蘇寧環(huán)球北塘項目營銷方案

蘇寧環(huán)球北塘綜合體項目——營銷策略報告——謹(jǐn)呈：

目錄一、商業(yè)市場二、住宅市場三、項目本體四、營銷策略一、商業(yè)市場2010/042011/012013/02新“國十條”出臺新“國八條”出臺新“國五條”出臺宏觀政策總結(jié)由于各級部門的落實問題和房地產(chǎn)市場的復(fù)雜實況，國十條的威力未能完全釋放。調(diào)控明確要求直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市嚴(yán)格實施限購令，全面限購的政策力度更大。新“國五條”的核心就是嚴(yán)格遏制住房投機(jī)投資，鼓勵住房消費。政策加大了20%的二手房個稅，對房地產(chǎn)住宅市場有一定的影響。宏觀政策分析宏觀政策對于無錫整體商業(yè)市場的影響不大，主要是針對住宅市場有一定程度的影響，但對于住宅市場的影響也主要集中在二手房市場。宏觀環(huán)境分析城市區(qū)域地位無錫市位于江蘇省南部，東鄰蘇州，距上海128公里；南控太湖，與浙江省交界；西接常州，距南京183公里；北扼長江，與泰州市所轄的靖江市隔江相望?？偯娣e4787.61平方公里，總?cè)丝?37.26萬人。其中，市區(qū)面積1224.85平方公里，市區(qū)人口354.23萬人。無錫市現(xiàn)轄七區(qū)兩市，分別為：崇安區(qū)、南長區(qū)、北塘區(qū)、濱湖區(qū)、新區(qū)、惠山區(qū)、錫山區(qū)、江陰市、宜興市無錫是我國著名的魚米之鄉(xiāng)，也是一座現(xiàn)代化工業(yè)城市，我國民族工業(yè)的發(fā)源地之一，素有：小上?！爸Q。江蘇省長三角都市經(jīng)濟(jì)圈城市形象定位：無錫在長三角的地位顯赫，幾何中心價值無限宏觀環(huán)境分析目前，無錫商業(yè)處于更新?lián)Q代的關(guān)鍵時期；原有以中山路商圈為核心、專業(yè)市場零散分布；2007年開始，無錫規(guī)劃的22個城市綜合體陸續(xù)開工建設(shè)，并相繼投入使用，總建設(shè)面積近1000萬方，總投資額近600億元，主要分布在崇安、南長和北塘區(qū)；另有新規(guī)劃的城市綜合體50多個，在全市范圍均衡布點；2009年10月，無錫地鐵開工建設(shè)，也為未來地下商業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。城市商業(yè)環(huán)境發(fā)展歷程無錫市的商業(yè)基本完成了由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)轉(zhuǎn)型，綜合商業(yè)及特色商業(yè)開始出現(xiàn)，未來無錫將出現(xiàn)更多類型的商業(yè)，如休閑商業(yè)、文化旅游商業(yè)等，無錫未來商業(yè)前景看好。無錫商業(yè)市場分析2012年整體商品房市場逐漸回暖，整體成交量平穩(wěn)上升，2012年12月月度成交達(dá)到最高點。2012年商業(yè)市場整體成交保持良好的上升態(tài)勢，至2013年初商業(yè)市場成交有所下滑，主要是由受到春節(jié)假日的影響，隨后3月商業(yè)市場成交有所回升。無錫主要商圈格局青石路商圈長江北路商圈河埒口商圈中山路商圈東亭商圈太湖廣場商圈火車站商圈商圈出租率主力商業(yè)項目區(qū)域特點整體檔次零售餐飲休閑娛樂中山路商圈100%大東方百貨、八佰伴、崇安寺步行街傳統(tǒng)商業(yè)中心、商業(yè)高度集中，以百貨公司為主要代表項目，新近引入新型商業(yè)步行街區(qū)中高檔60%25%15%青石路商圈95%金太湖國際城、歐風(fēng)街沿街商鋪無錫市特色街，以各類餐飲為主要代表，結(jié)合服飾零售中檔25%60%15%河埒口商圈85%無錫萬達(dá)廣場新興商業(yè)中心，以萬達(dá)廣場為主的購物、餐飲、健身、休閑、娛樂、辦公、家具等服務(wù)的城市綜合體中檔50%30%20%太湖廣場商圈80%

茂業(yè)百貨、臺灣歡樂城主打中高檔商務(wù)商業(yè)項目

中高檔55%

25%20%長江北路商圈75%新區(qū)哥倫布、歐尚超市

發(fā)展成熟的商業(yè)圈，主力打造高端生活商業(yè)街區(qū)

中檔25%50%25%

東亭商圈70%龍湖時代天街、宜家購物中心綜合體無錫專業(yè)市場的聚集地，商業(yè)向?qū)I(yè)化、集群化、規(guī)?；?、連鎖化方向發(fā)展中檔45%35%20%中心商圈無錫商圈以解放路為中心的單核商務(wù)中心區(qū)，外圍組建多個城市商業(yè)次中心中山路商圈現(xiàn)狀中山路商圈范圍中心區(qū)是解放環(huán)路以內(nèi)的區(qū)域，是無錫最為成熟的經(jīng)濟(jì)商圈，承擔(dān)著行政、商業(yè)、文化、金融等職能的一級中心區(qū)，歷來是商家入住無錫的必爭之地。發(fā)展歷程：

中山路商業(yè)圈為傳統(tǒng)商業(yè)圈，解放后自發(fā)形成，加上政府的有效引導(dǎo)發(fā)展至今目前是無錫唯一一個最大最成熟核心商業(yè)圈。商圈特點：

從該區(qū)域的整體業(yè)態(tài)配比來看，由于該區(qū)域集中大量百貨公司，因此區(qū)域仍以零售為主。商業(yè)步行街及中山路、人民路兩側(cè)的餐飲、娛樂業(yè)態(tài)實現(xiàn)該區(qū)域的業(yè)態(tài)多元化。輻射半徑：

