老白干酒研究報(bào)告改革見效拐點(diǎn)加速

老白干酒研究報(bào)告-改革見效拐點(diǎn)加速1、齊聚多品牌多香型，力行改革尋突破老白干酒系河北區(qū)域白酒龍頭及老白干香型鼻祖，憑借長(zhǎng)期在基地市場(chǎng)累積的品牌、渠道優(yōu)勢(shì)，自上市以來收入規(guī)模不斷壯大，2002-2021年公司營(yíng)收復(fù)合增速達(dá)到15.44%，公司白酒業(yè)務(wù)僅在2003年非典疫情和2020年新冠疫情期間有所下滑，其余年份均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，表現(xiàn)出較強(qiáng)成長(zhǎng)韌性。2014年開始公司加快剝離非酒業(yè)務(wù)，持續(xù)聚焦白酒主業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盈利能力穩(wěn)步提升。2018年公司在推進(jìn)本部聚焦戰(zhàn)略的同時(shí)，通過收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)獲得承德乾隆醉、安徽文王、湖南武陵、曲阜孔府家等四大品牌，形成“五品三香”布局，謀求外延增長(zhǎng)。當(dāng)前公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道模式經(jīng)過多年調(diào)整迎來質(zhì)變，繼2014年混改之后，2022年4月公司推出新一輪股權(quán)激勵(lì)，提出未來3年凈利率復(fù)合增速15%以上的積極目標(biāo)，公司經(jīng)營(yíng)潛力進(jìn)一步釋放之下，業(yè)績(jī)加速增長(zhǎng)可期。1.1、河北老名酒，并購(gòu)聚力，改革再出發(fā)1.1.1、老白干歷史悠久，品質(zhì)卓越美譽(yù)遠(yuǎn)揚(yáng)老白干酒坐落于河北省衡水市，據(jù)記載當(dāng)?shù)匾延?900多年的釀酒歷史，歷史相當(dāng)之悠久。悠久的歷史成就卓越的品質(zhì)，以“醇香清雅、甘冽豐柔”著稱于世，具有“口不干、不上頭”的特點(diǎn)。老白干酒的前身直隸官?gòu)d高粱酒在1915年就獲得了“巴拿馬萬國(guó)物品博覽會(huì)甲等金獎(jiǎng)”；1992年47度衡水老白干獲得中國(guó)名優(yōu)酒金獎(jiǎng)；2018年榮獲世界烈性酒大賽雙金獎(jiǎng)，并被評(píng)為“全場(chǎng)最佳”；是國(guó)內(nèi)少數(shù)較早得到國(guó)際認(rèn)可的白酒。1.1.2、老白干率先發(fā)起改革，力求新突破老干白公司的前身是1946年由衡水十八家傳統(tǒng)私營(yíng)釀酒作坊收歸國(guó)有組建的“冀南行署地方國(guó)營(yíng)衡水制酒廠”，是新中國(guó)第一家白酒生產(chǎn)企業(yè)。1993年3月，廠名變更為“河北衡水老白干酒廠”。1996年，以老白干酒廠為主體改組成立河北衡水老白干釀酒（集團(tuán)）有限公司。1999年，由河北衡水老白干酒廠、河北興亞飼料廠、安平縣京安規(guī)模養(yǎng)豬場(chǎng)構(gòu)成的河北裕豐實(shí)業(yè)股份公司成立。2001年更名為“河北裕豐實(shí)業(yè)股份有限公司衡水老白干酒業(yè)分公司”。2002年，河北裕豐實(shí)業(yè)股份公司登陸上交所，2007年正式更名為“河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司”，目前仍為河北釀酒行業(yè)唯一上市公司。完成國(guó)企混改，綁定員工、優(yōu)秀經(jīng)銷商利益。2014年12月，公司發(fā)布非公開發(fā)行預(yù)案，其中引入員工持股計(jì)劃和優(yōu)秀經(jīng)銷商。該非公開發(fā)行計(jì)劃于2015年12月籌集資金完畢，作為員工持股計(jì)劃認(rèn)購(gòu)1.28億元，優(yōu)秀經(jīng)銷商認(rèn)購(gòu)1.48億元。