商城小區(qū)服物業(yè)管理策劃方案

年4月19日商城小區(qū)服物業(yè)管理策劃方案文檔僅供參考一、序言:本物業(yè)的基本策劃思路1-1、商服物業(yè)與住宅物業(yè)的最大區(qū)別前者是”生產(chǎn)資料”,后者是”生活資料”。長(zhǎng)春市場(chǎng)內(nèi)各商服物業(yè)由”形象包裝”再到高頻度的”廣告宣傳”為主線的推廣模式已經(jīng)顯得乏力。1、商服物業(yè)的價(jià)值點(diǎn)不但僅在傳統(tǒng)的”人氣”和一般物質(zhì)條件顯然,長(zhǎng)春市中心商業(yè)圈的”人氣”和商服物業(yè)的質(zhì)素其本身都是有基礎(chǔ)的,但各物業(yè)推廣的結(jié)果卻不同,可見(jiàn),策劃者更應(yīng)該系統(tǒng)地確立策劃的方向和內(nèi)容,即:從商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定位開(kāi)始,尋找其銷(xiāo)售推廣中的其它定位。2、由此,”永長(zhǎng)小區(qū)商服物業(yè)”的策劃線索應(yīng)是好的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和模式—經(jīng)營(yíng)定位支持好的租金回報(bào)及物業(yè)升值——營(yíng)銷(xiāo)定位展示和貼現(xiàn)物業(yè)租金和價(jià)格——購(gòu)買(mǎi)利益點(diǎn)順利完成商服物業(yè)的租售

1-2、經(jīng)營(yíng)定位的選擇永長(zhǎng)小區(qū)商服物業(yè)必須要一個(gè)清楚有效的經(jīng)營(yíng)定位,這是整個(gè)物業(yè)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)推廣的基礎(chǔ)。就長(zhǎng)春市場(chǎng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和受之影響的商業(yè)物業(yè)行勢(shì)來(lái)看,永長(zhǎng)小區(qū)商服物業(yè)的出路在于:1、選擇好的有突破性的定位,其內(nèi)核為”經(jīng)營(yíng)什么?”和”怎么經(jīng)營(yíng)?”這個(gè)問(wèn)題的回答,將是整個(gè)商服物業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的基礎(chǔ)。”經(jīng)營(yíng)什么?”和”怎么經(jīng)營(yíng)?”還必須是長(zhǎng)春市中心商業(yè)圈內(nèi)基本獨(dú)有的、新穎的,這樣,才有可能回避常規(guī)的(同時(shí)也是最大的)風(fēng)險(xiǎn)—供需張力風(fēng)險(xiǎn)。2、經(jīng)營(yíng)定位確定前還必須考慮的其它問(wèn)題其定位,要同時(shí)考慮足夠大限度的利用長(zhǎng)春市中心商業(yè)圈的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)條件和”人氣”條件,揚(yáng)”此長(zhǎng)”,以支持足夠的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。其定位,要同時(shí)兼顧較大范圍的持續(xù)發(fā)展空間,在長(zhǎng)春市及所輻射的片區(qū)市場(chǎng),都應(yīng)當(dāng)有其足夠的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)。3、總結(jié)符合以上定位的”標(biāo)準(zhǔn)”,其難度是較大的,因?yàn)閹缀跏恰蓖昝馈钡臈l件限定,但同時(shí),如果確立了符合以上”標(biāo)準(zhǔn)”的定位,又才是有把握將永長(zhǎng)小區(qū)商服物業(yè)實(shí)現(xiàn)成令發(fā)展商、策劃代理商滿意的成功營(yíng)銷(xiāo)”作品”的必要條件。1-3、由物業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位到物業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)定位1、消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研,尋找物業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的第一步和住宅物業(yè)的區(qū)別,商服物業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研必須注重兩個(gè)層面的目標(biāo)調(diào)查對(duì)象所組成的群體,即物業(yè)內(nèi)所經(jīng)營(yíng)商品的購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)(消費(fèi)者)和由上一個(gè)因素所導(dǎo)致的商服物業(yè)本身的購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)。這兩者的關(guān)系在于:商服物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者是由未來(lái)物業(yè)所經(jīng)營(yíng)商品的購(gòu)買(mǎi)者所決定的。(1)、經(jīng)營(yíng)定位的確立過(guò)程在沒(méi)有任何宣傳廣告引導(dǎo)下,消費(fèi)者市場(chǎng)在該片區(qū)的基本購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣性消費(fèi),是一切所可能存在卻似是而非的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位的分水嶺;而結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政府支持等因素而形成的,對(duì)整個(gè)項(xiàng)目片區(qū)的發(fā)展態(tài)勢(shì)的預(yù)計(jì),是另一個(gè)完成正確經(jīng)營(yíng)定位的評(píng)判手段;以經(jīng)營(yíng)定位的獲利能力的高低來(lái)最終完成項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位的去偽存真的過(guò)程。(2)、確立定位選擇標(biāo)準(zhǔn)按傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)確定定位標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)前最有效和最準(zhǔn)確的確定方式。按確立順序,依次為:A、由經(jīng)營(yíng)手段和條件的支持程度入手,進(jìn)行反證。B、對(duì)照定位”標(biāo)準(zhǔn)”,用排除法確立。C、對(duì)最終結(jié)果再進(jìn)行”標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照”和經(jīng)營(yíng)支持度的核實(shí)。

2、購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)調(diào)研,是尋找物業(yè)市場(chǎng)定位的第一步(1)、購(gòu)買(mǎi)客群分析由物業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位來(lái)確定項(xiàng)目的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)客群體,并經(jīng)過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)群體的調(diào)研,完成對(duì)購(gòu)買(mǎi)客群的基本描述,為未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位及推廣打下基礎(chǔ)。(2)、購(gòu)買(mǎi)客群分析的手段基本上,我們是類(lèi)比的方式來(lái)分析購(gòu)買(mǎi)客群的組成及比例、客群的基本特征描述,集中地、消費(fèi)(或購(gòu)買(mǎi))習(xí)慣等客群要素,為未來(lái)物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的各種定位提供依據(jù)。3、總結(jié)經(jīng)過(guò)消費(fèi)者市場(chǎng)的調(diào)查,先確定本物業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)定位,再由經(jīng)營(yíng)定位來(lái)界定本物業(yè)購(gòu)買(mǎi)客群的調(diào)研及目標(biāo)市場(chǎng),第三,由目標(biāo)市場(chǎng)的特征,來(lái)確定物業(yè)的個(gè)體產(chǎn)品組成、價(jià)格、銷(xiāo)售推廣等營(yíng)銷(xiāo)組合因素。本案正是以這樣的思路來(lái)完成所有的策劃,二、物業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的確定2-1、定位的選擇與確立過(guò)程集美組地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司組織策劃、銷(xiāo)售部門(mén)的骨干力量,在公司積累的市場(chǎng)商業(yè)資訊和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,按以下步驟完成定位:1、進(jìn)行片區(qū)商圈內(nèi)商服物業(yè)的經(jīng)營(yíng)調(diào)查應(yīng)該說(shuō),這是定位確定的第一步,而由此所發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)春市場(chǎng)現(xiàn)狀中沒(méi)有或稀缺、能帶來(lái)滿足市場(chǎng)需求效應(yīng)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。