此商業(yè)圈輻射至除江陰、宜興的整個無錫范圍，因商圈內(nèi)高中低檔次產(chǎn)品都涵蓋其中所以消費人群也是大而全，各年齡層次都包含其中。中山路人民路中山路商圈業(yè)態(tài)分布中山路商圈業(yè)態(tài)為零售為主，餐飲、休閑娛樂為輔?；疖囌旧倘ΜF(xiàn)狀無錫在很早以前就形成了以火車站為核心，輻射四周的商業(yè)圈。但由于火車站本身的人流因素，周邊商業(yè)多以中低檔為主，難以有較大突破。興昌路錫澄路發(fā)展歷程：

火車站商圈主要由工運(yùn)路和興源路組成，以火車站為核心商圈，輻射周圍。商圈特點：

無錫歷史較早的商圈之一，人流量巨大，以火車站及汽車站顧客為主要消費人群，經(jīng)營品種也比較單一，商品檔次相對較低，以商務(wù)賓館為主，休閑娛樂、餐飲次之。輻射半徑：

此商業(yè)圈的消費來自于四面八方的人群，因商圈內(nèi)以火車站為核心，中低檔次產(chǎn)品都涵蓋其中，消費人群各個消費層次均涵蓋其中?；疖囌旧倘I(yè)態(tài)分布火車站商圈業(yè)態(tài)為商務(wù)賓館為主，餐飲、休閑娛樂為輔。青石路商圈現(xiàn)狀發(fā)展歷程：

舊時以通惠路為核心，為無錫的交通要道及商品集散中心。改革開放后逐漸被中山路代替。政府出資打造歐風(fēng)街，逐漸形成無錫的飲食一條街?，F(xiàn)進(jìn)行大力度改造工作，集成以吳橋廣場為核心的北塘城市副中心。商圈特點：

從該區(qū)域的整體業(yè)態(tài)配比來看，該區(qū)域以餐飲業(yè)態(tài)為主。伴有沃爾瑪、家樂福等大賣場，周邊伴有專業(yè)市場。輻射半徑：

此商業(yè)圈輻射包括北塘的無錫西北部地區(qū)，因商圈內(nèi)以中低檔次產(chǎn)品為主，客群以周邊原住民為主，各年齡層次都有。青石西路青石路北大街中山路青石路商圈業(yè)態(tài)分布與中山路相連的北大街、青石路、青石西路統(tǒng)一更名為中山路，改變過去“一路多名”的歷史，從而成為貫穿無錫中心城區(qū)的一條主干道，全長5.5公里。青石路商圈業(yè)態(tài)為餐飲為主，零售、休閑為輔。商圈格局小結(jié)中山路商圈集中較多的百貨公司，使得業(yè)態(tài)分布主要以零售為主，餐飲在區(qū)域中較少?；疖囌旧倘τ捎谑艿交疖囌镜囊蛩貥I(yè)態(tài)分布主要以酒吧、商務(wù)賓館為主，餐飲并不是核心區(qū)域。青石路商圈未來的規(guī)劃主要側(cè)重于餐飲為主，一方面從歐風(fēng)街的整體改造，另一方面政府規(guī)劃打造新“中山路”，未來商業(yè)潛力較大。小結(jié)青石路商圈內(nèi)商業(yè)體分布鳳凰798街區(qū)金太湖國際城歐風(fēng)新天地底商青石路商圈商業(yè)未來競爭激烈，其中以金太湖國際城為商圈標(biāo)桿商業(yè)項目。金太湖整體商業(yè)分3期建設(shè)，一期已經(jīng)開業(yè)，二期部分開業(yè)，三期建設(shè)當(dāng)中，即將推出，整個項目規(guī)劃有國際電影院、真冰溜冰場、光影水街、國際百貨、中心MALL、商業(yè)步行街等豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)。項目名稱：無錫金太湖國際城地址：北塘區(qū)青石路518號開發(fā)商：無錫金太湖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)模：建筑面積：68㎡容積率：3綠化率：25%層數(shù)：地下一層，地上四層開業(yè)時間：2009.9.29（一期）售價：住宅：1-1.1萬/平米