2022年4月，公司發(fā)布限制性股票激勵(lì)計(jì)劃，擬向不超過213人的股份公司及子公司高管和核心員工授予不超過1774萬股限制性股票，提出凈利潤(rùn)三年復(fù)合增長(zhǎng)率不低15%的目標(biāo)。老白干在國(guó)內(nèi)酒企中積極完成國(guó)企混改，與公司管理層、核心員工以及優(yōu)秀經(jīng)銷商完成深度綁定，三方共同利益驅(qū)動(dòng)下有助于提高積極性，推動(dòng)渠道梳理和市場(chǎng)開發(fā)順利進(jìn)行，老白干有望進(jìn)入激勵(lì)收獲期。聚焦白酒業(yè)務(wù)，外延并購(gòu)形成多品牌、多香型產(chǎn)品矩陣。公司逐步減少白酒外業(yè)務(wù)，聚焦白酒業(yè)務(wù)。2014年剝離了兩洼種豬分公司，2018年剝離了深南種豬分公司，2021年釀酒業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到93.2%，相比2014年提升6.49pct。隨著白酒市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步白熱化。老白干不僅選擇穩(wěn)住核心市場(chǎng)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，還要外延擴(kuò)張力求突破，逐步走出河北省，形成全國(guó)化多品牌、多香型作戰(zhàn)。2018年4月，老白干完成對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)的收購(gòu)，獲得承德乾隆醉、安徽文王、湖南武陵、曲阜孔府家等四大品牌。其中承德乾隆醉是北派濃香的代表；文王貢酒是安徽白酒六朵金花之一，在當(dāng)?shù)仡H有影響力；湖南武陵酒是醬香型白酒，曾在1989年全國(guó)評(píng)酒會(huì)中躋身十七大名酒行列；曲阜孔府家也在當(dāng)?shù)貍涫軞g迎。老白干由此形成了多品牌、多香型的產(chǎn)品矩陣，增強(qiáng)河北市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，業(yè)務(wù)范圍外延到省外，為公司全國(guó)化長(zhǎng)期目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。1.2、財(cái)務(wù)分析：改革成效逐步顯現(xiàn)，結(jié)構(gòu)和盈利能力穩(wěn)步提升收入端：外延品牌逐步壯大，省內(nèi)、省外多品牌齊發(fā)力格局初成。通過并購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)，公司中高檔產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步豐富，外延品牌的發(fā)展壯大使得公司省外市場(chǎng)逐步起勢(shì)，促進(jìn)公司全國(guó)化發(fā)展。2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.27億元，其中老白干（含十八酒坊）、板城、武陵、文王、孔府家等品牌分別貢獻(xiàn)收入21.07/5.95/5.36/3.38/1.77億元。2017年，老白干（含十八酒坊）營(yíng)收占比為87.74%，2021年本部營(yíng)收占比降為52.3%，營(yíng)收來源更加多元化，公司省內(nèi)、省外多品牌齊發(fā)力格局初成。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：發(fā)力中高端，順應(yīng)區(qū)域消費(fèi)升級(jí)。隨著大眾消費(fèi)的崛起，老白干大力推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，大幅縮減低端SKU，集中資源開發(fā)中高端核心產(chǎn)品。