其實(shí),我們非常想知道在長(zhǎng)春市中心商業(yè)圈中,組成商家的普遍經(jīng)營(yíng)手法及市場(chǎng)接受程度、促銷(xiāo)手段及市民的接受能力、經(jīng)營(yíng)規(guī)模效應(yīng)給予市場(chǎng)的信心、商品品種、商鋪?zhàn)饨鸬?這要靠一線市場(chǎng)調(diào)查及在此基礎(chǔ)上的專(zhuān)家訪談法完成,而后者的實(shí)施,是我們有目的的聘請(qǐng)部分有很好經(jīng)營(yíng)成績(jī)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)主參與完成。2、片區(qū)商圈內(nèi)消費(fèi)者研究以抽樣調(diào)查的方式,在特定的時(shí)段,調(diào)查進(jìn)入獨(dú)立商家購(gòu)物或意向購(gòu)物的消費(fèi)者,研究她們購(gòu)物的品種、支付能力、來(lái)源、年齡、文化等,同時(shí),從總量來(lái)測(cè)定,固定時(shí)點(diǎn)的高、低人流量等。由此得出較為清晰的消費(fèi)者描述。3、片區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治發(fā)展趨勢(shì)預(yù)計(jì)及其可能對(duì)本物業(yè)產(chǎn)生的影響任何一個(gè)商圈的發(fā)展,其基礎(chǔ)必定是所在片區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,盡管,”片區(qū)”所指明的地理范圍可大可小。這點(diǎn)已經(jīng)被商家所認(rèn)同。同樣,在研究本物業(yè)所處商圈的發(fā)展情況及因發(fā)展而對(duì)物業(yè)本身產(chǎn)生的影響時(shí),我們從以下三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行研究:第一、未來(lái)兩年內(nèi)長(zhǎng)春整體市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)本物業(yè)的影響;第二,未來(lái)兩年內(nèi)長(zhǎng)春市中心商圈的發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)本物業(yè)的影響;第三,有關(guān)的政策引導(dǎo)及對(duì)本物業(yè)的影響。

選擇定位內(nèi)容立項(xiàng)經(jīng)過(guò)前期的工作,在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,我們?cè)O(shè)想了一系列定位內(nèi)容,并分別記錄在案,盡量做到”全、深”;而后,再用排除法來(lái)一一評(píng)判,以確定可供選擇的部分經(jīng)營(yíng)定位。5、經(jīng)營(yíng)定位的確定按行業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的現(xiàn)狀,為所有選擇的經(jīng)營(yíng)定位排序,確定經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最高的前三個(gè)定位為本物業(yè)的基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)定位,然后,全面評(píng)估這三個(gè)定位的實(shí)際操作可能,選擇最能有效操作的定位內(nèi)容作為物業(yè)最終的經(jīng)營(yíng)定位。以下,我們以此思路展開(kāi)。2-2、物業(yè)所在市場(chǎng)的基礎(chǔ)調(diào)查分析1、長(zhǎng)春市場(chǎng)中心商圈內(nèi)商服物業(yè)的經(jīng)營(yíng)調(diào)查分析本商圈經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,長(zhǎng)春形成了(新)長(zhǎng)江路、重慶路、桂林路、四馬路永春批發(fā)與中東家電、紅旗街、光復(fù)路、黑水路等幾個(gè)有特色的商業(yè)圈,這些商圈支撐起了長(zhǎng)春的商業(yè)行業(yè),同時(shí)也是長(zhǎng)春商業(yè)發(fā)展的見(jiàn)證。(1)、新長(zhǎng)江路商業(yè)圈是指以新建成的長(zhǎng)江路商業(yè)步行街為中心,以長(zhǎng)江路上的長(zhǎng)春銀座、長(zhǎng)春科技城和附近的遠(yuǎn)東批發(fā)、黑水路批發(fā)、黃河路批發(fā)為中心商業(yè)區(qū)的大面積商業(yè)區(qū),同時(shí)也將傳統(tǒng)的火車(chē)站商圈包括的:站前地下永春批發(fā)、遼寧路華正批發(fā)、國(guó)際商業(yè)中心、太陽(yáng)家居商城等商業(yè)區(qū)歸屬長(zhǎng)江路商業(yè)區(qū)。這一區(qū)域是長(zhǎng)春歷史較為悠久的商業(yè)區(qū),也是當(dāng)前地域跨度最大的商業(yè)區(qū)。長(zhǎng)江路的發(fā)展曾經(jīng)幾經(jīng)起伏,當(dāng)前處于重新崛起的階段,但火車(chē)站周邊多年來(lái)一直保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì),消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度較高。商圈中包括了多條特色街:以步行街市內(nèi)街市為特色的長(zhǎng)江路商業(yè)街;以醫(yī)藥保健品批發(fā)集散地為主打的黃河路;以IT產(chǎn)品和服務(wù)為特色、號(hào)稱(chēng)東北最大科技城的長(zhǎng)春科技城;以南北各類(lèi)各色服飾批發(fā)獨(dú)步春城地遠(yuǎn)東批發(fā)等。(2)、重慶路商業(yè)圈是指以長(zhǎng)春百貨大樓為中心,由重慶路、崇智路為主要商業(yè)街區(qū)的一個(gè)區(qū)域,這一區(qū)域是當(dāng)前春城公認(rèn)的”春城第一金街”。重慶路以精品服裝、鞋帽、飾品、皮具的名牌專(zhuān)賣(mài)店為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài),重慶路上的卓展購(gòu)物中心、東方購(gòu)物廣場(chǎng)、百貨大樓和國(guó)貿(mào)中心是全市最集中的中、高檔品牌服飾主題經(jīng)營(yíng)區(qū)域,崇智商城、地下商場(chǎng)則是中低檔品牌較為集中的商業(yè)單位,深受春城消費(fèi)者青睞。區(qū)域內(nèi)商品品牌眾多、精品薈萃、品種多樣,因而人們樂(lè)意來(lái)此購(gòu)物。重慶路當(dāng)前為準(zhǔn)步行街,是各商圈之中交通最為便利,平均客流量最大的商圈,可是其發(fā)展在地域上已經(jīng)沒(méi)有擴(kuò)展的空間。(3)、桂林路商業(yè)圈桂林路商圈是主要以桂林路、同志街交匯處為核心,輻射周邊其它地段的商業(yè)圈。桂林路當(dāng)前主要由桂林路市場(chǎng)、桂林商場(chǎng)、哈比太平洋為發(fā)展核心,整條街上具有鮮明個(gè)性和特色的專(zhuān)賣(mài)店很多,受到年輕消費(fèi)者的歡迎。休閑服飾、特色小商品、裝飾品等是這里的經(jīng)營(yíng)特色,這里的商品價(jià)格合理、品種多樣,基本以零售為主,是一個(gè)商業(yè)氣氛濃郁,客流量大、生意較好的商圈。(4)、永春批發(fā)商圈永春批發(fā)商圈主要是以四馬路和大馬路交匯地段為核心區(qū)域的商圈,從傳統(tǒng)發(fā)展來(lái)看,日用雜品批發(fā)零售是永春路商圈的經(jīng)營(yíng)特色,這里是消費(fèi)者選購(gòu)該類(lèi)商品的主要區(qū)域。近年來(lái),中東家電批發(fā)市場(chǎng)、北京華聯(lián)超市在該地段的崛起,豐富了該地段的經(jīng)營(yíng)品類(lèi),同時(shí)該商圈內(nèi)還有三馬路文化用品等春城獨(dú)有的特色經(jīng)營(yíng)。由于該商圈臨近亞泰大街,近來(lái)在亞泰大街上成立的中環(huán)鞋城與之互相呼應(yīng),無(wú)形中擴(kuò)大了商圈的范圍。

3、長(zhǎng)春中心商圈內(nèi)消費(fèi)者研究經(jīng)過(guò)前階段的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研與專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)展,采取現(xiàn)場(chǎng)觀察、預(yù)測(cè)、詢問(wèn)、答卷等形式,針對(duì)本項(xiàng)目購(gòu)物人流的各項(xiàng)特點(diǎn),開(kāi)展一次覆蓋本項(xiàng)目及周邊地區(qū)的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研,本次消費(fèi)者調(diào)研分4個(gè)時(shí)間段,涉及300多人,有限問(wèn)卷281份,現(xiàn)將各項(xiàng)數(shù)據(jù)整理如下:(1)、人流組成按實(shí)際來(lái)分析,購(gòu)物人流中男女比例比較均衡,女性比男性多10%,年齡上以18—35歲的年輕人為主。(2)、收入水平從收入情況看,中等收入階層為項(xiàng)目地及周邊購(gòu)物人流的主導(dǎo)。(3)、本片區(qū)主要消費(fèi)商品按本次市調(diào)結(jié)果,主要消費(fèi)商品排名前五位的是:1、日用百貨.2、服裝鞋帽.3、餐飲娛樂(lè).4、文化、音像制品.5、通信產(chǎn)品及服務(wù).(4)、消費(fèi)者停留時(shí)間本次調(diào)查共分4個(gè)時(shí)間段:10:30—11:30、12:30—13:30、15:30—16:30、20:00—21:00;在這四個(gè)時(shí)間段內(nèi)調(diào)查的人數(shù)分別為52、60、87、82。說(shuō)明:休閑娛樂(lè)是本地區(qū)吸引人流的主要原因。