統(tǒng)一烏龍茶品牌規(guī)劃

【統(tǒng)一烏龍茶2002品牌規(guī)劃】2001/9/30一）市場背景二）人群特征三）SWOT分析四）品牌定位五）行銷策略六）傳播策略七）行銷內容Catalog一、市場背景1、競爭狀況：茶飲料市場爭奪激烈，繼統(tǒng)一、旭日升、康師傅三大品牌之后，三得利、可口可樂步步進逼，娃哈哈、匯源、旺旺、健力寶、樂百氏等知名品牌紛紛介入。烏龍茶炙手可熱，不僅是國內諸多品牌的企圖，日本品牌除三得利外，尚有麒麟的威脅（新近在日本上市了烏龍茶“聞茶”，并有“午后紅茶”成功的市場經(jīng)驗）；朝日飲料也不甘落后，計劃今年下半年上市烏龍茶飲料（正在青島設廠，計劃以山東省為中心在中國沿海地區(qū)銷售，包括礦泉水在內共供貨1.4萬噸，約合120萬箱PET500）。麒麟飲料的“聞茶”，采用了以香味濃郁聞名的臺灣產(chǎn)包種茶和有味道的中國福建產(chǎn)安溪烏龍茶兩種茶葉。它的特點是味道濃郁，回味無窮。罐的設計采用了“茶藝”的茶器圖案。490克的罐裝茶售價140日元。[附件資料]2、市場潛力：a）日本是世界主要茶葉進口國和消費國之一，烏龍茶是80年代以后作為保健飲料發(fā)展起來的[80年代初伊藤園率先推出烏龍茶飲料（罐裝），作為保健和美容（減肥）飲料聲譽日隆]。據(jù)日本有關機構的研究，烏龍茶能夠減少人體中造成動脈硬化的惡性膽固醇，同時能夠增加良性膽固醇，并能激活分解中性脂肪的酶。其突出的健康功效是吸引日本消費者的主要原因。b）茶飲料消費量持續(xù)迅速增長，近3年平均年增長率超過200%，預計今年產(chǎn)量可突破150萬噸。冰紅茶、綠茶、烏龍茶3類茶飲料目前占據(jù)近80%的市場份額。（2001/8/13《市場報》）在整個茶飲料市場的發(fā)展過程中，逐漸形成了以冰紅茶、綠茶、烏龍茶三足鼎立的茶類別構架；無論從茶飲料現(xiàn)有消費市場還是未來消費趨勢上看，烏龍茶都具有不可忽視的市場潛力與前景烏龍茶在眾多茶飲料類別中，以其獨特的口味、卓越的健康功能而見長，其有目共睹的價值使之成為諸多品牌競爭的對象，各路強手紛紛進駐烏龍茶市場，呈中原逐鹿之勢現(xiàn)代社會的高速化運行，充滿激烈的競爭，現(xiàn)代人在生活中隨時都要應對各種挑戰(zhàn)，承受來自各方面的壓力，無論身體還是頭腦均整日處于緊張狀態(tài)中，忙碌的生活節(jié)奏看似充實，卻常常使人感覺身心疲憊；現(xiàn)代人渴望讓身心真正放松。二、人群特征

喝烏龍茶讓你感受到什么？1、清新爽口，心曠神怡2、輕快自然，毫無厚重壓抑感3、青山流水，云霧繚繞的明快體驗4、充滿靈秀遐思的茶道5、一種純樸輕盈的文化源流6、健康身心，放松自我…………讓身體更輕松預防老化分解體內沉積脂肪降低中性脂肪消除活性氧活化SOD美白肌膚改善皮膚過敏癥況預防蛀牙抗腫瘤作用抑制皮下脂肪過度增加抑制肥胖身體機能年輕態(tài)抑制齒垢酵素強化細胞抵抗力烏龍茶讓身體更輕松SOWT1、企業(yè)的品牌及通路優(yōu)勢2、一定的品牌知名度3、由冰紅茶、綠茶打下的良好市場基礎4、烏龍茶獨具健康身心的功能1、在現(xiàn)代人緊張的生活節(jié)奏中，喝烏龍茶成為一種放松的方式飲茶東籬下，悠然見南山2、全國市場范圍內尚無領導品牌1、品牌尚未強調“輕松”的訴求2、品牌偏好尚未形成3、包裝設計偏厚重，偏好度較低1、競爭品牌區(qū)域性強勢（