商鋪：1F4萬元/平米2-3F2-3萬元/平米

4F2萬元/平米銷售模式：統(tǒng)一運(yùn)營管理租金：2-5元/平方米/天物業(yè)費：9元/平方米/月停車位：地上600個，地下3000個一期商業(yè)三期商業(yè)二期商業(yè)一期萬象之城：8萬方，09年開業(yè)三期活力之城：20萬方二期不夜之城：4萬方，2010年底開業(yè)重點商業(yè)項目分析—金太湖國際城金太湖一期商業(yè)業(yè)態(tài)分布1F的業(yè)態(tài)主要以服裝零售為主，輔以美食小吃和快餐的形式2F的業(yè)態(tài)主要以服裝零售為主，輔以特色餐飲的形式3F的業(yè)態(tài)主要以特色餐飲為主，輔以休閑娛樂的形式4F的業(yè)態(tài)主要以特色餐飲為主，少量休閑娛樂的形式一期商業(yè)業(yè)態(tài)占比一期金太湖二期商業(yè)業(yè)態(tài)分布二期商業(yè)香港采蝶軒蘭桂坊NO.1自助KTV蜀湘樓英倫雅閣和亦健身會所英雄電玩恒記甜品重慶富僑足浴二期商業(yè)業(yè)態(tài)占比二期金太湖三期商業(yè)業(yè)態(tài)分布三期商業(yè)中心Mall大型書城幸福藍(lán)海電影院國際百貨真冰溜冰場光影酒吧街三期商業(yè)業(yè)態(tài)占比三期商業(yè)三期商業(yè)金太湖整體商業(yè)業(yè)態(tài)分布比例金太湖國際城的整體業(yè)態(tài)分布比例為：餐飲占43%，零售占32%可見餐飲為其業(yè)態(tài)主力，其中特色餐飲占到了22%的絕對比重。金太湖國際城—主力店品牌一期：萬象之城匯聚沃爾瑪、肯德基、時尚小百貨、三福百貨、奇樂兒兒童樂園、銀河系電玩、錢貴KTV等國際、國內(nèi)知名商業(yè)巨頭，一期已于2009年9月29日成功開業(yè)?？系禄譅柆攦和瘶穲@品牌餐飲休閑購物一期商業(yè)金太湖國際城—主力店品牌二期：不夜之城大型中式酒樓、夜總會、酒吧、足浴、美體健身等餐飲娛樂為主，二期在2010年年底交付使用，現(xiàn)已部分開業(yè)。休閑娛樂二期商業(yè)餐飲娛樂已簽約商戶：金太湖國際城--主力店品牌國際百貨真冰溜冰場中心MALL幸福藍(lán)海國際影院三期商業(yè)三期：活動之城規(guī)劃國際百貨、精品生活館、時尚小百貨，國際影院、真冰溜冰場等商業(yè)業(yè)態(tài)，三期即將推出市場……已簽約商戶：其他業(yè)態(tài)商家……..金太湖國際城自行運(yùn)營管理是目前主流的運(yùn)營模式，保證了業(yè)態(tài)的分布和招租的便利性商業(yè)部分開發(fā)商選擇自持統(tǒng)一運(yùn)營管理，銷售模式以售后包租形式：10年包租，每年8%回報收益，前五年40%回報收益可直接抵扣到房款中，后5年逐年返還8%回報收益，10年之后可以選擇續(xù)約或自行出租。金太湖經(jīng)營狀況分析功能業(yè)態(tài)客單價定價基準(zhǔn)品牌客單價經(jīng)營情況面積段舒適生活珠寶/鐘表1500↑中國黃金￥1500較差200-300㎡精品服飾/鞋帽/休閑運(yùn)動200↑海瀾之家￥100-200較差200-300㎡美發(fā)/美甲/影印/音像50↑流行美￥20一般30-50㎡兒童游樂/培訓(xùn)20↑奇樂兒兒童樂園￥20一般700-800㎡城市休閑休閑/特色餐飲60↑嬉湘記￥100-200良好200㎡影院80↑幸福藍(lán)海影院￥80良好6000㎡電玩/旱冰/桌球35↑真冰溜冰場￥50一般2000㎡商務(wù)服務(wù)商務(wù)正餐80↑金海華四海一家￥88良好900㎡咖啡/茶館50↑英倫雅閣￥80良好500-600㎡健身/按摩/SPA2000↑和亦健身會所￥2000（年卡）一般2000-3000㎡金太湖經(jīng)營狀況分析檔次定位與區(qū)域群體的消費能力基本符合，以中檔為主；經(jīng)營狀況上，餐飲的經(jīng)營狀況明顯好于其他業(yè)態(tài)，服飾、百貨類經(jīng)營狀態(tài)較差。餐飲經(jīng)營面積段以200-900㎡范圍為主，消費層次：中端零售經(jīng)營面積段以30-300㎡范圍為主，消費層次：中低端休閑娛樂經(jīng)營面積段以2000-6000㎡范圍為主，消費層次：中端啟示與建議1、炒熱區(qū)域概念>小巷思維競爭項目的成功必然是建立在區(qū)域價值的被認(rèn)同基礎(chǔ)上，因此和周邊同類項目，并非完全是競爭關(guān)系，更多的則是共贏。2、放大餐飲優(yōu)勢>差異化業(yè)態(tài)布局從板塊商業(yè)發(fā)展歷程上來看，無論是早前留在錫城百姓心目中的歐風(fēng)街餐飲一條街的既定印象，還是目前金太湖國際餐飲獨好的經(jīng)營現(xiàn)狀，都說明餐飲在該區(qū)域板塊不可撼動的核心業(yè)態(tài)地位。因此，若項目啟動招商，建議業(yè)態(tài)布局上仍立足餐飲，減少零售、百貨類業(yè)態(tài)占比，將招商方向更多的放在如何與周邊競品細(xì)微差異化、精細(xì)化上。如：金太湖定位中餐或中低檔餐飲為主，本項目則建議定位于特色餐飲（東南亞、云南菜、海鮮類、特色小吃等）或中高檔餐飲為主，在彌補(bǔ)目前區(qū)域內(nèi)餐飲空白的同時亦可提高項目自身定位。3、新鮮度、知名度品牌>審美疲勞、消費疲勞品牌若項目啟動招商，建議在品牌選擇上，以目前錫城未有的一線城市火爆品牌為突破方向，如蘇浙匯、花馬天堂、Mo-Mo牧場、夏朵西餐廳、泰廊、越道PHO、螢七人間、查餐廳、翠華餐廳、酷酷璐、紅寶石、莉蓮蛋撻等。1F青石路沿街左側(cè)青石路沿街右側(cè)1F室外內(nèi)側(cè)1F室內(nèi)內(nèi)側(cè)租金8元/平米·天6元/平米·天4-5元/平米·天2-3元/平米·天金太湖租金分析8元/平米·天2-3元/平米·天6元/平米·天4-5元/平米·天金太湖租金分析2-2.5元/平米·天2.5元/平米·天2F2F內(nèi)側(cè)電梯口2F外側(cè)電梯口租金2-2.5元/平米·天2.5元/平米·天金太湖租金分析1.8元/平米·天3F3F整層租金1.8元/平米·天價格推導(dǎo)根據(jù)租金反算推導(dǎo)法：金太湖國際一層平均租金7元/平米/天×365÷6%≈42583元/平米目前區(qū)域市場內(nèi)租金收益回報率基本在5%-6%1F商業(yè)價格建議在40000-45000元/平米2F商業(yè)價格建議在20000-22500元/平米3、4F商業(yè)價格建議在15000-18000元/平米