(5)、購(gòu)物頻率以上數(shù)據(jù)說(shuō)明,項(xiàng)目地及周邊地區(qū)有一群固定的消費(fèi)群體。(6)、消費(fèi)額大小比例50—100元消費(fèi)額的購(gòu)物人流份額有41%,不容忽視,這就顯現(xiàn)了項(xiàng)目地及周邊地區(qū)的消費(fèi)現(xiàn)狀,同時(shí)決定短期內(nèi)(2—3年)本地區(qū)的經(jīng)營(yíng)檔次。以上比較硬性的數(shù)據(jù),我們應(yīng)或多或少的感覺(jué)到項(xiàng)目地及周邊地區(qū)那獨(dú)有的商業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)特色,研究以上數(shù)據(jù),對(duì)我們把握本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)方向起到強(qiáng)大的支撐作用。2-3、經(jīng)營(yíng)定位的確立經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查分析,綜合本物業(yè)的基礎(chǔ)條件,我們最終選擇了以下較適合物業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位,其分別為:標(biāo)準(zhǔn)百貨、兒童世界、電子通訊、特價(jià)商場(chǎng)、廚品中心、新婚用品大全、食品總匯、女性用品專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)、休閑娛樂(lè)、服裝市場(chǎng)共十大類(lèi)。1、各羅列的物業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的綜合比較序號(hào)選項(xiàng)分值標(biāo)準(zhǔn)百貨兒童世界電子通訊特價(jià)商場(chǎng)廚品中心新婚用品大全食品總匯女性用品休閑娛樂(lè)服裝市場(chǎng)1交通狀況888888888882人氣支持15121310887101215123預(yù)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)度107756547695序號(hào)選項(xiàng)分值標(biāo)準(zhǔn)百貨兒童世界電子通訊特價(jià)商場(chǎng)廚品中心新婚用品大全食品總匯女性用品休閑娛樂(lè)服裝市場(chǎng)5消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次887383275656支付能力108961056810987競(jìng)爭(zhēng)情況10393751059968持續(xù)發(fā)展能力747355655739配套情況5555555555510經(jīng)營(yíng)能力75736475474合計(jì)10060724665485560647556簡(jiǎn)析如下:(1)、從交通情況來(lái)說(shuō),所有的經(jīng)營(yíng)定位均符合物業(yè)成型商場(chǎng)的交通要求,亞泰大街及長(zhǎng)春大街的整個(gè)路面寬直,公交線路眾多,各種載人運(yùn)輸工具均能容易抵達(dá)。(2)、從人氣支持來(lái)看,本物業(yè)未來(lái)的成型商場(chǎng)能部分接引三馬路及二道街內(nèi)人氣,但從傳統(tǒng)的消費(fèi)構(gòu)成分析,娛樂(lè)也所能接引的人氣最高,其次是百貨和食品類(lèi),一方面,這片區(qū)域的住家及人口較多,而尚未形成一家稍有規(guī)模的百貨超市,這為百貨業(yè)的立足提供了可能;另一方面,由于傳統(tǒng)永春路、光復(fù)路、黑水路等商圈的影響,食品及小百貨的經(jīng)營(yíng)在整個(gè)市場(chǎng)上較有影響力,因而所得到的人流更多。(3)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)度指一旦產(chǎn)生所定位的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容,因而引起的消費(fèi)者的需求及將需求化為現(xiàn)實(shí)的可能性程度。按我司現(xiàn)有的調(diào)查情況,消費(fèi)者來(lái)此區(qū)域購(gòu)買(mǎi)食品、小百貨、娛樂(lè)的強(qiáng)度較大,而購(gòu)買(mǎi)普通日用品的強(qiáng)度次之,其它經(jīng)營(yíng)內(nèi)容,除非有有效的宣傳導(dǎo)入,否則,基本上需求較弱。(4)、行業(yè)平均利潤(rùn)率的總結(jié),是我司對(duì)物業(yè)周邊商業(yè)區(qū)調(diào)研以后得到的數(shù)據(jù),其結(jié)果基本符合事實(shí);另一方面,利潤(rùn)率的大小,將決定未來(lái)物業(yè)成型商場(chǎng)的投資回報(bào),它是影響業(yè)主購(gòu)買(mǎi)的最重要的因素。(5)、消費(fèi)頻度的調(diào)查,其分值是按”專(zhuān)家訪談”的意見(jiàn)確認(rèn)。(6)、支付能力的判斷,是以經(jīng)營(yíng)商品的主力單件總價(jià)值量評(píng)估,總價(jià)值量少的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容,其相應(yīng)的支付能力就高。(7)、競(jìng)爭(zhēng)狀況,是將物業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)定位和現(xiàn)在所調(diào)查的同片區(qū)商圈內(nèi)的商鋪相比較,同質(zhì)程度高的經(jīng)營(yíng)定位,其競(jìng)爭(zhēng)力就弱,反之亦然。(8)、持續(xù)發(fā)展能力、為商業(yè)性購(gòu)買(mǎi)的配套能力及商家自身的經(jīng)營(yíng)能力,可統(tǒng)一為促銷(xiāo)綜合能力,均按市場(chǎng)現(xiàn)有的狀況估計(jì),例如,已成型的經(jīng)營(yíng),其促銷(xiāo)綜合能力就高,反之亦然。2、用排除法分析最適合的經(jīng)營(yíng)定位從上表可知,在羅列的標(biāo)準(zhǔn)百貨、兒童世界、電子通訊、特價(jià)商場(chǎng)、廚品中心、新婚用品大全、食品總匯、女性用品專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)、休閑娛樂(lè)、服裝市場(chǎng)共十大類(lèi)經(jīng)營(yíng)定位中,依高到低分值排序分別為:休閑娛樂(lè)共75分;兒童世界共72分;特價(jià)商場(chǎng)共65分;女性用品專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)共64分;標(biāo)準(zhǔn)百貨共60分;食品總匯共60分;服裝市場(chǎng)共56分;新婚用品大全共55分;廚品中心共48分;電子通訊共46分。從以上經(jīng)營(yíng)定位可知,整體分值普遍較低,說(shuō)明經(jīng)營(yíng)環(huán)境與基礎(chǔ)都不具備,同時(shí),由以上的排序,我們幾乎只能在前三位的定位中選擇,它們是:休閑娛樂(lè)、兒童世界、特價(jià)商場(chǎng)。按照物業(yè)條件,從利弊兩方面來(lái)比較如下:(1)、休閑娛樂(lè)符合消費(fèi)者對(duì)這一片區(qū)商圈的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí),市場(chǎng)以前現(xiàn)在都有成功經(jīng)營(yíng)的例子,人流支持也足夠等等,可是,本物業(yè)面積較大,總價(jià)格量高,對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的投入能力要求較大,直接導(dǎo)致客戶量少;同時(shí),這批能購(gòu)買(mǎi)起的客戶實(shí)際也是這個(gè)行業(yè)的直接經(jīng)營(yíng)者,動(dòng)員其投入巨資購(gòu)買(mǎi)將是一件極其困難的事情,據(jù)我司調(diào)查,本片區(qū)內(nèi),幾乎所有從事此行業(yè)的人,都是租房而非買(mǎi)房,這也是一個(gè)證明,因此,靠這個(gè)經(jīng)營(yíng)定位吸引購(gòu)買(mǎi)的可能性不大。(2)、兒童世界對(duì)于這個(gè)片區(qū)的商圈來(lái)說(shuō),最大的阻礙來(lái)自于非傳統(tǒng)兒童用品購(gòu)物心理所產(chǎn)生的需求替代和引導(dǎo)培育市場(chǎng)的工作。應(yīng)該說(shuō),這是一個(gè)僅次于娛樂(lè)休閑的較好定位,回報(bào)率足夠高,可承擔(dān)較高的房?jī)r(jià)和租金,對(duì)物業(yè)個(gè)體商鋪的安排也能有較好的處理,市場(chǎng)上也存在著足夠的購(gòu)買(mǎi)容量,對(duì)購(gòu)買(mǎi)客戶也較有吸引力,因此,如果能解決上述兩個(gè)問(wèn)題,這個(gè)定位將是一個(gè)很好的選擇。(3)、特價(jià)商場(chǎng)最大的問(wèn)題在于整個(gè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和如何支持0平方米商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)到除去經(jīng)營(yíng)成本至少能達(dá)到8%,如果能實(shí)現(xiàn),則當(dāng)然也是一個(gè)好的定位。

