激消費者，其廣告直截了當?shù)卣f“吃，吃得個笑逐顏開！”可見，佳佳和乖乖有不同的消費對象，不同大小的包裝、不同的口味和不同的廣告宣傳。正是這幾個不同，也最終決定了兩個競爭者的不同命運。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。目前六十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點思考題：1、從消費者的心理活動過程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命運。2、從以上案例中你認為消費者三種心理活動過程之間的關系是怎樣的？目前六十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點學習提示：心理活動一般分為三大類，即認識活動、情緒活動和意志活動。消費心理活動也如此。目前六十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點1、概念主要是消費者在購買商品和使用商品的過程中對于商品個別屬性的反映。（一）感覺第一節(jié)消費者的認識過程一、感覺和知覺目前六十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點例：一種新型護膚品，消費者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產(chǎn)生對該護膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺。目前六十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點2、感覺的特征

敏感性

舒適性

適應性不同的人對同等強度刺激物的感覺能力是不一樣的。感受性高的人能感覺到的刺激，不一定能被感受性低的人感覺到。感受性對商品某一種屬性進行辨別的能力。追求消費商品過程中的舒適是消費者的一種原則。在購物過程中，面對賞心悅目的購物環(huán)境和熱情細致的服務，消費者便會產(chǎn)生一種舒適感，而這種舒適感會對購物產(chǎn)生積極的作用。人們的感覺隨著時間的延長，感覺的敏感性逐漸下降的現(xiàn)象。聯(lián)覺性

指人體的各種感覺器官不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的。目前六十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點例：聯(lián)覺1、熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進店后安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高?？梢?，巧妙運用聯(lián)覺原理，可以有效地對消費者行為進行調(diào)節(jié)和引導。2、英國一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感中心直接對人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的，以便誘使顧客延長停留時間，產(chǎn)生購買欲望。目前七十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點討論：感覺在營銷中的作用目前七十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點3、感覺在營銷中的作用

感覺是一切復雜心理活動的基礎。消費者通過感覺獲得對商品的第一印象，在消費者購物活動中有著很重要的先導作用。第一印象的好壞，直接影響著消費者購買的態(tài)度和行為。對于商品的生產(chǎn)商和銷售商而言，任何營銷手段，只有更好地訴諸于消費者的感覺才有可能達到預期目的。要有“先入為主”的意識和行為，對商品的色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價格等方面精心策劃，使其能牢牢抓住消費者的感覺。如，給消費者創(chuàng)造優(yōu)雅的購物環(huán)境，用令人舒適的燈光、音響、色彩、氣味來刺激消費者，從而達到招徠顧客和促銷的目的。目前七十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點是人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是消費者在感覺的基礎上對商品總體特性的反映。1、知覺概念（二）知覺目前七十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點2、知覺的特征

恒常性選擇性盡管知覺對象由許多個別屬性組成，但人們并不會把對象感知為若干個相互獨立的部分，而是趨向于把它感知為一個統(tǒng)一的整體。整體性

當知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變時，知覺的映象仍保持相對不變。指消費者在知覺商品時，不是能夠知覺到商品的全部屬性，而是僅僅能夠知覺到商品的一部分屬性。理解性指消費者根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗對知覺對象進行解釋的過程。人們在感知一個對象或現(xiàn)象時，不僅直接反映它的整體形象，還會根據(jù)自己以前獲得的知識和實踐經(jīng)驗來解釋和判斷這一對象或現(xiàn)象。目前七十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點關于恒常性：

1、有些傳統(tǒng)商品、名牌商標、老字號商店之所以能長期保有市場份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費者已經(jīng)對它們形成恒常性知覺，在各種場合條件下都能準確無誤地加以識別，并受慣性驅(qū)使進行連續(xù)購買。知覺的恒常性可以增加消費者選擇商品的安全系數(shù)，減少購買風險;但同時也容易導致消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢，阻礙其對新產(chǎn)品的接受。2、電影沂蒙人，郭凱敏目前七十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點同步案例2—1剛果的土著人

背景與情境：在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來看不到400米遠的東西。有一次，當他們被帶出森林后，竟把遠處的牛說成是蟲子，更不相信遠處那么“小”的船上能裝上那么多的人。問題：利用知覺的基本特征分析上述現(xiàn)象。目前七十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點分析提示：上述現(xiàn)象說明距離超過了土著人的通常經(jīng)驗的范圍后，他們沒有正常人在這個距離上所具有的知覺恒常性。目前七十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點討論：知覺在營銷中的作用目前七十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點3、知覺在營銷中的作用