尤其在完成并購(gòu)后，公司100元以上的高檔產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入就超過40元以下的低檔產(chǎn)品。2017年100元以上/40元以下產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入分別為7.60/9.38億元，銷售占比分別為29.99%/37.01%，2021年結(jié)構(gòu)升級(jí)為18.77/8.95億元，銷售占比分別為46.62%/22.23%，100元以上占比提升了約16.63pct，22年前三季度銷售占比分別為46.01%/20.29%。100元以上占比的提高帶動(dòng)噸價(jià)逐步提升，2017-2021年噸價(jià)CAGR為13.29%，由5.10萬元/千升提升至8.40萬元/千升。盈利端：隨著公司收入結(jié)構(gòu)的升級(jí)，毛利率和凈利潤(rùn)均穩(wěn)步提升。2021年，公司毛利率和凈利率分別為67.32%、9.66%，相比2014年（國(guó)改+聚焦白酒業(yè)務(wù)前）分別提升了9.15、6.86pct，相比2017年（完成并購(gòu)前）分別提升了4.90/3.92pct，在22Q3毛利率和凈利率進(jìn)一步攀升至67.79%/15.44%。分品牌來看，2021年老白干

（含十八酒坊）、板城、武陵、文王、孔府家毛利率分別為

64.53%/59.34%/80.20%/62.45%/58.43%，武陵酒毛利率最高，老白干其次。同業(yè)對(duì)比，老白干的毛利率、凈利率在仍處于行業(yè)中下水平，仍有較大的提升空間。我們認(rèn)為，隨著公司持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，尤其是主打高端的武陵醬酒在湖南起量，有望推動(dòng)產(chǎn)品噸價(jià)穩(wěn)步提升，進(jìn)而持續(xù)提高公司盈利能力。級(jí)和渠道改革優(yōu)化期，始終通過高投入費(fèi)用的方式開拓渠道、服務(wù)客戶、深化品牌認(rèn)知，以推進(jìn)公司中高端產(chǎn)品的動(dòng)銷，提升品牌知名度以及影響力。2021年，公司銷售費(fèi)用率為30.74%，位列上市酒企第一?，F(xiàn)階段，公司銷售費(fèi)用的投入主要集中在廣告、市場(chǎng)推廣、促銷等費(fèi)用，該部分占比達(dá)到銷售費(fèi)用的54.31%。未來，隨著前期品牌建設(shè)逐步見效，公司費(fèi)用結(jié)構(gòu)有望進(jìn)一步優(yōu)化，同時(shí)公司收入持續(xù)增長(zhǎng)形成規(guī)模效應(yīng)，費(fèi)用率有望開啟下降通道，貢獻(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)彈性。增加員工薪資，提升員工積極性。2021年，公司繼續(xù)做深做大現(xiàn)有市場(chǎng)，提升渠道和消費(fèi)者服務(wù)，公司在2021年銷售人員2166人（+189人）。為激發(fā)員工積極性，大幅提升了管理人員和銷售人員的薪資，以保證公司戰(zhàn)略的順利推進(jìn)與實(shí)施。2021年，銷售人員人均薪資達(dá)到21.0萬元，同比增加27.8%，管理人員（行政+財(cái)務(wù)人員）人均薪資為24.4萬元，同比增加27.2%。從公司全體員工角度看，2021年人均薪資水平達(dá)到14.24萬元，同比增加20.8%。預(yù)收款：合同負(fù)債大幅提升，經(jīng)營(yíng)向好勢(shì)頭明顯。2021年以來公司武陵等品牌渠道認(rèn)可度不斷提升，市場(chǎng)開發(fā)見成效，渠道回款積極性持續(xù)較強(qiáng)，合同負(fù)債增長(zhǎng)突出。2021年末公司合同負(fù)債為13.58億元（同比+92.10%），22Q3末為18.85億元（同比+13.53%）。