注意力經(jīng)濟(jì)下的城市名片探析

注意力經(jīng)濟(jì)下的城市名片探析

[摘要]我們的世界進(jìn)入了注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)城市經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，特別注重城市名片的作用。然而，在打造城市名片的過(guò)程中，很多城市更多注重打造城市標(biāo)志性建筑，忽略城市名片的文化內(nèi)涵。其實(shí)，作為城市名片，既可以是標(biāo)志性建筑，也可以是標(biāo)志性企業(yè)、文化組織。本文以老上海的城市名——上海商務(wù)印書(shū)館為例，探討注意力經(jīng)濟(jì)下如何看待城市名片，并提出了注意力經(jīng)濟(jì)下如何打造城市名片的策略。

[關(guān)鍵詞]城市名片；注意力經(jīng)濟(jì)；上海商務(wù)印書(shū)館

一、導(dǎo)論：城市名片是文化的象征

在中國(guó)城市發(fā)展史上，有一件令人思索的現(xiàn)象：一個(gè)出版文化組織搬離這個(gè)城市已逾半個(gè)世紀(jì)，但是這個(gè)國(guó)家的文化人只要提到這個(gè)出版文化組織的名字，就和這個(gè)城市的歷史聯(lián)系起來(lái)。這個(gè)出版文化組織就是上海商務(wù)印書(shū)館。商務(wù)印書(shū)館早已在1954年搬到北京，但是，中國(guó)的知識(shí)界一說(shuō)起商務(wù)印書(shū)館，就會(huì)想起上海商務(wù)印書(shū)館，說(shuō)起上海商務(wù)印書(shū)館就會(huì)想到上海灘昔日的繁華，就會(huì)想到老上海是當(dāng)時(shí)中國(guó)的文化中心。這究竟是個(gè)什么現(xiàn)象，我們稱(chēng)之為城市名片。

說(shuō)到城市名片，而為什么一個(gè)早已搬遷的出版文化組織——上海商務(wù)印書(shū)館對(duì)上海的影響有那么大?其原因是值得深究的。我們認(rèn)為城市名片，雖然有外在的形象，可能更重要的是文化內(nèi)涵。因?yàn)槌鞘惺俏拿鞯募⒌?，城市是文化的象征?/p>

由此，我們想到經(jīng)營(yíng)城市要打造好城市的名片，而打造城市的名片光造樓是不夠的，更重要的是要打造城市的文化，將城市的名片注入文化內(nèi)涵。正如現(xiàn)代企業(yè)僅僅經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品是不夠的，企業(yè)要獲得極大的成功，必須經(jīng)營(yíng)企業(yè)的文化。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒的力作《國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)》著作中認(rèn)為：一個(gè)國(guó)家，也可以像一個(gè)企業(yè)一樣用心經(jīng)營(yíng)。在他看來(lái)，國(guó)家其實(shí)就是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷(xiāo)商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。因國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)所在，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。特別是提高文化的競(jìng)爭(zhēng)力。這一觀點(diǎn)得到了很多國(guó)家和地區(qū)的廣泛認(rèn)同，“營(yíng)銷(xiāo)美國(guó)”、“營(yíng)銷(xiāo)瑞士”等提法不絕于耳。國(guó)家尚且能夠經(jīng)營(yíng)，更無(wú)須講城市了。進(jìn)行城市定位、樹(shù)立城市形象、打造城市名片、經(jīng)營(yíng)好城市必須注意城市的文化內(nèi)涵，特別是注重城市名片的文化內(nèi)涵，像一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌，經(jīng)營(yíng)企業(yè)文化一樣去經(jīng)營(yíng)城市，這對(duì)中國(guó)很多古老、年輕的城市一樣都是一種全新的理念與視角。能否成功實(shí)現(xiàn)城市資產(chǎn)的保值增值?能否實(shí)現(xiàn)城市的可持續(xù)健康發(fā)展?不僅僅靠建造城市的形象大樓，而更要打造城市的文化，特別是要打造城市名片的文化。

二、老上海城市名片——上海商務(wù)印書(shū)館

上海商務(wù)印書(shū)館這張老上海的城市名片，它靠的不是大樓，它的大樓被日本侵略者燒了。為什么至今人們還把它和上海聯(lián)系起來(lái)?如下我們來(lái)看看它作為城市的名片是怎么成功的。