①知覺的選擇性有助于消費者確定購買目標可使顧客在眾多的信息和商品中能夠快速找到符合自己既定購買目標的信息和商品，同時排除那些與既定購買目標不相符合的信息和商品。②利用知覺的理解性與整體性提高廣告宣傳效果③利用知覺的恒常性促進商品銷售由于人們不愿放棄自己使用習慣的商品，所以知覺的恒常性可以成為消費者連續(xù)購買某種商品的一個重要因素。企業(yè)可以通過名牌商品帶動其他商品的銷售，或通過暢銷的老商品帶動新商品的銷售。目前七十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點4.錯覺1）概念所謂錯覺是指在特定的條件下，對必然會產(chǎn)生的某種固有傾向的歪曲知覺，也就是人們對外界事物的不正確的感覺或知覺。2）種類A長短錯覺B圖形錯覺C顏色錯覺D運動錯覺E時間錯覺3）錯覺利用一家面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進入時感覺商店的面積很大。目前八十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點指人們對過去感知過的事物，思考過的問題，體驗過的情感，都能以經(jīng)驗的形式在頭腦中保存，并在一定條件下能夠重新反映和演示的心理活動過程。1、記憶概念二、記憶和思維（一）記憶目前八十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點記憶的心理過程題都城南莊崔護

去年今日此門中，人面桃花相映紅。

人面不知何處去，桃花依舊笑春風。

結(jié)合該詩請分析記憶的心理過程

目前八十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點2.記憶的心理過程（1）識記（2）保持（3）回憶（4）再認目前八十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點3.記憶的類型（1）根據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)可分為：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。（2）根據(jù)記憶保持時間的長短或記憶階段分為：瞬時記憶、短時記憶和長時記憶目前八十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點討論：記憶在營銷中的作用目前八十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點4、記憶在營銷中的作用

記憶對消費者的認識發(fā)展具有十分重要的作用。當消費者初步感知商品后，往往運用記憶把過去曾使用過的商品，體驗過的情感、動作回想起來，進一步加深對商品的認識。因此，商品的命名、商標、包裝、廣告都是企業(yè)要注意加深消費者記憶的主要方面。特別是商品的商標，是消費者識別、購買商品的最主要標志。目前八十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點同步案例2—2飲料公司的選擇背景與情境：某飲料公司擬采用電視媒體做廣告宣傳，面臨兩種選擇：一種是與其他八種飲料類商品廣告一道播放。另一種是與其他無關的八種商品廣告一道播放。問題：面對這種情況，該公司負責營銷策劃的人員應該做出何種選擇？目前八十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點分析提示：面對這種情況，該公司負責營銷策劃的人員應該選擇與其他無關的八種商品廣告一道播放，因為這樣可以加強消費者的記憶。目前八十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點5.消費者的遺忘（1）痕跡衰退說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱。（2）干擾抑制說：遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。（3）壓抑說：遺忘既非由痕跡的消退所造成的，也不是記憶材料之間的干擾所造成的，而是由于人們對某些經(jīng)驗的壓抑使然。為這一學說提供有力支持證據(jù)的是前攝抑制和倒攝抑制。目前八十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點6.學習理論（1）經(jīng)典性條件反射理論：借助于某種刺激與某一反應之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習，可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯(lián)系。（2）操作性條件反射理論：學習是一種反應概率上的變化，而強化是增強反應概率的手段。消費者將西服購買回家后很可能會從象征性和功能性兩個方面對購買行為做出評價，在此情形下，強化無疑會在消費者心理上產(chǎn)生重要影響。如果有別人對消費者所買的西服予以贊許，或者在某些場合目睹他人穿同樣西服時的風采，均會對消費者起到正面的強化作用。目前九十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點（3）認知學習理論：德國心理學家柯勒通過觀察黑猩猩在目的受阻情境中的行為反應，發(fā)現(xiàn)它在學習解決問題時，并不需要經(jīng)過嘗試與錯誤過程，而是通過觀察發(fā)現(xiàn)情境中各種條件之間的關系，然后才采取行動。（4）社會學習理論又稱觀察學習理論，主要由美國心理學家班圖納所倡導。班圖納認為，人的許多行為都是通過觀察學習而獲得的。在接觸各種廣告的過程中，消費者可能并沒有有意識地對廣告內(nèi)容予以學習，在其行為上也未表現(xiàn)出受某則廣告影響的跡象，但并不能由此推斷消費者沒有獲得該廣告的某些知識與信息。也許當某一天消費者要達成某種目標時，會突然從記憶中提取源自該廣告的信息，此時潛伏學習會通過外顯的行為表現(xiàn)出來。目前九十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點人腦對客觀事物一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系概括的、間接的反映過程，是人的認識活動的最高階段。1、思維概念（二）思維

目前九十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點討論：思維在營銷中的作用目前九十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點2、思維在營銷中的作用

消費者在選購商品時，常常借助有關商品信息，對商品進行分析、比較、判斷等思維過程來決定是否購買。因此，對于消費者要善于思考和總結(jié)，通過現(xiàn)象看本質(zhì)，從而獲得對商品內(nèi)在性質(zhì)的深刻認識。對于銷售人員在銷售商品時，尤其是大件貴重物品，必須要讓消費者對商品有充分的了解，全面介紹，使消費者在充分了解以后，經(jīng)過認真的思考，以確定購買哪種商品。目前九十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點是人腦在原有感知的基礎上創(chuàng)造出新形象的心理過程。是思維的創(chuàng)造性發(fā)展，使思維變得更高級、更復雜，沒有想象，就沒有創(chuàng)造。1、想象概念三、想象和注意（一）想象