22Q3末的合同負(fù)債總額已達(dá)到21年?duì)I收額的49.28%，合同負(fù)債/營(yíng)收的指標(biāo)數(shù)據(jù)在19家上市酒企中位列第一，公司經(jīng)營(yíng)向好勢(shì)頭明顯，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)底氣足。2、湖南醬香勢(shì)起，武陵大有可為武陵酒地處黃金釀酒帶，傳承大曲醬香工藝，是醬香高端老名酒之一。產(chǎn)品上，公司占位中高檔價(jià)位，主力產(chǎn)品上醬、中醬、少將、武陵王等。渠道上，2015年起武陵酒采取短鏈渠道模式，直通終端，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，步步為營(yíng)，逐步擴(kuò)大省內(nèi)銷售范圍，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的快速提升。醬酒由渠道熱轉(zhuǎn)向消費(fèi)熱背景下，我們認(rèn)為未來高品質(zhì)、強(qiáng)品牌的醬酒將得到長(zhǎng)足發(fā)展，武陵酒具備長(zhǎng)期成長(zhǎng)性，享受醬酒中場(chǎng)紅利。2.1、武陵酒：湘派老名酒，乘勢(shì)再出發(fā)2.1.1、傳承茅臺(tái)工藝，以卓越品質(zhì)創(chuàng)湘派醬香典范師從茅臺(tái)，傳承經(jīng)典醬香工藝，創(chuàng)湘派醬香典范。1952年，武陵酒前身常德專屬酒類專賣處釀酒廠在原常德市酒廠崔婆酒釀造的舊酒坊上建成。1957年改名為“湖南常德酒廠”。最初，公司生產(chǎn)的是濃香型白酒，如“德山大曲”便出自湖南常德酒廠。60年代末，湖南省內(nèi)茅臺(tái)酒供應(yīng)不足，提出“湖南要搞點(diǎn)茅臺(tái)一樣的酒”，對(duì)廠長(zhǎng)鮑沛生委以重任。鮑沛生廠長(zhǎng)開始向茅臺(tái)學(xué)習(xí)醬香工藝，值得一提的是茅臺(tái)時(shí)任技術(shù)副廠長(zhǎng)正是其同學(xué)季克良。常德酒廠向茅臺(tái)酒廠派技術(shù)人員學(xué)習(xí)，很快習(xí)得傳統(tǒng)醬香工藝技術(shù)，于1972年釀出首款醬香型白酒。如今，武陵酒依然秉持著傳統(tǒng)大曲坤沙醬香白酒的“一個(gè)生產(chǎn)周期，全年分兩次投糧、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒”的工藝流程。地處北緯30°黃金釀酒帶，優(yōu)秀品質(zhì)成就知名品牌。武陵酒產(chǎn)地常德位于北緯30°的黃金釀酒帶，背靠洞庭湖等優(yōu)質(zhì)水源，亞熱帶氣候更是有助于微生物的生長(zhǎng)，加之武陵酒長(zhǎng)期以來對(duì)工藝的進(jìn)一步改良，成就武陵酒

“醬香突出、優(yōu)雅細(xì)膩、醇厚協(xié)調(diào)、回味悠長(zhǎng)”的高品質(zhì)。武陵酒問世不久便憑借其卓越品質(zhì)贏得一眾品酒師和消費(fèi)者的認(rèn)可，在第三屆（1979年）和第四屆

（1984年）全國(guó)評(píng)酒會(huì)上榮獲國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒稱號(hào)及銀質(zhì)獎(jiǎng)；在1981年全國(guó)白酒評(píng)比中，位列醬香酒第一，以0.54分超越茅臺(tái)，上市不到10年便憑借突出品質(zhì)贏得酒業(yè)專家的高度認(rèn)可。1989年，第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)中獲得國(guó)家金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?，成為中?guó)17大名酒（湖南唯一國(guó)家名酒）之一，并且再次位列醬香酒第一，此后長(zhǎng)期位列