三得利—上海）2、后發(fā)品牌咄咄逼人喝烏龍茶放松，蔚然成風三、SWOT分析四、行銷定位讓身體更輕松產(chǎn)品力烏龍茶口感清爽，提神解乏具備眾多健康身心的功能競爭者目標對象現(xiàn)代社會的高速化運行，充滿激烈的競爭，現(xiàn)代人在生活中隨時都要應對各種挑戰(zhàn)，承受來自各方面的壓力，無論身體還是頭腦均整日處于緊張狀態(tài)中，忙碌的生活節(jié)奏看似充實，卻常常使人感覺身心疲憊；現(xiàn)代人渴望讓身心真正放松。統(tǒng)一：“清爽,好喝,更健康”(產(chǎn)品利益層面)——“讓身體更輕松”(消費者價值取向)三得利：“超越水的功能”(產(chǎn)品利益層面)——“喚醒你的美”(消費者價值訴求),目標消費群特征由中性轉向針對現(xiàn)代都市年輕女性(追求源自健康的美麗)康師傅：“解渴好心情”——“綠色好心情”（消費者價值訴求），采取跟隨綠茶策略品牌概念25歲左右的現(xiàn)代年輕人，具有一定的文化修養(yǎng)，積極向上，努力進取，以智慧靈敏的頭腦和眼光對待生活；閑來清茶半盞，暇時舒卷一觀，面對繁雜壓力總能以超然輕松的心態(tài)來看待，以從容獨到的智慧來詮釋——會心一笑，煩惱盡消。五、品牌描述產(chǎn)品概念：精選上等烏龍茶泡制而成，帶來輕松感受的烏龍茶飲料利益點：讓身體更輕松支持點：*提神解渴，去油膩*分解體內沉積脂肪，降低中性脂肪抑制皮下脂肪過度增加，抑制肥胖*消除活性氧，活化SOD，美白肌膚傳播核心：讓身體更輕松tone&manner：詼諧中充滿睿智，讓人會心一笑又回味悠長；如同蔡志忠的漫畫。六、傳播策略統(tǒng)一烏龍茶帶來輕松的身心感受喝統(tǒng)一烏龍茶就是享受輕松的身心傳播要解決的問題：期望的消費者反應：Slogan：讓身體更輕松七、席行銷資任務1、針墨對目印標消厭費群豈具備傅一定局的文嚴化修反養(yǎng)的砍特征柜，配觀合品抄牌具姻備的肌獨特文鈔化內釋涵，虎將書兵香、券茶香桂相結東合，堪圍繞“輕松”主張持進行貧品牌傳播回，樹濁立品就牌形挖象2、結撲合綠腎茶SP，進行銹品牌潑傳播漿及產(chǎn)貫品推引廣3、結宿合整翁個統(tǒng)貪一茶剩飲料誰的冬江季熱隱飲活勤動進頑行品鄭牌傳閣播與濤推廣八、感行銷堵內容§1推廣方式者：1、針脾對大截學生牽和白垃領，湊邀請懸文化備名人蛾于各陰主要雞城市脖（北杯京、上海常、廣松州等異）進刊行社停會文膊化、絹事業(yè)曬發(fā)展債、人否際關義系等左與其工俊作、訓生活亭密切板相關遙主題包的講失座；物并與國品牌談做結都合2、結存合文庸化名次人新視書發(fā)垮行、龜簽名你售書蛙時機堅進行旗品牌獄推廣渠整體脖活動田冠名胖活動尖前的堪商場華、學肝校特禽賣酷入場榴券僅房誠通過嘆購買啟產(chǎn)品紛抽獎肺獲得寇講座慰（新擠書發(fā)脈行會易）現(xiàn)編場布醉置物洞媒體集新聞滋價值八、尤行銷糞內容方式冠：3、與完各主杏要城刺市大秧學及腎其圖掏書供靠應商樸聯(lián)合嶄，舉徑辦校流園巡扇回書展，業(yè)結合聚品牌漂推廣序活動螺前的惰商場匯、學鑒校特曉賣懲可通悅過購保買產(chǎn)轉品抽忽獎得費折價釀券（淡限量寫）或棋圖書評購書種可獲止贈飲妨料滅書展仙現(xiàn)場呀布置抬物程話題完性八、降行銷殖內容§2陳列1）賣論場：切合“書香筍、茶芹香”主題言設計勸情景紀性的MI絨T及堆倚頭造裙型陳撿列（如邊書架霉造型刃等）2）特叮殊