二、住宅市場無錫商品住宅市場分析2012年無錫商品住宅市場回暖，2013年年初受到節(jié)假日的影響，有小幅下滑，但3月的成交量有明顯的上漲。2013年1季度住宅整體市場的走勢平穩(wěn)，新的宏觀政策對新房的影響不大。區(qū)域住宅市場分析2012年北塘區(qū)域的成交處于平穩(wěn)的態(tài)勢，成交價格一直處于中等水平，無明顯的上漲。2013年2月區(qū)域內(nèi)成交受到節(jié)假日的影響有明顯下滑，3月以來量、價均有所回暖。板塊市場分析2012年江尖公園板塊內(nèi)的成交起伏，供應(yīng)主要集中在5-7月份，年底成交量有小幅下滑。2013年1季度區(qū)域內(nèi)無新推供應(yīng)量，使得商品住宅的成交平淡，無明顯起伏。歐風(fēng)新天地金太湖國際城蔚藍(lán)觀邸世茂首府蘇寧環(huán)球地塊區(qū)域住宅競品總體分布區(qū)域住宅市場的主流產(chǎn)品為剛需、首改產(chǎn)品，短期內(nèi)板塊形象難以質(zhì)變?？偨娣e：68萬方容積率：3.05物業(yè)類型：高層主力戶型：103㎡、138㎡成交均價：7181元/平米首次開盤：2008.12.142011年去化（套/月）：5套2012年去化（套/月）：4套2013年1季度去化（套/月）：1套區(qū)域競品產(chǎn)品—金太湖國際城萬平方元/㎡金太湖國際城的住宅剩余體量為大面積戶型為主，供應(yīng)量不足，使得成交去化一般。金太湖國際城2009年以低價入市的營銷手段，成交上漲，后期隨著供應(yīng)量的減少，價格上漲等因素，成交量處于低迷態(tài)勢。啟示：選擇低價入市，促進(jìn)成交量。區(qū)域競品產(chǎn)品—歐風(fēng)新天地總建面積：70萬方容積率：2.9物業(yè)類型：高層、超高層主力戶型：86㎡、122㎡成交均價：7838元/平米首次開盤：2008.12.142011年去化（套/月）：29套2012年去化（套/月）：42套2013年1季度去化（套/月）：28套元/㎡歐風(fēng)新天地在售的為剛需和改善為主，剛需產(chǎn)品受到熱捧，使得去化量明顯。歐風(fēng)新天地入市價格較高，成交平平，后期2012年的逐步調(diào)價，使得每月成交量均有上漲態(tài)勢。啟示：價格是王道，區(qū)域剛需購房力強(qiáng)。區(qū)域競品產(chǎn)品—蔚藍(lán)觀邸2011年受到宏觀政策的影響，價格沒有調(diào)整的情況下，成交低迷。2012年該項目開始下調(diào)價格，使得去化量有明顯上漲，項目持續(xù)熱銷，受到熱捧。啟示：價格起主導(dǎo)作用，營銷轉(zhuǎn)型起決定性的作用?？偨娣e：30萬方容積率：2.2物業(yè)類型：小高層、高層主力戶型：80㎡、128㎡、139㎡成交均價：7249元/平米首次開盤：2010.10.182011年去化（套/月）：17套2012年去化（套/月）：54套2013年1季度去化（套/月）：38套蔚藍(lán)觀邸主推二房和三房為主，剛需小戶型，總價較低的優(yōu)勢，使得去化明顯。區(qū)域競品產(chǎn)品—世茂首府2011年首次開盤，區(qū)域中價格較高，成交量低迷，2012年該項目及時作出調(diào)整價格，價格下調(diào)明顯，使得5月成交有急劇上漲。后期價格又有所上調(diào)，使得成交有所回落?？偨娣e：100萬方容積率：3.59物業(yè)類型：高層、超高層主力戶型：89㎡、142㎡、175㎡成交均價：9337元/平米首次開盤：2011.09.302012年去化（套/月）：44套2013年1季度去化（套/月）：25套世茂首府剛需小戶型占有較大的比例，去化明顯，啟示：區(qū)域市場價格敏感性強(qiáng)，性價比為購買決定因素。區(qū)域競品產(chǎn)品力分析項目金太湖國際城歐風(fēng)新天地蔚藍(lán)觀邸世茂首府蘇寧環(huán)球總建面積68萬方70萬方30萬方100萬方14萬方物業(yè)類型高層高層、超高層小高層、高層高層、超高層多層、小高層、高層供應(yīng)量38.03萬㎡26.85萬㎡22.69萬㎡21.91萬㎡/成交量34.82萬㎡19.35萬㎡15.43萬㎡8.49萬㎡/庫存量3.21萬㎡7.50萬㎡7.26萬㎡13.42萬㎡/主力面積103㎡、138㎡86㎡、122㎡80㎡、128㎡、139㎡89㎡、142㎡、175㎡80-90㎡、100-120㎡成交均價7181元/平米7838元/平米7249元/平米9337元/平米/2012年住宅月度去化（套）4套42套54套44套/多層產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的稀缺性優(yōu)勢；歐風(fēng)新天地、蔚藍(lán)觀邸和世茂首府的高去化率集中在剛需首置或首改客戶，說明這兩類產(chǎn)品在該區(qū)域板塊需求熱度高，去化速率快；本項目體量相對其它競品相對較小，建議走“短、平、快”的營銷策略。區(qū)域競品在售主力產(chǎn)品分析項目名稱建筑形態(tài)目前在售面積去化較好的戶型金太湖國際城高層SOHO公寓53㎡、54㎡、70㎡53㎡、54㎡歐風(fēng)新天地高層、超高層LOFT公寓面積51-89㎡51㎡蔚藍(lán)觀邸小高層、高層128㎡、139㎡128㎡世茂首府高層、超高層88㎡-211㎡、140-266㎡88㎡目前區(qū)域金太湖國際城、歐風(fēng)新天地的主力產(chǎn)品為商辦性質(zhì)的住宅，且均為小面積投資戶型，與我案直接競爭性較??；蔚藍(lán)觀邸在售為大面積戶型，剛需戶型稀缺；世茂首府在售的小戶型剛需戶型具有一定的競爭力。住宅市場啟示2013年以來政策頻出，庫存量大量積壓；本項目將如何在該形勢下，突圍市場，達(dá)成熱銷成為首要問題。主要競品項目全年成交流量較好，降價促銷成為區(qū)域市場出貨主旋律，可見合理入市價格將取得市場突圍。目前區(qū)域市場上總價段55-70萬，且成交面積段在80-90㎡之間的房源成交相對活躍，淡市之下，性價比成為客戶關(guān)注重點。以合理價格入市，以價換量，掌握推盤契機(jī)，凸顯性價比優(yōu)勢，各渠道深度挖掘潛在客群，以此來在市場突圍！定價建議價格代表了客戶對項目的綜合評價，是客戶購置前最后一道坎。思源認(rèn)為：價格設(shè)定既要迎合更多的客戶，又要滿足開發(fā)商項目總體銷售額的預(yù)期。因此，必須通過科學(xué)合理的評估，結(jié)合市場比較法，設(shè)定本案均價。市場比較法——預(yù)判市場價格接受度以市場綜合打分法推算出本項目售價建議：高層均價：8000元/㎡小高層均價：8500元/㎡目前區(qū)域內(nèi)多層較為稀缺，按照正常市場上多層比高層15%-20%的溢價價格來計算多層均價為：9200-9600元/㎡定價建議三、項目本體項目區(qū)位項目事實屬性界定政府規(guī)劃的北塘新城傳統(tǒng)商業(yè)居住區(qū)域距離中心城區(qū)（解放環(huán)路以內(nèi)）5分鐘車程具有較高的生活便利性交通便捷，通達(dá)性高緊鄰鳳翔高架，周邊路網(wǎng)豐富未來軌道3、4號線規(guī)劃周邊商業(yè)氛圍成熟具有較強(qiáng)目的性的消費基礎(chǔ)二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，傳統(tǒng)商業(yè)及居住區(qū)，品牌項目競爭激烈，無特色資源，城市新核心區(qū)中型城市綜合體項目。中山路商圈青石路商圈火車站商圈本