“茅、武、郎”三大醬香名酒。2012年，武陵酒榮獲“2012年度最具復(fù)興價(jià)值品牌”，2013年獲“最具增長(zhǎng)潛質(zhì)企業(yè)獎(jiǎng)”。2015年，約10萬人參與的白酒萬人盲測(cè)活動(dòng)中，武陵酒再次獲得消費(fèi)者高度認(rèn)可，認(rèn)可率超過醬香標(biāo)桿茅臺(tái)酒，足見其品質(zhì)之卓越。2.1.2、幾經(jīng)浮沉不改名酒初心，老白干入主開啟新征程五度易主幾經(jīng)浮沉，老白干管理賦能打開新局面。90年代后，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的武陵酒一度陷入經(jīng)營(yíng)困境，1991年，從湖南常德酒廠分出常德市武陵酒廠納入“常德市釀酒工業(yè)集團(tuán)公司”，然而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司經(jīng)營(yíng)管理不善，1995年便破產(chǎn)解散。1996年，又改組為“湖南武陵酒業(yè)有限公司”。1999年，被湖南湘泉集團(tuán)收購(gòu)，成立“湖南湘泉集團(tuán)武陵酒業(yè)有限公司”。然而，由于管理不當(dāng)，公司再次破產(chǎn)。2003年，常德市糧油總公司以公開拍賣競(jìng)標(biāo)方式收購(gòu)了破產(chǎn)企業(yè)常德武陵酒業(yè)有限公司整體資產(chǎn)。2004年，公司再度易主瀘州老窖，期間瀘州老窖對(duì)武陵酒產(chǎn)品體系進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，打造更具武陵特色的醬香白酒，然而彼時(shí)在濃香快速增長(zhǎng)階段，武陵酒未能享受行業(yè)“黃金十年”的時(shí)代紅利，最終于2011年再度易主聯(lián)想。2018年，衡水老白干收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)，成為武陵酒控股股東。至此，乘醬香崛起之風(fēng)，武陵酒憑借優(yōu)秀和品質(zhì)和名酒基因在老白干管理賦能之下經(jīng)營(yíng)逐漸轉(zhuǎn)好，開啟發(fā)展新征程。乘醬酒熱東風(fēng)，武陵迎來復(fù)興機(jī)遇期。2015年，聯(lián)想出身的浦文立成為武陵酒董事長(zhǎng)，首先閉門停產(chǎn)3個(gè)月，對(duì)內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整和梳理，為武陵酒復(fù)興之路找到短鏈營(yíng)銷模式。2018年起，在茅臺(tái)引領(lǐng)之下，醬香熱漸起，名優(yōu)醬香白酒迎來發(fā)展機(jī)遇期。老白干入主之后進(jìn)一步管理賦能武陵酒，使得武陵酒及時(shí)抓住醬酒熱機(jī)遇扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)，開啟復(fù)興之路。2015-2021年，武陵酒營(yíng)業(yè)收入由1.07億元增長(zhǎng)至5.37億元，CAGR達(dá)到30.81%，顯著高于行業(yè)整體水平。量?jī)r(jià)拆分來看，從銷量角度，2021年武陵酒完成銷量1559.12噸，銷量6年CAGR達(dá)到13.98%；從噸價(jià)角度，2021年產(chǎn)品噸價(jià)為34.41萬元/噸，噸價(jià)6年CAGR達(dá)到14.76%；2015年以來實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，武陵酒規(guī)模迅速壯大。2.2、品牌定位高檔，產(chǎn)品聚焦次高端以上價(jià)格帶，渠道創(chuàng)新短鏈營(yíng)銷模式2.2.1、品牌：定位高檔，凸顯名酒稀缺價(jià)值武陵酒具備名酒基因，其產(chǎn)品品質(zhì)超群，極具稀缺性。