3、經(jīng)營(yíng)定位的確立過(guò)程從以上分析,分值較高的三個(gè)定位除兒童世界的定位外,其它兩個(gè)都具有明顯的缺點(diǎn),而這些缺點(diǎn)是不容易矯正的;分值較底的7個(gè)定位,基本上是不適合物業(yè)本身的,即使強(qiáng)行推出,可能也會(huì)有一定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),但肯定將會(huì)留下極大的尾盤(pán)而不好處理;當(dāng)然,我們認(rèn)為,經(jīng)過(guò)整個(gè)市場(chǎng)的調(diào)查和分析,我們已把適合物業(yè)的所有定位都已經(jīng)羅列出來(lái)。因此,物業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位,只能?chē)@著兒童世界這個(gè)主題去完善和強(qiáng)化。與其說(shuō)是策劃人員之大幸,不如說(shuō)是發(fā)展商之大幸,經(jīng)過(guò)我司全體策劃人員和數(shù)位特邀佳賓的”頭腦風(fēng)暴”,我們終于能在定位兒童世界的基礎(chǔ)上,設(shè)想出可行而有效的解決因此而帶來(lái)的兩大問(wèn)題,即非傳統(tǒng)兒童用品購(gòu)物心理所產(chǎn)生的需求替代和引導(dǎo)培育市場(chǎng)的工作。(解決辦法見(jiàn)下文)。4、本物業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位經(jīng)過(guò)以上的分析,我們能夠有把握的確定該物業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位應(yīng)該是兒童用品、兒童休閑娛樂(lè)這兩個(gè)定位的”交集”,即:兒童購(gòu)物公園。這是最適合物業(yè)素質(zhì)的,同時(shí),根據(jù)我們對(duì)長(zhǎng)春市場(chǎng)大商業(yè)各行業(yè)的調(diào)查,這個(gè)經(jīng)營(yíng)定位也是投資回報(bào)率最高的,達(dá)到40%左右的毛利,這就為未來(lái)物業(yè)最終使用者的經(jīng)營(yíng)成績(jī)奠定了基礎(chǔ),因而會(huì)受到購(gòu)買(mǎi)業(yè)主的支持。(1)、經(jīng)營(yíng)定位:兒童娛樂(lè)超市商鋪命名:兒童購(gòu)物公園(暫定名)定位闡述:春城當(dāng)前唯一的、規(guī)模最大的,集兒童室內(nèi)游樂(lè)、兒童商品銷(xiāo)售、兒童教育培訓(xùn)、兒童日常服務(wù)為一體的,專(zhuān)業(yè)為兒童服務(wù)的現(xiàn)代化商城。(2)、經(jīng)營(yíng)形態(tài)A、兒童游樂(lè)設(shè)施收費(fèi)(部分免費(fèi))對(duì)外開(kāi)放;B、各門(mén)各類(lèi)的兒童商品開(kāi)放銷(xiāo)售(可批發(fā));C、專(zhuān)業(yè)兒童服務(wù)機(jī)構(gòu)為兒童提供服務(wù);D、提供針對(duì)家長(zhǎng)和兒童的其它服務(wù)。(3)、商鋪的定位基礎(chǔ)對(duì)于兒童娛樂(lè)超市這一定位的提出,敝司進(jìn)行定位的思考出發(fā)點(diǎn)主要基于以下基本事實(shí):A、市場(chǎng)空白:當(dāng)前春城缺乏真正適合兒童游樂(lè),并為兒童所喜歡的相關(guān)場(chǎng)所,這樣的場(chǎng)所一旦出現(xiàn),必然會(huì)受到孩子和家長(zhǎng)的歡迎;B、唯一存在:專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售兒童商品、專(zhuān)門(mén)為孩子服務(wù)的商業(yè)物業(yè)在春城還沒(méi)有出現(xiàn),而游樂(lè)和各類(lèi)琳瑯滿目的兒童商品,對(duì)孩子和家長(zhǎng)的吸引力是巨大的;C、消費(fèi)能量:兒童身上蘊(yùn)含巨大的消費(fèi)市場(chǎng),由于是獨(dú)生子女,城市家庭舍得在孩子身上花錢(qián),低齡兒童的日常消費(fèi)額基本接近成人;需求程度:對(duì)于兒童商品的需求不受季節(jié)、地域等因素的影響,而且隨著城市人口的快速增加,呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì);經(jīng)營(yíng)支撐:關(guān)于兒童的各種商品品類(lèi)眾多,不斷細(xì)化,各種關(guān)于兒童的經(jīng)營(yíng)性服務(wù)項(xiàng)目不斷推陳出新,完全能夠滿足一個(gè)大規(guī)模商服物業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要。根據(jù)以上事實(shí),永長(zhǎng)小區(qū)商鋪未來(lái)的形象應(yīng)該是:一座樂(lè)園式的兒童商品超市,經(jīng)過(guò)內(nèi)部花樣繁多、新鮮有趣的游樂(lè)設(shè)施,吸引了整個(gè)城市的適齡兒童,在家長(zhǎng)的陪同下,前來(lái)玩耍,而且能夠保持較高頻次;而超市內(nèi)部琳瑯滿目的兒童商品和服務(wù),就有了充分的機(jī)會(huì)直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者,從而促使其達(dá)成購(gòu)買(mǎi);而兒童商品的較高利潤(rùn)率和大量人流,保證了經(jīng)營(yíng)者的充分收益,從而使帝司尼樂(lè)園能夠迅速立足于春城。5、物業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的規(guī)劃(1)、個(gè)體產(chǎn)品劃分原則永長(zhǎng)小區(qū)商鋪的總面積2萬(wàn)余平米,完全具備大型商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模,可是由于不是框架結(jié)構(gòu),無(wú)法直接作為開(kāi)放式、通透式的商場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售,因此根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況,鋪位劃分必須遵循以下原則:A、按照4:6的比例劃分游樂(lè)設(shè)施和經(jīng)營(yíng)面積,即游樂(lè)設(shè)施所占的面積至少要達(dá)到8000㎡以上;B、充分利用內(nèi)部規(guī)劃進(jìn)行鋪位劃分,改變直接按照建筑劃分并按照建筑面積銷(xiāo)售的形式,劃分米柜臺(tái)、壁柜臺(tái)、面積柜臺(tái);C、將兒童游樂(lè)設(shè)施按照兒童的心理特點(diǎn),以一定主題或者線索進(jìn)行合理設(shè)置,強(qiáng)化其趣味性和娛樂(lè)性;D、經(jīng)營(yíng)區(qū)域的劃分與游樂(lè)設(shè)施和空間有機(jī)銜接,做到充分利用有限面積,容納更多經(jīng)營(yíng)業(yè)戶。(2)、鋪位劃分建議初步建議鋪位按照以下方式進(jìn)行劃分:A、兒童游樂(lè)設(shè)施分布室內(nèi)兒童游樂(lè)設(shè)施的分布能夠把兒童的不同年齡階段作為分布的依據(jù)和出發(fā)點(diǎn),以如下形式設(shè)置:

A-1、一樓為針對(duì)低齡兒童的設(shè)施,年齡在0|――4歲間,從正門(mén)入口開(kāi)始,在主通道兩側(cè)交叉分布,各項(xiàng)游樂(lè)內(nèi)容基本獨(dú)立;A-2、二樓為針對(duì)成長(zhǎng)期兒童的游樂(lè)設(shè)施,年齡在5――8歲間,從二樓主扶梯位開(kāi)始,分別向兩側(cè)延伸,一側(cè)為5－6歲區(qū)域,另一側(cè)為7－8歲區(qū)域;A-3、在一樓中心位置開(kāi)辟一定面積,設(shè)立女孩游樂(lè)專(zhuān)區(qū),設(shè)立專(zhuān)門(mén)為女孩兒提供游樂(lè)設(shè)施。A-4、在一、二樓的游樂(lè)設(shè)施分布上,按照運(yùn)動(dòng)型、智力型和綜合型的類(lèi)別過(guò)渡漸進(jìn);A-5、秋千和滑梯(或者其它項(xiàng)目)作為常設(shè)性的設(shè)備,每隔一段距離就設(shè)置一個(gè)單獨(dú)功能區(qū)。B、經(jīng)營(yíng)區(qū)域劃分根據(jù)對(duì)兒童設(shè)施分布的初步設(shè)想,結(jié)合商鋪的基本功能定位,將經(jīng)營(yíng)品類(lèi)與經(jīng)營(yíng)區(qū)域劃分如下:B-1、一樓經(jīng)營(yíng):兒童營(yíng)養(yǎng)品(嬰幼兒區(qū))、兒童服裝、兒童鞋帽、兒童玩具。B-2、二樓經(jīng)營(yíng):兒童小食品、兒童醫(yī)藥保健、兒童文體用品、兒童書(shū)籍、兒童音像制品。B-3、特色服務(wù):二手嬰幼用品交易區(qū)(位置靈活確定)。B-4、經(jīng)營(yíng)單位劃分由于兒童游樂(lè)設(shè)施的設(shè)立,在提高商鋪經(jīng)營(yíng)成本的同時(shí),更帶來(lái)了滾滾的人流。因此在經(jīng)營(yíng)單位的劃分上,既要照顧到銷(xiāo)售價(jià)格,又要使經(jīng)營(yíng)者得到充分的利益保障。因此綜合考慮,經(jīng)營(yíng)單位的劃分采取如下形式:

B-5、劃分米柜臺(tái):以中心過(guò)道作為中軸,兩側(cè)的建筑單元按照可設(shè)立的柜臺(tái)長(zhǎng)度,劃分出實(shí)際可售的米柜臺(tái)。B-6、劃分壁柜臺(tái):以每一個(gè)建筑單元內(nèi)三面墻體作為經(jīng)營(yíng)商品的展示載體,制作展架、貨架或者直接展示,劃分墻體面積進(jìn)行銷(xiāo)售。(3)、經(jīng)營(yíng)定位的基本市場(chǎng)分析經(jīng)營(yíng)商品能做到體積小、利潤(rùn)大,能保證業(yè)主賺錢(qián),同時(shí),商場(chǎng)流行”女人、兒童的錢(qián)好賺”,能說(shuō)服業(yè)主承租或購(gòu)買(mǎi);B、市場(chǎng)中本身就存在大量的經(jīng)營(yíng)此類(lèi)商品業(yè)主,市場(chǎng)容量較大;C、是市場(chǎng)上的”稀缺產(chǎn)品”,市場(chǎng)需求旺盛,未來(lái)經(jīng)營(yíng)看好,經(jīng)營(yíng)業(yè)主的生意好做,就為商場(chǎng)的增值奠定了基礎(chǔ);D、適合現(xiàn)有市場(chǎng)狀況,持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力強(qiáng)。E、所經(jīng)營(yíng)的商品的銷(xiāo)售對(duì)象全部都是”兒童”,符合兒童”購(gòu)物”邊走邊玩的特點(diǎn),就能盡可能的延長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間,創(chuàng)找更多的銷(xiāo)售商機(jī)。6、物業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的訴求包裝將物業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容進(jìn)行包裝而后變成訴求信息并付諸傳播,其目的是為了建立物業(yè)未來(lái)的成型商場(chǎng)的形象,提前展現(xiàn)未來(lái)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況,堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)對(duì)本物業(yè)的投資回報(bào)信心。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位的包裝前文中我們用兒童娛樂(lè)超市的概念來(lái)整個(gè)經(jīng)營(yíng)定位進(jìn)行說(shuō)明,但并不表示未來(lái)的銷(xiāo)售推廣中要傳播該概念,為更好的達(dá)成傳播效果并短時(shí)間內(nèi)迅速建立物業(yè)成型的商場(chǎng)形象,經(jīng)我司研究,可包裝成迪斯尼兒童樂(lè)園,并以此代表商場(chǎng)名。A.淺談物業(yè)名稱(chēng)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中,因名稱(chēng)對(duì)物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響的例證不勝報(bào)舉,在房地產(chǎn)整體運(yùn)作過(guò)程中,物業(yè)的命名有著其深遠(yuǎn)的意義,很多人認(rèn)為物業(yè)有名稱(chēng)就行,名稱(chēng)只是物業(yè)的一個(gè)代號(hào)而已,實(shí)際上從消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知角度來(lái)看,物業(yè)的名稱(chēng)對(duì)投資者有著潛在的聯(lián)想效應(yīng),在項(xiàng)目品牌形象推廣中,一個(gè)好的物業(yè)名稱(chēng)能夠發(fā)揮意想不到的作用。B、本物業(yè)定名分析B-1、區(qū)別其它市場(chǎng)名,迪斯尼兒童樂(lè)園主題鮮明,搶眼,新鮮,其本身具有強(qiáng)烈的誘惑力因而能具備市場(chǎng)號(hào)召力;B-2、能夠很快的形成知名度,因其本身的主題,新鮮感能帶動(dòng)較旺的人氣,為市場(chǎng)培育開(kāi)個(gè)好頭;B-3、為以后專(zhuān)門(mén)性的導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng),做好媒體的準(zhǔn)備,例如可考慮以后,每月可出版一期<迪斯尼>雜志;B-4、能真正包容物業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的一切內(nèi)容;B-5、因整個(gè)商場(chǎng)的銷(xiāo)售對(duì)象幾乎是家庭與家長(zhǎng),這樣取名較符合銷(xiāo)售對(duì)象的性格,以取得她們的認(rèn)同;B-6、本身所供挖掘的訴求點(diǎn)較多。(2)、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)區(qū)域訴求包裝(待定)(3)、商場(chǎng)服務(wù)區(qū)域訴求包裝(待定)(4)、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)(待和廣告公司一起完成)(5)、主題公關(guān)活動(dòng)包裝(待定)

三、由經(jīng)營(yíng)定位所界定的目標(biāo)市場(chǎng)定位3-1、客戶群購(gòu)買(mǎi)目的分析1、現(xiàn)階段購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)春中心商業(yè)圈內(nèi)商業(yè)物業(yè)的客戶群體組成分析:買(mǎi)家來(lái)源購(gòu)買(mǎi)主要目的購(gòu)買(mǎi)首要?jiǎng)恿I(mǎi)家身價(jià)結(jié)構(gòu)長(zhǎng)春本地45%出租95%賺錢(qián)30%100-200萬(wàn)70%南方20%出租80%賺錢(qián)30%100-200萬(wàn)80%長(zhǎng)春周邊和省內(nèi)其它地區(qū)35%升值及出租80%穩(wěn)定收入40%200萬(wàn)以上60%本項(xiàng)目的客戶群,除經(jīng)過(guò)特色營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的其它層面客戶或?qū)ι鲜霰壤兴{(diào)整之外,仍是以上述所列為主。主要的目標(biāo)客戶群是:投資者市場(chǎng)。在此,可提出兩個(gè)問(wèn)題:(1)、買(mǎi)這個(gè)鋪位的人會(huì)不會(huì)去經(jīng)營(yíng)它?(2)、經(jīng)營(yíng)它的人會(huì)不會(huì)去買(mǎi)這個(gè)鋪位?根據(jù)實(shí)地考察,答案是:經(jīng)營(yíng)者同時(shí)是商鋪業(yè)主的,僅占現(xiàn)該片區(qū)商圈內(nèi)總鋪位的22%。這就是說(shuō),投資性購(gòu)買(mǎi)將是本物業(yè)成型商場(chǎng)的主力購(gòu)買(mǎi)客戶群體;

3-2、物業(yè)客群定位分析1、類(lèi)比商服物業(yè)的客群分析(1)、從現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)獲利狀況分析,確定類(lèi)比商業(yè)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)A、現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)獲利狀況分析(見(jiàn)下表)類(lèi)別滿分原因交通狀況8從交通情況來(lái)說(shuō),所有的經(jīng)營(yíng)性物業(yè)都必須擁有較好的交通狀況,才能支持一定的人氣,否則,就會(huì)極大的影響商業(yè)的發(fā)展。人氣支持15擁有人氣支持,是商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)的保證預(yù)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)度10經(jīng)營(yíng)品種是否適合市場(chǎng),能否賺錢(qián)的原始動(dòng)力行業(yè)平均利潤(rùn)率20經(jīng)營(yíng)的唯一目的就是獲利,行業(yè)利潤(rùn)率直接影響經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)購(gòu)買(mǎi)頻次8影響商業(yè)利潤(rùn)和商品周轉(zhuǎn)能力的重要指標(biāo)支付能力10需求轉(zhuǎn)向消費(fèi)所必備的因素,否則,需求便不能轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)情況10競(jìng)爭(zhēng)厲害的經(jīng)營(yíng),利潤(rùn)肯定不高持續(xù)發(fā)展力7經(jīng)營(yíng)能否維持的能力配套情況5對(duì)自身經(jīng)營(yíng)的品種和手段的支持和阻礙經(jīng)營(yíng)能力7競(jìng)爭(zhēng)取勝、獲利能力加強(qiáng)的唯一手段合計(jì)100B、根據(jù)SWOT分析,確定物業(yè)的得分標(biāo)準(zhǔn)。物業(yè)得分標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)別滿分得分原因交通狀況88從交通情況來(lái)說(shuō),所有的經(jīng)營(yíng)定位均符合物業(yè)成型商場(chǎng)的交通要求,整個(gè)路面寬直,公交線路多,各種載人運(yùn)輸工具均能容易抵達(dá)。人氣支持1514本物業(yè)未來(lái)的成型商場(chǎng)能部分接引”長(zhǎng)春中心市場(chǎng)”內(nèi)人氣,但從傳統(tǒng)的消費(fèi)構(gòu)成分析,娛樂(lè)所能接引的人氣最高,其次是主題商品類(lèi),而這幾項(xiàng)均是項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位所包含,因此得分較高。預(yù)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)度109經(jīng)過(guò)有效引導(dǎo)后,消費(fèi)者來(lái)此區(qū)域購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的強(qiáng)度較大,這也是經(jīng)營(yíng)內(nèi)容之一,若加上有效的宣傳導(dǎo)入,能更好的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)度。行業(yè)平均利潤(rùn)率2010椐我司的調(diào)研以后得到的數(shù)據(jù),本定位的平均利潤(rùn)率可到50%。購(gòu)買(mǎi)頻次88定位內(nèi)容廣范,使消費(fèi)頻度提高支付能力1010商品的總價(jià)較低,相對(duì)消費(fèi)者,支付能力強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)情況109基本沒(méi)有總體競(jìng)爭(zhēng),有系列的個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)發(fā)展力77前景好,見(jiàn)后文配套情況55完整而良好經(jīng)營(yíng)能力76主題式經(jīng)營(yíng),廣告支持,經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)合計(jì)10086注意:以上打分,為經(jīng)驗(yàn)估計(jì),非計(jì)算結(jié)果。