案項目交通項目周邊公交線路發(fā)達(dá)，多條主干線路經(jīng)過項目，可到達(dá)全市各區(qū)域；后期地鐵三號線、四號線規(guī)劃；鳳翔路高架可直接進(jìn)入環(huán)城快速路，到達(dá)全市各區(qū)域本

案ABCD編號站名位置線路A望賓橋距離項目20米79路空調(diào);89路;507路空調(diào);711路區(qū)間;711區(qū);快6路B101醫(yī)院距離項目50米6路;6路;10路;17路;73路;89路;96路;213路;606路;610路;612路;626路;635路;711路C吳橋(金太湖國際城)距離項目100米29路;60路;85路;90路;98路;115路;126路;202路;619路;762路;762路;惠山區(qū)專線D后張巷(麗新康復(fù)醫(yī)院)距離項目100米10路;29路;57路;60路;90路;202路;509路;619路;762路;762路;惠山區(qū)專線周邊人口地處城市核心地帶，3公里范圍圈內(nèi)，有城市傳統(tǒng)商業(yè)中心、多個專業(yè)市場，流動人口30萬人次/天。3公里范圍內(nèi)老社區(qū)眾多，線下推廣可做重點。本案3公里范圍圈2公里范圍圈1公里范圍圈建材市場水果市場農(nóng)貿(mào)花卉市場金橋商貿(mào)城傳統(tǒng)商圈傳統(tǒng)商圈數(shù)碼市場青石路商圈→1公里水果市場→2公里惠山農(nóng)貿(mào)花卉市場→2公里金橋商貿(mào)城→3公里數(shù)碼市場→3公里中山路商圈→3公里建材市場→3公里外周邊人口1公里半徑范圍內(nèi)小區(qū)39個，常住人口6.6萬2公里半徑范圍內(nèi)小區(qū)31個，常住人口4.6萬3公里半徑范圍內(nèi)小區(qū)44個，常住人口6.3萬3公里半徑范圍內(nèi)寫字樓28個，辦公人員5.4萬緊鄰中山路傳統(tǒng)商圈，流動人口15萬每天有近10萬人流量經(jīng)過項目；3公里半徑內(nèi)更是有30-40萬人次的巨大流量，屬于人口過載型區(qū)域項目四至北有一條小河浜，西靠鳳賓家園，鳳賓路-青石西路路口人流量巨大111213141516興

源

路鳳

賓

路青

石

西

路111312141615項目指標(biāo)地塊內(nèi)部平整土地一塊，外圍北側(cè)為河道不利因素：北面為變電所指

標(biāo)描

述位置鳳賓路與青石西路交叉口北側(cè)占地面積

58400平方米容積率<2.35綠化率<39%規(guī)劃要求商業(yè)、商務(wù)辦公用地（C2）居住用地（R2）（居住建筑面積占總建筑面積比例小于50%）規(guī)劃總建筑面積14.6萬方（2.5）公建配套養(yǎng)老設(shè)施、公廁一座樓面價4600元/㎡房源梳理項目120平米以下的兩房、小三房剛需產(chǎn)品有420套，占總套數(shù)的73.8%120-160平米品質(zhì)洋房有117套，占總套數(shù)的20.5%主力為120平米以下的剛需、首改戶型，兼顧二次改善，順應(yīng)市場需求。SWOT分析機(jī)會和挑戰(zhàn)并存，需作出強(qiáng)勢營銷，應(yīng)對周邊競品的沖擊。項目定位現(xiàn)在項目處于市場中什么樣的位置？領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者跟隨者補(bǔ)缺者市場領(lǐng)跑者游戲規(guī)則的建立者區(qū)域影響者改變游戲規(guī)則突出新的評估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值搭便車、借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點結(jié)合之前項目自身條件分析和市場環(huán)境因素，本項目可作為帶有高性價比產(chǎn)品的挑戰(zhàn)者，挑戰(zhàn)金太湖在北塘版塊的領(lǐng)導(dǎo)地位。定位方向挑戰(zhàn)者（主）快速去化（輔）高性價比（產(chǎn)品策略）

以營銷變革之法，強(qiáng)調(diào)短、頻、快，速戰(zhàn)速決，不與金太湖、歐風(fēng)新天地正面硬拼的策略快速去化產(chǎn)品理念層面產(chǎn)品層面