武陵酒產(chǎn)品體系以醬香為主，且主要收入來源于次高端及以上產(chǎn)品。其產(chǎn)品可以分為：醬系列，極客琥珀系列，武陵飄香系列和武陵洞庭系列。醬系列：公司銷售主力，包括武陵上醬、武陵中醬、武陵少醬、武陵元帥、五星上醬、武陵王等，其中三醬（上醬、中醬、少醬）以及武陵王為公司主推暢銷品。醬系列產(chǎn)品覆蓋的是次高端至超高端價(jià)格帶，500ml官方零售價(jià)680-9980元/瓶。極客琥珀：公司個(gè)性化定制系列產(chǎn)品，以高端價(jià)格帶產(chǎn)品為主，如極客琥珀509、極客琥珀1000ml、極客匠人匠心。武陵飄香：定位于中端產(chǎn)品，包括武陵飄香（經(jīng)典版）、武陵飄香（尊享版）、武陵飄香30周年紀(jì)念版，500ml官方零售價(jià)分別為188、268、599元/瓶。武陵洞庭：濃香型白酒系列，在營(yíng)收結(jié)構(gòu)中的占比較小，中端價(jià)格帶，包括武陵洞庭春色·金洞庭、武陵洞庭春色·紅鉆、武陵洞庭春色·藍(lán)鉆，500ml官方零售價(jià)分別238、188、188元/瓶。2.2.2、產(chǎn)品：聚焦次高端以上價(jià)位，高毛利支撐高盈利能力產(chǎn)品聚焦次高端及以上價(jià)格帶，高毛利支撐高盈利能力。武陵酒品牌定位高檔，主推產(chǎn)品均為次高端及以上價(jià)格帶，單品毛利較高。近年來，乘醬香崛起之勢(shì)，武陵酒核心產(chǎn)品上醬、中醬、武陵王在次高端以上價(jià)格帶開啟放量，在基地市場(chǎng)常德的醬酒市占率高于茅臺(tái)。2021年上半年，千元以上產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入占比達(dá)到72%。因此，在老白干品牌體系中，武陵酒是毛利率最高的品牌，2021年武陵酒毛利率為80.20%。推動(dòng)擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，布局長(zhǎng)期發(fā)展。近年來隨著武陵酒復(fù)興勢(shì)起，現(xiàn)有產(chǎn)能難以滿足進(jìn)一步放量，為解決長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展問題，2018年10月，老白干公司與常德市政府完成總投資15億元的武陵酒業(yè)醬酒釀造異地建設(shè)項(xiàng)目簽約，規(guī)劃用地約500畝，建設(shè)年產(chǎn)6600噸醬酒（60%vol）釀造生產(chǎn)線。項(xiàng)目分為兩期：第一期，占地300畝建設(shè)3600噸產(chǎn)能，其中1500噸擴(kuò)產(chǎn)產(chǎn)能已于2021年9月完成投料。第二期，占地200畝建設(shè)3000噸產(chǎn)能。2021年末武陵酒基酒庫存為5030.26噸，隨著新增產(chǎn)能的陸續(xù)投產(chǎn)，未來中長(zhǎng)期公司也將有充足的產(chǎn)能和基酒儲(chǔ)備應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求擴(kuò)容。2.2.1、渠道營(yíng)銷：C端營(yíng)銷提高品牌認(rèn)知，短鏈模式增強(qiáng)渠道推力創(chuàng)新C端營(yíng)銷，直通終端提升品牌認(rèn)知度。2015年以前，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下武陵酒品牌認(rèn)知度不斷降低。浦文立加入武陵酒后，與君度咨詢合作，將武陵酒產(chǎn)品定位和品牌影響力相結(jié)合，引入頗具互聯(lián)網(wǎng)特色的C端營(yíng)銷模式。