1、上海商務(wù)印書(shū)館的發(fā)展。商務(wù)印書(shū)館是中國(guó)近現(xiàn)代出版事業(yè)中歷史最悠久的出版機(jī)構(gòu)之一，是中國(guó)第一家現(xiàn)代出版企業(yè)，標(biāo)志著中國(guó)現(xiàn)代出版事業(yè)的開(kāi)始。上海商務(wù)印書(shū)館創(chuàng)辦于光緒23年(1897年)，由3750元在上海北京路租賃屋開(kāi)業(yè)。初創(chuàng)時(shí)期以印書(shū)業(yè)務(wù)為主，故名商務(wù)印書(shū)館。1901年改為股份有限公司，資本增至5萬(wàn)元。那時(shí)正值全國(guó)維新運(yùn)動(dòng)高漲之初，學(xué)新學(xué)，興學(xué)堂，急需大量的新式教科書(shū)，商務(wù)印書(shū)館抓住時(shí)機(jī)，請(qǐng)人將英國(guó)人所編的印度課本翻譯，名為《華英初階》、《華英進(jìn)階》，此書(shū)滿足了社會(huì)需要，也擴(kuò)大了商務(wù)印書(shū)館的社會(huì)影響。

1903年建立印刷所、編譯所和發(fā)行所，聘請(qǐng)張?jiān)獫?jì)為編譯所所長(zhǎng)；改為中日合辦，資本各10萬(wàn)元，引進(jìn)日本先進(jìn)印刷技術(shù)。翌年以日本明治37年教科書(shū)為藍(lán)本，開(kāi)始編輯國(guó)文、歷史、地理等小學(xué)教科書(shū)。當(dāng)年編印的《最新國(guó)文教科書(shū)》第一冊(cè)出版，數(shù)月間風(fēng)行全國(guó)，行銷(xiāo)10萬(wàn)冊(cè)。此后，編印的修身、算術(shù)、史地、英語(yǔ)等教科書(shū)陸續(xù)出版，同時(shí)興辦師范講習(xí)班、附屬小學(xué)、養(yǎng)正幼稚園及函授學(xué)校，還出版各種中外文工具書(shū)、刊物和學(xué)術(shù)著作。1907年在上海閘北寶山路建成印刷總廠和編譯所新址。1909年將編譯所收藏古籍善本和書(shū)籍的圖書(shū)館定名為涵芬樓，后改名為東方圖書(shū)館，對(duì)外開(kāi)放。1914年初清退日股，資本增至150萬(wàn)元，職工達(dá)750人，成為國(guó)內(nèi)最大的集編輯、印刷、發(fā)行為一體的出版企業(yè)，在全國(guó)各省市和重要商埠設(shè)有85個(gè)分館以及相應(yīng)的印刷分廠。同時(shí)還跨出國(guó)門(mén)，在新加坡、吉隆坡設(shè)立了分館，全盛時(shí)期職工總數(shù)多達(dá)3600余人。規(guī)模之大，人員之多，不僅為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)印刷出版企業(yè)之冠，也是世界印刷出版界所罕有。在新中國(guó)成立前的53年間，除了以編印教科書(shū)為主要業(yè)務(wù)外，還陸續(xù)出版了《辭源》、《中國(guó)古今地名大辭典》、《中國(guó)人名大辭典》、《中國(guó)醫(yī)學(xué)大辭典》等大型工具書(shū)，《東方雜志》、《小說(shuō)月報(bào)》等重要刊物，整理影印了《四部叢刊》、《叢書(shū)集成初編》、《續(xù)古逸叢書(shū)》、《百衲本二十四史》等大型古籍，還出版了嚴(yán)復(fù)、林紓等人翻譯的著名外國(guó)小說(shuō)和學(xué)術(shù)著作。

1918年商務(wù)印書(shū)館還成立了專(zhuān)門(mén)的電影制作發(fā)行部門(mén)影戲部，標(biāo)志著中國(guó)電影制片業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。不同于之前“亞細(xì)亞公司”的外資背景和“幻仙公司”的投機(jī)性質(zhì)，影戲部自資經(jīng)營(yíng)，具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)基礎(chǔ)和規(guī)模，有比較明確的制片設(shè)想和管理制度，它的成立是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始。