以市場領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)，在形象上與競品項目走差異化路線，建立完全不同的評價標(biāo)準(zhǔn)，并建立新的標(biāo)準(zhǔn)

提供較高的建筑整體品質(zhì)感和增強(qiáng)的產(chǎn)品附加值客戶定位他們是誰？（Who?）客戶在哪兒？(Where)北塘、崇安區(qū)內(nèi)原有住民改善及家庭衍生居住需求青石路動遷住民改善需求錫滬路建材市場的私營業(yè)主市區(qū)商業(yè)投資客戶惠山區(qū)渴望“進(jìn)城”的住民南長區(qū)限于資金壓力又不愿去郊區(qū)的客戶核心客群次主力客群發(fā)展客群告訴客戶，什么樣的房子才是好房子？核心客群次主力客群發(fā)展客群價值挖掘大品牌大營銷剛需房型成熟商圈綜合體城市中心交通便利背景配套交通房源高低搭配區(qū)位價格地鐵接軌商業(yè)升級高性價比教育醫(yī)療天時地利人和推廣訴求一城之脈，悅享未來中山路核心繁華工程節(jié)點9月除5#樓外其他住宅樓棟達(dá)到銷售要求，11月5#達(dá)到銷售要求，至2015年交房5月15日7月1日9月15日11月2015年2014年3月開工許可證銷售團(tuán)隊進(jìn)場首批房源開盤銷售5#樓達(dá)到銷售要求主體驗收順利交房2013年目標(biāo)銷售目標(biāo)2013年度銷售目標(biāo)=住宅商業(yè)+=9億元9-10月340套11-12月230套+商業(yè)==4000組客戶3000組客戶推售方案興

源

路鳳

賓

路青

石

西

路1#2#3#4#6#7#8#11#5#10#9#根據(jù)2013年銷售目標(biāo)和房源面積推算，今年住宅部分貨值5.6億元，商業(yè)部分3.58億元營銷問題匯總競品眾多，面臨金太湖，歐風(fēng)新天地的直接PK短兵交戰(zhàn)商住各半，好比雙刃劍，如何定位，如何突出重點核心賣點短時期內(nèi)如何積累大量有效客戶大量蓄客四、營銷策略推盤總控圖1、5#樓加推，價格策略方面，堅持平價銷售，并拉大優(yōu)惠力度2、12月商鋪開盤，住宅清盤3、加大圈層營銷力度，老帶新優(yōu)惠第一階段(5~6月)第二階段(7~9月)第四階段(11～12月)營銷任務(wù)銷售目標(biāo)營銷策略1、項目落地，形象推廣2、銷售團(tuán)隊組建3、初期排摸客戶，熟悉市場初期排摸客戶；第三階段(9~10月)1、線上預(yù)熱，輿論熱點2、線下營銷，渠道拓展，蓄客4000組蓄客4000組；1、火爆開盤，去化約300套2、蓄水3000組客戶3、拓展專業(yè)市場、寫字樓目標(biāo)：3.6億；1、住宅銷售270套至清盤2、商業(yè)主力落位、以住引商，以住養(yǎng)商、商住結(jié)合目標(biāo)：5.4億元；推售策略突出性價比、重在蓄客，暴力營銷，引爆市場1、9月1#、2#、3#、4#、6#、7#、8#火爆開盤1、11月加推5#樓2、12月推出商鋪，住宅清盤貨源構(gòu)成1、住宅除5#樓外其他樓棟火爆開盤，低價入市2、線下活動營銷3、拓展專業(yè)市場，蓄水商鋪客戶1、7-8月線下客戶拓展：包括派單、掃樓、CALL客、短信2、線上開通微博炒作，引爆話題營銷，投放公交媒體3、9月初報廣、網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)熱1、打造項目形象2、組建銷售團(tuán)隊3、尋找合適渠道采用營銷前置，重在蓄客，主打性價比的方略，持續(xù)熱銷至清盤5月-6月：前期準(zhǔn)備5月上旬項目啟動，春交會進(jìn)行形象展示，6月22日營銷中心落成典禮5月10日6月24日-30日6月3日5月20-31日6月20日5年17-20日6月25日項目啟動房交會品牌展示形象展示首批物料設(shè)計工地圍擋精神堡壘完工首次報廣出街項目競品調(diào)研客戶初探戶外廣告公交車廣告出街銷售團(tuán)隊培訓(xùn)6月22日營銷中心落成典禮工地圍擋項目調(diào)性，核心賣點，視覺攔截（6月20日前出街）【Eg：圍墻】8米高圍擋，強(qiáng)化視覺攔截效果；畫面以產(chǎn)品與生活雙重價值訴求為主道旗攔截看房動線包裝，視覺攔截（6月20日前出街）Eg：沿路增設(shè)道旗】一路指引客戶到售樓處（建議：青石路、鳳賓路、興源路）興

源

路鳳

賓

路青

石

西

路精神堡壘看房動線包裝，視覺攔截（6月20日前出街）【Eg：精神堡壘&保安崗?fù)ぁ恳曈X引導(dǎo)、醒示作用（建議設(shè)置在建筑路與北華路路口）售樓處落成體驗式營銷，加深視覺印象（6月22日前出街）【Eg：銷售中心&售樓】視覺引導(dǎo)、銷售功能戶外廣告在市區(qū)人流量大的地方選擇合適的廣告位，結(jié)合營銷節(jié)點做形象展示。租金：10萬元/月本