(2)、對(duì)長(zhǎng)春現(xiàn)存的商服物業(yè)按標(biāo)準(zhǔn)打分人民大街、重慶路商業(yè)圈(表一)類(lèi)別滿分項(xiàng)目得分原因交通狀況88市中心主干道,交通極其方便人氣支持1515長(zhǎng)春市民心中服飾主要的購(gòu)物區(qū)預(yù)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)度1010商品齊全,長(zhǎng)春大商場(chǎng)集中在此地,市民購(gòu)物必到之處行業(yè)平均利潤(rùn)率2013競(jìng)爭(zhēng)激烈有序,利潤(rùn)率普遍較好購(gòu)買(mǎi)頻次88人流量支持購(gòu)買(mǎi)頻次支付能力109長(zhǎng)春人均產(chǎn)值高,人流量,大件商品購(gòu)買(mǎi)集中地競(jìng)爭(zhēng)情況1010商家林立,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈持續(xù)發(fā)展力76較好配套情況55周邊商業(yè)、文化、娛樂(lè)設(shè)施齊全經(jīng)營(yíng)能力77良好合計(jì)10091商業(yè)價(jià)值非常好永春路商業(yè)圈(表二)類(lèi)別滿分項(xiàng)目得分原因交通狀況88市中心支路,交通極其方便人氣支持1515長(zhǎng)春市民心中日用雜品、小家電主要購(gòu)買(mǎi)區(qū)預(yù)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)度108商品齊全,中低檔品牌眾多,購(gòu)買(mǎi)首選行業(yè)平均利潤(rùn)率2011競(jìng)爭(zhēng)激烈,利潤(rùn)率普遍一般購(gòu)買(mǎi)頻次87人流量支持購(gòu)買(mǎi)頻次支付能力109商品價(jià)格普遍不高,比較適合中低收入家庭競(jìng)爭(zhēng)情況1010商家林立,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈持續(xù)發(fā)展力76較好配套情況54文化、娛樂(lè)設(shè)施不齊全經(jīng)營(yíng)能力77良好合計(jì)10085商業(yè)價(jià)值好

長(zhǎng)江路商業(yè)圈(表三)類(lèi)別滿分項(xiàng)目得分原因交通狀況88通往市中心路段,交通極其方便人氣支持1515長(zhǎng)春市電腦一條街預(yù)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)度108主機(jī)、配件、軟件應(yīng)有盡有,適合多種層面的需求行業(yè)平均利潤(rùn)率2010競(jìng)爭(zhēng)激烈,利潤(rùn)率普遍一般購(gòu)買(mǎi)頻次86需求支持購(gòu)買(mǎi)支付能力107單位大宗購(gòu)買(mǎi),個(gè)人電腦成為生活必須品競(jìng)爭(zhēng)情況1010商家林立,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈持續(xù)發(fā)展力76較好配套情況54文化、娛樂(lè)設(shè)施不齊全經(jīng)營(yíng)能力77良好合計(jì)10083商業(yè)價(jià)值好桂林路商業(yè)圈(表四)類(lèi)別滿分項(xiàng)目得分原因交通狀況85市區(qū)內(nèi)支路,道路狹窄擁擠,交通略顯擁擠人氣支持1513長(zhǎng)春市公認(rèn)特色休閑服飾、鞋帽購(gòu)買(mǎi)地預(yù)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)度108比較受青年人、在校學(xué)生歡迎行業(yè)平均利潤(rùn)率208競(jìng)爭(zhēng)激烈,但商品特性能夠保證利潤(rùn)率購(gòu)買(mǎi)頻次86普遍需求支持購(gòu)買(mǎi)支付能力1010所有商品價(jià)格較為合理競(jìng)爭(zhēng)情況1010商家林立,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈持續(xù)發(fā)展力75滿足一般收入階層的需求配套情況53文化、娛樂(lè)設(shè)施齊全,檔次較低經(jīng)營(yíng)能力74一般合計(jì)10072商業(yè)價(jià)值一般黑水路商業(yè)圈(表五)類(lèi)別滿分項(xiàng)目得分原因交通狀況88火車(chē)站附近,交通方便人氣支持1515長(zhǎng)春市小商品、服裝、床上用品低價(jià)批發(fā)商場(chǎng),輻射周邊地區(qū),知名度較高預(yù)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)度1010各種小商品應(yīng)有盡有,生意火爆行業(yè)平均利潤(rùn)率209競(jìng)爭(zhēng)激烈,利潤(rùn)率普遍較低,以量取勝購(gòu)買(mǎi)頻次87大宗需求支持購(gòu)買(mǎi)支付能力108較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)情況1010商家林立,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈持續(xù)發(fā)展力76較好配套情況53文化、娛樂(lè)設(shè)施不齊全經(jīng)營(yíng)能力77良好合計(jì)10083商業(yè)價(jià)值好紅旗街商業(yè)圈(表六)類(lèi)別滿分項(xiàng)目得分原因交通狀況88市區(qū)商業(yè)集中地,交通極其方便人氣支持1513歐亞、亞細(xì)亞等綜合商城,認(rèn)知度較高預(yù)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)度106日常生活必須品,按個(gè)人喜好購(gòu)買(mǎi)行業(yè)平均利潤(rùn)率2010各種行業(yè)利潤(rùn)率相差很大購(gòu)買(mǎi)頻次86個(gè)人喜好支持購(gòu)買(mǎi)支付能力109商品價(jià)格不高,基本上能承受競(jìng)爭(zhēng)情況1010集中經(jīng)營(yíng),利于銷(xiāo)售持續(xù)能力76較好配套情況55商業(yè)、文化、娛樂(lè)設(shè)施齊全經(jīng)營(yíng)能力77良好合計(jì)10080商業(yè)價(jià)值好3、按相似度確定的類(lèi)比項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有已實(shí)現(xiàn)或基本實(shí)現(xiàn)價(jià)值的商服物業(yè)的研究后,把她們的質(zhì)素按標(biāo)準(zhǔn)打分,而后,用研究其它商服物業(yè)的得分除以本物業(yè)得分,計(jì)算出相似度,挑選相似度在95%—105%之間的物業(yè),作為具有類(lèi)比價(jià)值的商服物業(yè),其確立經(jīng)過(guò)分別為:人民大街、重慶路和物業(yè)類(lèi)比所得的相似度為:91/86=106%永春路和物業(yè)類(lèi)比所得的相似度為:85/86=99%長(zhǎng)江路和物業(yè)類(lèi)比所得的相似度為:83/86=97%四馬路和物業(yè)類(lèi)比所得的相似度為:72/86=84%紅旗街和物業(yè)類(lèi)比所得的相似度為:83/86=97%桂林路和物業(yè)類(lèi)比所得的相似度為:80/86=93%由以上的相似度情況表明:和本物業(yè)相似度較高的商業(yè)性市場(chǎng)為:四馬路、長(zhǎng)江路、重慶路;共三家物業(yè);那么,探討這三家已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的商服物業(yè)的買(mǎi)家,經(jīng)過(guò)類(lèi)比性判斷,就基本能得到本物業(yè)購(gòu)買(mǎi)客群的粗輪廓。4、類(lèi)比物業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的目標(biāo)客戶群特征經(jīng)過(guò)對(duì)三家類(lèi)比物業(yè)的調(diào)查,它們表現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)客群如下:重慶路目標(biāo)客戶群基本描述如下;A-1、目標(biāo)客戶群基本為商鋪投資者;A-2、投資的目的是為了升值和賺取租金;A-3、年齡主要為30-50歲;A-4、有商業(yè)頭腦,具有一定商鋪投資經(jīng)驗(yàn);A-5、有100萬(wàn)元以上的存款。A-6、有自己穩(wěn)定的事業(yè)A-7、基原來(lái)源于長(zhǎng)春本地、長(zhǎng)春周邊地區(qū)、南方人三地。B、長(zhǎng)江路目標(biāo)客戶群基本描述如下;B-1、也是以投資性購(gòu)買(mǎi)為主,自營(yíng)為輔;B-2、投資的目的是為了升值和賺取租金;B-3、年齡主要為30-50歲;B-4、有文化基礎(chǔ),多數(shù)為重復(fù)性商鋪投資;B-5、有50萬(wàn)以上的儲(chǔ)蓄;B-6、經(jīng)常在大眾媒體接受信息;B-7、購(gòu)買(mǎi)決策受朋友影響較大;C、四馬路目標(biāo)客戶群基本如下;C-1、初期時(shí)目標(biāo)客戶群基本為經(jīng)營(yíng)者,基本上是南方人;C-2、年齡主要為30——40歲;C-3、基本同上;3-2、由類(lèi)比項(xiàng)目所分析出來(lái)的本物業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)群體特征1、客戶群體特征A、年齡主要為30——40歲;B、來(lái)源于長(zhǎng)春本地、長(zhǎng)春周邊地區(qū)、南方人三地。