1932年“一·二八”淞滬抗戰(zhàn)中，總務(wù)處、編譯所、印刷總廠和東方圖書(shū)館等被日軍焚毀。隨后，企業(yè)得到部分恢復(fù)?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)前夕，在長(zhǎng)沙建設(shè)印刷廠，往香港和西南地區(qū)疏散存書(shū)和機(jī)器?？箲?zhàn)爆發(fā)后，總管理處遷到長(zhǎng)沙，后移至重慶，抗戰(zhàn)勝利后遷回上海。直至1954年遷往北京。

2．上海商務(wù)印書(shū)館的成功經(jīng)驗(yàn)

(1)以傳播世界文明，智民強(qiáng)國(guó)為己任，緊跟社會(huì)發(fā)展，順應(yīng)社會(huì)潮流。出版是文化傳播的工具，出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)。緊密配合中國(guó)文化的發(fā)展，為其充當(dāng)輿論工具。商務(wù)印書(shū)館的發(fā)展之初，正值維新運(yùn)動(dòng)高漲之時(shí)，順應(yīng)興學(xué)之需，以普及文化，昌明教育為宗旨，編印《華英初階》、《華英進(jìn)階》，使商務(wù)印書(shū)館首獲成功。出版之后不僅獲利3倍，而且奠定了其在出版業(yè)的地位。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的失敗，使許多知識(shí)分子認(rèn)識(shí)到閉關(guān)鎖國(guó)的教訓(xùn)，當(dāng)人們把眼光投向“西洋”和“東洋”時(shí)，商務(wù)印書(shū)館的出版人懂得思想意識(shí)的巨大作用，而書(shū)籍是最經(jīng)濟(jì)、最快速啟發(fā)民智的工具。商務(wù)印書(shū)館翻譯出版了大量的介紹西方社會(huì)、科技、思想的書(shū)籍。其中，最著名的是《漢譯世界名著叢書(shū)》。這套叢書(shū)的出版撫育了一代又一代中國(guó)民眾，直到今天仍然還發(fā)生著影響。

(2)傳播民族文化精髓，著力打造民族文化品牌。商務(wù)印書(shū)館的初始成功在于編印教科書(shū)，然而并不僅僅停留在教科書(shū)的層面上，在出版教科書(shū)的同時(shí)，突出對(duì)課程和教學(xué)的研究。開(kāi)了課程教學(xué)研究成果出版的先河。出版了大量的課程教學(xué)研究的著作。商務(wù)印書(shū)館1923年出版的程湘帆著《小學(xué)課程概論》是我國(guó)近現(xiàn)代最早的課程論專(zhuān)著。

上海商務(wù)印書(shū)館在傳播中華文化上也樹(shù)立了品牌。比如，1919-1922年編印了323部8548卷，共2100冊(cè)的《四部叢刊》；編印了《百衲本二十四史》等。

(3)出版、印刷、電影等綜合運(yùn)作，走集團(tuán)化道路，做大做強(qiáng)。上海商務(wù)印書(shū)館以“印書(shū)”為名，以出版初創(chuàng)，走的是出版?zhèn)鞑橹鳂I(yè)的道路。但是，上海商務(wù)印書(shū)館同時(shí)也發(fā)展印刷、電影等產(chǎn)業(yè)。從1903年起即能自己制造石印機(jī)、鉛印機(jī)和鑄字機(jī)等多種印刷機(jī)械。1926年建成具有相當(dāng)規(guī)模的華東機(jī)器制造廠，此后該廠生產(chǎn)品種日益增多，規(guī)模也逐漸擴(kuò)大，成為中國(guó)印刷設(shè)備及器材工業(yè)先驅(qū)之一。1918年商務(wù)印書(shū)館還成立了專(zhuān)門(mén)的電影制作發(fā)行部門(mén)影戲部，標(biāo)志著中國(guó)電影制片業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，標(biāo)志著我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始。1909年還將編譯所收藏古籍善本和書(shū)籍的圖書(shū)館定名為涵芬樓，后改名為東方圖書(shū)館，對(duì)外開(kāi)放。

在以出版為主，多種經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，上海商務(wù)印書(shū)館在全國(guó)各省市和重要商埠設(shè)有85個(gè)分館，還在香港、臺(tái)灣、新加坡、馬來(lái)西亞等地區(qū)設(shè)立分館。