目前九十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點（二）聯(lián)想聯(lián)想概念由一種事物想到另一種事物的心理活動過程即為聯(lián)想。聯(lián)想的種類（1）接近聯(lián)想（2）類似聯(lián)想（3）對比聯(lián)想（4）因果聯(lián)想（5）特殊聯(lián)想目前九十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點討論：想象與聯(lián)想在營銷中的作用目前九十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點（三）想象與聯(lián)想在營銷中的作用

消費者在形成購買意識、選擇商品、評價商品過程中都有想像力參加。優(yōu)秀的營銷人員能夠利用想象幫消費者尋找最合適的商品，同時又利用自己的創(chuàng)造性想象設計出滿足消費者心理要求的商品廣告、商品包裝以及商品陳列，擴大消費者的想象空間。想象能提高消費者購買活動的自覺性和目的性，對引起情緒過程，完成意志過程起著重要的推動作用。目前九十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點同步訓練2—1想像力的訓練[實訓目標]培養(yǎng)學生豐富的想像力。[實訓內(nèi)容]以小組為單位把一組詞語編成故事、講故事，并續(xù)講故事。目前九十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點[實訓操作]1、首先復習想象的內(nèi)容及其在營銷活動中的作用。2、將全班學生每5～6人一組分組，并選出小組負責人。3、每個小組圍繞消費者消費過程中的某個環(huán)節(jié)設計出四個詞語，小組依次展示，編故事，講故事。再出四個詞語，續(xù)講故事。讓同學們參與，以培養(yǎng)他們的想象能力。想像力最豐富的小組將得到此次活動的最高分，最差的小組成員要受到懲罰，比如說表演節(jié)目、臉上涂抹色彩、被打扮成小丑等。4、對同學們在活動中產(chǎn)生的效果進行分析、總結(jié)。

目前一百頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點[成果要求]1、每人寫出體會與分析報告。

2、依報告與編、講故事表現(xiàn)為每位學生評估打分。

3、每名同學的成績由小組排序的分數(shù)與老師評估分數(shù)組成。目前一百零一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點（二）注意本身不是一種獨立的心理活動，而是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維、想像同時產(chǎn)生的一種心理機能。是心理活動對客觀事物的指向和集中。

1、注意概念目前一百零二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點2.注意的功能（1）選擇功能（2）維持功能（3）加強功能目前一百零三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點3.注意的特征（1）注意的范圍（2）注意分配（3）注意分散（4）注意轉(zhuǎn)移目前一百零四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點4、注意的分類有意注意

無意注意

消費者沒有明確的目的和目標，不需要做意志努力的注意。又稱故意注意，是指人們有預定目的，需要消費者經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注意。它受到人的意識的自覺調(diào)節(jié)與支配，可持續(xù)較長時間。有意后注意

又稱隨意后注意，是指有預定目的，但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。消費者對消費對象有意注意一段時間后，逐漸對該對象產(chǎn)生興趣，即使不進行意志努力仍能保持注意，此時便進入了有意后注意狀態(tài)。目前一百零五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點5、注意在營銷中的作用

發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費需求。正確地運用和發(fā)揮注意心理功能，可以使消費者由無意注意轉(zhuǎn)換到有意注意，有意注意進一步發(fā)展便轉(zhuǎn)化為有意后注意，從而引發(fā)消費需求。目前一百零六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點第二節(jié)消費者的情感過程指消費者對于客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗。消費者的情感過程包括情緒和情感兩個方面。1、消費者的情感過程一、消費者情感過程的含義目前一百零七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點2.情緒與情感的聯(lián)系與區(qū)別A引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同情緒一般指與機體的天然生理需要和較低級的心理過程相聯(lián)系的內(nèi)心體驗。

情感則與人在歷史發(fā)展中所產(chǎn)生的社會需要相聯(lián)系，其基礎是與人和人之間的關系下聯(lián)系的需要。B情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別C情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的如對社會的貢獻、道德的需要、尊重的需要等。目前一百零八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點3.情緒與情感的分類（1）根據(jù)情緒的性質(zhì)進行分類A快樂B悲哀C憤怒D恐懼E挫折目前一百零九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點（2）根據(jù)情緒的強度、時間和復雜性程度進行分類A心境B激情C熱情D應激，是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。(當人遇到緊急情況時，會把體內(nèi)的潛能都調(diào)動起來，以應付緊張的局面，這時人的心緒、血壓、激素分泌及肌肉的緊張等都發(fā)生了顯著的變化，處于應激和積極狀態(tài)。)目前一百一十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點（3）根據(jù)情感的社會內(nèi)容進行分類A道德感B理智感C美感目前一百一十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于十點商品服務消費者的各種需求大多是借助商品而滿足的，商品的使用價值、外觀和附加利益往往會使消費者的情感處于積極、消極或矛盾的狀態(tài)中，商品的內(nèi)在質(zhì)量更是影響消費者情感的直接因素，但有的商品質(zhì)量雖好，但若是樣式陳舊也不會受到歡迎。4、影響消費者情感變化的因素消費者不僅要通過購買來滿足自己的物質(zhì)需求和精神需求，而且要通過購買活動滿足自己的心理需求。因此，