案11市區(qū)主要戶外廣告位置11公交車廣告85路公交車線79路公交車線項目周邊公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)，從潛在客戶聚集地出發(fā)，經(jīng)過項目，開往市中心的有85路和79路。建議這兩條線路做各做兩輛車，時長半年。開盤前建議在沿線做10個站臺廣告85路公交線路南禪寺(朝陽廣場)二院(中信銀行)八佰伴(三鳳橋)大東方百貨(崇安寺)勝利門(中山路)蓮蓉橋青石路(瑞麗整形醫(yī)院)柯蘭公寓吳橋(金太湖國際城)蓉湖莊盛岸新村惠峰路(盛岸路)惠華橋惠華新村(公交駕培中心)滴露橋憲豐村威華機(jī)械玉泉公園盛岸花園威華華新村(五洲國際裝飾城)新鄴大道(盛岸西路)盛岸公交停車場79路公交線路旅游商貿(mào)學(xué)校廣石路小區(qū)廣石路鳳翔分公司無錫米市東汀橋民豐里望賓橋吳橋(金太湖國際城)柯蘭公寓青石路(瑞麗整形醫(yī)院)蓮蓉橋勝利門(中山路)大東方百貨(崇安寺)八佰伴(三鳳橋)二院朝陽廣場(南禪寺)南長街(市梁溪公證處)清揚(yáng)路(永豐路)曹張新村(永豐路)揚(yáng)名中心小學(xué)(納新橋)紅星橋(永豐路)曹張新村(曹張路)7月-9月：蓄客認(rèn)籌7月-8月兩個月蓄客4000組，9月8日認(rèn)籌5000抵50000元7月1日9月20日8月1-31日7月6-31日7月1-5日9月8日銷售團(tuán)隊進(jìn)場銷售強(qiáng)化培訓(xùn)客戶深挖渠道外拓社區(qū)掃樓商圈派單周末巡展開始認(rèn)籌5000抵50000元1#、2#、3#、4#、6#、7#、8#火爆開盤9月1-6日認(rèn)籌方案確定多次演練9月1日線上媒體全面啟動樣板房開放銷售團(tuán)隊除了平時熟悉掌握接待流程逼定技巧外，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)中追求細(xì)節(jié)的品質(zhì)，超出客戶看房感受中的預(yù)期服務(wù)，體現(xiàn)人性化，讓客戶情感﹥理智，達(dá)成購買意向。做法1：自客戶進(jìn)售樓處至參觀完畢離開，所有工作人員（甲方、代理公司、相關(guān)合作單位）在過程中遇見客戶微笑服務(wù)，“您好，歡迎參觀蘇寧環(huán)球·×××”！做法2：銷售環(huán)節(jié)體現(xiàn)出超出項目定位的接待服務(wù)水準(zhǔn)住宅掃樓1公里范圍內(nèi)超過五年以上住宅必須每個樓棟都掃2公里范圍內(nèi)重點掃蕩大型老社區(qū)和專業(yè)市場。3公里范圍內(nèi)重點掃蕩市中心寫字樓。本案3公里范圍圈2公里范圍圈1公里范圍圈建材市場水果市場農(nóng)貿(mào)花卉市場金橋商貿(mào)城傳統(tǒng)商圈傳統(tǒng)商圈數(shù)碼市場青石路商圈→1公里水果市場→2公里惠山農(nóng)貿(mào)花卉市場→2公里金橋商貿(mào)城→3公里數(shù)碼市場→3公里中山路商圈→3公里建材市場→3公里外商圈巡展市區(qū)主要戶外廣告位置針對客戶情況:因項目針對的是剛需和剛改的客戶，對于巡展地點的選擇要考慮目標(biāo)客戶消費、工作的場所。巡展執(zhí)行動作：周末在金太湖國際城、八佰伴（匯金廣場）、保利廣場設(shè)置巡展巡展優(yōu)點：能夠在目標(biāo)客戶比較集中的場所，派發(fā)項目資料，達(dá)到有針對性的傳播，迅速引起話題。預(yù)計費用：2萬/天中山路商圈青石路商圈火車站商圈本

案12111313動遷戶挖掘動作一：上門陌拜派發(fā)DM，張貼海報，設(shè)置看房車巡游動作二：拿到各動遷點動遷客戶聯(lián)系人名單，短信推介或陌生電話拜訪動作三：對銷售人員進(jìn)行行銷培訓(xùn)，點對點陌生拜訪時間：配合動拆遷時間節(jié)點（7月31日前完成）報紙廣告整體策略以在無錫主流報紙《江南晚報》投放為主結(jié)合賣點，主打性價比圍繞各階段推廣節(jié)點進(jìn)行集中性投放具體投放《江南晚報》為主，《現(xiàn)代快報》《無錫日報》為輔形式內(nèi)容以整版、跨整版為主以區(qū)域炒作—項目形象——落地階段劃分報紙投放硬廣、軟文、新聞交錯進(jìn)行預(yù)計費用：60萬。時間：截止2013年9月、11月網(wǎng)絡(luò)力量媒體選擇：搜房網(wǎng)、新浪樂居、微博、微信等；時間：微博、微信9月前上線，搜房、樂居（9月8-30日）；訴求目的：先打項目主形象，激發(fā)公眾想象力，吸引客戶關(guān)注,提高項目知名度，同時配合銷售節(jié)點進(jìn)行階段性的軟文炒作以及項目信息的釋放由于本案是剛需盤，客戶年齡判斷主力集中在25-40歲之間，針對客戶年齡層較小的特點，積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)力量做EPR；短信短信主要配合營銷節(jié)點投放，分階段釋放項目信息和活動報告每周三、周五發(fā)送，每次10萬條，開盤前一周每次50萬條預(yù)計費用24萬投放重點區(qū)域：北塘區(qū)、崇安區(qū)城中板塊、惠山區(qū)鳳翔路板塊本案3公里范圍圈崇安區(qū)城中版塊惠山區(qū)鳳翔路版塊北塘區(qū)短信CALL客前期海量CALL客：思源10萬數(shù)據(jù)庫中心。中期call客：巡展客戶名單、案場聯(lián)動名單、臨時售樓處登記客戶回訪、活動客戶名單、房展會客戶名單等后期CALL客：精準(zhǔn)call客，針對意向客戶進(jìn)行要約CALL客中心督導(dǎo)、培訓(xùn)工作。對call客人員進(jìn)行培訓(xùn)及call客執(zhí)行進(jìn)行督導(dǎo)，效果反饋；對拓客中心的小蜜蜂派單進(jìn)行培訓(xùn)等CALL客執(zhí)行銷售中心情報中心客戶名單處理，針對周邊競品樓盤進(jìn)行客戶名單溝通；易居項目案場聯(lián)動名單溝通工作方法：第一階段——1、呼叫所有數(shù)據(jù)庫電話。識別用戶身份信息，購房者或中介或同業(yè)人員。2、根據(jù)通話情況將客戶分類，“購房意向性、活動意向性、純網(wǎng)友型”等，利于短信及EDM發(fā)送人群選擇。3、及時匯總以下客戶信息類目：姓名手機(jī)號網(wǎng)友位置置業(yè)打算(無、投資、自住等）置業(yè)地點(本市、外地投資）置業(yè)預(yù)算名下是否有房房屋位置郵箱（最好是QQ郵箱）第二階段——1、跟進(jìn)意向較強(qiáng)客戶，隨時保持此類客戶的聯(lián)系，詳細(xì)介紹活動相關(guān)內(nèi)容2、伴隨活動將近，將活動時間地點等詳細(xì)信息告知客戶，避免客戶流失。注意事項：1、聯(lián)系前做好話術(shù)準(zhǔn)備，聯(lián)系后做好記錄2、為更好完成任務(wù)，每日例會總結(jié)話術(shù)改進(jìn)點。工作標(biāo)準(zhǔn)：Call客中心每人每日呼出至少100通電話介紹活動，記錄客戶信息、意向等。蓄客前期call客先行，在臨時售樓處或者是布展點出來之前先進(jìn)行海量CLL客，后期進(jìn)行精準(zhǔn)CALL客。樣板房開放情景式體驗營銷，使客戶加深對項目印象建議：增加客戶互動，如在樣板房設(shè)置香道、茶道等，多重感官讓客戶體驗品質(zhì)。一寸一尺均能講出設(shè)計師的別具匠心，通過色彩、軟飾的搭配使得客戶感受美好認(rèn)籌方案9月同步推出1#、2#、3#、4#、6#、7#、8#，因8#小面積段最多，重點放在8#樓因開盤時期在9月20日左右，所以認(rèn)籌日期暫定在9月8日（周日），認(rèn)籌接待務(wù)必做到細(xì)致周到，所有工作提前安排。