正如陳原先生在《商務(wù)印書(shū)館創(chuàng)業(yè)百年隨想》一文寫(xiě)道：“不單是一個(gè)出版社，還有編譯所、發(fā)行所和印刷所。”“還設(shè)置了一個(gè)收藏豐富的圖書(shū)館；”“還有征集了十萬(wàn)訂戶的‘通訊現(xiàn)購(gòu)處’”。“更值得驚奇的是，在這個(gè)主體周?chē)?，展開(kāi)了龐大的兩翼?！灰硎且幌盗械慕逃龣C(jī)關(guān)：幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、師范和商業(yè)講習(xí)所，以及對(duì)象更加廣泛的函授學(xué)校。出版社辦教育機(jī)關(guān)，而不是教育機(jī)關(guān)辦出版社!這就是本世紀(jì)初的商務(wù)印書(shū)館的奇景?！硪灰韯t是一系列的文化設(shè)施：電影廠、玩具廠、文具標(biāo)本儀器廠、印刷機(jī)械制造廠和尚未成型的唱片廠。出版社辦文化機(jī)構(gòu)，而不是文化機(jī)構(gòu)辦出版社!這是商務(wù)印書(shū)館呈現(xiàn)的另外一個(gè)奇景?！薄@種集團(tuán)化的多種經(jīng)營(yíng)，無(wú)疑對(duì)商務(wù)印書(shū)館的發(fā)展壯大是有重要意義的。

(4)以人為本，現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)是商務(wù)印書(shū)館成功的最大奧秘。陳原先生在《商務(wù)印書(shū)館創(chuàng)業(yè)百年隨想》中指出，商務(wù)印書(shū)館的編譯所集聚了大批學(xué)貫中西的能人。商務(wù)印書(shū)館的輝煌歷史與善用管理人才也是相關(guān)的，其中的突出代表是張?jiān)獫?jì)。張?jiān)獫?jì)從1901年參與商務(wù)印書(shū)館的出版活動(dòng)，1902年加入商務(wù)印書(shū)館，任編譯所所長(zhǎng)。并繼任經(jīng)理、監(jiān)理、董事、董事長(zhǎng)。張?jiān)獫?jì)廣聞博識(shí)，學(xué)貫中西，思想開(kāi)闊，精于版本、目錄及?？睂W(xué)，主持了商務(wù)成套影印大批古籍。同時(shí)，還主持出版了大量重要的西學(xué)文化著作，編著出版了各類(lèi)新式教材和工具書(shū)。張?jiān)獫?jì)還是高明的經(jīng)營(yíng)者，他總是不失時(shí)機(jī)地求得發(fā)展，贏得利益，為印書(shū)館走向輝煌奠定了基礎(chǔ)。

(5)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，利用外國(guó)資本，以增強(qiáng)實(shí)力。商務(wù)印書(shū)館不斷引進(jìn)當(dāng)時(shí)國(guó)外的先進(jìn)印刷技術(shù)。比如，1905年聘請(qǐng)日本技師從事彩色石印和雕刻銅板技術(shù)；1913年引進(jìn)湯姆生自動(dòng)鑄字爐；1915年引進(jìn)海立司彩色膠印機(jī)；1919年引進(jìn)“米和印刷機(jī)”等等。那些先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)的引進(jìn)無(wú)疑增強(qiáng)了印書(shū)館的實(shí)力，使其立于不敗之地。

1903年，商務(wù)印書(shū)館改為中日合辦，資本各10萬(wàn)元引進(jìn)日本先進(jìn)印刷技術(shù)。日本資本的注入，在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)對(duì)商務(wù)印書(shū)館的發(fā)展無(wú)疑起了一定的作用。

總之，上海商務(wù)印書(shū)館在50多年的發(fā)展歷程中，依靠不是外在形象打造，而是先進(jìn)的文化打造，實(shí)實(shí)在在成了老上海的一張城市名片。