武陵酒開始以高端產(chǎn)品為主導(dǎo)直面終端和消費(fèi)者，從口感、品質(zhì)、體驗(yàn)等三大角度出發(fā)，以用戶價(jià)值為導(dǎo)向推進(jìn)產(chǎn)品推廣和渠道開發(fā)，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員和終端在品牌塑造和需求挖掘中的作用，尤其在開發(fā)頗具個(gè)性的高端客戶過程中，起到了傳統(tǒng)廣告所不及營(yíng)銷效果。推行短鏈渠道模式，利潤(rùn)聚焦終端增強(qiáng)渠道推力。傳統(tǒng)的白酒渠道依賴于品牌拉力和渠道商與終端的推力，而推力大小的重要決定因素為渠道價(jià)值鏈條的構(gòu)建和維護(hù)。品牌復(fù)興前期武陵酒品牌拉力相對(duì)較弱，主要依賴渠道的推力實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)張。為了增強(qiáng)渠道推力，武陵酒采取去中間化渠道策略，核心終端店可以直接作為經(jīng)銷商與武陵公司簽約，業(yè)務(wù)員直面終端。由此一方面提高業(yè)務(wù)人員的市場(chǎng)運(yùn)作效率，另一方面實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)聚焦終端，提升渠道推力。去中間化使得渠道利益分配環(huán)節(jié)減少，終端店毛利可達(dá)30%，逐步成為品牌價(jià)值塑造和產(chǎn)品匯量的橋頭堡。此外，武陵酒在已有的終端體系下，不斷創(chuàng)造新模式賦能終端和核心消費(fèi)者，“新經(jīng)銷”、“友享薈”應(yīng)運(yùn)而生?！靶陆?jīng)銷”模式是將最核心的終端店升級(jí)為經(jīng)商業(yè)伙伴，延伸團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，賦予分銷權(quán)利，助其銷售規(guī)模提升。“友享薈”則是將武陵酒的一部分忠實(shí)消費(fèi)者培育成行業(yè)外經(jīng)銷商，賦予詳細(xì)的銷售方案。創(chuàng)新的營(yíng)銷模式使得武陵酒渠道網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)質(zhì)量與數(shù)量齊升。數(shù)量上，2021年湖南省共有經(jīng)銷商8400家，相比2018年增加2132家。質(zhì)量上，從單店貢獻(xiàn)收入來看，武陵酒單個(gè)終端商貢獻(xiàn)是持續(xù)上升的，2021年單個(gè)終端商平均貢獻(xiàn)6.39萬元，3年CAGR約26.94%。強(qiáng)化升級(jí)，打造“14769”的渠道營(yíng)銷體系。在現(xiàn)行品牌塑造、渠道拓展策略背景下，武陵酒公司總結(jié)梳理了圍繞終端店的更加完備的標(biāo)準(zhǔn)化渠道營(yíng)銷策略，即“14769”體系?！?”代表一個(gè)理念，即廠家與終端理念一體化形成合力；“4”指四個(gè)前提條件，即競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、可控交易價(jià)格、足夠利潤(rùn)空間和終端合理布局；

“7”指配套的七大系統(tǒng)，即培訓(xùn)系統(tǒng)、活動(dòng)系統(tǒng)、資源系統(tǒng)、控價(jià)系統(tǒng)、助銷系統(tǒng)、組織系統(tǒng)和鼓勵(lì)系統(tǒng)；

“6”指六大部門，業(yè)務(wù)部、商務(wù)部、推廣部、運(yùn)營(yíng)部、終端管理部、督導(dǎo)部；“9”指九大步驟，即布局、評(píng)估、簽約、糾偏、運(yùn)營(yíng)、助銷、場(chǎng)景、財(cái)務(wù)、社區(qū)構(gòu)建等。務(wù)實(shí)布局渠道，層層遞進(jìn)，逐步覆蓋湖南。2015年起，武陵酒并沒有大范圍推廣，而是從基地市場(chǎng)常德出發(fā)，檢驗(yàn)新渠道模式，提升市場(chǎng)份額，積累推廣經(jīng)驗(yàn)等。