認(rèn)籌目標(biāo)：前期蓄水客戶；來訪，來電意向客戶認(rèn)籌方式：排隊發(fā)放VIP置業(yè)卡（交5000抵50000）認(rèn)籌目的：規(guī)則現(xiàn)場秩序、炒做現(xiàn)場人氣，加強(qiáng)現(xiàn)場氛圍時間：2013年9月8日10:00（開盤前十二天）。

地點：蘇寧環(huán)球北塘項目營銷中心簽到區(qū)講解區(qū)洽談區(qū)認(rèn)購區(qū)財務(wù)區(qū)看房區(qū)9月-10月：火爆開盤9月20日10月1-31日9月20-30日10月7-20日1#、2#、3#、4#、6#、7#、8#火爆開盤9月去化200套；瓜果市場、花卉市場商業(yè)競品調(diào)查研究10月去化100套；寫字樓拓展、數(shù)碼市場，9月20日低價入市，盛大開盤，引爆市場；同時拓展專業(yè)市場、寫字樓，蓄水改善型客戶和商業(yè)客戶約3000組10月265#開始認(rèn)籌10月1-6日秋交會參展開盤方案2002年9月20日上午09:30—16:30開盤及抽獎、饋贈活動儀式：售樓處前廣場選房：售樓處內(nèi)展示及物料準(zhǔn)備：

開盤活動流程

時間內(nèi)容09:00-09:30歌舞表演拉開序幕09:30-09:35主持人宣布儀式開始，并介紹貴賓09:35-09:40由蘇寧環(huán)球無錫公司總經(jīng)理致辭09:40-09:50由政府領(lǐng)導(dǎo)致辭09:50-10:00剪彩儀式開始，禮炮齊鳴，音樂響起10:00-11:30客戶按選房號進(jìn)入選房區(qū)10:00-20:00簽約客戶抽獎活動、禮品饋贈選房流程再造現(xiàn)場包裝媒體計劃推售策略禮儀安排參加單位和人員安排費用預(yù)算寫字樓拓展為后期積累商業(yè)和辦公客戶印制DM兩萬份，做直郵投遞到市中心各大寫字樓預(yù)計費用：16000元編號市區(qū)寫字樓預(yù)計人口1長慶大廈20002財旺大樓18003惠飛大廈20004園通大廈10005泰翔大廈30006興盛大廈8007優(yōu)族聯(lián)盟30008金鼎大廈16009摩天360300010天安大廈200011東方廣場400012華仁鳳凰大廈180013云蝠大廈200014紅豆·國際廣場300015華宇大廈300016嘉錫大廈140017禾嘉國際90018華通大廈200019鼎球大廈200020天幕大廈100021財富大廈80022金惠大廈120023佳福大廈160024530創(chuàng)業(yè)人才大廈120025恒通國際大廈300026明珠大廈120027時代中心大廈240028百腦匯科技大廈2000SP活動——101醫(yī)院體檢關(guān)愛體檢關(guān)愛【日

期】：9月26日【動作】：導(dǎo)入周邊老新村中老年客戶；上有父母的年輕人【目的】：對健康養(yǎng)身的重視；對家人的關(guān)愛引起消費者共鳴【關(guān)鍵詞】：健康體檢時間流程7:00—7:30簽到拿號7:30—9:30商鋪投資講座9:30-10:00互動小游戲10:00—10:30項目介紹10:30—11:30樣板房參觀11:30—12:30健康午餐12:30-13:00抽獎13:00活動結(jié)束成交業(yè)主答謝會暨啟動老帶新活動老帶新晚宴【日

期】：10月2日【動作】：導(dǎo)入老業(yè)主及意向客戶；【目的】：答謝老業(yè)主，加深品牌認(rèn)知度和滿意度；【關(guān)鍵詞】：老帶新；老客答