C、以投資性購(gòu)買(mǎi)為主,自營(yíng)為輔;D、有自己穩(wěn)定的事業(yè)和較好的收入;E、、有文化基礎(chǔ),多數(shù)有重復(fù)性的投資經(jīng)驗(yàn);F、購(gòu)買(mǎi)決策受經(jīng)營(yíng)性的朋友影響較大;G、有50萬(wàn)以上的儲(chǔ)蓄;H、經(jīng)常在大眾媒體接受信息,愛(ài)看娛樂(lè)新聞和股市等;I、崇尚物質(zhì)生活,是社會(huì)娛樂(lè)消費(fèi)的主力;J、其它;2、結(jié)果:經(jīng)過(guò)相似的商服物業(yè)的調(diào)查分析,我們得出她們的基本購(gòu)買(mǎi)客群,從市場(chǎng)比較的基礎(chǔ)上看,這就是項(xiàng)目的基本目標(biāo)客群之一。值得注意的是,所挑選的相似商服物業(yè),其目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群體也是驚人的相似,且和本物業(yè)的關(guān)聯(lián)性強(qiáng),因此,準(zhǔn)確來(lái)說(shuō),這實(shí)際上是長(zhǎng)春現(xiàn)有商服物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)主力客群,本物業(yè)當(dāng)然只能在這樣的市場(chǎng)背景下細(xì)分。雖然投資性購(gòu)買(mǎi)不受經(jīng)營(yíng)定位限制,同時(shí),它還是現(xiàn)有市場(chǎng)的主力,占整個(gè)市場(chǎng)容量的75%左右,但她們最終是要在經(jīng)營(yíng)中盡可能快的收回投資,由此,如何向她們描繪出商場(chǎng)的”賺錢(qián)”前景,才可能吸引投資性購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生,這將是本物業(yè)銷(xiāo)售成功的一個(gè)重要因素。另一方面,和物業(yè)經(jīng)營(yíng)定位緊密相關(guān)的經(jīng)營(yíng)性購(gòu)買(mǎi),更是對(duì)物業(yè)未來(lái)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況關(guān)注,又因?yàn)檫@種經(jīng)營(yíng)狀況是一種未來(lái)性的,注定了這種關(guān)注是帶有較大的預(yù)測(cè)行為,因此,如何保證未來(lái)的經(jīng)營(yíng)成功并提前將之表現(xiàn)出來(lái),是引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)客群作出有利于物業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的重要保障。由以上兩方面的分析能夠看出,對(duì)本物業(yè)未來(lái)成型商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況,提前作出成功的表現(xiàn),是吸引目標(biāo)客群的基礎(chǔ)性工作。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查所作出的對(duì)目標(biāo)客群的描述,將為物業(yè)上市的銷(xiāo)售推廣和營(yíng)銷(xiāo)因素組合奠定了基礎(chǔ),同時(shí)也指明了方向;例如,客群有一定的文化,因此在廣告的訴求內(nèi)容的設(shè)計(jì)中,就能夠迂回和復(fù)雜些,否則就需要平白而口語(yǔ)化;客群基本從大眾媒體接受信息,同時(shí)又注重娛樂(lè)和股市,因此,在宣傳媒體的選擇中,就一定要選擇與之關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的媒體;知道客群大致的”集中地”,也就是知道了我們銷(xiāo)售推廣的主陣地等;實(shí)際上,目標(biāo)客群的特征,就是物業(yè)上市銷(xiāo)售推廣各因素設(shè)定的基礎(chǔ)。

四、物業(yè)市場(chǎng)定位4-1、物業(yè)的檔次定位分析項(xiàng)目的檔次定位,直接涉及到項(xiàng)目硬件投入(即裝修、設(shè)計(jì))項(xiàng)目包裝以及項(xiàng)目定價(jià),因此在進(jìn)行本項(xiàng)目物業(yè)檔次定位分析時(shí),我們可嘗試用排除法進(jìn)行檔次定位,以確保其客觀性。我們假定物業(yè)檔次定位為高檔:隨之而來(lái)的是裝修的高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)(面積的損失)以及經(jīng)營(yíng)檔次的提高,這樣無(wú)疑會(huì)帶來(lái)較高的成本投入,使得物業(yè)不得不以提高售價(jià)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),從而增加項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),高檔次的經(jīng)營(yíng)特色能否適應(yīng)現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)春的消費(fèi)定位也是必須考慮的。成本的增加讓我們直接分析該筆投入的有效性,主要是對(duì)售價(jià)的影響。但經(jīng)過(guò)我們對(duì)長(zhǎng)春購(gòu)置商業(yè)物業(yè)的投資者的投資心理分析,在同等價(jià)格條件下,決定其選擇購(gòu)買(mǎi)的因素依次為:地理位置—40%;鋪位格局—20%;規(guī)劃設(shè)計(jì)—15%;裝修檔次——15%;物業(yè)管理—5%;其它因素—5%。由于地理位置的不可變性及要求價(jià)格盡量適應(yīng)市場(chǎng)的情況下,整體定位實(shí)際上是對(duì)物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、鋪位格局、裝修檔次及物業(yè)管理進(jìn)行定位。因此,綜合分析后,我們認(rèn)為本項(xiàng)目的整體定位應(yīng)該是:中檔偏高。建筑及裝飾仍應(yīng)采取中檔定位,所不同的是本項(xiàng)目在中檔偏高定位的表現(xiàn)形式上,立足于目標(biāo)客戶群的購(gòu)買(mǎi)力及購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)。我們的商場(chǎng)應(yīng)該是:

高起點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)(經(jīng)營(yíng)空間有氣勢(shì)、建筑物外觀有特色)的商場(chǎng);巧妙的鋪位劃分(面積大小適宜、門(mén)面安排合理)的商場(chǎng);中檔裝修標(biāo)準(zhǔn)(公共空間中高檔、個(gè)人空間中低檔)的商場(chǎng);合理色調(diào)搭配(材料顏色搭配完美、地磚與廣場(chǎng)磚銜接)的商場(chǎng)。豐富文化底蘊(yùn)(滿足人們對(duì)文化的附庸)的商場(chǎng)。高度以人為本(包括休息空間安排,高檔衛(wèi)生區(qū))商場(chǎng)。較佳的物業(yè)管理(專(zhuān)業(yè)的物業(yè)管理,襯托商場(chǎng)形象)商場(chǎng)。任何商家都是在成本與回報(bào)上打轉(zhuǎn),成本的重心在哪里,成本控制在哪個(gè)環(huán)節(jié)上,錢(qián)花在哪方面最有效果,以上簡(jiǎn)述已作明確建議,也就是說(shuō):即要達(dá)到預(yù)期目標(biāo),時(shí)時(shí)都不能忽視成本與風(fēng)險(xiǎn)的控制。4-2、物業(yè)的物業(yè)管理定位本項(xiàng)目的物業(yè)管理定位具有兩個(gè)方向,一是發(fā)展商自行管理,二是與市場(chǎng)上具有品牌的物業(yè)管理公司聯(lián)合或其獨(dú)立管理,下面分別說(shuō)明:1、發(fā)展商自行管理(1)、優(yōu)點(diǎn):能夠擴(kuò)大獲利層面,擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模,逐步培育一批,企業(yè)在物業(yè)管理方面的專(zhuān)業(yè)人才。(2)、缺點(diǎn):對(duì)發(fā)展商來(lái)講,物業(yè)管理是一個(gè)新領(lǐng)域,當(dāng)前缺少市場(chǎng)知名度和專(zhuān)業(yè)形象,對(duì)買(mǎi)家的感召力不強(qiáng);房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和物業(yè)管理是兩個(gè)不同的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域,如自行管理經(jīng)營(yíng),則發(fā)展商在前期投入及后期服務(wù)等等,要做相當(dāng)大的工作且收效如何不能保證。2、品牌物業(yè)管理公司管理(1)、優(yōu)點(diǎn):能夠提升商場(chǎng)的品牌形象,樹(shù)立買(mǎi)家和用家對(duì)商場(chǎng)管理水平的信心,借名牌形象來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商在地產(chǎn)業(yè)新面孔的信心,同時(shí)也映襯自己的品牌,做為一個(gè)小型規(guī)模的商場(chǎng),其物業(yè)管理的繁瑣遠(yuǎn)比其獲利要高,對(duì)于一個(gè)大型社區(qū)來(lái)講,其規(guī)?；?yīng),方可形成較高的管理利益。由物業(yè)公司管理能夠減少發(fā)展商大量不必要的負(fù)擔(dān)和投入,使其走專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的道路,符合房地產(chǎn)市場(chǎng)向?qū)I(yè)化市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。(2)、缺點(diǎn):失去物業(yè)管理的利益。結(jié)合本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及長(zhǎng)春市中心商業(yè)圈內(nèi)其它經(jīng)營(yíng)實(shí)體的情況,我們認(rèn)為自行管理是最合適的。