三、注意力經(jīng)濟(jì)下城市名片的打造策略

我們生活的這個(gè)時(shí)代從某個(gè)角度說(shuō)已經(jīng)從“信息時(shí)代”進(jìn)入“注意力時(shí)代”。生活在這個(gè)時(shí)代的人們被鋪天蓋地的各種各樣的信息包圍著，人們的注意力對(duì)鋪天蓋地的信息有點(diǎn)不知所從。淹沒(méi)在信息海洋里的人們老是得不到自己需要的信息，因?yàn)楫?dāng)信息的供給超過(guò)需要時(shí)，人的注意力就會(huì)下降。這種情況，使注意力自然和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)生著關(guān)系。面對(duì)排山倒海的信息(電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播等)，個(gè)人的“注意力”已經(jīng)變成了稀有而珍貴的資源。如何支配一個(gè)人的注意力，如何防止注意力的分散，如何吸引注意力，如何使注意力發(fā)揮最大效益等引起了經(jīng)濟(jì)學(xué)者、傳播學(xué)者的重視。在這個(gè)信息鋪天蓋地的時(shí)代，對(duì)企業(yè)也好，對(duì)一個(gè)城市也好，哪個(gè)的品牌或名片抓住了消費(fèi)者的視線，準(zhǔn)就是勝利者。比如，北京靠奧運(yùn)會(huì)抓住了世界的眼球，那么北京近些年發(fā)展得特別快。長(zhǎng)沙這個(gè)內(nèi)地的中等城市靠著湖南電視臺(tái)的幾檔吸引國(guó)人眼球的節(jié)目，長(zhǎng)沙在內(nèi)地城市中算發(fā)展得好的，因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)都和湖南電視臺(tái)關(guān)聯(lián)著，中國(guó)很多人都在關(guān)注“超女”的同時(shí)，也在關(guān)注長(zhǎng)沙。因此，美國(guó)埃森哲戰(zhàn)略變革研究院主任托馬斯達(dá)文波特(Thomas)和埃森哲戰(zhàn)略變革研究院高級(jí)研究員約翰·貝克(JohnBeck)的《注意力經(jīng)濟(jì)》(TheAttentionEconomy)一出版，就引起了各國(guó)對(duì)“注意力經(jīng)濟(jì)”的廣泛關(guān)注。

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，城市名片對(duì)城市發(fā)展的作用是毋庸質(zhì)疑的，那么應(yīng)該如何打造好城市的名片呢，如下我們提出幾點(diǎn)對(duì)策：

1．正確樹(shù)立經(jīng)營(yíng)城市，打造城市名片的觀念。打造城市名片不僅僅是建設(shè)城市標(biāo)志性的建筑，更重要的建立城市文化，特別是城市的標(biāo)志性文化。就像上海商務(wù)印書(shū)館，它建立的是一種文化標(biāo)志。文化標(biāo)志對(duì)城市發(fā)展的影響更加深刻，更容易吸引人們對(duì)城市的關(guān)注。

2、打造城市名片，除了建設(shè)標(biāo)志性的建筑外，也可以建設(shè)著名企業(yè)和文化組織來(lái)作為城市的標(biāo)志，特別是建設(shè)著名文化組織來(lái)作為城市的標(biāo)志。上海商務(wù)印書(shū)館無(wú)疑是老上海的重要城市標(biāo)志，好萊塢無(wú)疑是洛杉磯的重要城市標(biāo)志。河北省保定市，即使有再多的城市標(biāo)志，可能人們心日中的保定這座城市的最重要標(biāo)志，還是早已不存在的保定軍校。因?yàn)槲幕髽I(yè)生產(chǎn)的文化，培養(yǎng)的杰出人才更容易吸引世人的眼球。

3．打造城市名片，就要給城市名片注入先進(jìn)的文化元素。先進(jìn)的文化元素能吸引眼球，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。上海商務(wù)印書(shū)館作為老上海的標(biāo)志，和它大力引進(jìn)西方的先進(jìn)文明，傳播先進(jìn)文化是分不開(kāi)的，正是因?yàn)樯虾Ｉ虅?wù)印書(shū)館以傳播世界文明，智民強(qiáng)國(guó)為己任，緊跟社會(huì)發(fā)展，順應(yīng)社會(huì)潮流打造了一張巨大的城市名片。否則，不可能一個(gè)文化組織搬離這座城市半個(gè)世紀(jì)，人們還能不忘記它，仍和這座城市一起被世人關(guān)注，還在為這座城市增色。

4．打造城市名片，還要給城市名片注入獨(dú)特的文化元素。民族的就是世界的。世界文化林林總總，城市的文化名片各種各樣，但是，能吸引世界眼球的一定是獨(dú)特的。上海商務(wù)印書(shū)館在傳播世界先進(jìn)文明的同時(shí)，大力傳播民族文化精髓，著力打造民族文化品牌。從1919—1922年編印的323部8548卷，共2100冊(cè)的《四部叢刊》以及編印了《百衲本二十四史》等，這些無(wú)疑給打造這座城市名片起著重要作用。

5．打造城市名片，要把人文關(guān)懷放在首位。以人為本，現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)是上海商務(wù)印書(shū)館成功的最大奧秘。上海商務(wù)