逐步站穩(wěn)常德市場(chǎng)后，公司2018年才提出長(zhǎng)沙戰(zhàn)役，將長(zhǎng)沙作為重點(diǎn)市場(chǎng)推廣，至今今長(zhǎng)沙市場(chǎng)貢獻(xiàn)武陵酒約一半的銷售額。2020年起，武陵繼續(xù)做大常德、長(zhǎng)沙的同時(shí)，開始向益陽、郴州、衡陽、株洲等市場(chǎng)推進(jìn)。在用戶導(dǎo)向、短鏈渠道的配合下，武陵酒的區(qū)域推進(jìn)明顯提速。2022年提出，“保證武陵酒平穩(wěn)、健康、持續(xù)、良性的發(fā)展，占長(zhǎng)沙，布局湖南，走向全國(guó)”。未來隨著品牌影響力提升，武陵酒有望進(jìn)一步拓展省外市場(chǎng)。2.3、醬香向消費(fèi)熱過渡，武陵酒行穩(wěn)致遠(yuǎn)2.3.1、醬香消費(fèi)熱興起，名優(yōu)品牌迎來集中度提升紅利期醬酒需求升溫，市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)容。國(guó)內(nèi)三大主要白酒香型中，醬香型白酒的品質(zhì)對(duì)釀造環(huán)境的依賴最強(qiáng)，釀造工藝最為復(fù)雜。在傳統(tǒng)醬香工藝下，出酒率較低，原酒還需要壇儲(chǔ)3-5年，生產(chǎn)周期較長(zhǎng)。因此，醬酒是較為稀缺的白酒品類，其中以坤沙工藝釀造的優(yōu)質(zhì)醬香酒尤為稀缺。供給端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的稀缺性造就醬酒高毛利屬性，平均品牌溢價(jià)高于其他香型，盈利能力較強(qiáng)。2016年以來，大眾消費(fèi)崛起，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、健康的需求日益增強(qiáng)，醬酒龍頭茅臺(tái)業(yè)績(jī)穩(wěn)健高增、價(jià)格持續(xù)走高，龍頭引領(lǐng)醬酒市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)容。2021年，國(guó)內(nèi)醬酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約1900億元，同比增長(zhǎng)22.4%，4年CAGR為22.5%，遠(yuǎn)高于白酒市場(chǎng)整體增速。從市場(chǎng)份額來看，2021年醬酒銷售額市場(chǎng)份額達(dá)到31.5%，比2017年+16.5pct。從產(chǎn)量來看，2021年醬酒整體產(chǎn)量?jī)H為60萬千升，占全國(guó)白酒產(chǎn)量的8.4%，其中坤沙工藝的酒約40萬千升，尤為稀缺。渠道熱轉(zhuǎn)向消費(fèi)熱，品牌選擇趨于理性。2018-2021年渠道高毛利推動(dòng)醬酒熱度高漲，醬酒迎來一段行業(yè)性高速發(fā)展期。在渠道資本助推下眾多醬酒品牌規(guī)模迅速壯大，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)迅速達(dá)到百億規(guī)模，金沙、珍酒規(guī)模突破50億體量，釣魚臺(tái)、武陵等醬酒品牌也實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。2018-2021年上半年隨著醬酒批價(jià)持續(xù)走高，渠道主動(dòng)囤積庫存以求增值。渠道熱升溫較快，但是終端消費(fèi)熱節(jié)奏相對(duì)較慢，一些貼牌醬酒以及品牌知名度較低的醬酒渠道庫存壓力逐步凸顯。2021年下半年起，醬酒渠道熱度開始降溫，庫存問題明顯的不知名醬酒開始被渠道淘汰出清，醬酒酒廠運(yùn)作亦趨于理性。至此，醬酒開始由渠道熱逐步轉(zhuǎn)向消費(fèi)熱，前期頭部醬酒品牌持續(xù)多年的品牌營(yíng)銷和渠道網(wǎng)絡(luò)布局開始發(fā)力，河南、山東、廣東等市場(chǎng)醬酒消費(fèi)熱度開始持續(xù)升溫，福建、湖