4-3、物業(yè)未來(lái)成型商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍定位分析:當(dāng)前以街鋪文化和商場(chǎng)文化相結(jié)合的長(zhǎng)春商業(yè)模式,普通存在著經(jīng)營(yíng)范圍定位的模糊性,基本上在項(xiàng)目初期都采用了商場(chǎng)式的統(tǒng)一布局規(guī)劃定位,但與實(shí)際的進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)完全兩樣,缺少有效的限定約束,本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位也不可避免地存在著這個(gè)矛盾。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明,當(dāng)前長(zhǎng)春市經(jīng)營(yíng)得較好的商場(chǎng)有兩種表現(xiàn)形式,即:專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)和綜合商場(chǎng)。因?yàn)楸卷?xiàng)目的開(kāi)發(fā)路線——銷(xiāo)售,決定了本項(xiàng)目不可能走綜合商場(chǎng)的道路,而在長(zhǎng)春這種市場(chǎng)環(huán)境下要實(shí)行控制就沒(méi)法賣(mài)。只可能減少我們的銷(xiāo)售空間和客戶層面。因此,我們的做法是:以主題式商場(chǎng)作宣傳引導(dǎo),但不以其作為銷(xiāo)售的前期條件;同時(shí),根據(jù)長(zhǎng)春市場(chǎng)中的主要經(jīng)營(yíng)商品及消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)春中心商圈的經(jīng)營(yíng)類(lèi)別認(rèn)知(去什么地方買(mǎi)什么?),兒童用品及兒童的娛樂(lè)服務(wù)首當(dāng)其沖。由此,我們可將之提煉出來(lái),以專(zhuān)營(yíng)兒童娛樂(lè)服務(wù)以及兒童用品,集購(gòu)物、休閑為一體的商場(chǎng)。作為主題進(jìn)行宣傳報(bào)道,如購(gòu)物公園、迪斯尼樂(lè)園,然后,透過(guò)整個(gè)長(zhǎng)春市場(chǎng)的主要經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),采取適度的引導(dǎo)和保留手法,盡可能地使本項(xiàng)目具有以上統(tǒng)一規(guī)劃特點(diǎn)。這里所說(shuō)的引導(dǎo)是讓經(jīng)營(yíng)者分析到在這個(gè)樓層做這種生意最好,而不是這個(gè)樓層必須做什么生意,保留,是將影響商場(chǎng)外觀的一些拐角處鋪位進(jìn)行一定程度的保留招商,這些鋪位屬于商場(chǎng)里具有一定領(lǐng)導(dǎo)地位的鋪位,這些鋪位的經(jīng)營(yíng)范圍也基本起到了引導(dǎo)周邊鋪位經(jīng)營(yíng)范圍的作用。4-4、物業(yè)價(jià)格分析項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位其實(shí)是一個(gè)項(xiàng)目面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所采取的價(jià)格策略取向,主要分為成本導(dǎo)向、購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三類(lèi)定價(jià)方法,經(jīng)過(guò)研究整個(gè)片區(qū)在售項(xiàng)目的價(jià)格定位及策略,能夠發(fā)現(xiàn)發(fā)展商普遍采用成本導(dǎo)向的目標(biāo)定價(jià)法,以其估計(jì)的總銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售量來(lái)制定價(jià)格,此類(lèi)定價(jià)法有一個(gè)重要的缺陷,即發(fā)展商以期望的銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售量來(lái)求出應(yīng)制定的價(jià)格,殊不知價(jià)格又是影響銷(xiāo)售量的重要因素,發(fā)展商忽略了需求函數(shù),即不同價(jià)格下公司可售出的數(shù)量。在檔次與經(jīng)營(yíng)普遍類(lèi)同的狀況下,亦不適合采用市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)方法,缺少絕正確差異化和價(jià)值訴求點(diǎn),難以形成獨(dú)特的概念,引導(dǎo)客戶群來(lái)接受其價(jià)位。針對(duì)環(huán)境和自身?xiàng)l件,我們建議采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)向相結(jié)合的定價(jià)方法,預(yù)留價(jià)格空間,低開(kāi)高走,以低于市場(chǎng)普遍價(jià)格的價(jià)位入市,以強(qiáng)力促銷(xiāo)手段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo),先次后好,先難后易地推出物業(yè),形成較大反差,以競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)姿態(tài)入市。我們很清楚,商鋪必須把價(jià)格做高,才能好賣(mài),但同時(shí)不能脫離兩個(gè)基礎(chǔ):一是市場(chǎng)基礎(chǔ);二是買(mǎi)家對(duì)物業(yè)的認(rèn)可基礎(chǔ),在不完全具備上述基礎(chǔ)的情況下,應(yīng)由低向高走,逐步讓市場(chǎng)和買(mǎi)家認(rèn)同并追逐。我們由低向高,別人迫于競(jìng)爭(zhēng)由高向低,其剩余單位是由好到次的積留單位,兩種物業(yè)形象,兩種市場(chǎng)反映,結(jié)果是不言而預(yù)的。

五、物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃成功的一個(gè)大前提,即:”正確的經(jīng)營(yíng)方向、定位”已經(jīng)具備,從本公司的反證調(diào)查來(lái)看,市場(chǎng)前景證實(shí)看好。成功的另一個(gè)大前提,即:”實(shí)施的內(nèi)在條件、執(zhí)行力”,非常關(guān)鍵。而引入第一流的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制。即:本商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理必須是第一流的,杜絕任何的不規(guī)范,更不能出現(xiàn)”假、冒、偽、劣”產(chǎn)品,要保證經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)條件的現(xiàn)代化,這是第三個(gè)成功的前提。原則是:引進(jìn)有商業(yè)管理品牌的公司,如”八佰伴”等。第四．全面展示,進(jìn)行個(gè)性化的、心理滲透力強(qiáng)的展示、傳播,使本項(xiàng)目提前”兌現(xiàn)”市場(chǎng)的認(rèn)同,順利租售。即:經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、前景的生動(dòng)展示;經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)條件、經(jīng)營(yíng)方式的生動(dòng)展示(包括整體VI及各區(qū)、中區(qū)、小區(qū)的個(gè)性化展示設(shè)計(jì));租售并舉,一地辦公,令租客、買(mǎi)家互增信心,且場(chǎng)所在長(zhǎng)春布置獨(dú)一無(wú)二,同時(shí),商場(chǎng)外包裝、名稱(chēng)也獨(dú)一無(wú)二。原則是:看(聽(tīng))一次,即難以忘懷。第五、銷(xiāo)售概念的引導(dǎo),關(guān)系到整個(gè)物業(yè)的銷(xiāo)售速度和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的號(hào)召力,銷(xiāo)售概念引導(dǎo)的到位,能很快的積聚目標(biāo)客戶并得到她們的支持,建立市場(chǎng)傳播的”口碑”基礎(chǔ)。原則是:觸目驚心,更加動(dòng)心。以上要?jiǎng)?wù),”一個(gè)也不能少”。1、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)突破口分析(1)、硬件向軟件的提升在整個(gè)片區(qū)商業(yè)市場(chǎng)定位普遍類(lèi)同的局面下,應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)思路從項(xiàng)目的硬件服務(wù)上向軟件措施上轉(zhuǎn)移,提供令投資和投資自用及用家滿意的經(jīng)營(yíng)空間和服務(wù)來(lái)吸引目標(biāo)客戶。(2)、吸引購(gòu)物人流片區(qū)街鋪文化與商場(chǎng)文化結(jié)合矛盾,已不但僅是項(xiàng)目自身的矛盾,也是改變購(gòu)物人流購(gòu)物習(xí)慣的問(wèn)題,不是如何將人流吸引到商場(chǎng)的問(wèn)題,而是吸引到街鋪式商場(chǎng)問(wèn)題。(3)、全新的思路要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中,脫穎而出,打破營(yíng)銷(xiāo)的僵持局面,只有導(dǎo)入全新的營(yíng)銷(xiāo)概念,創(chuàng)立特色商場(chǎng),讓投資及用家都能切實(shí)感受到的一種創(chuàng)新思路,才能保持商場(chǎng)經(jīng)久不衰的人流量,才有投資與經(jīng)營(yíng)的吸引力,才能帶動(dòng)項(xiàng)目的全面營(yíng)銷(xiāo)。(4)、附加值的體現(xiàn)在外在條件和客觀不利因素的局面下,經(jīng)過(guò)人為的引導(dǎo)和造勢(shì),來(lái)增強(qiáng)本